视觉营销管理论文提纲

论文题目：旅游地意象视觉表征的比较研究：营销图片和游客照片

摘要：Web2.0时代,旅游地营销组织（destination marketing organizations,简称DMO）和游客共同建构旅游地意象,影响潜在旅游者的感知和行为意愿。图片是一种有效的表意手段,且人们更加倾向于通过视觉图像来获取信息,旅游图片对旅游地意象的表征及对潜在旅游者的影响作用日益凸显。相对而言,国内关于旅游地视觉意象的研究十分匮乏。鉴于此,本文选取嵩山少林寺景区为案例地,以网络营销图片和游客摄影照片为数据源,通过定量和定性方法,比较研究该地旅游营销组织和游客表征的旅游地意象,从而为旅游地意象视觉表征的理论发展提供研究支持,提出促进旅游地意象表征一致性并提升视觉营销效果的相关建议。本文对旅游地意象视觉表征的相关研究进行综述,结合案例地的具体情况,提出旅游地意象的测量维度和研究方法。通过旅游地官方网站和社交网站收集630张营销图片和625张游客摄影照片作为数据样本,采用NVivo质性分析、卡方检验、特证词共现网络分析、T检验、符号学等方法,从旅游地意象显性特征和隐性特征两大测量维度,研究旅游地营销组织和游客表征的旅游地意象差异,探索旅游地营销组织的视觉营销主张和游客的凝视偏好,并对差异产生的原因进行解释性分析。此外,本文采用回归分析的方法,研究了旅游地意象各维度之间的关系及其对旅游意愿影响。研究结论显示:（1）DMO投射和游客感知的旅游地意象显性特征存在一定的差异。DMO侧重视觉表征少林寺景区的常住院建筑、舞台化演艺。而游客更倾向于表征少林寺景区的自然风光,对旅游设施的感知度较强,对少林寺景区的节事文化活动和僧人生活感知较弱。（2）构图方式上,DMO倾向于表现少林寺良好的生态环境和少林寺僧众生活的“后台空间”,且构图方式更为多样;游客摄影照片展现了有着络绎不绝游人和香客的常住院和少室山的“前台场景”。（3）DMO和游客表征的旅游地意象隐性特征存在显著差异。和游客相比,DMO表征的旅游地意象隐性特征评价均值普遍较高,力图塑造一个理想化的旅游地意象。（4）旅游照片的符号学分析结果支持了厄里的“表征循环圈”,并且揭示了DMO和游客的摄影方式和动机,一定程度上解释了不同主体表征旅游地意象差异产生的原因。（5）两大数据样本得到的旅游地意象各维度之间关系及其对旅游意愿影响的研究结果大体相似,但也存在差异之处。旅游从业者需要关注游客表征的旅游地意象对潜在旅游者旅游意愿的影响。研究结果为旅游地意象的管理和视觉营销等带来诸多启示,本文最后提出了相应的建设性意见。

关键词：旅游地意象;视觉表征;旅游图片;比较研究

学科专业：旅游管理专业

摘要

Abstract

1 引言

1.1 研究背景

1.1.1 旅游地意象表征主体多元化

1.1.2 视觉媒介的影响作用日益突出

1.1.3 旅游与摄影密不可分

1.2 研究目的及意义

1.2.1 理论意义

1.2.2 实践意义

1.3 研究综述

1.3.1 旅游地意象的研究综述

1.3.2 旅游摄影的研究综述

1.4 研究内容、方法及技术路线

1.4.1 主要内容

1.4.2 研究方法

1.4.3 技术路线

1.5 研究的重点、难点及创新点

1.5.1 研究的重点

1.5.2 研究的难点

1.5.3 研究的创新点

2 相关概念与理论基础

2.1 相关概念

2.1.1 旅游地意象

2.1.2 视觉表征

2.2 理论基础

2.2.1 符号学理论

2.2.2 旅游凝视理论

2.2.3 旅游地意象理论

3 研究设计

3.1 案例地选取

3.2 数据来源

3.2.1 表征主体—DMO和游客

3.2.2 表征媒介—营销图片和游客照片

3.3 旅游地意象测量体系构建

3.3.1 旅游地意象的测量维度划分

3.3.2 旅游地意象的测量方法

4 旅游地意象显性特征的比较分析

4.1 图片内容编码说明

4.2 旅游地意象显性特征词频统计及卡方检验

4.2.1 DMO表征的旅游地意象显性特征词频统计

4.2.2 游客表征的旅游地意象显性特征词频统计

4.2.3 卡方检验

4.3 旅游地意象显性特征组合偏好及差异分析

5 旅游地意象隐性特征的比较分析

5.1 描述性统计分析

5.2 信度分析

5.3 旅游地意象隐性特征评价均值及T检验

5.3.1 DMO表征的旅游地意象隐性特征评价

5.3.2 游客表征的旅游地意象隐性特征评价

5.3.3 T检验

5.4 符号学解释

5.4.1 “标志”符号表征一致性的解释

5.4.2 DMO和游客表征差异的解释

6 旅游地意象结构关系及其影响的比较分析

6.1 旅游地意象结构关系模型

6.2 显性特征对隐性特征影响的比较分析

6.3 隐性特征对旅游意愿影响的比较分析

7 研究结论及展望

7.1 主要结论

7.1.1 旅游地意象显性特征差异研究方面

7.1.2 旅游地意象隐性特征差异研究方面

7.1.3 旅游地意象结构关系及其影响的差异研究方面

7.2 实践启示

7.2.1 引导旅游者的信息分享行为

7.2.2 加强旅游地视觉景观的建设

7.2.3 转变旅游图片营销策略

7.3 研究局限及展望

参考文献

附录A

致谢