健康休闲食品SWOT及市场营销策略分析
休闲食品是属于快速消费品的一类，是人们在闲暇休息时所吃的食品。但由于现代人工作和生活节奏的加快，进餐时间越来越短，营养摄入难免不全面，适时补充一些休闲小食品，可以补充正餐营养摄取的不足，同时还可抗拒疲劳，缓解压力，所以健康休闲食品近几年以肉眼可见的速度赢得越来越多消费者的喜爱。
一、健康休闲食品市场SWOT分析
1.优势
(1)随着国民经济的不断发展和人们消费水平的不断提高，休闲食品正在逐渐升级为人们日常所需的必须消费品，其消费数量和食品种类也都大幅度提升，并且大众对于休闲食品的品质需求也在不断增长。比如原来主要以温饱型为主体的休闲零食消费格局，逐渐向風味型、营养型、享受型甚至功能型的个性化方向转化。尤其随着行业市场的不断扩大，休闲零食市场也在快速发展。
(2)越来越多的 “绿色、健康”产品。近几年，随着社会的发展和人们对休闲食品消费需求的增加和改变，绿色、健康刚好与消费者的新需求完全契合。大部分食品企业生产的产品都是以绿色、健康为生产宗旨，休闲食品也不例外。
2.劣势
(1)纯天然的味道缺乏竞争优势。
纯天然的农产品所加工制作而成的在味道方面没有市场上其他经过各种加工合成的，加入许多食品添加剂的休闲零食那么吸引人，对于将满足味觉口感需求放在第一位的消费者而言，这种相对纯天然的果蔬加工休闲零食处于相对劣势地位;但对于将健康放在第一位的消费者而言，这样的休闲零食无疑是满足了他们的所有消费需求。
(2)健康休闲食品的新品研发跟不上行业发展潮流。健康休闲食品行业在国内的整体发展持快速增长模式，但很多公司不重视休闲食品的研发创新，长时间没有推出新品，满足不了消费者的购买需求，这无疑是一大劣势。
3.机会
(1)健康休闲食品行业发展迅速。健康休闲食品行业作为一个快速膨胀的市场，从上个世纪90年代开始，由于我国居民收入不断提高，消费能力持续增加，休闲娱乐占比支出逐渐提升，致使休闲食品行业开始在我国大力发展，其行业市场迅速发生了翻天覆地的变化，仅饼干类在2003年的销量就达到了150万吨，全年销售收入在150亿元以上;从行业产值规模来看，我国休闲零食行业年产值由2004年的1931亿元增长至2019年的19925亿元，年增长率为16.84%，但我国健康休闲食品人均消费额远远低于美、英、日等国和全球平均水平，行业市场空间十分广阔。
(2)消费者需求的改变。随着人均国民收入的提高，人们在闲暇休息时都会选择购买一些健康休闲零食作为享受和缓解生活压力的办法，这就加速了休闲食品行业的发展。而主打健康、绿色、营养的功能休闲零食，符合当下儿童群体、青年群体和老年群体这三个顾客群对休闲食品的消费需求，所以企业应及时把握社会给予的发展机会，加大休闲食品的创新和发展力度。。
4.威胁
产品同质化严重。据中商情报网讯记录：随着经济水平的不断发展，人民生活水平日益提高，休闲食品市场的发展日趋成熟，其市场规模及覆盖的消费群体也在不断扩大，并且传统风味休闲食品行业的市场进入门槛较低，导致人人都想来分一杯羹，产品的同质化严重，并不断有新的竞争者加入抢占市场份额，行业竞争逐步加剧。根据前瞻产业研究院有效资料分析得，在休闲食品的同质化程度中，中低档休闲食品市场同质化程度较高，高端健康休闲食品市场同质化程度相对来说是比较低的。
二、休闲健康食品市场营销策略问题分析
1.对健康休闲食品的宣传力度薄弱
很多企业没有专门的去宣传健康休闲食品，由于健康休闲食品制作的成本过高，所以也并不在企业的主营产品范围类，其受重视程度相对其他类型的产品而言比较低，所以其单独对健康休闲食品的宣传力度也比较薄弱。
2.对休闲食品的新品研发不足
纯天然，健康的休闲产品的新品开发非常缓慢，休闲食品是人们用来在闲暇时间消遣生活和享受生活的，各式各样的休闲小零食会引起消费者更大地品尝欲望。所以对于休闲食品而言，新品研发是必须并且长期要做的一件事。
3.没有专门的健康休闲食品品牌
品牌在消费者眼中就是这类产品的象征，是用来识别某个企业或产品的标志，从而达到和市场上其他同类型产品区别开来的目的，给消费者留下深刻印象，能更好的帮助产品快速融入行业市场，合理利用品牌策略能极大地提高企业产品在市场上的营销效率。所以要想拓宽休闲食品在行业市场上的营销之路，首先得创立一个健康休闲食品的单独品牌。
4.健康休闲食品的行业发展现状不够清晰
健康休闲食品在国内的行业发展现状还不够清晰，应抓住目前国内休闲食品的行业发展机遇，大力发展健康休闲食品，使健康休闲食品也能实现多元化生产和发展，并且在着力发展休闲食品的同时也能帮助企业自身在食品行业得到更加长期和稳步的发展。
三、健康休闲食品市场营销策略完善建议
1.线上线下结合宣传
线上：近年来，随着电子商务行业的迅速发展，线上网店越来越多，人们的消费习惯也逐渐发生了变化，网购因其便利的消费方式越来越受消费者的欢迎。应顺应时代发展潮流，迎合消费者的消费习惯，在淘宝、天猫、拼多多等APP上设立多家健康休闲食品销售网店，并结合微信朋友圈、微博、抖音等当下信息流量比较大的社交网络APP，使更多的新老顾客关注到健康休闲食品的最新动态，极大地扩张了产品信息的流通速度。
线下：增加专门的健康休闲食品实体门店，使健康休闲食品在行业市场上的竞争力和占有率会极大提高。线上与线下相结合才能从多方面发布产品信息，是产品更快的融入行业市场，进而扩大企业产品的知名度。
2.加大新产品研发与创新力度
新产品的开发是企业产品获得竞争优势的主要源泉，任何企业在漫长的发展道路上离不开产品的创新与开发，企业应利用自身资源优势加大新产品开发力度，保持并增强企业的创新研究与新品开发能力，提高行业竞争优势和品牌影响力。
3.创立健康休闲食品单独品牌
要使健康休闲食品得到大力发展，创立一个品牌是必需的，因为消费者在购买产品获得好感的过程中，会通过重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，在这个过程中品牌就显得尤为重要。
4.把握休闲食品行业发展现状，加大健康休闲食品发展力度
目前国内健康休闲食品行业的快速发展和消费者对休闲食品消费需求的转变，是一个不可多得的市场发展良机，所以各企业应努力把握健康休闲食品的行业发展现状及消费者对休闲食品营养价值的购买需求，从渠道开拓、广告投入、新品开发等多方面出发，加大健康休闲食品在行业内的发展力度。
四、结论
健康休闲食品是在未来将会有很大的发展空间和市场需求，通过其所处的市场营销环境及营销现状进行的一系列针对性的分析研究，通过结合相关市场营销理论知识及研究框架对健康休闲食品市场营销现状进行了深入的分析研究，从而找出行业发展的特点与其相匹配的营销模式，提出了一些健康休闲食品的营销发展建议，希望通过多方面的改善与发展，使健康休闲食品能在休闲食品行业市场上站稳脚跟，获得更大的行业竞争优势。
作者：李雅静 李雪
[摘 要] 休闲食品作为快速消费品的一类，人们在生活的闲暇时光非常需要这一类食品，它们为人们的闲暇生活带来了无限的满足感。而作为休闲食品的大国，俄罗斯的休闲食品也在世界各地的市场上受到了众多消费者的青睐，在中国东北市场也一样，俄罗斯的休闲食品也得到发展。面对两个不同国家之间的文化差异和经济差异，中国东北市场如何有效地营销俄罗斯休闲食品已经成为当前在东北市场营销最为关注的问题。本文就俄罗斯休闲食品在中国东北市場的营销策略进行深刻探讨，并为相关营销问题提出有效策略，为中国东北市场的进一步发展贡献一丝力量。
[关键词] 俄罗斯;休闲食品;东北市场;营销策略
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 21. 048
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0 引 言
所谓休闲食品，就是指在闲暇时光供人们娱乐食用的一种食品，其中以干果、膨化食品、糖果、肉制食品等为典型代表。在当前的时代背景下，休闲食品的出现与经济的快速化发展息息相关，尤其在中国东北市场随着经济的不断发展和转型，已经开始引进来自俄罗斯的休闲食品，这是经济发达的表现，也是人们向高品质生活迈进的具体表现。同样地，食品的消费离不开市场这个大环境，在食品行业中，不管是大型企业还是小型企业，都以追求在充满激烈竞争力的市场上取得一定优势为目的。只有在市场中发挥自己的优势，通过优势来创新自己的营销策略，才会在稳定的市场环境下获得更好的经济效益。因此对于俄罗斯休闲食品来说，在中国东北市场发展是关键，解决如何合理营销俄罗斯休闲食品这一问题也已然是迫在眉睫。
1 俄罗斯休闲食品在市场发展的现状
1.1 区域板块效应明显
随着经济的不断发展，当前的市场上开始出现了越来越多的休闲食品行业，并且呈现着规模小而分散的特点。同时由于企业在食品生产和消费的过程中所运用的技术存在着一些缺陷，导致我国很多休闲食品企业的发展跟不上时代发展的步伐。使得比起本土的休闲食品，俄罗斯的休闲食品从食品生产技术以及到产品包装等方面都更加符合广大消费者的消费心理与消费需求，因此这使它在市场上占据了一定的优势。
1.2 品类细化和口味化趋势明显
随着经济的不断发展和人们的需求不断提高，促使越来越多的俄罗斯休闲食品企业更加注重食品品类的细化问题和口味的丰富性问题。因此在目前的市场上，俄罗斯的休闲食品的种类越来越多，比如谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类等等。并且口味也呈现多味化的特征，同一种食品具有不同的口味，极大地满足了不同消费者对口味的需求。同时也符合部分消费者将休闲食品作为礼物送给自己的亲人或者朋友，更加体现了口味多样化和丰富化促使休闲食品的流动性增强，这就自然而然地增加了消费者对俄罗斯休闲食品的青睐。
1.3 高收入家庭成消费主流
从消费者的角度考虑，结合当前市场对于休闲食品的消费情况，不难发现其消费主流主要是高收入家庭。主要是由于休闲食品在生产过程中的成本较高，导致其价格也比其他食品的价格略高。随着市场的不断开拓，休闲食品的消费主流已从原来的儿童和青年扩大到年轻成人、少年儿童和老年人，其中女性所占的比例较大一些。其实从消费主流规模的扩大来看，休闲食品已然成为人们生活食品中的优先被选择者。
1.4 渠道模式的变迁
目前，俄罗斯休闲食品在市场上的消费渠道主要是大卖场的集中销售、散装称重式销售、连锁加盟式销售三种。第一种主要是通过商场和超市，比如屈臣氏、“711”连锁便利店等都是进行休闲食品销售的消费场所。第二种是以店面为主进行散装销售，与第三种相比范围要小一点。
2 俄罗斯休闲食品的经营分析
2.1 竞争优势
当前市场上的俄罗斯休闲食品之所以能够受到广泛欢迎主要是因为其占据着一定的优势。首先是安全性较高，食品安全一直都是人们进行食品消费的最为关注的问题，而作为食品事件发生最少的国家，俄罗斯的食品安全受着各个方面的法律保护，并且俄罗斯人对于食品的纯天然和无污染有着很高的要求，因此俄罗斯的休闲食品也具有一定的安全性。其次是俄罗斯休闲食品的销售渠道比较广泛，通常都是以网络营销和实体店经营和销售为主，因此人们可以从更多的渠道去了解并购买休闲食品。其中网络营销的渠道有效解决了人们在时间上的消费问题，在很大程度上便利的人们的消费行为。最后，俄罗斯休闲食品拥有较大的客户群体。俄罗斯休闲食品在国际市场上一般可以划为外来食品，因此很多消费者对俄罗斯休闲食品的购买实际上可以认为是一种“跟风”行为。另一种程度上俄罗斯休闲食品的购买也算是品尝新鲜事物的行为，因此多种因素组成了强大的消费群体。
2.2 竞争劣势
即使俄罗斯食品在市场上具有一定的优势，但也无法忽视其在市场上的竞争劣势。一方面是市场发展不平衡、市场范围不大，由于俄罗斯休闲食品的市场仅仅局限于俄罗斯的口岸城市，且销售的范围一般都是对俄口岸城市及其他省份和城市，因此其消费市场的范围不够大。另一方面是来自同类行业的巨大竞争力，因为俄罗斯的休闲食品不仅要面临国内的食品行业，还要面临国外的同类食品行业，因此其面临的市场竞争力比较激烈，而想要在众多同类企业中脱颖而出是比较困难的。
2.3 市场机会
在结合了俄罗斯休闲食品在市场上的竞争优势和竞争劣势，就可以进一步探索出其在市场上的机会。首先俄罗斯休闲食品在非口岸城市市场的认知度不高，比如在中国市场上有很多食品产业，但是真正的俄罗斯休闲食品真是少之又少，因此可以从其他国家市场来考虑俄罗斯休闲食品的营销。其次是网络时代的发达可以为俄罗斯休闲食品的营销提供更广阔的领域，比如从微博、朋友圈等可以进一步扩大宣传，从而为俄罗斯休闲食品做了有效的宣传与广告。最后消费群体众多，也可以为俄罗斯休闲食品的营销提供一个可能性。
3 俄罗斯休闲食品在中国东北市场的营销策略
3.1 品牌策略
品牌策略是很多食品企业通常使用的一种营销方法，因此俄罗斯休闲食品在中国东北市场上的营销也可以使用品牌策略。通过明星代言，比如迪丽热巴、杨幂、彭于晏、周冬雨等一些著名演员，来为俄罗斯休闲食品进行代言，从而树立良好的品牌形象。然后主要通过电视广告和商场白板广告的多种形式作为食品的宣传，这样对食品的市场消费可以起到很好的作用。
3.2 渠道模式创新
当前，中国东北市场上对于食品的营销渠道一般都是以超市及连锁性休闲食品专卖店或者食品店、小区便利店等，所呈现的营销渠道比较单一。因此，俄罗斯休闲食品在中国东北市场上的营销策略也可以通过创新营销渠道模式来进行。比如利用现今发达的网络时代，如淘宝、天猫国际等著名的网络渠道，从而扩大俄罗斯休闲食品的消费渠道，让东北更多地区的消费者都能享受到俄罗斯的美食。
3.3 多方位整合推广策略
所谓多方位整合推广，就是进行线上线下的整合传播。主要通过平面广告来宣传，比如在电视剧播放前和播放过程中穿插一条相关广告，或者是在玩游戏的过程中进行广告的宣传等方式。其中在广告的设计中，要体现出广告的独特性，培养自身独特的品牌个性。通过个性产品和品牌的设计，不仅会满足更多消费者的消费需求，还会在激烈竞争中的市场中占据更大的优势。
3.4 竞争策略的发展趋势
俄罗斯休闲食品在中国东北市场的营销策略还可以进行逆向思维，比如当前与肥胖有关的一系列热门话题，指出休闲食品也能够引起身体肥胖的负面话题。因此俄罗斯休闲食品就可以从这一负面问题入手，进而生产出健康和功能性的休闲食品。并且在产品的包装上也可以进行独特的设计，寻找一些成本较低的包装材料，结合当前消费者的审美特征，进而包装出独一无二的产品，在满足消费者审美需求的同时也扩大了俄罗斯休闲食品在东北市场上的营销范围。
3.5 市场结构的变化趋势
其实从当前的市场特点来看，市场结构已经完全呈现为完全竞争阶的状态，休闲食品的同类企业开始在追求更高经济效益的同时力求取得市场竞争优势。因此俄罗斯休闲食品的企业需要实现“两步走”的营销策略：一是要利用现代流通做好品牌及利润的管理，二是要利用好传统渠道做好销售及产品市场占有率的工作。使得传统渠道与现代渠道的有效融合，进一步开阔俄罗斯休闲食品在中国东北市场上的销售范围。另一方面从消费人群来看，俄罗斯休闲食品的生产设计要更加结合不同年龄段的消费群体，细分休闲食品的消费人群，比如可以专门针对儿童、老人、孕妇等群体进行新产品的设计和研发，从而使俄罗斯休闲食品在东北市场上能够赢得更多人的青睐，从而拥有更广阔的消费人群。
4 结 语
食品是我国经济市场的一部分，也是人们生活中必不可少的一部分。因此其在中国市场上的销售受到了越来越多人的关注，并且随着人们生活水平的不断提高，对食品的消费需求也更为复杂，因此食品在消费市场上的营销更加讲究一个策略。食品企业正是通过这一独特的策略进而展开新道路的探索，包括俄罗斯休闲食品。对其来说，在中国东北市场上进行营销，不仅是其拓宽市场领域的一种表现，也是其休闲食品的营销策略需要进一步改进和创新的需要。若想要打开我国东北市场并且在其占据一定的竞争优势，就必须进行多方位的思考和探索，从问题为切入点，分析当前我国市场上休闲食品的发展前景进而对自己食品产品进行相应的整改和优化，从而让更多的地方都出现俄罗斯休闲食品，让更多的人都知道俄罗斯休闲食品。
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作者：庞启航
[摘 要]在生产能力普遍过剩的现代，市场营销受到人们的普遍重视，但是人们的注意力普遍集中在大企业、名牌产品的营销上，中小企业的营销没有受到足够的重视。大多数中小企业的市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目的状态下进行的。因此，研究中小企业的市场营销问题既有理论意义又有实际价值。
[关键词]4PS 休闲食品 营销策略
一、中小企业的定义
当前对于“中小企业”的定义具有相当大的争议，且中与小之间的相对界限也越来越模糊，广义的中小企业是依照国家相关法律规定和工商数据库登记注册时的都行企业以外的企业，狭义的中小企业指的是个体企业以外的中小型企业。
二、休闲食品行业中小企业经营现状的分析
本文将从产品、价格、渠道、促销这四个方面分别指出我国休闲食品行业中小企业所存在的缺陷。
(1)产品
1. 产品单一，同质化严重：虽然生产厂家不同，但产品没有太多本质的区别。
2. 产品缺乏创意：包装方面，跟不上时代的潮流。
3. 口味和口感方面：产品的创意上有很大的空间。
4. 食品安全存在问题：企业为了追逐暂时的利益，用了不符合国家卫生标准的原料
(2)价格
1. 原材料价格上涨导致成本压力：成本压力带来销售压力。
2. 价格监管乏力：监管部门所要管理的范围太大，人员的限制，使得监管不严或者监管不当等。
(3)渠道
1. 流通渠道单一：当前的休闲食品的销售方式有3种： 大型超市的集体销售，超市中的散成休闲食品，个体副食店的销售等。
2. 产品销售结构混乱，窜货现象时有发生：各渠道之间的关联点很多，让销售的现状十分混乱。
(4)促销
1. 服务促销不完善，顾客忠诚度低：有些中小企业认识不足，往忽视产品在投入市场销售领域后的信息反馈。导致顾客需求及产品缺陷等信息不能及时的反馈给企业生产部门。
2. 广告宣传力度不够：大部分中小企业只顾及眼前的利益，而没有进行企业自身形象、企业文化的建设。许多休闲食品企业并没有在媒体上进行宣传。
三、休闲食品中小企业走出营销困境的对策
(1)产品
1. 口味创新是必然趋势，健康绿色是发展主流: 口味创新是第一要素。另外，以人们的身体健康作为重点，健康和绿色成为了主流。
2. 产品包装多样化，品牌成为竞争关键: 为了迎合各类消费者不同场合的消费需要，休闲食品中小企业应该对目标消费者进行了差异化细分，并以此设计出不同规格的产品包装。同时外资的进入，对高档的休闲食品的垄断，让我国的中小休闲食品企业的发展受到一定的阻碍，企业应当从品牌的创建上做出努力。
(2)价格
1. 弹性定价: 中小企业可以定制弹性的定价机制，通过对比定价和成本定价法来合理的定出价格，并推出优惠的促销装等，扩大消费者的消费量，并且根据国家经济整体的状态来实现价格的稳定浮动，符合消费者的消费习惯。
2. 加强价格监管和引导: 当前休闲食品的竞争激烈，不少中小企业在经营的时候出现了道德失范的现象，那么食品质量监督管理的相关部门，应当提高检测密度和范围，引进高新的检测技术，在保证质量的同时，加强对价格的引导，规范企业的生产和经营方式。
(3)渠道
1. 进行连锁化突围和电子商务化突围: 网络营销和团购的出现，休闲食品的消费量猛增，结合区域消费特征，厂家大力的推行各类代理和分销商，通过网络的渠道来提高销售量。
2. 强化渠道建设，加强渠道掌控: 休闲食品的销售渠道，随着经济的发展在逐渐的变化，尤其是在信息技术和物流发的当下，对传统渠道的信息化转变的控制和对新渠道的开发和尝试，目前，国内大型休闲食品生产企业，都开展了“渠道控制”的系统的设计，因此，国内的休闲食品中小企业也要向这些优秀的企业学习，形成一个完善的销售渠道。
(4)促销
1. 完善服务促销: 中小企业由于资金不足，对于服务促销的投资不足，而且在中小企业的心目中，服务促销是大型企业才能够做到的，小企业不应当去这些内容，然而，越是小企业应当越要注意服服务的质量，特别是上门服务的时候，要给大型超级卖场和代理商展现企 业的文化宗旨和产品特点，利用我国传统节日与休闲食品的结合，可以实现新的突破。
2. 实行多方整合推广策略: 目前休闲食品传播的发展趋势是“全方位”的，线上线下的整合传播越来越多，多方面协同已成市场运作趋势。主要的推广方式由电视广告,平面媒体以及一些广告媒介,网络游戏植入互动,短信互动等等。
参考文献：
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[2]尹柳营主编.中小企业如何发展与腾飞-国际化经营视角[M].清华大学出版社，2003.
作者：严寒薇
浅谈食品文化营销
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3文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。纵观今天的餐饮市场,人类的灿烂文化与现代文明正不断地被餐饮业者以丰富的想象力构思嫁接到餐饮产品和服务中来,产生了巨大而神奇的营销功能,也使人们的饮食活动增添了绚丽多彩的文化内容。文化营销脱颖而出,成为企业商战利器之一,为企业开创商机无限。然而,文化营销决不仅仅是在餐厅唱唱卡拉OK、表演文艺节目或举办一些美食节;成功的餐饮文化营销必须契合时代背景,把握市场脉搏,调动各种文化因素渗透营销战略,创造需求,创新产品与服务的文化特色,获取竞争优势,吸引顾客并赢得满意。
关键词：文化营销、营销策略、餐饮文化
21世纪文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。随着消费者购买行为的个性化和情感化，企业产品的同质化，文化因素在企业营销活动中发挥的作用愈发明显，文化营销模式正逐渐成为市场营销的新生力量。
一、文化营销的内涵及作用
所谓文化营销，是基于文化与营销活动的融合点，从顾客需求出发，通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起，既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用，有效提升企业综合竞争力。
二、餐饮行业与餐饮文化
餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长，反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业，具有实物产品和服务产品相结合，生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格，消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此，餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造，并通过有效的文化营销提升企业竞争力。
三、餐饮企业文化营销策略：
(一)借鉴文化因素，丰富餐饮品牌内涵
中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系，消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此，企业应该努力
寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附加价值，在企业营销活动中借鉴各类文化因素，有效地丰富餐饮品牌的内涵。
1、深挖历史和民俗：深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神，汲取民族原生态的饮食文化习俗，从形式到内核进行总结和提炼，保留原汁原味或改良创新，通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。
北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声，身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计，大理石的八仙桌，红漆实木的长条凳，京腔京韵的北京琴书，地道的北京风味小吃，每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品，更重要的是体验北京的地方文化氛围。
2、迎合时尚因素：追求时髦是许多现代人的重要心理需求，在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷，为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。
(二)以塑造优秀企业文化，推动餐饮文化营销
现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造，与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此，塑造优秀企业文化理念，建立健全与之相适应的文化管理体系，可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。
1、树立“真、善、美”的文化价值取向：人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企业真诚待客，诚信服务;向“善”，要求企业关注公益，承担社会责任，寻“美”，要求企业在服务中融入艺术美感，增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇，使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质，使营销不仅成为追求经济效益的经济行为，而且成为追求社会效益的文化行为。
山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中，凭借其独特文化管理的实践，在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”，分别回答了净雅“将成为什么”，净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开，通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节，渗透到每个员工心中，使企业成为优秀文化的孵化器，辐射并影响与企业相关的各个利益主体。
2、注重员工文化培训，实行全员文化营销：文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度，企业的文化建设得好，其员工素质自然也会提高。因此，在企业培训活动中加强对企业文化的培训，让优秀的企业文化深深植入员工的心中，体现在员工的行动上，使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”，传播良好的企业品牌形象，直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。
四、结语
在现代市场经济活动中，文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。在具有深厚文化渊源的餐饮行业，合理选择文化营销策略，充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，唤起消费者
对本企业产品的需求，赢得消费者对企业的认同，使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。
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徐言
(蚌埠学院，食品科学与工程 )
绿色食品营销是未来市场竞争中的一种必然趋势和正确选择。当前，绿色食品营销还存在着许多障碍因素，入世后我国绿色食品营销应在绿色食品的产品方面、销售渠道方面、定价方面、促销方面采取相应的策略。
一、绿色食品营销的产生与发展前景
随着可持续发展思想与无公害意识的深入，绿色营销是未来市场竞争中的一种必然趋势和正确选择。所谓绿色营销，是指在绿色消费驱使下，企业从保护环境、反对污染和充分利用资源的角度出发，通过研制产品、利用自然变废为宝等措施，满足消费者的绿色需求，实现企业的营销目标。绿色营销兴起于20世纪80年代中期.我国的绿色营销起步较晚，但同欧美国家一样也是以绿色食品为先导而发展起来的，绿色食品营销在绿色营销中占有非常重要的地位，并不断地得到发展。
首先，消费者环境意识的提高与觉醒，对营销绿色食品提出了要求。随着世界经济的不断发展，人类的生存环境也在不断恶化.特别是20世纪六七十年代以来，人们意识到了生态与环境问题的严重性，开始关心生态环境问题，于是，绿色消费运动在各国兴起。消费需求对环保要求越来越高，也越来越具体明确。这使得营销活动中不断地增加绿色因素.促进了绿色食品营销的发展。
其次，绿色和平运动的推动，使绿色食品营销不断深入人心。消费者强烈的环保呼 声，促进了绿色和平运动在世界范围内的发展。绿色和平运动对于不断激励人们的环保热情，推动企业绿色营销的发展.起到了极其重要的作用。
第三，各国政府的正确引导使绿色食品营销得到了顺利发展。绿色食品营销的发展与政府行为密切相关。凡是绿色食品营销发展较快的国家或地区，都得益于政府的积极引导，政府在推动绿色食品营销发展方面起到了重要作用。近年来，我国政府在环保工作方面也采取了一系列有力措施.无论是在立法、政策制定，还是机构设置、人员配备、组织活动、监督等方面都做出了积极努力，从而推动了我国环保事业以及企业绿色营销，特别是绿色食品营销的顺利发展。
第四，国际社会的积极配合，有力地推动着绿色食品营销向纵深发展。绿色环保事业是关系到人类生存与发展的伟大事业，因此，国际社会做出了极大的努力并取得了显著成效。1992年，第27届联大决议定于每年的六月五日为世界环境日;近年来召开的许多环保方面的国际会议，签订的许多环保方面的国际公约与协定，在一定程度上为绿色环保运动的发展铺平了道路。实际上，一个企业的生态行为不仅要受到国内力量的制约，同时也要受到国际力量的制约。绿色食品营销就是适应国内外形势而全面发展的一种绿色营销。
第五，据国际贸易中心的调查报告，1998年，美国、德国、英国等11个发达国家的有机食品销售额达到135亿美，2000年全球有机食品市场规模约200亿美，欧洲各国对绿色食品的需求也以每年20%的速度增长。目前，我国国内一些著名的企业和名产品也在积极开发绿色食品，如贵州茅台集团、山东鲁花花生油集团、北京三元食品公司等。一些省市绿色食品的主导产品，如内蒙古、黑龙江的绿色乳制品，湖南、福建的绿色茶叶，北京、山东、福建的绿色蔬菜等已经具有比较高的市场竞争力。广阔的国内外绿色食品市场为我国绿
色食品提供了一个极富潜力的发展空间。
二、绿色食品营销影响因素分析
影响我国绿色食品营销的因素归纳起来主要表现在：
一是全球经济一体化，使我国食品市场受到国外食品同行的巨大冲击。近年来，世界食品50强中有36家已进入我国。以北京市场调查的5000种食品为例，其中进口的、合资生产的食品占市场份额近50%，在销售额前十几名的品牌中，外国及合资品牌已占到75%以上。在这样竞争激烈的市场环境里，对于刚刚起步，年产量不到我国普通食品年产量1%的绿色食品行业来说，必然要承受着巨大的压力。
二是目前我国的绿色食品生产规模小。产品品种单调、结构不合理。例如绿色食品饮料类产量仅占全国普通饮料类产量的3.01%，绿色食品中粮油作物种植面积仅占全国粮油作物种植面积的0.61%，在绿色食品产品结构中。粮油类产品占28%，蔬菜类占17%，饮料类占15%，而消费者最为关心和市场需求较大的畜禽肉类产品、水海产品所占比例极小。这样较少数量且结构不尽合理的绿色食品，怎么会形成独特的绿色食品市场?况且国内绿色食品市场体系还受到流通领域条块分割、行业封闭等影响，全国性和区域性的绿色食品批发市场尚未形成。市场的发育缺乏统一的协调和组织，大多数绿色食品依赖于普通流通渠道进入市场。绿色食品企业在经营方面也相对分散。使得企业及其产品难以形成进入市场的合力，影响绿色食品市场的发育程度和扩张规模。
三是政府对绿色产业扶持不足。绿色食品营销虽然是市场行为，但其运行方式与成效在报大程度上仍取决于国家对绿色产业的态度和政策。由于我国目前经济总体水平低，国家仍然面临着国企扭亏和金融体制改革等一系列重大任务，对发展绿色产业缺乏必要的资金投入，使得我国的绿色产业发展也相对落后。这种状况不仅阻碍了我国绿色营销的发展，也较大地影响着我国绿色食品营销的迸一步发展。此外，虽然有环境保护行政法规，也采用了相应的经济和行政干预手段来保证环境目标的实现，但在具体执行过程中往往受到地方保护主义和各种人为因素的干扰，使得已有综合利用立法规格偏低，内容尚不完善，加之一些人的法制观念淡薄，致使各种环境法规无法真正贯彻落实，因而，有法必依、执法必严的落实力度亟待加强。
四是绿色食品生产单位或企业绿色营销发展的物质基础薄弱。资金和技术是绿色营销发展的两大物质基础，而资金不足与技术落后是我国绿色食品或企业绿色营销发展的致命弱点。资金不足，致使绿色食品生产力不从心，无力开发新的绿色食品，这使得绿色食品营销很难得到进一步地发展。目前我国绿色技术尚未纳入国家科技战略之内，绿色技术投入远远不够，又使得绿色食品生产单位或企业在进行绿化的过程中不够彻底，缺乏开发新的、高效的绿色食品能力。
五是消费者对绿色消费需求不足。一方面，我国消费者目前对于“绿色”的理解，仅仅还是停留在字面的理解上，这种淡薄的绿色意识。使得消费者不愿购买绿色产品而导致绿色消费需求不足。另一方面，由于绿色食品的价格相对一般产品高，其绿色价格尚未普遍被接受，加之我国消费者家庭的恩格尔系数还比较大，收入支配的自由空间不大。一些消费者虽渴求绿色消费却不能正常去消费，而是将其视为奢侈品。此外，市场上假冒伪劣商品太多，商品质量得不到保证，使消费者对绿色食品的质量持怀疑态度。加上有的超市、商场担心绿色食品销售困难，对绿色食品生产单位提出了种种苛刻的要求，如全部销完结账、定期达不到销量要撤出柜台等。这些都使绿色消费品很难绿遍柜台。形成新的绿色消费浪潮。
三、绿色食品的营销策略
绿色食品营销作为绿色营销的重要内容，是21世纪备受关注的营销观念。在全球经济一体化，食品行业处于竞争激烈的市场环境里，要开发绿色食品，实现绿色食品的可持续性营销，使加入WTO后的我国绿色食品能挤入国际市场，并在国内市场中占有较大的份额，我认为应采取如下策略：
1.绿色食品的产品策略
绿色食品的产品策略是绿色食品整个营销策略的核心，是绿色食品生产单位企业顺利实施绿色营销的前提和制定其他营销策略的基础。绿色食品的产品策略的开展可从以下几方面着手：
一是大力开发和生产绿色食品。首先要大力发展生态农业和有机农业.切实控制农药化肥的施用，开发生产无公害的绿色食品：其次要利用边远山区山清水秀，未受污染的自然条件和丰富资源，开发绿色食品;第三要实施品牌加绿标等于名牌的品牌决策。品牌加绿标可以树立企业的绿色形象，把自己塑造成环保良民，并与竞争对手区别开来，从而确保自己在市场中竞争优势。
二是开发绿色食品生产技术，营造绿色食品企业的创新体系。要加强绿色食品相关领域的研究和技术开发工作。不断增强开发新产品、新技术、新工艺能力，并尽快推出一批符合绿色食品生产要求的优质品种和与之配套的先进栽培技术、饲养技术、加工技术。在绿色食品的生产、加工、包装、贮运等过程推行清洁生产技术，形成一种食品天然化，生产无害化，生态环境完美化的可持续性的绿色食品生产与发展模式。
三是搞好绿色食品的产品分级、加工、包装工作。首先，要明确销售对象。从总体上讲，当前绿色食品的目标顾客是具有一定的购买能力，一定的文明程度和一定素质的消费者群体。作为绿色食品的生产者与经营者，必须认真分析研究这些目标顾客的消费需求特点和购买行为，在绿色食品的生产，加工，包装、销售等方面，要偏重满足这些人的需要，从而促进产品销售。其次，在进行绿色食品分类、包装、加工时，要进行清洁生产，防止无公害的绿色食品在这些环节中被污染。第三，要使用绿色产品标志，进行品牌化经营。目前绿色产品标志有两种：一是绿色标志，也叫环境标志或生态标志，由“中国环境标志产品认证委员会”认证授权使用。另一种是绿色食品标志，由中国绿色食品发展中心认证授权使用。第四，使用绿色包装以及恰当的包装策略。绿色包装，又称生态包装。它是指对生态环境和人体健康无害，能循环和再生利用，可持续发展的包装。绿色包装具备易回收，可循环重复利用：易降解，不产生环境污染生产时节约能源与材料;焚烧不污染大气且可能再生等特点。
2.绿色食品的销售渠道策略
设计选择绿色食品的分销渠道，首先要考虑如何使绿色食品能快速进入市场：其次要考虑绿色食品不能混同于普通农产品，体现出绿色食品的“绿色”来。为此，绿色食品生产经营者或企业在销售渠道策略上，可以采取这样几种形式：一是“农户+销售商”的形式。农户根据销售商的要求组织绿色食品生产，由销售商负责销售;二是“农户+龙头加工企业”的形式。这种形式要求农户与绿色产品加工企业组成一体化经营组织，农户按绿色产品加工企业的要求，为其生产绿色产品的加工原材料;三是独家分销或选择性分销形式。独家分销就是在一定地区只选择一家销售商来负责销售其绿色食品;选择性分销则是在一个地区选择少数几家销售商负责销售其绿色食品。选择性分销要求选择的零售商必须具有一定的实力、并有良好的销售形象。只有这样，绿色食品消费者群体才能经常光顾其销售网点，购买其称心如意的绿色食品;四是直接分销形式。这种形式要求生产者自己设立绿色食品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。这样可以扩大生产单位的绿色食品的市场占有份额;五是特许加盟连销经营的分销形式。这种分销形式要求绿色食品的生产者允许他人使用其产品生产单位或企业的企业名称或产品品牌开设专卖店，销售生产者的绿色食品。一般地说，专卖店的资
本全部由他人投资，但所有专卖店的名称必须统一按产品生产单位或企业的名称或产品品牌取名，统一装修风格，统一配送产品生产单位或企业的产品，统一价格，这种经营方式通常被称为特许加盟连锁经营。这既有利于减少中间环节，防止“二次污染”。也可降低成本和销售价格更好地满足消费者的需要。
3.绿色食品的定价策略
绿色食品的生产环境要求比较高，其生产过程所支出的成本也比普通产品要高，因此，绿色食品的价格相对较高是一种正常现象。此外，绿色食品的消费群体都是具有一定购买能力的消费者，他们对能够满足其营养、健康、文明等更高层次需要的绿色食品，能够且愿意支付较高价格的。据有关资料显示，德国绿色食品价格比一般食品价格高50%一200%，日本高20%以上，而我国无公害蔬菜比普通蔬菜只高l0%-15%，价格提升的空间较大。一般地说，绿色食品的定价应考虑以下三个因素：一是成本因素，即生产经营者为生产开发销售绿色食品所花费的成本;二是市场因素，即目标市场的购买者的消费心理、购买行为、购买力。三是竞争因素，即根据市场竞争的激烈程度以及竞争对手的产品的价格水平来定价。在定价策略方面.一是价格的制定要能体现出薄利多销原则。薄利多销策略，一方面可以让更多的消费者能消费得起绿色食品，以便占领更大的市场而获得更多收益：另一方面也可以阻止竞争对手的加入，避免过度的市场竞争。二是价格的制定也要体现出适销厚利原则。这一原则要求对那些资源和市场有限的绿色食品.不能搞薄利多销。有些消费者愿意支付高价格“买健康”、“买时尚”、“买自尊”，对这些消费者需要的绿色食品，可以采取适当的高定价政策，以获得丰厚的利润回报。
4.绿色食品的促销策略
开展适当的促销活动，能增加绿色食品的市场营销份额。绿色食品必须加大宣传力度，不能再死守“酒好不怕巷子深”的经营古训。在开展促销活动时要特别注意如下几点：一是实现促销手段多样化，把所有的促销手段有机地结合起来，相互取长补短。二是注重促销手段组合的层次性，明确以哪一种促销手段为主，哪一种为辅，哪一种广告媒体是核心媒体，哪一种是辅助媒体。三是在广告宣传中，既要注意突出绿色食品的特点，又要注意产品的品牌宣传。要特别重视广告宣传的创意性，而且广告信息要有明确的主题。四是重视绿色公关，绿色公关的方式很多，可通过演讲、发表文章、环保教材及资料、有声影响材料等大众媒体进行，也可以通过诸如绿色赞助活动、博览会、展销会、贸治会等形式进行绿色食品的推广和销售。绿色公关可以帮助绿色食品生产或经营单位更直接、更广泛地将绿色食品信息和绿色信誉传送到促销无法达到的细分市场.获得较强的竞争优势。
参考文献
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[6]王嗣俊、高红岩等译环境营销[M].北京：机械工业出版社，2000
摘要：随着我国绿色消费浪潮的兴起和国际贸易中绿色壁垒的出现,发展绿色食品、实施绿营销成为我国食品企业的理性选择.从食品企业绿色营销的含义和特征进行分析,发现当前我国食品企业绿色营销中还存在着绿色食品开发范围窄、深度低,产品流通渠道不畅和营销观弱,广告促销乏力的问题,对此结合绿色营销理论,提出了相应产品的包装、流通渠道、促销和营销策略。 关键词:绿色营销;绿色食品;营销策略
随着社会发展和科学技术进步,人们对生活质量的要求越来越高,食品安全问题受到更多的重视。食品企业为了满足消费者的绿色需求以及国家提出的环保要求,积极实行绿色营销战略已经势在必行。
一、绿色营销是我国食品企业发展的理性选择
(一)绿色消费是人们提高生活质量的需要
人们在企盼回归大自然、返璞归真的愿望指引下,对接近自然界的产品易于接受,而对于附加了太多的人工、科技因素的产品心存抵触,因此对绿色产品与服务的需求不断增长,消费者在选购商品时会考虑到商品的绿色因素、环保问题。随着我国买方市场的逐步形成,人们在商品的选择与使用上有了更广阔的空间,已不再单纯追求商品的数量,而是把眼光投向了有利于提高自身生活质量,有利于身体健康的绿色产品与服务。人们珍惜生命、追求高质量的生活的愿望,推动了绿色食品需求的增长, 同时成为我国食品企业开展绿色营销的首要因素。
(二)政策法规的完善推动了我国食品企业绿色营销活动的广泛开展 政策法规的完善推动了我国食品企业绿色营销活动的广泛开展,低碳、乐活等生活方式的盛行显示出全球日益高涨的环保意识的觉醒。国际性和区域性环境与资源保护条约越来越多, 以绿色标志为特征的环保标准越来越严格, 20世纪50年代以前, 涉及环境保护问题国际公约只有6项, 而目前已增加到180多项, 其中对食品环境保护的标准最多。此外, 还有各国家制定的环保法规。根据1994年关贸总协定在乌拉圭回合的部长级会议上达成的关于贸与环境的马拉喀什决定, 决定在WTO 中设立开放的贸易与环境委员会, 并强调了环境保护对全世界的重要程度且承认各国制定的环保法规。近几年,我国也在建立、健全环保法律、法规, 加强环保监控和环保执法力度。如1993年起我国正式决定实施环境标志制度, 并且相继制定、修改了消费者权益保护法、产品质量法、环境保护法等。国际、国内这些环保政策、法规无疑造成我国食品企业开展绿色营销的外部压力, 从而促使企业做出绿色营销的明智选择。
(三)进行绿色营销是我国食品企业谋求自身发展的需要
随着国际贸易自由化的不断发展, 以保护人类健康与生态环境为由的! 绿色壁垒逐渐兴起。尤其是一些发达国家利用自己先进的环保技术, 提高环保标准, 阻碍他国, 主要是发展中国家产品进入本国市场。因此, 我国食品企业开展绿色营销有利于冲破国际贸易中的绿色壁垒。随着国内买方市场的形成, 市场竞争日益加剧,食品企业要在有限的市场份额中占据优势, 就必须使自己的产品不断增加技术含量, 并推出精品、新品, 以人为本的绿色营销概念的推出, 为食品企业发展指明了方向。企业绿色营销既可以帮助企业增加收入, 又可以使企业节约支出。这是因为绿色食品属于优质的短缺商品, 市场价格虽远高于一般食品, 但仍供不应求。
二、我国食品企业绿色食品生产与营销中存在的问题 (一)绿色食品开发范围窄、深度低
我国绿色食品企业对绿色食品开发的广度和深度明显不能同发达国家相比, 开发出的绿色食品数量小、品种少、结构不尽合理, 导致绿色食品市场供应不足, 严重影响了消费者的消费需求。目前我国绿色食品企业对绿色食品开发的广度和深度不够, 相对于农产品和食品总量来说, 绿色食品发展的规模、生产总量和开发面积都比较小。据中国绿色食品发展中心提供的数字, 截至2003年底, 我国绿色食品的种植面积不及全国农作物种植面积的2%, 绿色食品生产量仅占全国食品总量的7%, 即使发展较快的粮油、饮料、蔬菜类产品同发达国家相比也有很大的差距。
(二)绿色食品流通渠道不畅
绿色食品产销脱节, 使得绿色食品销路不畅。受绿色食品原料基地的限制, 绿色食品生产企业大部分位于经济落后、交通闭塞的边远山区, 而绿色食品的消费群体主要集中在大中城市和经济发达的沿海开放地区, 生产者和消费者的空间距离降低了企业对消费市场了解的程度, 加上目前我国大部分绿色食品企业缺乏对市场的调研, 盲目生产、盲目跟风, 使得绿色食品销路不畅, 绿色食品企业经济效益不明显, 这是造成产销脱节的主要原因,同时生产者和消费者的空间距离又增加了绿色食品企业的供货困难。
(三)营销观念弱, 广告促销乏力
我国绿色食品市场企业营销存在工作滞后、营销网络不完善、市场信息不健全、营销管理人员素质低等影响因素, 导致营销效果低下。具体表现为:
1、 不注意消费者需求已向高层次、多样化发展, 仍以单一的初级产品行销市场。
2、 不注重产品内在质量和外在包装的统一, 失去视觉上的优势和吸引力。
3、 绿色食品尤其是初级产品和半成品如蔬菜、水果、肉制品等无显著的商标和品牌, 无法加深消费者对产品的质量印象和识别。
4、 我国传统的农产品营销者固守, 酒香不怕巷子深等客上门的经营观念, 不做广告或不善于做广告, 缺乏强有力的促销。
三、我国食品企业绿色营销策略探讨
绿色食品市场营销涉及面广泛, 涵盖国内外等众多食品市场、超市, 而且与绿色食品生产、加工、运输、储藏等都有密切关联, 所以搞好绿色食品营销工作是一项系统工程, 针对影响绿色营销的包装、渠道、促销, 政策因素, 提出相应的策略, 从而使企业真正做到从可持续发展的高度来组织市场, 满足消费者对绿色营销的需求, 从而为社会所接受。 ( 一)包装策略
在产品策略方面, 应该开发绿色产品, 采用绿色包装, 并且在开发绿色食品这一核心产品的同时, 还要注意:
1、 在品牌名称和品牌设计方面, 要注意简练醒目, 易读易记; 容易对绿色、健康产生联想。
2、 因为良好的包装是一个无声的推销员, 它可以传达企业的理念和管理信息。在产品的包装上, 要采用绿色包装, 除了包装材料无污染外, 还要注意在具备包装功能条件下, 用料最省,节约资源和能源, 包装废弃物最少; 包装易于回收、能够再利用, 进行再循环; 包装物焚烧时不产生毒气或形成二次污染; 包装材料使用后在自然界中能够自行降解, 可以回到自然界可吸收的状态, 不对消费者及环境产生危害;包装材料能保证内装物的质量不受损害。包装材料一般采用纸制材料和容易降解的塑料, 要方便、透明, 包装方式可以是散装、小包装、中包装, 以方便新顾客试用, 老顾客减少购买次数、以便长期食用。包装的外观设计要贴近自然, 多以绿色食品本身的某一时期的照片作为包装的主体。 (二)渠道策略 首先, 从生产过程着手, 选择一定地域和场所, 根据IS014000 标准的要求, 建立绿色食品生产和加工基地。根据绿色食品的生产与加工要求, 严格质量保证和环境控制, 确保从生产和加工源头满足绿色要求。其次, 通过建立专业的绿色食品批发市场或专职的物流配送系统, 形成由专业批发市场、专职的绿色食品配送系统为主体的融批发、加工、配送、商品检验、卫生检疫服务为一体的综合物流体系。最后, 根据国内外不同类型、不同层次消费群体的要求和企业的特点, 分别建立代理商、 零售店用户、超级市场用户或专卖店用户的绿色食品营销渠道网络。这样, 可以更好地适应绿色食品多种类、用户需要多层次的特点。
(三)促销策略
促销起着诱导需求、创造需求的作用。在促销策略上, 食品企业应该开展绿色促销。企业可通过举办绿色食品展销会、洽谈会等形式, 扩大绿色食品与经销商和消费者的接触面, 通过绿色信息的传递, 树立企业和产品的绿色形象, 促进企业绿色食品的销售; 制作POP (购买点广告)绿色广告, 宣传绿色产品, 塑造企业的绿色形象, 把绿色食品信息传递给广大消费者, 拉近与消费者的距离,刺激消费需求; 开展绿色食品讲座、散发绿色食品宣传册, 搞好绿色公共关系。绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播渠道。在绿色营销中, 企业应通过良好的公共关系, 显示自己在绿色领域的努力, 在消费者心目中树立良好的企业形象。通过绿色食品的免费尝试、派送、折扣等形式将产品很快渗透到消费者中。另外还可以通过阳光营销、口碑营销、关系营销等技巧维持老顾客, 吸引新顾客, 提高市场占有率, 实现食品企业的持续营销和发展。 (四)完善政策法规
绿色营销宏观政策和措施的实施, 依赖于国家宏观监控体系的建立和完善。针对我国食品企业进行绿色营销所面临的问题, 政府应尽快出台绿色食品相关法律法规, 为规范和发展绿色食品市场提供法律依据。加大打击假冒绿色食品力度, 维护市场秩序和消费者利益。针对假冒伪劣产品猖獗现象和各种绿色食品经营违规行为, 政府要组织协调技术监督、工商等有关部门, 建立完善的市场监督体系, 加大绿色食品商标标志的保护力度,维护市场秩序; 整合绿色资源, 塑造区域形象。一个绿色食品企业在塑造自身企业形象的同时, 应该将本地区生产绿色食品的企业联合起来共同打造绿色食品的优良区域形象, 充分利用区域形象策略来赢得市场, 进而塑造整个中国在国际社会的良好的绿色品牌形象。
参考文献：
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集美大学高等教育自学考试(本科)
题目：
毕业设计(论文)
金丝猴食品的营销策略分析
专
业：工商管理
学
号：2010935147 姓
名：陈鸿涛
指导教师：黄彩云 教师职称：讲师
年
月
金丝猴食品的营销策略分析
[摘要] 近年来，金丝猴食品集团在国内市场上的发展越来越壮大，公司效益不断提高，市场上也涌现越来越多的金丝猴食品系列产品，尽管取得辉煌的成绩，但是金丝猴食品集团在市场营销组合方面存在一定的不足和缺陷，在市场竞争日益激励的情况下，这是不容忽视的。本文结合对金丝猴当前营销环境的系统分析，运用STP和4P理论分别对金丝猴食品的营销战略和营销策略现状进行分析，进而阐述金丝猴食品营销方面存在的问题，在此基础上提出了现阶段金丝猴营销工作的优化建议。希望通过本文的探讨，能为今后金丝猴进一步发展提供建设性的帮助。
[关键词] 金丝猴食品 营销战略 营销策略 对策
Golden Monkey food marketing strategy analysis
Abstract: In recent years, the Golden monkeys food group in the development of the domestic market growing, companies continue to improve, are sprouting a growing number of Golden monkeys food products on the market, in spite of a brilliant achievement, but monkeys food group in certain gaps and weaknesses in the marketing mix, in the case of increasing competition in the market incentives, which should not be ignored. Combining system to snub the current marketing environment analysis, using the theory of STP and 4P respectively to snub foods marketing strategy and marketing strategy to undertake a situation analysis, and Golden monkeys set out problems in food marketing, made at this stage on the basis of this snub-marketing optimization recommendations. Would like to discuss this article, can provide constructive help for snub to further develop in the future.
Key Words:
Golden Monkey Group
Marketing strategy
marketing strategy
solutions
目 录
引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
一、相关理论综述 „„„„„„„„„„ „„„„„ „„„„„„„„„„ „„
2(一)STP 营销战略理论„„„„„„„„ „„„„„„„„„„ „„„„„„2
(二)4P营销策略理论„„„„„„„„„„„ „„„ „„ „„ „ „„„„2
二、金丝猴的营销环境分析 „„„„„„ „„„„ „„„„„„„„„ „„„„4
(一)市场营销宏观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„4 1.政治环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.经济环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3.自然环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 4.人口环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 5.社会文化环境 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
(二)微观环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.供应商 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.营销中介 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 3.顾客 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 4.竞争者„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„5
三、金丝猴的营销战略与营销策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
(一)基于STP理论分析金丝猴的营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„7 1.市场细分 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 2.目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„7 3.目标市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„7
(二)基于4P理论分析金丝猴的营销策略„„„„„„ „„„„„„„„„„„8 1.产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„8 2.价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„8 3.分销渠道策略„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„8 4.促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„8
四、金丝猴集团市场营销组合策略存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„10
(一)市场定位过于低端„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
(二)品牌聚焦度不高，消费者对其整体评价不满意„„„„„„„„„„„„„10
(三)产品仍采取市场追随策略，缺乏竞争力„„„„„„„„„„„„„„„„11
(四)低价没有落实到实处„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
(五)促销方式比较单一，宣传力度不够„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
五、提升市场营销组合策略的措施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
(一)拓展目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
(二)加强品牌认知度的建立，获得美誉度„„„„„„„„„„„„„„„„„13
(三)建立核心产品、发展基础产品，争做市场领导者„„„„„„„„„„„„14
(四)调整定价策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
(五)实行多元化促销方式，加大宣传力度„„„„„„„„„„„„„„„„„15
(六)渠道转型落在实处„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 致谢语 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
引 言
金丝猴食品股份有限公司在发展过程中，坚持“不断否定自己，永远追求卓越”的企业精神和“一业为主、多元经营、优势互补、滚动发展”的经营方针，树立“以人为本，科技创新，回报社会，造福人民”的企业理念，强化内部管理，开拓国际国内市场，加大产品结构调整和科技创新力度，积极推进企业二次创业，实现了持续、快速、健康发展。如今，金丝猴集团正以矫健的步伐朝着“铸造精品王牌、打造百年老店、酿造甜蜜事业”的战略目标迈进。
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一、相关理论综述
(一)STP 营销战略理论
市场细分是指企业根据消费者的一定特征，把原有市场划分成两个或两个以上的子市场(不同的购买群)，这些子市场可能值得企业为其提供独立的营销组合服务。市场细分从消费者分析出发，体现了现代市场营销观念，本身又是企业市场营销战略战术运用的前提。
目标市场指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。企业在选择最佳细分市场作为主打目标市场时需考虑：细分市场的潜量，细分市场的竞争状况，企业资源与市场特征的吻合度，细分市场的投资回报水平。在对每个细分市场的企业盈利潜力进行充分评估后，为了有效的选择目标市场，企业通常有三种目标市场选择策略：无差异市场策略，差异性市场策略，集中性市场策略。相应的，企业有五种目标市场覆盖模式：产品市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，完全市场覆盖模式。
根据科特勒关于定位的定义，所谓定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。[2]由此我们可知市场定位指的是企业产品在市场上的定位，或企业本身在市场上的定位，亦指确定企业包括其产品、形象在市场上的位置。[3]
(二)4P营销策略理论
4P营销理论实际上是从管理决策的角度研究市场营销问题。从管理决策的角度看，营销企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：
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一是企业可控因素，即营销者本身可控制的市场;营销环境、包括微观环境和宏观环境;二是可控因素;即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4P就是对各种可控因素的归纳： 产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略主要是指企业以按照市场规律制订价格和变动价格等方式实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网店设置以及储存运输等可控因素的组合和运动。
促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营销推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4PS。[1]
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(一)公司概况：
上海金丝猴食品股份有限公司成立于1994年4月，2008年由其前身上海金丝猴食品有限公司整体变更设立。上海金丝猴食品股份有限公司现下辖周口金丝猴食品有限公司、咸阳金丝猴食品有限公司、沈阳金丝猴食品有限公司、内蒙成吉思汗金丝猴乳业有限公司和上海金丝猴食品股份有限公司无锡分公司等5个核心企业及北京、郑州、漳州等10多个合作型企业。公司现有员工4000多名。公司拥有国内外一流的设备和生产技术人员，并在国内设有120多个办事处，1500多家经销商，3000多个店中店、专柜。上海金丝猴食品股份有限公司目前已成为全国三大糖果生产厂家之一，产品市场占有率在同类产品中为10%以上。
公司的主要产品——金丝猴系列糖果、巧克力、豆制品、果冻、糕点等400多个品种，畅销全国20多个省市自治区的200多个大中城市和广大农村受到国内外广大消费者的欢迎。金丝猴系列糖果、巧克力等产品曾先后于1994年荣获“中国名牌创造奖”;1995年荣获“亚太地区国际食品及加工技术博览会双项金奖”，1997年荣获“第二届亚太地区APEC国际经济贸易博览会金奖”;2002年第三届上海国际食品博览会上，金丝猴奶糖、玉米糖、水果太妃糖及无糖巧克力4种产品荣获金奖;2002年2月，通过ISO9001:2000质量体系转版认证;同年“金丝猴”商标被国家工商行政总局认定为“中国驰名商标”;2003年“金丝猴”荣获“2003全国质量、服务双优品牌”称号;2004年5月国家质量监督检疫总局公布的“全国放心食品”，该公司的金丝猴奶糖名列榜首;2004年9月“金丝猴”系列糖果被国家质检总局评定为“中国名牌产品”称号，2005年8月顺利通过了HACCP质量体系认证和QS认证，同年9月通过了国家出口商品卫生许可认证。2007年“金丝猴”糖果系列顺利通过“中国名牌”复评，再次获得“中国名牌产品”称号;2007年至2009年，企业连续三年被国家食品协会、国家食品药品监督管理局等部门联合评定为“国家食品安全示范单位”。
公司始终坚持以质量第一，信誉至上，文明经商，义中取利的经营理念酿造金丝猴的甜蜜事业;公司在发展过程中，坚持“不断否定自己，永远追求卓越”的企业精神，树立“以人为本，科技创新，回报社会，造福人民”的企业理念，强化内部管理，开拓国际国内市场，加大产品结构调整和科技创新力度，实现了持续、快速、健康发展。如今，公司正以矫健的步伐朝着“铸造精品王牌，打造百年老店”的宏伟目标而努力奋斗。
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(二)微观环境分析
⒈ 供应商
供应商选择标准a:质量(符合规格要求、保存期、便于使用以及其他标准要求)b:配送(按时按量交货，配送对生产计划的实施起到关键的作用)c:能力(指供应商应维持和提高生产能力、技术能力和管理能力)d:财务的稳定(要求供应商的财务状况良好，否则可能由于资金周转不灵而严得威胁到供应的可靠性)e:供应地点(当需要高频率运送时，或要求对生产的变化快速反应时，供应地点越近越好)2：选择供应商时的评价因素a:成长因素，也称发展潜力因素b:经营因素c:供应因素d:地理因素二：供应商一休化计划1：供应商一体化的特点a:主要产品只有一个采购点，即仅有一个供应商b:送货频率高(每一生产班次中要求有几次送货)c:排产计划整合(在收到订单后，生产商才开始制造产品)d:供应商在客户的生产工厂附近设立仓库e:技术创新共享f:供应商的人员留在客户的工厂中工作g:增加计划变更时的应变能力2：公司与供应商一体化时需具有以下特点a:外购物资和服务占销售额比重很高b:企业认为可以通过和主要供应商建立开放的关系获取竞争优势，并且企图建立这样的关系c:企业打算对供应商的需求做出响应d:企业更注重从总体成本上考虑采购，而非仅仅关系单位成本。 ⒉ 营销中介
营销中间单位即营销中间商，主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。
(1)中间商。包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业新机构。商人代理商购买商品，拥有商品的所有权，又称经销中间商，主要有批发商和零售商。代理中间商包括代理商、经纪人、上产上代表，专门与客户洽谈签订合同或介绍客户，但不拥有商品的所有权。
(2)实体分配公司。主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。
(3)营销服务机构。主要是指为厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究机构、广告公司、传播公司等。
(4)财务中介机构。主要是指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。 ⒊顾客
金丝猴食品的主要目标消费群体为白领，时尚、高端人群。产品分为几个系列：分
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别是糖果系列、巧克力系列、休闲食品系列、豆制品食品系列等。所以金丝猴食品面向的客户也多种多样，针对不同的消费群体销售不同的系列产品。糖果系列的顾客大多是小朋友与青少年，巧克力系列的产品是面向那些热恋情侣，休闲食品系列的需求是一些家居宅人，豆制品系列是家庭所需要的。 4.竞争者
企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，就必须明确谁是自己的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势，他们的反应模式是什么，从而确定自己的战略。因此企业必须认清及监视当前的竞争对手，并了解其网络推广所采用的策略。金丝猴的竞争对手有很多，例如：雅客食品有限公司和乐天食品有限公司。对金丝猴的竞争对手进行研究，分析其网站结构、风格、品牌、内容、服务等，并分析其所采用的网络推广方式。如雅客食品有限公司通过不断创新，保持技术领先优势，以此推动公司为消费者提供物超所值的产品和服务，并为公司带来消费者的忠诚和财务上的赢利，成为最富竞争力的行业领导者。它的网络推广方式是运用百度推广与Google推广，网络广告推广。采用这些方式使企业的信息得以很快的传播出去，增加了销售量，让企业的知名度提高，提高了企业效益。这些做法都是可以为金丝猴所借鉴的并采取相对应措施。
市场细分
金丝猴食品有“金丝猴”牌糖果、巧克力、果冻、豆制品、小食品等五大系列200多个品种，畅销全国三十个省、自治区、直辖市的200多个大中城市和广大农村，并出口到美国、澳大利亚、新西兰、俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦、拉美及东南亚地区，受到国内外广大消费者的欢迎。五大系列是企业打算进入并实施营销组合的细分市场，是打算满足的具有特殊需求特征的顾客群体。正如企业在进行传统营销时要确定目标客户，同时选择和目标客户一致的平面媒体一样。我们在做网络推广时，也要确我们的目标客户是哪些人，他们经常会浏览哪些网络媒体，然后再对门户网站、行业网站进行选择，这些都是企业必须去关注的。 目标市场选择
企业进行市场推广时，必须做到深刻了解客户习惯，并采取不同的策略进行推广。
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有的目标顾客最喜欢去聊天论坛的话，我们就应去聊天论坛宣传我们的企业信息和产品信息，也可以在聊天论坛里做网络广告;如果目标顾客最喜欢去淘宝这样的第三方电子商务平台，我们就应选择淘宝去发布相关的信息。此外，除了根据客户习惯针对性营销外，还必须了解各类网站的功能特点。在目标市场中，产品购买者是决定产品购买的关键因素，同时，产品购买的影响者会对产品购买者产生相当大的购买影响。 目标市场定位
在市场细分和目标市场选择确定之后，根据所选择的目标市场，对目标市场进行精确的定位，对顾客和潜在顾客的心理进行营销设计，在目标顾客心目中保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。例如为满足消费者潜在的消费需求，徐福记推出了许多全新的产品品类。除了在糖果、巧克力、果冻和沙琪玛等品类的产品推陈出新之外，特别在糕点类产品中，新品种、新口味层出不穷。如徐福记煎饼系列、馅饼系列等不仅做法新颖，而且口味独特。市场定位广泛，产品种类繁多，受各个群体的消费者欢迎，以徐福记新年糖果为首，树立了良好的形象和品牌。金丝猴通过在商品个性化和层次化特征的需求上让顾客有更多的选择，来满足年轻顾客的要求，采取差异性的市场战略以及产品专业化模式提高市占率。
(二)沙县小吃的4P营销策略
1.产品策略
沙县小吃一共有240多个品种之多，常年上市的也有50种以上，既有口味清鲜淡甜、制作精细的小吃，又有口味咸辣酸、制作粗放的小吃;种类的丰富，形成了沙县小吃在产品组合上具有的明显优势，小吃产品分为小吃、炖品、面食、套饭四大类，60多个品种，面、饭为充饥的基础食物，属于走量产品。其最主要的产品策略是依托“沙县小吃”这个大品牌，创建各种突出自有品牌，而不是笼统的“沙县小吃”。目前在沙县本地一些有前瞻眼光的沙县小吃业主，不再简单的用“沙县小吃”为店名了，跟突出自身的与众不同，如：沙县“李记小吃”(2010年世博会唯一入驻)、沙县“佳兰烧卖”、沙县“庙门扁肉” 都是以其主打特色小吃为主，其他小吃为辅。[12] 2.价格策略
相对于其他行业的经营成本而言，小吃产业的投资成本较小，且投资回收快，门槛低。因此，有利于沙县小吃以家庭为经营生产单位快速发展起来。沙县小吃的产品上大
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多定价在2-10元之间，是典型的路边小吃价格，其较低的经营成本有利于采取低价格的战略，顾客只要揣着10元钱走进沙县小吃店就能吃饱吃好，经济又实惠。而且与其他具有地方特色的小吃相比起来，味道独特，味美价廉。 3.分销渠道策略
沙县小吃一般都是采用直个体户—消费者，生产者直接把产品供应给消费者或者用户，不利用中间商销售产品，节省了销售环节不必要的成本以及按消费者或者顾客的要求提供服务，便于推销和接近市场，及时了解信息，增加了竞争优势。“沙县小吃”多是以夫妻或者亲戚共同经营一个店为主，一旦有人发现新市场，可能不出两个月他们的朋友和乡亲就会密布这个区域，形成信息共享，凝聚力强。[13] 4.促销策略
如今，小吃不仅成为沙县的“城市名片”，而且成为享誉全国的知名区域餐饮品牌。同时，沙县自从1997年以来成功举办了17届“12.8沙县小吃文化节”，特别是2005年“同一首歌”走进沙县，利用了各大媒体隆重的向全世界展示沙县小吃文化。“沙县小吃”要想发展，必须重视促销策略。应通过电视广告，推广沙县小吃文化以及沙县小吃旅游文化，以小吃旅游文化作为促销策略的卖点，引起消费者、顾客以及游客的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为。沙县小吃作为中华传统名小吃，不仅是一种产品也富有丰富的文化意识和特色。[14]
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四、沙县小吃在营销方面存在的问题
(一)市场定位过于低端
由于“沙县小吃”采用的是低价格策略，投资成本较小，且投资回收快，门槛低，并且卫生环境差，以家庭为经营生产单位快速发展起来。农村生产业主不注意卫生问题，也是沙县小吃发展中的问题之一。目前有许多商家，打着“沙县小吃”旗号，在各地无证经营，有的当家设摊，垃圾乱扔，污水乱倒，油烟、噪音严重影响了居民和路人。一些“沙县小吃”无卫生许可证，从业人员无健康证，大部分小吃店厨房脏乱。在过去的“3.15”中常有曝光，有个别无良商家为了使食品卖相更佳、口感更好，竟然在食品中添加国家明令禁止使用的有毒矿物质硼砂。据沙县小吃办人员介绍，发生在广州的“硼砂风波”，极有可能不是真正的“沙县小吃”，因为假冒的“沙县小吃”没有掌握沙县小
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吃的独特制作手法，所以就加入了化学物品，企图达到真正的沙县小吃口味。因此，沙县小吃要想有更大的发展，必须首选把好卫生关。
(二)品牌管理不规范
沙县小吃这个品牌是由地方名加上行业名构成的，作为一种地理标记以及集体使用的商标，很容易被冒用，损害沙县小吃的品牌形象。“沙县小吃”这个品牌就像一块公共用地，随便一家经营者要是想使用它都能使用，可是谁都不会像爱护自己的私有财产一样爱护它。假如，一旦出现危机，所以的使用者都会受到连累，正所谓一荣俱荣一损俱生。
如今看到的“沙县小吃”，多是零散分布在各个大街小巷，店面也是大小不一。管理不够科学，杂乱无章，难以适应经济的发展。不仅如此，从业人员的素质也是参差不齐，对消费者的服务态度不是很热情，这对沙县小吃的广泛普及造成了很大的负面影响。目前到外地做小吃的人群，基本上来说在沙县本地是属于条件较差的一群人，以农村人口为主。
大多数小吃业主，都是以亲朋好友一带一的方式走出去。缺少系统的经营与管理的培训。在经营过程中，更多的是以粗放管理为主。以亲情或友情信任的自觉管理为主。这样也逐渐暴露了这种家庭经营的弊端：因为受教育程度普遍不高，卫生意识很差;过于看重眼前利于，没有品牌观念;管理水平普遍不高;乡土气息虽然浓重，但并没有形成集团优势。所以说，要提升沙县小吃业的品牌形象，就必须着手建立一个从业人员和管理人员素质较高的管理体制。
(三)分销渠道中渠道控制有待加强
市场的分销渠道包括了资源的供应商，而沙县小吃在分销渠道中遇到的最主要问题就是资源供应商在沙县小吃迅速扩张的过程中无法跟上步伐，导致了小吃业主无法购买到质优价廉的原材料。沙县小吃是传统的食品加工行业，对食品加工过程中的原材料需求大，而沙县小吃都是独立经营的小吃店，店主无法像食品企业一样有一套完整的食品
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供应链，并且小吃店对原材料的需求体现为小批量多批次的进货模式，因而小吃业主在原材料采购过程中容易受到当地作坊式的加工厂强制购买他们生产的原材料。
沙县小吃行业的小吃业主大多是农民组成，并且都是以小店铺构成，在原材料采购过程中容易受到掣肘。但是，小吃业原材料这块的利润很大，在原材料市场中，少数人采用了非正当的手段来垄断市场，强制要求小吃业主使用其价高质劣的原料。在各地新闻中也有报道为争夺原材料市场的暴力事件频发。
(四)忽视文化对地方特色小吃的促进作用
文化产品具有现实和潜在的巨大经济价值，利用“文化”来包装产品，使原先的一般消费产品成为具有文化创意的产品，增加消费者的购买欲，实现产品价值的再提升。餐饮企业的饮食文化品位，已成为餐饮市场竞争的一个重要领域，一种重要趋势。沙县小吃利用自身悠久传承的文化来沉淀，可以提高沙县小吃这一地方特色小吃的知名度，增加小吃的古朴淳厚的文化底蕴。沙县小吃在文化方面的利用少之又少，只注重宣传沙县小吃品牌和经营模式，造成了经营者埋头赚钱，以经营规模和利润为第一要则，造成了沙县小吃产品和品牌给人以一种不入流的感觉。如何打造一种独具特色的地方小吃文化，也是制约地方小吃发展的一个重要的因素。
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五、沙县小吃在营销方面的发展对策
(一)在发展中不断提升市场定位
沙县小吃环境卫生问题不仅要得到相关部门的重视，应该定时的对小吃店进行环境卫生教育，要求店主做好店内外卫生要干净、整洁、明亮。在店内，应该具备防蝇、防尘防腐等设施，要设有专用的餐具洗刷、消毒设备。而且还要做好小吃业主上岗培训工作，不断提高从业人员的环境卫生意识，做好对环境卫生的教育工作，要求从业者做好健康检查，并持健康证上岗。
(二)实行品牌经营和规范管理
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品牌在企业的发展与竞争中起着不可替代的巨大作用。它不仅包括商标、名称、价格、声誉、广告风格等一系列无形资产的总和，背后还包含服务质量、产品品质、管理水平、企业文化等丰富的内涵。它是餐饮企业竞争力的集中体现。
随着市场经济的发展及理性消费时代的来临，是否拥有著名的品牌，将直接决定餐饮企业的生存和发展。品牌的建成不是一触而就的，需要餐饮业的不断培育。真正品牌的建立要从品牌个性、品牌传播、品牌管理等具体问题着手，并将其不断完善，才会是消费大众对品牌产生一个由浅入深和持续的认识。同时，用法律手段保护自己的合法权益。
沙县小吃业要有可持续发展，产品要上档次，不仅工艺要推陈出新，购进原料药把好食品卫生关，服务中要文明诚实，更要珍惜沙县小吃的品牌知名度，在这一方面，沙县小吃应当学习沙县当地具有其特色招牌的小吃店，这些品牌小吃店通过对自身品牌的塑造和经营，在生产经营活动中取得了成功。沙县小吃在实行品牌经营的进程中可以学习和借鉴其成功之处。
(三)加强分销渠道和供应链方面的控制
沙县小吃在加强分销渠道方面的建设中，应该着重加强对原材料供应链方面的完善和配套，当地政府和行业协会应该合力在沙县小吃经营店密集程度高的省市设立专门的原材料集散地。例如，广东的皮具产业也是传统的制造加工行为，对原材料方面也存在巨大的需求，广东省政府联合地方政府随后便在皮具加工制造密集的地区建立起原辅料采购中心，从而促进了广东皮具飞速发展。沙县政府可以联合小吃行业协会和小吃经营密集程度大的地方当地商会，通过建立起食品原辅材料集散地，强化分销渠道和供应链。同时还可以利用互联网建立起专门的沙县小吃原材料供应网。
在外经营业主取得合法经营权后，面对强行霸道，面坊强占等行为。应向当地人民政府与沙县人民政府报告，取得两地司法保护。沙县政府和行业协会也应当在发展小吃业的同时，一方面促进沙县小吃发展，另一方面协调有关小吃原料，供应商，各行业之间的发展，禁止行业，供应的垄断。另外，还要加强小吃业主的经营理念。
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沙县小吃要得到更进一步的发展，首先就要有一个让人可以安心做生意的环境，沙县政府要正视这一问题的严重性，加大打击力度，花大力把这些恶势力打下去，否则不仅会在人民心目中失去政府形象，更重要的是会影响到沙县小吃的传播。
(四)将地方文化融入到小吃业中
沙县小吃起源于古代夏商周、晋、宋的汉族食文化，在民间具有浓厚的历史文化基础，沙县小吃文化随着历史的不断演变，其文化也在不断的沉淀。沙县小吃在发展的过程中，出现了许多的小吃文化故事。例如，1937年初，红三军团长彭德怀、政委杨尚昆攻克沙县后，设宴款待排出了一列的沙县小吃菜单。这其中的典故可以作为沙县小吃产品的文化推广，将小吃赋予历史文化故事，从而达到文化提升小吃价值的作用。其次通过就餐环境来体现沙县小吃的饮食文化，可以在餐厅的设计装潢、能力布局、装饰风格中体现沙县农家的饮食文化，在餐厅中布置沙县传统的农耕生产工具、日用品类，让就餐环境能够很好的表达出沙县小吃的饮食文化
沙县小吃源远流长，历史悠久，在民间具有浓厚的历史文化基础，沙县小吃“食”文化的精华所在，也是沙县小吃之所以迅速发展，影响日益扩大的精神动力。
结 论
沙县小吃历史久远，自1997年沙县申请注册了“沙县小吃”图形标志后，“沙县小吃”成为一个集体商标，也是一个沙县的产地品牌，用法律来保护沙县小吃的特色风味及信誉。然而，随着竞争的加剧，沙县小吃已不如从前红火，沙县小吃的长远发展令人深思。
虽然沙县小吃通过所在的沙县特殊地理位置、当地的文化内涵以及其他的有关特色，在市场中得到了广大消费者的认同，有了一定的知名度和名誉度，但是能否走向标准化，维护并巩固形象，提高档次，不断提高社会影响力，对沙县小吃以及沙县政府仍然是一个挑战。
由于本人对市场营销的理解不够深入，该论文在研究中肯定还存在着诸多不足，论证说明不够深入，在很多方面有待于进一步提高，我将会在今后的工作和学习中继续提高和完善对市场营销策略分析方面的知识。
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致谢语
历时将近一个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了较多困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最衷心的感谢!感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和同学批评和指正!
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参考文献
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摘 要：随着现代社会生活节奏的加快，人们回归自然的愿望也日渐强烈，乡村旅游随之发展起来，休闲型乡村旅游是以农业的自然和社会资源作为吸引物，以都市居民为客源市场，针对他们回归自然的休闲需求而开展的参与性强、文化内涵深厚、乡土趣味浓郁的新兴旅游活动。本文针对这一市场分析休闲型乡村旅游的特性，基于体验营销的理念对其制定5e组合营销策略提出一些建议。
关键词：休闲型乡村旅游;体验营销;5e组合策略
一、我国乡村旅游的现状与前景分析
(一)休闲型乡村旅游概念界定
乡村旅游在我国历史悠久，当前国内学者将它定义为“乡村旅游是以乡村社区为其活动场所、以乡村自然环境、聚落景观、经济景观、文化景观等为旅游资源，以居住地域环境、生话方式及经历、农事劳作方式有别于城市的活动，以当地城市居民休闲等需要为目标市场的一种生态旅游形式”，休闲型乡村旅游是其最初也是当前最普遍的一种形式，目标顾客是城市居民中的中产阶层，定位于“吃农家饭，住农家屋，干农家活，品农家乐的旅游活动”，体验的是一种与城市不同的生活方式，消费乡村院落及自然田园风光资源等产品，满足城市居民对乡村情趣的休闲需要。
(二)我国休闲型乡村旅游发展现状与前景
据不完全统计，自2008年后全国乡村旅游接待游客超过4亿人次，收入超过600亿元,约占全国旅游接待总人数和旅游总收入的23%和8%。《全国乡村旅游发展纲要》(2009-2015年)提出，到2015年力争实现乡村旅游接待人数超过8亿人次，旅游收入超过1200亿元。自2006年“旅游年”提出到现在，旅游市场尤其是乡村旅游市场的发展得到迅猛的发展，“百千万工程”(具有乡村旅游示范意义的百县、千乡镇和万村)等休闲型乡村旅游项目得到明显提升和完善。
由于现代城市生活节奏快且强，机械性大，特别是我国这种从农耕到工业化的发展中国家里，居住在城市的人们渴望回归自然，追求一种能消除焦虑、传统诗意的乡村情调生活，同时假期的调整，短期的二日游成为人们的选择，休闲型乡村旅游成为城市中产阶层时间、空间与精神追求的最佳结合。在这种大趋势下，城市郊区的农户大力发展休闲型乡村旅游市场，增长速度惊人。
二、我国休闲型乡村旅游的特点与问题分析
(一)当前我国休闲型乡村旅游的特点
(1)休闲型需求旺盛前景看好：城市生活固有的“城市病”与人们精神追求的脱节，这一脱节创造了乡村休闲市场，同时以往黄金周长线旅游过热的消极影响，各地短途、具有地域差异性的乡村休闲活动成为城市居民理性的、最佳的旅游消费选择。户外探险型、极限型旅游等活动不适用于大众市场，有理由认为今后中国对休闲型乡村旅游的需求只会有增无减。
(2)农家乐模式目前占据了主要的消费形态
中国人传统的农耕社会中男耕女织的乡村家庭结构及其“采菊东篱下”的精神传统，决定了我国乡村旅游最初和当前存在形态是农家乐，是我国休闲型乡村旅游的主态，利用乡村的自然资源和乡村生活方式，满足城市居民感受自然放松的休闲度假及旅游需求。
(二)当前我国休闲型乡村旅游的问题提出
(1)同质化普遍，不愿或没有能力提升层次与空间
目前，大多数乡村旅游产品形象定位为一种低消费、低层次的旅游产品，缺少精品旅游项目，同质化严重，毫无创意和新鲜感，更奢谈商品的艺术价值和美学价值。
(2)产品设计互动性差，消费者被动参与
经营理念陈旧，大多为游客提供简单的餐饮、娱乐、住宿，目光还停留在菜品质量、味道和价格，忽略了与游客之间的互动，不能从顾客需求的角度考虑旅游产品的设计，消费者看重的是旅游体验，而不是以“看客”的角色参与。
(3)持续效应弱，重复消费率低
一些地方舍本逐末，轻视自然景观，大量建造人造景观，全无历史文化内涵。忽视了乡村旅游活动中乡土气息的浓郁性和真实性，与人们选择乡村旅游的初衷背道而驰，无法形成持续的刺激导致无消费忠诚。
(三)解决当前我国休闲型乡村旅游问题的体验营销思路提出
休闲型乡村旅游消费的难点在于两个方面：一方面，乡村旅游资源不适合在快速移动的过程中进行消费，即所谓“慢节奏”的生活方式，同时各地由于地域人文精神的差异特性，如何把农耕文化和乡土环境设计到“慢生活方式”中去并让消费者体验是个难点;另一方面，乡村旅游其实是人们追求更高精神生活的一种表现形式，心理学上认为每个人的精神追求都有一个“范式”，这个范式往往是一种感受，从而让人联想出与之相符的各种场景，中国人普遍的心理“范式”即是“归隐、与世无争、鸡犬之声相闻”等，休闲型乡村旅游就是在这种情况下产生的，如设计“采菊东篱下，悠然见南山”这样的范式让他通过体验获得精神上的愉悦。因此，如何让消费者消费这种心理“范式”是另一个难点。
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一、企业营销诊断
二、市场调研
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四、竞争对手市场调研
五、品牌整合营销策划
六、市场整合营销策划
七、企业VI--视觉识别系统设计
八、产品包装创意与设计
九、影视与平面广告的创意与设计
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一、产品销售终端宣传创意与设计十
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5企业销售管理体系
(一)销售机构组织设计及职责
1、销售组织机构设置;
2、主要岗位职责。
(二)销售目标分解及计划的制定
1、销售区域划分的原则与步骤;
2、销售目标的分解及滚动销售预测;
3、销售费用预算及控制;
4、区域销售计划的制定。
(三)销售队伍的管理
1、销售队伍的招募;
2、销售人员的考核;
3、销售人员行动管理。
(四)渠道及渠道客户管理
1、渠道结构及分析;
2、渠道客户的选择;
3、渠道客户管理;
4、渠道客户拜访程序;
5、渠道客户的激励政策;
6、渠道客户的评估。
(五)跨区销售管理
1、跨区销售管理;
2、区内冲击。
(六)销售行政与管理制度
1、办事处销售会议管理;
2、销售信息管理制度;
3、销售网络管理制度;
4、工作规范。
(七)销售机构经理应具备的能力与技巧
1、区域销售机构经理应具备的能力;
2、区域销售机构经理的领导技巧。 机：15936220177
企业销售团队培训
1、品牌和产品知识的培训;
2、营销知识及理念培训;
3、销售人员团队意识培训;
4、销售人员的行为规范;
5、销售方法与沟通技巧培训;
6、顶级销售员具备的条件;
7、如何开发与接触潜在客户;
8、引发客户兴趣及建立好感;
9、了解客户需求及特质;
10、了解客户的购买模式;
11、介绍解说产品与服务;
12、有效成交客户的方法。
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