全媒体是经济全球化的产物, 对中国广告业也产生了巨大影响。随着世界跨国公司的大量涌入, 带来了全新的观念和运作方式, 同时也对我们的广告传播理论、创新理念、人才培养模式提出了新的挑战。
从web2.0到web3.0, 从三网融合到物联网高速发展, 媒介生态呈现“人人皆是传播者”的新格局, 网络视频等互动传媒提供了让消费者续写创意、体验并参与广告行动的可能, 由此新的消费体验心理、媒介演变规律及新媒体广告技术等都成了崭新的研究课题。
再看我们面临的新媒体下长大的学生, 他们从小熟悉电视、电脑、手机、网络;购物“团购”、交友“人人”;习惯随时上网“搜”求答案, 获得的信息既丰富又迅捷……这都要求教师不能再守着几年前的PPT吃老本了, 其思维方式重在整合与创新, 并组织学生有效地交流, 学生希望获得方法去创意和提升自己;广告教学要打破二元对立的单向灌输模式, 在全媒体下形势下尊重学生个性并最大限度地开发学生自主学习的潜能。
全媒体时代媒介内容和传播手段的多元化催生了受众需求和媒介产业经营的多元化, 这种全面、多元的特性亟须高级复合型管理人才进行广告整合传播;同时产业细分、受众的碎片化又需要掌握多种媒介技术的广告创意与制作专才, 这对仅仅只有四年学制的广告本科教育不能不说是一种悖论。
“通才”与“专才”的人才培养模式 (即“知”或“行”) 一直是广告教育争论的焦点, 有学者认为中国广告教育可分“工匠型”和“学院型”。前者侧重广告技能后者侧重理论知识。毋庸置疑, 广告作为一门边缘性交叉学科需要复合型人才;而如果广告教育注重多学科的融汇, 以通识教育为核心来培养学生, 则无法界定自己的专业主义。因此走专业主义或通识教育路线似乎成了两难。
广告学者陈刚认为, 广告学教育应坚持通才教育和专业教育相结合, 理论研究和操作训练相结合。面对媒体整合大趋势这个观点值得信奉, 但在实际操作中要注意两点:
其一, 很多通识教育只开设一些美学、哲学、文学、社会学等概论式课程, 并分散在各学期中与实践类课程交错, 学生只蜻蜓点水般稍做涉猎, 与专业学习呈油水分离状况, 不少同学感到什么也没学到, 反而时间被理论和实操两种模式所割裂。
其二, 实践教育不再是笼统的一项任务。我们今天立足的媒体不仅是平面和视频、音频, 甚至也不仅是数字的, 而是融合的。随着媒体整合和市场细分, 实践教育应包括广告学下的各门类:市场营销、项目执行、公关策划、创意设计、平面、影视制作、电子商务等等, 如果一一去实践显然力不从心;而对文理统招的学生来讲也非人人适用, 这就提出了实践教育的矛盾焦点:媒体大融合下实践项目的细分——学生多样而个性。
首先是学生的个体差异, 其性格、兴趣特长都各有不同, 如有些欲做市场的学生化了大量精力仍难以完成视频的拍摄和编辑;有些理科同学生对网页编程很有天分, 而让他创作文案却百般无奈。其次, 实践教学还往往会滞后于实践本身, 技术的日新月异、市场的瞬息万变使你还没毕业就发现自己已落伍了, 因此进行媒体融合策略力的培养, 才能从宏观上把握新媒体或市场的发展趋势与驾驭规律。
综上我们可以看到欲将学生培养成既有理论又有媒体整合下的实际操作技能, 还懂创意设计、视觉表现、营销策划、市场调研等无所不能的广告超级人才, 对任何一所四年制本科高校, 都是不太可能的。
在全媒体形势下如何培养出高素质 (而不是超级) 广告人才呢?我想无论是侧重“通才”与“专才”, 高校在制定培养计划时都应将多样化、差异性的“学生”考虑在先, 不仅是关注院校的特色和资源, 还应是“学生能否选择合适自己的模式”。这就要求允许学生有专业方向的选择和职业规划的自主性, 要做到这一点, 需要有配套的选课制、学分制、弹性学制等教学管理模式作保障。
广告学集社会学、经济学、传播学、新闻学、美学、市场学、统计学、管理学、心理学等多学科交融发展, 因此它需要宽口径的通识教育打底。通识教育源于古希腊的自由教育, 它打通学科界限, 从而提高学生的综合素质, 是非专业、非职业性的高等教育。广告学科在人才素质培养中宜加大相关学科的知识比重, 尤其是社会学方面的知识, 使学生在注重经济效益的同时也注重社会效益, 这是第一层次的素质通识教育。
同时基于广告学科丰富的门类特性, 我又提出第二层次的“学科通识教育”, 亦即在本科一二年级教授的学科的基础知识和广告业全景式的流程及广告规范等最基本知识和广告业必要的沟通技巧。具体包括广告学概论、公共关系、广告史、心理学、文案写作、创意设计原理、媒介管理、广告效果、品牌推广、广告法、整合营销传播等。
从大三开始, 针对不同的职业规划对学生进行“学术”和“职业”的分层定位, 前者毕业后继续读研或考博, 然后从事教学或研究工作;后者则直接就业。据此教学安排会有所侧重:前者注重理论研究, 毕业时提交研究论文并答辩;而后者注重实践, 毕业时可提交自己的项目成果, 不一定要学术论文。
传统课程设置用同一模式向社会输送整齐划一的人才, 因学生个性的多样和广告交叉学科的庞杂, 致使广告教育难免错位, 如没兴趣的课程学得很辛苦, 而有意深入的方向又苦于没有路径和时间;另外更普遍的尴尬是:相当多的学生经过高考激战进入高校, 按部就班上了几学期课后, 反而越来越迷惘起来, 他们不知自己的优势, 也不知追求的方向, 这在心理学上叫“青春期同一性形成的滞后”, 这里纵然有应试教育的遗患, 但高校僵化的课程体系难以激发学生的潜能, 也是因素之一。
因此, 安排大二暑期实习是非常重要的环节。学生经过两年的基础理论学习, 对广告的模块方向、自身特长、择业意向都有所考量, “逼迫”为大三的专业分轨作准备。实习期可弹性掌握, 如有难得的创业项目或海外交流机会, 可申请休学一个学期或一年, 这虽在管理层面会有一定的繁复, 但站在学生立场是真正做到“以人为本”。
经过这一段实践, 学生对自我、对学科都会有更全面深入的认识, 一方面明确了今后的职业方向, 另一方面也认识到自己的短板, 再回到校园就能有的放矢地学习, 真正做到“从实践中来到实践中去。”所以说这是学生思考和认识自我的重要沉淀期。
全媒体大环境下来审视广阔而细分的市场需要, 迫使我们对广告人才培养加以分轨教育。借鉴先进有效的美国模式, 国内广告专业亦可分为广告营销和管理、广告策划和设计两大模块。学生通过前期学习和实习思考确立专业方向, 并选择进一步深入的课程。有时还可以跨学科、跨学院地选课:如“计算机动画设计制作”可以去软件学院听讲;管理类的课程去公共事务管理学院你会收获颇丰;而若对广告营销很有兴趣, 不妨去经贸学院选听“宏观经济学”等课程。所有选课达到规定学分, 视为合格准予毕业。同时学生还可根据自己的时间管理, 在大一时就选修大三的专业课程, 以腾出更集中的时间去实习, 或提前毕业。
要保障广告学生切实有效地分层、分轨、选课的顺利实施, 学分制和弹性学制的配套管理是必不可少的。学生以培养方案为指南, 在导师的指导下, 自主选择学习内容和课程进度, 制定个性化学习计划, 当达到学分要求且思品鉴定合格后即可毕业。这种延长学制或提前毕业在传统的教学管理中是难以实现的。当然由此也会牵一动百地带来教学计划、课程、学籍、成绩、考试、教材和收费制度等多方面管理上的重大变革, 但为了学生是值得去做的。
学分制教学管理克服了以往课程设置僵化单一和修业年限制约等简单不合理的地方, 更体现了“个性化培养”的人本教学理念和素质教育理念, 是高等教育人才培养与社会需要更紧密结合发展之必然。
摘要：全媒体时代整个社会生活发生了翻天覆地的变化, 媒体整合趋势下的广告教育也应顺时而为。文章分析了目前广告教育中的问题, 提出建立资源共享的开放教育模式, 使“行”“知”在选课制、学分制、学制弹性化管理模式的配套改革下有效融合, 力求使广告专业的学生能更适应媒体发展对人才的实际需求。
关键词：全媒体,通识教育,专业分轨,学分制,弹性学制
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