本文选择大卫·奥格威的品牌含义:品牌是一个错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和, 品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。
我们对品牌的认识概括地说主要集中在两个层次:一是表层元素层次上的认识, 主要偏重于品牌表层的识别因素以及这些因素的总和;二是深层关系层次上的认识, 主要偏重于消费者或公众对于表层品牌所代表的内在的商品、服务、企业、组织的认识与评判, 即侧重于品牌的内在指代与消费者之间的关系。真正的品牌其实存在于关系李一人的内心和想法中。
品牌拥有者经过法律程序的认定, 享有品牌的专有权, 有权要求其他企业或个人不能仿冒, 伪造。这一点也是指品牌的排他性.
由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益, 可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力, 资本内蓄力不断发展, 因此我们可以看到品牌的价值。
品牌创立后, 在其成长的过程中, 由于市场的不断变化, 需求的不断提高, 企业的品牌资本可能壮大, 也可能缩小, 甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险, 对其评估也存在难度, 对于品牌的风险, 有时由于企业的产品质量出现意外, 有时由于服务不过关, 有时由于品牌资本盲目扩张, 运作不佳, 这些都给企业品牌的维护带来难度, 对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
品牌是企业的无形资产, 它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业, 因此, 品牌必须有物质载体, 需要通过一系列的物质载体来表现自己, 使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号, 间接载体主要有产品的质量, 产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体, 品牌就无法表现出来, 更不可能达到品牌的整体传播效果。
品牌具有识别功能, 代表一种产品、一个企业, 企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力, 还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。
海尔从1995年起开始其多元化道路, 希望以多元化战略来谋求企业的高速增长。目前该公司已经从产品多元化, 进入了产业多元化经营的格局。海尔的多元化战略使其从事的业务从家居用品到手机, 从生物制药到物流, 从餐饮到金融——涉及的产业让人目不暇接。这与海尔积极采取企业品牌的延伸策略是分不开的。海尔的品牌营销海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌 (产品总商标) 、行销牌 (产品行销商标) 和产品牌 (产品类别名称) 三个层次。从家电的长线产品考虑, 海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹, 叫做产品总商标, 最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力, 大大降低了广告宣传中的传播成本。1.海尔的品牌产品组合策略。 (1) 单一品牌战略。单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略, 一种品牌成功后, 又延伸到其他产品上, 使用该成功产品的同一品牌。海尔单一品牌战略的具体内容有:1) 海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业, 冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等, 所有的产品都使用海尔的品牌, 形成一个蔚为壮观的品牌大家族。2) 海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略, 而实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用, 在宣传企业的同时宣传了品牌, 在宣传品牌的同时又宣传企业。
“本土化”的实质是适应环境与改变环境的结合。张瑞敏看重思维的国际化, 行动的当地化。高新技术也好, 改进技术也好, 都必须根据消费者的要求去做。就海尔在美国来说, 海尔的产品逐渐开始受到消费者的欢迎, 因为海尔在美国设有设计中心, 可以根据美国当地的需求不断推出新的产品。通过这种创新满足消费者的需求的做法, 会使产品更加具有竞争力。
在这种宏观意识的指导下, 海尔摸索出了一套具体的运作方法。从产品设计来看, 冰箱等的白色家电的款式和功能要符合美国人的审美情趣和生活习惯。海尔在美国设立设计部门, 聘请美国的专家来设计美国人喜爱的产品。
从营销方面来看, 海尔以利益驱动的方式建立外销渠道。如代理制。中国人知道中国企业往往更加热衷于自建外销体系。海尔突破了中国人传统的想法, 在国外建立经销商, 专营海尔产品, 再加上很好的管理制度就可以不费一兵一卒在海外扩展销售渠道。同时还有利于海尔节省一大笔宣传费用。
品牌的核心价值是一种抽象的, 能够描述品牌最基本的, 最重要的特征的产品属性或利益的组合。它是能够让消费者认识并且记住品牌的特性和利益点, 让品牌在消费者心中对品牌有一个独特的印象, 区别与竞争品牌, 它有利于消费者识别产品和对企业的文化有一个清楚的认识。核心价值是品牌追求的目标, 是一个品牌的最高境界。消费者也在海尔的产品上对海尔企业有了一个新的认识, 核心价值不仅是一个企业品牌的问题更是一个企业文化和企业对于消费者的态度问题。从国内的现在的企业来说, 大多数的企业缺乏企业核心价值的建立, 认为只要产品能够卖得出去就是一个好的品牌, 岂知企业的品牌价值是一个企业长远发展的动力, “只要品牌在, 企业还能重新活过来。”这是可口可乐公司的总裁说的, 可见品牌的核心价值就是企业生存的根本。
危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程, 其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。危机管理是专门的管理科学, 它是为了对应突发的危机事件, 抗拒突发的灾难事变, 尽量使损害降至最低点而事先建立的防范、处理体系和对应的措施。海尔企业之所以能做到今天的这个成绩, 与当年的砸冰箱的事件是分不开的。品牌在经营到一定的阶段或者在创建的时候总会遇到各种各样的危机, 如果不及时的处理品牌会在一夜之间毁于一旦, 当然在危机来临的时候要采取什么样的态度是至关重要的。就像三鹿奶粉事件一样, 品牌刚刚发生危机的时候采取遮掩的态度, 企图回避记者的报道并对以曝光的事件不采取积极的态度, 使得品牌在一夜之间衰败了。对与品牌出现的危机要积极采取措施并且做出很好的回应, 才能在消费者心中的地位根深蒂固。
海尔在这一点上给很多的企业做了一个榜样。海尔的统一品牌策略, 不仅是在产品线的延伸还是在产品项目上的延伸, 都为海尔企业的品牌在消费者心中树立了很好的形象, “企业是一个大的企业, 产品值得信赖”同时也加强了企业的文化, “真诚到永远”。品牌的延伸有利于企业的长远发展, 利于企业的取长补短, 增强企业的实力和竞争力。一个企业如果在很多的行业都有所涉及, 就会让消费者认为该企业值得信赖, 让消费者不由得在挑选产品的时候, 在竞争产品中选择你的产品。扩大了品牌的影响力和知名度。同时企业的品牌策略还有利于企业品牌核心价值的构建。
一个企业准备进入国际市场, 就必须注重品牌的本土化策略。本土化策略是适应国际市场的需要。特别是一个国家的文化, 对于国外品牌的制约是很大的。品牌的本土化不仅包括广告本土化、产品的本土化、文化的本土化等等。它们是品牌的一部分。海尔企业当时进入美国的市场的时候, 生产的是大桶的洗衣机, 但是这在美国打开销路很困难, 后来经过研究发现迷你单桶洗衣机比较适合美国人民。适应当地消费者的需求不仅是在产品上还应在文化上, 产品要符合当地人的审美要求和产品的使用性, 这样才能使产品更加有竞争力。
摘要：家电行业经过20多年的发展, 已经成为了中国发展最成熟的行业, 规模较为集中, 市场竞争异常激烈, 同质竞争非常严重。在这样一个完全进入成熟期的行业内, 以往的价格竞争手段所能够起到的作用越来越小。所以很多企业从价格竞争转移到了策略的竞争上。特别是很多企业很重视品牌, 所以品牌策略的竞争就特别的激烈。特别是海尔的统一策略和本土化策略是很多企业应该学习和借鉴的。
关键词：统一品牌策略,本土化策略,核心价值,危机管理,品牌延伸
[1] 舒咏平郑伶俐《品牌传播与管理》[M]首都经贸大学出版社, 2008:2
[2] 冯丽云《品牌营销》[M]经济管理出版社2006:8
[3] 孙建《海尔的企业战略》[M]企业管理出版社2002:244
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