APP是英文Application program的简称, 即客户端应用程序, 包括PC及移动终端上即智能手机上的第三方应用程序。APP营销是依托于移动互联网进行, 使用移动终端呈现、以APP (客户端应用) 形式发布产品、活动或服务、品牌信息的营销方式。相对于个人电脑, 移动终端的出现确立了一种自主的尺度, 可在任意时间和地点进行自主阅看, 自主订阅打破时空线性结构, 确立一种新的人与媒体的互动关系。用户不必再输入特定网址, 也不必调频, 通过触摸方式即可进入。作为智能科技优秀代表, APP带来了一种全新的媒体应用方式, 也创造了全新的媒体交互环境, 全新的传播方式对营销方式产生新的影响。
在2011年Inter brand全球最佳品牌100强中, 91%的品牌都拥有自己APP。品牌APP受捧原因有如下两点:
路易威登为在2012年推出品牌第一个APP客户端——Amble, 该APP以“与LV一起漫步”为主旨, 艺术性表现诠释“旅行改变生活”的品牌精神。启动Amble, 用户便可以通过拍照、录像或者笔记本功能来记录个人旅行。比如:好吃的餐馆、工艺奇珍的小店等都能快速地放入这“私人日志”里;点击APP里“Around me”功能, GPS定位来搜寻附近有趣景点, 并可利用诸如Emile、Facebook、twitter等渠道分享给朋友或者更多的人。
该款APP与LV的平面、电视广告相互补充, 将广告中口号呼吁变成真实的行动, 旅行的乐趣带到日常生活中, 深化品牌精神。另外, APP的交互性、个性化以及依附于移动终端的各类智能技术, 都有效地丰富应用的作用和传播效果。比如启动APP, 进行手机拍照, 即可以获得电视广告中虚拟的隐藏信息, 获取虚拟互动游戏, 还可以读取平面杂志二维码背后的秘密等, 很好地为品牌跨媒体整合营销牵线搭桥。
腕表品牌jaeger-Le Coultre开发名为My Reverso的品牌APP, 用户通过触摸功能互动体验宝石镶嵌、抛光、打磨等过程, 还可以试玩相应的小游戏, 例如为高级珠光腕表镶嵌钻石, 手动为腕表安装指针等, 让用户通过这些具有品牌特性的互动环节体验品牌的内涵与工艺。
上述两个品牌APP例子皆为品牌自主开发的形式, 由于APP开发有一定的技术门槛, 也有企业选择通过外包的形式开发自身品牌APP。
而外包形式的APP开发又包括了两种情形, 一种是为企业量身订造品牌APP, 还有一种是使用定制化的品牌APP。
为企业量身定做的品牌APP, 例如一款名为《白片弹弹乐》的APP休闲游戏, 就是由上海安琪艾可网络有限公司为拜耳医药保健有限公司量身订造的。该游戏将亚健康状态的办公室人群设计到了游戏中, 玩家通过使用弹弓, 将白加黑片射入病人口中。量身定做的APP更容易体现产品特性, 对品牌有较好的宣传效果。
还有一种使用定制化品牌APP, 目前国内最大的企业移动应用服务商新网互联的“雨滴”产品, 便是提供了这种定制化的APP。“雨滴”基于Saa S和云服务模式理念下, 采用自动打包生成技术, 短短十分钟即可构建企业APP应用。如渡森男装使用“雨滴”定制的品牌APP, 客户可以直接通过APP联系企业, 咨询信息, 提供了优良的用户体验。这种定制化的品牌APP为企业缩小了营销成本, 但是在品牌特性的表现上较欠缺。
APP植入广告模式是指企业通过在APP中植入动态广告栏形式进行广告植入, 当用户点击广告栏时进入预设的效果, 达到宣传企业产品或者参与企业营销活动目的。
APP植入广告类型主要有:页内轮播广告、封底广告、封面广告、Loading广告、其他广告。下图片展示的封底广告, 即是一家相机公司在ipad上做的广告。当用户晃动ipad的时候, 下方封底广告中的相机会根据ipad晃动角度旋转不同视图, 点击广告后会全屏显示。在全屏界面, 用户可以拖动相机进行360°旋转来展示各个角度。
植入广告另外值得一提的是植入广告的预设效果, 植入广告需要通过用户对广告的点击效果来实现用户向消费者的转化, 故必须根据具体需求来预设广告点击效果。广告的点击效果归纳起来有如下几种:
向广告主发送邮件, 向朋友转发推荐邮件。
向广告主发送短信, 向朋友转发推荐短信。
调用手机浏览器, 打开预设的网址, 浏览网页。
直接调用从预设的下载地址进行下载操作。
打开导航功能, 并导入预设的地点信息, 进行导
打开地图, 并导入预设的地点信息, 进行定位。
调用手机拨号功能, 直接拨打预设的号码。
APP营销中联合推广合作模式主要是指企业选择与现有APP展开合作, 以活动的形式或者加盟等形式与现有APP进行深度的合作, 从而达到营销目的。
加盟形式最常见的是与网购、团购平台等电子商务类型的APP应用进行合作, 例如淘宝、58同城等。企业将产品加入购物平台, 借助该平台的APP进行产品推广、销售。
活动形式则是在其他APP应用上开展活动, 结合APP特性, 如游戏、社交等, 开展体现品牌活动。例如肯德基、乔丹等品牌与风靡一时的《draw something》的合作, 将品牌加入你画我猜的词库里, 玩家在比划文字的时候, 很自然地就会给品牌做推广。品牌形象就在玩家的参与中一遍遍被普及。
APP营销发展势头虽猛, 但仍处于初始阶段, 相关营销推广与应用, 大家都是摸着石头过河的尝试, 本文仅是抛砖引玉, 对其营销模式仍需进一步的考察与摸索。 (感谢福州网龙公司陈翔先生的帮助, 本文系福建省社科项目“海峡两岸大学生新媒介使用——满足动机与互动平台搭建” (2011C002) 阶段性成果之一)
摘要：本文结合手机广告载体之一的APP营销案例, 归纳出APP营销主要有品牌APP、APP植入广告、和联合推广三大模式, 分析了三大模式特点。
关键词：移动互联网,APP,营销模式
[1] 易传媒蒯佳祺.品牌移动阵地升级.http://info.it.hc360.com/2012/06/071451653393-2.shtm[l EB/OL]
[2] 案例及图片一“路易威登品牌APP——amble”, 截取自文章.为你解读APP营销的三重价值[EB/OL]http://www.cb.com.cn/1634427/20111213/311232_3.html, 2011-12-13
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