植入式广告与品牌形象塑造
[摘 要]为适应新兴商业社会广告竞争环境的需要，植入式广告应运而生，本文从植入式广告发展现状及表现形式出发，具体阐述植入式广告与品牌形象塑造的关系。
[关键词]植入式广告 品牌形象 必要性 关联性
广告对品牌形象塑造及强化品牌忠诚度有较大的作用，对成功的品牌来讲较高的广告量会引起销售量增加。这也是为什么营销者不惜重金去宣传产品，树立良好的品牌形象。众所周知，广告主做广告的目的就是以最少量的投入，赢取最大限度的回报，而传统的广告模式已不适应现代人审美需求，导致广告效果差，受众不接受，已严重影响企业品牌形象塑造及品牌建立等。
为适应新兴商业社会广告竞争环境的需要，植入式广告便应运而生。营销者巧妙运用植入式广告的投放技巧，在公众和消费者之间树立起良好的品牌形象。
一、植入式广告发展现状及其表现形式
植入式广告(product placement)又称植入式营销(product placement marketing)，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相融合，共同构建受众现实生活或理想情境的一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的状态下，悄无声息的灌输给受众。①
植入式广告在欧美的影视作品中已趋向成熟，我国对其研究较晚，在传播理念、技术制作上尚未成熟，国内首次采用类似植入式广告表现形式的电影是上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》，剧中植入了白龙矿泉壶的广告，但植入式广告作为一种全新的广告形式被观众接受是冯小刚的作品，例如《一声叹息》、《手机》、《天下无贼》等。植入式广告表现大致如下：
(1)以台词或直接的形式出现
即产品或品牌名称直接出现在影片台词中，是常见植入式广告表现手法之一。广告以台词的形式出现在人物的对白中，简单直观，容易让消费者认知，并通过人物的对话展现所要表达的品牌形象、服务理念等。
(2)以背景画面的形式出现
即在画面所揭示的容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物，使之成为大背景的一部分。这种宣传方式极为隐蔽，不需语言来表达，广告的内容成为影片的一部分，通过镜头的变换，增强受众对品牌的认知和更多记忆。比如户外广告牌、招贴画、以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。
(3)通过品牌广告特定音效来暗示受众
通过旋律、歌词、画外音，以及一个节目成熟的广告语，引导受众联想到特定的品牌。例如：各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么，在影片中，观众即使看不到手机的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌。
(4)通过剧情植入的形式
指品牌、产品作为推动情节的元素贯穿整个故事，其主要特点是品牌作为电影中一段内容，所植入的情节与整个故事有机结合在一起，作为影片主题的一个重要组成部分，起着推動情节发展的作用。②
二、植入式广告与品牌塑造的关系
(1)运用植入式广告进行品牌传播的必要性
面对传统广告宣传模式，广告主斥巨资做广告，几个月销量也没增长，广告投入没效果，形成了广告主投放的恶性循环;消费者也存在抵触情绪，电视、杂志、报纸上总充斥着各种广告，这是一个广告遍天下的时代;更要指出的是广告创意、镜头、场景也日趋雷同;广告盗版现象日益严重。面对产品同质化，即各种产品性能、价格、售后服务都不会有明显的差别，如何使这些内容传播的更为深入、形象、透彻，就成为问题的关键。商品越是同质化，对广告的要求就越高。
植入式广告不像传统媒介，或长篇大论，或耗时较长，它仅仅一闪而过，转瞬即逝，因此更注重企业形象及品牌个性的塑造，这也是其功能的主要特点。
(2)品牌塑造与植入广告的关联性
我们正从一个营销沟通的“打扰”时代，进入一个“植入”的时代。品牌传播是一种功利性极强的应用性传播，深入了解品牌符号的功能，对我们研究植入式广告与品牌传播关联性有明确的方向性。
植入式广告为品牌符号意义的诠释提供了一个完备的符号网络平台。它不同于传统广告模式，其最大特点在于它是将广告融入娱乐内容之中，让观众接受娱乐节目的同时接触了广告。一部电影可有多个植入式广告品牌，我们把整部影片理解为一个符号的网络。围绕影片中人物的个性，故事的情节展开，这些品牌符号之间互相暗示，互相诠释符号意义。把那些与人物个性、品味、身份相吻合的品牌合理的植入影视当中。广告主也可利用消费者对其它品牌的认知来暗示本品牌所具有的相似符号意义。例如：《电子情书》中的女主角每天清晨到星巴克买一杯咖啡、每天打开苹果电脑。影片剧情中女主角的气质、形象是对星巴克咖啡、苹果电脑这些品牌的形象、个性以及所具有的社会象征意义的一种具体的表现。影片中不断强化这些品牌所具有的符号意义。这种植入式广告使观众能准确、全面的理解相关品牌的各种信息。植入式广告为品牌提供一个意义符号网络，充分利用消费者对品牌意义的和谐与完美的追求心理。这也是植入式广告相对于传统广告的优势所在。
作者简介：姜婷，辽宁广告职业学院，讲师。
作者：姜婷
摘要：广告赛事必须十分重视塑造品牌形象。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众，特别是消费者对品牌的评价与认知。本文通过对目前国内为数不多有关广告赛事品牌形象文献资料的整理和归纳，研究了广告赛事品牌形象塑造与设计的理论，以期为中国广告赛事品牌形象理论研究的深入以及实践的展开提供理论上的借鉴和支持。
关键词：广告赛事 品牌形象 塑造与设计
文献标识码：A
一 广告赛事品牌形象塑造的原则及设计语言
广告赛事一般指所有参赛方都遵守相同规则有组织有规模有级别的正规比赛。目前全球规模大、影响力大的广告赛事有戛纳广告奖、莫比广告奖、纽约广告奖、克里奥广告奖、伦敦国际广告奖、ADC年度奖(国际艺术指导协会年度奖)、金铅笔奖(The One Show)、奥比广告奖(The Obie Awards)、爱匹卡广告奖(Epica Awards)、艾菲奖(Effice Awards)等。
广告赛事必须十分重视塑造品牌形象。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌的根基、是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。
1塑造的基本原则
广告赛事的品牌形象塑造是一个系统性的工程，不能随心所欲，更不是漫无目的，首先必须基于一定的原则和指导下进行。笔者认为，广告赛事在展品牌形象塑造与相关设计时，需要坚持以下塑造原则和设计语言。
(1)创造差异，树立个性。创造差异化的品牌形象，就能帮助其区别于其他竞争品牌，从而容易打动目标受众的心。而创造差异化就是要树立起品牌个性，它能使赛事品牌在社会上独立不倒。如果一个广告赛事不考虑针对人群，创意和实效两头并重，既忽视形象设计又忽视整合传播，这样的赛事就没有品牌个性。(2)完整要素，全面考虑。广告赛事的品牌形象塑造包括了广告赛事品牌定位、品牌个性、品牌VI设计要素以及品牌的整合传播等方面，这些因素相互作用、缺一不可。并且广告赛事品牌形象的塑造既要考虑到宏观的国家法制、社会文化、行业导向等因素，还要考虑到微观的广告企业、广告公司、媒介、竞争对手、社会公众、企业合作者等因素，打造广告赛事品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者，综合衡量。(3)继承传统，长期坚持。一方面是对广告赛事品牌内在文化的继承，另一方面是对赛事品牌已有视觉形象设计的继承。塑造广告赛事品牌形象是一个长期的战略，是一项艰巨而复杂的系统工程。为此，赛事主办方、承力方及管理方必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划、坚持不懈地进行。
2塑造的设计语言
广告赛事品牌形象的设计不同于一般的品牌形象设计，有其独特的属性与设计语言，进行广告赛事品牌形象设计工作时应结合赛事品牌形象的内涵和特点而进行：(1)以动为主，以静为辅。由于广告赛事具有参与性、体验性、动态性等特征，所以在其品牌形象的设计、组合及应用中应该要较多地运用具有动感的设计语言，缺乏变化的感觉，而不规则图形则会让人感受到灵动变化、充满生机的感受。(2)感性为主，理性为辅。如果说理性是人们对品牌形象理智、逻辑化的表达，那么感性则是人们对品牌形象最初的认识。在广告赛事品牌形象设计中更多的是要注重形象设计的人性化表达，例如色彩的选择、材料的运用以及形态的塑造等方面都要基于与受众人群的情感化交流为目的，增加感性设计可以使广告赛事品牌形象更具生命力。(3)文化为主，商业为辅。完善的形象设计和广告宣传可以让目标受众有计划地关注赛事过程和参与赛事活动，这将会带动广告赛事的经济收益，这就是其商业经济价值。但是广告赛事品牌形象设计最终目标是要保护广告创意精髓促进当地广告设计水平的提升，从而扩大赛事知名度、增强当地广告创意产业在国际中的竞争力。
二 广告赛事品牌形象塑造的关键与内容
1塑造的前提-品牌定位
品牌定位是塑造广告赛事品牌形象的基础，是形成广告赛事品牌形象特征的关键。一个广告赛事必须有一个清晰的品牌定位才可能塑造成功的品牌形象。广告赛事品牌定位是其在经营过程中对自身品牌及受众群体做长期且全面的分析而得出的结论，其包括理念定位、价值定位、受众定位等。
2塑造的灵魂-品牌个性
一个品牌只有具有独特的个性，才可以在自己的细分市场中获得号召力和吸引力，才可以得到目标受众的较高认同，并因此而获得生存和发展的机会。广告赛事的品牌个性是一种对赛事品牌的人格化描述，是赛事组织者将赛事品牌的核心价值向目标受众传达的过程中所采用的独特表述方式。广告赛事品牌个性的确立是相对于竞争品牌做出的差异化决策，为的是建立品牌独有的识别性，满足赛事参与者的需求及获得更多的大众认知度，其包括了评奖标准、评委组成、奖项设置、愿景与使命等。
3塑造的核心内容
主要包括赛事品牌文化、赛事品牌标识和赛事品牌产品。(1)赛事品牌文化。广告赛事品牌文化是一种价值观念体系的综合，是广告赛事品牌的灵魂。广告赛事品牌文化不仅是赛事品牌差异化的重要来源，也是赛事品牌价值的重要成分。包括赛事设立理念、评奖标准、奖项设置、评委组成等。(2)赛事品牌标识。广告赛事品牌标识是一种具体化、视觉化的符号传达方式。它将广告赛事组织理念、文化、服务、规则等抽象内容，以视觉传播手段转换为具体符号概念，应用在形象展开的各个方面。包括赛事品牌名称、品牌主题、品牌标识语等。(3)优质赛事产品。作为一个品牌，必定蕴含着“产品优质”的特征。如果没有优质产品作为基础，品牌将难以生存。长期稳定又被受众感知的优质赛事产品是赛事品牌发展的根基。优质的赛事产品一般包括：赛事质量及顾客分析、顾客需求分析、顾客整体需求特征以及优质赛事产品特征等方面。
三 广告赛事品牌形象塑造的VI设计
广告赛事品牌形象的表现元素包括了品牌形象的外显性表现元素和内隐性支撑元素。外显性表现元素是区别赛事产品或服务、表现广告赛事品牌形象的表层元素，是品牌形象传播的基本载体，一般是指广告赛事品牌形象的VI设计。而广告赛事品牌形象的内隐性元素是品牌形象的支撑元素，一般包涵了赛事品牌利益分配的均衡、赛事组织的有效、赛事品牌的保护及赛事的支持保障等方面，它们影响着目标受众对广告赛事品牌的信心和态度。本文将重点放在广告赛事品牌形象的外显性表现元素，也就是品牌VI设计部分的论述。品牌VI设计包括广告赛事的品牌命名、标志设计、标准色设定、奖杯设计等。
1品牌命名
定位大师艾·里斯和杰克·屈特曾指出：“在定位时代中，你要做的最重要的营销决策便是为产品取个名称”。(1)简洁易记。广告赛事品牌名称的首要功能是它的识别功能和传播功能，要让目标受众很容易地通过其名字来识别该品牌，因此广告赛事品牌命名应当易辨认、易拼写、易读、易记，还要语感好、短而精。比如“戛纳”、“艾菲”、“One Show”等都是简洁又好记的品牌名称。(2)启发联想。广告赛事品牌的命名如果选用过于专业化或生僻的名词，会让普通大众产生排斥心理，如果能让受众从中得到愉快的联想，对品牌的传播有极大的意义。比如有人不一定知道戛纳广告奖，但大多数人都知道戛纳这个法国南部的著名市镇，戛纳以其优美的沙滩及每年5月举办的戛纳电影节闻名。每每提及戛纳都让受众内心产生向往和憧憬，对戛纳广告奖的品牌形象的传播和提升大有帮助。(3)具有文化附加值。广告赛事品牌的命名要具有一定的象征寓意，在科技已经发展到一定程度的今天，精神文化因素往往起着决定性的作用。比如“克里奥”、“莫比”都以广告行业文化内涵命名，而“伦敦广告奖”、“纽约广告奖”借国际大都市的世界知名度来传播自身品牌。这样能够激发受众心底的情感，较易获取受众的认同感，并使其品牌平添几分魅力。
2标志设计
广告赛事的品牌标志是指用以区别与其他类别赛事并体现自身赛事文化内涵的广告赛事标记之一，以特定而明确的视觉符号，将信息快速、准确地传播给受众。广告赛事的品牌标志一般来自于赛事品牌的举办方名称、赛事举办地名称、赛事传统、文化名称、赛事产品名称或赛事象征物名称等。笔者将其分为以下三类：体现赛事历史文化内涵、体现赛事名称主题元素、体现赛事地域特色元素。
3标准色设定
色彩在广告赛事品牌形象设计中拥有相当重要的地位，一方面色彩可以表现赛事的主题，另一方面色彩还可以被运用在赛事颁奖现场或者作品展示会的标识导向系统上，帮助参赛者和参观者更快的找到目的地。所以在色彩的设计上必须精准有效，在选择广告赛事的品牌色彩时需要考虑下列因素：(1)突出广告赛事品牌的品牌个性(2)制造与同类竞争品牌的色彩的差异(3)标准色的选择应适合大众束美需求(4)作为体现赛事主题的手段。
4奖杯设计
广告赛事参与者通过公平的赛事活动来获取优胜，优胜方会得到主力方给予的经过特殊定制的奖杯作为纪念。在大型的广告赛事中获得奖杯被视为广告创意设计领域中的最高荣誉象征，所以赛事奖杯的设计对整个赛事品牌的内外形象都是至关重要。
四 结语
研究认为，广告赛事品牌塑造与设计的成功之道与策略主要有：一是提炼鲜明的赛事品牌个性识别，包括赛事品牌文化、赛事品牌标识、优质赛事产品;二是设计独特的赛事品牌视觉要素，包括与众不同的基础要素和独具魅力的应用要素;三是整合有效的赛事品牌传播策略，包括线上线下、跨界互动的广告传播策略，沟通交流、攻心为上的公关传播策略，内外联动、服务周到的活动传播策略，以及传递体验、强化声誉的名人传播策略等。
作者：杨明刚 张赟
城市品牌是一个城市经济、文化长期发展积累下来的城市知名度和美誉度的综合，它是公众头脑中形成的总体印象与评价。而一个城市品牌的形成，对城市的发展将产生潜在的巨大推动作用。目前电视广告是宣传城市品牌形象最常用的宣传手段，研究目前电视广告宣传存在的误区，正确制定宣传策略，对于提升城市品牌形象将会产生积极的影响。
20世纪90年代中期以来，我国形成了多层次、全方位的对外开放格局，由之而来的是城市数量增长和规模扩大，其后果是使城市之间的竞争日趋激烈。在这种情况下，一些城市打出城市营销与城市品牌战略，并取得了较好的效果，引起一些城市纷纷效仿，形成一股城市营销和城市品牌宣传的浪潮，也迎来了城市品牌建设的新时期。
城市品牌
美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在所著的《战略品牌管理》一书中指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”即品牌名被相对固化在一处地理名称上，形成品牌地区。著名策划学家陈放在《品牌学》一书中提到：“品牌学按照研究对象的不同可以分为个人品牌学、城市品牌学、国家品牌学及企业品牌学。”而城市通过城市品牌的推广宣传，可以对外提高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力，对内则增强了城市的凝聚力、向心力，可以提高市民對城市的归属感、自豪感和荣辱与共的思想，从而促进城市可持续发展，最终形成城市品牌化的力量。但是，建立城市品牌，形成城市品牌化力量，这不同于人们对普通商品品牌的认识。对于商业产品品牌来说，它是由产品名称、标志、产品承诺、产品象征等给消费者形成的对产品品牌实体信任和喜爱。而对于城市品牌却很大不同，城市品牌不像一个商业产品是一个很具像、可供使用的实体，也不是产品买卖对应消费者这种交易的市场经济的关系，而是一种无形的号召力和吸引力，它是对该地区甚至是对全球的一种影响力，是人们对该城市发展的社会知名度和美誉度的总体认知，所以城市品牌的构建很重要的就是城市品牌形象、文化和内涵的构建。
认识城市品牌形象
形象(Image)是公众对某一认知对象的外在及内在因素之总和印象与评价，是人们对某一客观事物的总印象。不管是一个人、一个企业、一座城市、一个地区或者一个国家，或多或少人们对此对象总是有所评价或留有印象，这种持续的、共同的印象与评价在大众心中长时间下来就会形成我们可以称之为公众形象。不仅包括城市自然、人文等要素在公众头脑中形成的总体印象，还包括城市社会文化、经济发展水平、环境生态、城市发展、城市规划等内容，是整个城市社会经济发展战略的重要组成部分。综合来说可以体现几个方面：政府形象、经济形象、市容、环境、交通形象、文化形象、城市人的形象。良好的城市品牌形象推广和宣传有利于吸引投资、人才及公众的注意力，使城市因为城市品牌形象的传播增值。目前很多发展良好的城市都很注重对城市品牌形象的宣传，其中利用电视媒体广告宣传城市品牌是最为常见和突出的重要手段。电视广告以其传播范围广、收视率高、传播信息丰富等媒介优势，使城市品牌形象宣传广告在电视媒体上得到广泛应用。但目前在全国大举宣传城市形象广告中存在很多宣传误区，必须给以指出，引导正确的宣传策略，才能达到宣传的真正目的。
目前城市形象电视广告宣传误区
(一)缺少长远眼光和统一规划。品牌广告塑造必须先进行准确的城市形象定位、开展规范的广告设计，不能常常修改品牌广告的定位，这样的令公众无所适从，而且宣传主题显得杂乱，不能推出一个整体的品牌形象，也无法在受众群体中形成一个整体的单纯形象，同时在宣传推广方面常常忽冷忽热，甚至一曝十寒，严重缺乏连贯性和稳定性。这种飘忽动摇和短期导向的品牌化努力，是对城市缺乏长远的战略眼光和统一布局所致。
(二)形象传播雷同，缺少个性和特色。现在几乎每个城市都强调要打造城市品牌，但城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌宣传雷同。城市的品牌形象广告所采用的元素和创作模式雷同、缺少创意、广告设计的内容传播形式、没有新的突破、缺少人性化的设计和耳目一新的视觉感受，整个设计思路思维僵化，没有突出地方特色的模式创新。
(三)广告口号定位不清，视觉审美牵强。我国大多数城市都十分重视城市口号的宣传和形象标识的设计，但从实践中来看，很多口号定位不清、含义模糊、识别度不高、缺乏个性，一些城市的形象标识设计并未很好体现城市特质，也未达到专业审美标准，视觉感染力和冲击力都较弱，明显影响到城市品牌形象的品质和效果。
综合起来我国城市形象电视广告主要存在设计质量有待提高、创意有待创新、广告与城市宣传定位要准确，把城市传播主题内容与受众、媒介人性化的结合起来，以简洁的广告语言和优美的视觉画面，把城市的形象留在受众心中。
城市电视广告宣传策略
电视城市形象广告宣传是以宣传为主要导向的，首先我们需要确定城市品牌的定位与传播目标。宣传城市的目的就是要在人们心目中打下一个良好城市形象，产生社会知名度，使人们才会记住这地方，吸引投资、旅游，增强内外部受众的认同感、自豪感，激发城市特色与发展活力，推动城市良性发展，所以在广告宣传上可以从以下几方面来进行挖掘。
(一)突出宣传主题。根据地方的产业链来确定一个定位宣传主题，突出地方产业发展特色，使人容易记忆，也有利于地方发展。城市品牌形象建构目的也都是为实现地方经济快速良性循环发展铺路，所以以自己城市产业优势确定一个宣传主题是非常重要的，譬如说“海宁皮革城”的宣传。其实海宁的皮革只是它“皮革、家纺、经编”三大特色支柱产业之一，但是海宁的宣传只抓其一，对外宣传牢牢抓住“皮革”这个概念，人们就容易记住这个地方，对于其他产业的跟进就比较易行。
(二)广告语言定位要准，避免混沌印象。有的广告语言故意取一些新名词，很牵强。比如长沙口号语：多情山水，天下海城，长沙怎么会有海，使人产生误解，而长沙又不是以山水著称，怎么是多情山水。桂林推出的“桂林山水甲天下”是传承历史与现实的统一，是千年流传下来的文化积淀，给人印象深刻。
城市形象广告宣传必须是让人容易记住，不可空泛、雷同。像“啤酒之都”、“浪漫之都”已经形成宣传语气上的雷同，没有特色，人很难会记得住，在一些小城市或不太出名城市很难引起人们的关注。
(三)力求突出“第一性”。比如中国瓷城德化，人们都对景德镇是中国瓷都还比较清楚，对于其它产瓷的地方大家没有印象。人们多数都记住第一的江西景德近代瓷都，至于谁是第二个、第三个瓷都、很难引起人的在意，因为“第一印象”已经被抢占了。如果确实要宣传，那一定要重点突出与其它同类地方不同的历史、文化差异性，增强广告的认同感。
(四)要巧妙应用镜头画面。目前很多城市宣传广告，城市语言太相似，镜头语言雷同，画面都出现类似的繁华的高楼大厦，车流如梭的道路交通，已经没有突出该城市真正的本来面目，给观众造成心理上的假象。既然是假的，那观众的注意程度骤然下降，所以强化地方特色的真实感镜头画面和城市发展的激励性语言，效果会更加明显。
(五)广告要力求简洁而非名目齐全。比如扬州广告口号“诗画瘦西湖，人文古扬州，给你宁静，还你活力”拉开的距离很大，从西湖到扬州，从宁静到活力，很难给人联想和揣摩，反观那些被人记得的“申城”“山城”，比较简洁，容易记忆。所以想要大而全的宣传，反倒很难给人们留下深刻印象。就像很多外国朋友知道中国有“四大发明”，要他们列举哪“四大发明”时，可能就记不得很全了。所以在宣传方面要力求简洁。
充分认识城市品牌与城市品牌形象的基本概念，认清国内城市品牌宣传广告存在的误区，对于我们开展城市品牌广告设计宣传将是十分有益的，把握城市品牌的本质，利用电视广告媒介，注重研究广告宣传的内容和策略，以获得最有理想、最有效、最经济宣传效果。注重城市品牌形象与电视广告宣传研究，对于提升我国城市品牌形象，推动城市发展有着重要的现实意义。
| 作者单位：桂林电子科技大学艺术与设计学院
编校：宋娟娟
作者：彭国斌
一、广告语概述
(一)广告语的定义
广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。
广告语流行于19世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重负使用简短的警句，很多人效仿邦纳这种风格，使它流行起来。很快广告语制作发展成一种专业。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：简单适当、质朴、难忘、朗朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。
广告语在某种意义上来说，就像企业的商标①一样，是企业整合品牌传播中的一个重要标志。企业可以通过易于记忆，有趣味，简单的广告语来联结品牌与消费者之间的关系，进行更深层次的品牌沟通。广告语也是企业视觉、听觉识别的“文字标识”，代表企业品牌形象，是其核心价值之一，所以广告语的重要性可想而知，有很多知名品牌的成功就是通过一条深入人心的广告语打进市场，从而占领市场，赢得消费者的熟悉和喜爱。
(二)广告语的特点
广告大师赛费尔特曾指出，“广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的的自愿接受，自我实现和传播。”从文学艺术领域里的“接受美学”到传播学中的“受众研究”，都是以接受者为研究对象，强调文学艺术创作及信息传播活动不能漫无边际地进行，而应从接受者的趣味和需求出发。广告的传播指向十分明确，即受众对信息和产品的接受。因此广告语言的创作和运用，需要最大限度地契合和把握消费者的心理认知，走入受众心灵，赢得理解和响应。
1.明朗简单，朗朗上口。“文以简洁为能，不以繁缛为巧。”广告语言都是经过精心选择和千锤百炼的佳句，精准、到位的广告语能让人一目了然，直抵中心，更容易在广告口号的海洋中脱颖而出。套用一句广告词就是“简约而不简单”。“滴滴香浓，意犹未尽”，仅仅八个字就形象地表达了咖啡的特色。“没有最好，只有更好”、“好空调，格力造” ，把注重实用性的家用电器推销得恰到好处，“神州行，我看行!”这句朗朗上口的广告词，平实而随意，就像老百姓随口说出的一句话，易记而又意味悠长。奥格威建议所有文案撰稿人都应该去读一读《说通俗话的艺术》，郝胥黎也曾指出，“一则好广告和戏剧、演讲都有一个共同点，即人一看便知，一听即晓，直接打动人心。”
2.时尚元素，艺术情怀。时尚作为一个时期广为流行的生活方式，折射着时代文化下人们的生活水准、理念和行为。对时尚的追求成了人与人之间相互认同的一种联结方式。广告语言在传播过程中推进流行时尚，每一次时尚的产生也冲击着广告的发展，使广告语言从时尚文化的观念和符号系统中获取创意的源泉，反映时尚文化的演变。以男性对技术的追求和女性对美的追求来切入的话，数码产品和化妆品广告语言最多地体现
1 了新奇时尚的元素。化妆品广告以动人的画面和温柔的、煽动性的语言，极大地诱发了女性对自我形象的丰富想象力。
3.个体重视，i时代以“我”为本。以i开头命名的苹果产品把i时代推向了高潮，也掀起了人们对i时代的热情回顾和思考。i不仅是一个命名符号，它既代表网络，又代表自我，还代表一种生活方式，一种随之而来的对它的追求和迎合。在广告影像和语言中突出“i”，突出对以我为本的肯定，是对消费者自我存在感的强烈追寻，对主体性和自我实现的强化和确立。每个消费者作为独立的个体都渴望被重视、被区别，广告语言中大量使用第一人称，凸显一个个活生生的“自我”形象，对年轻人来讲最为符合他们的自我观念，更容易取得他们的认可和肯定。如“我的眼里只有你”、“时间因我存在”，运用“我”、“你”具有指代性和自我性的字，既凸显了消费者的独特和尊贵，又赞誉了他们的自我风采。简单有力的“我的地盘听我的”、将年轻人的追求与广告语很好地结合在一起，实现了巧妙的共鸣。
(三)广告语的作用
广告语是一则广告的核心组成部分，它的作用表现在哪些方面呢?
1.广告语向消费者传达产品或品牌的核心概念。任凭一个产品或品牌所蕴涵的信息是多么的复杂，但最后通过广告传达给消费者的就是一幅画面或一句广告语，“买这样的商品或选择这个品牌，你会得到什么独特的利益。”
2.广告语还可增加产品或品牌的附加值。工厂里生产出来的是产品，而消费者体验的则是品牌。通过广告塑造品牌，由品牌在消费者心理中的认知作用，可以产生附加值。所谓附加值，就是产品带给消费者有形实态使用价值以外的无形价值，它取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE(耐克)的广告语“just do it”(想做就做)，为消费者带来的就是美利坚民族的自由不羁、坚定信念 价值观和生活态度。消费者也将这些界定为他们自己，这是一种新的生活方式，“我们就是我们所穿的东西”(We are what we wear)。
3.广告语利于塑造完美的产品品牌形象。奥格威②说，“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。广告及广告语通过语言艺术手段，深刻细腻地为消费者“描绘”出了产品的品牌形象。消费者通过心理认知和解读，在内心世界常常会产生以下境况，“喝咖啡是高雅的，可口可乐为我们带来友谊，劳力士彰显尊贵地位„„” 4.广告语影响社会价值和行为规范。广告语通过鼓吹感官刺激和情绪化的价值认同，在一定程度上影响社会的价值标准。“不在乎天长地久，只要曾经拥有(铁达时手表)”，就不知熏陶了上世纪九十年代多少食色男女，成了他们离婚、分手、喜新厌旧最堂而皇之的理由。
难怪有广告大师曾断言：“好的主题广告语，能创造一条广告80%的利润!”
二、品牌形象概述
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(一)品牌形象的定义
形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思•博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。
品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。
(二)品牌形象的构成
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
三、广告语对品牌形象的影响
品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。
(一)广告语在品牌形象塑造中的正作用
品牌形象塑造的途径有这么几个：加强品牌管理、重视产品与服务质量、重视品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众。其中品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众都是离不开广告语的。
1.品牌定位③。由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。我们可以以雀巢咖啡为例说明品牌定位对塑造品牌形象的意义。
雀巢咖啡(Nescafe)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企业，它是由瑞士的一
3 个学者型食品技术人员享利•内斯特尔(HenriNestle)于1867年创办的。内斯特尔以自已的名字“Nestle”为其产品的品牌名称，以鸟巢图案作为商标图案。
“Nestle”在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的意义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”(雀巢)相联系。以雀巢图案作为品牌图案又会使人想到待哺的婴儿、兹爱的母亲和健康营养的雀巢产品。雀巢品牌的名称与图形紧密配合，于一般中体现出与众不同，显示出很大的差异性、独特性。它贴近生活，贴近消费者，让人产生很多联想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分体现出具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能给消费者带来超值利益。雀巢奶粉、咖啡(全球品牌网)具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的舒适和安逸。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者的同情、信任和爱心，使消费者与之共鸣。雀巢品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌良好的形象。在定位的过程中无论是图案还名称还是其体现出来的象征意味，说穿了他就是一则让人们很轻松就接受的广告语而已。
2.优化品牌设计。对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。
美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。对于“K”字的优化设计本身来讲就是对一次广告语的塑造，当然其也离不开广告语在其中的作用了。
3.重视社会公众。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，而广告语的存在就是能够用很小代价在人们心里建立起品牌的印象，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。1992年6月7日，三桅快速帆船“轩尼诗精神号”(SpiritofHennessy)抵达上海黄埔港，揭开了轩尼诗在中国公关促销活动的序幕。接着，公司通过举办轩尼诗画展、轩尼诗影院和各种文化评奖活动，树立了文化传播使者的形象，从而顺利地打入中国市场。
法国是香水王国，名牌香水也特别多。有着100多年历史的“娇兰”更是香水之王。
4 1852年，拿破仑三世改制称帝。次年他坠人情网，迷恋着西班牙美女尤金尼•梦地歌。为了赢取她的芳心，他送了她一瓶后来被称为“娇兰”的香水。神妙的芳香几乎令尤金尼痴狂不能自持，于是尤金尼就赐给娇兰香水一个名字“帝王”。从此，娇兰抓住这个动人的故事和人们对历史人物拿破仑的崇拜心理，通过广告形式大肆宣传，树立起娇兰的迷人形象。
(二)广告语在品牌形象塑造中的负作用
产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的，消费者可以触模、感觉、看见;产品是物理属性的结合，有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件，还不足以构成品牌。品牌是抽象的 是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以 信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的经验、是否自己的观点得到认同、是否有其存在原地位的意义。每个品牌背后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格能真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系，它就不能成为品牌。“爱多”只有VCD一种产品，一旦VCD热过去了，VCD被DVD所替代，那么“爱多”也就不复存在了，所以它还称不上 一个品牌。而“菲利浦”VCD广告却说“让我们做得更好”，这明显着眼于加固消费者与品牌的关系，即使VCD产品衰退了，“菲利浦”的其它产品还会依然收到欢迎，“菲利浦”的声誉也不会有所损减，这就是品牌的力量了。
广告做得不好，不但不能丰满维护形象，还会破坏品牌原有的形象。塑造品牌形象的广告最讲究持续性和连续性，这需要时间、耐心和真心。 当可口可乐改变可乐味道时，巨大的市场损失引起哗然，也造成企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告信息，你就是有意地告诉 消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品，你是在改变品牌的个性。
就以广告一项而言，曾经有人说过：“一个不断推出烂广告，但信息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但信息颠三倒
四、错乱不已的广告成功机率大。”与美国的麦当劳不同，其竞争对手汉堡王每隔一年就变换一家广告公司。结果销售逐年下降。仅仅为了突出自己就过于频繁的更换策略或品牌个性，结果只会失去了自己。因为消费者需要时间认可这种新的信息。任何在一夜之间改变品牌信息或形象的尝试， 都只能令人迷惑。你毁掉了以前建立品牌所取得的成果，却没意识到重新建立品牌所需要的时间。如果随着时间的推移，销售增幅变缓，产品逐渐失去了优势，这时为了使品牌保持新鲜感与时代感，为品牌找到新的利益点，塑造新的个性与形象则是必须的。品牌的个性应该随着时代进步而不断发展，但无论如何那都是一个缓慢的过程，否则必会前功尽弃。
品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不解地努力奋斗。它不仅是个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，只重视广告是，而不重视其他方面的品牌科学管理，是行不通的，品牌管理者必
5 须克服，只见树木不见森林“的短视行为，创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者心中，就会成为企业取之不竭用之不竭的宝库。为企业带来无限的收益。
四、品牌形象对广告语的影响
品牌形象这一概念，是由广告定位理论的创始人 大卫·奥格威于 20 世纪 60 年代中期提出的。他认为产品和人一样，也有它自己的个性。而品牌形象就 是指品牌个性， 它是由许多因素混合在一起而构成的， 其中包括品牌名称、 包装、 价格、产品本身以及广告风格等。
(一)品牌形象是广告语的根本
广告语一经确立，就成为某种商品的标志，有时会成为整个同类商品的代名词。例如：一提起M&M巧克力，就让人想起“只溶在口，不溶在手”，一提可口可乐，就让人想起“饮可口可乐，万事如意”。一提起诺基亚，就让人想起“科技以人为本”，一提起起第比尔斯，让人想起“钻石恒久远，一颗永流传”，一提起起梅萨德斯奔驰，让人想到“人类精神的动力”没有不做的小生意，一提起起了IBM公司，让人想起“没有解决不了的大问题”，一提起起万宝路，让人想起“光临风韵之境—万宝路”，一提起起佳能打印机，让人想起“世界使不可能变为可能”，一提起起耐克运动服，让人想起“只管去做”。
一个塑造鲜明的品牌形象，能建立起商品与消费者之间情感需求的关系，如满足欲望、被爱、被接受、被尊重、被肯定、自我实现、无拘无束等等，让消费者觉得品牌形象与他自己的自我认知相吻合，适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。不过必须认识到，建立和塑造一个鲜明的品牌形象并不是一件容易的事， 也绝非一蹴而就， 而是需要各种广告媒介长期的努力宣传， 还要持之以恒， 才能累积出鲜明、一致的品牌形象。在此，大卫·奥格威有一句名言：“所谓广告，就是对品牌形象的长期投资。”
产品的品牌既然和人一样，它就必须具有独特的、明确的个性，这样才能令人印象深刻，才能在一片激烈竞争的海洋中脱颖而出。正是借由产品个性形象， 产品才得以与消费者建立某种关系，顺利地进入消费者的生活，并在其心目中树立某种印象和地位，使得品牌本身变成一个有意义的个体。
品牌形象的塑造是不能凭空想象的，它必须是在研究了商品的特性，消费者的利益，企业形象，市场竞争和消费者角度等多方面因素之后通过广告手段加以实现的。品牌的形象是消费者对品牌的看法，而非企业对品牌的看法。品牌形象 是消费者选择商品、辨别商品的重要因素之一。所以，我们的广告就必须保持一贯的形象，以影响和强化消费者的印象。由此原因广告语的发展就得到了充分的根本支持，到今天为止广告语所体现出来的就是品牌的精华!
(二)品牌形象指导广告语的定位
广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。
6 品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。
像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，他们在导入市场的时间不一样，那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告语也就不一样。也就是说不同的品牌诉求就会有不同类型的广告语。实质上便是品牌形象指导广告语。
海尔品牌的广告语是“真诚到永远”，同时又是该企业的广告语。具体到各种品类：海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为你设计”。海尔冰 箱：“海尔冰箱，为你着想”。海尔空调：“海尔空调，永创新高”。海尔燃气灶：“海尔燃气灶，安全最重要”。海尔洗碗机：“享受生命，享受健康。”小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅”，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形成互补 格局。
中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是 品牌广告语又是企业广告语。拉芳的“拉芳出品，优质保证”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子的“杰出表现，如你所愿”仅仅是企业广告语。以上是以企业的目标、 主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同一的。
海尔金王子无霜系列冰箱的广告语(推广主题)：“智高一筹，天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的 广告语(推广主题)：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技，奔腾洗涤”，小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广 告语是“强磁洗碗机，灵巧更干净”，惠而浦雅典娜系列的推广主题：“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以：“健康新标准，逐行大风暴”。以上是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。
五、总结
品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位 通过广告传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。目标品牌若想在众多的品牌中脱颖而出就必须对品牌的形象进行塑造。在众多品牌的塑造手段中,广告是十分重要的手段之一。广告语作为广告的精华核心部分,它在广告运作中凸现品牌形象的个性化和功能化、产品或服务提供者的形象和使用者的形象、实现对品牌形象的塑造起着十分重要的作用。品牌形象是最终的广告目的，因此广告语的形成是基于品牌形象的定位，所以说品牌形象是广告语的根本。
7
独白:
我奶奶跟我说过，吉林是一个你去了就不想回来的地方。她现在年纪大了，出不了远门，让我把吉林拍回去，给她看看。
小谭，我朋友的妹妹，一个文静的吉林姑娘。
看着眼前的情景，我不敢相信，这就是奶奶常跟我讲起的那个地方。
这就是奶奶记忆中的草堂，我猜想她年轻时一定在这里留下许多许多美丽的梦。
小谭告诉我，吉林是个被水滋润的地方。两千年的松花江，流淌着这座城市的历史。
我想起了儿时奶奶唱给我的歌谣。
置身于这鲜明的节奏，传统与现代，在这里如此和谐。
在这个城市，我每天都能强烈地感受到，生命质量的气息。
这个城市，充满着节奏感。这动与静的变幻，真让我有些着迷。
奶奶看了我发回去的照片，精神好了许多，吃得也多了，真让人高兴。我告诉奶奶，我还要在这里多呆几天。
在吉林，就算夜里3点，都会闻到阵阵麻香的味道。我终于抵挡不住那种诱惑，又一次投入到沸腾之中。
几天的生活，让我对这个城市有了份眷恋。
在机场，小谭拿出一件东西，说是送给奶奶的礼物。原来，这些天，她心里一直惦记着奶奶。
奶奶说得真对，吉林是一座来了就不想离开的城市。
广告文案
传媒艺术分院广告10401班
北国风情 尽在吉林
皇后故里，满族风情，和谐四平
皇家鹿苑，琵琶之乡，激情辽源
大美长白，三宝故乡，热情白山
人参基地，葡萄酒城，魅力通化
森林氧吧，汽车之城，时尚长春
圣洁查干湖，园林城市，潜力松原 人间仙景，朝族风情，好客延边
雾凇仙境，滑雪天堂，美丽吉林
文化与休闲同在，吉林省旅游欢迎您!
幽默诉求广告(appealstohumor)是在英国最受欢迎的类型。研究显示15%-20%的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。
学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺(Renault)汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝;好乐门(Hellmann)蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。
有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的，而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，所谓品牌传播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维护，都有赖于良好的传播沟通，没有传播沟通，就没有品牌。
在行业竞争中，随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，企业品牌的形象建设已成为企业经营活动中不可缺少的一部分。任何一家企业要参与市场竞争、要生存，企业品牌形象的塑造都不能忽视。
品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。
俗语说：产品是企业的，品牌都却在于消费者的心理。要想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难在消费者心目中占有位置。因此，如果说品牌背后是文化，品牌的脸面就是形象。
托尔斯泰说：从一个人的脸面能够看懂这个人的婚姻是否幸福!同样从一个企业的形象我们也能看出这个企业的病症。“形象”是消费者对产品“一见钟情”的门坎之一。品牌形象影响力就是企业形象和产品形象建设即企业及其产品对公众的综合吸引力，提高企业品牌形象力就更体现在企业的广告投放和宣传上。那么，在投放的广告里面，广告配音又占据了主导的地位，如何提升广告配音对品牌形象建立的影响力则成了广告客户(企业)最为关心的问题。
在这里，我们要先解释一下什么是品牌形象论，只有认清了何谓品牌形象才能有的放矢的去
进行广告创作。
20世纪60年代由D·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功广告。
品牌形象论的基本要点是：
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。[①]
对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：
1、在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。
2、为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)
3、塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
4、寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。
例如：“花旗参”以鹰为象征物;IBM以大象为象征物;“万宝路”以马和牛仔为象征物;白兰氏鸡精以灯泡为象征物等。②
解释过有关品牌形象和品牌个性论的问题，我想就广告现状举一些实际的例子分析一下：
首先我想谈谈几个看过一次就再也不想看的广告，分析一下这些广告到底是什么地方出了问题，会引起这么大的争议。
1.脑白金：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”21世纪仍然摆脱不了封建时代礼俗的旧观念，配音更是烦上加烦，让人听了以后很是心慌意乱。一播三遍五遍有哪个观众受得了这样的打击?仿佛当年的恒源祥的广告，在国外各种科技类服务类广告已经开始普及的时候，我们国内还在天天听着羊叫。不知道这是不是另一种让人记住一个产品的好方法呢?
2.哈尔滨制药集团系列广告：生产了无数很好的产品，但是这些产品的形象与广告内容基本不成正比。解说词带有明显的夸大和弄虚作假的成分。有些推销假药的嫌疑。另外，更有巨能钙和钙中钙两个厂家在解说词中互相诋毁，揭人之短，这也明显是一种不正当竞争的手段，
难怪被众多广告爱好者把解说词窜改，用来指责这些广告商。
4.蒙牛牛奶：“对接成功，中国航天员专用牛奶。”观众不是傻子，在太空饮用液体不是件容易的事，而且到底是不是专用牛奶谁也不知道，这种就属于典型的给自己的产品扣大帽子型的了。至于配音，本身创意很好，模仿了影视配音的手段，但是到最后一个大嗓门喊出来“中国航天员专用奶”未免也太突兀了吧。
这就显得这支广告有几分鲁莽，也不禁让人联想到难道蒙牛这个企业是个没头苍蝇样的只会瞎砸钱的企业么?
5.胃必治：一个外国人说：“1234，胃，必治。”深恶痛绝!品牌形象毁于一旦。我们似乎没有这个必要去崇洋媚外吧，明明是咱们中国自己的药，却偏偏找一个中国话讲不好的外国人去拍这条广告。这条广告和“法国合生园”的广告形成鲜明的对比，一句“宝宝少生病，妈妈少担心”给足了人情味，深情款款的男声带出的感受就是一种关怀。
7.螨婷：“看这里!看这里!看这里……”。说得不好听了这个广告形象就是一个“小疯丫头”的形象，显然不如之前的一版广告，权威的女声告诉观众一句话——“专业除螨、信赖螨婷”。虽然这是两种不同的产品，但是作为同一个厂家，要体现同样的企业和品牌形象，这就需要给观众一种延续感。如果观众觉得一个品牌三天两头的换产品定位那还有专业可提么?
说过上面这么多广告还真是令人担忧，但是在众多广告作品中不乏也是有很多优秀的广告的，下面我就来举出一些优秀的广告配音的承载体现：(排名不分先后)
3.旺旺的旺仔牛奶：“看我……再看我……再看我就把你喝掉……”广告创意绝对吸引人，一个可爱的小男孩的语言是如此天真无邪，旺旺的品牌定位和形象非常鲜明的被刻画出来。
4. 中国移动通信：海难篇：“沟通无处不在，可靠绝非偶然。”应时应景，体现了实力见证品质，不用任何的渲染，简单平实的一句话足以让人震撼。标板：“沟通从心开始”——醇厚的男声富有磁性，把一个心字作为重音着意描述，温情油然而生。
5.德芙：“颗颗香浓、丝般感受，德芙鲜牛奶巧克力。”雅致柔美的女声，大气又带有沉醉的感受。仿佛让人真的融入了香滑的巧克力中，令观众通感。
6.戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永流传。——DeBeers”中英文混排的广告并不少见，但是唯独这支广告的中英文让我都记得非常清楚。不像adidas会经常换口号，让人的记忆产生错位。
看过了这些例子，相信您一定有所共鸣。不错，广告在我们的生活中太常见了，而您记得住的又有多少?就要看广告作品对品牌形象建立的影响力了。
贴切、真实、感动、还原、再现，这五点要是做到了，那么这条广告一定是成功的。把品牌形象要表现的一切内容还原在现实生活中就成功了一半;把现实生活中的细节在广告作品中再现，那么这条广告就得到了另一半成功
现阶段中国的广告正处于飞速发展的时期，想在提升广告对品牌形象建立的影响力方面获得
质的飞跃还需要一段时间的磨练，这要求我们要在理论上不断完善、业务上精益求精，不断实践、不断提高自身欣赏水准，中国广告的明日之星必将在今日的创作新星中产生!
营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，“ 如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”
改革开放以来，中国外贸出口持续快速增长，2004年，出口额5934亿美元。在规模迅速扩张的同时，自主品牌建设薄弱已经成为外贸发展面临的主要矛盾。目前，国际市场上名牌所占比例不到3%，但市场占有率高达40%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的更是寥寥无几。企业大量从事贴牌出口，主要是在加工制造环节参与国际分工，成为世界产业链上的重要一环，以品牌为标志的研发和营销等高增值环节基本上还不掌握，既影响了贸易收益，也不利于国际竞争力的提高和对外贸易可持续发展。随着中国加入世贸组织、国民经济快速增长、企业名牌意识不断增强，实施名牌战略正面临前所未有的机遇。
国内市场上，大型超级市场内成千上万的产品，以及街道、电视上常见的各式广告，很真实地反映出现今都市人丰富多彩的物质生活。作为生产商或服务机构，怎样突出自己的优秀产品，吸引消费者的注意，进而提高产品被购买的成功率呢?这就需要“品牌”。教育、广告、杂志等都在宣扬使用高品质货品更能提高人们的生活水平，与此同时对各种高性能消费品的要求也加强了“品牌”的重要性。过去人们单单以产品的价钱和品质作为购买因素，当产品或者服务设施都达到一个基本的水准后，品牌的建立就是唯一可令某个产品或机构更被青睐的不二法门。
如今“品牌”化的趋势不只限于这些。因为信息的流转、交通的发达，很多城市也都开始主动学习自我包装、宣传，以及市场推销等手法来吸引外资、旅客或人才。我国有数以百计的大小城市，各有千秋，又各有所长，这其中也就意味着有无限的城市品牌创造机会和挑战。
我们的生产单位、服务机构目前单靠便宜的价格在国际市场搏斗;我们的城市，也在以过时失修的景点或落后的商业设备来迎接远道而来的旅客和投资者。在新的世纪里，我们真的需要把发展属于自己富有创造力、竞争力的城市、产品、服务等国际级品牌放在至关重要的地位。
企业驾驭未来的关键在于实施品牌战略，这是知识经济社会面向未来发展的必然趋势。因此，品牌必将成为推动经济新一轮持续快速增长的引擎，也必将造就出企业的未来。
电商品牌牛X的广告文案
1、苏宁(省钱，省力，更省心)“打脸”双11广告：
下单不比价 你丫首富啊;快递等半月 你丫很闲啊;熬夜扑个空 你丫神经啊;
五折买假货 你丫很low啊;差评被人肉 你丫胆大啊;人家造神话 关你鸟事啊;
这个TM的“双十一”，你该多一个选择
2014年“双十一”，依旧是各大电商残酷的抢客之战，和针锋相对的口水之战。苏宁“打脸”双11广告糙理不糙，狠辣直戳天猫弊病和盲目消费，句句如巴掌带风，令人捂脸看完。被称是历史上最凶猛的一次电商对掐，可谓市场如战场。
2、京东：系列广告文案
2014年京东的广告语“上一次当就够了”实在狠。回想起京东的广告文案，向来是火药味极浓的。
京东央视广告的代言人是孙红雷，热播的电视剧《男人帮》随处可见京东。京东可谓是 2012年最大的电子商务广告商。文案也极其幽默。
(1)电脑越变越薄，鞋底越变越厚。围巾变成在屋里带的，丝袜变成冬天穿的。手机变成看的，书变成收藏的。2012你想怎么变?京东百万潮货天天变
PS：京东在扩张，经营类目越来越多，它强调的是别人有的我也有，而且我有的还跟别人的不太一样，消费者你想要什么，你想怎么变，上京东，我基本能满足你的需求。
(2)夜里下单伤不起，货到了，你还没起
PS：抓住竞争对手的弱点，突出并强化自身的优势：淘宝等主要依靠第三方物流公司配送，京东自建物流中心已构成规模。京东出此广告词可谓一箭多雕，狠狠打击淘宝等其他电商致命弱点，突出了配送效率。
(3)别把网购当智力游戏。从赝品里选真货，不如从正品里面选好货;叫你亲，不如质量精
PS:不管亲叫的多么亲切温柔依然掩饰不了背后的假货横行。京东说淘宝的假，强调自己的正，鲜明对比。
3、聚美优品：梦想创意广告
你只闻到我的香水 却没看到我的汗
你有你的规则 我有我的选择
你否定我现在 我决定我的将来
你嘲笑我一无所有 不配去爱 我可怜你总是等待
你可以轻视我们的年轻 我们证明这是谁的时代
梦想是注定孤独的旅行 路上少不了质疑和嘲笑 但那又怎样
哪怕遍体鳞伤 也要活的漂亮!
聚美优品CEO亲自上阵，出演梦想创意广告，走励志独白路线。单广告语“我为自己代言”就已经到了令人极致印象深刻的地步。加上广告内容十分励志，瞬间红遍大江南北，成就了聚美优品在年轻人心中的心理定位。聚美优品进行CEO营销，陈欧摇身变为明星代言人的做法，也为聚美优品节省了很大一笔广告费。
4、凡客诚品的广告语
出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。通俗，小资，与众不同。爆发于2010年的“凡客体”，将互联网品牌广告推向了高潮。将明星还原成平凡之人，以此来打动无数有着平凡梦想的小人物。韩寒、黄晓明、李宇春等演艺的“凡客体”，充分地传达了凡客的情感关怀和品牌所向。
韩寒版：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。
王洛丹版：爱表演，不爱扮演，爱奋斗，也爱享受;爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王洛丹。我没什么特别，我很特别。我和别人不一样，我和你一样。
片名：传承中医药文化汇通中西医精华
——全国示范中医院市中医医院
时长：约11分钟
摄制：巅峰动力
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二〇一一年七月二十五日
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