集群品牌形象对公司品牌影响效应研究

一、研究背景

在目前的理论研究中, 大多数学者对于集群品牌的研究停留在产业集群层面, 很少从消费者的角度对集群品牌形象的作用进行研究, 而对于集群品牌和公司品牌之间关系的研究几乎还是空白。本文通过对原产地品牌、集群品牌和公司品牌等相关文献的整理和研究, 以消费者认知为中间变量, 提出集群品牌形象对公司品牌具有显著影响作用, 从而为集群中的企业创建公司品牌以及地方政府实施区域品牌战略提供理论与政策依据。

二、集群品牌形象对公司品牌的影响

原产地理论为集群品牌形象的研究奠定了理论基础, 集群品牌形象对消费者及公司品牌的影响与原产地形象有着相似之处。原产地或原产国形象是指目标市场消费者对产品或服务的原产地或原产国的内在印象, 是消费者对该国的总体认知 (Jaffe和Nebenzahl, 2001) 。国内外有大量的实证研究证明, 消费者对原产地 (原产国) 形象的认知会影响其对相关产品或品牌的评价, 这被称为原产国效应或原产国形象效应。Schooler (1965) 首先在对危地马拉消费者的研究中验证了原产国形象效应的存在, 之后, 很多学者都验证了不同国家原产地形象效应的存在性。

集群品牌与企业品牌两者是相互依存、共同发展的关系, 如果把公司品牌看做“树木”, 那么集群品牌就是“森林”, 集群内的企业积极创建自己的品牌有利于集群品牌的形成, 相反, 良好的集群品牌形象会为集群内企业创建属于自己的公司品牌提供外部条件和机会, 这一点在研究界已经达成了共识。李虹 (2009) 将集群品牌分为“覆盖型”集群品牌和“依托型”集群品牌两种类型, 她认为, 无论哪一种类型的集群品牌, 最终都会通过品牌实现集群和品牌的良性互动发展;我们将原产地 (原产国) 理论的研究应用于集群品牌形象的研究中, 知名度高、信誉度好的集群品牌具有“晕轮效应”, 会使在其中的公司品牌戴上一个美好的光环, 从而可以很快被市场中的消费者所认知和接受。例如, 浙江嵊州领带集群良好的集群品牌形象, 使得浙江的很多领带生产厂家在不增加广告宣传费用的同时提高了销量和知名度。李国武 (2005) 研究认为在产业集群发展过程中, 公司品牌的创建与区域品牌的创建二者之间存在密切的关系, 二者相互促进, 集群内公司品牌的创建会有利于区域品牌的形成, 但是区域品牌的创建并不完全取决于公司品牌的发展。

所以, 我们可以认为, 集群品牌形象与公司品牌之间存在正相关关系。

三、集群品牌形象对消费者认知的影响

集群品牌对消费者产生影响的重点在于消费者心目中已经形成了对集群的印象和联想, 集群品牌形象则反映了消费者对集群的感知印象, 它具有明显的外部效应, 从这个方面看, 集群品牌形象对消费者认知的影响与原产地形象有些相似之处。在对原产地形象对消费者认知的研究中, 大部分学者认为其表现形式主要可以概括为光环效应和概括效应。Han用光环效应来解释这一过程, 他认为, 原产地形象的作用类似于消费者利用价格来判断质量一样, 这个作用过程可以概括为原产地形象影响消费者的产品属性评价即信念, 进而影响消费者对产品或品牌的态度;而概括效应是指当某国产品对于消费者来说, 已经足够了解该产品的属性和功能时, 消费者对使用该产品所积累的经验和感受就会影响消费者对该产品的原产国形象的判断, 进而影响消费者对该原产国中其他产品或品牌的评价, 从而进一步影响消费者的态度。Bikey&Nes (1982) 指出原产地形象与产品品质的认知密切相关, 他们把原产地形象定义为消费者对某一国家或地区产品质量的全面认识。毕楠, 孙丽辉 (2009) 认为, 集群品牌形象作为次级品牌杠杆会影响消费者对集群所在地区产品质量的认知。

四、消费者认知对公司品牌的影响

消费者对产品的认知会影响消费者心目中的公司品牌形象。张大亮, 薛峰 (2000) 通过研究认为消费者认知指数可作为品牌延伸决策的重要参考依据。徐鹏 (2009) 认为消费者对于任何消费品的认知都存在或多或少的差异, 他们不可能将所有的产品或品牌一视同仁, 这就决定了消费者在受到内外部信息刺激时, 会根据自身的个性、心理特征以及不同的决策过程对品牌产生具有差异化的联想。

所以, 本文认为, 消费者认知与公司品牌形象正相关, 其在集群品牌形象影响公司品牌的过程中起到中介作用。

综上所述, 本文认为, 集群品牌形象对公司品牌具有显著影响作用, 在这一作用过程中, 消费者认知起到了中介作用。这一研究结论丰富了集群品牌和公司品牌的研究, 同时, 也为我国的集群品牌建设提供了理论指导, 可以使集群内的企业更好地认识集群品牌, 共享集群品牌效应, 并利用集群品牌的作用加强公司品牌建设。

摘要：本文在整理了原产地品牌、集群品牌和公司品牌等相关文献的基础上, 提出了集群品牌形象对公司品牌具有显著的影响效应, 为丰富了集群品牌和公司品牌的研究。

关键词：集群品牌,集群品牌形象,公司品牌

参考文献

[1] 毕楠, 孙丽辉.基于产品感知质量的集群品牌影响效应实验研究[J].管理评论, 2009 (5) :52-60.

[2] 李虹.浅探企业品牌与集群品牌的互动关系[J].商业环境, 2009 (12) :132.

[3] 吴坚, 符国群.原产地形象——一个国际市场上影响消费者选择的重要因素[J].商业研究, 2000 (1) :78-80.

[4] 田圣炳, 陈启杰.国际化经营中的原产地形象研究综述[J].外国经济与管理, 2004 (8) :25-39.

[5] 张大亮, 薛峰.消费者认知指数与营销策略研究[J].市场销, 2000 (8) :39-42.