今天小编为大家推荐《内部营销论文(精选5篇)》仅供参考，大家一起来看看吧。摘要:餐饮企业要想获得成功,除有效的管理之外,还必须有成功的营销策略,内部营销成为餐饮企业的新导向。成功的内部营销将使餐饮企业从同一客源市场获得更多的收益,也能帮助餐饮企业开拓新的客源市场,它在餐饮企业发展中起了关键的作用。文章论述了要做好企业内部营销首先要构建内部营销环境,然后采取行之有效的内部营销措施。
浅析中高档酒店营销新导向—内部营销
【摘要】内部营销与关系营销、绿色营销等营销策略一样逐渐成为现代企业开始正视的营销的有机部分,内部营销尤其是对于酒店业这样的服务性行业来说更显得十分重要。大量的事实证明了对于酒店业来说营销绝非仅仅是营销部门的工作,酒店业的发展不是靠玩资金或拼技术所能奏效的,它的竞争优势最终还是要通过与顾客直接面对面服务接触的员工来实现。内部营销自20世纪70年代被提出,已逐步成为企业尤其是像酒店业这般的服务性行业营销的新导向。
【关键词】酒店;内部营销;经营理念
1 酒店业内部营销运作的必要性和可行性
酒店业作为在中国日益兴起的一种服务性行业,正在以高速不断地发展着。酒店业的发展自然离不开外部经营环境(顾客、供应商、政府等),还有就是酒店的内部经营环境(管理者、员工、制度措施等)。以往,营销和管理人员都侧重于关注外部顾客和外部市场,一味地强调吸引和留住顾客以获取利润,但相对于企业的外部市场而言,企业的员工才是该企业的第一市场从而扮演着内部顾客的角色。
酒店行业中,与顾客进行频繁接触的“人”的因素,不是董事长,不是经理更不是中层管理人员以及那些营销人员,而是基层的执行人员,也就是那些普通的前台接待人员,餐厅的服务人员,门童和客房服务员等酒店员工。这些员工提供的各项服务,与顾客之间保持的一定程度上的人际互动关系都会影响到顾客离开酒店时的心情而他们对待顾客所提出要求的态度和主动性都会给客人留下印象,可以想象这样的印象不是针对提供服务的个别员工而言的,而是顾客对酒店整体印象的映射。因此,员工提供的是酒店的产品,一种无形的服务产品,通过这个过程,雇员也自然地成为了产品构成的一部分。所以,内部营销必将成为酒店营销的一个重要方面。
从客户的角度出发,客人在酒店的消费不像购买数码家电那样购得具体的物资产品,而是入住酒店期间得到的一组综合型产品,它包括:有形产品部分(如食品、饮料,对设备家具的体验等);无形产品部分(如对产品在心理上的感觉和对服务人员提供服务的态度)。而有别于一般产品的无形产品部分需要服务员工的供给,这也必然需要员工的服务质量要与顾客的期望相符合,一方面也为酒店开展内部营销提供了必要条件。另外,内部营销的对象是企业组织的内部员工,视员工为顾客,让员工自觉得具有服务意识,作为服务性行业的酒店业,它的产品除了餐厅和客房外就是员工提供的无形服务。这种高接触性的服务行业无疑会通过员工的满意度来诠释内部营销的意义。
2 中高档酒店内部营销运用的研究
2.1 中高档酒店对于内部营销的实施
2.1.1 努力建立一种服务为导向的企业文化:
众所周知,任何一个企业,都可能或多或少地拥有属于自身的、具有一定个性的组织文化,组织文化就其本质上来说,属于一种“软文化”,是整个组织的自我意识形成的精神文化体系。文化是企业的黏合剂,当企业的某种文化氛围很浓郁时,其下的员工就会以整体的姿态出现。一种强势文化对企业所有员工都有指导作用,会让他们明确奋斗的目标,对企业怀有满足的归属感。
在实施内部营销的中高档酒店中,顾客成为组织结构顶端的角色,每一层的酒店员工(包括经理等管理人员)都力求更好地服务于顾客而工作,而最高管理层为总经理提供支持,总经理为部门经理提供支持,员工从总经理那里获得帮助。我们说如果仅将内部营销看作一般意义上的营销管理活动,那么就无法培育企业的服务文化,也很难从根本上激发员工对优质的服务的追求。由此,内部营销实际上已经成为企业战略管理的一个组成部分,它首先是一种管理哲学和经营理念,然后才是一种管理策略。管理不是靠单一手段可以完成的,营销自然更是如此,都需要凝聚众多的因素,在公司内外部同步作用,内部营销管理的目的是建立良好的顾客管理,而客户管理、关系营销最终的目的恰恰也是要实现企业的持续的健康发展。
2.1.2 做好“人员”管理和“分销渠道”管理:分销渠道是酒店对联接本酒店与顾客之间,为方便顾客购买酒店产品进入酒店的一些组织进行管理的营销策略,其中包括旅行社、旅游代理商、经营商等中间商。
要实行内部营销,提高员工满意度,同样要做好员工这一内部市场的分销管理。很多中高档酒店将内部营销中分销的地点用作酒店发布方针政策的教育培训,工作会议,以及相关研讨会,管理者通过各种渠道(包括企业内部刊物,公告栏,公司网站等)使组织中上下级之间沟通始终保持畅通。在这些酒店中,当员工对酒店或本职工作有任何建议和意见时,都随时可以借助电子邮件、意见箱等多种方式与上级或更高层领导建立及时有效的反映和反馈体系。另外,员工可以从多样化的渠道中了解到管理者及整个酒店组织希望向自身传达的各项政策、措施和办法。
2.1.3 实施奖励和表扬机制:寻常经营中的奖励和表扬机制很多都建立在满足节省成本的目标之上,有的是以销售目标作为奖励的基础,有的是以劳动成本为目标。这些都有别于内部营销过程中所需要建立的一种奖励和表扬机制。它是建立在顾客满意的基础上的,也即将从顾客那里收集来的信息准确及时地传递给员工,不同的信息反馈会改变员工今后的态度和行为表现。酒店的管理者会把顾客服务的评测结果通知员工。此外,对那些在顾客中服务口碑好的员工给予表扬和精神(物质)奖励无疑会对员工的服务质量产生积极的作用。建立在服务为导向的内部营销所倡导的奖励和表扬机制是鼓励员工的顾客服务意识,并对他们所做出的努力给予支持和奖励。
2.1.4 在员工中加强“促销”工作:
经研究表明,在内部营销的九个维度中(包括内部市场研究、内部市场细分、产品、价格、分销、促销、人员、有形证据和内部营销管理),“促销”与“内部营销管理”的相关程度是最高的,诸如举办各种评比活动以提高员工对服务质量的重视,通过企业性整体活动以增进员工间的沟通互动,对各分店店面进行严格的业绩评定给予优秀店面奖励来提高整个网点员工的工作绩效等。
但在对内部员工实施“促销”期间的分析表明,大多酒店的员工认同自己的企业会举办各种评比活动来提升员工对服务质量的重视,可是当涉及通过利用外部活动提升员工认同感方面,很多酒店员工都存有异议,所以做好“服务竞赛”,“业绩评比”等的内部活动外,还要通过适当的外部活动来体现员工的社会价值,让员工获得社会上的认同,以满足自我实现的精神需要。
2.2 内部营销效果评估:内部营销作为一种新的经营哲学必将会带来更多的经营管理方法和理念的创新,在实施过程中不可能都尽善尽美,这就需要在实施过程中对其效果予以评估。
2.2.1 员工满意度:勿庸置疑,内部营销的直接目标就是让员工满意从而满足顾客需求。因此,员工的满意度是最直接的评测标准,这也涉及到员工对工作性质、报酬、福利和奖惩公平感的态度。内部营销实施的是否得当可以从员工工作的满意度表现觉察出来。
但员工满意度是一种心理维度、表现的是抽象的量度,所以如果不采取匿名调查的方式很难获得真实有效的答案。另外,当酒店经营前景堪忧时,如果企业平常员工的凝聚力不强,这时的评定结果很难成为对决策具有积极意义的依据。相反,当饭店能够给员工一种满足的归属感时,并能够借助员工满意度调查和制定新政策,努力实现经营目标,使员工也能从中真正获利。
2.2.2 顾客投诉率:顾客作为服务的对象对服务质量的感受自然也就成为员工服务衡量的一个标准。在一定程度上,顾客的投诉率就成为了一个客观性的指标。
一定时期内,一个酒店所接待的客人的投诉比率较高时,很明显地反映出前往该酒店的顾客对酒店服务质量的不满,间接反映出员工的满意度并不理想。多少也能从顾客投诉率窥探出内部营销运作的不畅,管理人员和营销人员当面对这种情况时就要备加关注,切忌对顾客投诉避而不见。一方面要积极应对顾客投诉事件,及时了解投诉的具体情况,另一方面,从自身组织内部找原因,组织人员深入探讨所反映出来的涉及内部营销工作的背景因素。
2.2.3 员工流失率:
员工流失率是酒店统计部门或人力资源管理部门应该并必须要及时提供给管理层的相关资料。可以说,这个指标最能反映出雇员对酒店的满意程度,即从量化的角度反映事态的客观性又非常真实。
虽然员工流失率具有较高的评估价值,但从各方面了解到,员工流失的原因不应该不加分析就将其归因于员工不满或内部营销失策上,这一点尤其需要注意,需要深入了解各种因素,包括外部因素和内部因素。要使得该指标对于内部营销具有说服力就要结合一些数据把本酒店的员工流失率和竞争酒店的员工流失率,全行业员工流失率进行横向比较以及与本酒店以往员工流失率进行纵向比较。只有这样全面深刻地分析,才能找到本酒店员工流失的真正原因。
2.2.4 常客比率:
常客比率高就意味着酒店与顾客之间建立了一种从满意度到忠诚度良性的平等互利的商业关系,在饭店员工与顾客接触过程中有着一种关系密切的互动关系。正是由于员工的努力,在服务接触中,为不同的顾客提供个性化服务,从而才能使顾客得以保持。常客比率可以利用一段时间内所服务的顾客人数当中的回头客占的比率来加以反映。因此,这个指标也间接地反映了员工的满意度,同时也从一方面揭示了内部营销的效果。
3 内部营销经营理念的发展前景
内部营销无疑是一个新兴的经营理念,从最终地注重员工满意的内部营销发展到将来可能会成为一种战略的执行工具。
人是企业最为重要的资源,企业战略作为对组织愿景的支持体系应体现这一事实。恰恰内部营销的作用在于能够更好地联合、指导和激励员工,更好地实现绩效管理,让员工知道并了解组织营销管理过程的价值,另外让他们找到归属感,明确自己在其间的主体地位,鼓励他们的首创精神。
可以预见,内部营销行为将作为一种管理的执行工具并得以发展,因为不光是酒店业甚至是整个服务业(包括商场零售业、银行业、旅行社业等)的管理营销人员越来越相信内部营销具有组织内跨职能整合机制的潜力,内部营销可以通过“营销和人力资源管理职能”的整合使人事成为一种营销职能的重要资源。
作者：陈振东
摘要：内部营销和外部营销是企业整体营销的组成部分，没有外部营销指导的内部营销是不切实际的，没有内部营销支持的外部营销也是不能成功的。文章从内部营销和外部营销的含义及关联性着手，以服务营销三角形和服务利润链为理论基础，来探讨内部营销和外部营销的整合思路和模型，从而达到能够强化彼此的营销效果，更好的提高员工满意度，更好的提高顾客满意度，从而实现企业的目标。
关键词：内部营销;外部营销;服务利润链;服务营销三角形
一、 内部营销与外部营销的含义及关联性
1. 内部营销与外部营销的含义。
(1)内部营销的含义。20世纪70年代Berry(1976)研究服务企业首次提出内部营销(Internal Marketing)的概念作为提高服务质量的解决方法，内部营销这一术语是从员工的内部市场这一概念中产生的，因为营销工作者在真正对外部顾客开始实施营销前，必须确保企业内部员工理解并接受外部营销活动及企业提供的产品或服务内容。
目前内部营销的定义比较多，还没有一个完全统一的概念。Berry & Parasuraman(1991)定义：内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工。而Gronroons的定义是：内部营销是指在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部采取各种各样的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。
结合这两个概念从下面四个方面来理解内部营销的含义：①企业将传统上用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部;②将员工视为内部顾客，把工作看作产品，通过满足员工的各种需要来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工;③在服务意识的驱动下使他们具备顾客导向和服务意识，最大限度地调动员工的积极性和能动性;④使企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，从而更好的实现外部营销。
(2)外部营销的含义。外部营销(External Marketing)主要是指传统的营销职能，是企业根据目标市场需求、设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、企业形象和严格控制产品质量以保持和扩大市场占有率等一系列对外经营活动，目的是为了提高顾客的满意度和忠诚度。这一部分主要由组织内外的一些专职营销人员负责，如企业的营销部门、广告公司和市场调查咨询公司里的专业人士。服务组织通过外部营销职能向顾客提供一系列的承诺，以迎合某一目标顾客的需要和愿望，甚至影响顾客对服务组织的期望和偏好水平。
2. 内部营销与外部营销的关联性。
(1)内部营销是外部营销的基础和前提。外部营销是企业面对目标顾客的营销，这种营销的成功实施是以内部营销的全面开展为基础和前提的。只有进行恰当的内部营销，使研发、生产、运营、财务、后勤等部门了解企业的远景，了解外部营销计划，这样企业在外部市场上的经营活动才能获得最终的成功;如果没有内部营销，员工有可能不知道或不理解企业对消费者的承诺，导致员工很可能从不同角度来理解、宣传产品，甚至不相信企业的产品，对企业怀有抵触情绪，这些都可能会大大破坏企业外部营销战略。
(2)外部营销是内部营销的指导。外部营销对内部营销的实施起指导作用，一方面，内部营销是从外部营销发展而来的，要提高员工的满意度，就要借助企业外部营销的手段和方法;另一方面，内部营销计划的目标取决于外部营销计划的需要，通过外部营销可以获得市场需求状况、消费特点等信息，从而有利于企业开展内部营销活动，是内部营销活动更具有针对性。
(3)内部营销与外部营销是企业整体营销的组成部分。如图1所示内部营销和外部营销是企业整体营销战略不可缺少的组成部分，没有外部营销指导的内部营销是不切实际的，没有内部营销支持的外部营销也是不能成功的。
二、 内部营销与外部营销整合的理论基础
1. 服务营销三角形。
著名的服务营销专家格朗鲁斯(Gronroons)在其研究过程中，提出了服务营销三角形，指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在的组成部分，如图1所示。从三者的功能来看，外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向顾客做出承诺;内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品;互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。
内部营销和外部营销在服务营销三角形中扮演着重要地角色。互动营销是遵守承诺，其能够能否成功实现取决于企业有没有做好内部营销，而内部营销和外部营销只有相互配合才能最终实现承诺，实现顾客满意。企业进行向顾客做出承诺的外部营销的同时必须不断地促进内部营销，才能保证通过外部营销所做出的承诺与所提供的产品或服务相一致，才能最终持续不断地信守承诺，实现顾客满意。
2. 服务利润链。
服务利润链是由是由赫斯克特、萨赛、施莱辛格等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组在经历了二十多年对上千家服务企业追踪、考察和研究的基础上提出来的，指出了员工满意、顾客满意和企业利润之间存在着一定逻辑关系。
如图2所示，服务利润链原理表明：内部服务质量、员工满意度、员工保留率和生产力、提供给顾客的服务价值，和最终的顾客满意度、保留率和利润之间有着至关重要的关系。企业若能为员工提供完善良好的内部服务质量，员工对企业的满意率将得到提高;对企业满意的员工必将有更高的忠诚度和更高的生产力，从而拥有更好的服务质量，他们会为顾客提供更多的服务价值;外部服务价值的提高会使更多的顾客得到满意从而提高了顾客的忠诚度;而企业的盈利能力主要由顾客的忠诚度决定。这样，始于企业内部的、针对员工内部服务质量提高的内部营销，通过一系列的传导最终使得企业的利润增长，同样，企业利润的增长使得企业能够投入更多以提高企业的内部服务质量，于是形成一个利润增长的良性循环。
服务利润链理论明确的指出了满意的员工能够产生满意的顾客，因而企业在强调顾客满意的同时也要注重员工的满意。而通过有效的开展内部营销，能够有效的提高内部服务质量，从而提高员工的满意度。
三、 内部营销与外部营销的整合思路
内部营销和外部营销的整合就是要是使二者融为一体，相互作用，以更好的整合企业的资源，从而能更好的实现企业的目标。具体整合思路要从二者的共同点出发，不管是内部营销还是外部营销都是以顾客需要为出发点而以顾客满意为根本点。因此内部营销和外部营销的整合就是要以顾客导向为基础，以内部营销和外部营销的整合模型为核心，以实现顾客满意为目标，并最终创造一种顾客导向的服务文化环境，从而实现良性循环。如图3所示。
1. 以顾客导向为基础和前提，顾客导向要求以顾客需要为出发点，包括两个方面即顾客导向的组织结构和顾客导向的服务意识。建立顾客导向的组织结构，是整合的“硬件”基础;顾客导向的服务意识，则是整合的“软件”基础。
2. 整合模型是整合思路的核心，解决了整合的路径问题，它使内部营销和外部营销彼此互相强化。
3. 顾客满意是整合要实现的目标，包括内部顾客满意和外部顾客满意。
4. 只有使顾客满意才能相应的实现企业的盈利增长等目标。
5. 顾客导向的服务文化既是整合的策略，也是整合要实现的目的，他可以创造良性循环。顾客导向的服务文化是一种鼓励优质服务的文化，拥有这种文化的组织可以为内部顾客、外部顾客提供相同的优质服务，组织中的每个人都将为顾客提供优质服务视为最基本的工作方式和生活中最重要的价值之一。
四、 内部营销与外部营销的整合模型
以服务营销三角形和服务利润链的理论为基础，结合内部营销和外部营销的关系可以综合出内部营销和外部营销的整合模型，如图4所示。通过整合内部营销和外部营销可以强化彼此的营销效果，同时也只有通过内部营销和外部营销的相互协作，才能最终实现顾客满意，从而实现企业的目标。
1. 如果企业能够有效地实施内部营销活动，包括了招聘、培训，激励、授权、沟通、管理支持等一系列活动，就能够有效提高员工满意度，满意的员工会产生组织认同感、工作投入感和稳定的员工保留率，同时促使员工以更的积极地行为投入工作并产生良好的工作绩效，从而提高顾客的满意度，实现外部营销的目的，因此良好的内部营销也就强化外部营销的效果。
2. 外部营销和内部营销相互作用和影响。正如前面所说的，内部营销是外部营销的基础和前提，外部营销是内部营销的指导，两者相互作用和影响。
3.内部营销和外部营销只有相互协作才能达到顾客的最终满意。外部营销的重要功能是对所传递的服务或产品设定顾客期望，并通过广告、促销等方式提供承诺。只有顾客感觉到企业所提供的产品或服务与企业承诺的满足程度相符时或实际服务水平超过承诺水平时，顾客最终才会产生满意。有时尽管内部营销管理工作非常突出，员工表现极为出色，但由于外部营销承诺超过企业的实际服务能力，因而使顾客的期望水平高于现实服务水平，就必然导致顾客不满，最终破坏企业的形象。所以只有外部营销与内部营销互相协作，顾客才会认为所提供的服务或产品能物有所值，或者物超所值，才能使顾客获得最终满意。
4. 顾客满意度的提高反过来促进员工满意度的提高，强化了内部营销效果。员工通过自身努力使顾客得到了满意，顾客积极的情绪反过来又影响到员工情绪状况，从而使员工也产生积极愉快的情绪反应。员工在和谐的人际关系交往中也会得到心理上的满足感。同时，由于员工顺利地完成工作，并从顾客的赞扬和感谢中体验到成就感和自身价值所在，工作本身就成为满足员工自身需要的因素，这就强化了员工自我实现地需要并更深刻地激发了努力工作的动机，从而加强内部营销地效果。
5. 顾客满意度的提高放过来强化了外部营销效果。满意的顾客，具有更高的重复购买率，会将自己的购买经历口头推荐给周围的同事或朋友，从而形成口碑效应，提高产品或服务的品牌价值，从而促使更多购买行为的发生，因此顾客的满意度的提高又强化了企业外部营销的效果。
通过整合，可以促进企业内部营销和外部营销的相互协作，强化彼此的营销效果，形成良性循环，也使企业的资源得到更大限度的发挥，促进企业目标的实现，这些目标包括员工满意、顾客满意、赢利增长等。
参考文献：
1.(美)丹尼斯·J·克希尔.内部营销.北京：机械工业出版社，2000.
2.(芬兰)克里斯廷·格罗鲁斯著.韩经纶等译.服务管理与营销——基于顾客关系的管理策略.北京：电子工业出版社，2002.
3.(美)瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳著.服务营销.北京：机械工业出版社，2004.
4.刘宗.论服务营销管理模式.旅游学报，1994，(5).
5.刘泉宏，高芳.内部营销及其运作中应注意的问题.中国经济评论，2006，6(1).
作者简介：左仁淑，四川大学工商管理学院市场营销系主任、教授、硕士生导师;陈子平，四川大学工商管理学院企业管理专业硕士生;丁松，四川大学工商管理学院企业管理专业硕士生。
收稿日期：2007-07-15。
作者：陈子平 左仁淑 丁 松
摘要:餐饮企业要想获得成功,除有效的管理之外,还必须有成功的营销策略,内部营销成为餐饮企业的新导向。成功的内部营销将使餐饮企业从同一客源市场获得更多的收益,也能帮助餐饮企业开拓新的客源市场,它在餐饮企业发展中起了关键的作用。文章论述了要做好企业内部营销首先要构建内部营销环境,然后采取行之有效的内部营销措施。
关键词:餐饮企业;内部营销;服务营销;营销策略;微笑服务
经营一家餐饮企业有什么成功秘诀?要具备什么优势和条件?这是一个大课题,不是一两个公式、三五句格言所能概括的。实际上,任何成功的经营都没有固定统一的模式,但这并不是说就无可把握,而是有基本规律可循的,那就是有效的管理和成功的营销策略。
大多数餐饮企业都只注重外部营销,追求品牌忠诚度和顾客满意的价值,他们忽视了内部营销的重要,其实内部营销尤其是对于餐饮企业这样的服务性行业来说尤为重要。大量的事实证明了对于餐饮企业来说营销绝非仅仅是营销部门的工作,餐饮企业的发展不是靠玩资金或拼技术所能奏效的,它的竞争优势最终还是要通过对顾客的服务来实现。内部营销自20世纪70年代被提出,已逐步成为服务性行业营销的新导向。
一、内部营销的作用
1.培养员工忠诚度,促进员工的工作热情和创新精神。
2.可以节省营销成本。
3.可以培养客户忠诚度,通过客人良好的口碑宣传,提高餐饮企业的知名度,招揽更多的客人。
4.可以提高来店客人的店内消费数额,从而有效地提高收入,取得良好的经济效益。
二、构建内部营销环境
(一)构筑制度环境
餐饮企业是劳动密集型组织,对人员的有效管理不可能依赖个别的“能人”,必须通过建立合理的组织机构以及客观、恰当和适时的一整套评估标准,形成一种制度化管理和程序化管理。通过经常衡量员工的工作业绩和贡献大小,让员工在评估和奖励、人事变动中知道什么是重要的,他们该如何来做,以此建立行为准则的约束及推进,这就是内部营销的制度环境。
(二)培育文化环境
如果说完备科学的管理制度体系是内部营销系统的骨骼的话,那么优秀的企业文化则是内部营销系统的灵魂。“一个伟大组织能够长久生存下来,最主要的条件并非结构形式或管理技能,而是我们称之为信念的那种精神力量,以及这种信念对于组织全体成员所具有的感召力”。具体地讲,餐饮企业企业文化的塑造应注意尊敬员工、重视员工。 “只有满意的员工才是有生产力的员工”。因为餐饮企业的产品质量最终由顾客评判,所以必须在全体员工中树立起顾客导向的共同理念。管理人员应通过制定政策、程序、制度和行动方针来体现顾客导向,引导员工行为,同时管理人员应率先成为企业服务文化的忠实体现者和执行者,以良好的作风和强烈的事业心鼓舞、鞭策员工,尊重、关心和理解员工,才能使企业倡导的服务意识、顾客导向内化为员工的行为,也才能凝聚起员工的参与意识和团队精神。
(三)营造沟通环境
沟通与交流是内部营销最主要的手段之一。有助于建立和谐的人际关系,这种沟通不仅是企业的管理层与普通员工之间的信息交流,也是各个不同岗位、部门之间的沟通,也是同部门同伴之间的交流,更是企业员工与顾客之间的有效沟通与交流。
三、内部营销的措施
(一)名厨名菜营销
1.名厨营销。厨师的出品已经成为餐饮企业软件服务中最重要的一个项目。有好厨师,好的有特色的出品就有保证,卫生洁净的厨房就有保证。名厨的营销亮点,可以确保餐饮企业获得良好的口碑。总厨亲临客人用餐处,向尊贵客人介绍菜品的制作和特色。可以突显名厨的尊贵地位,从而突显了客人的尊贵地位。
2.名菜营销:确定本餐饮企业的名菜。进行包装,将菜的特点及上菜的步骤,分菜的要求等程序化,并将每一个员工培训到位。从而突显名菜的尊贵地位。
(二)厨房营销
进行厨房的设计和改革。采用鱼缸设计和敞开式厨房设计。能为餐饮企业树立积极的形象,增加客人对酒楼的满意度和可信度,同时又可以成为一大特色。首先,总厨很好地安排员工并根据安全和卫生标准保持厨房的整洁无暇。其次,厨房员工要注意自己的个人清洁,培训必要的礼仪礼节。一些出品可以在鱼缸式厨房制作,可以让客人通过玻璃展示窗看到厨师的整个制作过程。敞开式厨房允许客人参观。
(三)菜单营销
1.合理的菜单定价。进行必要的市场调查。确定菜色的价位。
2.重视菜单的营销作用。菜单是一种印在纸上的,客人必然会阅读的,表明质量承诺的广告。它的设计直接影响到客人的点菜内容和最终的消费金额。所以菜单的排版和设计使用一些技巧,直接把顾客的注意力吸引到菜单的特定部分和特殊条目上来。主打菜使用插片,部分菜色配上原料及制作方法等。菜单的所有部分,包括封面、颜色、大小、材质以及设计,精心挑选,符合餐馆装饰、服务、礼节、定价和饭菜种类所反映的酒楼整体形象。
3.菜单营销的最终目标:通过菜单引导消费。
(四)酒水营销
1.通过定价,减少客人自带酒水的情況。即使有客人自带酒水,也不收取服务费。
2.因为酒水的价格透明度高,所以定价为酒水的市面价格的115%,相当于收取少许发票税及交通费,将它的作用定位为客人提供方便而不是提高利润。
3.既能薄利多销,又可以提高客人的满意度。
(五)服务营销
1.倡导微笑服务。希尔顿饭店总部的董事长康纳希尔顿曾经指出:“酒店的第一流设备重要,而第一流的微笑更为重要。如果没有服务人员的微笑,就好比花园失去了春日的阳光和春风。”微笑是餐饮企业讲得最多也是最难又是最急需解决的一个问题。由于我国传统文化及习惯等原因,相当一部分服务员动作是规范的,表情却是羞涩型的冷淡。而客人与服务员见面,最先得到的不是服务,而是一种感觉,这种感觉来自于员工的外在形象。一张冷漠的面孔,无论说出多么动听的欢迎之辞,任何人都不会有被欢迎的感觉。
所以服务营销理念的精髓之处就在于微笑服务。餐饮企业的经营理念应该定义为让客人带走微笑,餐饮企业的完美服务是在规范服务和个性化服务的同时做到微笑服务,餐饮企业的管理应该是在进行制度管理和情感管理的同时做到微笑管理。提倡用心和微笑去服务于你的朋友。
2.实行全员营销培训。在餐饮企业,直接与客人打交道的大都是普通员工,他们的营销作用应列为首位。一位训练有素的员工不但要做到仪表得体、礼貌友善、技术娴熟,他(她)还必须善于营销。比如:服务员主动热情地帮助客人挑选符合客人口味的食品,推荐餐厅特色菜肴,使推销活动在不知不觉中进行。甚至那些不与顾客直接接触的员工,对餐饮产品的营销也不无关系。清洗工承担着餐具的洗涤与消毒工作,要防止不洁的餐具进入餐厅;厨师要保证食品菜肴质量,防止腐败食品的出售。不露面的工作也都对客人的消费 (购买)行为起着不容忽视的作用,因此餐饮企业要加强对员工的营销培训。首先,投资人的培训,将整个酒楼的装修风格、发展目标及市场定位等内容对员工进行培训。其次,厨师的培训,将菜系的设计、菜色的特点、招牌菜的制作及特点等等对员工进行培训;再次,直接管理者的培训,进行如何向客人进行营销的培训;最后,相关行业的资深员工的培训,将自己实际的工作经验拿出来分享和交流。
总之,有效的内部营销不是临时的、随意的,它需要全体员工的努力和敬业精神,以及良好的培训。成功的内部营销将使餐饮企业从同一客源市场获得更多的收益,也能帮助餐饮企业开拓新的客源市场。
参考文献
[1]丹尼·G.拉瑟福德.饭店管理与经营[M].东北财经大学出版社,2006.
[2]奚晏平.世界著名酒店集团比较研究[M].中国旅游出版社,2004.
[3]安德鲁·卡内基.商业圣经 全美百年顶尖CEO管理宝典[M].西苑出版社,2005.
作者：徐 燕
[摘要] 首先，本文简述了内部营销以及与体育赞助二者的关系;然后，从社会心理學的视角阐述体育赞助对企业员工的影响：最后，也给企业进行体育赞助提出了建议。
[关键词] 内部营销体育赞助员工
随着市场竞争愈演愈烈，企业为提升品牌的知名度和改善企业形象，纷纷针对目标市场对营销模式推陈出新，其中赞助备受青睐,尤以体育赞助最为普遍。SRI(市场调研机构)于2000年的统计资料显示，全球的赞助额中，体育就占88%。现实中，企业对体育的赞助往往关注的是赞助对顾客的影响，实质上体育赞助作为特殊的“广告”主要是以心理效应为主，不但能与“外部顾客”沟通，而且还能“俘虏”“内部顾客”——员工的心，起到内部营销的作用。
一、内部营销的内涵
内部营销始于20世纪70年代末80年代初。Berry(1981)给内部营销下的定义是“内部营销是指将雇员当顾客，将工作当产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标。”它是一种将员工视为顾客，取悦员工的管理哲学，是一种从营销角度进行人力资源管理的哲学，也是一种使工作符合雇员需要的战略。
内部营销的核心思想就是达到“内部顾客”——员工的满意，也可概括为“员工即顾客”。由于员工是最终的产品和服务的提供者，是顾客满意的执行者，员工扮演了中间传递角色，是企业与顾客之间的桥梁和纽带。如果员工还没有准备好提供优质的产品和服务，那么企业所作的提供优质产品和服务的承诺都毫无意义，特别是许多服务性较强的企业。所以要达到“外部顾客”的满意，首先达到“内部顾客”——员工的满意。在满足外部顾客需求之前，企业和员工之间的关系也必须处于稳定的位置，而且要恰到好处，否则就会像许多高级营销经理认为的那样：内部营销工作不能为“内部顾客”——员工提供较好的服务，企业的内部资源就势必浪费了
二、内部营销与体育赞助的关系
内部营销在实践商业策略过程中是一个关键性的因素，它可以作为一种行之有效的方法，从感情上与员工进行沟通。内部营销的一个基本目的就是通过培训、沟通、激励、选拔等方式来协调内部关系，激励组织成员——员工，促使他们采取顾客导向行为，积极改善自己的工作表现。为达到内部营销的目的，就要采取适当的手段和措施，体育赞助就成为内部营销在新时代的新手段新措施。
现代营销理论认为，赞助作为工具能起到内部营销的作用。从管理的角度来看，赞助可以作为企业管理的策略，甚至是管理战略，它能激励员工并使他们采取顾客导向行为来满足外部顾客的需求。体育赞助作为赞助类型之一，概莫能外。体育赞助是指一种对与体育相关的个人(如运动员)、活动(如火炬接力)或赛事(如足球世界杯)的投资，可现金可实物，作为回报，有权利开发与体育相关的潜在商机(Farrely, Quester, & Buton, 1997),是一种有效的传播工具，能够改善和提升企业的形象和声誉(Shaw & Amis,2001)。
国外的研究显示：如果员工是企业所赞助的赛事或运动的支持者时，最先可能受到正面积极的影响;赞助对员工在工作中的表现所起的作用是许多企业实施赞助行为时要考虑的因素。高级营销经理指出，赞助有能力把企业良好的形象呈现给员工(即实现内部营销)，激发员工积极性是企业赞助体育的众多目标之一，因为他们把劳动力至少看成是一个营销的重要组成部分。受员工欢迎的体育赞助会激发员工对体育的热情、工作中的热忱以及对企业文化的关注。这些结果也符合内部营销的目的，企业也把自己和“工作”推销给了“内部顾客”——员工。体育赞助作为企业的外在努力，是企业提供给员工的一种“精神产品”，使员工在不断的工作中得到自我满足、自我提升，但具体与员工在工作中的表现和态度的关系仍不清晰。虽然有资料显示体育赞助会激发员工对所赞助的赛事或运动的热情，但员工怎么样把这种热情转化为行动传递给企业，转化为奉献传递给顾客，即企业对体育的赞助是如何影响员工的，这才是企业成功要考虑的关键因素。
三、基于内部营销来探讨体育赞助对员工的影响
体育赞助与员工的关系可能源于一个更深层次的关系:雇主与员工这一关系本身。20世纪90年代早期的技术繁荣成为企业与员工之间形成心理契约的一个转折点，不再是以前那样简单的雇佣关系：员工只把企业当成获取工作经验的暂时性工作地，最终目的是为日后的继续工作积累技能。如今，现代社会的合作主要是契约型的，企业与员工就形成两种契约性关系:劳动契约和心理契约。因此，企业会设法满足员工的需求，进而促使员工的行为达到顾客满意，而不是像在简单雇佣关系下期待着员工的行为达到顾客满意。
就员工而言，如果意识到赞助是企业对他们支持的一个“信号”，那么企业对体育的赞助就会成为目的性很强的内部营销工具，就能激发员工的行为。从人力资源管理来看，这种支持是一种情感管理，起到关怀激励的作用：企业重视员工的贡献，关心他们的生活。这样员工就感知到自身价值的存在，从内心深处感受到尊敬与支持，认为在不断的工作中得到自我提升，从而形成与企业“同甘苦共患难”的理念。此时体育赞助俨然成为一种感情投资，使员工与企业以心理契约的形式联系起来，融合为利益和事业的共同体。体育赞助作为心理契约的“转换器”会唤起员工共同的荣誉感、事业感以及奉献顾客的行为。根据这一论断，企业既会实现内部营销，同时又会就此隐性地获得回报。因为，当企业赞助一项员工们非常喜爱的赛事或运动时，员工就受到鼓舞，产生精神驱动力，会自觉地改善他们在工作中的行为来间接或直接地回报顾客。社会心理学把上面这种关系链称作“综合互惠”。综合互惠是指个体为表达谢意而做出回报时，并不直接报答施恩者，在社会交换环境中，而是回报与施恩者和自己都有关的另一个体。这种互惠可以被看成一种道德“粘合剂”，不仅存在于组织环境中，更存在于企业与员工的典型心理契约中。员工会尽可能通过把从企业获得的利益传递给终端客户的方式来回报企业，体现出一种“礼尚往来”，“投桃报李”。
社会交换理论也可以诠释这种“综合互惠”的存在。社会交换是人的自愿行为，交换的动力是他们期望从别人那得到回报，并且在实际中确实得到回报。这种交换是建立在互惠原则之上的，是通过“支付—回报—再支付—再回报”连续循环过程而完成的。社会交换的资源除了物质(经济)外，还有精神因素，而且内容比物质性的更丰富，依靠互动者的自愿行为来完成。受到社会交换约束(软约束)的员工比受到经济或合同关系约束(硬约束)的员工更可能为企业积极工作，虽然有时并不采取直接的回报行为。实际上在企业利用体育赞助来实现内部营销过程中，员工在“企业—员工—顾客”的交换关系过程中充当了“过滤器”。企业把从体育赞助中获得的利益通过员工传递给顾客,顾客也会感知到关心。由于顾客对产品、销售者、企业以及需要能否得到满足都有亲疏好恶的态度,从而产生肯定或否定的情感体验，由此形成不同的购买动机。可想而知,得到关心的顾客必定产生肯定的购买动机,企业也就必定会得到回报，这一利益关系链应该是“企业—员工—顾客—企业”
总之，通过外在的某种机制使员工与企业形成连锁反应, “综合互惠”就会自然而然地扩展或延伸到顾客身上,企业不仅赢得员工的心，也会赢得顾客的心,更会最终与员工、顾客形成牢固的契约和忠诚关系,赢得市场。实质上,体育赞助就是一种外在机制,作为对员工强有力的支持时,它就孕育出一种情感——员工和企业之间互相关心，那么员工就会通过积极行为把他们感知到的关心通过不同的方式传递给终端顾客。
四、企业要从体育赞助对员工的影响中得到的启发
1.按照综合互惠观点，赞助与企业的匹配性就显得非常重要。企业要量体裁衣，只有在功能或形象上与所赞助的赛事或运动具有相似性，赞助的形象才能迁移到企业的员工中，员工与企业才会心照不宣地建立起心理契约，“综合互惠”也会水到渠成。因此，企业的赞助定位与赛事或运动要有共同的契合点，二者相互匹配才会将潜在的与员工的沟通效用发挥到最大化。
2.企业和赛事或运动之间的相互匹配和价值观的相近能促使员工对赞助产生更多感受，增加顾客对产品或服务的关注，提升企业的形象。
3.企业既然认识到体育赞助能影响到员工行为，激励员工更好地为顾客服务，就应该战略性地调整体育赞助来适应人力资源整合的需要。
参考文献:
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[5]王登峰侯玉波:人格与社会心理学论丛(一)[M].北京大学出版社，2004
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作者：钱 来 邹玉玲
摘要：旅游企业由于在产品提供过程中的“真实瞬间”问题，针对员工的内部营销就显得尤其重要。将外部营销的理论移植到内部营销中，构建CPPC策略组合，即，内部顾客（Customer）——员工、内部产品（Product）——工作、价格（Price）——员工工作绩效、沟通（Communication）——企业与员工的沟通，更有利于实现企业—员工双方利益最大化。
关键词：内部营销 内部顾客 旅游企业
一、旅游企业内部的市场买卖关系
传统上，企业与员工的关系首先表现为一种雇佣关系，其次表现为一种管理关系。而从营销的角度看，在企业内部也存在着市场买卖关系。企业将产品（工作）提供给内部顾客（员工），而内部顾客（员工）必须用足够高的价格（自身的体力资本、智力资本和情感资本所转换成的工作绩效）才能够购买到这一产品（即获取工作机会）。企业希望内部顾客（员工）为企业所提供的产品（工作）支付更高的价格，但员工愿意支付价格的高低取决于员工的需求、情绪、信仰和动机等方面的满足程度，也就是产品（工作）对内部顾客（员工）的满足程度。所以，组织工作和员工雇佣是被市场化的“产品”，管理者需要像营销人员那样去对待员工，在雇佣关系中，员工既是卖者也是消费者（Hales，1994）。
“满意的员工，产生满意的顾客”，内部营销理论是一种由内而外的市场营销策略。对旅游业而言，由于在旅游产品提供过程中的“真实瞬间（Moment of Truth）”问题，其“产品质量”（即服务质量）与服务者密不可分。消费者在购买服务产品时，实际上是在“购买”服务者，服务人员自身的素质、行为以及态度直接影响到消费者对旅游产品质量的判断，并进而影响到旅游企业的经营绩效。因此，从营销的角度进行人力资源管理，把企业所有员工看做是企业的内部市场，为员工提供其满意的内部产品（工作），是提升员工工作绩效、增加企业利润的有效途径。
二、内部营销策略构建
在外部营销策略组合中，无论是传统的4P理论还是目前运用较多的4C策略，其部分手段或者理念都可以有效地移植到内部营销当中，构建CPPC策略组合：内部顾客（Customer）——员工、内部产品（Product）——工作、价格（Price）——员工工作绩效、沟通（Communication）——企业与员工的沟通。
1.内部顾客（Customer）——员工。旅游企业外部产品的提供者是员工。在对客服务当中，企业服务质量的好坏与员工的技能、知识、态度等方面的能力和素质密切相关。因而旅游企业应该先了解内部顾客（员工）的需要和欲望，才能提供让员工满意的内部产品（工作），从而为外部顾客提供满意的服务。首先，由于个人经历、个性、教育背景、收入以及在企业组织结构中所处层次的差异，员工对各种需求的偏重不同，对同一内部营销政策的反应也就不同。有人看重工作安全感和物质回报，有人注重工作归属感，还有人希望从事具有挑战性的工作。这些需求构成了不同的需求组合，实施内部营销就必须用不同的内部产品（工作）和内部营销政策来满足和激励员工。其次，旅游企业还要更多的地考虑员工的情感变量。员工的信仰、情绪和动机等因素决定了员工工作的主观努力程度。员工可以分为忠诚员工、边缘员工、潜在员工和非员工。忠诚员工是因对企业十分满意和信任而愿意长期地为企业服务的员工，是企业最忠实的“内部顾客”。而边缘员工和忠诚员工则会因为其他企业有更吸引人的条件，或是一次对所在企业的极大不满，而没有得到妥善处理而出现“人才外流”。
总之，内部营销就是“以员工为中心”作为一条主线，贯穿于内部市场营销活动的整个过程。企业应站在员工的立场上，组织内部产品设计（工作设计），发掘员工潜力。
2.内部产品（Product）——工作。黄静、王家国（2003）提出内部营销的产品（工作）可分成三个层次：核心产品是“工作”本身；形式产品包括各种管理制度、沟通渠道、工作环境等；期望产品层面主要是领导方式、人际关系、企业形象、企业文化等；附加产品则是员工培训、发展机会。员工在选择购买哪一种产品时，是以整体产品的观念来考虑的，更加关注期望产品和附加产品层面的因素。而事实上，由于员工的个人经历、教育背景、性格、职位等方面的差异，每位员工所处的马斯洛需求层次是不同的，在选择内部产品时的侧重点也不同。Jean-Paul Flipo（1986）认为，员工“购买”产品（工作）是因为雇主提供的工作能够为其带来价值，因此企业必须有针对性的提供具有吸引力的工作以吸引最优秀的员工。对于追求物质回报的员工，旅游企业就应为之提供以“报酬”为核心、以“工作”为形式的内部产品，并实施业绩提成、奖金等内部营销政策；对于追求归属感和自尊的员工，旅游企业提供的内部产品应是以人际关系、沟通渠道为核心，管理制度、企业文化、员工培训等方面为形式的产品；而对于追求自我实现的员工而言，工作的最大动力是发挥自身潜力，实现自我价值，旅游企业提供的核心产品就应该是支持性的工作环境、良好的沟通渠道、科学的管理制度，员工培训、发展机会、人际关系和领导方式等则是附加产品。
3.价格（Price）——员工工作绩效。内部产品的价格可以理解为员工对企业的回报，即员工的工作绩效，具体包括员工在工作时愿意付出的自身的体力资本、智力资本和情感资本。由于内部营销产品与员工劳动的交换贯穿于员工为企业服务的整个时期内，并不是在达成聘用协议的瞬时完成，因此员工愿意支付产品价格的高与低，会受到以下因素影响：首先，会受到企业为产品（工作）投入的成本，即成本因素的影响，包括薪酬、福利、培训等。虽然企业在与员工达成劳动契约时，就已经规定了员工应付出的劳动的数量和质量，即内部产品（工作）的价格已经确定，但此时员工并未真正支付这一价格。在以后为企业服务的整个时期内，员工会随时根据企业提供的工资水平的高低、福利待遇的好坏以及培训机会的多少等方面，来调整自身工作的努力程度。其次，会受到产品（工作）对员工的需求满足程度，即需求因素的影响。如果内部产品（工作）能够满足员工需要，员工认为这一产品“物有所值”，甚至于“物超所值”，员工就会为之支付很高的价格，全心全意投入工作，产生更高的工作绩效。最后，内部产品的价格还会受到企业之外同行业类似内部产品（工作）的价格和成本的影响，即市场竞争性因素的影响。企业需要调查同行业类似内部产品（工作）的相关信息，如具体工作内容、工资薪酬水平以及市场能提供的人才的数量和质量、其他企业争夺人才的能力等。
4.沟通（Communication）——企业与员工的沟通。沟通是内部营销的最重要一环。内部营销要充分利用信息的双向沟通，达成企业与员工的理解与合作，形成良好的企业内部关系。如果员工对企业的情况不了解，对产品（工作）的功能（为员工带来的各种需求的满足程度）不了解，员工自然不愿出高价购买企业提供的内部产品。所以，Jean-Paul Flipo（1986）认为，从某种意义上说，沟通（Communication）也可以叫做促销（Promotion），因为企业必须要把它所选择的战略，尤其是营销策略“出售”给员工。沟通的目的就是要在旅游企业内部营造信息透明的环境，做到“上情下達”和“下情上达”，也就是让员工及时了解到企业的最新战略规划、经营状况、发展动向和企业文化理念等多方面信息，同时也让管理者实时掌握员工不断变化的需求和思想动态，以便于及时调整内部营销策略。此外，旅游企业更要强调部门间的沟通，因为旅游企业的对客服务是环环相扣，顾客对服务质量的感知又是一个整体概念，任何一个环节出现问题都会破坏企业服务的整体效果。增强部门间的沟通，消除由于部门沟通不畅所导致的企业承诺与兑现间的差距，有利于提高企业整体的服务质量。
三、結语
Richard & Barbara（1999）指出，在内部营销中管理者的角色要从监管者、控制者转变为组织者和支持者。作为旅游企业的管理者应该把员工当做内部顾客，利用营销的理念和手段使内部顾客（员工）满意，才能获得外部顾客的最终满意，使企业实现长期利益最大化。
参考文献：
[1]Jean-Paul Flipo.Service Firms：Interdependence of External and Internal Marketing Strategies[J].European Journal of Marketing，
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Strategies Construction of Tourism Enterprises Internal Marketing Based on the External Marketing Theory
LIU Fei-fei
（Ocean University of China，Qingdao 266100，China）
Key words：internal marketing；internal customer；tourism enterprise
作者：刘菲菲
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