自媒体文化创意论文

[摘要]随着网络和手机技术的发展，微博、微信等自媒体以强大的声势涌入主流传播渠道，使得艺术传播单一地屈从传统大众传媒传播逻辑的时代一去不复返，艺术的生长或因现代传媒环境的变化呈现出分化发展的情况：依托传统大众传媒发展的艺术进一步精萃化，服务于企业品牌建设的倾向化创作促使艺术流派多元共生，基于个人自媒体的艺术精彩纷呈。下面小编整理了一些《自媒体文化创意论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

自媒体文化创意论文 篇1：

新时期自媒体发展的三个阶段

【内容提要】回顾审视新时期我国自媒体发展的历程，发现其先后经历了自媒体去中心化、自媒体再中心化、自媒体去自媒体化三个阶段，并随着我国互联网的技术变革和生态环境而逐渐成熟。

【关键词】自媒体去中心化 再中心化 去自媒体化

2018年3月18日，《新京报》报道了一则题为《巴九灵疑似借壳全通教育，吴晓波频道或成知识付费第一股》的消息：“全通教育集团股份有限公司发布公告称，正筹划以发行股份方式购买杭州巴九灵文化创意股份有限公司96%股权”①。此新闻一经发布，立即引起新闻传播界的广泛关注，并认为该事件是自媒体发展的又一个里程碑事件。回顾审视新时期我国自媒体发展的历程，发现其先后经历了自媒体去中心化、自媒体再中心化、自媒体去自媒体化三个阶段，并随着我国互联网的技术变革和生态环境而逐渐成熟。

一、突破：自媒体去中心化

“自媒体”(We Media)一词最早可追溯至2002年，由美国学者丹·吉尔默在《下一时代的新闻：自媒体来临》一文中率先提出。文中作者预言，传统主流媒体的信息供应垄断地位将面临挑战，自媒体会成为“未来的主流媒体”②。美国《连线》杂志创始主编、新时期“网络文化”的观察者凯文·凯利也秉持同样看法，认为去中心化是未来的主要趋势。自媒体去中心化主要表现在：

第一，传统主流媒体中心地位面临挑战。媒体人许维有一个很形象的说法，“我们的世界就像一座剧场，它分成舞台和观众席，舞台上面的人拥有传播权，他们用麦克风来放大音量，无论他们演什么，坐在下面的人都得看着，下面的人上不了舞台，他们的话也没有人能够听到”③。在传统传播结构中，新闻机构依赖信息传播渠道的狭窄和垄断，用专业性和客观化的内容涵化了受众对其信息的依赖，成为受众获取信息的中心。但此时期的信息传播是一种单向的自上而下的传播方式，传递的信息是一种精英主义的选择和建构。传播者处于主导地位，受众没有自主选择的权利。但自媒体出现后，用户涉足信息的内容生产，在传播结构上颠覆了传统主流媒体的中心化、集中化的传播路径。

第二，信息传播中心向“原本的受众”汇聚。媒介旧有限制被消减，信息传播的权力向“原本的受众”汇聚。所谓“原本的受众”是由记者丹·吉尔摩称作 the former audience的人群，其在《草根媒体》(We the Media)一书中率先提出这一概念，并指出“原本的受众”会在新闻的进展中做出反应，深度参与。克莱·舍基也秉持这一观点，其在《未来是湿的》一书中也谈到，“这群人不仅仅是读读标题，而且愿意做更多的事情。由于有了这个人群，还拥有了影响警察局的能力”④。

第三，自媒体成为内容生产的主战场。其实，早期门户网站时期，尚不属于去中心化的传播，其仅从技术方面满足了对等分布的关系要求，门户网站也仅有转载传统主流媒体信息的权利，内容生产依旧牢牢把握在传统主流媒体手中。直到2005年博客的出现，宣示中国互联网Web2.0时代的到来。尤其是2009年新浪、腾讯、网易等商业门户网站微博功能的推出，开启了我国自媒体时代。自媒体的出现清除了公众表达的旧障碍，媒介生产的内容由职业化生产向业余化生产过渡，全体用户都可以集体参与、人人创造。

第四，任意节点都有可能成为阶段性的中心。任意一个自媒体都是传播系统的一个节点，他们通过互联网彼此连接，节点之间又根据兴趣爱好、情感共鸣、事件突发等而随机重组、聚合、离散，不受传统制度的强制性约束。在自媒体生产过程中，因控制中心的缺位，每一个自媒体都是一个去中心化的存在，并且任何一个节点都有成为阶段性中心的可能。如在ME TOO事件中，每一个在自媒体上勇敢站出来的女性都有可能成为该事件阶段性的中心;在崔永元系列举报事件中，崔永元和被举报方也是互联网传播的阶段性中心。

二、重塑：自媒体再中心化

早期自媒体的发展，媒介赋权用户自由传递信息，传统主流媒体的“中心”地位被拉下神坛。随着自媒体的深入发展和经过市场的洗礼，自媒体的再中心化趋势也逐渐明朗，自媒体又开始重塑新的信息“中心”。一方面，信息和流量都向BAT等几大基础平台汇集。根据腾讯在2019年1月发布的《2018微信年度数据报告》，2018年，每天有10.1亿用户登陆微信;另一方面，用户个人对信息传播的关注和订阅都将信息传播引向中心化传播。具体表现在：

第一，信息泛滥驱动用户重找信息中心。自媒体的出现让信息传播的组成结构和传播的内容发生了根本性的转型。互联网赋权用户，自媒体颠覆传统的信息中心成为信息传播的节点，而“人人都是通讯社”“个个都是麦克风”的结果便是将信息传播领域变成了众声喧哗的热闹剧场，彼此时间都不知道在说些什么。微信年度数据报告还显示，2018年度用户日发送微信消息达450亿条，较2017年增长18%。可是，信息泛滥与用户注意力资源的稀缺又是一对难以调和的矛盾。去中心化的媒介环境让受众的注意力变得稀缺，信息格局从“人找信息”转向“信息找人”，再到“人重找信息”。此时，能够整理信息、论述观点的自媒体便再次成为人们争相关注的对象，成为新的信息中心，自媒体“再中心化”趋势就不可避免。

第二，魅力人格成为新媒体再中心化的关键传播节点。互联网去中心化催生的无数个自媒体中心，让受众无所适从。但自媒体的核心就是用户对信息的自主提供与分享，而且人的社会性也决定了人对信息的需要，希望能够获得在个人自媒体上转发、评论、分享的高质量信息，成为个人创造性的社交貨币。故而，缺少深度和人格魅力的自媒体就很难在浩瀚信息中脱颖而出，而突破重围取而代之的则是团队或者机构化职业生产内容的自媒体。然后，用户会基于兴趣和偏好而再次分化、重组、聚合，形成一个个具有高粘度、高聚合力的社群组织中心，完成自媒体再中心化的过程。

第三，再中心化的自媒体都是细分领域的中心。完成自媒体再中心化的自媒体，都会拥有自己的粉丝和追随者。如自媒体“罗辑思维”的目标即是建构一个互联网知识型的社群;如践行独立之人格价值观的“凯叔讲故事”，就也是利用圈层化的影响力量，使其微信公众号和自媒体APP推出4年来，累计播出故事8000多个，总播放量超过34亿次，成为父母和孩子们的信息中心。

三、超越：自媒体去自媒体化

媒介技术的革新与更迭，都伴随着自媒体的脱颖突围与黯然落幕。完成自媒体再中心化的自媒体，已然是细分领域的佼佼者。但其要实现自媒体的超越，获得资本的青睐便是题中之义。在融资投资领域，对何种自媒体进行投资，将其发展壮大以产生更大的效益，融资界一直争论不休。就目前而言，拥有鲜明个人属性的自媒体，很难获得投资者的关注。因为将该类自媒体团团围住形成再中心的用户群体，恰恰是基于其差异化的个人风格。而其强烈的个人属性又会导致其很难完成自媒体的去自媒体化，这对投资者而言，对其投资的价值不仅不大，反而风险更高，因为该类自媒体随时可以另起炉灶。

完成去自媒体化是实现超越的前提。不管是完成融资的科技每日推送母公司美推科技还是去年备受关注的利欧股份与苏州梦嘉传媒有限公司的交易，他们都是自媒体去自媒体化的典型，前者是没有个人属性的做号公司，后者的主角苏州梦嘉是一家主营微信自媒体的内容营销公司，其借助微信生态体系精耕内容下沉增量用户，涉及生活、时尚、母婴、文学、搞笑、歌舞等领域，累约2.8亿名订阅用户，也是一个去自媒体化的自媒体。我们再次回归开篇的吴晓波频道，其最特殊的地方在于它有强烈的个人属性，但也成功实现了去自媒体化。在过去，传统的自媒体完成变现的手段是通过内容广告、知识付费、内容电商等，吴晓波频道除此之外，还通过商业化的延展手段，加之通过文字入口提供各类产品和服务，将“吴晓波”做成了IP。如其有180元/年的普通会员和49800元“企投家”会员模式、帮助传统制造业打造符合新中产消费群体的品牌的新匠人计划、供训电商技术以及投资支持、构建国内第一个新匠人社群、宝珀·吴晓波青年午餐会、“吴晓波频道”联名信用卡等系列运作，成功地实现了吴晓波个人的IP化，完成了吴晓波频道自媒体的去自媒体化。与大多数的自媒体十分依赖作家本人的写作不同，整个吴晓波频道平台的内容都有专业化的人员进行撰写，并署名“小巴”这样的化名，所以，从严格意义上说，“吴晓波频道”已然与吴晓波有了很大的分离。正是吴晓波频道完成了自媒体的去自媒体化，让其早在2016年7月就拿到A轮融资1.6亿元，估值20亿元。如若本次收购交易顺利完成，吴晓波频道将成为最贵的自媒体，这得益于其很早就完成了自媒体的去自媒体化。

四、结语

从“去中心化”到“再中心化”，再到“去自媒体化”，自媒体发展的这三个阶段体现了其在不同时期的阶段任务。新时期自媒体想要获得跨越式的超越发展，完成自媒体去自媒体化也是资本选择的必然结果。

【基金项目：连云港市社会科学基金项目19LKT2062 阶段性研究成果】

注释：

①石茹.巴九灵疑似借壳全通教育，吴晓波频道或成知识付费第一股[N].新京报，2018-3-18.

②高一飞.网络时代的媒体与司法关系[M].北京：中国民主法治出版社，2016：54.

③李媛媛.自媒體：去中心化时代来临[J].经济，2016(05).

④[美]克莱·舍基著.胡泳、沈满琳译.未来是湿的[M].北京：中国人民大学出版社，2009：21.

作者简介：邱立楠，江苏海洋大学讲师，西南政法大学博士研究生

编辑：长 青

作者：邱立楠

自媒体文化创意论文 篇2：

自媒体情势下的艺术生长

[摘要]随着网络和手机技术的发展，微博、微信等自媒体以强大的声势涌入主流传播渠道，使得艺术传播单一地屈从传统大众传媒传播逻辑的时代一去不复返，艺术的生长或因现代传媒环境的变化呈现出分化发展的情况：依托传统大众传媒发展的艺术进一步精萃化，服务于企业品牌建设的倾向化创作促使艺术流派多元共生，基于个人自媒体的艺术精彩纷呈。在这个注意力主导的时代，以互动、社交、分享、小众化、大数据取胜的自媒体的快速发展，也促使艺术传播与价值影响发生诸多变化：艺术普及更为迅速广泛，大众审美空前提升;人人都是设计师，个性化订制大发展;艺术批评全球化，艺术品交易市场更加活跃;艺术文化产业大发展，基于艺术的自媒体“钱景”可期。自媒体传播在大大促进艺术文化发展的同时，也带来一些消极影响，比如：传播内容的同质化问题严重，自媒体艺术传播面临发展瓶颈;超现实镜像问题依然在自媒体中存在，这对包括艺术在内的社会文化的持续健康发展极为不利;技术引发传播异化，并对艺术创作产生负面影响。

[关键词]自媒体;艺术传播;艺术异化

随着网络和手机技术的发展，尤其是微博、微信、网络视频等新媒体技术的快速扩张，原有大众传媒的编辑传播功能正逐步被社会化分享所取代——以前，大众传媒的编辑者依靠自己岗位的权威性，决定信息的采集、验证和评论;而现在和将来，个人的好友也可以决定信息的采集、验证和评论，他们正在扮演编辑、传播者角色，内容生产不再是大众传媒的专属，它也可以是个人、企业传达自己的价值观，聚拢目标受众、与他们建立长期联系的渠道和手段[1]。如此，话语权被各类自媒体切分，大众传媒或会向自媒体征稿。自媒体生态的快速形成，基于微博微信等的个人自媒体、企业自媒体以及专业自媒体的不断涌现，预示着自媒体时代或将全面到来。

基于微博、微信等的自媒体呈现出快速生长的态势。2013年3月，微信注册用户突破3亿，10月已达6亿;社交通讯平台建设如火如荼，网易推出易信，盛大推出youni，阿里巴巴推出来往，马云企图于2014年夏天火烧南极(腾讯企鹅领地)。[2]在此情势下，各种形态的自媒体风生水起，花样翻新的自传播铺天盖地。在当下这个争相抢夺眼球的读图时代，艺术传播在自媒体传播中最是抢眼，自媒体的发展将为艺术文化的发展拓展新的空间。

一、不同媒体环境下艺术的分化生长

在自媒体以其强大的声势涌入主流传播渠道的当下，艺术传播单一地屈从传统大众传媒传播逻辑的时代将一去不复返，艺术的发展会一改受制于传统大众传媒的状况而呈现出分化生长的态势。从发展趋势上讲，艺术的生长或由现代传媒环境的变化呈现如下分化发展的情况。

1.依托传统大众传媒发展的艺术进一步精萃化

权威性、专业感是传统大众传媒的优势和品牌依托，而品牌代表着公信力。那些精英艺术、大腕的艺术作品，或者追随组织的艺术创作等，依然要通过规模化媒介资源——传统大众传媒——获得尊崇和认同，以扩展声誉。在现行科研评价体系及社会认可情势下，传统大众传媒在艺术传播中依然占据着相当的份额。但随着自媒体时代的到来，以往那些上不了传统媒体的艺术样式将会通过自媒体来发布。所以，依托传统大众传媒发展的艺术会进一步精萃化，那些精英艺术依然会与传统大众传媒相伴而生，并发挥较强的示范带动作用，虽其在自媒体上的传播也会有，但多是浅表的，满足不了其扩大声誉的需求。

现代信息传播技术的创新及应用，不仅改变了信息传播方式，还改变了读者的阅读习惯，媒介大融合将成为传媒发展的主流。许多规模化运作的传统媒体正在将其元媒体、网站、掌媒等资源予以整合，试图以“可看、可视、可交流、可互动”的方式将“传播、体验、销售”有机结合，从传播内容和产品，到传播流程和服务模式将全面转型，在内容、渠道和平台上进行更好的资源统筹与利用，这对于其内容集聚极为有利。因而基于传统媒体的艺术生长不会式微，而是将进一步精萃化。

2.服务于企业品牌建设的倾向化创作促使艺术流派多元共生

互联网的选择性极多，生活化传播的优点在于它置身于人们的生活中，瞬间就可以让亿万人知道。以前段时间十分火爆的“褚橙”为例，褚时健种橙子的故事在微博、微信上被持续发酵，最后通过分众楼宇电视播出的褚橙广告落实到一个具体的消费场景中，瞬间引爆了本来生活网这个销售平台。无论是社交化媒体孕育能量、助推高潮进而转化为销售力，还是制造由头、引发社群关注与讨论、进而形成全媒体发酵，这两种与自媒体交互作用的传播方法将会是成长型企业在移动互联网时代传播的全新标配和法则[3]。加之软文的广告效应使得企业重视媒体报道，自建媒体与自媒体平台(比如开设微博、微信公众账号之类)都可以成为企业进行精准化及个性化营销的重要载体，互联网的资讯汇聚与互动营销使自媒体以其圈层营销的优势服务企业品牌的价值日益凸显——借助互联网的多媒体全景信息资源，客户到达、客户确认轻而易举，使推广与销售合二为一(比如，企业可以通过公众在朋友圈征集点赞赠礼品等形式，推广自己的产品，扩大品牌影响)。企业可借助艺术元素参与事件策划，通过微信微博等自媒体传播产生裂变效应，在企业广告推广的同时促进艺术的超常规传播。

更深层次讲，会有越来越多的企业为打造自身特色、实现差异化竞争而自建垂直媒体和自媒体。所谓垂直媒体，就是先有特定客户群，然后围绕这个客户群提供主题性、个性化的内容产品与活动产品，形成B2B、B2C等服务产业链，比如高端旅游业、银行的客户组织[4]等。不同企业品牌自媒体，定位不同，要塑造的人格化品牌形象不同，其为用户提供的特定价值自然也有差异，因而需要不同特征风格的内容作支撑。比如，运动类企业自媒体，要促进品牌建设，就少不了提供运动、健康方面的资讯，采用的艺术内容也要与此相匹配。如此，艺术的倾向化创作会大量涌现，区域性或群体性特征将进一步凸显，艺术流派会更为多元。

3.基于个人自媒体的艺术精彩纷呈

与企业自建媒体和自媒体平台类似，艺术界或相关人士为了增加其个人影响力，也会构建个人自媒体，来发表以其个人观念和价值取向为指针的艺术内容。自媒体情势下，一些优秀的艺术工作者，会从现在的机构媒体中解放出来，一头扎进寻找艺术表达新形式的大海里，自由地呼吸、生产和创造，从而有了更大的自由度，生产的内容会更好;另外一些非职业人士，出于业余爱好或增加影响力等目的，也会更多地参与其中，丰富艺术文化。比如，从2010年开始，国外就兴起了一批年轻的独立设计师制作个性化品牌的风潮，借助网络和移动终端设备，只需花费小成本就可以向全球观众推广自己的品牌，而博客和社交网络又为时尚评论增加了纸质媒体不可比拟的即时性、互动性，并且变革了过去由时尚界精英圈定的“等级制”金字塔格局[5]。如此，艺术自然生长的空间被打开，青年艺术家将获得更多的机会，艺术的兴趣色彩增强，艺术品类会更为多元，艺术精品会大量涌现，艺术文化将更加繁荣。

与传统媒体的艺术传播不同，自媒体上的艺术传播(比如“水彩写生”“左衽中国”)，其传播内容会以作品为本位，不仅展示作品，而且展示作品的形成过程及创作者的生存状态和创作环境等历史文化背景，其艺术观念与艺术创作精神得以张扬，进而以其独特的风尚和强大的影响力汇入主流艺术文化的洪流。

二、自媒体情势下的艺术传播与价值影响

在这个注意力主导时代，用户的注意力在哪里，影响力就到哪里，哪里就能成为媒体。2.0时代的受众对于内容有了更多发布、分享和社交的需求。数字化媒体的社交化趋势、移动化趋势，使得信息因为受众的创造、分享而变得更有价值，影响力更强。以微信为代表的社交应用具备可观的打开率和使用黏性，阅读植入生活，贯穿用户的沟通、并使沟通更具广域意义，既可与好友进行私人信息的交流，也可对公众账号的内容给予吐纳。自媒体尤因微信平台而高度膨胀。[6]促进自媒体大发展的，除了依托全民社交应用的开放型自媒体平台微信公号，还有以新闻为基础的专业化自媒体平台搜狐新闻客户端、掌握互联网入口的限制级自媒体平台百度百家等。搜狐新闻客户端既有类似微信的订阅体系，也有传统门户的编辑运营环节，为自媒体人设计了内容奖励、类经纪人及原生广告等收益模式，更是激发了自媒体人的参与热情。

以互动、社交、分享、小众化、大数据等取胜的自媒体，其快速发展也促使艺术传播与价值影响发生诸多变化。

1.艺术普及更为迅速广泛，大众审美空前提升

在移动互联时代，任何环节的信息交流均会被加速，互联网改变了信息传输的效能，有Wi-Fi的地方就有艺术。在微信、QQ等媒介平台，以成组图片、优美文字、赏析评介等形式出现的艺术类分享会从一个朋友圈快速传至多个朋友圈，然后以重力加速度的量级成倍扩散，远远超越传统媒体一次性投放的辐射力。比如精彩摄影作品、大师书画作品、妙趣横生的设计作品、动人的短片等业已成为微信、QQ空间等自媒体平台热传的内容，一些意见领袖的评论以及公众账号的相关推送也成为推升艺术传播的载体与构成。一些有才气的艺术家借助自媒体传播会更早地脱颖而出，自媒体的多元交流、即时品评互动也有助于艺术家增长见识，开拓思路，提高创作水平。与此同时，艺术资讯的热传也使得大众的艺术修养空前提升，使诸多过去不怎么关注艺术的人也会在这种氛围下渐渐成为痴迷的艺术爱好者和热情的艺术传播者。

2.人人都是设计师，个性化订制大发展

在自媒体中各类艺术创作分享的鼓动与启发下，人们参与设计创作的热情空前高涨，诸多新的语言元素、新的表达方式、新的理性资源不断输送，艺术设计创作的体裁、介质和观念，不断被拓展、解构、改组与重建，艺术样式异彩纷呈，各类艺术相互碰撞吸纳，进一步促进艺术文化大发展。

与此同时，借助自媒体，消费者与设计制造方之间的交流越来越便捷顺畅，交互信息损耗大减，消费者参与会延伸到生产环节，由设计师同消费者共同决定如何制造他们想要的产品，企业则可以将消费者的反馈囊括在纠错机制之中，形成内部创新的标准化体系，加快产品的更新周期。有创意的企业还会开发结合游戏的艺术设计应用产品，吸引更多的人参与设计创作。消费者的参与不仅可丰富设计师资源，使产品丰富多样，也有助于其产品的口碑推广与圈层销售。

也就是说，未来的消费者、设计者与生产者之间的界限会渐趋模糊，设计制造业大规模投放广告、大规模设计生产的时代将终结，从而进入新部落时代，精细化服务、个性化订制将成为常态，人人都是设计师，人人都是生产者。[1]

3.艺术批评全球化，艺术品交易市场更加活跃

目前，许多艺术创作者和商家争相借助自媒体传播艺术品展示与交易的相关资讯，通过圈层传播推销艺术品，大大拓展了营销受众范围。传统的艺术品定价对于消费者来说最大的问题就是信息不对称，而互联网的C2C、B2C机制有利于打破信息垄断格局，消费者可以通过用户评论对艺术品进行评点，艺术批评全球化，互联网的群蜂智慧将使艺术品的背景、价值等信息透明化，相关解读也更客观公正，从而大大减少了个人判断的精力支出与误判的可能性，这也促使许多没有相关经验的人敢于投身艺术品交易市场。商家可以通过相关评论提升自己的服务能力，同质化的艺术设计品将越来越失去竞争力，而那些拥有一流用户体验的产品将会脱颖而出。未来的艺术品市场会变成线下与线上的结合，价格同步，有些艺术家或许会借助专业团队进行线上、线下营销;借助互联网大数据挖掘，艺术品广告也将转入精准投放模式[7]，自媒体的圈层效应更是有利于个性化艺术品的推送。

4.艺术文化产业大发展，基于艺术的自媒体“钱景”可期

随着人民生活水平的提高，艺术文化消费会呈几何级数快速增长，手机、平板设备业已普及，自媒体中艺术文化内容备受追捧，整合艺术文化资源，进行艺术文化产业链创新会更加有利，基于艺术的文化产业大发展成为必然。

艺术的自媒体传播，使得分享内容所描绘的美好生活方式十分令人向往，一批批观赏摄影、文玩展示、服装设计等图文的发布与分享，将会前所未有地激发人们出游、创作、消费的欲望，文化旅游业、艺术品产业、电影产业、网络新媒体产业等将迎来新的发展契机，一些新的艺术文化产业会大受欢迎，比如创意生活产业——企业以“生活理念”为诉求基调，通过空间镶嵌与设计美感，将文化创意同衣食住行育等行业联合跨界经营，打造消费者强烈想要拥有的商品。[8]

与此同时，自媒体的艺术传播也大大激发了大众的审美学习愿望，基于网络的艺术知识学习、艺术在线教育等服务需求旺盛，有望成为内容产业新的增长点。

借助自媒体传播，我国出版业可以更加便捷地向世界输出有中国特色的艺术内容，树立现代文化中国新形象，同时也将优秀的海外作品吸收进来，丰富国内市场。艺术传播类自媒体也有可能像实体传媒那样形成协同编纂平台，协同编审、出版商、作者等，为读者提供个性化的数字内容服务。正如Tumblr这个自助出版平台，能够让成千上万的人通过协作生产出短小精悍并具情节性的小说，更多的人蜂拥而至来阅读。这使得出版商很容易发现作者的创造性才华和能量。

高价值、高精准的目标受众，会让自媒体具有更高价值，基于艺术的自媒体“钱景”可期。人人都想借助基于长尾小众化需求、部落化生存的社交网络自产自销，互联网巨头的全面介入或使自媒体的商业潜力日趋明朗。“目光聚集的地方，金钱必将追随”(凯文·凯利《技术元素》)。个别艺术自媒体或以其特有的水准产生强大的感召力，粉丝众多，进而在虚拟空间形成像1990年代圆明园及后来的宋庄那样的艺术家聚集区，以其特有的活跃气氛和自传播体系，形成一种社会力量，包括观念上、创作上、展览上、对外交流上，以及艺术品买卖等自成系统，这种力量又不断转换成吸引力、号召力、凝聚力，成为艺术家的“大本营”及公众甚至大众媒体的关注点，从而带来不同受众：艺术商人、评论家、媒体记者、艺术家、艺术爱好者、猎奇者，得到国内外艺术界、文化界、产业界等的关注，得到政府或资本的认可和扶持[9]。有个例子可以说明这种可能性：搜狐新闻客户端设计了一个对接广告主与自媒体作者的平台——原生广告系统，广告主在平台上发布原生广告需求，相应的自媒体作者接单，并创作内容，之后通过自己的自媒体发布，客户端会按照个性化推荐把相应的内容推送到感兴趣的读者面前，最后以CPM的形式向自媒体作者分成，以此来解决长尾自媒体的盈利问题。比如由搜狐新闻客户端、搜狐IT、搜狐视频联合推广的脱口秀节目“三表龙门阵”，让自媒体人三表在一次品牌广告的投放中拿到了15万的广告分成，成为业界美谈。[6]

三、自媒体的异化及其带来的艺术异化

自媒体传播大大促进了艺术文化的发展，但同时也带来一些消极影响，比如传播的同质化问题严重、超现实镜像问题依然存在、技术引发艺术创作异化等。

1.传播内容的同质化问题严重，自媒体艺术传播面临发展瓶颈

基于微博、微信的自媒体其短板十分明显：内容生产方规模有限，输出渠道方委屈求全，终致相互之间可复制性太强，玩家越多，艺术传播的同质化越明显。[6]自媒体艺术传播要健康可持续发展，需要真正挖掘艺术文化内涵，拓展艺术应用，创新艺术传播方式(比如可用漫画动漫等形式传达施政思路、公开政务信息等，既是政治传播创新，也有助于艺术文化发展;比如把艺术文化景点制作成全景可移动的数字影像，既利于旅游开发，又利于艺术文化传播);大力培养创意人才，吸纳更为多元的专业人士(比如会外语的、懂法律的、通IT的等)，以适应艺术传播的综合性特征;规范文化产业市场，完善相关法律法规体系[10]，尤其要在全社会营造“保护版权，人人有责”的氛围。

2.大众传媒的超现实镜像问题依然在自媒体中存在，这对包括艺术在内的社会文化的持续健康发展极为不利

传统图书报刊订阅越来越少，网上推送的信息成为许多人认识世界的主体构成，如果没有足够大的接触圈、没有足够强的媒介认识素养，很快会导致部分人被自媒体呈现的境况所迷惑，以叶障目，思维跑偏;即时浏览还使得人们思考力碎片化、表达碎片化，阻断深思，创新思维难以形成。这对于包括艺术在内的社会文化的持续健康发展是极其不利的。

一个只有“私器”而没有“公器”的社会是不健全的。尤其资本集团大规模介入网络媒体，它们会根据自己的立场、兴趣、价值观策划议题，控制人们在新媒体上读到、听到、看到的内容，进而引导舆论、形成思潮、影响政策走向，造成严重的话语权不平等。在新媒体上，资本成为艺术生产与消费的主导力量。所以人们离不开高品质的“公器”平衡，需要它们提供全面、准确、高层次的内容和先进思想观念。[4]传统大众传媒作为现代文明的传播者，是当然的化解自媒体超现实镜像的有效工具。艺术文化在传统大众传媒的传播不可或缺。

3.技术引发传播异化，并对艺术创作产生负面影响

美国“棱镜”计划的曝光，再次说明某些机构和个人借助先进算法，可以根据个人的喜好、性格构想其行为模式，推算其未来某时刻可能会做什么，从而提前规划、安排、构建其生活，比如某天巧合参与某事等。这些技术在商业领域得到广泛应用，比如浏览软件会自动列出我们常用的网页，网页会把我们最可能看的新闻放在醒目位置[11]。所以，自媒体情势下艺术发展被商业利用已成定局。比如艺术品市场的商业炒作会在人们不知不觉中进行，营销推送将更为精准。

另外，基于大数据技术对用户个人信息和行为的累积与有效判断，为成为社会景观，艺术创作更注重爆炸性，更追求舞美效果，艺术全面时尚化，为讨用户欢心以获得兑换价值，在选题和创作中或许会加入一些非艺术因素，使得艺术创作畸形发展;另一方面，当数据聚合、分析功能向更为智能化方向发展时，基于偏好的艺术创作风尚会在数据系统中自发形成，艺术见证时代、传达审美、追寻自由、颠覆现实的异在性逐渐弱化，艺术的多样性发展必然受到影响。

总之，自媒体的发展在促进艺术生长和发展的同时，也会给传统大众传媒带来严重冲击，对艺术生长产生诸多不利影响。因此，媒体人、艺术文化工作者要清醒认识自媒体传播的这些特性，在积极利用其正面作用的同时，尽量避免其对艺术本质的扭曲，努力促进艺术文化健康发展。

[参考文献]

[1]

许维.十年后的媒体业[EB/OL].(2013-05-30)[2013-12-18].http：//note.youdao.com/share/?id=1d18f6d9ccf08457152407133e92bea0&type=note.

[2]刘宇.传微信用户破6亿 海外业务或将独立 [EB/OL].(2013-01-23)[2013-12-18].http：//www.bianews.com/news/59/n-423559.html.

[3]江南春.移动互联网时代的传播法则[EB/OL].(2014-01-17)[2014-01-18].http：//tech.qq.com/a/20140117/002610.htm.

[4]仲伟志.中国纸媒的最大危机是什么[EB/OL].(2013-10-10)[2013-12-18].http：//www.21ccom.net/articles/dlpl/cjpl/2013/1010/93303.html.

[5]胡蔷薇.时尚媒体大滑坡，平媒的最大一块奶酪要没了!![EB/OL].(2013-09-11)[2013-12-18].http：//www.huxiu.com/article/20128/1.html.

[6]阑夕.从微信与新闻客户端这两个切片，来看移动阅读的当下与未来[EB/OL].(2014-01-27)[2014-01-28].http：//www.huxiu.com/article/27143/1.html.

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作者：张福平

自媒体文化创意论文 篇3：

从传播学、出版学的视角看自媒体

自媒体带来了一种新时代，它说明传播领域，不只是媒体公司和专业记者自上而下的“广播”，而越来越成为一种受众、编辑、记者等一起互动的自下而上的“互播”。

正像人类的认知世界向宏观宇宙和微观基本粒子两个方向深入一样，网络数字技术推进着信息传播也朝着这两个趋向发展：一是像人们的认识由地心说——日心说——太阳系——银河系——河外星系——宇宙是否有边缘等问题一样，信息传播以及大数据也以每年58%的增速扩展着，其表现就是网际信息能量的规模集成。互联网信息的全程连通、全程采集、全程分析、全程使用已经成为网络信息传播的趋势;基于个体信息创造的整个网际的信息协作已经成为今天宏大网络信息工程的主流建造方式，即我们说的大数据、全媒体、云计算、云时代。第二个趋势是沿着物质——分子——原子——原子核——电子、中子、质子——介子——夸克——轻子——强子族——现新粒子等基本粒子的趋势不断微化，其表现就是每个社会成员的信息创造与信息传播能量的深度开掘。网络数字技术使得个人信息的获取、创造、传播和使用都获得了日益强大的技术支持，在满足个体信息需求的同时，也为社会做着贡献，即我们要讨论的碎片化、微传播、自媒体。而这两个趋势和区域又是密切关联，相互依存的。

一、有关自媒体的定义及相关论述

在大数据时代，现在还有富媒体一说，由传统的单媒体发展到多媒体、全媒体，这也是一种比较广阔的视野。童之磊的“中文在线”在做全媒体、书香中国的努力之前，提出他们的“5A”愿景，就是用各种传播手段和传播技术，来为用户服务，让任何人在任何时间、任何地点通过任何方式，看到任何想要阅读的内容。

我们说的深度挖掘信息，一方面是指全面的，另一方面就包含自媒体，也叫社会化媒体。自媒体中，普通公民成了信息的发布者、整理者、传播者，社会的信息生产不再由专业化传媒机构所垄断。传播的主体扩大了、广泛了、多元化了。

自媒体这个概念由来已久。1995年出版的《数字化生存》一书，第二年就被胡泳译成中文。作者尼葛洛庞帝写道：“信息时代中，大众传媒的覆盖面一方面变得越来越大;另一方面又变得越来越小……到后信息时代，大众传播的受众往往只是单独一人……在数字化生存的情况下，我就是我，不再是人口统计学中的一个‘子集’”。这本书翻译后很短时间再版8次，发行几十万。胡泳在《自媒体的探索与冒险》一文中归纳说：“ 尼葛洛庞帝早就看到了“碎片化”将成为遍及所有媒体平台的最重要的趋势，甚至指出了碎片化的终点：‘一人受众’”。博客宣告了新的个人化媒体时代的来临。这个时代的一个代言人是丹·吉尔默，他在2004年出版了《我们即媒体：民治民享的草根新闻》一书，这一书名显然内含麦克卢汉般的野心，要为以博客为代表的真正新媒体发表独立宣言。

吉尔默发扬了“自媒体”概念，仔细体会其思维逻辑，其实他的意思就是原本由媒体组织掌控的大众媒体已经逐渐蜕变为人人都有机会参与的“公众媒体”(public media)，或者说形成了真正“人民当家做主”的“共和媒体”(republic media)。“We Media”还有几个同义词，最频繁的就是“participatory media”(参与性媒体)，“citizen journalism”(公民新闻)，“collaborative media”(协同媒体)等等。

自媒體带来了一种新时代，它说明传播领域，不只是媒体公司和专业记者自上而下的“广播”，而越来越成为一种受众、编辑、记者等一起互动的自下而上的“互播”。总结来说，自媒体是普通公民经由数字科技与全球知识体系相联，一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径。

二、自媒体发展的特点和优势

我们说自媒体它又叫 “私媒体”“草根媒体”“公民媒体”“独立媒体”“参与式媒体”“社会化媒体”“合作媒体”，这些与之接近或内涵交叉的概念，其本质都是用户生产内容媒体(“Uers generated contents”)。其特点是：草根性、及时性、娱乐性、随意性、人人都有麦克风、人人都是把关人、去中心化、快速互动性。其优势表现为：载体普及、使用方便、技术简单、费用低廉。自媒体来源于大众、交流于大众、服务于大众;其核心在于普通大众的信息自主提供与分享。

自媒体在形式上包括：博客、微博、社交网站、公民网站、视频分享、群组功能、维基百科、即时通讯、论坛、掘客、播客等。受众不再是被动的角色，而是新闻的参与者和创造者。受众作为主角，参与到新闻和信息的手机、报道、分析和传播过程中，作为一种私人化、平民化、自主化的媒体。

“自媒体”一词在中国成气候需归功于移动互联网催生了新的内容生产和传播方式，以微信为集大成者。2012年8月23日，微信推出公众平台。它实际上是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和机构都可以打造一个微信公众号，群发文字、图片、语音三个类别的内容。这个平台吸引了众多媒体，也吸引了众多期待转型和突破的媒体人。以微博、微信为代表的自媒体时代彻底解放了作者和读者。任何一个人都可以以社交网络建立起传播渠道，作者、读者和渠道融合到一起，拥有了独立的话语权。自媒体实现了从作者到读者链条的互通和信息的双向流动。这个时候，人即是媒体。

2013年至2014年 是互联网思维改造传统行业的一年， 小米手机、京东和当当 、嘀嘀打车和快递打车的竞争都表现出“醉翁之意不在酒”，先把客户拉过来，用户需求、体验、服务至上的互联网思维。在营销上追求平等、透明、互动、去中心化。可以看到媒体中心从PC到手机转移已成趋势。国内互联网大亨纷纷发展新媒体以适应移动互联网的浪潮。自媒体的一大趋势是自媒体联盟化。

当然，自媒体的发展也存在着风险。胡泳曾在新浪微博上写过一句评论：自媒体有两大风险：一是被商业买通的风险，二是被权力取缔的风险。这波自媒体与此前的各种UGC相比，最大的差别就在于拥有强烈的商业化意图。卖广告者有之，卖会员者有之，甚至出现了新的生意模式：把一群自媒体打包出售，“为企业量身打造一站式个性化自媒体营销解决方案”。自媒体是自下而上的，而传统媒体是自上而下的。借用塔勒布在《反脆弱》一书中的判断：“如果说一切自上而下的东西都会使我们变得脆弱，并且阻碍反脆弱性和成长，那么一切自下而上的事物在适量的压力和混乱下反而能够蓬勃发展。”所以，尽管两大风险是现实的存在，相信仍会有一批严肃的自媒体展开自由的探索和积极的冒险。

三、从传播学5w模式看自媒体的特征

下面，我们从传播学5W模式，即Who (谁)、Says What (说了什么)、In which channel (通过什么渠道)、To whom (向谁说) 、With What Effect (有什么效果)五个方面来解读自媒体的传播特征。

1. Who(谁)。自媒体传播主体多样化。自媒体中，大量个人、非专业的传媒机构成为传播的主体。据统计，截至2013年6月，我国微博用户规模达到3.31亿。据对中国最有影响的10家网站统计，仅微博每天发布和转发的信息就超过2亿条。截至2013年11月，公众账号数量已突破200万，并每天保持8000个的增长速度，信息交互超过1亿次。见图1。

2. Says What (说了什么)。自媒体体现了内容的个人化及表达方式的个性化。以博客为代表的个人化媒体，本身具有人内传播、人际传播和大众传播等多重传播优势。其内容“集私密性和公共性为一体”。内容上既可以实现自我展示，又可以实现“基于个人空间的人际互动”。自媒体的内容在时效上倾向实时性，带有实时性、地域性特色的传播内容更受欢迎。

3. In which channel (通过什么渠道)。自媒体的传播平台具有易用性的特点。从90年代初的个人建站，发展到后来的网站空间->博客->微博->微信公众账号;个人建立、拥有和维护信息发布平台的门槛越来越低，越来越容易。移动化加剧了这一趋势。据统计，2013 年第一季度，通过移动终端登录新浪微博的活跃用户为 3810 万。相比2012 年底，净增 338 万，占总活跃用户比例为 76.2%。智能手机等移动终端的普及让人们上网的时间更加碎片化，移动化成为微博应用的主流。见图2。

4. To whom(向谁说)。自媒体传播对象比较灵活。在数字化时代，基于数字媒介的传播过程中，传播对象可以非常精准，例如，以性别、区域、兴趣等进行划分和限制，既可以有普通意义上的“大众传播”，又可以有基于不同维度的“圈子化”传播。

5. With What Effect (有什么效果)。自媒体对社会行为产生了深刻影响。人们的信息行为由主动接受变为主动参与，人和人之间的社会交往从人际交流变为网际交流。截至2012 年底，中国网民数量达到 5.38 亿，手机网民规模达到 3.88 亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端，其中微博的渗透率已经过半 。人们的信息关注重心由他我中心转变成自我中心。每一个用户都既可以发布信息的同时，又是接受其他用户信息的节点，他们之间的互动又会增加新的信息，改变信息的传播路径和状态，所有这些信息都是全面开放共享的。每一个用户无论是自媒体信息的提供者，还是索取者，都会以自己为中心形成规模各异的“节点共享”的信息传播网络 。

自媒体的信息生产体现出以下特征：全景式的内容生产：人人参与、对话性强。关系式的内容营销：自媒体语境下的受众是社会网络结构中的受众，这种社会网络遵循 “梅特卡夫定律”， 其内容是网络的价值等于网络节点数的平方。也就是社会关系网络的价值不仅仅在于技术这一工具理性，而更在于经由技术、信息、文化、情感等所联结的关系节点的整体性。数据式的内容管理：传播内容的整体数字化。快速量化的传播效果。一篇文章的传播效果能很快地被量化反映出来，而这些数据可以迅速甚至实时地反馈给传者，方便传者做出调整。自组织式的内容运营：从内容创作、把关到调整经营可以不依赖于特定的组织，而由自组织的形式来完成。

四、从出版学角度看自媒体

关于“出版”的定义。《世界版权公约》这样定义出版：把可供阅读或通过视听可以感知的作品，以有形的形式加以复制，并把复制品向公众传播的行为。《著作权法实施条例》则是这样表述出版的：将作品 编辑加工后，经过复制向公众发行。构成出版的要素，前提是作品，包括文字、 图形 、音乐、美术、录像、计算机软件等多种门类。出版的关键要素可以归纳为12个字：选择作品、加工复制、广泛传播。

自媒体平台对出版业产生了较大的影响，在出版环节方面主要体现在：简化了出版流程，及时快速出版成为可能;大数据时代，对用户进行分类管理、精准推送、直接对话，而这就是自媒体的优势所在;解决了传统出版与电子出版后续的传播推广、二次传播和用户信息的获取问题。

对作者的影响主要体现在：降低了出版门槛，表现为更为自由的写作模式，调动了作者出版的主动性，强调对用户的关注与互动;作者在出版环节中的话语权增強，改善了作者的地位。

对编辑的影响主要有：使编辑把关人的权利丧失。文化积淀与价值判断，构思与策划话题，成为平台与作者的桥梁。

有人把自媒体和传统媒体做了比较研究，认为传统媒体是一种间接的、封闭的单向传播方式，传统媒体门槛高、操作难、互动弱、传播慢，水平稳，信誉度高;而自媒体通过开放的平台实现作品的展示和与读者的沟通作用，直接联系读者与作者，门槛低、操作易、互动强、传播快，水平差、信誉度低。笔者认为不要一概而论，水平不是都低，是高低相差悬殊，还是各有优劣。自媒体组合平台的价值体现于以内容为导向的为作者、读者服务。从提供单一的图书产品向核心以“提供阅读”为主的长期、持续的服务转变。

自媒体虽然有其自身的传播优势，但其在发展过程中，我们不能忽略其客观存在的问题，主要表现在：质量参差不齐，新闻真实性存疑，比如最近的秦火火案例;媒体公信力较低，受众存在选择性困惑;自媒体运营能力不足(优质的自媒体背后有完整的策划团队)，盈利模式尚未清晰，现在的盈利模式可能的会有：硬广、会员制度、二次开发线下出版、自我宣传的平台等等，但还需进一步摸索探讨。

说到我们今天论坛的主题——传统媒体应该如何应对自媒体的逆袭呢?站在传统媒体的角度，逆袭似乎是坏事，其实挑战可以变成好事，促使传统媒体抖擞精神，发愤图强，积极应变，跟上时代发展。可以归纳为五个“更”。首先，传统媒体应该更专业，体现新闻专业主义精神，坚持内容依然为王的原则;要更权威，包括内容信息获得渠道及采访人物和事件上;更可信，这也是传统媒体的杀手锏，称为新媒体内容求证的一个重要渠道;更兼容，传统媒体可以采取全媒体策略，融合自媒体的优势来发展;更投入，传统媒体在内容研发力度上应该增强，创建出重量级的优秀产品。

五、一组成功的出版案例

笔者是研究编辑出版学，讲信息检索和工具书已有40年，教学内容也要与时俱进。这里举一组社会化媒体比较成功的出版案例，比较典型的是：维基百科、微百科。

1. Wikipedia——自由、免费、内容开放的百科全书

维基百科开始于2001年1月15日，创始人是Jimmy Wales， Larry Sanger。Wiki一词来源于夏威夷语“wee kee wee kee”，原意是“快点快点”。在这里Wiki指一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。维基百科将自己定位为一个包含人类所有知识领域的百科全书。 中文维基百科正式开始于2002年10月。对于维基百科的内容，威尔士在一开始就确定了三项基本原则：观点中立、客观;事实可查证;不发表原创性工作。这就要求在协作编辑过程中，所有的修改记录都要被保留。有些经常被查看的词条的修改历史，比原文要长出许多。内容力求包括不同的观点和事实，以及它们的变化。维基百科逐渐形成了自反的层次式的管理方式，少量人有所谓“管理人”(Admin)权限，他们可以协调争端，防止破坏性的内容修改。而在专业性词条的编写过程中，有专业的核心人士管理。用户可关注某词条，核心编辑可在他关注的词条被改动时，实时得到通知。

《大英百科全书》在2012年3月14日宣布不再出纸质版，以后的内容将全部通过电子方式出版。这个历时244年的老品牌似乎已凋零。同时，互联网最大的百科全书——维基百科刚迎来12岁生日，点击量排名已升至第6，在Google，Facebook，Youtube，Yahoo和百度之后，《大英百科》在线版的点击量排名仅为5967名。《大英百科》收录的词条在十万左右。截至2013年1月，维基百科条目数第一的英文维基百科已有415万个条目，而全球所有282种语言的独立运作版本共突破2100万个条目，总登记用户也超越3200万人，而总编辑次数更是超越12亿次。大部分页面都可以由任何人使用浏览器进行阅览和修改。比较用户在Google和维基百科页面上的逗留时间，恐怕维基百科不输Google。

2. 碎片化的典型——微百科

2010年5月，微百科由全球最大的中文知识网络社区——互动百科创建，是互动百科词媒体的一种词条聚合类文化产品。微百科是一个全新知识分享平台，以最精简的方式传达最有用的知识。微百科源于“知章知微”一词，知章知微本义是既了解细小的萌芽状态，又了解发展起来后的显著特征，形容了解事物发展的始末，同“知微知彰”。微百科采用先进的web2.0技术，以维基(wiki)平台协作方式，在全球众多网友协作下不断更新。完善在线百科的知识库，微百科虽小，也能折射大道理，是多领域知识的集合。

维基生产模式体现出以下三个特征：一是社会要有共识目标，追求真善美，要经得起检验 ;二是个体充分发挥自由创造的才能 ;三是参与者群体相互协作。维基信息传播使得信息价值得到公众确认;信息元素可以全程提供;信息分析多元展开。这种模式将使信息更加丰富，解析更加多元，验证更加苛刻，讨论更加理性。维基信息传播模式的应用，推动了媒体公民化趋势的呈现，公民信息传播终于在实践的层面上成为可能。

最后，说说笔者的愿景：在自媒体的未来发展中，希望通过自媒体，能发挥每位公民的聪明才智，个体的潜力、创造力得以充分发挥，实现思想自由、言论自由和出版自由。作为图书馆员和编辑出版、新闻传媒人员把读者需要的、有价值的新闻、信息、知识、数据等等，提供给读者，使读者能够查得到，用得上。这些都是自媒体的优势。笔者相信自媒体的发展对我国整个的传媒产业、文化創意产业和我们国家的软实力提升都将产生巨大的作用!

(本文系根据作者在论坛上发言及课件整理，作者声明该课件的内容参考了胡泳、高钢、王文鹏、徐锐、万宏蕾、姚雪、雒健晴等师友的文章和课件，因为是讲课和发言，不能一一注明出处。特此声明，一并致谢。)

(作者单位：北京大学)

作者：肖东发