品牌童装宣传广告语（推荐11篇）
1 广告在品牌建设中的重要作用
我国自古以来就有“好酒不怕巷子深”之说, 在西方也有“好酒无须表藤枝”的传统。但是随着生产力的提高, 商品经济的发展, 商品交换的范围迅速扩大, 行业分类也不断增多。市场的扩展使供应者和购买者之间的距离扩大, 买卖双方的关系由直接变为间接。同时, 交通运输能力不断提高, 使不同地区和国家之间的商品交换成为可能, 商品种类越来越丰富。消费者在迅速膨胀的大量市场信息面前, 购买的目的性与指向性变得不很明确;企业组织在积累的市场竞争面前, 对市场的控制也显得越来越不牢固。酒香难以飘千里, 更何况造好酒的企业也不止一家。于是通过广告来宣传商品, 向消费者传递信息, 吸引他们有目的地购买自己的商品, 便成为现代企业营销不可缺少的手段之一。加之, 随着全球经济一体化进程的加剧, 现代企业也比以往更加关注品牌形象传播和消费认同之间良性循环的建立, 现代商品社会的品牌战中, 仅有品牌识别系统是不够的, 还需要借助于形象广告宣传的市场影响, 才能建立起令人记忆深刻的品牌形象。广告的作用日益明显, 广告的功能也更加丰富。
现代人在紧张而又快节奏的生活方式中, 希望能在商品的海洋中迅速地将它们的某种需要识别出来。广告作为市场经济服务的一种特殊工具越来越受到各类公司、企事业单位和某些特殊人群的重视。广告在世界各国的产生和发展有着共同的规律, 它们都是随着商品的产生而产生, 随着科技进步、社会发展而发展。科学技术进步所带来的传播手段的革新, 对广告的发展产生了巨大的推动作用。在信息化的商品社会, 广告业的迅猛发展对于拉动和推动社会经济的整体发展都具有十分重要的战略意义。
对于企业而言, 广告有助于标明产品身份, 显示与其他产品的区别, 传播产品特点与销售地点的信息, 引导消费者尝试新产品并建议重复使用, 刺激流通, 增加产品的使用量, 帮助消费者树立品牌价值观、品牌偏好倾向和品牌忠诚度, 降低整体销售成本。越来越多的企业依靠广告来推销商品, 构筑品牌形象不断开拓消费市场。银行、保险公司、饭店、旅行社和运输公司等服务行业, 无不悉心揣摩着消费者的心里和价值观, 营造着消费者可接受服务的氛围。甚至各种政治的、宗教的、经济的和社会的观点倡导, 也借助于广告宣传制造着舆论影响。对于消费者而言, 广告有助于了解不同产品的特色, 刺激消费者的购买欲望, 还可以制造新的时尚, 帮助消费者创造出新的需求。因此, 广告在现代社会经济活动中成为连接厂商和消费者的纽带、桥梁及争夺市场至高权的关键, 成为各类传播活动扩大社会影响的工具。
广告在品牌塑造中发挥着重要作用, 其品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度和品牌联想四大基础功能共同构成品牌资产和品牌价值。
(1) 品牌忠诚度是品牌资产中最重要的资产。广告在建立品牌忠诚中向来扮演了重要角色。研究表明, 大多成功广告的效果是增加了品牌忠诚。那些忠诚顾客的特点是:经常性重复购买、惠顾公司提供的各种产品或服务系列, 建立口碑, 对其他竞争者的促销活动有免疫力。上述的每一种行为, 不论是直接或间接, 都会促进销售额的增长。消费者反复购买同一品牌, 即使是面对更好的产品、更多的方便、更低的价钱也会如此。
广告对品牌忠诚的影响, 国内外营销学者的研究很多, 结论也基本上差不多, 即好广告不但能产生作用, 而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说, 由较高的广告量引起的销售量的增加中, 只有30%来自于新的消费者, 剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者, 这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此, 现在较公认的一种看法是:广告一个重要的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联系, 并使他们变得更加忠诚。对品牌来说, 大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚, 而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。
(2) 广告可以使产品 (品牌) 在短时间内建立高知名度。品牌知名度的真正内涵包括品牌认知度、品牌回忆度, 而广告是提高知名度最好的方法之一, 有了知名度则是广告最明显的结果。但广告相对来说成本是最贵的。面对众多的广告信息干扰, 要脱颖而出也非常困难。这要求广告创意独特, 有足够多的重复到达率, 选用最佳的媒体, 等等。一般来说, 知名度与销售呈正相关的关系。但是, 高知名度并不一定意味着就是名牌, 更不等于高销售量。但对低关心度的商品而言, 知名度只要提高, 销量一般就会增加。
(3) 广告有助于建立正面的品质认知度。广告有助于人们在最短的时间认识品牌。
(4) 广告为品牌联想提高了空间。品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时候联系到的所有内容。如果这些联想又能组合出一些意义, 这个有意义的东西就叫作“品牌形象”。如对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好的国际性连锁食品公司。品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位通过广告传播之后, 在消费者脑海中形成许多的品牌联想, 最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。
除了上述四大基础功能外, 广告还可以促进品牌形象的塑造, 人们只要想到任何一个著名品牌, 脑海中几乎都会浮现出该品牌相应的广告。只要在广告所宣传的内容中有意识地突出品牌形象意识, 就有可能通过大量广告宣传树立品牌的整体形象。近年来, 品牌公共关系广告的大量出现, 也使得塑造品牌整体形象成为广告的重要功能之一。越来越多的现代企业意识到, 只要树立起良好的品牌、企业整体形象, 市场就能够得到巩固和发展, 所生产出来的商品也更容易受到广大消费者欢迎。好的广告不仅能够建立含有持久价值的品牌形象, 而且还能驱使人们采取行动, 说服消费者购买, 实现其营销功能。例如, 荷兰菲利普公司的发展道路是极其曲折的, 它的成功靠两个法宝:一是靠产品质量, 而是靠广告促销。长期以来, 菲利普公司一直花大力气做广告, 因为他们深知“红花还需绿叶扶”的道理。优良的产品必须要有广告宣传, 这样才能让大众知道它, 喜爱它, 甚至花钱买它。同时广告还具有文化传播和教育示范等社会功能。由于广告直接面对广大的消费者, 并渗透到社会生活和不同文化的各个层面中, 因而对人们的审美观念和生活方式都会产生一定的影响。
2 广告宣传与品牌建设密不可分
品牌发展的历史是与广告发展的历史相互交错、不可分割的。品牌战略是指以单个商品品牌为主的营销战略。一个企业的品牌战略决策, 是该企业在一段时间内广告活动的总纲领。它要求突出商品的形象与特征, 进行反复宣传, 以达到吸引消费者注意和购买的目的。
广告是传播信息的一种方式, 是品牌传播的表现形式。其目的在于推销商品、服务和影响舆论, 博得各方面支持, 推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。在品牌建设过程中不可或缺。广告通过各种宣传工具, 例如:报纸、杂志、电视、网络、无线电广播、张贴广告及直接邮寄等方式把商品和服务的信息传递给消费者或其他所想要影响的社会公众。在重复的广告宣传下促使大众增加对品牌的认知, 从而达到品牌宣传的目的。
企业并购和重组是２１世纪的发展趋势，其结果是公司数量的减少和规模的扩大。因此，在错综复杂、日益激烈的市场竞争中，企业应注重实施品牌战略，将代表不同产品或服务的各个品牌推向市场，这对企业保持可持续发展具有很强的现实意义。
首先，品牌是一种无形资产，其核心是能给企业带来超额利润或垄断利润。它所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有"锁定"效应，品牌一方面使他们对产品反复购买并形成习惯，成为该品牌的忠实用户；另一方面，使用同类产品的其他用户也会被品牌的名气、信誉所吸引转而购买它，并逐步变为其忠实用户。这样，品牌的强大吸引力会不断使其市场占有率提高，最终使品牌的市场地位更加稳固。
其次，品牌系统中诸多品牌的推出在时间上有先后之分，较晚推出的品牌可以利用原有品牌在市场推广过程中形成的市场网络，从而复合性利用网络资源，降低品牌系统的营运成本。品牌系统一旦形成，品牌之间就会产生一种对外竞争的合力，彼此相互支持。品牌系统的建立可以使企业在信息资源的利用、人力资源的开发、技术的引进和创新以及资金筹措等方面发挥集约化优势，实现生产要素的优化组合，扩大生产规模和市场规模，实现可持续发展。
要成功实施品牌战略，除了企业经营的产品或服务具有可信赖的质量保证外，还必须采取灵活的广告宣传策略。质量是依托，宣传是途径。有了好的品牌，还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。品牌宣传要把握好几个策略：
--市场定位策略。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位。单个品牌要有准确的市场定位，以得到目标消费群的认知；作为整体的品牌系统也必须有一个明确的基础指向，才能为系统内各个品牌创造共生的环境。系统内各个品牌要根据自己的特点，结合品牌系统的整体要求，采取不同的品牌宣传策略，确保各个品牌的宣传活动在一个核心理念下有序地展开，从而实现品牌系统整体性发展。
--差异化策略。品牌系统内各品牌的宣传策略应有差异。这是因为不同的消费群体有不同的价值取向，差异化宣传策略能够保证消费者认知特定品牌。同时，在差异化中还有相似之处，这样可以保持品牌系统的整体性，以发挥宣传的"联动效应"。
--歧异化策略。企业要分析竞争对手的品牌宣传策略，采取歧异化策略，使消费者能够快捷地识别。当竞争品牌在大量采取某一宣传方式（如电视广告）时，就应该考虑以不同的形式和渠道（如报纸广告、专送广告等），以期达到对目标消费群的宣传到达率。
--组合宣传策略。当企业推出有竞争力、有市场前景的新品牌时，为迅速提高品牌知名度，打开产品销路，可以采取组合式的宣传方式，即在多种媒体上大张旗鼓地进行宣传。这种方式能在短期内提高品牌的知名度，但成本支出较大。
1、油香菜更香，小咪喳，妈妈们的选择。
2、小米喳菜籽油：还是那个熟悉的香味。
3、新的包装，不变的小咪喳。
4、浓郁飘香色泽诱，百姓就爱小米(咪)喳。
5、最纯正的味道，品味滴滴原香。
6、小米喳菜籽油，谷中黄金，油中极品。
7、在挑剔的味蕾也会选择小米喳菜籽油。
8、好油香满千万家。
9、高原菜籽油，健康小米喳。
10、美味之源，健康之典。
11、健康福万家，品质赢天下。
12、味香又不贵，菜籽油就选小米喳!
13、小米喳菜籽油，小咪喳的最爱!
14、小米喳，好油好贴心。
15、菜籽油小米喳，有家的地方就有它!
16、价位不贵，健康加倍。
17、小米喳菜籽油，浓香健康首选。
18、小米喳香万家，实惠健康好选择!
19、油更好，味更浓，优选小米喳菜籽油。
20、小米喳菜籽油，让健康传递每一天。
21、小米喳菜籽油，自然醇香好滋味!
22、中国人自己的橄榄油，小米渣菜籽油。
23、实惠油品济万家，有机菜油小米渣。
24、小米喳菜籽食用油，每天来一点，生活更健康!
25、小米喳，色香诱人。
26、健康小米喳，炒菜就用它!
27、好油小米喳，健康为全家。
28、小米喳菜籽油，菜籽油中的佼佼者!
29、油之香，心之享。
30、米喳菜籽油，谷中黄金，油中御品。
31、小米喳菜籽油，炒出的是健康，吃出的是亲情!
32、山水美如画，油好香天下。
33、绿色新时代，“油”我更精彩。
34、幸福健康，油然而生，小咪喳。
35、亲民实惠，健康加倍，小米喳。
36、油“滋”油“味，健康”香“伴。
37、菜籽油，就是好。
38、小咪喳菜籽油，诱饱家人的胃。
39、香浓气息，吃饭好胃口。
40、味美香伴，香浓永远。
41、小米喳菜籽油，是老家的味道!
42、滴滴小米喳，浓浓惠万家。
43、菜籽油，味道优。
44、绿色小米喳，健康你我他。
45、小米喳，为生活加油!
46、吃的放心，吃的.安心，吃的开心，小米喳菜籽油。
47、便宜是因为我纯天然，小米喳菜籽油。
48、小米喳菜籽油，美容你的佳肴。
49、健康实惠，菜油不贵。
50、选料尙盛，先进的制作工艺，健康首选的食用油。
51、妈妈说用小米喳菜籽油做菜更健康!
52、小米喳味道好，烹饪离不了。
53、小米喳菜籽油，闻着香，吃着更香。
54、小米喳，大自然最初的味道。
55、滴滴真情永香随。
56、专注品质，传递健康。
57、浓情一品，小米喳油。
58、小米喳，大家康(健康)，小米喳菜籽油。
59、烹饪色香味俱全的炒菜，要使用色香味俱全的好油，小米喳菜籽油。
60、好(滇)油小米喳，香溢千万家。
61、天然品味，舌尖尊贵。
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关键词：广告语,翻译,策略,品牌
什么是广告语?广告语是向媒体受众宣传、推广特定品牌产品或服务的口号, 通常是一个简短的句子、短语或词语。它是用来呈现品牌文化, 表达企业理念、产品功能或服务特色, 彰显或强调该品牌的特点或优势, 从而获得广告受众的关注, 让受众认识或熟悉该品牌, 进而促使受众产生对该品牌的认可度和忠诚度。
本文研究的广告语指商业广告语, 即品牌广告语。根据美国广告大师E.S.鲁易斯关于商业广告的AIDA原则, 成功的广告应该能达到四个目的: (1) 引人注意 (Catch Attention) , (2) 引起兴趣 (Arouse Interest) , (3) 营造欲望 (Create Desire) , (4) 引发行动 (Induce Action) 。为了实现以上的广告宣传目的, 广告语需要尽可能地发挥四个功能:呼唤功能、表情功能、劝导功能、指令功能。从品牌广告语的目的和功能来看, 广告语是以广告受众为中心的语言广告形式。因为广告语译者与原语作者的文化背景不同, 面对的广告语受众不同, 译语和原语的表达形式不同, 译者翻译广告语时常常无法同时实现这四个功能。“成功的广告语首先是能够方便、快速地被广告受众所理解和接受”。这条标准是翻译广告语的基本指导思想, 在此基础上译者可以针对不同的广告语采用灵活多样的翻译策略。
首先, 我们看看广告翻译中的“异化 (Alienations) ”法, 又称“直译法”。我们看一组 (见表1) 英语广告语和对应的中文翻译。
广告语“The Ultimate Driving Machine”是由灵狮广告公司 (Ammirati&Puris) 1971年为当时宝马公司 (BMW) 制作的, 它是德国汽车制造商最具辨识度的广告语, 明示该品牌汽车高端定位。这里译者采用了直译的翻译方法。这则广告语译成中文是“终极座驾”, 保留了原广告语中高端汽车的市场定位 (语意) , 也保留了原广告语简洁的形式。
广告语“The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand”是由广告代理公司Bates&Co.于1954年为M&M巧克力创作的。该广告指出M&M巧克力比市场上的其他巧克力更方便, 不会弄脏他物。可以看出, 该广告语清晰地表述该产品的特性。该广告语译成中文是“只溶在口, 不溶在手”, 采用了直译法, 译语达到了呼唤和表情的广告效果。
不难看出, 其他三条广告语的翻译也采用了直译的方法, 采用了“异化”的翻译策略。直译的方法充足地保留原 (广告) 语的语意和语形。通过采用直译法, 译者一方面使译语和原语在形式上保持一致, 有效地保留原语的“呼唤功能”;另一方面译者使译语与原语在语义上尽可能严格对应, 从而忠实地保持原语的“表情功能”。即让译语和原语一样, 达到语形和语意的统一, 最后实现译语和原语在“形美”和“意美”的统一。
其次, 我们再来看广告翻译中的“归化 (Adaptations) ”法, 又称“意译”法。我们看一组 (见表2) 英语广告语和对应的中文翻译。
广告语“A Diamond is Forever”是在1948年由弗朗西斯·格雷蒂 (Frances Gerety) 为南非约翰内斯堡的德比尔斯钻石公司 (De Beers) 创作的, 就像钻石一样, 这则广告语最有可能永久流传。译成中文是“钻石恒久远, 一颗永留传”。这条英语广告语语言简洁明快、易识记、易上口, 有很强的呼唤功能、表情功能, 亦达到某种程度的指令功能。如果直接译成中文, 则很难达到上述功能。中文广告语常常需要通过语形美与语意美的统一来实现呼唤功能和表情功能, 进而达到渲染和宣传该产品特点和优势的效果。
同样, 广告语“I t Takes a Lickin’, But Keeps on Tickin’”是由手表生产商天美时 (Timex) 于1952年推出, 强调了该品牌手表用途广泛且经久耐用。该广告语翻译成中文是:“风吹浪打, 永不停息”。
显然这里六条广告语的翻译都运用了“归化”的翻译策略, 采用了“意译”的方法。具体来说, 译者在翻译时对多方面因素加以权衡, 决定对原语的形式特点部分或完全不予保留, 但是为了不让原语的“表情功能”在译语种完全丧失, 译者在译语种保持原语的“呼唤功能”的同时, 对译语的形式进行不同于原语形式的文本建构, 以期获得与原语相同或相近的“表情功能”。这六条广告语的中文译文彰显了中文语言的形式美和语境美, 很好地实现了中文广告语的呼唤、表情、劝导功能。通常, 在译语中保留哪些原语语形或语意, 如何保留, 哪些原语文化的因素需要做出必要的调整以适应译语文化, 译者必须在对原语意图、翻译目的、原语句型和广告受众等因素分析的基础上, 做出“趋利避弊”的选择。
第三, 我们再来看“优化”策略在广告语翻译中的应用。有时候, “优化法”又称为“创造法”或“功能对等法”。现在看看表3的一组英语广告语和相对应的中文译文。
显然, 阿联酋航空公司的广告语“Be Good to Yourself, Fly Emirates”没有翻译成“对自己好一点, 选择阿联酋航空”, 而翻译成了“纵爱自己, 纵横万里”。Olympus相机的广告语“Focus on Life”没有翻译成“聚焦生活”, 而是翻译成了“人生难忘片段, 永留印记”。
飞利浦电须刀的英文广告语“Sense and Simplicity”用词精炼、结构简洁、而且运用了押头韵的修辞手法。这样的广告语语形短小精炼、语音押韵易于上口、语意重点突出鲜明, 具有很好的广告宣传效果。另一方面, 该广告语的中文译语“精于心, 简于形”则很巧妙地运用中文的语言形式美特点, 把它翻译成两个三字词语, 而且实现押头韵效果的同时, 也达到了押后韵的效果。英文广告语易于得到英语世界的接受和认可, 中文广告语则易于得到中文世界的认可和接受。
日本丰田汽车的英文广告语“Where there is a way, there is a Toyota”是借用英语谚语“Where there is a will, there is way”的语言形式, 巧妙地把“丰田汽车”融入其中, 使该品牌的汽车迅速便捷地被英语世界的消费者熟悉、认可和接受。另一方面, 该广告语的中文译文“车到山前必有路, 有路就有丰田车”则很好地借用中文谚语“车到山前必有路”的基础上, 巧妙地加上“有路必有丰田车”的语句, 与前句形成对仗, 很好地宣传了丰田汽车的产品定位和目标市场。这则广告语的英语表达和中文表达都有一定程度的创造和理想的创意, 是广告语中非常成功的典范。
实际上, 以上的广告语的翻译都采用了“优化法”的翻译策略。“优化法”就是指译者在译语中保留原语具有美学价值的表达形式和语用目的之余, 根据译语的语言特点在译语的表达形式上添加较多的译语文体特征, 使“呼唤功能”在译语中发挥得更彻底、更深入人心、更耐人寻味。换言之, 译语能更好地实现广告语在呼唤功能、表达功能、劝诱功能和指令功能之间的重新再整合, 实现目标广告语的最优化的媒体宣传效果。
不论在当代或在历史上, 以目的语文化为归宿的“归化派”似乎是占了上风。这是因为一般的读者也喜欢通顺易懂的译文。歌德甚至这么说过:“如果想对广大群众产生影响, 简单的翻译往往是最好的翻译。” (Lefevere 1992:116)
翻译中归化和异化不是矛盾的, 而是互为补充的。不论是归化还是异化, 在目的语文化中起着不同的作用, 都有其存在的价值。文化移植需要多种方法和模式。应用翻译的目的论理论 (Skopos theory) , 对翻译中涉及的各种因素作综合的分析, 译者既可采用归化的原则和方法, 也可采用异化的原则和方法。甚至在一些情况下, 即采用“归化法”或“异化法”都不能达到理想的翻译效果时, 可以考虑采用“优化法”即“功能对等法”。至于在译文中必须保留哪些源语文化, 怎样保留, 哪些源语文化的因素又必须作出调整以适应目的语文化, 都可在对作者意图、翻译目的、文本类型和读者对象等因素分析的基础上, 作出选择。
然而在翻译实践中, 要达到这些效果并非易事。“Just Do It!”俄勒冈州的运动服装制造商耐克 (Nike) 于1988年推出了一则广告语。自那以后, 这则广告语成了所有体育运动员心里的口号, 成为最具影响力的广告语之一。这则广告语当时很独特, 它承认耐克公司的产品并非无所不能—消费者必须先准备好改变生活方式, 以符合体育运动的需要。三个简单的词在英文里意味深长。目前这则英文广告语几乎是人人皆知, 但是译成中文则出现了不同的译语:“放手去做!不如行动!只管去做!”甚至有人提出把它译成“就干它!就搞它!”原因是, 在英语中, “do it!”在俚语中的意思是“干它!搞它!”与性有关联, 在英语世界是年轻人熟悉的。到目前为止, “Just Do It!”还没有出现一个翻译效果得到受众普遍认可和接受的中文译语形式。
李宁牌运动装备的广告语从“Anything is Possible! (一切皆有可能!) ”到“Never Give up! (永不放弃!) ”到“Make the Change (让改变发生!) ”, 这些广告语听起来琅琅上口, 曾经激励和鼓舞了千千万万的年轻人, 也折射了这一品牌的发展历程。然而, 如果回头再思考这些广告语的由来, 我们不难发现第几条广告语缺少创意, 明显有借用“Impossible is Nothing! (Adi的广告语) ”的痕迹。“Never Give up!”的广告创意其实也是源于“Impossible is Nothing! (Adi的广告语) ”, 激励和鼓舞运动员和年轻人学习、生活和事业上要坚持不懈、积极进取、不断向上。“Make the Change (让改变发生!) ”的广告语应该最早源于奥巴马在四年前开展总统竞选的宣传口号:“Make the Change!”那时的美国的社会情况是:国内失业率高, 经济不景气, 贫富差距很大, 穷人的社会福利保障不够。为了迎合当时美国的社会发展需要, 为了拉选票, 奥巴马提出了“Make the Change!”的竞选广告口号, 后来在大选中获胜。不难看出, 李宁的广告语明显是借用英语广告语的创意和表达, 然后将其简单地翻译成中文。仔细推敲这几条中文广告语, 我们可以发现这些广告语听起来像是英式中文 (English Chinese) , 其中语意、语形、和广告效果是差强人意。其他的不说, 我们仔细推敲分析李宁品牌的中文广告语———“一切皆有可能!”通常是作为一个事先提醒, 让当事人做好思想准备:什么情况都可能发生 (往往是指坏的情况和后果) , “永不放弃!”是指鼓励人们要有毅力, 不到成功永不罢休的意思。英文表达不够地道, 英文表达为“Never Say Die! (永不言败!) ”广告语“Make the Change!”翻译成“让改变发生!”其广告创意和推广效果也是差强人意。
以上这些现象和问题值得我们译界学者和专家的再思考和研究。在翻译实践中, 广告语的翻译策略, 即同化、异化、或优化, 并不能解决翻译中的所有问题。在一定程度上, 广告语翻译是一个契合营销需要、不断创新和创造的过程。
参考文献
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[9]王琼.商标与广告主题句翻译的特色艺术[J].外语教学, 2003, (5) .
就品牌或广告而言，皆属独立的专业领域。广告与品牌是一体两面的概念，是息息相关的。
品牌是一种商品标志，是一种无形资产，是一种文化，是商品在消费者心目中的综合印象，它是企业、商品与消费者之间建立的一种联系和认知。
而广告相对品牌来说比较具体，可以看得到、听得到或感觉得到，是短期内可提升销量和建立品牌的长远价值，是品牌塑造的重要形式之一。尤其是B2C的企业在建立品牌时，品牌定位与知名度是关键因素，因此，要达到品牌定位与知名度的目的与成效，广告便是一种必须且有效的营销作法。
品牌与广告关系
当今市场竞争日趋激烈，为了提高商品销售量与塑造良好的形象，越来越多的企业都已经意识到品牌的重要性。然而要建立一个良好的品牌形象不是单由企业创造出来，而是要给消费者带来经济效益，满足消费者购买需求，得到消费者的认同，这种认同是有多种元素组成的，需要花一定的时间，所以，良好的品牌形象建设是一个复杂而漫长的过程。
而广告是品牌的外在表现形式，通过视觉、听觉等把品牌的内在文化进行表现和诠释。广告最明显的作用就是在短时间内提高品牌知名度，但在同质化广告严重的今天就要求广告创新简洁易懂，准确的传达品牌信息，使自己的品牌脱颖而出。广告对于提高品牌知名度的作用，往往又会表现在商品销售量的增长。人的心理有个特征，就是越熟悉的人越有安全感，在一群人里面往往会首先跟自己熟悉的人先打招呼。广告也是一样，持续有效的优质创意广告深植消费者心中时，代表的也就是品牌形象的成功建立与销售业绩的亮丽成长!
当广告营造品牌形象的同时，它的目的当然是创造更大的企业利益，当企业获利后，就品牌长远经营来看，它是必须有一定的广告预算支出的。因此，广告、品牌形象、业绩便形成一个良性循环架构。
品牌离不开广告
美国著名广告学家奥格威指出：「每一个广告都应看作是对品牌印象的长期投资。」好的品牌能够激发消费者的购物欲望。当前消费者对于商品的价值期待越来越高，企业在当今商品同质化严重的前提下，必须首先注重商品的内在质量，透过创意的广告来宣传商品独特品牌形象，是最有效率也是企业竞争致胜的法宝之一。品牌形象一经确定就会成为某种商品的标志，以汽车业为例，提起BENZ就会想到品质与舒适，提起BMW就会想到性能，提起VOLVO就会想到安全，这就是企业透过广告深植于消费者心中的品牌形象，成功的品牌形象是高质量的保证，在消费者心目中拥有很高的声誉，也是企业拥有最宝贵且难以估量的无形资产。
杰克是一个卡车司机，某天酒醉后撞死了人，被判入狱。妻子和他办了离婚手续，带着孩子们离他而去。他倍感孤寂，找不到朋友倾诉，患上抑郁症。
表现良好的杰克提前释放。然而失败的过去紧紧追赶，他囚禁在过去的牢笼里，堕落成终日烂醉的乞丐。
直到有一天，往日和妻小一起度过的美好时光触摸到他的心灵。他醒悟过来，告诫自己不能再堕落下去，他找到一个出卖苦力的地方，每天得以赚取十几美金……
一个月后，杰克用仅有的积蓄买了一双耐克运动鞋。当穿上耐克鞋的那一刻，他脸上露出久违的自信和笑容……
这是耐克的一则广告，诠释了它的品牌精神。这则广告曾引发巨大的反响，因为这是人们头一次将精神元素灌注到广告中，敢于在产品中宣扬一种纯粹的精神理想。
在这支广告中，广告主企图通过一个灰尘中的人物被自己提拔的故事，颂扬人类精神中生生不息的奋发力量。这个力量令大人物和小人物一同感动，因为这个力量令人类自己钦佩自己。哪怕命运落入谷底，我也要奋力向上——啧!真是值得颂赞!伟大和不可一世的人类，正是以这样不屈不挠的硬颈精神建造共同和各自的巴别塔。
人人生活都上演不同版本的杰克故事：经过心灵的黑暗，死荫的幽谷，只有这样的时候被迫做回自己(人们一般都戴着面具过活)——此刻是诚实的软体生物。
NIKE的这支广告以安慰的方式提供了人们心灵的认同，情节平淡却触动灵魂深处对产品产生认同。有时候我们不需要伟大，只需要一个情节，但是请触摸到我。就是这样，既然政府没有出钱请代理商做激励广告，那么我们不得不把情感倾囊交付给它——如果广告传播让消费者心灵认同，那么，好吧，只是一双鞋，为什么不买这个呢?
站起来：充满进取欲求
最近护舒宝的《站起来》也体现了同样的精神力量。我想她做得更干净、利落。整支广告没有看到任何和护舒宝相关的东西，产品是最后才出现的。
敢于站起来的精神力量和产品本身以及目标消费群有隐晦的关联，因此显得很漂亮，接近完美。
站起来吧
我要看得更远
起来说出想法
有什么好怕
坐着只能羡慕
我梦想的 我站起来争取
改变
一起站得漂亮
要不要一起站得漂亮?
当然!
护舒宝这支广告是比耐克更纯粹的理念广告，表达理念的文案没有一个华丽的字眼，简洁传神。正如苏东坡先生说的那样：其实不是平淡，乃绚烂之极也!TOP文案确乃是“渐熟乃至平淡”。关于文案精神东坡先生字字皆真理，所谓日光之下无新事，赞!
整支广告寻找的连接点漂亮伶俐——站起来同时指向产品和精神，以一种隐秘的力量将两者连在一起。青涩女生的演出直指目标消费群，甚至我们公司一班非青涩女生也被打动了。因为站起来与这个充满进取欲求的时代精神心心相印。嗨!这是一个完全不同的时代，只有肯努力，有勇气，人们都有可能达致理想：一起站得漂亮。
中国正在站得漂亮，每个人都想站得更漂亮。在所有的卫生巾广告中，这一个被赋予了思想的广告，完美地相映于这个奔腾大时代进取的热望。看起来广告并非是无情的买卖。它有时其实可以是一门心灵艺术——这种手法在进入成熟期的市场很管用。请别忘记打动我们!
爱：理念广告之源
未来市场竞争的基本元素在于品牌。尤其对于同质化竞争和趋于成熟的市场更是这样，品牌策略有三阶段，先让消费者形成“品牌认知”(brand awareness)，成为他们购买时的“品牌偏好”(brand preference)，最终希望他们开心地为此付出“品牌溢价”(brand premium)。
从无知到认知，可以经由广告完成，从认知到偏好再到溢价，就需要有独特的理念来沟通情感。同质化竞争和成熟的市场急需品牌溢价，理念广告就是品牌溢价的有效手段。对于大多数超量播放的快速消费品均适用， 比如牛奶。
刘亦菲曾在伊利的广告中演出一段青涩情怀，让人们看到伊利在品牌方面的建设。但似乎整支广告还没有贯穿进一种理念，只是一段青涩情怀的演绎而已，看上去显然是理念广告的端倪。但整支广告的处理似乎不够巧妙，它想要竭力地、自然地把产品融入风格清新广告中，因此我们总是看到故事的主人公动不动就拿起伊利包装盒，对着别人摇摆，但这样的场景在生活中并不会发生，连接点就不够漂亮。
伊利的理想很大，是中国品牌理想的声音，因此让人激动：从2002年开始，伊利就提出了2010年进入世界乳业20强的目标，这意味着伊利需要很多的高阶经理人和更多将牛奶创造更大价值的方法。其中，一定包括更优质、更统一、更有冲击力和销售力的品牌传播。伊利很清楚地认识到：品牌需要的是能真正深入到消费者的心中；产品竞争是短跑、品牌竞争则是长跑。(伊利总裁潘刚先生语)
理念广告是创造差异化的竞争优势的一条值得考虑的致胜之道。这条制胜之道的秘诀在于一个强壮的理念，这个理念表达品牌的精神力量。众所周知这个精神力量一定是超越产品本身的，同时必须和产品有着隐秘的联系。这个非常考量品牌运营的水准，又不妨认为是我们营销人士的操场——好大操场!
只是超越产品本身的理念究竟是什么呢?
我想其中有一个原则一定是对的，那就是洞悉人类精神中的爱。如果可以了解爱就不难寻找到巧妙的联系点。只有爱可以打动人、影响人、改变人，实现有效和深邃的沟通。
不信可以看，Nike的广告演绎卑微生命对人生不湮灭的爱。护舒宝演绎的进取欲求是对快意人生的爱——归纳起来，总不脱离人类对自己的爱和怜悯。
其实牛奶可以如何表达爱?
一个发想：也许，一个安静的蒙古包里桌子上安静摆放的牛奶、一个江西民居春意盎然的日子里桌子上安静摆放的牛奶、万里荒原不知名村落的桌子上安静摆放的牛奶，孩子桌子上安静摆放的牛奶，表达爱的力量。
还有其他。原则在于诉说的理念应当和产品本身有隐秘的巧妙联系。借着这个理念的传播，触摸到人们的心，让他们看到生命不停息的希望和爱，激发内心不止息的追想。也许就不难让他们认同并上瘾。
大品牌理想策略，必须被上升到品牌溢价的高度，是所有中国人的热望，需要更有品质和统一的品牌传播去支持。
整个民间说，现在一起开始对美好生活形态有追求，而品牌是实现理想的诸多方式。理念广告使品牌跨越银货两讫而成为一种精神体验，甚至价值认同。
每一瓶味道差不多的牛奶，需要品牌溢价。
每一瓶味道差不多的牛奶，需要理念广告实现品牌溢价。
“各地商品大集”组织和邀请了中央在京媒体、北京媒体、各地相关媒体对活动的前期、中期和后期进行系列报道，有效地扩大了“各地商品大集”在首都市民和广大采购商中的知名度。组织了6次媒体采访团在大集开幕前先期前往参展省市，深入企业进行采访并进行先期报道，取得了良好的宣传效果。大集举办期间，前往现场进行采访报道的电视、广播、报刊和网络媒体超过1100家次，报道及转载超过4000次，网络相关文章80000多篇。中央电视台新闻联播中的“两会最前沿”栏目对首期“江西商品大集”进行了详细报道，充分肯定了“各地商品大集”在促消费、保增长、扩内需中的作用。北京电视台、北京人民广播电台多次播放专题节目，介绍大集。大集受到了消费者的喜爱，消费者在社区论坛发帖、在知名网站开博客，写文章热论各地特色商品，使大集品牌深入人心。
2. 成功尽由你掌控。
3. 这是最后使你满意的，也是使你满意到最后的台球杆。
4. 杆(干)劲十足，横扫江湖。
5. 好“感”(杆)好心情。
6. 在质量上我们决不妥协。
7. 质量比价格高的多。
8. “杆”动生活，快乐由我。
9. 输赢，就在一杆之间!
10. 放我的真心在你的手心。
11. 一杆在手，成功在握。
12. 与众不同，只因有我。
13. 一杆在手，横扫天下。
14. 精彩人生，从杆(敢)开始。
2. 有道茶香天下，无尘香动生活。
3. 香飘四海，茗满中华。
4. 原汁原味，千年品质看澄观。
5. “五府茶叶”，自然真情永无价!
6. 茶叶杯中飘，茗主心中情!
7. 品质赢天下，“五府茶叶”进万家!
8. 清香一缕，养生百年!
9. 五府茶，沁六腑。
10. 智者心澄，达观天下。
11. 一杯牵起天下情，一茗惊人睿香园。
12. 小桥流水人家，品茶有道人夸。
13. 睿香铁观音，茶香如智慧一般幽远绵长。
14. 一杯“五府茶叶”一份健康一生朋友!
一、品牌战略与广告策划概述
1. 品牌战略。
品牌战略包含品牌化选择、品牌识别界定、品牌模式选择、品牌延伸规划、品牌远景设立、品牌管理规划等六个方面的内容, 品牌战略注重企业通过品牌的影响力来获取效益, 一般采用企业文化与品牌战略相结合的方式, 最终达到宣传的目的。品牌战略胜出的企业才有可能在今后所占市场份额中出现增值的可能, 品牌战略的制定主要是针对于消费者的大脑, 深入研究消费群体的个性特征和购买驱动力, 最后形成具有核心价值的品牌识别, 并引导今后企业开展各项价值活动。企业品牌不仅仅是一个标识, 它也是企业的无形资产, 代表了企业的市场竞争力。
2. 广告策划。
广告策划不是指具体的广告业务, 而是对于方案提出、执行、检验过程的一个预想, 指的是广告最终方案的形成过程, 是对广告整体的一个计划。广告策划的诞生是我国商业经济发展的必然产物, 标志着广告行业走向科学化与规范化。当下诸多西方国家建立了以创意为中心, 以策划为前提的广告体制, 我国也于一九八六年提出广告策划的新概念, 使得人们对广告行业有了一个新的认识, 对客户的后期服务也更加完善。客户提出的企业营销计划与广告目标, 通过市场调查整理, 分析出消费群体特征, 制定与之相适应产品广告宣传方案, 并加以评估和试运行。
二、品牌战略的制定
1. 品牌定位差异化。
品牌是企业发展的动力, 而企业是否有活力就来自于对品牌的定位。品牌定位就是为企业树立一个在市场上符合消费者需要的形象, 比如树立一个明确、有别于竞争对手的形象, 这样做的目的就是要使产品在消费者心中占有一个有利位置, 就算企业技术和产品再好, 如果不经品牌运作和恰当定位, 也无法获得消费者认可, 产品进入市场并能占有市场领航作用的就是良好的品牌定位。例如, 农夫山泉进入市场较晚, 企业生产基地在山区, 企业内部人才相对缺乏, 消费者又不太熟悉此产品。为了能够取得消费者认同并打进市场, 该公司非常注重品牌定位的作用。公司成立之初, 是以养生堂这一老字牌为企业冠名, 养生堂原是一保健品企业, 当时在全国有很大规模和影响, 考虑到这一品牌定位效应, 公司才租用这一品牌, “养生”二字定位于养生, 使人们对该产品产生信任和认同, 公司也因此取得了部分份额。后来, 企业得到发展后, 企业的名称也需要更为自然健康, 所以更名为农夫山泉, 农夫“二字”可以带给人一种淳朴、敦厚、实在的感觉, “农”远离了工业的污染, “山泉”则让人感觉回归大自然的感觉, 顺应了当今社会潮流。很快, “农夫山泉”这一品牌在市场中站稳脚步且在激烈市场竞争中越来越响。
2. 加强品牌推广。
品牌形成的重点在于不断地宣传, 只有不断地宣传, 企业和产品的形象才能慢慢地在顾客心中固化。企业可以在电视播出的黄金时段、城市中心地段或采取明星代言的方式进行宣传。除此之外, 也可采取如下品牌推广方式:
第一, 品牌注入文化。通过对品牌赋予深刻的文化内涵, 建立明确的品牌定位, 是消费者价值取向与企业文化的结合。例如, 劳斯莱斯卖的不是车, 卖的是身份和地位;星巴克卖的不是咖啡, 而是顾客对咖啡的体验;依云卖的不是矿泉水, 而是健康;暴龙眼镜卖的不是眼镜, 而是时尚等等。当一个企业的产品注入文化时, 企业卖的就不仅仅是产品, 还有品牌文化。因此, 企业应当赋予自己品牌一定的文化内涵, 或是一个理念, 一个故事, 又或是一种信仰, 这样有助于企业品牌的传播。
第二, 利用网络推广。如今, 越来越多的人利用互联网获取信息, 而且网络推广的成本也较低, 与顾客互动性较强, 宣传范围较广, 这对于企业来说是既能节约成本, 又能发挥宣传作用。在进行网络推广时, 企业网站、企业网络广告等方式是联结顾客与企业的纽带, 好的网络推广方式不仅能够向消费者传递产品信息, 还能够吸引消费者的眼球。
第三, 与消费者互动。企业加强品牌推广时, 不仅要扩大公司知名度, 也要吸引消费者的眼球, 得到消费者的认可和回应。与消费者做好互动, 让消费者参与进来, 通过亲身体验认可产品, 就能够加速对产品的推广, 从而提升产品的品牌知名度。
第四, 集中目标。很多企业因为企业内部资源有限, 不能进行大规模品牌宣传。因此, 企业应当集中内部所有资源, 将宣传目标集中到一点, 采取少数几种成本较低的宣传方式进行大范围宣传, 这样才能形成竞争优势。
3. 建立区域品牌。
企业想一举成为全国性的大品牌不具有可行性, 因此, 企业发展之初可以选择建立区域品牌, 先在某个地区得到消费者的认可, 提高品牌知名度, 当企业实力增强时再进行全国性扩张。建立区域品牌, 主要通过地方性新闻、地方性电视台、地方性报纸等方式进行宣传, 费用相对较低, 可以让企业在宣传方面的投入减少;直接与消费者接触, 可以增强与消费者的互动, 提高消费者对于产品的认可度;另外, 由于消费者对于自己地区的产品有种保护和自豪心理, 因此更容易接受区域品牌, 还能免费为企业品牌进行宣传。例如西安饮料冰峰, 在其他城市闻所未闻的小品牌饮料, 在西安的各个小吃店、食品店都有它的身影, 而且已经是西安几十年的老饮料产品, 当外地游客来到西安时, 西安人就会以一种自豪的心理宣传冰峰饮料。对于企业来说, 建立区域品牌, 是根据目标顾客的特点进行有针对性地宣传, 成为目标顾客的知名品牌, 而在别的地区可能知之者甚少, 但花钱少效果好, 无疑是企业发展初期较好的选择。
4. 做好品牌延伸。
对于一个成熟的企业, 如果每生产一种新产品就形成一个新品牌, 这样公司就能形成一个品牌系列, 例如保洁公司, 它具有多种多样的品牌, 洗发水系列就有海飞丝、飘柔、沙宣等多个品牌, 每一种品牌在市场上都有一定的顾客群, 海飞丝面向的是有头皮屑的顾客群;飘柔面向的是做过头发发质受损的顾客群;沙宣则是向顾客提供专业的洗发、护法理念, 打造百变发型。这些产品看似毫无关联, 给消费者传递的是不同的文化与理念, 而在消费者脑中已经建立了完善的品牌与特点对应的关系。这样的品牌建立对于企业来说是一个理想的选择。品牌延伸是企业将现有的知名品牌扩展到新产品上, 以减少新产品进入市场的风险。进行品牌延伸时, 企业应当采取以下措施:第一, 选取与老产品关联性较高的新成品。当企业推出的新成品与老产品具有高度关联性时, 更容易进行产品的延伸。第二, 选取市场竞争不激烈的产品进行产品延伸。当市场竞争激烈时, 企业进场品牌延伸, 很容易被淹没在众多产品中, 无法达到品牌延伸效果。第三, 选择合适的品牌进行延伸。一般多选取大众化产品进行延伸, 此时顾客主要以质量为标准购买产品, 老品牌被顾客认可后, 二者已形成信任关系, 新品牌也容易被接受。而企业选择个性化品牌进行延伸时, 对新品牌的推广就较为困难。
三、广告策划的制定
1. 广告运作差异化。
企业树立良好形象和创立品牌最不可或缺的就是广告, 广告运作上的超前意识和独到手段有助于扩大产品知名度。例如, 农夫山泉企业以运动型包装投向市场时, 曾以中小学生作为市场切入点, 其广告情节:一个女生在上课时因为想要喝农夫山泉, 拉动瓶盖发出声音而受到惊吓, 其表情十分丰富, 上课爱搞小动作的学生在老师告诫下跃跃欲试, 想要购买农夫山泉。而天然水是农夫山泉的主要特征, 公司捕捉到这一卖点, 最终找到了“有点甜”的特点, 突出了天然水, 这些都随这一广告凸显出来。
2. 微信互动提升广告效果。
随着信息技术的不断进步和创新, 各种新兴媒体不断出现, 网络平台的巨大传播效应日益显著, 越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、社区网站, 主要的食用油品牌都做得风生水起, 贝蒂斯产品在这种环境中搭建微信平台与消费者互动。通过新平台使消费者获取橄榄油的各种使用方法以及周边卖点的促销活动, 方便查到贝蒂斯天猫商城的物流信息等, 贝蒂斯走在了橄榄油行列的前面, 使得橄榄油油行业的广告投放形式和内容出现了新的变化。
3. 产品差异化宣传。
农夫山泉有一句给人影响颇深的广告词, “农夫山泉, 味道有点甜”, 一句话道出了农夫山泉与其他品牌最大的不同之处, 在各式各样的饮用水的品牌中, 销售者往往会好中选优、优中选异、追求新口感, 农夫山泉有点甜的口感正迎合了人们追求新鲜感的心理, 所以, 饮用水市场迅速被农夫山泉占领。在产品外包装上, 农夫山泉为了能够吸引消费者注意, 1997年的6月首次在国内推出4升装的“农夫山泉”桶装饮用水, 设计独特、新颖, 给消费者的第一印象是其比其他的饮用水要高档, 也很快进入了注重生活质量的现代家庭, 1998年初, 又推出了运动型包装的农夫山泉, 开瓶法改用所谓“运动盖”直接拉起, 瓶标也用比较显眼的红色, 因为红色瓶标与其他品牌的相比, 更加容易引起消费者的注意, 吸引消费者的目光, 瓶身的包装设计印有千岛湖风景的照片, 直截了当的告诉消费者, 农夫山泉水取自千岛湖, 而这独一无二的水源就使产品品质的差异性显现出来, 渐渐农夫山泉的“红色风暴”也席卷全国。农夫山泉这个品牌也因此成为国内最著名的饮用水品牌之一, 其靠的就是产品差异化宣传进入饮用水市场, 不断调整策略, 顺应市场发展态势, 才成就了今天的农夫山泉。
四、品牌战略与广告策划实施效果
1. 可提高产品价格稳定性。
在市场上, 很多产品的价格往往需要随着市场行情、经济形势、国家政策等因素而发生很大的波动。但是, 像太平鸟、红蜻蜓、阿依莲等品牌店却很少见到价格波动的现象, 这些产品通过塑造自己的品牌, 在消费者的心理形成了价格区间, 消费者在购买时考虑的价格因素相对减少, 品牌因素增多。即使不降低价格, 对于那些喜爱这些品牌的顾客也会义无反顾地进行购买。因此, 对企业来说, 如果能形成自己的品牌, 就可以增强企业的市场适应力, 提高产品价格的稳定性, 进而提高企业未来经营效益的稳定性。
2. 可提高顾客忠诚度。
稳定的客户可以为企业带来源源不断的利润, 流失一个老客户, 可能需要多个新客户才能弥补企业损失的利润, 而品牌是提高顾客忠诚度最为有效的方法。对企业来说, 一旦形成了自己的品牌, 具有一定知名度后, 就会形成一定的顾客群, 这些顾客群对企业品牌具有高度的认同, 不仅自己经常购买这个品牌, 而且还会推荐周边人去购买, 无形中为企业增加了新客户。企业利用顾客群的钟爱, 可以进一步扩大市场, 促进顾客忠诚度的形成。
3. 可降低新产品进入市场的风险。
当新产品进入市场时, 企业将会面临来自顾客和竞争者两方面的风险, 包括不被顾客接受的风险以及被竞争者快速模仿的风险。但是, 当知名品牌引入新产品时, 这两种风险都会大大降低, 顾客可能会产生爱屋及乌的消费心理, 因为对这个品牌的钟爱, 而喜爱它的新产品。一旦企业形成品牌忠诚度, 竞争者即使能够模仿出产品, 却模仿不出品牌忠诚度。另外, 新产品不仅需要投入较多的研发成本, 还需要投入较多的广告宣传成本, 但品牌效应的形成会大大降低广告成本, 从而降低企业经营风险。
五、结语
很多企业选择做品牌的原因仅仅是为了扩大销售, 把品牌看作是为销售服务的工具, 没把品牌看作是企业的无形资产, 也没把品牌看作是品牌文化形成的渠道。因此, 品牌战略与广告策划只有真正植入企业文化中, 企业发展的才会更加稳当。
摘要：创意始终是广告最核心的需求, 它要求广告策划者在一定创意原则的范围内, 集聚灵感与思想于作品之中。而品牌是企业的无形资产, 是企业的灵魂, 成功的企业品牌必须有一个极富创意的广告策划, 创意是激发消费者购买欲望的动力之一, 对于企业来说, 如何塑造一个成功品牌是企业扩大效益的第一步, 因此, 品牌战略和广告策划的制定具有重要作用。
关键词：品牌战略,广告策划,创意
参考文献
[1]王国红.中小企业品牌营销的路径选择[J].商场现代化, 2013 (14) .
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