新媒体环境下网络视频盈利模式探析

作为互联网第五大应用的网络视频行业, 在近几年有了飞速的发展。涌现出了乐视网、风行、搜狐、百度等一大批视频网站。同时, 随着智能移动终端大规模的应用, 在新媒体的大环境下, 网络视频的发展也进入了一个全新的转折点。

一、网络视频格局重组

2006年, You Tube被谷歌天价收购之后, 视频网站中所蕴含的巨大商机极大地触动了投资者的神经, 纷纷效仿的视频网站呈现爆炸式发展, 中国网络视频行业顺应时代潮流, 也跻身于这一浪潮之中, 形成了众多各具特色的网络视频公司。然而, 网络视频发展到今天, 格局早已发生了翻天覆地的变化。

2013年中国网络视频的现状可以用第一梯队奋力夺冠, 第二梯队退之卖身来高度概括。优酷和土豆作为国内最早期出现的在线视频网站, 一直以来都是竞争对手, 但最终为了谋求发展, 改变现阶段的格局, 双方达成一致以100%换股方式进行合并, 而继优酷土豆联姻之后, 百度旗下的爱奇艺也与PPS结为伉俪。2010年, 百度入股了爱奇艺, 并在2011年11月重磅加码, 持股超过90%。2013年, 百度宣布3.7亿美金收购PPS视频业务, 并将PPS视频业务与爱奇艺合并为视频集团, 进而开展与优酷土豆的头号宝座之争。

二、网络视频整合发展中存在的问题

众所周知, 视频类网站运营需要庞大的资金支持, 然而高额的版权费用、宽带和服务器费用等问题暂时都还无法解决, 所以很多视频网站最终都选择了退之求卖身。爱奇艺和PPS也都不例外。的确, 在这种难以突破重围的情况下, 短期来看, “被收购”的确是比较好的选择。纵观全局, 早前“优土合并”, 这样迅速地转身也加速了行业分化的进度。很显然以优酷和土豆现在的实力都无法对国内在线视频市场形成足够的垄断。因而此时百度在网络视频领域大规模地进行资源整合, 显然是看中了视频行业的广阔前景, 并对挑战优土的霸主地位颇具野心。

一时之间掀起的视频行业整合热潮, 在形成各自优势互补的同时, 也暴露了不少问题。首先, 优酷土豆同质化和双品牌的问题比较严重。两家网站的内容重复性高, 但播放的次数又决定了网站的运营成本以及流量带宽成本, 这就造成了带宽浪费问题的出现。再者, 两家企业存在着较大的文化差异。如何继续保持两个网站的独立化、差异化, 让各自在结合的基础上更加自由的发展是网站整合后所必须要考虑的。再论百度视频集团的重组, 从优酷土豆联姻的例子来看, 双方整合的最大好处就是相互分摊降低版权开销, 并且对版权采购议价能力增强。然后在这一点上, PPS却无法为爱奇艺作出太大的贡献, PPS在港台剧和老剧上覆盖率较大, 但是在新剧的购买力方面则非常薄弱。并且PPS中存在着大量的盗版内容, 这也是整合后百度需要着手清理的。

不可否认的是到目前为止, 网络视频行业依然是一个“烧钱”的行业。现阶段, 国内视频网站同质化严重, 基本都是靠剧集版权吸引观众, 而且几乎所有的网络视频都是以广告作为单一收入途径来获取利润。资源依然是维系用户的最大命脉, 并且综合性视频网站的品牌效应依然薄弱, 大多视频网站都处于反复购买版权、买流量、卖广告这样的循环之中。盈利困难是所有视频网站都面对的最大问题。如何改变视频行业的这一通病, 如何拓宽收益渠道, 是网络视频在新媒体环境下谋求更多机遇和发展所必须要思考和参与解决的重大问题。

三、网络视频盈利模式与运作创新分析

(一) 点播付费渐成热点

由于盈利形式过于单一, 各大视频网站都面临着不同程度的亏损。在巨大的成本压力之下, 付费点播成了视频网站的救命稻草。其中, 乐视网联手QQlive、PPTV、PPS、迅雷看看、暴风影音、激动网七家视频网站发起“电影网络院线发行联盟”, 掀起了网络视频群体性收费热潮。该联盟以“在线播放”和“付费点播”的方式来播放一些未能上映的新片, 通过“试水”电影付费点播助推互联网成为电影的第二大发行渠道。同时, 给出的点播价格也很具有吸引力, 基本上点播一部新片只收取两到三元, 远远低于了传统电影院目前节节攀升的票价。同时, 该联盟最大的特色是联盟内的成员实现三个统一, 即统一上线时间、统一播放品质、统一资费。这样既避免了恶性竞争, 又能保持良好的发行规范, 从而保障了成员间和用户的利益。网站、统一采用正版版权, 在画面质量和翻译水准上完全有保障。

再者, 知识版权保护是一直困扰中国文化产业的重要课题。作为大型专业的拥有正版资源的网络播映平台, 盗版的存在是严重有损利益的。视频网站为了自身利益出发也应该承担起反盗版的社会责任, 进一步推动知识产权保护的工作。虽然网络上的“免费午餐”仍是主流, 盗版电影下载资源也很多, 观众还未养成付费收视的习惯。但只有逐步落实知识产权保护行动, 培育用户正版版权概念, 才能让付费点播突出重围, 成为盈利的一块重要领域。

(二) 移动广告成为新的经济增长点

一直以来, 视频网站主要的营收途径是用免费门槛吸引最大化的流量, 然后卖流量给广告主。由于市场竞争激烈, 各视频网站为争取广告客户, 纷纷压低广告价码, 使得广告营收增长减缓, 不足以支撑其日益增加的成本。对此, 谷歌第三季度财报深刻分析目前网络广告的市场环境, 认为移动视频广告将是着眼的重点。

据CNNIC最新发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2012年12月底, 中国网民数量突破5.4亿, 手机网民已经达到4.2亿, 占互联网接入人群的74.5%, 超过七成网民使用手机上网, 移动终端已经成为一种重要的媒体占据人们越来越多的时间, 在2012年人们使用移动媒体的时间已经达到了使用媒体总时间的10%。但与之相对应的广告投放却远远低于这一比例, 在中国, 移动互联网的广告投放不足整体广告费的1%。对比移动智能终端目前的飞速发展, 以及APP应用的爆发式增长, 智能手机的出现与普及给人们提供了一个携带式的多媒体平台。因此“移动化”的互联广告必将成为业界最关注的话题之一。作为目前唯一能把广告信息“带走”的终端设备, 移动广告未来的发展前景不可估量。创新开发和利用这一领域, 或许能够改变目前持续亏损的网络视频行业, 带动行业新一轮的经济增长。视频移动端的流量迅速增长得益于用户基数的大大增加。而用户基数是移动端售卖广告的大前提, 高速增长的移动客户端装机量必定会带来流量的大爆发。这就为视频网络提升了广告价值, 也能够吸引广告主们将目光投向移动广告领域。

通过谷歌在2012年显示出的广告营收预测, 可以发现, 谷歌将此前的25亿美元上调至50亿美元。之所以如此大幅度上调营收预测, 得益于You Tube视频广告和移动广告的崛起。谷歌大部分显示广告收入都来自You Tube的视频和横幅广告, 约占谷歌显示广告收入的近70%。这无疑也给了中国网络视频行业一个机遇和盈利转折点, 充分利用移动端的淘金点做好移动广告业务, 让广告主能够为移动广告买单。

(三) 自制节目打造品牌效应

尽管网络视频将成为未来的大趋势, 但电视的影响力在全年龄以及全国范围内仍就超过网络。视频网站中的大部分电视剧都是电视台用过的二手资源, 较好的情况也就是同步直播。基于这样的现状, 网络视频可以要求制片方卖给其独家资源。独家, 在网络视频行业中是一大亮点;反响较好的电视剧往往可以吸引一大批受众。同时, 独家首播在将来也能够成为网站收费的一大理由。

当买不到独家资源的时候, 视频网站可以考虑自己做独家电视剧。就目前看来各大视频网站的自制剧相较于专业影视制作公司的作品仍显得“粗制滥造”, 其投入和质量都无法和后者相匹敌。绝大多数网络自制剧还处在薄利状态, 贴片、植入广告以及线下活动宣传是最主要的盈利方式。但是, 值得注意的一点是, 在自制剧方面收效甚微的情况下, 一些网站另辟蹊径, 邀来业内颇具影响力的主持来制作访谈节目。这些节目一方面有着主持人个人印迹, 另一方面打出视频网站的品牌效应。二十分钟的访谈节目制作流程相较于电视剧简单, 点击率却不输后者。

在这一点上, 可以借鉴湖南卫视自制剧的发展。芒果台的自制剧每次播出几乎都会引发大规模的口水战, 观众的炮轰, 吐槽更甚。但是不可否认的是, 很多自制剧都能在同时段收视率夺冠, 并且占据各大热门搜索排行榜的前几位。这里自然涉及到了湖南卫视的品牌效应。而这正是网络视频网站所缺乏的, 像百度、搜狐、腾讯视频等都是综合性的视频网站, 大多都没有形成自己独特的品牌优势。那如何来建构属于自己的品牌?运用在自制剧上, 网站可以找有品牌的人来做自制剧, 一些知名的制片人往往能够打响好的品牌。形成良好的品牌效应之后, 再逐步展开盈利计划。在未来, 网络视频中的广告的比重势必会越来越轻, 要将网站做大, 更多要关注与自制剧的内容生产, 客户营销将是未来的盈利方式, 包括版权收入和优质内容收费机制建立起后的收入。

摘要：随着影响力和用户基数的不断提升, 网络视频行业中蕴含的巨大市场潜力渐渐被挖掘出来, 行业格局也发生了翻天覆地的变化。但运营成本高, 盈利模式单一, 没有建立起一套好的受众付费体制等一系列问题依然困扰着视频行业的发展。如何在新媒体环境下, 运用新载体实现网络经济的新增长, 是网络视频行业寻求新突破的重点。本文从点播付费、移动广告以及自制节目等方面试图寻求视频网站盈利的新模式。

关键词：网络视频,盈利模式,移动化

参考文献

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