消费者网络购物决策的影响因素分析

在线评论逐渐成为消费者在网上购物之前对商品和企业有很好了解的重要来源。目前,淘宝和京东等电子商务网站普遍采用的做法是提供在线审查系统,以获得消费者更好的信任和购物决策。随着电子商务的不断发展,第三方点评网站开始出现,成为消费者在线发布和阅读点评信息的平台。消费者也可以借由社交网络分享他们对商品或服务的评论。大量的实证研究表明,上述不同环境下的在线评论信息对消费者的信任行为和购物决策有着重要的影响。然而,并非所有的评论信息都能影响消费者的行为意向或决策。只有高质量的评论信息才能有效地影响他们的信任行为和购物决策。高质量的在线评论可以很好的减弱消费者在购物时感知到的风险,帮助他们选择更合适的商品或服务,有效地建立对企业的信任。对于企业来说,高质量的在线评论可以帮助改善服务,提高潜在消费者的信任度。所以,识别高质量的在线评论对于他们的销售和运营是非常重要的。

一、文献综述

互联网日益渗透到各个行业,推动了博客、社交媒体、评论网站和电子商务平台等信息共享和交流平台的发展。消费者倾向于通过不同的在线渠道对产品或企业发表评论,从而影响其他消费者。本文在现有目前研究的基础上,重新审视了在线评论的意义,即消费者对网购网站或其他网络媒体如评论网站、论坛、社交网络、微博和即时通信工具的看法和感知,以及消费者的购物体验。这种对消费者的认知可能是积极的,也可能是消极的,或者来自他们的个人经历或其他人(如家庭成员、朋友或同事)的经历。在网络购物环境下,消费者需要自己进行产品搜索和相关信息比对,做出购买决策。他们对网上评论的认可极大地影响了他们的购买意愿。网上购物面临着一些问题和挑战,由于当前网上购物市场存在的问题,如一些企业在网上充斥着令人难以置信的虚假信息,以及消费者对不同质量的大量审查信息的存在。要买到合适的商品,消费者需要在做出决定之前提高自己的识别水平。企业必须识别并展示高质量的在线评论,以提供更好的在线购物体验。对消费者而言,研究网络评论质量及其影响因素,有利于消费者对网络消费的理性选择。对企业而言,本研究有助于企业了解消费者偏好,帮助改进服务,有效提升消费者对企业的信任水平。

随着对购物决策的影响因素研究的深入,研究表明,网络评论对消费者建立对卖家的信任具有重要影响,也是影响消费者购物决策的关键所在。尽管在线评论对消费者的信任行为有着重要的影响,但它同时也受到信息质量的影响。相关研究认为,高质量的网络评论通常具有真实性、客观性、可靠性、易读性和充分的信息。高质量评论的内容是客观和详细的,并有足够的支持证据,但低质量评论的内容是主观和抽象的,没有逻辑。高质量的评论比低质量的评论更能让消费者信服。逻辑性、有说服力和客观的高质量评论对消费者的信任行为有着非常积极的影响。

现有研究主要集中在在线评论和信息质量对消费者信任行为和相关行为决策的影响是多个方面。然而,以往的研究主要解释了不同质量的在线评论对消费者行为的影响存在明显的差异。虽然有研究指出了影响网络评论信息质量的相关因素,但由于研究视角和研究重点的不同,并没有对网络评论信息质量形成一个完整的描述。此外,目前的研究并没有详细说明如何衡量一个在线评论信息的质量。针对目前缺乏对网络评论信息质量影响因素进行综合评价的框架和架构,本研究试图从消费者的角度,明确消费者购物决策的影响因素,深入探讨其对信任行为的影响因素。

二、结论

本研究认为,影响在线评论质量的因素主要有以下几个方面:准确性、可信性、通用性、完整性、评论形式和数量。除成交量外,其他因素对消费者的信任行为都有显著影响。此外,本研究还发现不同因素对消费者信任行为的影响存在差异。其中,信息的准确性和完整性对消费者行为的影响最为重要。可信度和评论形式也可能影响消费者的行为和决策。研究结果为了解电子商务环境下在线评论信息质量对消费者信任行为的影响提供了一个新的视角,这对研究者和实践者都是有益的。从不同因素的影响情况来看,首先,信息的准确性对消费者的购买决策有着最重要的影响。消费者希望从评论中获得准确的信息。由于网络购物环境中充斥着大量的评论,只有那些对购物体验描述准确、真实、可靠的评论才能吸引消费者的注意力,进而影响消费者的购物意图;其次,信息的完整性对消费者的购买决策也有非常重要的影响。包含详细和充分信息的评论将使消费者能够了解在线交易的所有方面,从而更高效的帮助消费者做出正确的决策;第三,信息的时效性,对消费者的购买决策也有重要的影响。评论发布的时间越近,就越能代表产品或服务的当前状态,这使得消费者能够有效地了解最新情况,帮助他们了解当前购物中面临的问题或风险,从而能够做出更准确的决策;第四,评价者的可信度对信任行为也有重要的影响。高度可信的信息之所以被认为是影响信任意图的重要因素,是因为这些信息提供者往往具有更高的专业能力和知识以及更丰富的经验。因此,消费者对他们的信任度更高。这也反映了消费者在网络购物环境中更容易受到名人或权威人士的影响的心理。在查看意见领袖或值得信赖的专业人士的评论后,他们可以轻松做出适当的行为决定;第五,信息呈现方式对购买决策也有明显的影响。信息的呈现方式是否整洁易读,会影响消费者获取相关信息的效率。这一因素影响最小的原因是,目前企业非常重视信息的呈现方式,通常遵循人机交互的设计原则。所以,从消费者的角度来看,这个因素变得不那么重要了。

最后,信息量可以在一定程度上反映产品或服务的受欢迎程度。但它不能作为判断信息质量的标准。消费者信任会受到信息的具体内容而不是信息数量的影响。虽然数量的增加会增加消费者获取有价值信息的可能性,但并不一定会导致消费者信任行为意向的增加或减少。最终原因是,消费者需要阅读并深入了解一个或多个特定评论。

三、实际意义

本文的研究结果可以为企业辨识网上评论的质量及其影响因素提供有参考意义的指导。

首先,企业需要了解,在线评论对消费者行为的影响是主要是因为具有高质量特征的信息。虽然低质量的信息对消费者也有一定的影响,但远不如高质量的信息有效。换句话说,高质量的信息可以有效地缩短消费者的决策时间,帮助他们做出明智的决策。因此,企业在处理各种在线评论时,应始终坚持优先处理高质量信息的基本原则,以达到对消费者行为和决策的最大影响。

其次,企业在针对网络评论质量进行评判的时候,应综合考虑以下几点:准确性、完整性、通用性、格式和可信度。这五个不同的因素显著影响消费者感知网络评论的质量,并对其行为产生显著影响。因此,在呈现在线评论信息的同时,企业应根据上述五个标准对现有信息进行测量,并将具有高质量特征的信息筛选给消费者。更具体地说,一条对消费者行为和决策有重要影响的高质量信息应该具有以下特征:(1)网上评论所描述的信息应当准确、真实、可靠、详细;(2)网上评论提供的信息应完整、充分、全面;(3)应提供最新的评论信息,而不是旧的过时信息;(4)信息的形式,即呈现,应遵循轻松友好的原则,最大程度地方便消费者获取相关信息;(5)信息提供者应高度可信。通过这五个标准,企业可以识别出具有高质量特征的在线评论信息,从而有效增强消费者的信任行为意向,为可能的潜在交易奠定基础。

最后,企业应该意识到,在线评论在发布评论时不一定提供符合上述标准的信息。更常见的是,一条信息只在一个或几个方面具有高质量的特征。企业在处理不同质量的影响因素时,应采取不同的先后顺序。如本研究所指出,消费者感知品质的影响因素,依影响程度的降序排列,依次为准确性、完整性、可信性及格式。因此,企业在处理大量的在线评论信息时,应按照上述顺序优先考虑具有较大影响力的信息的呈现,从而对消费者的信任行为产生更有效的影响。

摘要：在线信任是电子商务发展中需要考虑的关键因素,而在线评论是影响消费者信任行为和购物意愿的重要因素。此外,具有高质量特征的在线评论信息对消费者的信任行为和决策有着显著的影响。

关键词：在线评论,购物决策,影响因素分析

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