旅游城市竞争力提升路径——评《旅游目的地管理》

中国社会经济发展迅速，城市定位和发展路径也在随之发生变化。许多传统旅游目的地都在寻求旅游产业升级和城市发展蜕变，尤其在文旅大融合的背景下，诸多旅游城市均在探索将旅游与商务活动、节庆赛事融为一体的会奖旅游目的地发展路径。在旅游目的地管理的软硬件和经验的基础上，开拓会奖旅游市场、升级会奖旅游城市，需要有针对性地增强专业竞争力，其中会奖专业服务能力是相对短期内提升效率较高的要素，长期路径则需要深度挖掘城市文化特色，做好文旅融合。

中国大众旅游业的发展经过了30多年的历程，在借鉴国外旅游目的地经营管理经验的同时，也走出了具有中国特色的产业发展道路。旅游业是经济发展的晴雨表，随着我国经济社会的进步，各行各业大型企业的崛起，尤其是管理模式的演变、对员工的激励和对企业文化塑造的需要，促进了旅游业中一类细分市场的壮大，亦即会议和奖励旅游。从宏观环境来看，会奖旅游业是全球旅游业成熟后的重要发展方向之一，各知名旅游目的地纷纷着力于会奖旅游市场的营销，近年来，瑞士、新加坡、澳大利亚等国际旅游目的地针对中国会奖市场投入了很多营销力量。在这样的行业背景下，我国各成熟旅游目的地也开始打造会奖旅游城市品牌:杭州率先成立了会议和奖励旅游发展委员会和会奖旅游协会，《北京市会奖旅游奖励资金管理办法》已实施了将近10a，上海国际会奖旅游博览会(IT&CM)、北京国际商务及会奖展览会(IBTMChina)等国际性专业展会蓬勃发展，厦门、成都、昆明、海口、重庆等地都在积极提升自身的会奖市场竞争力，寻求传统旅游产业的突破和升级。

无论国外还是国内的会奖旅游城市，都需要凭借原有的旅游目的地品牌，在做好旅游目的地管理和营销的基础上，开拓会奖旅游市场。作为全国高校旅游管理专业类“十三五”规划教材、教育部旅游管理专业本科综合改革试点项目配套规划教材，黄安民主编的《旅游目的地管理》一书全面地阐述了旅游目的地管理的各方面工作。全书分为11章，在对旅游目的地概念和类型进行概括后，从利益相关者、目的地开发规划、人力资源管理、服务管理、目的地营销、安全管理、目的地发展的影响、信息化管理与智慧旅游等方面进行了条理清晰的理论介绍，最后对新常态下旅游目的地发展进行了展望，并在末章对丽江、厦门、婺源、西安4个旅游目的地作了案例分析。对旅游管理专业学生来说，该教材集合了旅游目的地的建设与管理、旅游体验、产业的发展关系、地方形象塑造，可以较好地从整体的角度来了解目的地发展旅游业的各个面向，使学生从对旅游要素的零散认知转向空间上对融合各种旅游要素的旅游目的地认知，从旅游目的地社会、生态和经济和谐发展的角度来理解旅游业的构成和运作。

该书第二章即从利益相关者的视角入手，让读者对政府行为决策、旅游者行为、社区居民参与、企业经营管理、非政府组织等旅游业各主体的利益诉求和行为动机有了比较清晰的了解，是提纲挈领的切入点，对读者梳理旅游目的地利益相关者关系和理解旅游目的地管理体系很有帮助。作为旅游目的地的一种类型，会奖城市想要寻求竞争中的突破点，也应从利益相关者重视和影响的各种要素出发，来构建自己的发展路径。但是发展会奖旅游城市，也应看到其与大众旅游目的地的差异所在。以市场供需的差异来说，会奖旅游的游客(体验者)并非直接购买者(企业出资)，会奖旅游的利益相关者主要体现在购买者偏好、参与者需求体验、产业链企业构成、管理者发展思路等4个方面，不能以大众旅游目的地的竞争力要素直接应用于会奖旅游城市。与此对应的是该领域的学术研究尚在起步阶段，尤其在会奖目的地的建设方面需要投入更多理论探索。

笔者通过归纳与对比各种会奖目的地竞争力要素的相关研究，访谈会奖旅游利益相关者专家代表，得出了13项会奖旅游城市的竞争力要素，其中交通、旅游吸引力、会奖专业服务水平等3项要素是最重要的竞争力构成，会奖设施的完善度、目的地营销水平、购买成本也是关键性的要素，而可持续发展能力、目的地公共服务、会奖行业发展程度、奖励政策、组织协调能力、目的地形象是会奖旅游城市建设的辅助性要素;值得思考的是，根据不同利益相关者立场，对公共服务、奖励政策、购买成本、目的地形象几项要素的重要性的认知争议较大。

在国内各旅游城市将会奖旅游市场作为新的重要增长点和产业升级的背景下，处于不同经济发展水平、地理区位、旅游业成熟水平、会奖资源禀赋差异的城市，想要缩小竞争力差距，在会奖旅游市场分得更大的蛋糕，较易实现的路径是提升会奖专业服务水平这一软实力。交通条件短时间内难以改变，大众旅游吸引力也重度依赖于旅游资源禀赋，而目前国内各城市的会奖专业服务水平都处于需要提高的程度，可以在相对较短的时间内通过吸引专业人才，提升服务标准和丰富活动体验来实现。从长远来看，目前文旅大融合的背景是各会奖旅游城市应重点借力的方向，专注自身文化的深度挖掘，转化为每个城市独特的会奖核心竞争力，从传统旅游的模式中探索出建设会奖城市的合适路径，针对性提高和促进大旅游产业集群提升。

基金项目:福建省社会科学规划青年项目"利益相关者视角下的厦门会奖目的地竞争力要素评价"(FJ2018C016)