本文的药品包装是指非处方药品的包装设计, 所谓非处方药品是指不需要医生处方, 由消费者自行判断、购买、使用的药品, 具有药品和商品的双重属性, 其特殊商品属性相对而言优于处方药[1]。正是基于非处方药品独特的购药、用药优势, 不同的人群对于非处方药品有着非常大的需求, 故非处方药品生产和销售日趋旺盛。目前国内外对于非处方药品的研发呈现迅猛势头, 但对于非处方药品的包装尤其是其信息传达部分的研究实践却相对滞后, 具体体现在以下三个方面, 其一信息传达的内容在逻辑上十分晦涩, 令消费者不理解或看不懂该药品的功效, 如有些感冒药品说明书中文文本信息量长, 且有诸多易用专有名词其文本内容的语义与结构逻辑不通顺造成可读性差;其二药品包装背面、侧面、标签以及内置说明书说明信息字体选择的不合理, 字距行距编排不科学导致消费者在阅读时十分耗时, 容易产生视觉疲劳, 不具备易读性;其三药品包装的字体、图形与色彩的组合设计不当, 传达性十分模糊。究其深层原因, 其一是企业决策层的失误, 认为把药品的所有信息通过包装的形式呈现给消费者是消费者了解药品, 购买药品的决定性因素;其二是设计观念存在误区, 设计师没有站在消费者的角度对药品相关的信息文本进行梳理吸收视觉化, 认为形式美才是赢得市场的关键。因而, 该文引入服务设计思维对药品包装信息传达再研究再实践, 一方面提升消费者的用户体验;另一方面为我国非处方药品行业的健康发展提供理论参照。
众所周知, 全球制造经济向服务经济转型的趋势将设计推向了新的竞技场, 服务设计的发展预示着新的设计时代的开始[2]。当人类步入服务经济社会后, “服务”已处于经济活动的中心, 高度发达的服务业成为这个社会经济形态的主要特征, 以及提高大众生活质量不可或缺的因素。服务, 像产品一样, 是需要设计的。服务设计作为一门独立的设计学科, 近些年来在欧美国家迅速拓展, 不少知名院校相续开设服务设计专业, 专业设计机构也出现了许多以服务设计为主营业务的公司。世界工业设计协会 (ICSID) 早在2005年为“设计”给出的新定义已将“服务”包括在内[3], 设计的外延不断扩大, 设计创新已经全面渗透至服务产业系统地流程, 包括服务中各个环节。服务设计从用户端角度设置服务, 其目的是确保服务界面, 从用户的角度来讲, 包括有用、好用以及想用, 从服务提供者来讲, 包括有效、高效以及与众不同[4]。从上述定义可知服务组织需要通过一个服务界面 (Service Interface) 来与消费者产生接触, 服务界面上分布着不同的接触点, 如有物理接触点、数字接触点以及人际接触点, 这些接触点的相互融合是核心服务与价值所在, 也就是需要通过与消费者不同的接触点来获得沟通与体现。
将服务设计思维融入药品包装信息传达设计有利于不同类型的接触点进行有脉络、有组织、系统地挖掘、设计与整合有效传递给消费者, 帮助药企赢得用户满意度而赢得竞争力, 促进销售、树立品牌, 为当下药品包装设计尤其是说明信息传达所面临的问题找到了一条可行之路。故该文以药品包装说明书为例, 具体阐述服务设计如何介入药品包装说明信息传达所形成的优势, 详细如下:
针对服务设计之范畴广泛, 本文着重从服务前台即服务触点来精心具体分析及设计实践, 尤其是物理触点部分, 在物理触点部分, 药品包装说明书其信息主要是以字体呈现为主, 因为绝大部分的药品说明书对于药品的功能、疗效、成分、如何用药等都是通过文字来传达的, 也是对消费者购药与服药之关键所在。
药品包装说明书是一个非常重要的物理触点, 在普遍调研绝大多数说明书的过程中, 我们发现说明书说明信息混乱, 视觉层次不清晰, 且没法激起用户的阅读兴趣。针对目前说明书的现状, 采用服务设计的思维, 并做用户研究我们可以得出, 用户对于药品说明信息其关键之处是如何合理的用药, 对合理用药我们采用实验性的设计即将用药的过程进行视觉化, 其一是在第一时间可以激起患者的阅读兴趣, 其二是患者可以安全合理用药。
另外, 对于用户研究本文主要采用用户访谈的方法, 然后对问卷调研进行统计找出患者目前对药品说明信息的痛点所在, 然后根据患者的视觉流程, 对其进行相应体验路径分析, 总结出患者在哪个阶段体验存在着什么问题, 并在后续的实践中得到改进与提升。
该设计主要是以字体设计的方式加以呈现, 因为字体更能传达出药品的功能药效, 故以“合理用药”四个字为药品包装说明信息的切入点, 对于“合理用药”四个字采用药丸等造型其目的是首先激起患者的阅读兴趣, 采用字体首先就是明确其传达的目的, 让患者一眼就可以知道这是该药品的说明信息, 具有一定的符号特征, 如图1所示:对于字体设计的药品包装说明信息的视觉设计, 其要符合以下几个特征:第一具有
一定的识别性, 在“合理用药”四个字设计中, 以网格为基础进行字体图形化的设计, 其目的是可以让患者明白该药品包装的说明意义, 且设计后的比常规的要更加有趣。在颜色设计方面采用蓝和黄色, 蓝色是冷色系, 代表着健康与康复以及药品的安全;黄色是暖色系, 代表着食欲。
在整个用药视觉流程图中, 我们采用了符号化的手段, 即结合该药品的成分发明人、人体器官、药品等进行有趣性的图形化, 而且用药的步骤1、2、3等标题设计的非常醒目, 使患者能够快速找到用药信息。对于用药视觉化的整体版面采用点、线、面的相互结合, 设计形式感强。值得一提的是, 该用药视觉流程图采用A4纸大小, 这与一般的药品说明书的尺寸完全不同, 其目的一方面使得版面整体的标题字体以及内文字体都会相应的增大, 让老人等不同的患者人群都可以进行舒适的阅读;另一方面该用药视觉流程图不仅可以折叠后放入药品的包装盒中, 也可以有类似招贴设计的功能进行张贴为药品的功能进行宣传, 从而达到扩大该药企的行业品牌影响力。
服务设计介入药品包装信息传达设计首先需要对患者人群进行分析, 针对患者人群普遍的痛点进行相应的解决处理, 如该药品说明书实践采用A4大小的纸装, 且对于用药的步骤标题设计的非常注目且进行了相应的分类, 解决了普遍患者对于阅读字体很小的说明书极其费力且得到用药信息不清晰的诸多痛点;其次, 整个实践以“合理用药”为主题, 并将药丸等类似符号加入其中, 打破以往说明书干燥无味的缺陷, 改进后的说明书更加能够激起患者的阅读兴趣, 从而得到快速用药的体验。最后, 该实践对药品包装说明书的功能进行了创新性的设计, 不仅达到传播药品自身功效的功能, 更有传播药企整体品牌的功能。
摘要：服务设计背景下的药品包装信息传达首先应以患者为中心, 解决患者的诸多痛点。其次, 该文以药品包装中药品说明书为具体研究对象, 详细阐述将药品的功能、疗效以及用药的方式视觉化, 使得患者能够激起其阅读兴趣, 获得更好地阅读体验。最后, 服务设计思维强调研究对象的多维性即该说明书实践尝试将其功能进行细分, 一方面有效传达药品的诸多信息, 另一方面药品包装说明书具有招贴似的功能即可以张贴, 这在一定层面上提升了药企的整体品牌形象。总之服务设计为药品包装信息传达设计提供了一条可行的路径。
关键词：服务设计,药品包装设计,说明书,信息传达,设计实践
[1] 胡天佑.OTC药品的包装与广告[J].中国包装, 2013 (3) :64.
[2] 王国胜.服务设计与创新[M].北京:中国建筑工业出版社, 2015.
[3] MarcStickdorn.这就是服务设计的思考[M].中国生产力中心, 2013:10.
[4] 罗仕鉴.服务设计[M].北京:机械工业出版社, 2011.
推荐阅读：
信息化教学设计与实践06-07
视觉传达设计的发展06-08
为我们服务的人教案设计06-08
《因特网服务类型》教学设计06-16
视觉传达设计教学改革05-31
视觉传达专业毕业设计指导书06-23
文明服务之我见06-19
软件与信息服务专业05-29
银行柜面服务实践报告06-14
防伪包装设计的现状05-26
