药品网络营销渠道策略研究
作者简介：蔡小林，男，湖北荆门人，中国药科大学，硕士研究生,研究方向：医药企业管理；冯国忠，男，江苏南京人，中国药科大学，副教授,研究方向：医药企业管理。
摘要：与传统药品营销渠道相比，网络营销渠道的层级大为缩减，从而节省发生在药品流通环节的交易费用。通过网络营销方式，医药企业可以采取短渠道策略，增强其对终端客户的控制。网络中介将替代传统中介的大部分职能，但传统中间商仍保持其物流配送职能。
关键词：网络营销；药品营销；营销渠道
1 引言
工业经济时代社会生产力是通过严格的专业化分工而实现的。生产力越发达、分工程度越精细、出现在生产者与消费者之间的中间环节越多，则中间环节固定资本的投资就越大，社会经济过程就越长越迂回。网络经济是直接经济，网络提供了一个世界范围的统一市场，在这个市场上生产者将直接面对消费者，从而简化了工业经济时代横亘在二者之间的中间环节。在网络经济时代，企业的一切营销策略制定和实施都将更加紧密地围绕顾客进行。
2 药品网络营销渠道的分类
渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道在商品流通过程中主要创造以下三个效用：
（1）时间效用，即渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾。
（2）地点效用，即渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。
（3）所有权效用，即渠道能够实现商品所有权的转移。与传统营销渠道一样，网络营销渠道的构建也须围绕实现这三个效用，以完成交易过程中商流、物流、信息流、资金流的交互与转移。
在传统营销渠道中，中间商是渠道的重要组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为企业通过中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给企业的利润通常高于自营渠道所能获取的利润。但互联网的商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘等原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网高效率的信息交换，改变着传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系，互联网的发展正改变着营销渠道的结构。
从总体上看，药品网络营销渠道可分为以下两种：
①网络直接营销渠道。即药品直接从生产者转移给医疗机构或经营企业。因法律规定，药品不能由生产企业直接销售给患者，故将药品直接从经营企业转移给消费者亦视作直接渠道。直接营销渠道一般适用于网上药店到消费者的B2C销售，生产企业到经营企业或医疗机构的大宗药品B2B交易。采用网络直接营销渠道的B2B交易一般以曾经有业务往来，彼此间已经建立信任关系和大宗商品交易为特征。在网络直接营销渠道中，传统中间商的职能将发生改变，传统环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，医药商业公司物流功能的作用将得到加强，其它功能的作用将会被削弱，回款将由提供货款网上结算服务的网上银行承担，信息发布将由ISP（网络服务提供商）和电子商务服务商承担，医药商业公司可能会转变为医药物流公司。
②网络间接营销渠道。即药品通过网络中间商销售给医疗机构或经营企业。间接营销渠道只存在于药品的B2B交易。传统的间接营销渠道往往有多个中间环节，如一级批发商、二级批发商、零售商等，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节，一般为第三方医药电子商务平台。医药电子商务平台可以有两种运作模式：其一、医药电子商务企业通过互联网构建一个虚拟的市场，综合汇集卖方信息给买方，同样综合汇集买方信息给卖法，然后由买方、卖方自行谈判达成交易契约。此类电子商务平台主要起到信息发布的作用，同时负责对买卖双方身份资质的审查。其二、电子商务平台除发布信息、进行资质审查外，要求买方将契约达成的权利转移给电子商务企业，由电子商务企业集中买方需求，然后与药品生产企业进行谈判，以争取最有利的价格，此方式类似于集中采购。这种运作模式存在一定风险，电子商务中介须为药品质量提供担保，同时可能会承担违约风险。这种方式将绕开传统医药中间商，压缩药品生产企业利润空间，医疗机构可获得优惠的药品进价。医药电子商务中介亦有利可图，第三方平台可挟终端控制上游企业，凭借规模优势获取垄断地位。可以预测，这种模式将是中国未来医药电子商务中介的重点发展方向。
3 短渠道策略
在营销渠道中，传统中间商一般起到如下作用：
（1）改变销售通路中交换的过程，增加销售产品的流通效率。
（2）调节通路的经济范围，并经由产品交换的过程创造商品的效益，或借由增加顾客的使用量，来获得销售绩效。
（3）处理日常管理产品的例行性事物，降低花费在例行事务上的时间和精力。
（4）与顾客进行直接沟通，使商家与顾客保持良好的关系。在网络经济中，充当中间商是网络中介，提供以下服务：
①提供网址目录搜寻服务。
②组织虚拟市场，允许顾客链接至网络中介的签约或联盟企业的首页上。
③从事网络线上出版业务，传播企业信息，如线上杂志、报纸或广告等。
④充当首页评判者，评估企业的形象、特色与主要产品。
⑤组织使用者讨论，扮演中介传播和意见领袖的角色，让使用者产生兴趣并链接到该网页参加有目的的讨论。
⑥充当财务中介者，提供在线支付服务。在网络营销渠道中，网络中介将取代传统中间商的某些职能，但仍无法完全替代传统中间商。
营销渠道中，市场活动通过三种类型的渠道表现出来：分销渠道、交易渠道和沟通渠道。分销渠道的职能是促进产品或服务的实物交换；交易渠道是产生买方和卖方之间销售活动的渠道；沟通渠道的职能是传递信息，使买方和卖方的信息交换成为可能。在分销渠道的物流配送领域，网络中介无法替代传统中介。但传统中间商的职能范围将大为缩减，甚至可能转变为纯粹的药品物流公司，只负责药品的配送职能。
互联网使药品生产企业可以与最终医疗机构、药品经营公司直接联系，同样使药品经营公司可以与最终消费者直接联系。药品营销渠道层级将大为减少，交易费用的节省使耗费在药品流通中间环节的费用大幅度降低。交易过程可视作供给者寻找合意的需求者，需求者寻找合意的供给者，并最终签订和履行契约实现产权的部分或全部转让的过程。交易费用一般包括三个项目：
第一，为了解、确定交易对象而支付的信息费用，即搜寻费用。
第二，为获得交易的可能性而支付的费用，即交易双方为使自己处于能够交易的环境和条件中所支付的费用，即交易实施费用。如购买者前往市场的成本，销售者租用场地的费用等。
第三，与产权转让有关的费用。如产权的界定，契约的谈判、拟定及监督的费用等。网络营销方式可以极大地降低第一类和第二类交易成本。交易双方通过互联网在极短的时间内以极小的费用搜索最理想的交易伙伴，并可以立即通过网络金融服务和物流配送系统实施这笔交易。另外，虚拟的交易场所以及零库存管理技术，都可以进一步降低实施交易的成本。
交易费用的降低是药品采用网络营销方式的重要原因之一。医药企业在构建网络营销渠道时，应尽可能地采用网络中介替代传统中间商的职能，减少渠道层次，加强企业对市场终端的影响与控制。但在网络营销渠道构建初期，企业必然面对网络渠道与线下渠道并存的情况，若过度挤压传统中间商的利润空间，势必导致中间商的联合抵触。如何处理网络渠道与线下渠道的冲突将是决定网络营销渠道能否顺利构建的关键。传统的医药中间商也应顺应时代潮流，利用信息技术改造企业，转变为网络中介；或加强其物流配送职能，转变为医药物流企业。
4 药品网络营销物流系统
目前，我国医药物流以第一方物流为主，即卖方负责物流配送。这是一种被药品生产、流通或综合企业所广泛采用的物流模式。企业自身拥有运输、仓储和配送等功能，按照交易双方的契约规定，进行运输配送以及安排货物的存放、保管等物流活动。采用第一方物流模式，可以直接控制物流职能，保证供货的准确和及时，保证顾客服务的质量，能够有效维护企业和顾客间的长期关系。但这种物流模式需要投入大量资金购买物流设备、建设仓库和信息网络等专业物流设施，增加了企业的负担。
根据规模经济原理，物流规模越大，物流集约化程度越高，物流运营越经济，因此当企业自身物流拥有一定规模时，第一方物流才能发挥其系统管理的功效。否则，其降低物流成本的目标就难以实现，规模效益成为第一方物流的瓶颈。企业自营物流有限的资金投入限制了物流系统的规模与现代化程度，第一方物流存在一定的风险。在物流体系建设中，将物流外包给专业化、社会化的医药第三方物流，可以有效地解决这一问题。专业化分工使第三方物流能够集中全部资源投入现代化的物流系统的建设，进行集约化经营，降低物流成本。随着新医改政策的实施，基本药物的集中采购统一配送，国家政策引导医药流通行业市场集中度的提高以及对发展现代药品物流系统的扶持，第三方医药物流将有广阔的发展前景。
第二方物流指买方物流，即由买方自行到卖方提货，并负责货物的运输、存储等，这种物流方式比较少见。在药品的B2C网络营销中，采用鼠标加水泥模式的网上药店会选择区域范围开设实体店面，该实体店面具有负责区域市场药品配送的功能，同时允许区域市场内的消费者通过互联网订购药品，然后自行到实体店面领取药品、支付货款。但网上药店仍主要通过第三方物流进行药品的配送，主要方式有：邮政包裹、邮政EMS以及签约快递。
在药品网络营销中，企业最佳物流系统的选择是采用第三方物流。企业可以为不必自建物流系统而节省资金，集中精力进行业务的升级改造以提高自身的核心竞争力。另外，通过与第三方物流的信息平台进行对接，实现信息流和物流的无缝链接，顾客可以很便利地查询货物的运输状态。
5 结语
在药品网络营销中，应根据药品的特殊性，充分利用互联网工具的优点，采用信息技术促进药品的销售。互联网对药品营销产生影响最大的领域是营销渠道，第三方电子商务平台发展的关键是各级医疗机构都实现信息化，而我国医疗机构的信息化无疑是比较缓慢的，且传统中间环节的消失必将导致中间商利益的损失，所以第三方电子商务平台的发展必然受到一定的阻碍，但其对发生在药品流通环节的交易费用的节省却是显著的。虽然存在重重阻碍，但当今经济已经进入网络经济时代是无容置疑的，在未来医药企业必将采用网络营销方式。网络经济具有正反馈效应——强者越强、弱者越弱，同时互联网市场竞争的关键不在于产品或服务，而在于企业是否拥有一个黏着众多顾客的网络。如果能够采取有效措施，加大顾客转移成本，则率先进入市场者必具有先发优势。
参考文献
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作者：蔡小林 冯国忠
摘 要：通过对全渠道营销的概念、渠道分类、营销策略及相关研究进行了梳理，以广州凯撒旅游为例，结合相关人员的访谈，分析了该旅行社的渠道营销现状，并制了营销渠道网络布局图。另外，分析了广州凯撒旅游渠道营销的优劣势，指出全渠道营销策略是其提高知名度、为顾客提供无缝服务体验的关键。同时，也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。
关键词：全渠道营销;旅行社;广州凯撒旅游
工业经济论坛 URL： http//www.iereview.com.cn DOI： 10.11970/j.issn.2095-7866.2017.03.008
Key words： Omni-channel Marketing ; Travel Agency; Guangzhou Branch of the Caissa Travel
引言
随着经济的发展，人们对旅游活动个性化、深度化的需求迅速上升，不论是传统旅行社还是OTA( Online Travel Agents)，都处于前所未有的机遇期。凯撒旅游的创办于1993年，总部设在北京，主营业务为出境游，在北方旅行社中享负盛名。凯撒旅游自2011年进驻广州，遭遇了知名度较低的尴尬局面。这就说明，区域性品牌旅行社实现全国推进的时候，要扩大影响力和知名度，必须经历一场克服“水土不服”的变革。并且随着互联网、移动终端的飞速发展和普及，也给传统旅行社企业带来了巨大的机遇与挑战。因此，渠道的开拓，O2O(Online to Offline)渠道融合的覆盖，网络服务体验的推进是传统旅行社未来的一项重要任务。
文章以廣州凯撒旅游为例，通过相关人员的访谈对其渠道营销现状进行分析，并绘制营销渠道网络布局图，为其提供全渠道营销的策略建议。同时，结合当前大型旅行社向全国布局的新趋势，也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。
一、文献综述
今天，随着互联网技术的快速提升，极大限度地改变了消费者的购买方式，网络购物比线下购买更具有便捷性，信息也更加全面，所以备受消费者青睐[1]。多元化的购买途径，加快了学者对全渠道营销的研究。以下，本文对全营销渠道的概念、分类及相关研究进行梳理。
(一)全渠道营销概念
全渠道营销是近几年出现的概念，最早源于零售业中。Rigby(2011)指出随着市场经济的发展，数字化零售已经成为新的渠道趋势，全方位的渠道模式正在构建，因此，“Omni-Channel Retailing”即全渠道营销的概念应运而生，这也表明了零售商通过线下实体店、线上网络平台、手机移动端、社交媒体等多种多样渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道使得零售商与消费者的互动更加全方位了[2]。
(二)渠道分类
学者们[2-4]对于全渠道营销的渠道分类，主要是从渠道的属性入手，基于线上与线下、实体与网络两个截然不同的角度进行分类，并根据不同行业的适用性进行调整，其中作者李飞的观点有一定的代表性，见表1。
(三)全渠道营销及相关研究
在学术界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明确的使用过，学者们对当前存在的全渠道零售、全渠道营销、全渠道分类、全渠道消费者等多样性的内容进行了探讨。
李飞(2014)指出全渠道营销是为了实现营销目标，组织或营销人员在全部渠道范围内有选择性的实施渠道策略，分析不同渠道顾客对产品设计、价格、信息来源等方面的偏好，并制定相对应的营销要素组合，以实施有针对性的营销活动[5]。祝衍军(2015)通过全渠道营销理论为企业构建了一个统一的、360度全方位的顾客视图，把O2M (Offline to Mobile)全渠道的零售模式、相应的IT支撑架构和客户关系管理进行融合，最终设计了一个基于O2M 全渠道零售的客户关系管理系统[6]。
Norbert和David(2015)把1997至2013年期间，学者们关于多渠道、交叉渠道和全渠道的相关文章进行梳理，列举了其研究的渠道分类、应用于哪些具体的行业、渠道间的交互作用、影响因子等内容，并根据渠道间交互的情况进行Ⅰ-Ⅷ级的分类研究[7]。Verhoef ， Kannanb和Inman(2015)指出越来越多的全渠道消费者(Omni-Channle Consumer，即OCC)使用零售商、目录、网站和移动设备等多个零售渠道购买产品和服务，文章探讨了购物者在搜索和购买过程中如何受到影响并在渠道中移动的行为[8]。Yuliya Yurova et al.(2017)研究开发和评估一个适应性销售行为的模型，主要为了帮助销售人员在什么情况下把产品销售给全球各地的全渠道消费者。适应性销售行为被划分为两个维度，非交互式和交互式适应。这两种类型的自适应销售行为结果取决于产品类型(功利，享乐)和OCC感知控制购买的情况。对此研究者做了相关的假设研究，调查数据收集了全球四个不同国家的OCC购买情况，并使用路径分析进行评估。结果表明销售人员的影响取决于产品类型和销售人员自适应销售行为[9]。
综述所述，国内外学者在概念上对多渠道、交叉渠道和全渠道进行了梳理，同时也对于渠道之间的交互情况、全渠道消费者在渠道中的移动行为以及销售行为与消费者匹配等问题进行了探讨。此外，学者们也把全渠道理论应用在零售业及其他行业中，去解决移动互联网快速发展下的多元渠道和渠道融合的问题。可见，从单一渠道营销到全渠道营销的发展，使消费者的购买变得更加方便，但对于旅行社企业而言，如何制定有针对性的营销策略却变得更加棘手。旅行社经营者需要对多种渠道类型的组合进行编织、设计和管理，以匹配客户想要搜索、产品、价格和服务等组合要素，从而达到精准营销。
二、案例研究
(一)研究案例介绍
凯撒旅游创办于1993年，一直致力于为游客提供专业、优质、高效的出境游服务。2004年，凯撒旅欧被公众誉为“欧洲旅游专家”;2005年，凯撒会员俱乐部正式成立。凯撒旅游凭借其优质的服务理念和时尚的品牌形象，成功跻身国家旅游局发布的“全国百强旅行社”之列，多次获评“中国出境游十大批发商”。2008、2013年，两度被北京市旅行社等级评定委员会评为5A级旅行社。2016年，凯撒围绕着“旅行社全产业链”的方向进行布局，目标是降低成本、提高的盈利能力和增强产品的竞争力。
目前，凯撒旅游在全国大范围实施零售终端布局，全国45个城市设立直营分公司，零售门店(一代店)32家，开设113家体验中心，全国布局继续推进。2011年，凯撒旅游广州分公司成立，总部设立于天河区的万菱国际中心。2014年8月，位于海珠区的江南西体验店正式开业，这是凯撒旅游在广州开设的首家体验店。到目前为止，凯撒旅游在广州一共有1个总部和10个开设在购物中心的体验店。
(二)行业背景分析
从2005年开始，广州旅游市场已经从国内游转向出境游，出境团队旅游、小团精致游、定制旅游，品类繁多。凯撒旅游进驻广州，瞄准了广州地区乃至广东省是重要旅游客源地市场，也迎合了时下广州人出境旅游的热潮。广州凯撒旅游的营销目标就是以广州为核心，辐射华南地区，打开出境旅游的市场。
在廣州地区，本地品牌如广之旅、南湖国旅、金马国际旅行社、假日通等传统旅行社经过多年经营，依靠对广州旅游市场消费特点的精准把握，占据了主要的市场份额，形成了稳定的竞争态势。目前为了应对互联网的发展，大型的传统旅行社例如广之旅、南湖国旅基本已经完成了自营网站、APP、第三方平台(天猫等)的布局，尤其是在自营网站和APP端浏览次数、用户使用以及销售情况都比较理想，这与本地旅行社经过长期的市场开拓和经营，奠定了明确的品牌标识、良好的口碑和稳定游客资源有关。
2011年凯撒旅游进驻广州市场，在线旅游企业携程旅游、同程旅游分别于2014、2015年在广州设立线下体验中心。广州旅行社业界参与的竞争主体越来越多，出现了外地品牌与本地品牌之争，线上和线下之争，且营销模式也越来越多元化、差异化，广州旅游市场面临着重新洗牌的局面。目前，广州凯撒旅游主要的竞争对手是本地品牌广之旅、南湖国旅，以及同程旅游、携程旅游等OTA。
(三)调研过程
本研究主要采用了访谈法和实地调研法，调查对象为广州凯撒旅游公司营销高管、市场部专员、门店旅游顾问、门店店长、计调人员、海外领队等人员，访谈人员的构成来自不同部门、不同级别，对公司的营销渠道有着不同的视角和各自的理解。为了保持研究的多面性，研究中也访谈了本地品牌旅行社南湖国旅的高管、事业部总经理、导游营销主管、店长和计调人员，来探讨本地旅行社的营销渠道发展情况，也从竞争对手的侧面来了解广州凯撒旅游营销渠道的开拓情况。研究根据不同岗位的人员设计了不同访谈题目，例如门店旅游顾问侧重于散客渠道的开拓，计调侧重于线路产品的访谈，而高管则侧重于营销战略、竞争对手分析等内容的访谈。
访谈时间为2016年12月28日至2017年1月8日，主要采用了微信访谈的形式，一共18名被访者，年龄23到37岁之间。调研访谈根据提纲和计划开展，并根据被访者的反映，对调查问题作调整或深度的展开，获得了第一手的资料。
(四)调研分析
1. 绘制营销渠道网络布局图
本研究对广州凯撒旅游进行实地调研，借助全营销理论的渠道分类，梳理了广州凯撒旅游的全部渠道，其营销渠道网络布局如下，见图1所示。
2. 渠道优劣势分析
根据广州凯撒旅游的全渠道营销布局图，结合门店店长、市场部专员、计调、领队、高管的访谈整理得出，部分线下渠道营销效果较好的，例如门店的零售渠道、节庆促销，也就是传统的低成本常规营销。此外，虽然凯撒旅游意识到，网络渠道的重要性，也开始了线上业务的尝试，但是仍需要加快建设的步伐，尽早完善线上渠道的布局。以下分别从渠道的优势和劣势两个方面进行分析。
(1)渠道优势
① 门店选址和功能优势
旅行社都是开设在临街、楼宇，其选址一般考虑人流量，并没有经过那么周密的调研和计算。区别于南湖国旅和广之旅遍地开花的临街门店，广州凯撒旅游的门店是二代体验店，设置在购书中心、正佳广场、乐峰广场等中高端购物中心。二代门店，首先，做到了出境游目标客户的精准定位;其次，能够给予客户一个直观的中高端企业形象，客户对于产品的价值认同度也相对较高;第三，店面依托大型商超，保证了充足的人流量;第四，靠近社区，摒弃了“距离感”。第五，体验店强调顾客体验，店内不再设计服务柜台，圆桌设计自由开放，拉近了旅游顾问和客户之间的关系。凯撒旅游门店的设计对于品牌形象的塑造、线下收客和客户服务发挥着举足轻重的作用。而且出境旅游涉及到签证服务，一般需要到店服务，另外银发族顾客也比较依赖门店服务，所以线下门店具有在线旅游平台无法比拟的优势。
② 服务优势
凯撒旅游最大的优势就是客户满意度高。这得益于旅游顾问在服务顾客户时所展示的专业和热情。不管顾客是随意参观还是有参团意向，旅游顾问都会亲切问候，耐心讲解、提供专业介绍。门店提供“一对一”服务，让顾客在售前便可感受到真诚细致的服务体验。凯撒旅游严格选拔旅游顾问，力求他们具备丰富的旅游知识以及良好的服务技能。公司提供完善的培训体系，包括基础产品线路知识培训、合同法律知识培训和系统培训。其中，计调人员会为旅游顾问提供产品内容和客户体验的培训，对销售最有帮助的是剖析线路特色及同行对比。根据调研，旅游顾问表示，公司现有的培训是足以应对顾客咨询需求，如果增加销售技巧的培训会更富有成效。另外，公司也定期举行金牌讲师的竞赛活动，推动了旅游顾问销售技巧的提升。广州凯撒旅游通过人员营销展示了自身的品牌价值，增加了顾客的信任和信心。
(2)渠道劣势
① 渠道的推广力度还不够，品牌知名度低
渠道的推广力度还不够，知名度没有打响，具体表现在线下的同业、第三方跨界合作、大客户营销推广三个方面。由于凯撒旅游进驻广州市场的时间较短，重点放在零售端布局 ，缺乏足够的人手开发大客户、同业和整合跨界资源。但是，拥有团队客户资源才是旅行社企业最具活力的表现。因此，广州凯撒旅游应该增设团队销售部，用于开发与维护大客户、第三方、同业等优质的团队客户渠道。广州凯撒旅游的管理人员多数来自于北京总部，属于空降兵，缺乏对广州市场的了解和人脉。因此，应该结合以当前广州凯撒旅游发展的情况，高薪聘请旅行社经验丰富的大客户经理或者具有跨界合作经验的营销人员。
② 营销要素组合的针对性弱，导致渠道针对性不强
广州凯撒旅游目前的客户细分是比较粗略的，而且旅游产品的定价也受限于总公司，在差异化渠道定价方面的自由裁量权比较弱。当然，这也是为了避免渠道冲突的一种方式。而实际上，散客、同业、大客户、社区客户等源自不同渠道的客户群，对产品、服务、价格、信息传播等营销要素的组合有着千差万别的偏好。加之，广州凯撒旅游出境游产品强调文化、体验和服务，具有客单价高的特点。线路产品平均单价在10000元以上，特色路线如极地旅游，客单价高达数十万元。纯粹的深度旅游产品价格昂贵，难以满足各个层次旅游者的需求，加之品牌推广力度不够，顾客感知购买风险较高。因此，广州凯撒旅游要从每一个渠道客户需求的角度进行市场细分，研究更多、更细的客户渠道偏好，以便制定有针对性的渠道方案。
③ 网络渠道适应力不足，客户服务体验较差
从旅游顾问的访谈得知，客户获取凯撒旅游的信息途径主要是上门咨询、促销活动、销售人员的朋友圈推介、客户的口碑宣传获取的，极少小部分是通过官网和app途径的。就目前而言，自营官网、APP、微信公众号、第三方平台等渠道，交互性差，下单量、浏览量不足。广州凯撒旅游微信公众号客服端无交付链接，功能单一。微信粉丝依靠日常活动现场“扫码送礼”环节圈粉而来，虽然数量达到25000左右，其中三分之二的粉丝为僵尸粉，活跃客户仅为25%。此外，微信运营由广州市场部人员负责管理，缺乏专业的网络策划运营人员，推文风格不一，质量参差不齐。
虽然，凯撒旅游近年来将呼叫中心、网站、线下门店以及手机客户端相互打通，进行了多点式经营，对PC端、移动端、社交媒体、自媒体、广告、会员服务、促销活动、门店、第三方跨界合作等触点进行整合管理，打造了“线上线下一体化”的服务模式。但是，由于缺乏专门的技术人才和策划推广人才，官网与微信公众号仅达到提供产品信息阅览的目的，天猫与APP的下单率几乎为零，甚至还出现官网与线下产品价格不一的情况。一个好的O2O的平台搭建上需要大量的网络技术人才、线上策划运营人才，传统旅行社侧重于零售端的门店客户与批发端的同业客户，不愿意投入大量的资金发展线上平台。因此，客户的线上体验较差，线上渠道难以推进。
3. 全渠道营销系统的重构
因此，本研究从全渠道的视角来重新梳理广州凯撒旅游的营销渠道，并匹配相关的价格、服务、产品等营销要素。考虑到资源的稀缺和各个渠道的优缺点，并非要求所有的渠道都齐头并进，也不是每一条渠道都要完成营销组合的所有要素。目前，广州市旅游市场基本上是门店和线上渠道为主，广东省内的同业渠道则被广之旅和南湖国旅所垄断。因此，广州凯撒旅游要开拓同业渠道，应该以品牌知名度为基础，在价格和产品差异化上下功夫。而大客户渠道，则需要从定制化产品和价格优势下着手。在本研究中，同业和大客户渠道不是当前广州凯撒旅游迫切改善的营销渠道，需要品牌积累，因此不再一一拓展阐述。文章从线下和线上两个方面来进行客户细分和渠道优化。
(1)优化线下渠道
随着体验经济与消费者个性化的飞速发展，传统旅行社也必须结合体验经济进行融合创新，加强自身服务优势的延伸，打造新的增长点。
① 加快门店的功能升级，改善营销环境
随着消费和需求的升级，门店不再是单纯的销售渠道，而是品牌标识、顾客体验、直销渠道等多个价值点并存的场所。凯撒旅游在零售店面的有形展示和体验设计方面，具有較强的研发能力以及较高的投入。凯撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量较大的临街店面，二代店是指开设在大型商厦、购物中心的体验店，三代店是具有邮轮风格、欧洲风格等特定主题和功能升级的门店，四代店是融入社区的社区体验店。
目前，广州凯撒旅游的门店均为二代体验店，未来要加强三代店的布局。门店增设更多的实用功能区，除了主题的布局，还要设置书吧、咖啡馆、会员活动场所等区域，打造场景化、社交化和专业化的营销环境。例如众信旅游的旅行生活概念咖啡店，“U Coffee 悠咖啡”于2015年5月正式开业，集休闲、体验、销售、交友、货币兑换等多种功能为一体。“U Coffee ”还推出了别开生面的“一元咖啡”，消费者凭借境外特色旅游纪念品来店，付费1元便可换购一杯咖啡，该纪念品将用于店内的特色展示。在咖啡馆式的门店里，有静态环境而又相对封闭的场所，容易诱发消费欲望。顾客可以在享用咖啡的时间，查询和感受旅游产品，与众多旅游达人自由交流，加上旅游顾问的专业推荐，更好的淡化了营销色彩，消除客户的“紧张感”，有利于促成交易。
② 提供增值会员服务，增强客户粘性
广州凯撒旅游会员俱乐部偶尔会组织线下的活动，不过没有形成体系，不够持续。有些客户甚至忘记了使用自己的会员积分，说明了部分会员对于凯撒旅游的归属感还不够。要提高会员的忠诚度，旅行社就要学会关心旅游者，倾听他们的心声，为会员创造价值，为其带来惊喜[10]。然而线下活动，需要精心设计，可以是多种多样的：
第一，策划与旅游相关的主题活动。旅游活动结束之后同一个团队游客之间的关系也就结束了，这种关系没有延续下去，没有沟通和互动，非常可惜。门店可以举办旅游分享会，让会员在旅游活动结束之后，定期聚会，向新客户分享自己的旅游故事、拍摄的照片、旅游攻略等。参与分享会以积分形式累计，每年积分位于前列的会员，可获“广州凯撒旅游达人”的称号，同时可获得凯撒旅游赠送的出境旅游大礼。
第二，组织与旅游无关的增值活动。增值会员活动贵精不贵多，主要针对70后、80后购买力较强的会员客户。此类客户具有工作忙碌、文化品位比较高的特点，喜欢参与增值类的文化活动来提升自身的生活品質。所以，俱乐部可以定期举办一些花艺、茶道、葡萄酒品鉴、金融投资、摄影技术等主题活动，提供会员额外的增值服务。
第三，日常化的会员活动。例如店面的部分区域营造成咖啡厅、书吧的风格，为会员举办一些有助于增强客户关系的活动，例如会员生日会等。平日里为会员提供月度限额免费的饮品，或者会员通过兑换积分来获取饮品，门店为会员提供了一个跟朋友聚会的地方，这有助于会员活动的常态化，也有利于增加客户的粘连性。
③ 结合知名楼盘，打造凯撒到家社区服务网点
首先，针对社区及社群经济，打造“凯撒到家”社区服务网点，从而促进社区营销的发展。目前，不少房地产商注重为社区提供旅游管家服务。房地产商希望与旅行社建立合作关系，共同销售旅游产品，通过抽取佣金或租金等方式来实现盈利。所以，广州凯撒旅游与万科、时代、保利等楼盘紧密联系，进一步探讨合作空间。以时代房产为例，该房地产商研发了时代邻里手机端APP，开发社区微商城，板块中就包含了旅游管家的服务。此外，楼盘会所还可为旅行社提供线下的社区旅游展销摊位。但是，双方在合作时应该就财务结算、社区产品定制、产品优惠力度等进行磋商，达到互惠互利。
其次，旅行社要定制有社区特色的旅游产品，从而满足社区家庭旅游的消费需求。针对定制，广州凯撒旅游可以依据已有的小包团——“幸福私家团”的操作模式，挑选特定路线，为社区营销提供全新的“N+Y”旅游路线。“N+Y”旅游路线，是指在凯撒旅游原有的产品路线基础上，根据顾客的需求，更改2-3天的行程，融入亲子活动、DIY体验、主题乐园游玩等元素。“N+Y”既可以满足顾客定制的需求，又增加了团队旅游的自由度，同时也降低了定制成本。针对社区顾客，首先可以开发亲子定制旅游产品，例如日本、越南、柬埔寨、韩国等亲子游热门路线。其次，可以开发澳大利亚、欧洲等高端旅游线路的学子夏令营产品。旅途中父母随行，参加开学礼和毕业礼，其他的时间为自由行。实践证明，产品契合了家庭旅游的特点，很受市场的热捧。
④ 第三方跨界合作
广州凯撒旅游分公司，采用了水平跨界营销，合作企业集合金融、商场、餐饮、房地产、健康医疗、旅游局、教育机构等合作伙伴。但是，存在跨界合作伙伴不够全面，基数薄弱的问题。因此，需要大力拓展第三方合作伙伴，引进新的营销资源，达到知名度交叉提示的效果，实现跨界间接销售。对于跨界合作，广州凯撒旅游实施了“渠道+产品”的营销组合模式，目前具体有两种合作形式。
第一，针对中高端旅游产品的渠道营销，选择跟银行、高端会所、俱乐部、高端家居品牌(如美克美家家具)、珠宝世家等第三方进行合作。例如与银行联合推广旅游贷款，分期免息，或“刷信用卡，立减XXX元”的旅游优惠补贴。银行客户对于欧洲线路以及日本路线，较为感兴趣，而对于邮轮的产品路线，反响一般。这也证实了不同渠道，针对不同的目标客户，产品和价格要素都要进行差异化设计。
第二，针对低端旅游产品，可以尝试与广州各大茶楼、星级酒店合作。广州人嗜好饮茶，上茶楼饮茶、吃点心，是“食在广州”的一大特色。广州人的生活几乎和茶楼融为了一体，茶楼不仅是餐饮服务和社交的场所，还是文化活动和家庭娱乐的场所。选择茶楼进行跨界合作，一定要注意企业亲民的形象，推出的产品、价格定位尽可能是大众化的。茶楼的客户属于凯撒旅游中低端产品的精准客户人群，受众范围广，邮轮与芽庄、泰国等周边游产品最为适合。目前，广州凯撒旅游与大龙凤餐厅尝试合作。前期，摆放X展架到茶楼宣传，派发优惠券给餐厅客户，从而激发其旅游动机。其次，与茶楼联合推广“每日一抽”的抽奖活动，凡在茶楼消费即可凭借消费小票参与抽奖活动，不仅为茶楼增添互动环节，还利用旅游大奖的噱头吸引客户眼球，提高知名度。后期，可以尝试共同推销旅游产品、抽取佣金的合作方式。
(2)线上营销创新
出境游产品的成交主要是线下，这跟线路的客单价高、产品构成比较复杂、涉及签证、需要咨询服务等有关。多数旅行社从业人员表示，线上平台的提供并非要求增加客户下单量，只是迎合了时下消费者的消费行为和心理。因此，网络平台更多的是提供产品展示和服务咨询，通过线上咨询、线下体验的方式实现购买行为。虽然凯撒旅游线下的常规营销活动非常成功，而凯撒旅游总裁陈小兵也表示，在预算充足的情况下，凯撒也会开展营销创新，为品牌积累粉丝群体。因此，广州凯撒旅游应该加强开展线上的营销策略，并为此配备相关的互联网技术专员、网络社区运营专员等，进行开发和运营，从而扩大凯撒的影响力与知名度。
① 自营网站
凯撒旅游网站的界面设计精美、产品分类清晰，风格也能够体现出其时尚的品牌形象。但是网站也存在着种种缺点，第一，旅游者仅仅利用官网浏览产品路线，线上下单量较少;第二，旅游者所看到的都是直指产品线路的界面以及极其少量的咨询互动，缺少了旅游者的攻略、游记(UGC)、产品评论等个性化版块，交互性不强。这就说明了网站功能单一，未能充分考虑到旅游者的需求偏好和使用便捷。
a.网站可以增设社区版块，为游客提供发表游记和攻略的空间
Wed2.0技术促使了自媒体的出现，继而颠覆了信息的传播方式，每一个人都成为了自媒体，成为了信息的传播源[11]。旅游者喜欢在旅游活动中晒照片、晒定位，并通过自身的分享行为来获得情感上满足[12]。而马蜂窝旅行网就是利用游记和攻略，用“C2B+大数据”打造自由行产品的自媒体旅游电商的先行者。用户自动生成内容(UGC)，提供酒店、特色餐厅、旅游目的地等最有价值的信息，并帮助浏览者完成在线购买、实现即时预订。UGC用户内容保持公正、客观和中立，更多的是旅游者真实的体验，不具有商业气息，提供的信息更具体、更真实的，更容易让其他旅游者接受，从而为旅行社省掉高额的营销成本。如果UGC版块运营理想，应该快速加入到APP平台，因为移动端比PC端更加便捷。
b.做好UGC用户的激励和管理
2016《蚂蜂窝自由行情感报告》显示，UGC用户在分享旅游感受的时候会获得愉快的体验，47%的用户为了要发表游记和攻略而主动学习摄影技术、设计造型和苦练文笔[12]。这就说明了旅游者在写游记和攻略的时候是需要付出时间和精力成本的，有些旅游者甚至还为了发表游记而购置服装和摄影器材。因此，旅行社要做好UGC用户的积极引导，帮助用户发酵想法，给予适当的物质和精神鼓励。
首先，对于发表的文章，经过管理者的审核得以发表，会员可以获得积分的奖励，会员积分可以变现进行团费抵扣，或者换取相应的礼品;其次，对于优质的原创文章可以置于栏目精华、网站和APP版面的首页，让更多的读者和潜在旅游者分享，作者也通过文章点击量的上升和回帖互动来获取心灵上的满足;第三，通过签到、回复评论赚取积分的激励措施，让客户养成每天登录APP的习惯，此外客户也能够浏览到更多的产品信息和其他用户的旅游经验;第四，旅行社网络管理员要做好定期与会员的互动活动。通过定期话题讨论、优秀游记评奖、嘉宾互动分享、会员参与传播等活动，才能够给会员社区不断注入新生的活力。会员社群是否活跃，组织者是关键。这就要求网络管理员需要有一定的线上活动策划能力，也需要管理员具有新媒体传播的应用水平。
② 微信公众号
互联网技术与移动应用催生了互联网时代创新的营销手法，当下社群营销越来越得到旅游业者们的重视。在社交媒体发展迅猛的时代，旅行社要重点利用微信、微博等社交工具，来实现企业与旅游者之间的高频率、低成本的交流互动[13]。目前，微信的高速运营，其应用范围有超越微博的趋势。所以，一方面广州凯撒旅游与微盟公司寻求合作，共同推进微信运营，为微信公众号寻找突破口。另一方面，凯撒旅游的营销人员，尤其是一线的旅游顾问，应该学会自建自营微信社群。
第一，通过微信社群可以拉近旅行社与用户之间的距离，让更多的游客喜欢旅行社企业的产品和服务，之后通过社群转化为业务。目前，广州凯撒旅游的微信公众号的阅读量是比较少的，每一条推文平均300次左右，用户的自发转发量就更少了。因此，广州凯撒旅游应该把营销的重心多放在微信社群的开发管理。以滑雪综合服务平台“Go Ski ”为例，一个两百人的大微信群，平时定期分享滑雪的相关信息与知识，如雪场、雪服、雪具、天气等。滑雪小白、发烧友、雪场、俱乐部、旅行社都是其目标客户，通过跟旅行社合作，组织会员到世界各地的雪场滑雪。“雪友”们白天滑雪、晚上就餐交流，体验度和满意度较高，从而形成了旅行社稳定的生意。奥运观赛、凯撒体育、凯撒游学、“滑遍天下”(滑雪)等子品牌属于凯撒旅游特色产品，也是小众旅游，该类型旅游者的社交需求是存在的，因此，更加应该从社群入手，展开精准营销。
第二，广州凯撒旅游在持续运营的基础上，需要社群进行沉淀，进一步提升客户的忠诚度、传播度、消费度。线上的活动容易突破时间和空间的限制，营销人员应该加强移动端和PC端的社区运营，多组织和策划线上的活动，这样才能维系好大量的品牌粉丝。目前广州凯撒旅游处于市场开拓的阶段，因此，要充分利用已有客户的口碑宣传。因为，“物以类聚，人以群分”，已有客户的圈子朋友，会具有相似的消费诉求。首先，通过已有客户的口碑宣传去扩展社群圈子，从而吸引大量高质量、目标明确的客户。其次，线上维系好粉丝，就可以助力于线下的会员活动，实现线上与线下的完美结合。
③ 加快APP功能的研发，实施全员营销
2016年携程旅游推出“携程旅行顾问”项目，开创旅游行业“全渠道”销售的新时代。携程自主研发APP，携程旅行顾问可以通过APP将携程所有的旅行产品分享给有需要的客户群体，例如分享到微信朋友圈，就是基于个人关系网进行销售拓展并获取佣金的一种形式。不同于传统意义上的“B2B”或者“B2C”模式，携程从C端人群中找出符合要求的专业旅游人士，他们有可能是导游、旅游销售人员者是旅游达人，通过C端人群服务于C端人群，形成全新的“B2C2C”服务模式。
同期，广州本地品牌旅行社南湖国旅，成功研发南湖合伙人APP，倡导全员营销的理念。APP移动营销模式已经启动，取得良好的开端。据南湖国旅员工透露，合伙人APP推出一个热销的新西兰线路，仅三天收客量高达500多人，高于该线路在广州地区一整年的收客量，是一个非常有前瞻性的尝试。南湖合伙人APP界面清晰、操作简便，通过分享店铺、分享产品、客人下单、完成支付等八个程序就可以完成整个购买过程。因为旅游产品种类繁多，合伙人可以根据自己的需要进行“采购”，当然采购只是有针对性地提取出自己朋友圈喜好的产品或者热销线路，是不需要支付定金的。合伙人后台界面就有佣金提成、访客量、成交等板块，使用非常便利，相当于给每一个南湖员工定制了一个微商店一样。南湖合伙人，让南湖每一个员工包括销售、领队、后勤人员都成为营销的触点，极大激发了大家的销售热情，也通过便捷的APP，大大缩短了渠道的长度。移动互联网是一个不可抑制的趋势，广州凯撒旅游必须超越竞争对手的速度，把握住移动端的信息传播，才能取得竞争的制胜点。
4. 在旅行社营销应用中的新启示
本文以广州凯撒旅游为案例，对其全渠道营销策略进行研究，为旅行社企业，特别是传统旅行社行业开拓旅游市场提供了良好的借鑒作用。同时，区别于传统的4P、6P、7P、4C到4R乃至4V等营销策略理论，全渠道给我们带来了以下的新启示：
(1)全渠道理论要求经营者用全面的视角去透视营销渠道
在全渠道理论的指导下，旅行社经营者需要考虑渠道的最大覆盖面，重点是在营销决策过程的每一个步骤和环节都要考虑尽可能多的备选渠道，但这并不意味着使用所有渠道，选择利用多少渠道取决于资源、优势、利益等因素研究的结果。在清晰的渠道网络布局图的指引下，旅行社经营者需要细分各种渠道类型的目标顾客，明确营销定位，确定不同的渠道匹配不同的产品、服务、价格和信息等营销要素。通过深入研究全渠道的分布广度、深度和性能之间的联系，从而构建一个差异化的渠道营销系统。
(2)渠道的本质是触点，每一个触点都要围绕客户体验进行优化
渠道本质即触点，旅行社企业能够接触到目标客户群并且能够促成交易的“触点”都可被视为渠道[13]。旅行社营销人员通过渠道即触点，跟客户产生交流和互动。营销人员需要充分意识到体验是一种发自内心的精神愉悦，能够促进旅游者消费动机的形成[14]。因此，每一个接触点都需要进行优化，形成旅游者美好的体验。第一，旅行社需要延伸线下渠道的服务优势，为会员提供优质的会员服务，打造“旅行社←→旅游者”、“旅游者←→旅游者”等多向互动的模式，这对于吸引新客源、巩固老顾客的忠诚度大有裨益。第二，旅行社经营者要充分挖掘源自社交网络的UGC所蕴涵的市场机会，在旅行社自营官网、APP增设交互版块，提供游记、攻略、点评等UGC内容，为已有客户深化体验提供网络空间，促进那些实用性强的旅游信息得到更广泛的传播，并发挥着UGC的营销作用。最终，通过体验创新，提升顾客满意，促成口碑宣传。
(3)旅行社经营者需要分清渠道主次，合理布局资源
在制定全渠道营销计划的时候，旅行社经营者要分清主次，有效地在渠道中分配人力、财力、物力等资源。出境游产品和服务的复杂性决定了广州凯撒旅游门店渠道是全渠道的核心所在，但是不代表线上渠道不重要。目前，广州凯撒旅游的重心还是放在零售门店的布局上，线上渠道的建设相对滞后。但是，随着互联网和移动互联网技术的飞速发展，人们在互联网PC和移动端的信息媒体上，花费的时间和精力越来越多。因此，传统旅行社也必须结合互联网产业进行融合创新，打造新的增長点。这就要求旅行社经营者必须有前瞻性，要具有互联网的思维，加快自营网站、微信公众号、APP的功能升级，使客户在任意时间、任意地点都能实现无障碍自主查询、下单，使信息传播突破时间、空间的限制，增强客户O2O(Online to offline)体验，最终促成零售门店的购买行为。
三、结论
互联网及移动互联网技术的飞速发展，催生了以移动网为核心的多渠道营销变革[15]。客户的行为方式发生了巨大的变化，实现从互联网PC端到移动端的大迁移。因此，传统旅行社经营者要有全渠道营销的思维，要能够充分挖掘各种各样的渠道，对目标客户进行细分，从而根据不同渠道推送不同的产品、价格、服务、信息组合，才能够达到精准营销的目的。而面对新媒体时代的挑战，传统旅行社经营者要发挥线下资源优势的同时，要具有社群营销的思维，不仅要觉察到自媒体、新媒体所能带来的巨大营销价值，而且要善于利用已有客户的经验分享心理，通过UGC、微信社群管理等手段去积极推动品牌的传播。
基金项目：
本研究受2013年广东省质量工程教育教学改革项目《校企协同创新高技能旅游职教师资实践能力培养模式研究》、2015年广东省质量工程大学生校外实践教学基地项目《广州市旅游商务职业学校-旅游管理与服务教育专业校外实践教学基地》、2015广东省自然科学《技术生态位视角下广东民族旅游业人力资本投资研究》(2015A030313667)、2015国家自然青年科学基金《消费导向旅游移民社会融合研究：态势、机制与路径》(41501152)项目资助;本研究案例企业为广东技术师范学院校外实践教学基地，研究为产学研论文。
参考文献
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作者：张海燕 孔青香
摘 要：卓有成效的渠道管理对于企业获得良好的经营成果是至关重要的，诸多企业因为良好的渠道管理而受益，也有不少企业由于渠道管理不善，而陷入经营困境;所以对渠道管理的探究是有很大的现实意义，本文对一般的并且对渠道和渠道成员有重要影响的渠道冲突进行了分类，并对其主要原因进行了分析;最后针对这些原因提出了解决渠道冲突问题的策略。
关键词：渠道冲突;渠道整合;战略联盟
一、营销渠道冲突的内涵与一般类型及其影响
(一)营销渠道冲突的定义
营销渠道，也称分销渠道，指的是在产品从制造商转移到最终消费者的过程中，将其经历的各个环节连接起来所形成的通道。对于营销渠道冲突，专家们对它的定义不一，飞利浦·科特勒认为，渠道冲突是因为渠道某个成员的的做法阻碍了渠道实现其目标而造成的[1]，
庄贵军认为，营销渠道冲突是一种状态：一个渠道成员认为其另外一个渠道成员的行为正在干扰自己目标的实现，使其利益受到威胁[5]。斯特恩认为，营销渠道冲突就是一个渠道成员参与了妨碍另外一个渠道成员实现其目标的做法的这样一种情况。通过对这些关于渠道冲突的定义进行分析，我认为它是一个以对手(渠道伙伴)为中心而存在的。
(二)渠道冲突的分类
根据渠道成员之间的关系可以将渠道冲突划分为：垂直冲突、水平冲突和交叉冲突[3]
垂直冲突是指在制造商渠道结构中非同级成员之间的竞争，制造商的渠道组织中的处于非同级的渠道成员之间的冲突。厂商与总代理或者二级代理商与三级代理商之间的冲突就是垂直性冲突。
水平冲突是指制造企业的渠道组织内部的同级渠道成员之间的冲突。企业内部的不同分销区域的渠道成员多属此类渠道冲突。
交叉冲突主要是指厂商设立的多条营销渠道之间的冲突。
此外还有一种冲突叫同质冲突，同质冲突是指某一制造企业的营销渠道与另外一制造企业营销渠道之间在同一水平上发生的冲突。它不是企业的内部渠道之间的冲突，而是指企业和其以外营销渠道的冲突，属于这种渠道冲突也叫外部渠道冲突。
(三)渠道冲突的影响
渠道冲突的影响表现在两个方面，一个是建设性冲突所起的积极影响，另外一个是破坏性冲突所起到的消极影响。由于目标相同，而所用手段不同所产生的冲突，大部分属于建设性冲突。然而，因为双方目标和认识等不一致而产生的冲突，大部分属于破坏性冲突。虽然在一些情况下有些渠道冲突具有一定的建设性，但是一般看来，大多渠道冲突无论对企业，还是对渠道成员都有一定的负面影响，对企业来说，严重的情况下，甚至会导致企业的破产，如“旭日升冰茶”的渠道冲突问题就是导致“旭日落地”的重要的原因之一。
二、营销渠道冲突的主要成因
(一)价格
价格经常成为各级渠道成员冲突的原因， 各级分销商为了自己的利益最大化，总是将价格定得过高或这过低，导致一定程度上的价格混乱，从而会影响厂商的市场定位，最终会影响到渠道绩效。
(二)存货
分销商存货过少，会影响供货或销售，因此会向厂商要求较多存货。这也是时常发生的垂直渠道冲突原因。
(三)大客户因素
大客户也是渠道冲突的一个重要因素，厂商为了获得高额利润，通常也直接面向大客户销售，这样就伤害了其渠道成员的利益，诸如区域分销商。这样就不免产生冲突。
(四)侵占对方资金
现金为王的商业时代，资金是非常重要的，分销商和厂商洽谈交接时都希望少占资金，多获得现金用以经营的需要。侵占对方资金自然就成了渠道冲突的又一个因素。
(五)分销商经营竞争对手的产品
分销商经营竞争对手的产品，在实际操作过程中违背规则或者协议，也给厂商带来一定压力。这也是渠道冲突的诱因之一。
三、营销渠道冲突管理策略
营销渠道冲突管理是一项非常重要的工作，它的主要目标是预防不利的渠道冲突，合理利用建设性冲突，保持渠道活力，并确保渠道整体组织的良好运转，顺利实现良好的渠道绩效。要实现这样的目标，就必须采用一定的管理策略。
(一)营销渠道冲突管理的主要策略
1.目标
树立一个共同目标，激励渠道成员，使渠道成员通力合作，提高对渠道的整体满意度，最终会给厂商以及渠道成员带来效益，这一策略尤其在市场不景气，渠道成员士气低落的情况下会有良好的效果。共同目标的内容包括长期战略，愿景规划，渠道生存、市场份额、高品质和客户满意等。
2.激励
相关研究人员吴玲的研究结果表明渠道激励和渠道绩效显著正相关，良好的激励会增加渠道成员的满意度，而渠道成员的这种满意度增加将会带来渠道绩效的显著提高。激励的策略主要有信任、市场支持、合约、权利、终端奖励。
3.利益共享
利益共享是渠道系统稳定的一个重要因素，在一个渠道系统中，如果一部分渠道成员的利益没有顾及到或者受到损害，势必引起不利的渠道冲突。诸如在渠道系统中，处于下游的渠道成员过分向生产商等上游渠道成员要求费用，条件等，使其利益招到严重伤害，则冲突就会应运而生。所以建立一个利益共享机制，使各方利益合理均衡是很重要的。
4.优化渠道
企业优化渠道可以采用以下两种方法：
(1)渠道整合
所谓渠道整合，是指制造企业通过对自己渠道的模式、关系以及渠道的运作方式进行重新观察、分析和判断，将渠道组织进行再次组合与优化，以带来渠道整体组织运作效率的提高。从而渠道组织能更好的适应环境，促进合作，预防和避免不利的渠道冲突。
(2)渠道扁平化
所谓渠道扁平化，就是通过减少营销渠道的层次、增加渠道宽度来达到使渠道组织优化和提高渠道绩效的目的。我们国家的很多制造企业一直采用从企业到最终消费者之间有多层经销商的渠道模式。这种营销渠道模式由于复杂的多级结构，增加了最产品流转到终消费者的时间，渠道组织沟通难度加大，企业获得的关于最终消费者的信息容易失真，从而渠道管理难度加大，营销成本增加。对于这些弊端，不少企业将渠道结构扁平化，减少渠道层次，避免信息失真，结构相对简化，使得渠道组织便于管理，从而提高了渠道组织运作的效率，恢复了活力。
5.建立合理的价格管理体系
合理的价格管理体系主要是预防串货行为的发生。价格是影響产品销售的主要因素，是最有效地调节市场、调节分销商的杠杆。建立一套灵活有效的销售价格体系不仅有利于产品的销售、激发分销商的积极性，也是防范窜货的有利手段。
6.建立战略联盟
战略联盟是指营销渠道成员的两者以上的渠道成员一起通过签订协议来组成一个共同承担风险、风向利益的联盟。这主要表现在与分销商之间，所以它也叫产销联盟;这样的联盟是渠道策略的一种形式，它是一种契约行为，有很强的约束力，它从各方的长远利益出发，使制造商和分销商之间建立起良好的合作与信任关系[4]。(作者单位：新疆财经大学工商管理学院，新疆，乌鲁木齐 830000)
参考文献：
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作者：卫利华
一、网络营销渠道概述
1.网络营销渠道功能
与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。
(1)订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。
(2)结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。
(3)配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司(http://)，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。
2.网络营销渠道特点
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。
利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道(简称网上直销)，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。
另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。
3.网络营销渠道建设
由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式，一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择;由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单;另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。
在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输;而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。
在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面：
首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。
其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。
再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如8848网站将其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢失的风险。
最后，关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因如此，目前网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品等。
二、网上直销
1.网上直销概述
网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。
与传统分销渠道相比，不管是网上直接营销渠道还是间接营销渠道，网上营销渠道有许多更具竞争优势的地方。
首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。
其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT业，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者可以以最小成本为顾客服务。
第三，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。对于网上间接营销渠道，通过信息化的网络营销中间商，它可以进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平;通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。
2.网上支付
(1)网上支付系统
传统交易中个人购物时的支付手段主要是现金，即一手交钱一手交货的交易方式，双方在交易过程中可以面对面的进行沟通和完成交易。网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。
网上支付系统包括四个主要部分：(1)电子钱包(e-WALLET)，负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息以及购买交易的历史记录。(2)电子通道(e-POS)，这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分，包括商家业务操作处理 (负责商家与客户的交流及订购信息的发出)、银行业务操作处理(负责把交易信息直接发给银行)、来往信息的保密。(3)电子银行(e-BANK)，这里电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关，包括接受转账卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式;保护银行内部主机系统;实现银行内部统计管理功能。(4)认证机构(Certificate Authority)，负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。
网上支付系统是一个系统工程，它需要银行、商家、消费者和信息技术企业的共同参与，系统中缺少任何一个环节都无法正常运行。由于网上商店面对的是千千万万的个体消费者，要将这些消费者纳入电子支付系统是比较困难的，一方面它要求个体消费者必须有良好的信用，另一方面消费者对网上支付的隐私安全存在顾虑。因此，目前电子支付面临的最大问题是引导和教育消费者对电子支付了解和认同。
(2)网上支付方式
网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。主要有三类。一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等。其中，电子现金是一种以数据形式流通的货币，它把现金数值转换成一系列的加密数据序列，通过这些序列数来表示现实中各种交易金额的币值。用户在开展现金业务的银行设立帐户并在帐户内存钱，就可以接受电子现金进行购物。电子现金交易时类似实物现金，交易具有匿名性。
另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等。其中，智能卡在卡片内安装了嵌入式微型控制芯片，可以存储数据，卡上的价值受个人识别码(PIN)保护，只有用户能够访问。在电子商务交易中，智能卡的应用类似于实际交易过程，网上交易时通过发卡银行完成。
还有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款(EFT)、电子划款等。其中，电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的，利用数字传递将钱款从一个帐户转移到另一个帐户的电子付款形式。电子支票的支付是在商户与银行相连的网络上以密文的方式传递的，多数使用公用关键字加密签名或个人身份证号码(PIN)代替手写签名。
(3)网上支付的安全控制
在网上商店进行网上购物时，消费者面对的是虚拟商店，对产品的了解只能通过网上介绍完成，交易时消费者需要将个人重用信息如信用卡号、密码和个人身份信息通过网上传送。由于因特网的开放性，网上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隐患。同时，在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私，有时这些隐私信息被商家非法利用，因此网上交易还存在个人隐私被侵犯危险。
随着技术的发展和网上交易的规范，现在出台了一系列的网上交易安全规范如SET协议，它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。为防止个人隐私受到侵犯，避免交易中泄露个人身份信息，电子现金的出现是一有效的匿名电子支付手段，它的原理很简单就是用银行加密签字后的序列数字作为现金符号，这种电子现金使用时无须消费者签名，因此在交易过程中消费者的个人身份信息可以不被泄露，从而保护个人隐私。
3.物流管理与控制
著名的营销学家菲利浦.科特勒在《市场营销管理》(亚洲版)中对物流的定义为：“物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。”物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。因此，物流管理者的任务是协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。
对于开展网上直销的生产企业而言，可以有两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统，如IBM公司的蓝色快车拥有自己的“e物流”。在物流方面全部准备好，靠的是严密的管理和组织，包括新的运作方法、新的经营观念。从货物的管理、货物的分发、货物的跟踪，蓝色快车有一套完整的信息系统，可以确定货物上的是第几次列车，什么时候可以到达这个城市，谁可以签收，是否签收，等等。IBM之所以重视货物的派送，是为在未来网上营销的竞争打下基础，因为物流方面的服务已经成为竞争的“瓶颈”。
另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。美国的Dell电脑公司就与美国的联邦快递公司(http://)合作，利用联邦快递的物流系统为Dell公司配送电脑给客户，Dell公司只需要将要配送的电脑的客户地址和电脑的装备厂址通过互联网传输给联邦快递，联邦快递直接根据送货单将货物从生产地送到客户家里。作为专业化的物流服务公司,联邦快递拥有自己最先进的InterNetShip物流管理系统，客户可以通过互联网直接送货、查货、收货，客户足不出户就可以完成一切货物配送。
为配合网上直销的顺利实施，不管是依靠自己物流系统，还是利用外部的专业物流服务公司，基于互联网技术的现代物流系统一般具有下面一些特点：
(1)顾客直接驱动。对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。物流的启动是顾客的送货订单，顾客的需求是货物的及时送货上门。所以，现在的物流系统，都采用现代化的信息系统技术来保证物流中信息畅通，提高物流效率。
(2)全面服务性。随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。以前货物送递只送到门口，现在要延展到桌面。特别是对于电子产品，很多客户需要安装。此外，还有代收款服务。
(3)可跟踪性。顾客控制货物送货进度，需要了解货物最近送达的地方，以及什么时候送到目的地。因此，现在的物流系统通过互联网技术，允许顾客直接通过互联网了解产品的送货过程。如前面网络营销服务策略中介绍的，联邦快递公司允许顾客在互联网上输入货物编号就可以查询货物最近到达的地方，以及在什么时候收货人能收到货物。
三、网络时代的新型中间商
1.电子中间商类型
由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品(信息、软件产品除外)实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络(现阶段为Internet)的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商(Cybermediaries)。下面分类介绍这种以信息服务为核心的电子中间商。
(1)目录服务。利用Internet上的目录化的Web站点提供菜单驱动进行搜索，现在这种服务是免费的，将来可能收取一定的费用。现在有三种目录服务，一种是通用目录(如Yahoo!)，可以对各种不同站点进行检索，所包含的站点分类按层次组织在一起;另一种是商业目录(如Internet商店目录)，提供各种商业Web站点的索引，类似于印刷出版的工业指南手册;最后一种是专业目录，针对某个领域或主题建立Web站点。目录服务的收入主要来源于为客户提供Internet广告服务。
(2)搜索服务。与目录不同，搜索站点(如Lycos、Infoseek)为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。搜索站点不允许用户直接浏览数据库，但允许用户向数据库添加条目。
(3)虚拟商业街。 虚拟商业街(Virtual Malls)是指在一个站点内连接两个或以上的商业站点。虚拟商业街与目录服务的区别是，虚拟商业街定位某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街销售各种商品、提供不同服务。站点的主要收入来源依靠其它商业站点对其的租用。如我国的新浪网Sina.com开设的电子商务服务中，就提供网上专卖店店面出租。
(4)网上出版。由于网络信息传输及时而且具有交互性，网络出版Web站点可以提供大量有趣和有用的信息给消费者，目前出现的联机报纸、联机杂志属于此类型。由于内容丰富而且基本上免费，此类站点访问量特别大，因此出版商利用站点做Internet广告或提供产品目录，并以广告访问次数进行收费。如ICP属于此类型。
(5)虚拟零售店(网上商店)。虚拟零售店不同于虚拟商业街，虚拟零售店拥有自己货物清单和直接销售产品给消费者。通常这些虚拟零售店是专业性的，定位于某类产品，它们直接从生产者进货，然后折扣销售给消费者(如Amazon网上书店)。目前网上商店主要有三种类型：第一种是电子零售型(e-Tailers )，这种网上商店它直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买;第二种是电子拍卖型(e-Auction)，这种网上商店提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价高者就可以购买该商品;第三种，电子直销型(e-Sale)，这类站点是由生产型企业开通的网上直销站点，它饶过传统的中间商环节，直接让最终消费者从网上选择购买
(6)站点评估。消费者在访问生产者站点时，由于内容繁多站点庞杂，往往显得束手无策不知该访问哪一个站点。提供站点评估的站点，可以帮助消费者根据以往数据和评估等级，选择合适站点访问。通常一些目录和搜索站点也提供一些站点评估服务。
(7)电子支付。电子商务要求能在网络上交易同时，能实现买方和卖方之间的授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡如Visa、Mastercard，电子等价物如填写的支票，现金支付如数字现金，或通过安全电子邮件授权支付。这些电子支付手段，通常对每笔交易收取一定佣金以减少现金流动风险和维持运转。目前，我国的商业银行也纷纷上网提供电子支付服务。
(8)虚拟市场和交换网络。虚拟市场提供一虚拟场所，任何只要符合条件的产品可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。如我国对外贸易与经济合作部主持的网上市场站点─中国商品交易市场就属于此类型。当人们交换产品或服务时，实行等价交换而不用现金，交换网络就可以提供此以货易货的虚拟市场。
(9)智能代理。随着Internet的飞速发展，用户在纷繁复杂的Internet站点中难以选择。智能代理是这样一种软件，它根据消费者偏好和要求预先为用户自动进行初次搜索，软件在搜索时还可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习优化搜索标准。用户可以根据自己的需要选择合适的智能代理站点为自己提供服务，同时支付一定的费用。
2.电子中间商功能
与传统中间商一样，电子中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用，同样帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。但电子中间商与传统的中间商存在着很大区别：1)存在前提不同。传统中间商是因为生产者和消费者直接达成交易成本较高;而电子中间商是对传统直销的替代，是中间商职能和功效在新的领域的发展和延伸。2)交易主体不同。传统中间商是要直接参加生产者和消费者交易活动的，而且是交易的轴心和驱动力;而电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供一个媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，为生产者传递产品服务信息和需求购买信息，高效促成生产者和消费者的具体交易实现。3)交易内容不同。传统中间商参与交易活动，需要承担物质、信息、资金等交换活动，而且这些交换活动是伴随交易同时发生的;而电子中间商作为交易的一种媒体，它主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行，因此交易中间的信息交换与实体交换是分离的。4)交易方式不同，传统中间商承担的是具体实体交换包括实物、资金等;而电子中间商主要是进行信息交换，属于虚拟交换，它可以代替部分不必要的实体交换。5)交易效率不同，通过传统中间商达成生产者和消费者之间的交易需要两次，而中间的信息交换特别不畅通，造成生产者和消费者之间缺乏直接沟通;而电子中间商提供信息交换可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称，在有交易意愿的前提下才实现具体实体交换，可以极大减少中间因信息不对称造成无效交换和破坏性交换，最大限度降低交易成本提高交易效率和质量。
一、酒店：终端营销的领导渠道
酒类行业的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店(即提供酒类商品消费的各种餐饮店)，它们分别在酒类商品终端销售中起着不同的作用。而酒店处于首要位置即领导渠道。
零售店：出售的商品多为中低档次。到零售店购酒者多是购买那些正在流行且价位适中(大众价)的酒类商品。他们不是消费潮流的领导者，而是跟进者，或者是与价格因素有关的随意购买者，因而应列到主导消费群之外。
超市与商场：超市购酒者大都不是直接消费者。家政管理者是超市的主要客户群，此类购买者往往受家庭直接消费者的影响，指明购买某品牌。所以终端渠道领导者不属于商场超市。 酒店：在酒店中点酒，常常会相互影响，酒店之间也相互影响。当酒店里的某个酒类品牌占有一定份额时，这个品牌就形成了在区隔市场和终端领导渠道作用。新品牌要想尽快且全面启动区隔市场，必须在酒店上下功夫。
二、酒店经营现状
餐饮渠道是白酒的主流销售渠道，但是白酒在餐饮渠道的竞争混乱无序：
1、酒店大多都要求赊销供货，而且多数店信誉不佳，风险较大;
2、酒店销售恶性竞争：进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费等层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。
3、利润低。
4、销售费用高。
三、产品定位划定目标酒店范围
所谓产品中庸定位划定目标酒店类别法，即企业依据自身的综合情况虚拟定位产品并与酒店市调相结合，平衡市场机会及自我机会，从而对主导产品进行准定位，进而推向目标酒店的中庸策略。
步骤如下：
1、依据企业的综合情况，找出自己的特色，相对自己的特色假设(虚拟)，将推向市场的主导产品定位，诸如包装、设计、名字、价位等。
2、对目标市场进行全方位粗线条排查，以价位为支点，找出酒店有类似价位商品的畅销品牌，设定为竞争对手(不超过两个，最好是两个)。
3、对其市场及产品进行细致调查，并将其产品与自己的产品进行细分对比，找出其优势与劣势，同时分析自己虚拟产品的优势与劣势，机会点就会很自然地呈现在面前。
4、在此基础上对自己假设的主导产品进行准定位，然后对目标市场的酒店范围进行绝对值的界定。所谓酒店范围绝对值就是能售自己主导产品的酒店的最高档次与最低档次之间的范围。然后在绝对值范围内再度调查和筛选，才是有效酒店营销不可分割的有机组成部分。
四、有效的酒店综合调查
1.假设竞争对手畅销产品的酒店调查
以价格为切入点选择两个竞争对手，最好是高于自己产品价位的一个，低于自己价位的一个。方法如下：A.服务人员询问法：直接拜访酒店的服务员，询问你假定的价格范围内哪些品牌销得快，以及有关配套促销情况，诸如回收瓶盖、赠送礼品等。由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性，同时各个服务员对品牌的忠诚目标又不尽相同，信息可能不全面，而吧台小姐所掌握的信息就相对较全面。对服务员的调查内容要以促销手段为主，对服务员与吧台小姐双向询问方能得出较全面的信息。该信息可能有误，还需要相应配套的相互调查印证的手段。
B.柜台产品摆放位置观察法：几乎所有中高档酒店，通过其酒柜上酒类产品的摆放，就能推断出时下畅销产品的名次及有关信息：名牌产品茅台、五粮液、剑南春一般放在柜台吧台小姐头上面的显著位置，如果没有这三个名牌，那么这个位置放的就是畅销品牌，依据名牌度依次为中间→左边→右边。另一种情况，如果茅、
五、剑三名牌占据了这三个位置，而你调查的又不是它们，只需看其下边的一层的中间、左边和右边就行了，结果如上。当然所谓的中左右是相对而言的，要看你调查的是何种类型的酒。如果是非常规容量包装的产品，就不会摆在以上位置，纵然是畅销产品，也会被放在柜台的左下角或右下角，如100 ml装的北京二锅头。
C.包装物比例测定法：在酒店内，找到存放酒类包装物的地方，对瓶子/盖子/盒子进行归类清点。但要有选择，就是依据企业原来假设的竞争对手和对吧台小姐询问后的综合，用清点的包装物实数及比例进行核实。
一般来说，清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大，而酒瓶由于其不可压缩性的固体容积较大，不易于流失且常常集中摆放，所以清点瓶子准确率较高。如果需要了解区隔市场酒店酒类消费的总体情况(比如容量及各种酒品牌的比率)，可将各种品牌进行清点，然后所有品牌瓶数量相加得出总瓶数量，计算出单个品牌占有率。
以上三种调查法都须坚持如下原则：
酒店数量：目标酒店绝对值内的60%以上;·去掉瓶子总数量最高和最低的酒店，取中间数的平均数量;·销售率=竞争对手销量/酒类平均销量。
至此，通过综合对比，自己企业的产品在区隔目标市场的优势、劣势及机会点就比较清晰了。 A.主管行政部门调查：许多基本情况可以通过对行政部门的调查得到。如注册情况/法人更换情况/经营者与法人的关系/经营者的个人情况/负债情况等。步骤如下：
1、确定行政主管部门：工商，税务，卫生防疫，水电。弄清行政部门的辖区主管部门。(1)工商部门入手：对辖区专管员调查，获取该区酒店注册登记情况，酒店经营情况。规模，各酒店的特色及经营发展史，酒店经营者概况。切记：建立酒店及酒店经营者个人基本档案，以其他调查方式的核实。(2)税务部门：通过对税务专管员的调查，了解酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以及酒店的税负情况，你对酒店的经营情况也可略见一斑;(3)水电部门：能否按时交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证。(4)卫生防疫部门：按规定，酒店工作人员需办理健康证，所以通过卫生防疫部门可了解员工流动情况及职工数量。通过对以上行政主管部门的调查与综合分析，你应该有一套轮廓比较分明的档案了。官方虽具有权威性，但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。
2、酒店客人上座率观察法：就餐时间，到目标酒店巧妙地点一下台位数量，并记录单位时间内多少台位有客人就餐，就能算出上座率。 调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒店盈亏平衡点如下：·高档酒店：上座率50%·中档酒店：上座率60%·低档酒店：上座率70%如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。
3、财务部“守株待兔”询问法：财务部是酒店所有问题的核心，在此可以观察并根据所需跟踪询问供货单位工作人员，了解到酒店的信誉及许多其他情况。将官方调查与以上社会调查综合在一起，你定会得出一个非常科学翔实的调查报告。
五、营销策略
(一)80∶20法则推进策略许多酒类企业做餐饮店产品推广时，所选餐饮店的规模数量没有错，投入的人力物力也达到了平均比例，可餐饮店营销的绩效却令人非常失望。虽然个别餐饮店有了明显的销售成绩，可为什么带不动市场?意大利经济学家发现了80∶20法则，餐饮店酒类营销也脱离不了这项法则。在你选择的X家餐饮店中，你是否找到了在目标市场餐饮店中数量上仅占20%却起着80%领导消费潮流的这部分餐饮店?同时你又是否将80%的精力与资源用在这20%个酒店上，而将20%的精力与资源用在剩余80%的酒店上?在餐饮店产品营销实践中发现，在同一个目标市场，相同档次及类别的餐饮店中，也只有20%左右客人爆满，生意兴拢在这里。并非让企业放弃80%的餐饮店，而是以20%为重点切入点，因为这20%能够影响剩余的80%，拿下了这20%，另外80%的餐饮店就会给你的工作提供无形的方便，你只需付出20%的相关资源，就能获得80%的餐饮店产品推广的80%成绩。
(二)智能公关餐饮店老板企业与客户，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。不能将“利益”狭义地理解为纯粹的金钱交易，它是物质与精神结合。因此对餐饮店老板及相关人员的公关，只靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱。所以，为了对餐饮店的可持续性运用和营销，就必须采用智能整合公关策略。所谓智能整合公关，就是物质与精神相结合的公关策略。1.特质公关多数企业在对餐饮店老板的物质公关中，大都以年为单位，总销量多少，返回奖金或实物多少。许多企业对客户年终返利的承诺便无法及时按量兑现，返利在客户中已失去了可信度。如果这样，企业为什么不将年终返利比例通过核算，科学地分摊在日常的公关中呢?对餐饮店老板物质公关可遵循如下原则：(1)预测目标餐饮店的日、月、季、年销售量;(2)在老板最放心的单位时间内兑现利益;(3)对经营、信誉及财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比例，最好以实物方式融入，如餐饮店里用的冰柜，财务室的空调或暖气炉，大厅里有企业落款的名人字画，门口的优美饰物„„·兑现时，企业中较当家或较有权威的人出头为最佳。2.情感网络的构建·建立餐饮店老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案，弄清他们的嗜好，包括生日、平时的婚丧嫁娶;·依据财务核算，恰如其分地送去你的“关怀”和“礼仪”;·切记重大节日礼节性的拜访，最好不以企业的名义，而是以你个人或家庭的名义。在以上情感投入中，一定要先抓重点，要以老板最关心的人或事为中心。要特别注意，不要在虽是老板的亲属但却是老板讨厌的人身上投入不该投入的情感。3.提供酒店经营的服务某些客户即使有不良嗜好，如果你使他感觉你以为他是诚实、正直、高尚、正派的，在大多数情况下都会有好的反应。更何况，餐饮店老板是商业经营者，他们的最大动机是尽一切力量赚取更大的营业利润。当他们个人的不良嗜好与战略动机发生冲突时，个人嗜好往往会作出让步，否则他绝对不是一个好的经营者。一个非常重要的前提是：我们自己要具有积极向上的良好的动机。企业应向餐饮店老板提供：·餐饮店管理与销售方面的杂志报刊;·企业将餐饮店经营当成自己的事业去做，有针对性地向老板提供解决问题的方法与对策;·企业设置餐饮店营销专家团，定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训，集中总部培训可增加餐饮店老板的自豪感，专家团亲自到区域市场培训可增加社会公关价值和区域凝聚力，这样，餐饮店老板就会对企业产品的销售有信心，不至于心中太空。没有切实可行的方案及脚踏实地的执行，所有的情感公关都将变得空洞且毫无意义。公关不是目的，而是为了更好地掌控。在以上对餐饮店老板的智能公关过程中，如何减少和杜绝呆账与死账，就只有“智者见智，仁者见仁”了。
(三)对优秀服务员的动态公关与管理向餐饮店服务员回收瓶盖、酒盒或其他什么东西，都只是经济利益上的刺激与促销，具有时效性但却缺乏稳定性和长久性。优秀服务员的比例也符合80∶20法则，大概有20%的优秀服务员在餐饮店中起着80%的作用，按餐饮店服务员工作的分配情况，依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐。这些人才是大多数餐饮店都较欢迎的精英。建立餐饮店优秀服务人员个人档案，包括年龄/学历/性格/嗜好/经验等(内容随着时间的推移而变化);·在餐饮店老板的允许下，定期由企业组织的专家对优秀服务员进行业务培训，并进行考核，考核结果存档，将优秀的一面告知老板，将需要改进的地方告诉该服务员;·组织有社会经验的优秀服务员联欢会或业务交流会
(四)铺货跟进策略系统集中系统的铺货，需掌握如下原则：1.地毯式铺货：(1)时间上，速度快。一个市场的目标餐饮店完成铺货，最长不要超过一个月。(2)空间上，密集推进。以优秀餐饮店为铺货切入点，密集型相近延伸。(3)人员上，集中力量。固定人员不足，可抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工明确。(4)手续上，档案程序系统化。(5)效果上，日日总结。每天铺货结束，都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次日计划。(6)杜绝假铺货。杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营业柜台的情况。(7)争取最佳柜台位置。铺货不是目的，却是销售的必需。餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣，紧密跟进。2.宣传促销紧相随：如果产品放在餐饮店的柜台上过了导入期仍严重滞销，餐饮店就会对企业的产品失去信心，他们不会让滞销的产品长期占据有限的营业柜台空间，于是从柜台上撤下企业的产品就在所难免;从消费的角度，产品老是在柜台上摆着，没有人推荐也没有什么提醒卖点出现，点酒消费的食客就会惯性定位这种产品肯定滞销或肯定不好。因此铺货只是餐饮店营销相对独立的一部分，配套的宣传促销措施紧相随才是顺利拓开餐饮店市场的关键。
(五)、整合境界酒店营销需要以有效营销为目的，以更加科学的控制为手段，以综合主体网络管理为过程有效整合营销。这是市场行业专业化的客观要求，也是取得战略性整合成功的至高境界。
基于电子商务的网络营销渠道策略研究
学生姓名：王巧 指导教师：王华
内容提要： 随着全球化经济和计算机网络技术的快速发展，电子商务模式发生了重大变化。电子商务模式下网络营销渠道形式有多种，网络营销的出现使得原有市场营销理论和实务的存在基础也相应的发生了改变。随着计算机网络技术的飞速发展，网络营销管理的运行模式也发生变化，利用计算机网络技术运行电子商务，进而快速实现网络营销，是目前网络营销中的最佳渠道。 关键词： 电子商务 网络营销 网络营销渠道 渠道策略
1引言
由于网络技术应用的不断普及发展，电子商务以前所未有的飞快速度进行迅猛发展。目前，已经从原来的电子零售阶段以及电子贸易运行阶段，逐渐发展到电子信息网上市场交易运行阶段。电子商务成为利用现有硬件计算机设备、计算机软件和信息网络设备的综合设施,在按照既定协议连接的整体的电子网络大环境下，进行快速、便捷的商务运行的活动方式。
2电子商务及其特点
电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络等基础设施，在按一定的协议连接起来的电子网络环境下，从事各种商务活动的方式。电子商务是在网络环境下实现贸易过程的电子化，是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物，而非纯粹技术问题，“电子”只是手段，“商务”才是根本。网络经济有着不同于传统经济的规律与模式，电子商务也不是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务，具体表现在以下几方面。
(1)精简流通环节、降低交易成本。首先，通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促销费用。其次，电子商务可以降低采购成本。借助Internet，企业可以在全球市场寻求价格最优的供应商，而且通过与供应商信息共享可减少中间环节由于信息不准确带来的损失。有资料表明，使用EDI 通常可以为企业节省5%～10%的采购成本。
(2)减少库存。企业为应付变幻莫测的市场需求，不得不保持一定库存产品和原材料。产生库存的根本原因是信息不畅，以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及时问题。通过internet 可以将市场需求信息传递给企业以便于更好地进行生产决策，同时企业的需求信息可以马上传递给供应商以适时补充供给，从而较大可能地实现零库存管理。
(3)节省购物时间，增加客户选择余地。电子商务通过网络为各种消费需求提供广泛的选择余地，可以使客户足不出户便能购买到所需商品。据中国互联网信息中心发布的报告显示，截止2009 年6 月，我国网购用户规模已达8788 万户，网购消费总额为1195.2 亿元。
(4)加速资金流通。电子商务中的资金周转无须在银行以外的客户、批发商、商场等之间进行，而直接通过网络在银行内部账户上进行，大大加快了资金周转速度，同时减少了商业纠纷。
(5)增强客户和厂商的交流，便于收集和管理客户信息。客户可以通过网络说明自己的需求，定购自己需要的产品，厂商则可以很快地了解用户需求并据此组织生产，避免和减少生产上的浪费。同时收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反馈，改进自身工作，减少流通环节，增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据，加强彼此间合作，提高服务质量。另外，刺激企业间的联合和竞争、增加商机、经营规模不受限制等都是电子商务的特点。
3 电子商务模式下的网络营销优势
网络营销是在因特网的产生和发展的基础上，利用数字交互式媒体和电脑互联通信技术来达到营销目的的一种营销方式。网络营销把全世界各地不同企业、不同团体、不同组织以及不同的个人通过因特网联结在一起，使沟通零距离，信息传递零时间。它的优势主要有以下几点：
(1)脱离时空约束。互联网络实现的网上交易使得买卖双方摆脱了时间和空间的限制，进行信息交换，得到各自所需，是对以往传统营销中时空难题的突破。买方只需坐在电脑前就能随时买到全球各地想要的商品，而卖方也只需一台电脑就能随时随地提供自己的信息或服务给客户，向全球各地销售产品。这样企业就获得了更加丰富的营销时间和更加广阔的营销空间，能更好地帮助扩大市场份额，提高销量，增加利润。
(2)交互式多媒体。网络交易的模式是双向的，即交互式的，交易的各方均可以通过互联网向对方发送文字、图像或声音等多种形式的媒体信息。商家可以利用网络进行产品的市场调查;可以在网站展示自己的商品目录;可以设置不同商品的查询系统;还可以和顾客进行买卖前、中、后的沟通等。把营销人员的能动性和创造性发挥到最大，而顾客也可以向商家进行询问、商讨、投诉、建议等。
(3)经济性。利用互联网进行交易的网络营销取代了传统面对面交易的方式，降低了中间商传递的程序次数，有效地节约了邮递成本;虚拟的网上店铺取代了实体店面，真正实现店铺零租金，有效地节约了工人工资和水电税费等成本;同时低损耗的交换，也使交易效率大大提高。
(4)整合性。网络交易的营销渠道是全程的，从商品信息的发布开始，到买卖双方完成交易，再到售后，一条龙服务。其中，对于不同的营销活动，企业可以先进行统筹规划和协调，再通过网络向消费者统一传达信息，这样就避免了不同传播渠道造成的信息不一致。
4 21世纪网络营销策略研究的价值意义分析
从世界范围内的商务发展来看，越来越多的商家开始探讨研究新的商业模式，探究新的商业解决方案。作为企业运作跟经营重要内容的商业营销，如何能制定出合理的营销策略，更好地将商业的劳动成果转化为社会化劳动，在企业实现劳动价值转换中有着非常重要的意义。在电子商务中，如何能更好地将网络营销应用到传统的市场营销中，构建更好地网络营销渠道，应对电子商务环境中新的机遇跟挑战，如何能更好地从网络营销中开拓出更好的企业营销管理手段，如何能更好的改造企业的运行机制跟企业管理，在21世纪电子商务发展中，争取到更有利于企业发展的空间。
4.1 对于传统商业领域中企业普遍的营销策略分析
从传统的商业领域来看，由于技术手段的局限，物质基础的缺乏，导致企业在发展过程中普遍受到限制。因此，在企业制定的营销策略中，市场分析及企业经营的工作都是围绕着产品价格、市场宣传、销售渠道以及商家地址来展开的。
(1)在传统的营销策略中，产品、价格、地点、宣传是其中关键，在传统的意义中，产品就是实实在在的东西。产品策略是营销策略的重中之重。但由于厂家在生产中，由于不直接接触消费者，不能准确的把握产品生产的方向。 (2)在传统的商业领域中，企业产品价格是根据： “生产成本+生产利润+销售利润+品牌系数”的策略来确定的。厂家在其中占据主导地位。起到了决定性的作用。因为厂家不能直接面对消费者，所以这种针对产品制定的价格策略能否被市场所接受是未知的，具有很大的风险性。
(3)在传统的营销策略中，由于地域的限制，也局限了企业的发展。在传统商业领域中，厂家生产出来产品，由于需要考虑厂家所在地以及市场范围和销售渠道，所以厂家在制定营销策略的时候，会受到很大的限制。同样的，商家在制定营销策略的时候也会受到销售范围的限制，从而限制了企业的发展。
(4)在传统商业领域中，产品是靠层层批发，不断储运来保存的，这就导致企业又耗时又耗力，很大程度上增加了企业的成本，而且使得企业对于市场的消费趋势不能迅速地反应，制约了企业更好的发展。
4.2 对于现阶段电子商务环境下的企业营销策略分析
由于传统的营销策略有着很大的局限性，因此。兴起了电子商务。在电子商务环境下，企业的发展情况大有改观。不仅制约企业发展的地域限制、销售范围限制不会存在，而且通过网络来展开产品宣传及产品销售。没有这些因素的制约限制，商家能极大的降低商业成本，在产品价格方面也能更好的制定出合理有效的策略。在电子商务环境下，企业可以把自身的产品销售、产品宣传、经营理念、售后服务、企业承诺等都会在网上进行。网站成为企业展示营销策略的主渠道。客户的需求也能通过网络很迅速的传达给企业。极大程度上加速的商业运行。
5 网络营销渠道策略
网络直销——网上直接销售模式。电子商务的出现，为每一种商品的销售带来了最直接的销售模式。它把生产者、中间商和消费者连结起来，打破时空界限，使买卖双方实现充分的互动交流，缩短了他们之间的距离，为企业的销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统，使生产商得以直接向终端经销商和最终消费者销售商品，市场交易变得更为直接、便捷和迅速，减少了许多交易支出，成为企业一种基本营销模式。
1、网上直销的优势。网上直销通过互联网可以实现从生产者到消费(使用)者的直接营销，它包括企业对消费者的销售方式(BtoC)和企业与企业(BtoB)的网上直接交易方式。网上直销渠道的建立与传统分销渠道相比有诸多竞争优势。首先，由于网络具有实时性和交互特性的功能，可使单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。一方面，企业可以在互联网上直接发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息。另一方面，消费者可以通过互联网直接访问了解产品信息，并作出合理的购买决策，企业也可以由此直接了解消费者对产品购买和使用的各种信息。其次，网上直销可以为买卖双方提供更加便捷的销售服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务。顾客可以直接在网上定货和付款，享受送货上门的便利，大大方便了顾客。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT 业，为他们提供网上远程技术支持和培训服，同时也为生产者节约了大量成本费用。最后，网上营销渠道的高效性，可以大大减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本;生产者可以根据顾客的订单按需生产，实现零库存管理;网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的销售费用，最大限度地控制营销成本。但是，网络直销也有其自身的不足。面对大量分散的网站，网络访问者很难有耐心一个个去访问，特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者可能仅仅是走马观花。为解决这一问题，必须从两方面入手。一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点，另一面需要从间接分销渠道中去寻找解决方法。
2、网络间接销售。尽管电子商务在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言其所占市场份额仍然是很小的。为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生，成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能，如中国商品交易中心、商务商品交易中心、亚马逊网上书店等都属于此类中介机构。网络商品交易中介机构具有简化市场交易过程、有利于平均订货量的规模化、使交易活动常规化、便利买卖双方信息收集等优点，在未来网络市场中的作用是其他机构所不能代替的。
6 网络营销渠道建立的步骤
第一步，要进行充分的网络情况调研。网络营销策略的制定，是快速、高效和顺利实现企业营销目的最强有力的保证，而网络调研是为制定切实可行的营销策略的基础和前提条件。为此，进行网络营销渠道建立的企业，首先要依据各自产品的营销特点进行广泛的网络情况调研和摸底，用科学的方法，高效、系统、有目的地进行市场相关的信息收集、整理、分析和研究，特别是针对涉及到客户的具体消费需求、消费者的产品购买动机和消费者购买行为的发生等几个方面的市场信息，一定要进行深入细致地调查和分析。从而能够尽可能科学、合理和有效地提出进一步解决问题的系统方案，并以此作为进一步建立企业营销网络渠道的前提和基础。
第二步，为适应网络营销的特点，尽可能快速地拓宽企业营销的渠道。在建立虚拟网络营销组织的基础上，要尽快形成网络营销团体，进一步建立会员营销网络。然后通过建立会员制，有效促进客户与客户之间的相互沟通和交流，建立客户与企业之间的相互联系和沟通，从而提高客户对企业的忠诚度，在把客户融入企业整个营销网络的过程中的同时，使企业网络营销渠道中的会员和每个成员能够互惠互利和共同发展。
第三步，建立完善的网络营销渠道和服务系统。企业通过在网络上设立虚拟的经销商或虚拟的渠道公司，提供多种商品及商品目录，并提供必要的产品售后服务功能。然后利用企业电子布告栏(BBS)或网络电子邮件(Email)向客户和消费者提供企业在线服务和企业产品售后服务，从而与客户进行有效的双向沟通，达到对客户需求状况的充分掌握，进而科学地选择企业的网络渠道营销服务的供应商，更好地提高企业网络营销渠道的服务质量，科学开发企业营销渠道的售后服务系统，为建立健全完善的企业营销渠道和售后服务系统，以及产品销售跟踪体系建立良好的组织形式。
7 结语
总之，在现阶段的商业领域中，电子商务的兴起并融入是大势所趋，企业商家应该充分利用电子商务的良好环境，改革传统的营销方式，制定符合自身发展的合理的营销策略，产品策略及价格策略，以良好的姿态在竞争日趋激烈的商业领域中，更稳地屹立，中流砥柱。
参考文献：
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我们要看到LED从开始推市场，到现在还没有真正超过2年，而没有3到5年的持续投入和稳固，是不可能真正去做到建设一个渠道。尤其是现在的LED产品还不是完全的渠道流通类产品，建渠道网点的形式还无法取得立竿见影的效果
“LED做到今天，积累一些产品出来已经不是很难了，现在最难的就是怎么卖掉。”目前，随着竞争的加剧，企业面临的挑战也越发严峻，尤其是“渠道”作为LED企业明显的短板，已被越来越多的企业CEO们放在更为重要的特殊位置，显然，在这个奉行“渠道为王”的时代，如何确立更具优势的商业模式尤其是营销渠道的拓展，如何突出重围而赢得市场已成为业内普遍关心的问题。
渠道的基础仍是“产品”
LED的渠道建设不是短跑比赛，是一个考验毅力和耐力的比赛。从这个方面来讲，企业还有一些基础工作要做，尤其是团队打造，培训利益相关者，包括指导我们的用户怎么正确来看待LED照明照明产品。尤其是目前很多企业都在做LED，但是同质化比较高，有特色的非常少，包括在外形上的差异、配光上的差异、能效的差异，很难找出有特点的产品，所以我们认为渠道的基础还是产品，我们要思考自己的产品符合什么样的渠道，要思考怎么把产品做好，做到差异化，同时产品的性能也要提高，这样渠道才会有基础。
我们要看到LED从开始推市场，到现在还没有真正超过2年，而没有3到5年的持续投入和稳固，是不可能真正去做到建设一个渠道。尤其是现在的LED产品还不是完全的渠道流通类产品，建渠道网点的形式还无法取得立竿见影的效果。
做为企业来说，不同的企业可以选择不同的渠道去做，实力强的可以提前布局零售渠道，这种模式费用高，具有卡位的效果;实力中等的，可以特殊运用领域的专业工程为主;实力偏小的，可以个体工程为主;实力不一样，渠道的选择也是不一样的。
LED球泡市场暗藏“玄机”多品牌推特色球泡灯从2012年10月1日起，中国禁止进口和销售100瓦及以上普通照明白炽灯，为迎接一这利好时刻的到来，OFweek观察到，近期众多大厂纷纷推出取代一定瓦数白炽灯的LED球泡。较之之前LED球泡价格大幅下降的市场氛围，现在的LED球泡行业更多的是技术上的较量。
欧司朗Sylvania将推出替代100W白炽灯的LED灯泡：欧司朗Sylvania将于近日推出替代100W白炽灯的LED灯泡。据了解，该替代灯为全向发光(无数据支撑)，色温2700K，功率20W，亮度为1600lm，节能率达80%。预计该产品将于今年6月—9月期间上架。
GE照明拟推出取代100瓦白炽灯泡的LED灯泡：GE照明(GELighting)将推出100瓦白炽灯泡的LED替代品，该替代品由俄亥俄州东克利夫兰的实验室开发，输入功率为27瓦，采用标准的“A-19”灯泡形状。这种27瓦GEEnergySmart?LED灯泡采用专有的合成喷流技术，该技术由GE与ecomaginationSMChallenge获奖者、节能照明LED冷却技术开发商Nuventix共同开发。
飞利浦推出高亮度LED灯——AmbientLED：飞利浦推出发光亮度相当于100瓦白炽灯的23瓦LED灯——AmbientLED。它能产生1700流明亮度，相当于73.9lm/w。虽然它不是第一款100瓦等价亮度的LED灯，但它属于较早进入节能灯市场的高亮度LED灯。飞利浦没有披露新LED的寿命，只声称它比传统白炽灯最高长25倍，即相当于25000小时。飞利浦计划AmbienLED于第四季度上市，价格尚未公布，很有可能超过30美元。
而早前飞利浦就推出众多不同瓦数的LED球泡灯系列，均在市场上引起不同凡响，价格也都在30美元左右。
而中国大陆企业推出的LED球泡在价格、品质、新能、外观上均有突破：柏狮光电“米兰风情”系列LED球泡灯：LED行业“黑马”—柏狮光电推出全新“米兰风情”LED球泡灯，独特造型及产品较高性价比赢得欧美客户青睐。耗电量为传统照明1/3，可以替代传统25W/30W/40W/60W白炽灯，超长寿命，40,000h小时;据了解，此系列为柏狮光电面对欧美及日本市场全力打造的产品群之一，“米兰风情”系列LED球泡灯由柏狮设计团队精细打造，设计时尚且简约，贴近欧美消费者的审美观。
真明丽推出走入普通消费者家庭的新一代LED照明球泡：真明丽针对国外市场推出了FOB价4.39美元的取代40W白炽灯泡和FOB价5.29美元取代60W白炽灯泡的不可调光LED灯泡，并已获得市场认可，目前已接到来自美洲、欧洲、东南亚诸多客户10万颗起步的订单。该款产品光效大于80LM/W，适合普通家庭使用。
三立推出54元人民币极佳散热LED球泡灯：三立SL-3W-E27-LED球泡灯是一款绿色环保、节能省电的LED球泡灯，光源寿命长达5万小时以上，是普通光源的50倍。该产品外形美观，线条流畅，近日LEDinside获悉，这款产品在网上的售价为54元人民币。
浙江通明电器推出取代400瓦白炽灯的LED照明：通明电器推出发光亮度相当于400瓦白炽灯的LED替代品---大功率LED照明。该产品由公司技术团队研发生产的，功率高达120W，它能产生高达10800流明亮度，相当于90流明/瓦。虽然它不是第一款400瓦等价亮度的LED照明，但它属于较早进入工业节能灯市场的高亮度LED照明。
除此之外，聚作、聚能、长方照明等企业近期推出的LED球泡灯在价格和性能上均有突破。
据LEDinside调查报告显示，除了日韩市场之外，欧美LED球泡灯市场日益成熟起来。中国大陆在政府宏观调控的大背景下，受到技术提升与价格下滑的双重影响，LED球泡市场正缓慢打开。
国际品牌LED球泡市场表现价格是阻碍其中国市场的畔脚石。而较之国际大厂的领先技术，中国大陆LED厂商在技术上还有较大距离。
GE表示，所有的LED白炽灯泡替代品，都应该类似白炽灯的均匀调光，消除了分级调光、抖动、闪烁、瞬间放电、减弱或者甚至困扰其他宣称拥有调光功能的LED灯泡的不活动。
相比LED灯管，LED球泡灯的家居照明特色更为鲜明，若LED球泡能顺利进出民用市场，则标志著LED照明领域进入到一个新的发展时期。
|作 者:丰小强 | 发布时间：2007-11-
21一、生鲜蔬菜几个基本的销售渠道
首先是“批发市场”渠道。批发市场是个汇聚买卖双方的集散地，是一个购销平台，它一般可以成批量地实现蔬菜的销售，因此受到各蔬菜基地的重视，成为目前蔬菜销售的主渠道之一。其次是“现代超市”渠道。另外值得提出的是，有一种生鲜连锁超市，即以生鲜食品为主的社区型小型超市，虽然由于物流损耗和经营成本问题，近年来在各大城市开展得不够理想，还处于摸索和发育期，但是在未来有着很大的潜力。有眼光的蔬菜基地可以在这上面花些心思。
另外是“终端直销”渠道。蔬菜基地可以采取走出去的办法开展终端直销，建立自己的终端消费客户群。比如，主动和一些大型学校、部队、机关、企事业单位的食堂、餐饮业饭店、宾馆等建立关系，上门送菜。这些单位的蔬菜购买量一般都是很大的，值得蔬菜基地重视与其建立长期合作关系。
还有一种“打包外销”渠道。“打包外销”就是避开在国内市场与同时的竞争，通过外销渠道与境外采购商进行合作，将蔬菜出口。现在已经有不少蔬菜基地，已经通过航空运输等方式把蔬菜销售到了境外地区，获得了良好的收益。
二、不同的销售主体适应不同的渠道
销售主体目前的情况比较复杂。各地的蔬菜基地情况也有不同。有的地区已经建立了比较有活力的农村经济合作组织，成立了蔬菜营销协会、农民经纪人协会等，有一定的集体经济发育，实力较强，专业营销人员也得到了锻炼，成长很快;有的地区则干脆成立了专业化的蔬菜加工销售公司，对外实行公司化运作，对内股份合作制操作，专业化营销色彩很浓;有的地区则培育出一支精明强干的农民经纪人队伍，对沟通城乡市场起了不小的作用;但还有不少地区则仍停留在普通菜农单打独斗、在田间地头等待客商登门的阶段，营销能力可想而知。
这些不同发育阶段的销售主体，只能对号入座般地选择自己的营销渠道。层次越低对渠道的依赖度越大，渠道也越狭窄。
普通菜农作为销售主体，只能是在田间地头或者是到最近的产地批发市场等待批发采购商收购，或者是到小城镇摆摊直销，卖价往往被压到最低。
个体农民经纪人已经具备了将蔬菜发往销地批发市场的能力，从地域上大大拓展了营销渠道，个别优秀的农民经纪人甚至在外界的帮助下，还能实现蔬菜的出口外销。
协会、公司等销售主体，实力较强，手段专业，既可以通过设立办事机构，进驻批发市场，也可以建立配送中心，开展直销服务，并保持与超市的合作，还可以积极与境外采购商合作，开辟外销渠道。
总之，随着销售主体建设的完善，销售渠道也将越来越宽。
三、基地企业如何开拓销售渠道?
基地企业选择了一条渠道作为自己的主渠道以后，就须要把它做深做大，这样才可以达到开拓市场的目的。如果基地企业选择了进入大中型城市销售批发市场的渠道，就应该从以下几个方面人手，来进一步拓展渠道。
1.完善准入资格
现在大都市对于蔬菜的市场准入要求越来越南，某种意义上来说形成了一种城市壁垒，需要蔬菜基地认真对待。比如，北京2006年11月1日起执行更加严格的蔬菜市场准入制度，蔬菜不得随意进京批发。申请进京的外埠蔬菜基地(单位)应具有独立法人资格，产品应获得无公害
农产品、绿色食品、有机农产品的相关认证。外地蔬菜未作调查了解，贸然进京，必然会碰壁。这些准入资格的手续要先行完成，否则在各大批发市场是寸步难行的，根本无法开展业务。
2.建立驻外办事处
在主要批发市场建立办事机构，一方面可以及时获取供求信息，一方面也方便与客户建立长期稳定联系，同时也是锻炼和选拔营销人员的窗口。
3.建立客户群
结识合作伙伴，包括各类各级批发商以及大的零售商、集团客户等，逐步建立起一个丰富的客户资源库，将渠道资源编织成网，这是拓展渠道宽度的基本方法。
4.适当的宣传
根据自身的条件，利用机会，做好品牌创建、品牌宣传、品牌推广、品牌维护等工作，针对定点农产品批发市场进行产品展示和推介，针对集团消费者开展公关都是有作用的，这些辛苦是不会白费的。如何选择好合适的销售渠道，选择好适合自己的销售渠道是很重要的，主要应注意以下这些内容：
1).认真分析自己所处的位置和周边基本条件，如是否贴近城市等;
2).认真分析自己蔬菜产品的优劣势和目标消费群;
3).注意蔬菜消费有地域差异，选定自己的目标区域市场;
4).分析抵达目标区域市场的运输方式和交通条件;
5).选择销售渠道应该注意成本核算;
6).选择批发市场需要理顺价格体系;
7).选择超市要熟悉超市的采购流程;
8).选择外销要熟悉出口流程;
9).选择直销要落实直销地点;
10).建设销售渠道还应该注意自己对于渠道的把控能力。
只有综合地考虑这些因素，才能准确地选择好适合自身条件的主打销售渠道。
四、关于新型营销渠道——生鲜连锁店的新观点和新看法
1.近年来生鲜连锁店失败的原因是两头脱离群众，在很多地区，如北京、上海、厦门等地，许多开办生鲜连锁店的尝试都遭到了失败，在享有政府各项补贴的情况下，仍然遭到了失败，原因何在?表面反映出来的问题是：通路成本、管理成本、经营成本过高，成本与销售额不成比例。实质上原因在于，生鲜连锁店的创办者虽然不乏实力雄厚的中外大型商业企业，但因大多为商业投资者或者是投机者的背景，在营销链条中脱离了群众、失去了群众，致使供给端拿不到一手价格，和产地利益存在博奕;零售端又抓不住消费者，价格不能平民化，品牌理想得不到体现，难以吸引群众的青睐，而并非是生鲜连锁店本身没有生命力。
2.发展产地主动进城直销是解决营销难的重要手段
生鲜蔬菜直销通路的建设应该成为我们所关注的课题。这些年，由产地政府或者是组织出面，花了不少钱，引客商登门，这当然是一条重要的营销通路建设手段，取得了一定的成效，但是并不能解决所有的问题。所以，建议在培育协会等集体经济、扶植产地私营公司成长取得一定成效、拥有一定实力以后，应该建立产地自身的营销出击机制，摆脱“等、靠、要”思维，主动出击目标市场，建立自己能够掌握的营销通道，这将成为解决营销难的重要保证。
3.建立城市消费合作社是一个重要解决思路
作者曾在2004年参加过一次国际合作化运动的会议，来自外国合作社的朋友们介绍了很多国家，如：新加坡、英国、日本、加拿大等国的城市消费合作社经验。比如，日本加入城市消费合作社者占到人口总数的1/3，大家都喜欢到城市消费合作社买东西。而我国目前最大的合作化组织——供销合作社系统一直以来基本上被定位于偏重农资、农产品等农村流通领域，导致我国在城市合作消费上发育不足，严重滞后。城市消费合作社是弱势群体互助、降低生活成本的重要
方式。我国将进入老龄社会，城市中也有大量的有闲阶层，所以建议以生鲜连锁店为中心，发展城市消费合作社，建立合理的章程和为民机制，良好地管理它，吸引社区居民热爱消费合作社、乐于加入到消费合作社来。当然这需要全社会的推动和努力，想来在建立和谐社会的大目标下，是不难获得各界支持的。
生鲜连锁店应该由立足于蔬菜基地的蔬菜加工、运输企业或者是有着雄厚集体经济基础的协会出面来做，实现生鲜蔬菜的社区直销。这样，既能实现蔬菜营销渠道的稳定开拓，也能最大程度地让利于民。对于整个产业链条来说，即便消费合作社零利润，但只要保证了相当的销售额，最起码还可以保证产地产品能够顺利地销售出去。
房地产企业的营销策略
产品策略
打造房地产品牌(品牌战略)。房地产营销活动的营销客体既房地产实体项目产品，当然也包括相关的服务。作为市场营销的核心策略与基础策略, 产品策略要围绕项目产品和服务展开, 即产品策略的重点在于实施差异化战略与
打好差异化的牌就要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色, 充分显示出项目的差异性, 具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、景观塑造、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异, 以此来作为细分目标市场的依据之一, 满足目标市场的差异化需求。
同时房地产企业要做好品牌就要实施品牌，争创名牌、发展名牌。品牌是现在房地产产品策略的核心，它对内提高员工尽职度，对外提高顾客忠诚度的重要保证。他是企业的无形资产，能够提高企业的附加值，能够促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势，可以促进市场营销的开展，实现营销目标。
价格策略
价格是消费者最关心的，是影响消费者购买房地产产品的最终呀的因素。房地产价格涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是房地产市场竞争的重要手段。因此价格策略的制定要采取科学合理的方法，根据产品初始售价及各种环境等因素影响价格不时的变动，价格策略应该包括：定价策略和调整策略。
定价策略，房地产产品定价受一系列的指标来限制，范围涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地段、户型、景观、配套、市场需求等方面，要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之后，开发商会根据周边楼盘的价位，结合市场行情，以及当地人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价，给楼盘一个准确的价格体系定位。
调价策略，在楼盘销售的不同阶段，开发商都会有调价策略，例如“低开高走”的方法，在楼盘开盘期价格一般是相对较低的初始价位，随着工程主体的推进和市场行情的变动，一两个月再调价一次，逐渐增长;或者是“高开低走”的办法，这样的战略一般适合高端楼盘，在初期掀起高价风浪，用自身的高品质，好区位和户型卖个好价钱，到后期的时候一些差的区位和户型就会适当降价。 渠道策略
房地产营销渠道是指将房地产产品由开发商转移给消费者的途径，是房地产营销的重要环节。从房地产营销的具体方式来看，主要有直接营销渠道和间接营销渠道两种形式。
房地产直接营销渠道。交易过程为房地产开发商—消费者。当房地产项目产品有明确，固定的销售对象;房地产市场高涨快速时，房地产开发商会自己销售，当然大型房地产开发公司有自己的营销队伍。直接营销有利把开发商、楼盘、服务、消费者更紧密地联系起来。
间接营销渠道。交易过程为房地产开发商—中间商—消费者。房开商一般会将收益很增值能力一般的物业留给中间商经营。
促销策略
房地产市场营销不仅要求房地产企业能够通过各种营销渠道及合理的销售价格, 将满足市场需求的产品和服务提供给消费者, 还要求房地产企业能够利用各种方宣传和沟通手段, 将房地产产品和服务的相关信息传递给消费者, 促进购买行为的发生。那么房地产企业的促销策略一般包括人员促销和非人员促销两类。
人员促销是销售人员与顾客直接、面对面的交谈，将有关房地产企业和房地产产品的信息传递给顾客，增强顾客信任感，进而促成购买。人员促销是一种最有效的促销方式，尤其是在争取顾客偏好，建立顾客对本企业房地产产品的信任和促成交易的人那个方面有显著效果。但是销售人员的素质对促销效果有一定的影响，销售人员的成本比较高，所以人员促销具有一定的局限性。
非人员促销大多则是指利用各类广告、进行营业推广或公共关系树立企业品牌形象等手段, 进行房地产产品和服务的促销。这些促销方式的影响面就比较广泛，媒体效应和经济效益比较明显。当然人员促销和非人员促销的组合是房地产企业促销的最重要最常用的手段。
2.房地产企业营销策略存在的问题
目标市场客户定位模糊
随着经济的发展人民生活水平不断提高，伴随着对房地产产品的需求不断提高;同时由于收入的差距，人民意识形态的差异，导致社会的整体消费群体之间对于房地产产品的需求层次也存在差异,即房地产产品的需求更是多层次的。而当一些房地产企业却忽视这种需求多层次性的特点, 只是盲目地进行产品的开发，没有自己明确的目标客户群体。从一方面反映出企业对目标市场的定位模糊, 细分不明, 另一方面, 也表明目标市场的模糊定位将导致整体房地产市场结构的不合理性, 中低收入人群住房困难的问题难以解决。
营销策略陈旧
目前当地产企业促销策略仍旧以电视广告和平面广告为主，过分依赖广告，使得广告的有效性成本居高不下，同时媒体的边际收益也在不断的下滑。另一方面网络营销渐渐兴起和发展，整体来看大中型房地产企业的促销策略比较多，经济效益比较好，但是一些小企业由于受到经济规模和品牌知名度的限制，采取的促销策略更少，收益就更低，可能会促使企业进一步缩减营销投入。
市场调研不足，缺乏真实性
进行市场调研是企业获取真实资料数据的最直接来源, 是开展营销策划的最重要依据。但当前一些企业在开展市场调研时, 调查力度不够, 缺乏真实的实地调研资料数据,而又缺乏专家意见, 因此导致企业在制定项目市场营销方案时, 只是片面地以书面报告的资料作为制定依据, 而忽视了对目标市场消费者的需求状况、实际支付能力以及竞争者状况的分析, 基础依据的偏差最终造成营销方案的偏差, 从而会制约市场营销的效果, 影响企业经营效益的实现。
缺乏规范的可行性分析
房地产开发受到很多经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受到许多不可预测因素的影响，这些些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然
而，一些房地产开发商在前期策划过程中对政策走势缺乏敏锐的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策略也不够应对变化，在价格调整时缺乏合理的调节机制，最终可能导致大量商品房滞销。
3.房地产营销企业营销策略的创新发展
随着社会经济发展和房地产市场的不断成熟，传统的市场营销策略及其组合已经无法满足市场不断发展的需要。房地产企业必须转变营销观念，注重营销策略的创新，这样才能早激烈的竞争中立于不败之地。
人文营销
当前社会文化对现代消费者的影响力越来越大，房地产企业也不例外。顺应时代发展，房地产企业要“以人为本”，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴和高品位文化尽管的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在开发商与顾客的关系上。房地产企业应该更加注重与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业文化的同时，让顾客感受到关怀。人文营销策略第三个方面体现在便利上，为顾客提供产品的使用便利和其他生活工作的便利。从整个房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。 服务营销
对顾客的服务应该是贯穿整个房地产产品售前、售中、售后三个阶段的。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感爱好的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向;售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续;;第三，开发商应当注重商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修;并自己成立物业公司或委托第三方代理物业治理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。 绿色营销
居住环境已经成为顾客选择房地产产品的重要因素了，房地产产品的环境绿化覆盖率也成为楼盘的卖点。于是企业，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。
4.房地产营销渠道
营销渠道是将残品由生产者转移给消费者的途径。房地产主要有两种营销渠道：自产自销、委托代理。我公司采用委托代理。
委托代理公司可以整合社会资源。
我们都知道专业分工带来的是节能、高效、低成本、高收益，合作是企业生存、发展的基础。开发商从本质上讲就是投资商，其自身优势在于资金融通与资源整合。由于房地产开发涉及资金融通、可行性研究、市场调研、概念定位、平面规划、建筑设计、园林设计、建筑施工、楼盘销售、广告包装、物业管理等许多专业知识，一般的开发商不可能事必躬亲、包打天下，也没必要样样精通。发展商完全可以充分利用市场上各类房地产咨询专业机构资源，“无为而治”
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