大学生网购心理和消费行为的调查分析与研究
摘 要：本文采取了调查问卷的方式，利用互联网“问卷星”平台向南京理工大学的化工学院、电光学院、机械学院、外语学院、人文学院等学院的同学发放问卷，实际发放250份，回收有效问卷223份，有效回收率高达90%以上，具有统计意义。回收问卷后，笔者对数据进行了仔细的调查研究，并从具体到抽象分析当下大学生网购的现状、心理特征及消费行为，并对其网购行为提出规范化、合理化的建议。
关键词：大学生;网购心理;消费行为
随着中国经济增长和居民消费水平的提高，中国网民的数量呈“雪崩式”增长，网络媒介和网络营销手段不断地发展和成熟，人们的消费行为模式也正悄然地发生着变化，网络购物已然成为当今社会购物的一种时尚。相比较中国的网民年龄分布，网购用户相对较为年轻，30岁及以下的网民约占59%，而各网购网站的用户中30岁以下的用户占比超过近60%～70%。根据艾瑞咨询调研数据显示，在这组数据构成中，18岁至24岁的网购用户所占比例最高，达到了48.4%。这充分说明，大学生群体将成为未来网购最具潜力的消费主体，在极大程度上促进了网络购物产业的繁荣与发展。
一、大学生网购的现状
大学生群体思维活跃、心态开放、易于接受新鲜事物，有充足的课余时间和可自由支配的生活费用，使得网络购物这种兼具实用型和时尚型的购物方式迅速被其所接受并风靡校园。
据中国互联网络中心(CNNIC)发布的《2014年第35次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5 953万人，增长率为19.7%;與2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。通过对网购用户的学历调查，本科学历者占有率达35.9%，大专学历和大专以下学历者的占有率分别为25.7%和23.7%。
通过对南京理工大学各学院223名学生的问卷调查显示，经常网购的学生比率达73%之高(详见表1)，且许多没有网购经历的学生表示其今后很有可能会尝试网络购物这一新型快捷的购物方式，该比例在近几年应呈上升趋势。
二、大学生网购的心理和动机
(一)有网购经历的大学生的心理特征分析
1.求廉求便的心理
无论是传统购物还是网络购物，商品价格都是影响消费者购物的重要因素之一。大学生虽有一定的独立生活能力，但其消费来源还主要在于父母，这就决定了其消费水平不会很高。所以，对于他们中的大多数人来说，相对实惠的消费方式是其首要选择。图1的结果显示，有网购经历的被调查学生中有68.1%是受到了价格的影响。网络购物在总体上比传统购物更具有实惠廉价的优势，从而在较大程度上满足了大学生追求物美价廉的消费心理。
除了价格这一影响因素以外，购买的便利性对于大学生来讲也是至关重要的。从目前我国高校的地域发展来看，许多校园新区大都建立在远离城市中心商业区的靠近农村的较偏远地带，而大学生的活动范围往往局限在一般的校园范围之内。相对于去城市商业区购买所花费的成本，大学生们更青睐于方便快捷、省时省力的网络消费平台。
2.个性、追求品质的心理
大学生作为一个接受高等教育的青年群体，正处于个性发展、自我意识不断增强的年龄成长阶段，在心理意识上逐渐走向独立，他们有着较强的求胜心理和表现心理，渴望做人群之中的焦点，形成优越感，以获得周围人的尊重和羡慕。这些特点决定了其更易于接受新鲜的事物。面对五彩缤纷的消费市场，他们根据自己的个性需求，会选购一些具有鲜明奇特特点的商品。
不仅如此，如今的大学校园早已告别了“寒窗时代”，许多大学生表现出对追求高品质、高品牌、高品位的生活的强烈需要。除了满足基本的生活需求外，其余的生活费用的支出则会表现在对于服装、零食、娱乐、休闲、旅游等享受层次的消费购物上。而且，大学生在购买商品时更多的是在考虑这件商品的使用价值而非商品形式。
3.从众、求乐趣心理
消费者的从众行为在现实生活消费的过程中较为普遍，大学生的消费行为也很难摆脱从众心理因素的影响，他们经常会受到网站广告、网上搜索、同学朋友介绍等信息的影响而做出从众的网上购物行为。此外，大学校园人口相对密集，使得大学生易受消费趋同心理的影响。
其次，网络上所陈列的商品的多样化、全面化给消费者提供了丰富的产品信息，几乎能够涵盖各个领域，从新产品到二手产品的信息应有尽有，而且提供了多种比较和选择的方式。在这种环境之下，消费者购物的多重选择性和乐趣性得以满足和体现。在许多大学生的眼里，网购已经不单单是一种购买行为，它已经演变成为一种生活方式，一种充满乐趣的享受方式。
(二)没有网购经历的大学生的心理特征分析
在被调查的223名学生中，大多数学生参与过网购且有较大部分表示自己经常网购，而4%的同学则表示其从未进行过网购。在这其中，因为不熟悉操作流程而不愿网购的比例极少，恰恰相反，大多数人是因为“担心”而不愿网购。这在不信任问卷调查中体现得尤其明显，如图2所示，高达95.7%的学生担心商品质量问题;有37%的人表现出对商家的不信任，害怕上当受骗;33.3%的人担心售后服务不完善，缺乏保障;14.8%的人担心网络环境的安全性，害怕自己的个人信息被泄露。不少大学生为了规避上述风险，放弃了网络购物的方式。尽管这其中有绝大多数人仍然有网购愿望，但仍心存顾虑。
三、大学生网购消费行为特征分析
(一)消费结构呈现多元化，但具有一定倾向性
大学生本身具有的鲜明个性和广泛的爱好使他们当中的每一个个体都有着各自不同的购买需求和欲望。经调查发现，大学生网络购物的商品几乎涵盖了方方面面，例如服装饰品、电子科技、生活用品、皮具箱包、美容护肤、虚拟产品、教辅书籍、美食旅游等。同时也可以看出，他们的消费结构仍呈现出一定的倾向性：以购买服装饰品、教辅书籍为主。服装饰品是生活的必需品，且网络上的服装紧跟潮流，价格往往比实体店优惠许多，这对于追求时尚但消费能力有限的大学生来说有很大的吸引力。另外，网购书籍也占较大的比重。许多学生想在大学毕业后进行考研或考取工作单位，他们对书籍的需求量大且类别不一，网购则为他们提供了一个很好的途径。而食品类在网购中却得到了较少人的关注，因为一般食品类在价格与及时性上与传统购物相比优势相对不明显，甚至没有优势。
另外，大学生对于网站品牌的选择也呈现出一定的倾向性，其一般倾向于知名度高、商品质量好的专业购物网站进行网购。从图3看出，接受调查的90%以上的有网购经历的人表示曾在淘宝网上购物，因为它知名度较高且商品质量相对较好，售后服务有保障。
(二)消费频率高，但多为小额商品
由于大学生不同于其他消费群体，他们热爱科技，善于通过网络获取资讯，利用网络给日常生活提供便利，网购的频率相对较高。图4显示，在被调查的学生中，数据显示超过一半的学生网购的次数在增加，37%的学生没有变化，只有很少部分的学生年网购次数在减少。这说明了网络购物这种购物方式在大学生群体中的认同程度不断上升。
另一方面，由于大学生并没有步入社会，大多数没有独立赚钱的能力，部分学生虽在课余从事兼职，但收入毕竟有限。大学生群体的该特点决定了其很少有一次性的大的消费支出，恰恰相反，他们所购买的商品多局限于价格便宜、物美价廉的小额商品。并且，由于其充裕的课余时间和购物习惯，他们对小额商品重复购买的概率较大。从图5可以看出，大学生一次性购物选择的商品价格区间，由于经济因素的制约，其選择的商品一般不是很贵，基本在200元以下，有超过一半的学生选择的商品价格在100元以内，只有7%左右的学生选择产品较贵。
(三)感性消费多于理性消费
当代大学生大多是90后，而90后有着与70后、80后不同的生活环境和消费方式。虽说到了独立的年龄，但没有正式步入社会的他们缺乏生活阅历和社会经验，自身性情不稳定，消费行为更易于受到情感的支配，更注重感官的满足。较强的好奇心使得他们对于各类感兴趣的商品保持高度的关注，自制力较差，进而盲目地进行购买决策。在许多情况下，他们购买的商品是可有可无甚至是根本不需要的，购买之后便束之高阁。这也体现出大学生相对于其他较成熟的消费群体来说，目的性不强且更具有随机性和突发性。
四、对大学生网购行为的规范性建议
现如今，网购产业仍处于起步发展阶段，相应的法律法规也未健全。对于民众反映比较集中的问题及提出的可行性较强的建议，有关部门应虚心听取，加以分析研究，并对相关法律法规及时进行适应性、科学性的修正。可考虑制定并出台专门的电子商务法，有针对性地对网购行为做出调整，从而引导大学生更好、更健康地网络购物。
从家庭的角度来讲，父母对儿女的良好消费观形成起着至关重要的作用。父母要引导子女树立正确合理的消费观，需关注子女的消费状况，了解子女的消费行为和消费习性，并通过定期沟通与交流，分析其存在的消费问题，及时指出与纠正其中不良的消费行为。
从学校的角度来讲，学校要加强对大学生网络购物知识的普及和培训，结合实际情况，除了开设电子商务、网络购物等必修课或者选修课程，让学生了解网络购物的知识，提高网络购物的技能和抵御网络购物风险能力，做到能并且会保护自己网络购物的权益外，还可以通过开设相关专题讲座，指导学生们进行理性的网络购物。当然校园网络视频、校内网络电视、校刊校报、校园宣传栏等媒介等都是很好的引导平台。
从大学生自身角度来讲，网络购物也是大学生群体中时尚、流行的一种生活本领。因此，如何学会理性购物，养成良好的消费习惯，选择合理的消费方式，以及培养一定的理财观念，对“90后”大学生来说都是一个自我提升的要求。这就要求他们能树立正确的消费动机，在面对各种网络促销的诱惑时，能加强自我约束能力，提升自控能力，掌握好网购频率和次数，减少冲动购买。
五、结束语
通过调查研究表明，网购作为一种新兴的消费方式，在大学生群体中广泛流行并受到了极大的推崇，其在网络购物产业发展之中的作用也显得越来越突出。在网购途径多样化的今天，网上销售的商品仍存在一定的缺陷。面对网络上琳琅满目的商品，如何科学理性地使用金钱，避免过度情绪性消费以及是否敢于维权，已经成为当代大学生走入社会前的重要考验之一，也是对高校思想教育是否到位的重要考核标准之一。总的来说，大学生在网购时考虑的多是购物的便捷性和求廉、享受的心理，其在购物结构和花费上需要做出一些调整。我们相信，在社会、家庭、学校以及学生个人的共同努力之下，网购必然能够走上一条更加合理、更加经济、更加健康的道路，为当代大学生所效用。
作者：王单媛
摘要：随着互联网技术的快速发展，95后大学生群体作为网购消费者的主力军，在电子商务市场中扮演着重要角色。以云南中医学院人文与管理学院学生为调查对象，利用互联网“问卷星”平台向其发放问卷，通过回收统计有效问卷，分析得出95后大学生网购特点，针对其行为特点给出网络商家销售的对策。
关键词：大学生;网购;消费行为;调查
近年来，随着互联网技术的发展和智能手机的普遍使用，电子商务迅速发展。电子商务特别是移动电子商务这一新兴的商业模式彻底颠覆了传统的商业交易模式，它突破了时间和地域的限制，给我们的生活带来了极大的便利，也深刻地影响了我们的生活方式和消费习惯。本文以云南中医学院学生为调查对象，利用互联网“问卷星”平台向云南中医学院人文与管理学院物流管理、市场营销、公共事业管理及应用心理学四个专业学生发放问卷，实际发放200份，回收有效问卷187份，有效回收率935%。
1大学生网购现状
目前的大学生大都是95后，通过问卷调查发现有96%的大学生均有网购的经历，大部分学生都下载了淘宝、天猫或京东等平台的APP以方便购物;大学生网购比例比较大的是女生，占比6241%，可见不管是传统购物还是网购都是女性比男性更爱购物。但是通过随机访谈了解到大学男生由于玩游戏、谈恋爱和对男性化妆品的需求，其网购比例也在逐渐提高。通过问卷调查分析，大学生网购概况如下。
1.1大学生网购设备选择及对购物时间频率的影响
大学生进行网购7293%使用的是手机设备，2481%的同学习惯同时使用手机和电腦来进行网购，使用电脑的占极少数，只有226%。由此可以推断出大学生进行网购主要是使用手机和电脑这两种设备，且使用手机进行网购的人数占绝大部分。
由于大学生主要使用手机购物，即我们所说的移动电子商务模式，因此他们的购物不受时间和空间的限制，据调查63%的学生购物无固定时间，但是大多数学生还是倾向于在休闲时间购物;但是购物频率因受到可支配资金的限制而有所收敛，每月1-3次占5113%，每月少于1次占3158%，每月4-7次占1053%，每月5-8次占451%，8次以上仅占226%。
12大学生网购商品类型
大多数学生网购消费商品最多的是服裝、配饰、鞋帽、箱包等，占比达三分之一以上;其次是化妆品和护理用品;排在第三位的是食品、饮料、保健品;消费第四位的是虚拟物品、充值、卡券和信息等;其余的书籍软件、鲜花礼品、手机、数码、家电用品和运动户外用品占比较低。从大学生网购商品类型来看，大学生消费需求主要满足的是最低层次的温饱需求，较高层次的奢侈品和大件消费商品几乎没有，这主要是由他们的消费水平所决定的。他们的精神需求的满足主要是靠游戏、视频、音乐等付费低廉的虚拟物品来满足。
搜索商品时喜欢按照综合排序，其次是按照销量排序。大学生购买商品时，主要从“宝贝评价”、“问大家”及产品详情页进行了解，也有部分选择询问客服及去实体店进行了解。喜欢的促销方式是优惠券、打折，其次是满减、搭配减价。
图1大学生网购商品类型
1.3大学生网购常去的购物平台
由调查可以看到大学生经常网购的平台依次是淘宝网、天猫商城、京东商城、唯品会、当当网和聚美优品，而1688批发网和速卖通基本不涉及。从大学生常去的网购平台可以看出，他们比较倾向于国内的B2C和C2C电子商务模式，而对于B2B电子商务平台1688批发网和有国际版“淘宝”之称的速卖通不太青睐，这也是由于他们纯消费者的身份和较弱的消费能力所决定的。
1.4大学生网购资金支付状况
据了解，大学生每个月的生活费主要在1000-1500元区间。由问卷调查结果了解到大学生每月用于网购的金额占每月生活费15%—30%的最多，花费一般在100—300元居多，其次是网购费用占生活费用的30%-45%之间，网购费用占生活费一半以上的仅为少数，表明大部分学生消费比较理性，不会使网购资金占到生活费的大头。
大学生网购最常用的支付方式是第三方支付—支付宝，其次是通过网银支付，但当商品金额较大的时候，大学生会选择货到付款的方式，这种情况比较少。若大学生想购买一件商品，但由于当时资金紧张，会选择使用蚂蚁花呗等借贷服务进行购买的学生达到29.32%。据调查，一部分大学生比较了解这些消费信贷产品，遇到价位高的商品，一部分大学生也会尝试“先消费，后付款”或分期付款的购物体验。但是由于大学生不具备偿还能力，可能会埋下一定的风险隐患。
1.5大学生网购更看重商品的因素极不满意商品的处理方式
大学生网购时更看重物美价廉、性价比高的商品。大学生在同类型商品中做出选择的决定因素是产品质量好、信誉高，占7519%，其次是价格优势，占1805%。当收到的网购商品出现质量问题时，他们通常的处理方式是直接退掉，占5263%，所以他们网购时也比较关注“运费险、七天无理由退换、极速退款”等服务;其次是申请换货到满意为止，占2707%，第三是不做处理，占188%，极少数选择二手处理卖掉。说明大部分学生不愿意花费太多的时间和精力来处理不满意的商品，除非是自己喜欢或非常需要的商品才会申请换货到满意为止。
1.6大学生网购时常使用的物流公司
图2大学生网购时常使用的物流公司
从上图中可以看出，大学生对快递物流公司的选择并没有特别强的倾向性，选择的是大多数商家和消费者常使用的快递公司。但天天快递和邮政的使用比较少。
2大学生网购消费行为特征分析
2.1追求性价比高的网络商品，维权意识高
一般的商家认为大学生经济还没有完全独立，主要追求的是价格低廉的商品，因此在推广商品的过程中主要关注的是价格而忽视品质，甚至渗入虚假商品使大学生上当受骗。殊不知，现在的大学生大都是95后，他们是在网络时代成长起来的，这个群体在消费观上，由于家庭条件改善，比较注重商品的品质，即使由于目前经济条件的限制，他们也会多方比较，通过“宝贝评价”、“问大家”及产品详情页进行了解来选择性价比高的商品;同时大学生知识文化水平较高，有一定的法律维权意识，他们崇尚个性，有强烈的反叛意识，一旦发现网购上当受骗，一般会通过退货或换货来维权，不会吃哑巴亏。
2.2追求便利，依赖网购
网络购物与传统购物相比，突破了时间和空间的限制，客观上比传统购物在节约时间成本、精力成本和搜寻成本方面具有更大的优越性。大学生现在人手一部手机，随时随地可以进行网购，因此一般生活必需品、日常生活用品，大学生都是选择网购，有的学生每个月至少网购三次以上，比较依赖网购。另外，呈贡大学城离市区较远，交通工具比较少，学生除了周末和节假日偶尔进城消费外，大部分时间都待在学校，为方便购物，绝大部分学生会选择网购。
2.3网购商品种类具有明显的倾向性，喜欢促销活动
从大学生网购商品种类可以看出，选购的平台比较稳定，较常选择的是淘宝、天猫、京东等。购物的种类比较广泛，但主要集中在服装、化妆品、食品和虚拟产品上，追求一定的生活品质和个人享乐。虽然购买商品的范围广，网购活跃，但限于购买力水平不强，网购商品的总价低。大学生们网购过程中注重理性消费，往往货比三家，也比较青睐商家或平台推出的各种促销活动，如优惠券、打折、满减活动与搭配减价活动等。
2.4重视附属服务
为电子商务的交易主体提供物流服务的物流公司和提供支付结算服务的银行或支付平台提供商属于提供附属服务的服务者。大学生对物流服务和支付服务的期望值比较高，若附属服务水平低，会直接打擊他们网购的积极性。大学生作为网络新媒体的主力军，能够迅速接受新兴的时尚商品，但由于经济无法独立，且不能办信用卡，因此他们中一小部分学生对蚂蚁花呗、分期付款等缓解大学生经济负担的服务比较渴望。此外，他们希望能够在购物3-5天左右收到商品，因此对快递物流服务的效率及商品的完好率要求较高。
2.5网购消费习惯形成，市场潜力巨大
95后大学生伴随着互联网的成长而长大，他们这个群体中的大部分人群经常网购，极少數人即使还未网购过，但是在这种氛围中迟早会加入到网购大军中，从而成为一种消费习惯和生活方式。从目前大学生网购商品的价值来看，市场不大，但是大学生年轻有活力，拥有知识和文化，学业完成后将从事相关的专业职业，成为各领域的佼佼者，他们将是网络购物销售额未来的主要贡献者，潜力巨大。
3大学生网购消费行为特征对网上商家的启示
3.1诚信经营，树立良好口碑
作为网络商家，要目光长远，不要为了一点眼前的小利而失去一大群有潜力的消费者。在日常经营过程中必须加强对网络商品质量的管理与鉴定，确保商品的真实性，诚信经营。虽然现在的大学生消费者忠诚度不高，但是只要商家诚信经营，提供的商品与网络描述一致，商品质量与价格吻合，不存在欺骗行为，一般会获得良好的信用评价，也会赢得回头客。大学生网购潜力巨大，网购习惯一旦形成，可能终生都会网购，网上商家诚信经营，赢得大学生消费群体的忠诚度，形成口碑，将对其销售产生良性循环。
3.2选择合适的购物平台，提供符合大学生需求的产品
根据调研统计，大学生比较喜欢去大家常用的B2C和C2C平台，因此建议专营零售的商家也尽量选择这些网购平台开店，会获得更多的销售机会。另据统计，大学生群体消费具有范围广但是消费金额低的特点，消费比较多的商品主要集中在生活用品和休闲娱乐用品上，因此网络商家如果是专注于以大学生群体为购买对象的网店，可以多提供一些服饰类、化妆品类、休闲零食、休闲娱乐等方面的产品;同时提供的商品质量要走中高端路线，虽然他们目前消费能力有限，但是审美观念、品牌观念已经形成，在满足消费需求的同时还希望满足一定的品牌需求。高端产品的大牌商品大学生无力消费，但是对于一些过时、去库存或换季的大牌商品进行一些打折促销活动一定会得到大学生消费者的抢购。
3.3加强与提供电子商务附属服务机构的合作
电子商务的发展离不开为它提供附属服务的物流公司和支付平台，有时可能仅仅是因为物流服务态度差或支付不便就会失去消费者。从问卷调查结果可以看出大学生消费者还是比较重视附属服务的。因此，从物流方面来看，网上商家如果是自营物流要保证按时按质的完成物流，如果依赖第三方物流来完成货物运送，建议商家尽量选择中通、圆通、申通、韵达等比较受大学生欢迎的快递服务公司， 如果条件支持，应全部类型都允许，这样有利于大学生买家方便的选择;从支付方面来看，除了常用的网银支付和支付宝支付方式外，建议与时俱进多采用移动支付的方式，同时根据大学生的信用状况有选择的提供“蚂蚁花呗”、“分期付款”等支付服务。
参考文献
[1]张高峻.基于大学生网购行为的营销策略研究[D].郑州：郑州大学，2013.
[2]王单媛. 大学生网购心理和消费行为的调查分析与研究—以南京理工大学为例[J].学理论，2015，(13)：153154.
作者简介：叶贞贞(1993-)，硕士在读，浙江财经大学，主要研究方向：财务管理、管理会计。
作者：万宠菊 陈丽萍 肖丽萍
摘 要：近年来，随着电子商务的发展以及中国对外贸易往来的增多，海淘变得越来越流行，催生了跨境电子商务的蓬勃发展，为国内消费者提供了更好的消费渠道和途径。跨境电商数量的不断增加，加剧了电商平台之间的激烈竞争，尽管每个跨境电商平台的运行模式、营销策略有着显著差异，但良好的顾客体验是企业竞争力的关键因素。了解消费者的网购意愿，从而在产品、物流、营销和服务等方面进行优化，提高核心竞争力，是每个跨境网购平台亟需关心的课题。本文以小红书为例，对此进行了探讨，以期有借鉴价值。
关键词：物流;产品;服务;价格;网购意愿
本文索引：李瑞强.跨境电商消费者网购意愿研究[J].中国商论，2021（24）：-062.
随着我国进一步改革开放，跨境电子商务获得蓬勃发展。作为对外贸易的重要组成部分，跨境电商的发展成为我国发展开放型经济的有利增长点。尤其在全球经济增长滞缓、国内对外贸易增长乏力的当下，发展跨境电商在推动外贸产业升级、促进对外贸易发展等方面有着重要的意义，为很多企业提供了更为广阔的国际市场空间。商务部提出了发展外贸新业态、全面发展跨境电商的计划，不断扩大跨境电商综合试验区试点范围，并从完善基础设施、提高通关效率、优化试点服务等方面给予跨境电商最大的支持。目前，我国已有105个跨境电商综合实验区，跨境电商发展潜力巨大。跨境电商的发展催生了大批优质的跨境电子商务平台，小红书就是其中的佼佼者。小红书利用社区经济发展的契机，打破了传统的电子商务模式，将虚拟和现实完美结合，获得了巨大的成功，成为业内学习的榜样。
1 “小红书”的发展现状与商务模式
小红书成立于2013年，之后发展迅猛，用户数量急剧增加。公司成立不足两年就获得了三轮融资，吸引了包括腾讯、阿里等业内投资巨头，遥遥领先其他电商平台。2017年，小红书在跨境电商App排行中高居第一，人民日报也将小红书评为中国品牌。2018年小红书的用户突破了2亿。2018年，小红书的公司估值超过了30亿美元。2019年用户突破了3亿，每月的活跃用户人数都在1亿人以上，成为社区经济发展时代最大的电商平台，小红书用自己独具特色的商业模式引领着社区电商的前进方向。不仅如此，小红书在短短几年内，积累了极好的口碑，拥有了几千万有购买能力的忠实消费者。小红书的成功与独特的商业模式息息相关。
小红书成立之初并没有涉足商业，而是通过海外购物社区板块，为广大用户提供详细的境外购物攻略，这些攻略都是经常在海外购物的消费者根据自身的购买体验和经历，自发撰写的，包括商品打折信息、使用体验和品牌特点等，为喜欢海淘的消费者提供了非常全面、实用的参考，受到广大用户的欢迎。然而，静态的境外购物攻略无法实现用户之间的即时沟通交流，于是小红书推出了购物笔记，在这个社区内，消费者不仅可以观看其他人的海外购物笔记心得，还可以在社区共享平台中与笔记发布者进行交流和互动，也可以分享自己的心得体会，从而积累了大量的活跃用户，平台为他们打造了一个共同的兴趣部落。在此基础上，2014年，小红书适时推出了电商板块——福利社。前期小红书通过大数据了解到广大用户的真实需求，掌握了消费者比较青睐的、口碑较佳的商品，将这些数据作为采购的依据，给消费者提供针对性较强的海外商品。福利社上线不足半年就完成了3亿多的销售额，和大量的品牌商建立了长期合作的关系。总之，小红书的成功有很多值得借鉴的地方，最关键的因素在于利用了社区产品高关系链、高黏性的属性，提高了用户体验，实现了社区生态的商业闭环，发挥出更大的社会价值。
2 “小红书”的消费者购买意愿的影响因素
2.1 物流效能
物流配送是跨境电商网购的重要环节。跨境电商物流运输长，物流成本高，物流质量的效率直接影响消费者的购物体验。消费者在购物时往往会选择物流效率高的跨境电商平台。作为跨境电商的第一梯队，小红书一直在努力提高物流服务效率。早在2015年，小红书就选择了保税仓自营模式，通过建设保税仓库来缩短物流运输时间，提高物流服务效率，大大降低了运输成本。同时，保税仓自营模式也有利于小红书掌控整个物流流程，保证货物的正品来源。目前，小红书在郑州、深圳等地都建设有自己的保税仓库，满足不断增长的物流服务需求。除此之外，小红书还自主研发了Redelivery物流服务系统，消费者下单后可以在物流服务系统中看到货物运输的详细信息，大大增强了消费者的购物体验。然而，在购物节期间，随着订单的暴增，小红书供应链的不足就显现出来了，推迟发货、发错货以及无法查询订单等问题依然时有发生，降低了消费者的购物体验。
2.2 商品品质
电子商务的蓬勃发展为消费者购物带来了极大的便捷性。但同时，一些劣质的、山寨的商品也屡屡出现在电商平台，让消费者真假难辨，购买了假货会给消费者带来极差的购物体验。另外，随着消费者消费能力的提高和消费习惯的變化，越来越多的消费者需要购买和使用高品质的商品，这也是跨境电商快速发展的原因。从某种意义上讲，在跨境电商平台上购物的消费者更注重产品品质，诚信度高的卖家也更容易受到消费者的青睐。一直以来，小红书都十分注重商品质量，小红书和很多大品牌建立了长期合作关系，获得了稳定的正品货源。同时，小红书不断增加产品门类，从最开始的护肤产品扩充到电器、服饰、保健诸多领域。但是，与天猫国际等大型、综合型购物平台相比，小红书的商品种类不够丰富，平台主要采购社区笔记中热度较高的产品。很多消费者无法在福利社中找到自己喜欢的产品，只能到其他跨境电商平台购买，造成客户的流失。另外，小红书网购平台上的产品质量也存在一定的问题。在2017年的电商用户体验报告中，因产品质量问题，小红书占据投诉榜第一名，降低了消费者的购买意愿。
2.3 服务态度
跨境电商平台的消费者主要是年轻人，这部分群体对商品有着较高的要求，也十分具有个性，对平台的服务水平要求越来越高。跨境电商的服务越好，退换货越方便，越能提高消费者的购物体验。小红书平台的消费者会将购物经历和体验，与其他用户进行分享，消费者的这种购物分享行为大大提高了用户的价值。小红书一直非常重视用户体验，推出了“30天无理由退货”的服务政策，解决了消费者购物的后顾之忧，大大提高了消费者的购物体验。但是，由于小红书转为跨境电商平台的时间不长，售后服务难以跟上快速发展的业务需求，经常出现回复速度慢、退货难、退款慢等问题，给用户带来不舒适的购物体验，影响用户心中的品牌形象。
2.4 促销与价格
价格是影响消费者网购意愿的重要因素。消费者会根据以往的购物经历和经验，对商品的性价比进行权衡分析，最后选择性价比较高的商品。商品打折期间，消费者的购买意愿会显著提高，消费量显著增加。因此，在“双十一”“618”等购物节，消费者的消费意愿会集中释放。一直以来，小红书网购平台的商品性价比都比较高，由于去掉了中间环节，节省了大量库存和人工成本。与其他网购平台相比，小红书福利社的产品普遍比较实惠，而且由于是跨境商品，享受国家的退税减免政策，也在很大程度上降低了产业售价，从而提高了消费者的购买意愿。然而，我们经常看到小红书平台上商品定价混乱，例如同一种商品今天原价销售，明天就大幅降价，尽管小红书提供七天保价政策，但也影响了消费者的体验感。小红书举办的一些促销活动也比较混乱，例如小红书的“66元抢苹果手表”活动，由于系统漏洞而停止，很多消费者怀疑这是一场作秀活动，目的就是增加曝光度而已，并不是真的搞活动。
3 增强“小红书”消费者购买意愿的措施
3.1 提高服务质量，提高沟通效率
跨境电商平台的服务态度直接影响消费者的购物体验。小红书应该逐步完善客服体系，提升服务水平和沟通效率，增强客户服务的人性化和专业化，提高消费者的购物体验。第一，平台要增加客服人员，及时回复客户的信息，提高沟通效率。在人工客服不足的情况下，应尽可能增加自助式服务板块，利用现代信息手段，提高服务效率和质量。另外，由于跨境电商涉及的主体多、周期长，难以保证退换货效率，小红书应该在海外成立质检部门，迅速处理客户的退换货要求，提高服务效率。第二，完善客户抱怨机制。小红书跨境电商的特色在于购物经验的社区分享，但是当客户有不满的消费体验时也会在平台进行分享，给平台带来负面影响。为此，小红书要建设顺畅的消费者反馈渠道，包括反馈意见收集区等，让客户的不满和抱怨有正常的反馈渠道。同时，平台也要第一时间处理消费者的反馈意见，根据不同的问题给予不同的解决方案，让消费者满意，维护好消费者的权益。
3.2 严控货品渠道，强化产品营销策略
质量是生命线，也是跨境电商平台的核心竞争力。尤其在假货泛滥、消费者购物信心不足的当下，小红书应该继续致力于提高产品质量、严控货品渠道，从而不断提高消费者的购物体验。首先，完善产品门类。目前，跨境电商竞争十分激烈，电商平台不断对产品进行更新换代，保证产品的差异性，提高消费者购物的新鲜感。为此，小红书应该发挥社区分享的优势，做好市场的调研和预测工作，根据相关数据和行为特征来判断客户的需求，满足消费者的产品需求。尤其针对笔记分享中出现频率较高的产品，要及时进行补货，避免消费者的流失。其次，加强与知名品牌的合作。小红书应该继续引入知名品牌，不断完善产品信息，让品牌方提供完整的、权威的产品详情和宣传图片，提高产品的权威性，打消消费者的疑虑。最后，加强质量把控。目前，小红书跨境电商采取自营模式，商品的采购、仓储、物流等环节都由自己来完成，保证所有产品都是正品货源，所有产品都满足相关检测标准，减少假货、产品破损等问题，让顾客放心。小红书也可以将线上营销与线下体验相结合，消费者可以到实体店验货，从而保证产品质量。平台也可以为商品进行投保，让消费者可以放心购买。
3.3 降低购物成本，增加节点促销
首先，小红书要不断致力于降低消费者的购物成本，为消费者提供性价比高的商品。鉴于进口关税在产品成本中占据较大比重，小红书可以为消费者推荐一些进口关税税率低的商品。同时，小红书要加强渠道管理，减少成本支出。目前，小红书与品牌方直接签订供货协议，从源头进行采购，就很好地降低了成本。以后还可以在采用海外拼邮等方面来降低物流成本，提高消费者购物体验。其次，完善定价机制。随着跨境电商平台竞争的加剧，部分平台为了提高竞争力，一味降低价格却牺牲了产品品质。小红书应该完善价格机制，减少价格竞争，保持商品的价格稳定，避免出现定价混乱、影响消费者购物体验的事情发生。最后，利用促销活动。在促销活动中，品牌方会降价促销，为消费者带来福利。一直以来，小红书经常搞一些促销活动，例如邀请范冰冰来分享护肤心得和好物清单，推荐的商品销售一空。今后，小红书可以利用中国的传统节日，例如“端午节”“中秋节”等有中国特色的节日举办促销活动，营造出消费欲望浓郁的购物氛围，给消费者带来性价比高的产品。
3.4 优化物流渠道，提高物流效率
跨境電商的发展受物流影响较大，物流也是跨境电商最需要改进和完善的环节。跨境电商的产品从一国进入另一国需要进出口报关，不同的产品准备不同的清关材料，管理难度大。小红书要在通关环节和报关报检系统中进行优化和完善，建立电子化服务体系，减少申报时间、提高效率。同时，小红书也要通过建立完善的产业链和仓储地来提高整体物流速度。目前，小红书采取境外直采和保税仓发货的形式，不仅缩短了运输时间，还提高了物流效率。今后，小红书应对物流体系进行优化，应该将大数据积极引入产品交易的全过程。根据销售需求及预测安排采购运营的是大数据时代采购管理的主要特征，平台和供应商在大数据技术的支撑下，可以实现信息和数据的实时共享。供应商对零售企业的库存、销售预测及采购需求等也可以在大数据技术的支撑下实现信息的实时掌握，有利于产品生产方在生产及供应方面的合理安排，降低库存量和库存成本。
總之，良好的顾客体验是核心竞争力的关键。作为跨境电商的代表，小红书应该继续立足优势，在了解消费者网购意愿的基础上，在产品、价格、渠道和服务等方面着力，提高平台的核心竞争力，从而获得持续、健康的发展。
参考文献
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作者简介：李瑞强（1975-），男，汉族，山东莱西人，副教授，本科，主要从事计算机网络方面的研究。
Research on Willingness to Shop Online of Cross-border E-commerce Consumers
——Taking Xiaohongshu as an Example
Wuxi Vocational Institute of Commerce
LI Ruiqiang
作者：李瑞强
消费者网购行为分析
金融工程0902王阳1302090242
消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动; 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。
1 简析网上购物的消费者
随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈 ，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起 ，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示， 2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场;另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。
从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性;享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。
购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两
类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点;心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果 ，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。
2 网上购物之于传统购物优势
网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的;而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。
与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为
买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。
从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。
3 扩大网络购物的战略及政策建议
网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。
对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。
从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：①厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。
②虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中，生产一种专门用于网络销售的特殊商品，或采用不同包装来达到这一区别目的。
总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大趋势，其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。
参考文献
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[4]Galata，RE Bucklin，DM Hanssens On the Stability of Store Format Choice Research paper.Anderson Graduate School of Management，UCLA，1999.
网上购物市场消费者行为分析
随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示， 2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场;另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。消费者市场需要研究：谁是购买者;购买对象;购买目的;购买行为;购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响?消费者是怎样做出决策的?典型的购买过程?
一、网购消费者市场
网购 消费者市场要研究的内容包括：
1、网购 的购买者是谁?
网购的购买者是：成年人;在经济上有一定的来源，可以自主支配费用;文化程度比较高或者很高的人;工作节奏快的人;不喜欢出门购物的人;有特殊需求的人;喜欢追求时尚的人。
2、该市场有什么样的产品 ?
它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。具体包括了服装、数码产品及电器、家具/家居用品、图书/音像制品、化妆品、游戏币和装备、电话手机充值卡、母婴用品、玩具、珠宝首饰、运动健身户外产品、机票/火车票/汽车票/船票。
3、消费者的购买目的
消费者购买网上产品的原因有以下几点：省时方便、价格实惠、商品齐全、促销活动多、好奇追求时髦、朋友推荐等。
4、该市场何时可以购买?
网购有如“永不打烊”的商城!无论是青天白日还是凌晨深夜，都可以在这里网罗到“心仪”商品。
5、该市场何地可以购买?
打破地域限制，只要有电脑有网络，在家或者咖啡店(随便你想呆的地方)上网就可买到全国各地甚至全世界的商品网上购物提供了琳琅满目的商品、超低的价格，还能发掘难觅的商品，获得大量的商品信息。结识更多全国各地乃至世界各国的朋友。没有找不到的，只有想不到的。
二、网上购物购买者行为影响因素
影响网购行为的因素主要有：
1、文化因素
随着消费者文化水平及计算机水品的提高，充分利用身边方便的网络意识增强，且很多人的思想意识逐渐前卫，容易参与网络购物，网购能为他们的生活工作学习带来很大的便利，因此，很多人开始接触网购。
2、社会因素
中国快速发展的电子商务正在迅速地影响着许多人的生活方式，一些年轻人对网上购物越来越热衷，吃的、穿的、用的几乎都通过网络购物“搞定”。 中国社会科学院科院预测，2010年中国的网络购物额将达到5000亿元，占社会消费品零售总额的3%。而在电子商务更加成熟的发达国家，这个比率可达到10%。网络群体日渐庞大。家庭里接触网络的人日渐增多，受潜移默化的影响，网络逐渐成为人们生活中必不可少的重要工具。
3、个人因素
(1)经济状况
随着经济的发展，很多人都具有足够的消费能力，每个月的平均收入至少3000元以上。
对于销售者来说，由于在网上进行销售没有库存的压力、经营成本低、经营规模不受场地的限制等等，这些优势使得通过网络平台销售的商品的价格低廉。物美价廉对于消费者而言是一种绝对的诱惑，所以在网上他们往往能选到满意的商品。
(2)年龄情况
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等;而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆等。
(3)是消费者的性格与自我观念。
性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。
4、心理因素
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度和学习。
(一)动机
1、需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。像青年消费者有如下的购买动机：追求时尚，表现时代;追求个性，表现自我;追求实用，表现成熟;注重情感，容易冲动;网络购物能够满足广大消费者的心理需求包括极大的自主选择性、新鲜好奇、趣味性、时髦个性等。
2、购买动机的类型
(1)生理性购买动机。 (2)心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等
心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：
①感情动机。指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。网络里的服饰或其它东西，样式多,品种新颖，选择性空间大，满足了消费者的要求。②理智动机。指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中广大消费者表现为求实、求廉、求安全的心理。
③惠顾动机。指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。
(二)感受
消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。现在的人随着年龄的增长而不太喜欢逛街，所以大家偏爱呆在家里就能买到东西的快捷和便利，对网购简单的支付方式非常喜爱。
(三)态度
态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。网购里的商品虽然有时质量不好或图片与实物不相同。但总体来说，还是非常乐意接受，毕竟是高科技下的产物。
(四)学习
学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。
总之，广大消费者注重自我、富于想象力、渴望变化、喜欢创新、喜好新鲜事物，有强烈的好奇心，喜欢自由选择，快乐购物，他们所选择的不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个人的风格。因此消费者在购物时对自由选择和个性化消费提出了更高的要求。网络购物正好能满足消费者这些心理需求。
三、网购 消费者决策
网购 消费者是怎样做出决策的?营销人员必须识别谁做出购买决定及做出购买决定的因素，购买者的介入程度和对品牌有效性的数目，确定消费者属于哪一种购买类型?
1、购买的角色
发起者，广大人民群众
影响者，家人、朋友、广告代言人等
决策者，指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分 的最后决策的人
购买者，实际采购人
使用者，实际消费产品的人
2、购买的行为
消费者在网上通常购买的商品都是一些选购品(一般从质量、价格、款式、服务等方面反复比较挑选，然后才决定购买。当商品的质量、款式、规格等方面没有太大差异时，人们主要以品牌的知名度为选购商品的依据。)
消费者网络购物的物品种类主要是服饰、图书音像制品、数码产品、考试资料与多媒体课程、虚拟产品这五类。其中，服饰是消费者网上购买最多的物品，
其次是图书音像制品。
网络购物比传统购物具有更大的主动性和自由选择的空间，网络购物的过程就是一个主动娱乐，休闲放松的过程。网上商品的信息量大且信息更新速度快，消费者能够在购物站点上了解到最全最新的商品信息，主动筛选，自由选择。但作为一种新型购物方式,它在国内的发展还不太成熟,存在着诸多问题
四、网购 购买过程
网购 购买过程由以下步骤组成：需求认识，信息收集和筛选，购买决策，可供选择方案评价，
诱发需求
诱发需求的因素是多方面：有来自人体内部所形成的生理刺激，如冷暖饥渴;有来自外部环境所形成的心里刺激等。一定要了解客户需求，不能无谓的注册一些垃圾域名来败坏域名投资的声誉。好的商品还需要经常向购买对象进行推广，以刺激需求;
收集信息
消费者对信息的收集主要来自个人渠道、商业渠道和公共渠道。由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。对于在淘宝、拍拍网购物的买家，其收集信息的渠道相对比较单一，因此就要想法设法让自己的商品比较适合让潜在买家购买到。
信息筛选
信息筛选是购买过程中必不可少的环节。消费者的综合评价主要考虑商品的功能、质量、可靠性、样式、价格和售后服务等。一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择比较慎重。这里有一点要提醒，您的商品是否可以安全到达，这很重要，一些购买者在听说商品物流问题后，可能会放弃购买。 购买决策
首先，网上购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小，这是因为消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。他有足够的时间仔细商品的性能、质量、价格和外观，从容地做出自己的选择。其次，网上购买受外界影响小。购买者常常是独自坐在计算机前上网浏览、选择，与外界接触较少，决策范围有一定的局限性，大部分购买决策是自己做出或与家人商量后做出的。因此，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快的多。
购后评价
商品的价格、质量和服务与消费者的预料相匹配，消费者会感到心理上的满足，否则就会产生厌烦心理，购后评价为消费者发泄内心的不满提供了一套非常好的渠道。为提高网店竞争力，最大限度占领市场，必须倾听顾客反馈的意见和建议。
女性网购行为影响因素及其对策 黑龙江大学信息管理学院 刘春艳
摘 要：21世纪，电子商务在我国呈现出良好的发展态势。与此同时，“她时代”的到来使女性群体对购买活动的参与与影响逐渐增大。电子商务如何通过合理的调整来迎合女性网购需求，从而占领女性网购市场对其未来发展至关重要。本文选取买方因素、卖方因素、第三方因素、社会文化环境因素四个方面的11个变量作为女性网购行为的影响因素展开分析，最终有针对性地提出促进女性网购的建议与优化策略。关键词：网购 女性 电子商务中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)08(a)-157-02据中国新闻网报道，中国近七成的家庭中，购物大权由女性掌握，典型的家庭决策者是25岁~44岁的已婚女性。如何抓住女性的网购心理，成为电子商务发展的关键之一。2010年12月，中国妇女杂志社社长、华坤女性生活调查中心理事长韩湘景发布了2011中国城市女性消费调查报告”。调查选取了北京、上海、广州、哈尔滨、长沙、兰州、大连、太原、成都、宁波等10个大中城市。报告指出，网购日渐成为女性重要的购物方式之一。由万事达卡国际组织发布的一项关于女性消费者网购行为的调查报告显示，有网购行为的女性消费者不仅在数量上多于男性，而且她们进行网购的频率也更高。根据艾瑞咨询近期发布的《2010~2011年中国网络购物用户行为研究报告》的数据显示，2010年，女性用户相比于男性用户更热衷于网购;在网购累计金额5000元以上、网购频次30次以上的高区间分布中，女性用户所占比例均高于男性。众所周知，女性在推动社会经济发展中充当着重要角色，她们是社会变革中的新力量，正在改变着中国家庭的消费结构。在电商崛起的时代，女性也当仁不让地成为了消费主力。因此，在未来的商业竞争中，谁知女人心谁就掌控了女人的钱包，抢到了女性消费市场这块大奶酪。
1 女性网购行为影响因素分析
1.1 买方因素
(1)消费心理。女性对价格较为敏感，省钱是女性喜欢网购的
重要因素之一，由于网上商品省去租店面、招聘雇员、储存保管等费用，总体来说价格会比商场同类产品便宜，网购让女性感受到经济实惠的快感。再者现代女性工作生活压力较大，缺少较多的闲暇时间逛商场，而网购从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力，女性在午休时间，就可以把孩子爱吃的小零食、爸妈的保健品，老公喜欢的运动鞋等统统都在网上买好，安心的等待快递送上门。再者女性购物具有从众心理，容易受他人影响而进行网购，或是在大家推荐的网站选择货品。2009年上半年中国IT网民网上购物行为调查显示，13.1%的女性通过亲朋好友的渠道认知网购网站，明显高于男性。
(2)经济能力。经济能力主要是指女性购买群体的支付能力。现代女性普遍经济独立，在家庭购物中大权在握，堪称“有钱有势”。据世界银行统计，到2014
年，全球女性的收入总额将达到18万亿美元;全球女性支配的年消费开支到2014年将达到28万亿美元。英国杂志用“女性经济”来描绘全球女性对经济发展的贡献。DCCI调查数据表明，女性网民中月收入1000～3000元者居多,而女性网民的月平均网购之处在51～300元范围内的人占总数的44.3%,月均网购支出在600以上的女性网民更是占了10.6%之多，这
个数字还有进一步提升的空间。可见经济能力是影响女性消费者网购的重要因素。
(3)生活阅历。生活阅历包括婚姻情况、生活状态、网购经历、使用经历等。已婚女性除了选择自己生活必须品外，还担负着家庭采购的任务，包括丈夫，孩子以及其他家庭成员的所需物品，购买商品种类繁多、数量较大、频率较高，选择网购可以极大地节省时间和金钱。再者人们在日常生活中会遭遇许多烦心事，如工作不顺心、孩子不听话、夫妻吵架等，男性有可能就把妻小当作替罪羊和出气筒，或是借酒浇愁，而女性则更容易把购物当作是宣泄、缓解压力的一个途径。网购经历和使用经历是指在购买选择上很多消费者会根据购买经历以及使用后的感受来选择是否再次购买，愉快的购买经历不仅能促进再次购买，也会在购买人所在群体中形成良好的口碑，带来连锁反应，女性在这一方面表现更为明显。1.2 卖方因素
(1)商品信息。商品信息主要是指提供商品的参数，细节图片等是否齐全。电子商务的特殊性决定了购买者与商家之间必然存在着信息不对称的问题，如何提供最为有效和详尽的信息以减少信息不对称成为衡量商品服务的标准。女性消费者心思细腻，追求完美，购物时比男性更注重商品细节，通常会花更多的时间在不同品牌的商品之间进行比较，精挑细选，这就要求商家对商品细节要做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷，刺激女性消费者产生购买行为。
(2)售后服务。在网购中女性消费者比男性更偏重线下的商品体验，甚至在商品到手后进行补充体验，因此网购的退换货行为大大高于男性。同时女性网购表现有群体性、潮流性和互动性的特点，她们比较愿意在线上购买后在线上和线下与他人进行分享、推介和讨论。这就要求商家提供个性化的售后服务，保障消费者利益，让消费者信赖商家，放心购买。否则将影响女性消费者重复购物，而且她们的口碑效应还会影响其他人的购买。
(3)即时交流。即时交流是指在购买者选购商品过程中，为消费者提供在线服务的一种沟通方式。女性消费者多半优柔寡断，而网购时消费者只能根据图片、商品信息等决定是否购买，购物时犹豫不决表现得更加淋漓尽致。商家需要提供在线客服(免费电话、在线答疑)等多种方式与消费者交流，对消费者的各种疑问进行解答，增加消费者购买的决心，同时在线交流的记录功能可以在纠纷产生后以此为证对消费者与商家间的矛盾进行调节。这些都将会增加女性消费者网购的信心，促成网购行为。1.3 第三方因素
(1)配送系统。电子商务发展过程中一直受到物流配送问题的困扰，自建物流耗费大量成本，第三方物流无论是在价格上还是服务上都不能让商家满意，商品购买者也对物流的服务感到不满。女(以下空白)
85后消费心理特点与营销方式变化阅 读 2011-3-9 作者：丁家永
目前在营销实践中简单地划分与分析80后消费特点有点过于笼统，由于社会与经济环境的迅速变化，85后这一概念正在兴起(2001)并越来越引起营销界的关注。这一群体在独立性、自主性、自我张扬等表现方面比80后前期有了较大的变化，同时一部分85后由于已经工作几年在经济上比起90后又有较为充实的基础。他们中一批人正在进入各行业的中层管理或开始显现出一定的成就倾向，正成为时代的领跑者之一。
从营销与心理学角度来看，目前对85后最受广泛认同的描述是"流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者"。最广泛认同不等于最精确描述。自85后的概念提出后，经过近10年变迁，目前正引起人们的重视，而造成85后消费观念变化的最根本因素是他们成长环境迅速变化。
消费者行为学认为个体的成长环境变化对消费行为影响明显，进而导致消费者自我、生活方式、品牌心理、消费习惯等发生变化。在2000年前后，当品牌1.0到2.0占据绝对主导地位时，85后所处营销环境显得浮躁单调，那时品牌个性与消费者自我等无从谈起，此时的品牌竞争更多集中于价格侧面。然而正是喧嚣的大环境点燃85后群体的激情，2005年后对于20左右的年轻人需要的是释放激情的渠道，因此离经叛道的M-zone广受推崇，周杰伦的"我的地盘，我做主"成为85后的宣言。然而仅过一年，到了2006年品牌营销更注重个性塑造以及与消费者细致沟通，风光一时的湖南卫视的超女选秀也悄无声息，而"奥运向前冲"之类以活力、健康、参与为特色的节目却备受好评，此时周杰伦的"青花瓷"已成为85后的最爱。在这10年间，成长环境的变化是85后特点产生的"新"的根本因素，个性化、自我意识形成、生活方式变化成了与85后沟通的根本。这两者相互影响共同决定着85后的成长与观念。
85后自我以及个性化促成对品牌个性的认同。如同几年前提出85后概念可能并不会引起营销界的重视一样，然而随着社会经济的迅速发展，85后消费正逐步走向社会舞台的中央，特别是85后的品牌消费心理表现为：对健康理念的追求，如宣称懂节俭、重环保、有追求的"NONO族"的出现。如今这群85后秉承这样宗旨：简约而理性的都市新风尚，注意环保，让生活呈现出简单的轻松的、原汁原味的快乐;期望理念与功能并重，在"科技以人为本"的品牌管理核心理念指导下的Nokia在品牌推广、产品功能设计等方面都蕴含了对青少年和年轻从业者的人文关怀与理性支持，反观Moto抓住V3，换了一个又一个颜色与外壳，可惜失去内涵支撑的华丽外表始终未能俘获85后的芳心。
85后自我意识的逐渐成熟也就据此引发品牌消费观念的变化，如果说个性化中的80后显得是被动的接受规范，那么85后对自己看法的改变而产生的效果更主动、更深远。社会角色、经济能力的剧变让85后对自己重新定位，此时他们对品牌观念的变化主要表现为：对于没有明显个性品牌反应的钝化，不因时而变的炫酷的品牌很可能成为85后嘲弄的对象，过去一系列的市场调查表明80后对品牌迁移极快，品牌忠诚无从谈起。但今天越来越多的85后正在发生变化，对品牌忠诚度大大提高，特别是对国产品牌开始产生好感，这一点从近三年的体育用品营销业绩就可以看出。同时李宁、联想、爱国者等一批国产品牌正在成为85后的首选。
影响85后变化还有一个重要方面就是由于环境变化所导致的生活方式的改变，究其原因主要是互联网的运用，据CNNIC于2010年4月调查发现中国网民主要是15-30岁占70%。同时已进入虚拟社区阶段的互联网给85后以更多的自由展现自己的个性与创造力，通过播客、博客等对产品、品牌表达自己的看法。
2000年前后，商品喜欢热衷于一哄而上，主要是打广告，所谓消费者走到哪广告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重复，广告只有做的够变态，才能显示出"标王"的风采，这种强势品牌主导阶段被认为是品牌1.0阶段;铺天盖地不加区分的诉求在触发短暂好奇感后，必会招来消费者的厌恶，眼球抓住了，好感却没了。直至2006年左右品牌2.0的到来，即意识到消费者的强势后品牌在摸索中寻求与目标群的互动。自2007年起，逐步走入3.0阶段，以精准定位为基础，以微观沟通为手段，以新通道的利用为关键，实现目标群与品牌的共存共荣。这一品牌理念正好与85后品牌理念有着共同之处。
85后一代有独特的思考方式和自我化或个性化的价值观念，他们崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这是上一代人(70后和80后)不敢想象的。记住：作为商家或营销人就要深入研究商品在85后的消费心智中代表什么，能满足他们什么需要和利益。特别是品牌形象要不断出新，他们父辈喜欢的儿子不一定喜欢，现在不少企业维持品牌理念的做法只能是一厢情愿。85后喜欢跟风走，明星对他们的影响大于广告。再如Pepsi的核心消费群为15-30岁，它主要瞄准85后一代，2007年的"百事我创"、"敢为中国红"两次营销活动搞得红红火火，草根明星化、选秀网络化都受85后的追捧。品牌3.0关键所在便是对目标消费者品牌心理的准备把握基础上实现真正的沟通，而对与85后一代，互联网则为两者的完美的相遇提供必要的平台。85后一代生活在信息化时代，他们喜欢在网上购物与团购。这可能是85后区别于70后、80后消费者的一个明显特征。
你看精明的85后会在实体店里看好衣服，记下价格，然后去网上淘价格更便宜的相同款式，服装、家电、化妆品、家居用品。面对网络的冲击他们一致认为商场提供的是生活方式样本和实际购物体验，这些都是网络无法替代的。然后面对85后的消费喜好，网上购物应引起经营者的高度关注。如苏宁、五星等家电连锁企业都将网上购买形式作为未来发展重要方面。越来越多的化妆品品牌也开始尝试网络和实体店两个渠道销售，价格、定位、宣传推广采用两套方案，而实际配方并没有两样，只是在网上卖得更加便宜。
有人研究认为85后一代更喜欢网络与娱乐结合的营销模式，他们对广告有天生的"免疫力"。要通过传统的广告形式打动85后现在看来是不容易的。他们对传统媒体并不感兴趣，有的已基本不看电视，而相反，趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他们，激发他们的购买欲。
针对85后一代营销方式一定要应消费者而变，网络营销也许就是最适合85后一代的。因为今天的85后若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络，传统的广告可能已打不中他们。因此商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强与85后消费者的沟通或热点话题的营造。难怪微软最新的办公软件中一定有游戏，因为用户绝大多数是85后一代，对此我们的经营者又能了解多少呢。
论文题目：论述电子商务中的消费者心理研究
论文摘要：电子商务的产生给企业的营销模式带来了新的契机，同时也挑战了传统的营销模式。本文着重分析了电子商务环境下消费者的消费心理特征、变化趋势及制约电子商务发展的消费心理因素，为企业制定适合自身发展需要的电子商务机制提供参考和依据。电子商务是依托于因特网而发展起来的新型营销方式，具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，而被各行业广泛运用。目前，以因特网为基础的贸易活动/额正在以每年翻番的速度不断增长。预计在不远的未来, 这种贸易活动/额将在工业化国家贸易总额中占有相当大的比例。今年(2005年)，中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明, 我国网上购物大军达到2000万人，网上支付的比例增长至近半数。网上购物市场巨大，网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元，而就手机一项而言，半年内的网络购买力达在300万部以上。由此可见，中国1亿网民的背后蕴涵着怎样一个巨大的市场，抓住网民需求的互联网商业应用，将能产生怎样的经济效益啊! “钱”景无限的商业网络应用, 吸引着众多的现代企业，把企业自身的发展与个体消费者的需求联系在一起，把凌驾于二者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以研究和开发。个体消费心理和消费行为成为了企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。电子商务这种特殊的消费形式, 而又面对非特定的消费群体，个体消费者的消费心理和消费行为不仅有别于传统消费方式下的个体消费心理，而且表现得更加复杂和微妙。新营销模式要求企业采取新的营销手段，企业对电子商务活动中的参与者——个体的消费心理和消费行为特征研究程度，不仅对进一步拓展电子商务具有重要意义，更直接影响着电子商务的经营效果和企业自身的发展空间。
在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。
(一)电子商务环境下消费者的消费心理特征。
改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面：
1.1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。
1.2 追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。
1.3 追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。
1.4 追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。期刊之家——论文快速发表的绿色通道，有需要的扣我：2863623720
1.5 追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。
二、制约电子商务发展的个体心理因素分析
电子商务作为新兴的营销方式，虽然具有强大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但就其本身特点和发展状况而言，它仍存在着许多不足之处。个体消费者对网上消费存在一定程度的担忧, 使之对这种新的购物方式敬而远之或望而生畏，严重制约了电子商务的发展，这些心理因素主要表现在以下几方面。
(一) 传统购物观念受到束缚
长期以来，个体消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，消费者对接触不到实际的产品往往会心存疑虑;网上消费不能满足消费者的某些特定心理需要, 网上购物可替代部分人际互动关系，但不可能满足消费者在这方面的个人社交动机;虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。
(二) 价格预期心理得不到满足
一般来说，个体消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20 % —30 % , 但目前网上商品仅比商场便宜4 % —10 % , 再加上配送费用, 消费者所享受到的价格优惠往往是有限的。而且网络商品的价格欠缺灵活性会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望，失去获得优惠产品的满足感。另一方面, 由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高, 并且有些网上数据传输速度慢导致网络购物变为高额交易，使消费者对网上购物可望而不可及。
(三) 个人隐私权受到威胁
随着电子商务的发展, 商家不仅要抢夺已有的客户, 还要挖掘潜在的客户, 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。网上隐私权不能得到保障, 一些个人信息有可能泄漏，使许多消费者产生后顾之忧不愿参与网上购物。
(四) 对网上支付机制缺乏信任感
1.1现阶段，电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用保障体系, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码有可能会被窃取盗用, 另外网上黑客的破坏也令消费者望而生畏。有时还会遇到虚假订单, 没有订货却被要求支付货款或返还货款的情况, 使消费者无可奈何。
1.2价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。
1.3配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三
分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。更多论文参考资料，请登录期刊之家网查询，或扣扣在线咨询。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。
三、电子商务中现代企业的应对策略
现代企业利用科技手段进行电子商务活动，能降低经营成本，提高经济效益，通过电子商务方式向消费者传达快速、准确、全面的信息，能使个体消费者的购买决定减少不确定性、失误和风险，所以现代企业纷纷开展电子商务。...
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摘 要：本文采取了调查问卷的方式，利用互联网“问卷星”平台向南京理工大学的化工学院、电光学院、机械学院、外语学院、人文学院等学院的同学发放问卷，实际发放250份，回收有效问卷223份，有效回收率高达90%以上，具有统计意义。回收问卷后，笔者对数据进行了仔细的调查研究，并从具体到抽象分析当下大学生网购的现状、心理特征及消费行为，并对其网购行为提出规范化、合理化的建议。
关键词：大学生;网购心理;消费行为
中图分类号：C913.9 文献标志码：A 文章编号：1002-2589(2015)13-0153-02
随着中国经济增长和居民消费水平的提高，中国网民的数量呈“雪崩式”增长，网络媒介和网络营销手段不断地发展和成熟，人们的消费行为模式也正悄然地发生着变化，网络购物已然成为当今社会购物的一种时尚。相比较中国的网民年龄分布，网购用户相对较为年轻，30岁及以下的网民约占59%，而各网购网站的用户中30岁以下的用户占比超过近60%～70%。根据艾瑞咨询调研数据显示，在这组数据构成中，18岁至24岁的网购用户所占比例最高，达到了48.4%。这充分说明，大学生群体将成为未来网购最具潜力的消费主体，在极大程度上促进了网络购物产业的繁荣与发展。
一、大学生网购的现状
大学生群体思维活跃、心态开放、易于接受新鲜事物，有充足的课余时间和可自由支配的生活费用，使得网络购物这种兼具实用型和时尚型的购物方式迅速被其所接受并风靡校园。
据中国互联网络中心(CNNIC)发布的《2014年第35次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5 953万人，增长率为19.7%;与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。通过对网购用户的学历调查，本科学历者占有率达35.9%，大专学历和大专以下学历者的占有率分别为25.7%和23.7%。
通过对南京理工大学各学院223名学生的问卷调查显示，经常网购的学生比率达73%之高(详见表1)，且许多没有网购经历的学生表示其今后很有可能会尝试网络购物这一新型快捷的购物方式，该比例在近几年应呈上升趋势。
二、大学生网购的心理和动机
(一)有网购经历的大学生的心理特征分析
1.求廉求便的心理
无论是传统购物还是网络购物，商品价格都是影响消费者购物的重要因素之一。大学生虽有一定的独立生活能力，但其消费来源还主要在于父母，这就决定了其消费水平不会很高。所以，对于他们中的大多数人来说，相对实惠的消费方式是其首要选择。图1的结果显示，有网购经历的被调查学生中有68.1%是受到了价格的影响。网络购物在总体上比传统购物更具有实惠廉价的优势，从而在较大程度上满足了大学生追求物美价廉的消费心理。
除了价格这一影响因素以外，购买的便利性对于大学生来讲也是至关重要的。从目前我国高校的地域发展来看，许多校园新区大都建立在远离城市中心商业区的靠近农村的较偏远地带，而大学生的活动范围往往局限在一般的校园范围之内。相对于去城市商业区购买所花费的成本，大学生们更青睐于方便快捷、省时省力的网络消费平台。
2.个性、追求品质的心理
大学生作为一个接受高等教育的青年群体，正处于个性发展、自我意识不断增强的年龄成长阶段，在心理意识上逐渐走向独立，他们有着较强的求胜心理和表现心理，渴望做人群之中的焦点，形成优越感，以获得周围人的尊重和羡慕。这些特点决定了其更易于接受新鲜的事物。面对五彩缤纷的消费市场，他们根据自己的个性需求，会选购一些具有鲜明奇特特点的商品。
不仅如此，如今的大学校园早已告别了“寒窗时代”，许多大学生表现出对追求高品质、高品牌、高品位的生活的强烈需要。除了满足基本的生活需求外，其余的生活费用的支出则会表现在对于服装、零食、娱乐、休闲、旅游等享受层次的消费购物上。而且，大学生在购买商品时更多的是在考虑这件商品的使用价值而非商品形式。
3.从众、求乐趣心理
消费者的从众行为在现实生活消费的过程中较为普遍，大学生的消费行为也很难摆脱从众心理因素的影响，他们经常会受到网站广告、网上搜索、同学朋友介绍等信息的影响而做出从众的网上购物行为。此外，大学校园人口相对密集，使得大学生易受消费趋同心理的影响。
其次，网络上所陈列的商品的多样化、全面化给消费者提供了丰富的产品信息，几乎能够涵盖各个领域，从新产品到二手产品的信息应有尽有，而且提供了多种比较和选择的方式。在这种环境之下，消费者购物的多重选择性和乐趣性得以满足和体现。在许多大学生的眼里，网购已经不单单是一种购买行为，它已经演变成为一种生活方式，一种充满乐趣的享受方式。
(二)没有网购经历的大学生的心理特征分析
在被调查的223名学生中，大多数学生参与过网购且有较大部分表示自己经常网购，而4%的同学则表示其从未进行过网购。在这其中，因为不熟悉操作流程而不愿网购的比例极少，恰恰相反，大多数人是因为“担心”而不愿网购。这在不信任问卷调查中体现得尤其明显，如图2所示，高达95.7%的学生担心商品质量问题;有37%的人表现出对商家的不信任，害怕上当受骗;33.3%的人担心售后服务不完善，缺乏保障;14.8%的人担心网络环境的安全性，害怕自己的个人信息被泄露。不少大学生为了规避上述风险，放弃了网络购物的方式。尽管这其中有绝大多数人仍然有网购愿望，但仍心存顾虑。
三、大学生网购消费行为特征分析
(一)消费结构呈现多元化，但具有一定倾向性
大学生本身具有的鲜明个性和广泛的爱好使他们当中的每一个个体都有着各自不同的购买需求和欲望。经调查发现，大学生网络购物的商品几乎涵盖了方方面面，例如服装饰品、电子科技、生活用品、皮具箱包、美容护肤、虚拟产品、教辅书籍、美食旅游等。同时也可以看出，他们的消费结构仍呈现出一定的倾向性：以购买服装饰品、教辅书籍为主。服装饰品是生活的必需品，且网络上的服装紧跟潮流，价格往往比实体店优惠许多，这对于追求时尚但消费能力有限的大学生来说有很大的吸引力。另外，网购书籍也占较大的比重。许多学生想在大学毕业后进行考研或考取工作单位，他们对书籍的需求量大且类别不一，网购则为他们提供了一个很好的途径。而食品类在网购中却得到了较少人的关注，因为一般食品类在价格与及时性上与传统购物相比优势相对不明显，甚至没有优势。
另外，大学生对于网站品牌的选择也呈现出一定的倾向性，其一般倾向于知名度高、商品质量好的专业购物网站进行网购。从图3看出，接受调查的90%以上的有网购经历的人表示曾在淘宝网上购物，因为它知名度较高且商品质量相对较好，售后服务有保障。
(二)消费频率高，但多为小额商品
由于大学生不同于其他消费群体，他们热爱科技，善于通过网络获取资讯，利用网络给日常生活提供便利，网购的频率相对较高。图4显示，在被调查的学生中，数据显示超过一半的学生网购的次数在增加，37%的学生没有变化，只有很少部分的学生年网购次数在减少。这说明了网络购物这种购物方式在大学生群体中的认同程度不断上升。
另一方面，由于大学生并没有步入社会，大多数没有独立赚钱的能力，部分学生虽在课余从事兼职，但收入毕竟有限。大学生群体的该特点决定了其很少有一次性的大的消费支出，恰恰相反，他们所购买的商品多局限于价格便宜、物美价廉的小额商品。并且，由于其充裕的课余时间和购物习惯，他们对小额商品重复购买的概率较大。从图5可以看出，大学生一次性购物选择的商品价格区间，由于经济因素的制约，其选择的商品一般不是很贵，基本在200元以下，有超过一半的学生选择的商品价格在100元以内，只有7%左右的学生选择产品较贵。
(三)感性消费多于理性消费
当代大学生大多是90后，而90后有着与70后、80后不同的生活环境和消费方式。虽说到了独立的年龄，但没有正式步入社会的他们缺乏生活阅历和社会经验，自身性情不稳定，消费行为更易于受到情感的支配，更注重感官的满足。较强的好奇心使得他们对于各类感兴趣的商品保持高度的关注，自制力较差，进而盲目地进行购买决策。在许多情况下，他们购买的商品是可有可无甚至是根本不需要的，购买之后便束之高阁。这也体现出大学生相对于其他较成熟的消费群体来说，目的性不强且更具有随机性和突发性。
四、对大学生网购行为的规范性建议
现如今，网购产业仍处于起步发展阶段，相应的法律法规也未健全。对于民众反映比较集中的问题及提出的可行性较强的建议，有关部门应虚心听取，加以分析研究，并对相关法律法规及时进行适应性、科学性的修正。可考虑制定并出台专门的电子商务法，有针对性地对网购行为做出调整，从而引导大学生更好、更健康地网络购物。
从家庭的角度来讲，父母对儿女的良好消费观形成起着至关重要的作用。父母要引导子女树立正确合理的消费观，需关注子女的消费状况，了解子女的消费行为和消费习性，并通过定期沟通与交流，分析其存在的消费问题，及时指出与纠正其中不良的消费行为。
从学校的角度来讲，学校要加强对大学生网络购物知识的普及和培训，结合实际情况，除了开设电子商务、网络购物等必修课或者选修课程，让学生了解网络购物的知识，提高网络购物的技能和抵御网络购物风险能力，做到能并且会保护自己网络购物的权益外，还可以通过开设相关专题讲座，指导学生们进行理性的网络购物。当然校园网络视频、校内网络电视、校刊校报、校园宣传栏等媒介等都是很好的引导平台。
从大学生自身角度来讲，网络购物也是大学生群体中时尚、流行的一种生活本领。因此，如何学会理性购物，养成良好的消费习惯，选择合理的消费方式，以及培养一定的理财观念，对“90后”大学生来说都是一个自我提升的要求。这就要求他们能树立正确的消费动机，在面对各种网络促销的诱惑时，能加强自我约束能力，提升自控能力，掌握好网购频率和次数，减少冲动购买。
五、结束语
通过调查研究表明，网购作为一种新兴的消费方式，在大学生群体中广泛流行并受到了极大的推崇，其在网络购物产业发展之中的作用也显得越来越突出。在网购途径多样化的今天，网上销售的商品仍存在一定的缺陷。面对网络上琳琅满目的商品，如何科学理性地使用金钱，避免过度情绪性消费以及是否敢于维权，已经成为当代大学生走入社会前的重要考验之一，也是对高校思想教育是否到位的重要考核标准之一。总的来说，大学生在网购时考虑的多是购物的便捷性和求廉、享受的心理，其在购物结构和花费上需要做出一些调整。我们相信，在社会、家庭、学校以及学生个人的共同努力之下，网购必然能够走上一条更加合理、更加经济、更加健康的道路，为当代大学生所效用。
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