陶瓷品牌广告词（共12篇）
新鸿陶瓷——敢于天地齐 光留日月间
新陶陶瓷——立优质品牌 创世纪新陶
新沙陶瓷——家居健康的环保陶瓷
新世域磁砖——日久见真情
新世域(凯撒复古系列)——让男人早回家
新美陶陶瓷——创新时尚空间
新里程陶瓷——造好瓷砖 从我开始
新龙鹏陶瓷——龙腾世纪 鹏程万里
新天地陶瓷——源于自然 又高于自然
新大地陶瓷——成就新梦想 演绎新生活
新上元陶瓷——新机遇?新生活?新上元
新辉雅陶瓷——新的生活 从辉丽典雅开始
新华雄陶瓷——新奥运 新华雄
新明珠陶瓷——创民族品牌 耀中华风采
新润成陶瓷——(1)新形象?新品味(2)生活的诗艺术的家(3)手握手的.承诺 心 连心的服务
新中源陶瓷——(1)脚踏实地 做好瓷砖(2)创造生活文化，新中源以人为本(3)新新精品 源源不绝(4)经历千锤百炼始发璀璨光华(5)凭执着……超越自我也平常 藉信念……登峰造极亦等闲(6)经得时光考验之恒美 全赖匠心独运的铸造(7)粗犷自然返朴归真(8)真世界色彩 新中源陶瓷(9)承接五千年中华文明 再谱新世纪经典华章
新南悦陶瓷——(1)追求卓越品质 享受快乐人生(2)立马沧海 挑战未来
新科迪陶瓷——(1)创新科技 启迪未来(2)突破传统空间
新南方陶瓷——演绎经典 铺垫人生 方寸之间 百业兴旺
新里万磁砖——(1)里里外外 一样精彩(2)实力共见证 再上新台阶
新里万磁砖(飞云石)——才华横溢的艺术磁砖
新里万磁砖(水晶瓷片)——(1)享受温馨的家居磁砖(2)营造轻松、温馨和浪漫的家居氛围
新里万磁砖(月影石)——(1)感念生命的环保磁砖(2)如同春之娇媚、夏之明丽、秋之金黄、冬之纯洁(3)享用大自然的恩赐 倍感健康与尊宠
品牌一词最早出现在20世纪50年代,是由美国著名广告大师大卫奥格威提出的。经过半个多世纪的发展,品牌,已成为各个领域市场营销的热门词汇。在英文中品牌的对应词是“brand”,它还有“烙印”的意思,这大概也是当年大卫奥格威提出这个词汇的初衷,就是希望优质的产品在消费者心中留下抹不去的烙印。就像我们提到劳力士、浪琴的手表,大众系列的汽车,香奈儿的化妆品,可口可乐、雀巢咖啡时产生的感觉一样,一个优质的品牌传达给消费者的是一种认知和肯定,更是一种信任。就陶瓷领域来说,国内外陶瓷品牌数不胜数,我国是世界陶瓷大国,在英文中中国“china”与陶瓷同义,但在我国能在消费者心中留下“烙印”的陶瓷品牌却是凤毛麟角。有目共睹,我国陶瓷产品产量连年雄踞世界第一,但知名品牌却是寥寥无几,“有品无牌,大而不强”一直是我国陶瓷业普遍面临的问题。由于缺乏品牌效应,在国际市场上中国陶瓷与那些具有百年历史的大品牌相比,缺乏竞争力,大部分产品虽质优但价低。有些商家只能绞尽脑汁,为能进入国际高端市场只好把瓷器改头换面,换上国际知名品牌的标签。由此可见,缺乏自主品牌已成为我国陶瓷走向世界的一大障碍。罗马城不是一天建成的,品牌形象也不是一朝确立的,陶瓷品牌形象建设成为我国陶瓷行业的当务之急。
1 品牌是陶瓷产品走向市场的通行证
在经济快速发展的当下,无论在哪个领域,知名名牌都是备受市场青睐的宠儿,所以说品牌是产品走向市场的通行证。但为什么有很多企业经过了艰苦的创业,发展到一定阶段后,却关门倒闭,或者销声匿迹了呢,原因何在?我们知道影响企业成败关键的因素很多,有资金、场地、人员、国家政策等,但有两点起着更为重要的作用,那就是产品创新和品牌形象。没有技术创新,你生产的产品就赶不上时代的步伐,尤其是陶瓷产品,除了实用,还要满足消费者不断提高的审美。如果你的产品不能被使用者所接受,就只能面对被淘汰出局的结果。只有产品设计新颖、突出陶瓷的材质,符合大众的审美,企业才能保持长久的生命力,才能在市场上站稳脚跟,并逐渐丰富和强大。纵观那些国内、国际知名品牌,除了“设计当随时代”,还无不在品牌形象上下足功夫,努力在消费者心目中留下“烙印”,增强同行业之间的竞争力,已达到占领市场的目的。如前一段凉茶“王老吉”和“加多宝”的品牌之战,“加多宝”铺天盖地、无处不在的广告就是要让消费者用新品牌替换原有的“烙印”,足见品牌对企业的重要性。阿迪达斯、耐克、匡威等,为什么它们那么受消费者青睐,靠的就是品牌形象。
再回到我国的陶瓷产品,与一些国际知名的陶瓷产品相比,质量不相上下,价格却往往相差悬殊。究其原因,主要是因为我们缺乏良好的品牌形象。企业只注重生产,而忽视了对品牌的构建。陶瓷企业树立良好的品牌形象是对产品的负责,任何企业,要走向让市场必须先有一个良好的形象,陶瓷行业亦是如此。陶瓷品牌形象并不像家电行业那样需要节能、环保,更有别于化妆品行业的装饰奢侈。陶瓷品牌形象应该是来源于生活,又服务于生活的,要满足消费者的要求,在便捷、精致、美妙中诠释泥土的内涵。
陶瓷产品的品牌形象直接关系到消费者的接受度,是市场竞争的最直接手段。所以,个性化的品牌设计首先会吸引消费者的眼球,品牌设计包括品牌的名称、形式、寓意、和色彩等。例如,一款“佛山陶瓷”的品牌设计,它的设计是由“佛山陶瓷”四个字的第一个拼音字母F、S、T、C组成的一个“瓷“字,整体造型像一团燃烧的火焰,寓意企业蒸蒸日上。当消费者看到这个牌子时,首先感觉到的是这是一个不断创新,不断奋进的企业,觉得使用他们的产品,也会得到一种精神上激励和心理上的享受。一款个性化的陶瓷产品品牌会在同行业中脱颖而出,完全与同类区别开来。要想真正树立自己的产品品牌形象,还要注意在品牌设计中增加企业理念、文化理念,把文化元素融入陶瓷品牌设计,将会成为陶瓷行业与众不同的亮点。以河北唐山“红玫瑰”陶瓷为例。他们在品牌的推广当中,首先提出的就是“新陶瓷文化”的概念。就是要把把生活品位、文化内涵融入陶瓷产品设计之中。一件优质的瓷器呈献给消费者的不仅仅是它的使用价值,还要有更多的文化品位。有对传统民族文化的传承,抑或对时尚元素的提炼。只有不断开拓品牌形象的深意,才能给陶瓷企业带来新的发展契机。我们要打造知名陶瓷品牌,就要不断地塑造良好的品牌形象。只有品牌深入人心,才会产生一定的社会效应,为产品顺利走向市场打通道路。正如古语所说的,“夫欲善其事,必先利其器”。
2 品牌是陶瓷产品市场营销的核心
在陶瓷产品日益成为人们生活不可或缺的当下,陶瓷领域已进入品牌竞争的时代。品牌毫无疑问在陶瓷企业营销中起着越来越重要的作用。河北唐山每年都要举办“中国陶瓷博览会”,全国各地的陶瓷企业在这一时刻汇聚一起。作为参展商,卖出多少产品不是主要目的,而是借此推广自己的品牌,让更多的消费者认识和认可自己的产品。良好的品牌形象会使你的产品更容易被消费者接受,提高产品销量,在市场竞争中获胜。试想你是本地的一名消费者,当你去“陶瓷博览会”想购买一件陶瓷产品时,如果抛开价格因素,“隆达”、“惠达”“红玫瑰”等耳熟能详的陶瓷品牌永远会成为你的首选。所以企业只有树立质量过硬的品牌,才能使自己的产品在众多的竞争者中鹤立鸡群。商场如战场,想在市场上打赢价格之战,首先需要打造强势品牌,这已成为陶瓷业内的共识。
市场经济在很大程度上讲是品牌经济,那么怎样用品牌来促进陶瓷市场营销呢?对品牌营销的概念,很多陶瓷企业还处于简单的思维状态,认为做品牌就是投入大量人力、物力、财力和精力,轰轰烈烈搞一场造牌、造势行动。或者花大价钱投资在黄金时段的电视广告中,或者请知名影星做形象代言人,或者赞助一些影视娱乐节目,以迅雷不及掩耳之势出现在你生活的方方面面,觉得这就是在强化品牌效应。可如此树立的品牌就是强势品牌了吗?就能被消费者接受了吗?其实未必,这样简单化的造势是缺乏基础的,或者充其量只是刺激了部分人的视听而已。只有那些质量过硬,让人们拥有之后还会带来附加价值的产品才会被消费者认可。2008年北京奥运会期间,有一家陶瓷企业设计的一套骨质瓷茶具很受各国友人青睐,那套茶具的五个杯子是不规则形的,但收纳起来俯视观看,杯沿组合色彩正好是奥运五环的图案。消费者既得到了茶具的使用价值,又得到了更多的附加价值,一套奥运纪念品。同时,这家企业也用产品提升了自己的品牌形象。所以说要想让品牌成为市场营销的手段,企业就要树立良好的品牌形象,这个形象不仅仅是一个企业的Logo,它是企业从内容到形式的综合体现,是硬件和软件的集体较量。产品个性造型、材料特性、技术指标和公众审美等都是构成品牌形象的元素。
以品牌促进销售还有一个品牌定位问题,有些陶瓷企业借鉴家电类和饮食行业,全力打造明星类产品。我们知道“金龙鱼”靠食用油赢得市场占位,进而它又推出米和面等食品。“LG”靠空调、冰箱等家电扬名,所以它后来推出的手机等小家电也备受关注。例如,唐山隆达骨质瓷产品定位于高级星级酒店宴会用瓷,多年以来,他们围绕这一市场定位,全力研发酒店宴会用瓷,设计出高贵大气而又典雅精致的瓷器,不断向消费者传达非同一般的品牌优势,赢得了市场竞争力。他们设计的泰富铂金系列被选为2001年上海APEC会议宴会用瓷。明星产品的出现,提升了品牌的知名度和权威性,从而又带动了它旗下的航空公司用瓷、家庭餐饮日用瓷及礼品瓷器。我们可以得到启示,产品的口碑和广告是一方面,消费者还会通过购买后的直接使用经验形成对品牌认知和认可,从而促进了市场的营销。
3 品牌形象建设是陶瓷品牌赖以生存的基础
古今中外都有这样的例子,一家企业或是一款产品,经过几代人的努力,在公众心中树立了良好的品牌形象,但却随着时间的推移慢慢淡出了人们的视野,究其原因,一个品牌的消亡和建立一样会有很多原因,但笔者认为一个重要的原因就是品牌形象建设没有跟上。牌子可以一朝挂起来,但品牌形象建设却是一项漫长的系统工程。尤其是陶瓷产品,它所涉及的因素是非常宽泛的。从陶瓷企业角度来看,品牌形象建设首先要有时代感。产品的名称、材质、符号、图案、色彩等组成一种品牌,但随着社会的发展,人们审美的提高,陶瓷产品的设计不能仅停留在一种模式上,无论是日用瓷器、建筑卫生瓷,实用的同时还要追求造型和图案的美观,就是要不断创新出新,使它们更符合当代人的消费需求。从消费者角度来看,认识一款产品,并从使用中得到愉悦的享受,就会关注它的发展,关注它的属性、价值、材料、特性和其他使用者的反馈。所以品牌是在逐渐完善和建设中稳步建立的,当消费者不断接受构成品牌的诸多要素时,品牌形象就会在脑海中留下深深的烙印,购买几率也会随之增强。
其次,品牌形象建设还要加强区域企业之间的合作联盟。古语说的好“单丝不成线,独木不成林”。我国有很多大规模的陶瓷企业,每个企业都有自己的特点和优势,但也有自己的不足,如果企业之间经常沟通,取长补短,就会促进优势互补,共同壮大。但如果企业之间互相竞争,不仅浪费了时间和精力,还削弱了自己的实力。如果区域内的企业互相联盟,共同打造区域品牌,才能带动各个企业的品牌,使整体面貌提升,宣传力度加大,“星火燎原”,各企业才能实现共赢的局面。同时,对于一些市场开拓还不完善的小品牌的企业,和区域内部的大企业联盟,得到扶持和提携更是有着重要的意义。如广东省佛山陶瓷就是区域陶瓷行业联合的一个典型例子。
伴随着经济全球化的推进,国内陶瓷在走向世界的道路上曲曲折折,我们与国外陶瓷的差距愈发显现,尤其是陶瓷品牌形象不够鲜明,致使我国陶瓷在国际市场上的竞争优势不断削弱。如英国的“皇家道尔顿”,始创于17世纪,品牌定位在皇家御用瓷上,几百年来,没有停止过对品牌的建设,如今他们生产的产品仍然受到世界各皇室及上流社会喜爱。由此可见,陶瓷品牌建设才是品牌赖以生存的基础。
4 品牌形象是品牌构成要素在消费者心中最直接的反映
品牌构成要素是指品牌名称、产品属性、品牌标志等给人们留下的印象,以及人们对品牌的主观评价和认识。很多陶瓷企业认为,只要产品质量好,就会有好的市场,有没有品牌关系不大,品牌建设被看做是额外的投入,被隔离在经营体系之外。这是一个错误的认识,产品的质量是首要条件,产品的品牌形象更不能忽视。陶瓷产品的品牌确立就是为了促进企业与社会的沟通,品牌建立是不能脱离消费者而独立存在的。从一款陶瓷产品的模型设计开始,直到售后服务,品牌就已成为产品的灵魂并伴随整个生产、销售、使用、反馈的过程,即统领企业的整个经营活动。有了品牌才会受到社会的关注,就像汽车、化妆品、手机、服装一样,有了与消费者的沟通,才成就了一批世界知名品牌。换句话说,品牌形象是品牌构成要素在消费者心中最直接的反映。笔者曾多次出差北京、上海、深圳等城市,因为专业原因,会很关注陶瓷产品,但无论走进任何一家A级商场,几乎都能看到一款唐山某企业的骨质瓷产品,经过多次的刺激,我会对这个品牌印象深刻。所以当我需要购买陶瓷产品时,虽然会货比三家,但这款产品始终会占据主要位置,觉得还是这个品牌有实力,最终它成为首选。
品牌与品牌形象建设密不可分,即使这个品牌已家喻户晓,耳熟能详,品牌建设也不能松懈。品牌是企业的灵魂,品牌建设是品牌的支柱。
摘要：在陶瓷领域,品牌的确立具有至关重要的作用。它是产品走向市场,被消费者认同的前提。而品牌形象的建设在陶瓷品牌的运营构架中更是占有十分重要的地位,成功的品牌应该具有使消费者获得独特的、最能满足他们需要的品牌形象。品牌形象建设是品牌得以维系的保证。本文通过对陶瓷品牌和品牌形象建设之间关系的分析,论述了品牌和品牌形象建设在陶瓷领域的重要性。
关键词：品牌形象,陶瓷行业,发展前景,竞争优势,投资策略
参考文献
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就在1个月前，“2005中国名牌产品”评选揭晓，淄博的华光陶瓷、硅苑“中华龙”和银凤陶瓷3个产品榜上有名。淄博陶瓷的品牌推进初结硕果。
淄博陶瓷文化源远流长，至今已有8000年的历史。“后李文化”时期的陶釜、“龙山文化”时期的蛋壳陶、北朝的青瓷莲花尊、唐代的茶叶末釉、宋代的雨点釉，一个个时代的杰作代表了淄博陶瓷业发展的脉络。经过长期的发展，淄博陶瓷产业现已拥有日用陶瓷、美术陶瓷、建筑陶瓷、化工陶瓷、电瓷、高技术陶瓷、陶瓷机械及高级耐火材料等产品门类，几乎涵盖了所有陶瓷领域，年销售额过百亿元。
单就陶瓷单项而言，淄博陶瓷没有绝对的优势，日用陶瓷在技术水平上有很大优势，但是规模较小；建筑陶瓷的规模可观，却缺少品牌、技术优势；高技术陶瓷正在快速发展，但时间较短。然而这些因素同时也使淄博具备了其他陶瓷产区所没有的在多个陶瓷领域都保持前列的综合性优势。
一个缺憾是，淄博陶瓷的优势并未充分转化为生产力。与景德镇、佛山等陶瓷产地相比，“淄博陶瓷”这个地域品牌不够响亮，尤其是叫得响的品牌产品更是凤毛麟角。在国内，提起淄博陶瓷，多数人认为是低档陶瓷，而南方景德镇、佛山的陶瓷才是品牌的代表，淄博陶瓷的发展因此受限不少。
目前，淄博有陶瓷生产企业和相关行业计600多家，除了皇冠、华光、硅苑、银凤等少数的知名品牌外，大多数陶瓷企业没有自己的品牌，靠低档次、大众货以及为外地企业做“贴牌”产品来推销自己的产品，仅有10％的企业拥有自己的技术开发、品牌推广部门。专家预计,今后3年内，国家将强制执行建陶生产企业准入门槛标准，淄博陶瓷将有30％至40％的企业自然减损，建陶工业结构调整的压力进一步加大。加之整个淄博建陶产区整体竞争力不够突出，如遇市场波动，必将遭遇强烈冲击。
一个现实是，淄博陶瓷企业的生产设备多是一流的，而陶瓷的工艺和档次却远低于南方的陶瓷生产企业。企业缺乏品牌意识，不注意品牌的建树，同业之间的恶意竞争，致使淄博陶瓷在价格、品牌方面迟滞不前，南方的企业则趁机以低价买进淄博陶瓷产品，进行精美的包装，贴上自己的品牌，结果身价大大提高。另一方面，淄博陶瓷过去一直是家庭作坊式的企业居多，销售方式也多是一些比较原始，无论从展示水平还是销售策略上都显得落后。淄博陶瓷需要一个充分展示自己的平台。
于是淄博开始了陶瓷在技术含量和品牌培育上的开拓。淄博市首先出台名牌奖励政策，整合全市陶瓷生产资源，对优势陶瓷生产企业进行重点扶持，一种争创名牌的意识和行动加速了淄博陶瓷名牌的孕育和诞生。经过细致考察，总投资30亿元的招商引资项目——中国陶瓷科技城在本次陶博会前夕开馆。科技城建筑面积123万平方米，集展会交易、厂商办公、仓储物流、五星酒店、高档住宅等综合功能，为淄博陶瓷搭建了一个贸易、交流、技术合作的平台。
2002年11月，国家科技部正式批准淄博市为“国家新材料成果转化及产业化基地”。为淄博陶瓷争取了一个宝贵的契机，陶瓷新材料产业成为调整工业经济结构的突破口。淄博市先后与中科院、北大、清华、上海交大等著名科研机构、高校签署合作协议，成为他们的成果孵化器，100多项成果被迅速转化为生产力。强大的科研力量、快速的转化能力和优良的发展环境促进了淄博新材料产业的大发展。其中，无机非金属材料、有机高分子材料、金属新材料、纳米材料、稀土材料、人工晶体等产业形成，高技术陶瓷迅速在淄博兴起。
高技术陶瓷由于具有高强度、高硬度、耐磨及良好的光、热、声、瓷、化学等方面的性能，为任何金属材料所不能代替，是一种新的节能环保材料。经过几年的发展，淄博市高技术陶瓷已经初显成果。以“中国龙”入选“2005’中国名牌产品”的山东硅苑新材料科技公司，早在上世纪90年代就开始在无机非金属材料的研究和开发方面向多领域的高精尖产品扩展，目前公司的机械、造纸、化工、电子等工业用古化铝及氧化锆、碳化硅耐磨材料，以及特种耐火材料的研究开发及推广应用都达到国际先进水平。山东硅苑被认定为国家新材料产业基地技术支撑企业。
与山东硅苑新材料科技公司一起撑起淄博高科技陶瓷产业的重点企业已有近10家。淄博工陶集团与世界500强企业日本旭硝子公司合作生产电熔耐火材料，使企业跃居全国重点陶瓷企业首位。2004年淄博市高技术陶瓷实现产品销售收入10亿元，在特种陶瓷、工业陶瓷、高档耐火材料等领域形成了自己的技术优势。
政府部门、行业协会、学术界、企业界、行业媒体以及其他专业机构的专家、学者等资深人士参与进行评选，制定严密的评选程序并进行广泛深入的调查，以确保评选的公开、公平、公正和权威性。
中国建筑卫生陶瓷十大品牌榜评选标准：
以下4项评选标准，参评企业至少具备三个或三个以上标准。
1.拥有独立的生产基地，能独立开发自己的新产品。具有独立的品牌和营销渠道，专卖店网络布局完善，品牌运作有5年以上历史，在业内和消费者中有良好的口碑。
2.销售方面的认定标准
（1）年销售额在同行业排名前20名；
（2）年销售额不低于5000万元；
（3）年销售额递增30%以上。
注：参评企业至少达到以上两个以上指标
3.市场方面的认定标准
（1）行业排名不低于前20名；
（2）市场占有率高于5%。
注：参评企业至少达到以上一个指标
4.品牌荣誉认证
（1）产品必须达到国家和行业标准，通过国家其他强制认证
（2）曾获得中国陶瓷行业知名品牌、中国驰名商标等荣誉。
注：参评企业至少达到以上一个指标
2. 碧山磁砖——缔造人与自然的和谐 追求质量与服务的极限
3. 大班陶瓷——大班世家 尊贵典雅
4. 奇迹陶瓷——专注打造中国第一品牌仿古砖
5. 联益陶瓷——联益从品质开始……
6. 旭安陶瓷——跨越时代 真诚奉献
7. 集源瓷砖——环境美的创造及提供
8. 醒群陶瓷——汇聚实力 锐意创新
9. 通达陶瓷——通达?赫伯尔人文砖
10. 百度陶瓷——众里寻他千百度
11. 康居陶瓷——康居时代 自由色彩
12. 顺利陶瓷——亮丽人生 追求顺利
13. 尊利陶瓷——至尊至利
14. 上意陶瓷——上上之选 意中精品
15. 舒适陶瓷——舒适生活 由此开始……
16. 百祥磁砖——精心细作 豪华气派
17. 雷克磁砖——练就非凡品质
18. 威斯雷克磁砖——源自佛山 雄起西南
19. 赛德陶瓷——一样的空间 不一样的感觉
2、嘉俊陶瓷——(1)情系罗马 飞越古典(2)无惧时间考验 品质依然保证(3)成功 是一场实力、智力与时间的较量
3、宏宇陶瓷——(1)追逐自然的精彩(2)精雕细刻 气宇非凡(3)立志长空 翱翔万里(4)亲近宏宇 感受自然(5)缔造中国广场砖第一品牌(6)魅力宏宇 强势品牌展新姿
4、威尔斯陶瓷——(1)世纪磁砖 皇室典藏(2)品味精致生活空间(3)大气磅礴 尽显王者风范(4)感受威尔斯的艺术空间(5)活力威尔斯豪情展新姿
5、钻石陶瓷——(1)家家用陶瓷 人人爱钻石(2)好品质在乎天长地久(3)金牌无价 钻石永恒(4)以科技造生态陶瓷
6、新粤陶瓷——源于自然 融于生活
7、新驰陶瓷——汇集中外精华 展现天然风采
8、新鸿陶瓷——敢于天地齐 光留日月间
9、新陶陶瓷——立优质品牌 创世纪新陶
在近代,随着我国国力的逐渐式微,陶瓷产业失去政府的支持也日渐衰弱,民族品牌的地位一落千丈。而西方在资本主义生产方式的推动下,陶瓷产业迅速发展,技术飞跃、创意产品不断涌现,品牌欣欣向荣,引领世界瓷业的发展潮流。新中国成立后,我国陶瓷产业恢复发展,但生产的陶瓷质量低劣,虽有陶瓷大国之称,但远非陶瓷强国,品牌价值很低。因此,如何融入文化要素,实施文化驱动战略以提升我国陶瓷品牌价值,实现陶瓷品牌的国际化发展,对破解当前我国陶瓷产业转型升级难题具有重要的现实意义。
一、我国陶瓷品牌的文化内涵及维度
1. 陶瓷文化内涵
“文化”是个非常复杂的概念,目前对文化的定义很多,但没有一个被大家普遍接受的概念。基于此,对陶瓷文化的内涵界定从以下三个方面着手:
第一,从文化涉及的空间范围来看,国家文化、区域文化和企业文化。陶瓷的英文“china”就表明了陶瓷与我国民族文化的重要联系,而景德镇的区域文化更是通过陶瓷的承载广为世人熟知。企业文化是陶瓷文化的核心,通过陶瓷产品的设计生产体现出企业文化的灵魂。
第二,从文化所处的时间范围来看,即文化的时代性:农耕文明和工业文明。农耕文明时代,我国陶瓷在世界市场中形成了垄断地位,16—18世纪期间,是中国陶瓷文化的辉煌时期。但西方国家进入工业文明时期后,其陶瓷产业在技术和创意方面发展迅速。工业文明1.0、2.0、3.0,以至现在的工业4.0,对陶瓷产业的生产模式、营销模式不断提出新的挑战,这也使陶瓷文化不断进行演变,适应新的时代文化的变迁,在传承与革新中碰撞前行。
第三,从文化的不同形态看,物态文化、规制规范文化和认知文化。物质形态主要是指陶瓷产品、建筑遗址、历史以及陶瓷文献;制度形态主要指陶瓷产业政策、陶瓷制作工艺、行业规则以及语言习俗;精神形态主要指陶瓷民俗文化、城市品牌、装饰文化、民间传统以及陶瓷名人等。
2. 陶瓷文化维度
基于Hofstede的五维度,在儒家文化和长期封建社会的发展积淀中,我国传统文化表现出高权力距离、集体主义、男性气质、低不确定性规避以及长期取向等特征。国家民族文化的特征影响了我国陶瓷产业的文化生成和发展,陶瓷文化是中国传统文化这个“母体”价值取向的一种表达和中国哲学思想的一种物态显现。
首先,陶瓷文化中的群体取向,以景德镇为例,表现在景德镇陶瓷业中旧时的行帮,行帮或以血缘关系或以地域关系或以行业关系而分,是陶瓷各行各业自发形成的组织,行使着在本帮、本行范围内的管理、约束、调控、奖惩与联络感情的职能,虽为自发组织,但具有较高的权威性,维持着景德镇的社会秩序,行帮成为景德镇陶瓷文化中群体取向的重要表现方式。
其次,在滋生于农耕文化的封建礼教的影响下,陶瓷文化中也具有森严的等级制度,君为臣纲、夫为妻纲,表现出高权力距离和男性化取向。这种取向不仅在陶瓷艺术作品中有直接体现,官窑民窑之分、颜色等级(古代以黄色为尊)、师徒关系等都体现了等级制度。
第三,陶瓷文化中的制度文化建设比较迟滞和落后,遇到不确定性情况时容忍度较高,具有较低的不确定性规避。比如陶瓷产业中专利制度建设落后,模仿和抄袭屡禁不止,一种新花色上市很快就会被其他企业仿制;产品出口时,遇到进口国的反倾销,也往往消极退让,而不是主动应诉。这种低不确定规避,导致企业不愿意创新,企业出口市场的减少和消失。师傅带徒弟式的技艺传授缺乏对工艺过程的正式记载,技艺的传授具有经验性和隐秘性,陶瓷文化倾向于保守和封闭。
第四,长期取向向短期取向的演变,促使陶瓷文化中急功近利的思想蔓延,导致传统陶瓷文化畸变。我国传统陶瓷的辉煌,得益于生产中秉持的精品路线,不计成本为皇室烧造至精至美的瓷器,而我国现代陶瓷仅是生产大国,产品设计粗糙、质量低劣,以量换汇,短期取向十分显著,这也造成我国现代陶瓷文化的衰落。
二、跨文化背景下我国陶瓷品牌国际化发展机理
Zeithaml认为感知价值是顾客基于感知利得与感知利失而对一个产品(或服务)效用的总体评价。这种感知得失既有物质层面的直接刺激所导致,更为重要的根据顾客主观感知做出评价。文化的物质层和精神层比较好地与顾客感知价值相契合,在顾客感知价值的形成过程中发挥了重要的作用,对品牌塑造、认可及传播具有核心和灵魂地位。对文化的认知以及在跨文化交流中对文化差距的适应直接影响顾客对产品(品牌)的认知,从而对顾客感知价值、顾客满意度、顾客忠诚以及品牌价值形成某种程度的决定性作用。
1. 陶瓷文化影响顾客感知价值的机理
感知价值主要体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。顾客感知价值的高低依赖于对产品(品牌)的认知,而文化因素在品牌认知中发挥了重要作用,尤其是在跨国经营中,文化背景导致的品牌认知不可避免地会影响消费者对产品的感知价值。不同国家、民族之间存在文化差异,因此在陶瓷品牌国际化的过程中,提高对外国文化差异的认知程度以及跨文化适应,从而提升品牌认知,是企业提升顾客感知价值的根本。
依据Hofstede对文化的五维度划分,可以对国家之间的文化差异进行测度和评价,即文化距离。很多研究都表明,文化距离的存在,会降低顾客对产品的感知价值。而加强对另一种不同文化背景下人们思考和行为方式的了解———文化认知,以及在不同文化背景下的调节与适应能力———跨文化适应,会弱化文化距离的负面影响,提高消费者的品牌认知,从而提高产品的顾客感知价值。反之,文化距离得不到文化认知和跨文化适应的调节性作用,顾客感知价值就会下降,品牌的影响力就会减弱。
中国文化和西方文化在价值观上存在较大差异,但18世纪以前我国陶瓷产业在世界市场上具有垄断性地位和很高的知名度。这主要是因为18世纪以前,东方尤其中国是世界经济和文化的中心。陶瓷作为中国的发明,始终居于东西方文化交流的核心,并作为一大物质媒介,跨越遥远的距离,促成艺术象征、主题、图案的传播与同化,被世界市场认识和接受,因此18世纪以前中国陶瓷的存在感较强,顾客感知价值很高。而18世纪之后,物质文明的全球化改由西方主导并快速开展,中国陶瓷在国际市场的地位迅速下降,其原因除了西方获得制瓷技术,更重要的是中国陶瓷的时尚品味、审美意趣和知性观点已不符合西方消费者的偏好,文化认知和适应力下降,顾客感知价值下降。
2. 顾客感知价值影响陶瓷品牌价值的机理
文化影响品牌认知,品牌认知影响顾客感知价值。顾客感知价值通过影响顾客满意、顾客忠诚,从而对品牌价值产生作用。顾客感知价值可以分为经济价值、功能价值、服务价值、情感价值以及社会价值,在顾客感知价值的五个维度中,服务价值、情感价值和社会价值对品牌忠诚既有直接的正向影响,又可以通过顾客满意间接影响品牌忠诚,且情感价值的影响程度较大;经济价值只是对品牌忠诚产生直接影响,不会通过顾客满意来对其产生间接影响;功效价值则与经济价值相反,仅仅通过顾客满意来间接影响品牌忠诚。
具体到陶瓷产业,经济价值指陶瓷产品的性价比;功能价值指陶瓷产品能满足人们需求的功能性和实用性以及外观传递的文化性,如适用家居、耐用持久等;服务价值指伴随陶瓷产品的出售,向客户提供的各种附加服务,如企业提供瓷砖的铺设指导和直接提供铺设服务。情感价值指在陶瓷产品消费后,获得愉悦等积极情感,如建筑陶瓷品牌通常倡导关爱家与生活、健康。品牌的社会价值,是对企业社会价值的演绎和体现,如社会价值观、社会贡献、社会责任以及对公众认知的引导。18世纪以前的中国陶瓷,虽然在价格上较同类产品高,如银器、玻璃器皿,但由于中国在陶瓷业上的垄断地位带来的巨大经济利益以及瓷器较银器、玻璃器皿更为优越的功效价值,引起了西方对中国瓷器的渴望。更为重要的是,中国瓷器是社会上流人士身份地位的象征,也是中国传统文化在全球盛行的表现,是中西文化交流的重要见证。18世纪以后,西方在制瓷上取得重大突破,生产出更符合西方审美意趣、时尚品味的陶瓷,而中国陶瓷在产品质量标准、外观设计以及社会责任上的缺失,使顾客感知价值的五个方面评价下降,顾客满意度和顾客忠诚度下降,中国陶瓷的品牌价值衰落。
三、我国陶瓷品牌国际化的文化战略
1. 加强文化之间的融合和涵化
文化必须经过积淀形成,文化和传统间具有天然的联系,并且文化特色依赖于所处的民族特性,“民族的也是世界的”,因此我国陶瓷品牌的国际化发展中必须坚持采用中国传统民族文化要素,才能体现产品特色。但在品牌国际化过程中,还必须符合目的地国消费者的偏好,因此要加强本民族文化与目的地国文化间的融合和涵化,在保持本民族文化特色的基础上,实现文化多元化。景德镇传统陶瓷文化其实也是对各种文化兼容并蓄的结晶,它吸收了宫廷文化、民间艺术、宗教文化以及伊斯兰、波斯、欧洲等外来文化,在融合中创新,形成自己独特的文化特性,这对我国现代陶瓷文化的塑造具有深刻的启示意义。
2. 发展符合时代主题的文化内涵,注重文化的动态性
除了在空间上实现传统陶瓷文化与外来文化的融合,我国陶瓷文化还必须与时俱进,着重文化的纵向动态发展,为我国传统陶瓷文化注入时代活力,并反映时代文化。其实,从每一个时代看,我国传统陶瓷都有非常鲜明的时代感,如宋白瓷,反映宋清新和含蓄的审美特征;元青花,反映元朝草原民族个性、开放包容的时代特征。现代陶艺的发展,要关注个性化、网络化、开放性等时代文化内涵,创造出符合时代背景的陶瓷品牌。
3. 明确品牌文化定位,提高消费者的感知价值
品牌价值的最终实现要依赖于企业产品品牌的塑造和发展。因此企业对其产品须明确品牌文化定位,提高消费者的品牌认知,藉此提高消费者的感知价值和品牌忠诚。当前,我国陶瓷在国际市场上的地位较低,品牌形象差,市场认可度低。要想恢复我国陶瓷强国的地位,一方面要提升国家形象和国家文化核心价值,另一方面,加强陶瓷产业创新创意发展,在国家促进文化大繁荣的背景下找到适合自身发展的品牌文化。
4. 促进科技与文化融合,推动陶瓷文化创意产业发展
产业发展的每一次转折点,都必定是科技创新的结果,也即科技创新是推动产业发展的第一要素。在科技创新的基础上融入文化要素,凸显出产品的独特性,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。我国陶瓷产业要实现国际化发展和品牌的国际化,必须进行科技创新,并同时注重融入民族文化要素,打造陶瓷文化创意产业,通过文化和科技的双轮驱动,推动传统陶瓷产业转型升级。
摘要：从世界陶瓷史来看,我国陶瓷产业的发展具有鲜明的兴衰过程。我国陶瓷民族品牌的形成过程,同时也是中华文化广泛传播和发展的过程。近现代我国陶瓷产业衰弱,除却生产技术落后,更为重要的是产业之魂——“陶瓷文化”的式微。为了探索我国陶瓷品牌国际化路径,在运用文化维度的分析方法基础上,剖析了跨文化背景下我国陶瓷品牌国际化发展机理,得出顾客感知价值在文化驱动陶瓷品牌国际化发展中的重要中介和推动性作用。
关键词：中国陶瓷,品牌国际化,文化维度,感知价值,品牌价值
参考文献
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[6]潘芮.C品牌仿古砖顾客感知价值的实证分析[D].华东理工大学,2013.
[7]Olivier Furrer,Ben Shaw-Ching Liu,D.Sudharshan.The Relationships Between Culture and Service Quality Perceptions:Basis for Cross-Cultural Market Segmentation and Resource Allocation[J].Journal of Service Research,Volume 2,No.4,May 2000:355-371.
千亿品牌梦，一定不是目前范畴的陶瓷。经历30余年的发展，我们做的还仅仅是陶瓷，甚至只是陶瓷制造，而陶瓷领域的研发、设计、营销都没有转化为生产力，更不用说科技和创新带来的价值了，也还没有把陶瓷延伸到电器、家居、汽车等领域，大多企业的盈利模式仍是靠劳动力的差价。所以，陶瓷行业的空间还很大，时代在变，陶瓷的内涵和外延也要变化。
突破思维的边界。千亿不是梦，要敢于打破常规，用发展的观点重新思考，抛弃那些传统的认识、行业情节和个人色彩，重新回到产业和市场经营上来，重新审视这个行业，重新解读陶瓷，使行业与时代接轨，使企业与经济接轨，突破思维的边界，重新找到企业在行业的定位。
包容和开放。目前，陶瓷企业还是小农意识、大作坊的传统运行模式，而非开放的市场思维。专业化分工是企业无法阻挡的必然趋势，唯有合理定位分工的角色，最大赚取分工后的利益才是王道。开放和包容，会让我们看得更远，可利用的资源更多，可整合的平台更大，由企业自己赚钱变成一个企业群帮你赚钱，这样企业才可以实现几何级增长。
核心科技和标准化管理。陶瓷行业没有专利，也没有技术壁垒，更没有行业道德和商业法规，主要原因是没有标准，企业的兴衰很多取决于能人，这也是行业的痛点。其实，核心技术一定是建立在先进设备改良基础上的应用创新，而不是简单的引进。目前，行业把喷墨看成宝，其实它只是一次印刷的革命，每个企业都有就等于没有，关键在于谁能在喷墨上进行二次改造，改造后的才是独一无二的，这才叫核心技术。此外，行业并没有解决职业和分配问题，造成管理的短视与近视，企业缺乏标准，行业缺乏规则，盲目和暴力成长为今天种下恶果。职业化进程下，千亿品牌必须从长计议，战略久远。
高门槛。低门槛一定会造成分散经营，大家都可以生存，日子就都不好过。因此，只有高门槛才能成就千亿霸主。
缘于一个人。无论是小米的雷军，还是格力的董明珠，都是疯狂、执着到偏执的人。他们两个张口闭口谈技术，但又有多少人听到了他们的技术和创新是什么？其实，他们都是在讲故事，为消费者筑梦，把消费者套住。他们不谈营销，却是营销的高手，更是品牌的代言人，每天到处演讲，虽然没有收费，可是赚取的是美誉度和数千万的广告费。陶瓷行业有这样的人，但少了几分热度，霸气不足，研究消费者的功底也没有他们深。所以，千亿品牌，别期望团队和外脑来实现，一定要有个极度偏执的老板。
千亿品牌任重道远，不需要每个人都相信，但一定会有人信，这个人会是你吗？
2. 心随我愿，山花浪漫。
3. 山花烂漫，梦想不变。
4. 花山佛像蕴灵光，有求必应渡慈航。
5. 拜山花佛，助你梦想成真。
6. 佛在心中，佛出于山花陶瓷。
7. 山花佛像，引领心的方向。
8. 常乐，常喜，因遇山花陶瓷佛。
9. 山花陶瓷，让您与佛再近一点。
10. 礼供山花佛像，喜迎五福临门。
11. 山花陶瓷——纯天然陶瓷。
12. 山花佛来，我们有缘人。
13. 山花陶瓷，陶瓷中的战斗机。
14. 礼供山花佛像，就是礼供未来。
2、好瓷缤纷，硬品和森。
3、品高致 远，汇风天下。
4、汇百家所长，聚世界风尚!
5、点缀温馨家庭，汇风陶瓷。
6、和森陶瓷，和为美、森在家。
7、汇聚陶瓷世界风采。
8、和于精瓷，脱颖于森。
9、和森，用心营造幸福生活。
10、和森陶瓷品质佳，健康环保你我他。
11、陶瓷品质全方位，汇风服务零距离。
12、和森建材，家居未来。
13、品质如金，岁月传情。
14、和天地，清如森。
15、精彩生活不止一面!
16、汇聚精彩，风行世界。
17、天地人和，万象森罗。
18、汇风精致工艺，陶醉大千饰界。
19、汇风陶瓷——每一面都精彩!
20、品位，从一块陶瓷开始。
21、汇聚中国陶瓷风。
22、踏实的享受，简洁的生活。
23、和“森”活一起“陶”醉。
24、和森陶瓷 给你家的熟悉。
25、身易碎，心坚强。
26、艺术之魅，生活之美。
27、汇丰，经得起敲打。
28、陶·醉中华，瓷·名天下。
29、汇风陶瓷，汇(绘)的是时尚风。
30、汇万千风尚，圆专属梦想。
31、汇于品，风于和，陶于然。
32、铺出来的品质，看得见的舒适。
33、瓷情瓷景，美在汇风。
34、陶汇风尚精美家。
35、新汇风，馨陶瓷，心选择。
36、天地人和，万象森罗。
37、和森陶瓷：和森陶瓷有种和谐风。
38、和而不同，汇集大成。
39、和森品位，触手可及。
40、陶世界，找汇风!
41、典雅于形，舒适于心。
42、和为贵，森为新。
43、陶瓷万千，和森首选。
44、过硬品质，诚就舒适。
45、精彩选择，精致生活。
46、有层次有品质的陶瓷!
47、陶瓷精于工，汇风卓于信。
48、家的光泽。
49、智·汇陶瓷，和·风煦日。
50、(和)天人合一，(森)道法自然。
51、汇中国风，圆中华梦。
52、汇生活智慧，陶生活大美。
53、享受专属生活——和森陶瓷。
54、品质汇聚，风行寰宇。
55、和森如意，家和万兴。
56、我，并不脆弱!
57、和合一生，森享永恒。
58、您的身边，汇风都在。
59、永恒的经典!
60、陶瓷新时代，汇风更精彩。
61、爱陶艺，品生活。
62、汇风，陶瓷生活!
63、和森陶瓷，陶奇持家。
64、和以心，森以盛——和森陶瓷。
65、会(汇)于心，(风)奉于诚。
66、用和森，和谐又舒服!
67、和于美，森于盛，陶于心。
68、和美万家，绿森瓷名。
69、引导你的时尚生活!
70、绘，慧，尽在汇风陶瓷。
71、梦想在心，使命在身。
72、汇聚品质，风华绝代。
73、经典汇风，一瓷独秀。
74、和森陶瓷，品味价值!
75、和悦生活，自在人生!
76、陶瓷新时代，和森更自然。
77、一瓷一汇风，一家一境界。
78、瓷韵天成，高雅永恒。
79、和生活，森呼吸。
80、不一样的风情，不一样的品质。
81、和谐森活每一天。
82、汇聚时尚，彰显风芒。
83、汇集品质，装出风格!
84、“汇”聚“风”潮新“瓷”代。
85、脚踏实地，品质闯天下。
86、森陶瓷，带您走入古代之林。
87、和天下，筑精彩。
88、和森陶瓷：可以触摸的追求!
89、精品天成，精彩永恒。
90、汇风情，陶蜜意!
91、陶瓷魅力，汇风演绎。
92、陶瓷赢家，找汇风。
93、聚汇风华，材艺双馨。
94、汇万千风尚，陶个性梦想。
95、汇风，陶瓷故事演说家。
96、尊贵生活，臻品选择。
97、好生活来源于好品质!
98、和森陶瓷，让家更完美。
99、“汇”集风尚，“陶”出精品。
关键词：品牌；广告；营销
中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 06-0052-01
一、品牌
（一）品牌的概念。品牌的内涵，美国营销协会作出了非常经典的定义：一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品和服务，使其与它们的竞争者的产品和服务区别开来。
可见品牌之直接目标，是将产品自身与其它相区分。品牌，不仅能提醒用户其在功能性、理性或有形性方面与其他产品有所差异，更应该能够让用户感受其在象征性、感性或无形性方面传递的特有品质。
（二）品牌的元素。构成品牌的直接要素有：名称、域名、标识、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装及标记。
品牌元素并不能直接转换为品牌资产，它必需通过相应的营销方案及营销活动传递品牌内涵并引起消费者共鸣与联想。
（三）品牌化。之所以要品牌化，是因为品牌可以形成品牌壁垒，除了可以屏蔽同类竞争者外，更主要的是形成的顾客忠诚能让公司获取更多的利润。
品牌化的本质是定义产品区别。品牌化的方法可以是产品的不断创新，也可以籍由理解消费者动机与愿望并建立与产品的关联，即品牌的文化内涵可以满足消费者的心理需求。而其间的桥梁则是成功的营销方案与营动计划及顾客的产品体验。
二、广告与品牌
（一）广告。广告即广而告之，是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品和服务的行为。
广告方案需要确定五个任务：
广告目标为何？
广告花费多少？
广告传递的什么信息？
广告选用的什么媒介？
广告效果如何评价？
（二）广告的分类。塑造品牌的广告，根据述说的侧重点，可分为以下三种
1.侧重介绍产品特质的广告。此类广告通过详细陈述产品功能、外观和使用加深受众的产品观感，但一般流于产品层次，缺乏激发受众联想的能力，难以引起受众的共鸣与认同，很難形成强势品牌，如大部分国产手机的电视广告。
2.侧重树立产品形象的广告。此类广告主要通过渲染文化内涵与演绎故事来引起受众关注继而激起情感共鸣，但此类广告若失去产品品质支撑，就会前功尽弃，一切付之东流。如百年润发的电视广告的故事演绎很能感染人心，但产品特质未见出色，很快即沦为平庸。
3.两者相结合的广告。此类广告将品牌形象和产品品质相结合，树立品牌形象的同时，强调品牌信誉的延伸。此时的广告，不再局限于产品自身，而是赋予产品新的价值主张，让产品传递情感，引发共鸣。
（三）广告之于品牌。作为营销的常用手段，广告是建立品牌的重要途径。广告的作用，大体上可以描述为“刺激购买和塑造品牌”。广告对于品牌有正面影响，亦有负面作用。
1.广告对品牌的积极作用：
（1）是建立品牌的有效途径。（2）广告可以强化品牌。（3）有助于提升客户忠诚度。（4）为品牌联想提升了空间。（5）建立品牌的正面认知度。
2.广告对品牌的负面影响：广告对品牌的作用并不是万能，甚至有可能造成负面作用，具体如下：
（1）存在广告投入巨大但未形成品牌的可能。（2）存在广告效果不佳破坏品牌形象的可能。
3.通过广告塑造品牌的策略。
（1）品牌定位与品牌特征提炼。准备的品牌定位，是塑造品牌和创作广告的前提。品牌的定位包括消费者需求、目标消费群、产品利益点、购买原因、竞争参照框架和品牌特征。品牌特征是品牌个性，与品牌定位关系紧密，只有提炼出品牌特征后才能制定相应的广告策略。
（2）品牌强化。强化品牌可通过使用个性化符号，包括视觉形象，一个色彩，一个声音，一个代言人，一个吉祥物等。个性化符号的选取应注意契符品牌特征与品牌内涵，同时要考虑受众喜好与接受程度。
（3）品牌形象中情感价值传递。树立品牌形象时要考虑受众的情感需求，受众不仅关注产品性能，还注重品牌能否能带来心理满足和精神愉悦。由些赋予品牌形象以情感价值显得尤为必须。
（4）维持品牌形象的聚焦性与连续性。品牌形象的聚焦性是指广告中应专注于强化品牌特性，连续性是指在从持久地强化品牌形象，保持广告主题的统一与延续。
4.需要注意的事项。除此之外，广告存在相互抵御作用，即互为竞争者的厂商广告投入巨大，但并未能改变市场基本格局。这种内耗虽然可以抵御潜在竞争者的进入，但并未给厂商带来预期的效果。
广告投入在早期可以带来销量的增加，但到达一定额度再去追加广告投入就会显得徒劳。广告对于知名品牌和正在衰落中的品牌并不能起到积极作用。
广告虽然可以塑造品牌，但建立品牌的真正途径却是制造品牌接触，营销人员通过许多途径来创设品牌接触，如俱乐部、消费者社区、购物展示、节事促销、赞助、工厂参观、公共关系和新闻发布会，以及社会善因营销。
三、结论
品牌资产是商业社会企业利润的重要来源，品牌化也是企业恒久努力的方向，广告作为塑造品牌的方式，应被企业相关人员重视。厘清广告与品牌之间的关联，是建立品牌资产的的重要前提，也是制定营销计划与营销战略的基础。怎样去发挥广告对品牌的积极作用，怎样规避广告对品牌的消极作用也由此变得更加清晰。广告，这种营销利器在建立品牌的过程中会显得更加有效！
参考文献：
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关键词：文化资源,文化创意产业,区域品牌,景德镇
1 文化资源的特征
按照文化形成的结构与层次,可以勾画出文化资源的系统形态。德国《迈尔大百科全书》注解:“文化是人的行为方式,因为人的一切行为都必须寄托于某种方式,所以不同层次的文化所显示的人的行为方式的广度和深度是各异的,显示出‘大文化’的本性。”因此文化资源结构如下:文化的基础是物的成分,即工艺的成分,接着就是在物的基础上形成的人与人之间的关系,人的关系之上是精神文化,精神文化之上又存在符号文化和风俗文化,最后又进一步抽象化为审美文化(见图1)。
具体到陶瓷文化,就人们行为方式的序列而言它属于工艺文化,是文化的基础,但就其所反映的人们精神生活层面而言,它又应属于审美文化,是高端文化。可见,陶瓷文化既是器具形态的,又是观念形态的,既是具体的,又是抽象的。
中国陶瓷文化是千年沉淀下来的与陶瓷生产相关的物质、精神、制度、行为方式等融合而成的文化,是集地方文化、时代特征、特定政治背景、文化时尚、工艺水平、美学思想等诸多因素在内的手工业文化,具体表现为制度文化、器物文化、装饰文化、工艺文化和与陶瓷行业有关的民风民俗等。中国传统文化所反映的儒、佛、道三教融合的多元文化特质,所体现的天人合一思想、亲亲人际关系、重视人格情操等在中国陶瓷文化中都有全方位的反映,或者说,正是中国传统文化提供的丰厚的文化给养,造就了中国陶瓷文化博大宽容的文化性格与海纳百川的文化胸襟。正因为中国陶瓷文化在历史长河中日新月异,融合交汇,吸纳吐新,所以说,它既是传统的,也是鲜活的。
2 文化资源的现实转化与文化资源的产业转化
文化资源又可以分为传统文化资源与现实文化资源。德国《迈尔大百科全书》注解:“传统文化是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。要特别指明的是,这种划分是依据形成的历史,在现实中,任何文化形态都在不断发展、变异,许多传统文化已经无处不在,但是历经多重转化而不为人所知。”因此实际上,在现实生活中我们所触及到的文化既不是原生的传统文化,也不是后发的现代文化,而应该是最后形成的现实文化。
那么,应该如何将可能变异消融的传统文化转化为现实文化呢?目前多数学者已经形成共识,都认为创意是文化转化的桥梁(见图2)。
文化作为国家软实力,最终表现为它对经济社会发展的促进作用,要做到这一点,必须实现文化资源的第二次转化,即文化资源的产业转化。发展文化产业,正如党的十七大所要求的,“培育新的文化业态”,这是增强文化竞争力的必然要求。
何谓文化产业新业态?如何发展文化产业新业态?有学者认为,新兴文化业态是文化内容、科技和资本结合的产物,关键是文化内容创新的原创性、差异性以及不可替代性。新兴文化业态是文化财富的重要内容,文化财富本质是文化内容的创新和内容的衍生力,信息技术提供的是跑道,而没有内容就没有新兴文化产业可言。还有专家认为,新兴文化业态首先必须采用新载体,建立新商业模式。台湾东吴大学的刘维公教授的观点很有代表性,他认为文化资源的产业化模型即是发展创意产业(如图3)。
刘维公教授认为,但凡成功的文化创意产业都具有如下特征:第一,产品不易被模仿、被复制、被取代,因为这类产品大都是原创性的且非常精致,其价格和竞争力具有优势。第二,从价值链的角度看,这类产品又可以通过版权转让或授权的形式进行衍生开发,不断拉长产业链。而要做到这两点,创意是其中关键的产业要素。
3 文化创意产业的集群发展
2008年,台北教育大学举行的“两岸文化创意产业趋势论坛”讨论了创意产业的发展趋向,多数专家对文化产业集群的区域效益高度关注。笔者归纳认为,实现区域效应,必须使创意文化的产业模式满足企业和消费者的互动。消费者也是市场主体,除了供给方需要产品创新与品牌创新外,文化消费偏好和习性的培育离不开消费者自主性。随着文化消费市场的日益细化,必须实现新文化业态的多元化,实现集群发展。
以景德镇为例,景德镇陶瓷文化是区域传统文化的典型。近年来,千年瓷都景德镇日渐衰败,深刻反映了陶瓷文化作为传统文化与现代市场经济的碰撞,反映了传统文化在现代化转型中的滞后与迷失。
缺乏创意与创新是景德镇陶瓷文化走向没落的根本原因。景德镇陶瓷产业孕育于一个超稳定的传统社会氛围中,在千年发展史上一直居于官窑地位与贡品待遇,不可避免地产生了官本位思想。新中国成立后,景德镇陶瓷产业又历经了一个较长时间的计划体制时代,精品发展模式与作坊型生产是根深蒂固的惯性,致使生产手段落后,竞争意识蜕化,逐渐被他人超越。
景德镇区域品牌重构必须实现传统文化的重生,必须适应现代市场经济的游戏规则,推进文化资源的转化。
第一,发掘、整理景德镇文化资源,逐一考察其开发价值。
必须从历史的、现有的、民间的、陶瓷艺术、制陶技术、历史遗存等各方面中发掘出具有深厚文化内涵与底蕴的陶瓷文化资源。专家一致公认,景德镇历史文化资源有三个宝库:大量埋藏在地下的古窑遗址与发掘的古器具;至今仍活跃在陶瓷产区的老艺人、老艺术家;大量的文献资料。在对原有的陶瓷文化进行发掘的过程中,不能背离陶瓷文化背景的精神,不能忽略地域差异;同时,要认真区分所发掘的对象,把握陶瓷对象的文化个性,并根据陶瓷原有文化的内涵予以创造性的发挥,譬如,不要简单仅把陶瓷成品看为文化,其实工艺、技术、器形、装饰等也表现为文化。
对陶瓷文化资源的调查整理必须是细致的,必须就某一文化元素逐一联系文化时尚消费进行比较分析,具体考察,研究有无产品批量开发的价值。在这一点上,可以学习台湾的经验。近两年,台北故宫虽然是一个文保单位,但是开发了“时尚故宫”项目,以文物中的某一文化元素或造型对文物进行产品开发,通过授权的方式和多个台湾本地品牌以及意大利、日本等国形成良好的合作关系,取得了很大的社会效益与经济效益。据了解,2007年台北故宫的品牌授权营收估计将达4亿元新台币(约合人民币1亿元)。
第二,以创意为核心,实现相互关联产业的集群发展,构建文化创意产业集群。
重点是延伸产业链条,扩展产业网络,以陶瓷工业为基础产业,发挥扩散效应与晕轮效应,带动以陶瓷文化旅游业与陶瓷文化收藏产业为代表的外围关联产业的协同发展,促进区域经济的腾飞,全面实现景德镇区域品牌的重构。
关联产业的协同性特征在景德镇表现明显。以陶瓷工业与陶瓷文化旅游业为例,据景德镇市统计局资料,近几年产值如表1所示。
我们用相关回归分析考察二者的关联性。假设二者存在相关关系,设定如下基本模型:
Y(i)=a+bX(i)+u(i) (1)
其中:Y(i)为i年陶瓷工业产值,X(i)为i年旅游业产值,b表示二者关联系数,时间为相隔的5年。
我们用SPSS对方程(1)做了估计,回归结果如图4所示。
从结果R=0.92看出,相关指数很高,具有显著的线性关系。这是产业集聚的重要条件。因此,发展关联创意产业集群,从景德镇地方特色出发,建议采取措施包括:开辟陶瓷文化旅游线路,发展陶瓷文化旅游产业;构建合理的公共文化服务体系,建设公共文化设施建设工程、文化人才培训工程、文化遗产保护工程等一批文化工程与文化单位,如文献图书馆、博物馆、文化馆、城雕、陶瓷街、陶吧、陶瓷文化村、陶瓷文化长廊等文化载体工程与文化展示工程,可采用复古式的陶瓷作坊让游客体验陶瓷的传统文化,或以庭院式精品展示,或以作坊工艺演示,还可供游客参与体验、艺术家参与交流;发展会展经济;健全文物艺术品市场与藏品市场,如传统书画、古代瓷器、古代文玩杂件、佛像,等等;建立文化主题休闲娱乐园区,例如可以台北市的台湾故事馆为例,利用历史古建,通过对历史街区场景的再造而开发出集旅游、休闲和餐饮服务等功能于一体的综合消费场所,以怀旧的主题实现产业化的升级改造;发展节庆经济;开发文化主题餐饮或礼节性餐饮,等等(见图5)。
随着陶瓷文化创意产业集聚形态的加深,其要素结构越复杂、关联性越强,还会进一步带动企业组织、科研院所、中介机构、金融法律等服务产业、行业组织、政府部门形成互动机制,实现信息互换、知识共享,共同促进技术革新与制度变革。这是一个动态的社会过程。
参考文献
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