食品行业品牌营销策划案例

食品行业品牌营销策划案例（精选8篇）

食品行业品牌营销策划案例 篇1

干货作为中国最具代表性的特色食品之一，历来是人们日常健康养生食补的优选食材，以及馈赠亲友的首选好礼。尽管干货行业历时已久，但目前呈现出来的品牌化、便捷化、休闲化的市场趋势，显示其仍处在市场发展的初级阶段。

究其原因，在于目前干货行业技术含量不高，入行门槛低，随着产品消费升温，造成了各区域市场的干货品牌多而杂。同时，相关行业标准的不完善，造成了整体市场鱼龙混杂、产品质量及价格参差不齐、行业竞争激烈加上原材料价格一涨再涨，大多干货企业深陷同质化竞争泥潭，品牌经营难以上台阶。价格竞争成了市场竞争的主要手段，尤其到了节假日销售旺季，价格战愈加激烈。

面对如此市场格局，作为绿帝干货品牌战略合作伙伴的圣美营销策划公司，先是在2010年成功地帮助绿帝跨出了品牌提升的关键一步——进行全方位品牌战略规划和品牌形象提升创作。而后在再次建立全面战略合作伙伴关系的基础上，针对2012年春节黄金旺季的促销档期，圣美协同绿帝，开展了一场高空与地面全面互动的“整合促销战”，以摆脱竞品低层次、同质化的价格竞争和人海战术。

纵观诸多干货品牌的旺季促销，无非是“大力度降价”或“导购员推荐”等促销手段，毫无新意和亮点，收效甚微，大有“黔驴技穷”之势。圣美通过研究消费者心理和行为，发现只有加深消费者购物体验，使消费者在购物中享受精神满足，进而让消费者感知并认可绿帝品牌价值，才能真正的“征服”消费者。不仅在销量上，更在消费者心智中，提升对绿帝品牌的购买率和好感度。

因此，2011~2012年末春交之际，经过深入调研和精心策划，圣美重拳推出“绿帝就是山珍海味”厂商周活动及“过年就要山珍海味”春节促销活动：先是预热铺垫了“绿帝就是山珍海味”，接着顺势导引出“过年就要山珍海味”的促销主题。让消费者在心中建立“过年就要绿帝”的心智模式。两档活动紧密相连，一气呵成，全面结合卖场内外活动互动进行：卖场内设有“团购返利”、“特价促销”、“买赠促销”、“满额送礼”等各种促销活动，卖场外更有“幸运大转盘”、“消费者知识问答”、“幸运骰子”、“趣味对对碰”等趣味活动。

同时，圣美为绿帝创作拍摄了“过年就要山珍海味”TVC视频广告，在卖场及公车视频上进行集中投放，并配合报纸软文、硬广、户外牌、车身广告等多种宣传媒介。媒体广告与终端促销互动呼应，整合营销水到渠成，极大地提高了绿帝干货的春节销量，并进一步提升了绿帝品牌知名度和品牌形象。

食品行业品牌营销策划案例 篇2

一、微信红包,“珍珠 港偷袭”

据微信春节期间公布的官方数据:除夕至大年初一下午4点,两天内参与抢微信红包的用户超过500万,总计抢红包7500万次以上。但这不是问题的关键,或者说不是那个真正让马云和其他互联网公司警惕的威胁——红包只是一时的快感,而借助这波抢红包的热度让大批用户绑定微信支付所带来的后续效应和影响才是此次社交的最大红利。

微信红包的意图非常明确,要想提现红包金额,就必须通过绑定银行卡来完成,这无疑直接鼓动用户体验微信支付,而一旦微信支付的规模形成起来,未来,微信在手游、电商甚至互联网个人理财上也将逐步打开。

通过一个活动,迈过整个商业布局的第一道槛,“抢红包”的价值不可估量。

二、海尔兄弟玩“变装”

不要低估网友的创作能力和恶搞能力,否则结果,你懂得。

海尔为了给多年来一直赤裸亮相的“海尔兄弟”置办点说得过去的行头特意在网上开展了一场别开生面的新形象征集活动,不过,俩人的形象也真是分分钟就被网友“玩坏”, 甚至有不少作品被严肃的工作人员从活动页面直接删除。

尽管顺利成为网友热议的话题,作品在微博上疯传,同时品牌也难得有次机会亲近消费者,但海尔似乎还是不愿意把尺度搞的太大。毕竟碰上捡肥皂这事,网友真心停不下来。

三、可口可乐歌词瓶

或许是因为2013年的昵称瓶夏日战役给可口可乐的销量带来了20% 的增长,或许是因为在瓶子上做文章的确很有“逼格”,总之,歌词瓶就这么粉墨登场!

有了之前昵称瓶的经验,可口可乐对这次歌词瓶的推广可谓轻车熟路:针对意见领袖进行定制化产品投放,利用明星效应,KOL在社交网络上的活跃度和影响力,制造信息高点,然后再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进,进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者。

同时,可口可乐官方微博也有意无意地发布跟歌词瓶相关的内容, 比如,让粉丝说出自己最喜欢的歌手的一句歌词,根据文字描述猜歌曲等等。直到5月19日,可口可乐官微放出一组图片,宣布歌词瓶正式上市。

不过,“歌词瓶”的影响力和口碑似乎并不如去年的昵称瓶,是概念老了,还是执行不足?可口可乐的疑问似乎多了起来。

四、陌陌“洗白”路

为了给自己“洗白”,陌陌可真是没少费心——头发白没白不知道,动静真是不小。

为配合其正名海报,陌陌在社交平台推出#帮陌陌洗白白#文案征集活动,选取50条网友创作的文案做出海报,并在社交平台扩散传播, 让UGC成为陌陌洗白运动的有效内容。

借助社交平台直截了当地发声,既能有力地同曾经的“约X神器”告别,更能借此突出品牌文化中圈群文化和兴趣聚合的特征,鼓励用户主动结交志趣相投的人,去探索生活的丰富可能。

五、阿迪达斯世界杯营 销,最后赢才是真的赢

俗话说得好“笑到最后笑得最好”——世界杯开赛前,被耐克“搏上一切”压的喘不过气的阿迪达斯, 随着赛事深入借助微博平台执行的实时营销扳回一城,甚至到最后已压过耐克的风头。

每一条带有#成皇或败寇##all in or nothing#标签的微博,每一张紧贴赛事看点的海报以及每一句简单有力的创意文案,在长达一个月的战役中,老练的阿迪诠释了营销“持久战”所必须的低调奢华——可能过程中并没有绚丽的高潮和刻意的爆点, 但却有着一步一步走下来的扎实根基。

许多年后,当翻出这些海报和文案,回想起曾经比赛的点滴细节, 谁又能不喜欢呢?

六、德系汽车,冠军最 强后援团

德国队在世界杯期间表现优异,使德系品牌在营销时多了几分底气,而其中又以汽车品牌在社交网络上的联袂动作令人印象深刻。你们真的不是约好的吗?

更多时候,无论是媒体,还是大众都习惯用“竞争”、“PK”、“火药味”来描绘竞品间的关系,似乎只有这样才能引爆眼球、吸引观众。而随着德国队逐步走向巅峰,一种来自德系汽车品牌间的“团队协作感”愈发明显,奔驰、宝马、奥迪, 这些竞品品牌在国家的大荣誉面前选择协作——即便不能分个高下,共同的利好显然也要比盲目的“撕逼”和不负责任的“挑事”要显得大气的多。

七、一加手机的“小尾 巴效应”

6月28日,世界杯激战正酣,细心的网友发现之前一直用i Phone发微博的刘语熙突然改用一加手机,之后一段时间直到世界杯结束,共有超过40条标注“来自一加手机不将就”的微博发出——虽然没能从宝洁手里抢下“刘语熙微博品牌秀”的第一次, 但一加手机这份“持之以恒、坚持不懈”的执行力也着实换来了不少曝光机会。

之后,不论是阿迪达斯、加多宝,还是3D手游的微博植入,即便占据了微博图片的醒目位置,但终究甩不掉这“小尾巴曝光”的效应。

世界杯期间前后有不下10个品牌在刘语熙的微博上做了植入,大多都是1~2条的直面曝光,之后便不了了之,像一加手机这样持续曝光两周多的品牌也真是很拼了。这也应了那句话:大事件中不怕你做的营销不好,就怕你没有露脸,没有刷出该有的存在感。

八、西门子,“不想洗 碗”创意秀

如果有人主动愿意洗碗,那么TA也真是冒着被边缘化的危险了——调查显示,在80/90后的年轻一代中不想洗碗的人群占到90%以上,甚至为了不洗碗而被称作“懒癌”都无所谓。

为了推销自己的洗碗机,西门子瞄准这一消费者痛点,以一个微博小号为导火索,进而引爆话题,激活每个人心底那股“我不想洗碗”的情结,同时借助社交平台扩大和延伸这种情绪,从而达到拓展产品认知度的目的。

一句戳中心底的话配合低门槛的参与方式,激发了受众的热情和参与度,造就了出乎意料的传播效果——不到两周时间,媒体总曝光量过亿,微博转发过10万次,评论过5万次,微信阅读量接近8万次。

九、去啊!去啊……

阿里巴巴集团在2014年下半年发布了其新的旅游业务子品牌“去啊”,而针对“去啊”发布会现场PPT上那句“去哪里不重要,重要的是……去啊”的广告语,竞品品牌“去哪儿”快速做出反应,而一场没有预料到的品牌混战就这么开始了……

携程、途家、易到用车、途牛等众多同类型品牌纷纷推出与“去啊”、“去哪儿”有关的文案,让看热闹的人深感江湖险恶的同时,不得不感叹居然有这么多类似的品牌,真是读书太少了,不过也有人猜测这难道不是各家商量好一起炒作的吗?是的话,这公司也是太拼了。

十、支付宝十年账单传 播热

“不敢相信,我居然花了这么多钱”、“原来XX是土豪呀”、“你排名多少”……

从12月8日支付宝“十年账单日记”发布后,朋友圈又被刷屏了——虽然强制升级到支付宝钱包最新版本有点生硬,但是在“晒账单”、“看排名”、“找槽点”等好奇和攀比心理的做崇下,这都不叫事。于是乎就出现了开头处的感叹……

江中牌健胃消食片品牌营销案例 篇3

自1989年吗丁啉第一个开拓 “消化不良”用药市场以来，已经十多年了。到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。

多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。

同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。

因此吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，究竟要如何抢占市场呢？

在经过认真调查分析后发现，吗丁啉在强大的表象下，其实存在着巨大的市场空白。

吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。

而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病”的超过50%。显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。

也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。

由于国内药品销量80%都在医院。加之过去中国药品零售渠道及大众传媒的无序，使大多数外资、合资药企更重视医院渠道的开拓，首先实现医生开处方销售，然后用医生处方及大众广告共同拉动零售市场的销售。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。

我们不难发现，在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在一线省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外。这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。

正确定位品牌，明确营销方向

在发现助消化药市场存在巨大的空白后，江中药业决定将江中健胃消食片的品牌定位为“日常助消化用药”。

这种定位不仅避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场，同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。

同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。

确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值进行积累。

由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。因此，江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。

由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。

在广告片创作中，江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员——郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。

在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临关怀地对着镜头询问，“您肚子胀啦？”接着镜头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，“胃胀？！腹胀？！”随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单，与国际4A公司所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭，去除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立即会想到江中健胃消食片来解决问题。

针对儿童的电视广告，同样简单明确，直接提出家长的烦恼：孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的写照，引起家长的关注。最后告知解决之道：“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。

这样的广告片，直击消费者需求，能够快速地拉动销售——这就是直接见效的品牌广告。

江中健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了销量的飞升，从1个多亿元到9亿元，仅用5年时间成为国内OTC药品单品销量第一。更重要的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。

今日的江中药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。江中健胃消食片的成功，根本原因在于企业在专业公司的帮助下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估，从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”——特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。

富贵鸟品牌策划案例 篇4

全中国13亿人口的巨大市场，使得国内数万家服装企业争夺市场占有率的营销活动风起云涌。众多国外品牌的渗入，更起推波助澜的作用。

创办于1984年，以高级鞋业及服装业为主打产品的富贵鸟集团——意大利FGN服饰（国际）发展有限公司，经过多年的艰苦创业，现己发展为鞋业、电子和香烟等行业为一体的集团公司。可在这竞争异常激烈的经营环境中，只有发展才有出路。为帮助富贵鸟在这风云突变的大市场空间中飞得更高更远，我们凹凸广告人根据与富贵鸟集团高层管理人士的访谈记录以及实地调研和相关资料的了解，对富贵鸟的发展提出我们的整合营销传播策划建议。

一、知己知彼，百战不殆

客观地说，像服装、鞋业这样的行业属于低技术行业。所以，只要有一定资金实力，都可以立项开工，这导致国内服装行业遍地开花，到处亮相，整个行业水平参差不齐，既有大集团、高技术大规模生产的，也有小作坊、小批量生产的。这样一来，整个行业的竞争的激烈情况就可想而知了。在经历广告战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼后，服饰行业的整体格局己经形成。更为严重的是，随着中国加入WTO，我国对外关税的降低，这会导致更多的国外品牌的渗入，这样整个市场游戏规则就会发生巨大变化。

竞争是这样残酷，如何才能立足，如何才能发展？那我们觉得有一个永恒的真理就是知己知彼，百战不殆。根据富贵鸟高层管理人士的讲述以及对相关资料的搜集了解，我们认为富贵鸟的优势、劣势、机会、威胁如下：

(一)、优势（STRENGTH）

1.集团化生产,有技术优势;

2.有前瞩性,经营领导层得力;

3.市场有潜力,开拓空间广阔;

4.进入市场较早,有代理连锁经营管理的经验;

5.有一定的知名度。

(二)、劣势（WEAK）

1.市场整体动作经验欠缺;

2.定价不是太合理;

3.整体政策没有明确方向;

4.产品结构及产品质量有待加强;

5.品牌文化建设,广告力度有待改变;

6.库存较大,资金回笼较慢,欠缺多;

7.市场管理较混乱,经营环境被破坏。

(三)、机会（OPPORTUNITY）

1.中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强;

2.使用需求明确;

3.品牌竞争尚未成熟;

4.市场区域划分不是很明确。

(四)、威胁（THREATEN）

1.小作坊式生产打乱市场秩序;

2.中国加入WTO,国际品牌进入;

3.品牌竞争趋向白热化;

4.品牌的功能及服务同质化很快。

综合分析了富贵鸟的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有的放矢，有针对性地采取得力措施提升品牌竞争力。

二、品牌策略：

品牌不同于产品，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意义上说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌联想到的一切情感和美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性、象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。

之所以要阐释品牌，这是由品牌策略的重要性决定的。国际上许多知名大企业，诸如宝洁、联合利华等都是实行品牌策略而非产品策略。究竟怎样操作，我们认为：

全中国13亿人口的巨大市场，使得国内数万家服装企业争夺市场占有率的营销活动风起云涌。众多国外品牌的渗入，更起推波助澜的作用。

创办于1984年，以高级鞋业及服装业为主打产品的富贵鸟集团——意大利FGN服饰（国际）发展有限公司，经过多年的艰苦创业，现己发展为鞋业、电子和香烟等行业为一体的集团公司。可在这竞争异常激烈的经营环境中，只有发展才有出路。为帮助富贵鸟在这风云突变的大市场空间中飞得更高更远，我们凹凸广告人根据与富贵鸟集团高层管理人士的访谈记录以及实地调研和相关资料的了解，对富贵鸟的发展提出我们的整合营销传播策划建议。

一、知己知彼，百战不殆

客观地说，像服装、鞋业这样的行业属于低技术行业。所以，只要有一定资金实力，都可以立项开工，这导致国内服装行业遍地开花，到处亮相，整个行业水平参差不齐，既有大集团、高技术大规模生产的，也有小作坊、小批量生产的。这样一来，整个行业的竞争的激烈情况就可想而知了。在经历广告战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼后，服饰行业的整体格局己经形成。更为严重的是，随着中国加入WTO，我国对外关税的降低，这会导致更多的国外品牌的渗入，这样整个市场游戏规则就会发生巨大变化。

竞争是这样残酷，如何才能立足，如何才能发展？那我们觉得有一个永恒的真理就是知己知彼，百战不殆。根据富贵鸟高层管理人士的讲述以及对相关资料的搜集了解，我们认为富贵鸟的优势、劣势、机会、威胁如下：

(一)、优势（STRENGTH）

1.集团化生产,有技术优势;

2.有前瞩性,经营领导层得力;

3.市场有潜力,开拓空间广阔;

4.进入市场较早,有代理连锁经营管理的经验;

5.有一定的知名度。

(二)、劣势（WEAK）

1.市场整体动作经验欠缺;

2.定价不是太合理;

3.整体政策没有明确方向;

4.产品结构及产品质量有待加强;

5.品牌文化建设,广告力度有待改变;

6.库存较大,资金回笼较慢,欠缺多;

7.市场管理较混乱,经营环境被破坏。

(三)、机会（OPPORTUNITY）

1.中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强;

2.使用需求明确;

3.品牌竞争尚未成熟;

4.市场区域划分不是很明确。

(四)、威胁（THREATEN）

1.小作坊式生产打乱市场秩序;

2.中国加入WTO,国际品牌进入;

3.品牌竞争趋向白热化;

4.品牌的功能及服务同质化很快。

综合分析了富贵鸟的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有的放矢，有针对性地采取得力措施提升品牌竞争力。

二、品牌策略：

品牌不同于产品，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意义上说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌联想到的一切情感和美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性、象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。

之所以要阐释品牌，这是由品牌策略的重要性决定的。国际上许多知名大企业，诸如宝洁、联合利华等都是实行品牌策略而非产品策略。究竟怎样操作，我们认为：

全中国13亿人口的巨大市场，使得国内数万家服装企业争夺市场占有率的营销活动风起云涌。众多国外品牌的渗入，更起推波助澜的作用。

创办于1984年，以高级鞋业及服装业为主打产品的富贵鸟集团——意大利FGN服饰（国际）发展有限公司，经过多年的艰苦创业，现己发展为鞋业、电子和香烟等行业为一体的集团公司。可在这竞争异常激烈的经营环境中，只有发展才有出路。为帮助富贵鸟在这风云突变的大市场空间中飞得更高更远，我们凹凸广告人根据与富贵鸟集团高层管理人士的访谈记录以及实地调研和相关资料的了解，对富贵鸟的发展提出我们的整合营销传播策划建议。

一、知己知彼，百战不殆

客观地说，像服装、鞋业这样的行业属于低技术行业。所以，只要有一定资金实力，都可以立项开工，这导致国内服装行业遍地开花，到处亮相，整个行业水平参差不齐，既有大集团、高技术大规模生产的，也有小作坊、小批量生产的。这样一来，整个行业的竞争的激烈情况就可想而知了。在经历广告战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼后，服饰行业的整体格局己经形成。更为严重的是，随着中国加入WTO，我国对外关税的降低，这会导致更多的国外品牌的渗入，这样整个市场游戏规则就会发生巨大变化。

竞争是这样残酷，如何才能立足，如何才能发展？那我们觉得有一个永恒的真理就是知己知彼，百战不殆。根据富贵鸟高层管理人士的讲述以及对相关资料的搜集了解，我们认为富贵鸟的优势、劣势、机会、威胁如下：

(一)、优势（STRENGTH）

1.集团化生产,有技术优势;

2.有前瞩性,经营领导层得力;

3.市场有潜力,开拓空间广阔;

4.进入市场较早,有代理连锁经营管理的经验;

5.有一定的知名度。

(二)、劣势（WEAK）

1.市场整体动作经验欠缺;

2.定价不是太合理;

3.整体政策没有明确方向;

4.产品结构及产品质量有待加强;

5.品牌文化建设,广告力度有待改变;

6.库存较大,资金回笼较慢,欠缺多;

7.市场管理较混乱,经营环境被破坏。

(三)、机会（OPPORTUNITY）

1.中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强;

2.使用需求明确;

3.品牌竞争尚未成熟;

4.市场区域划分不是很明确。

(四)、威胁（THREATEN）

1.小作坊式生产打乱市场秩序;

2.中国加入WTO,国际品牌进入;

3.品牌竞争趋向白热化;

4.品牌的功能及服务同质化很快。

综合分析了富贵鸟的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有的放矢，有针对性地采取得力措施提升品牌竞争力。

二、品牌策略：

品牌不同于产品，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意义上说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌联想到的一切情感和美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性、象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。

之所以要阐释品牌，这是由品牌策略的重要性决定的。国际上许多知名大企业，诸如宝洁、联合利华等都是实行品牌策略而非产品策略。究竟怎样操作，我们认为：

1.对代理商而说，一定要加强管理，防止冲货窜货，防止经营环境的破坏。另要加强对代理商的广告支持和及时兑现承诺，使代理商有信心销售富贵鸟的所有产品，这里就涉及到如何与代理商、经销商沟通的问题。

2.加强营销培训，培养高素质营销队伍。

3.充分挖掘地区潜力，发挥带动效应。

4.可采用铺货等策略，把经销商的利润全部让给商家，这样，在众多的品牌面前，有娴熟的商家帮你说情，不愁你的产品卖不出去。

5.搭车销售。如富贵鸟可跟知名衬衫企业、领带企业合作，强强联合，搭车销售，资源共享，优势互补。

6.充分利用网络资源，跟知名网站合作，进行网络宣传。

7.销售连锁化，提高售后服务水平。

8.实行关系营销和事件营销。

9.确立科学折数，吸引顾客。

(三)、突出专卖店形象，加强专卖店人员管理

前面我们己经讲过麦当劳，知道我们只要一看到金黄色的“M”和滑稽可爱的麦当劳叔叔，就知道这里肯定有一家麦当劳餐厅。这里我们说要突出专卖店形象，也就是要努力做到正如消费者进入全国各地任何一家麦当劳一样，进入全国各地任何一家富贵鸟志卖店都可感受到富贵鸟文化。这就要求在专卖店的选址、专卖店主色调、橱窗、灯光、标志（音响标志、视觉标志）、货物陈列等方面都要统一管理。总之一句话，统一就是美，统一就是形象。

另一方面，要加强专卖店管理。在具体操作模式上，我们可运用海尔的OEC模式，权责明确、绩效考核。同时提高专卖店人员的素质，加强对他们的营销知识培训，导购技巧培训，学会服饰搭配，学会将一件变三件等。

江苏旅游品牌形象策划案例 篇5

中国入世和北京申奥成功，为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点，同时，以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。作为老牌的旅游大省，在新的竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召

中国入世和北京申奥成功，为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点，同时，以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。作为老牌的旅游大省，在新的竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召力，已成为江苏旅游发展的瓶颈当前，江苏旅游发展最突出的问题是：旅游资源分散；缺少新的有号召力的亮点；整体形象不统一。总之，江苏旅游的整体品牌形象日趋弱化，亟待整合与提升。

2000年11月，北京大学中国区域经济研究中心携同易难品牌管理机构，在全国公开竞标中一举夺标，获得《江苏省旅游发展总体规划》编制权。易难机构在北大规划课题组组长、著名区域经济学家杨开忠教授的指导下，所承担的“江苏旅游品牌形象规划”项目作为总体规划的重要组成部分，深得国家旅游局有关领导及业界权威专家的一致肯定，被评价为“国内旅游规划的一次重要创新，对国内旅游规划模式的形成具有典范意义”。

品牌化已成为旅游业发展的必然趋势

旅游业的大发展取决于市场意识的强弱，直接表现为经营的品牌化趋势。我们已进入品牌时代，品牌的应用领域已经由最初针对产品的一种标志符号，上升到包括区域等在内的系统概念。以旅游地为载体的区域品牌管理正成为世界的一种潮流。

关于品牌的认识有不同角度，我们认为，品牌说到底是一种概念，是消费者在相关信息影响下，头脑中对产品、服务或空间范围形成的综合概念。品牌是存在于市场当中的，因此不仅实体产品需要品牌，服务产品由于自身“无形性”的特点，更需要通过品牌塑造使其有形化。因此，品牌在旅游服务的经营过程中尤其重要。品牌对于服务产品而言，不仅是区别于竞争对手的标识，更是企业向消费者提供的核心价值的直接表现。

旅游可以视为以旅游地为吸引点向消费者提供的一项综合服务，范围、内容和深度远远超过企业经营的范畴。首先，由于旅游业是边缘产业，旅游者在旅游过程中需要接受多家企业的服务，消费者在对品牌的认知判别需要综合全过程来考虑，某一企业的行为对整个旅游过程都会产生直接影响；其次，消费者在接受服务过程中有较强的主观性、参与性，对服务提供者产生较大的反作用；第三，消费者选择旅游服务的模式比较特殊，即先形成印象，后感知验证，这是旅游业自身特点决定的。因此，品牌在旅游业发展中的作用举足轻重。

江苏省的旅游整体形象在消费者的心目中相对较零散，人们对江苏的认识较笼统，普遍集中于江苏的小镇、山水园林、名胜古迹等，而对江苏较深层的风土人情、人文气息、文化底蕴了解的却少之甚少。因此，我们认为在进行《江苏省旅游发展总体规划》中加强品牌形象管理与策划显得尤为重要。

在“易难7F”指导下的江苏旅游品牌形象策划

打造旅游地强势品牌的过程，也就是建立地区旅游地综合形象的过程。旅游业涉及到地区经济的众多领域、行业，形成旅游业经营的基础——地区的可开发旅游资源。从旅游主体感知的角度出发，旅游品牌可以通过人——地感知系统和人——人感知系统两个方面形成。由于地区旅游资源的具体表现可谓多种多样，包括地理、历史、文化、经济等诸多方面，因此旅游者在形成旅游地印象的过程中，信息来源却往往多样化、复杂化，是没有经过统一整理归纳的。因此，在目标市场确定的情况下，如何准确地、集中地表现旅游地品牌形象信息，就是旅游品牌建设的中心问题。

根据“易难7F品牌管理模型”确定的操作流程，旅游地品牌管理需要经过资讯整合、品牌规划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等阶段，是一个系统和科学的管理过程。

一、资讯整合资讯整合是易难所提出的开展品牌管理工作的基础，只有全面的、有针对性的了解市场情况，才能够制定合理的正确的战略。因此，在着手工作之前，我们对江苏省全境及竞争区域的旅游资源及市场进行了深入的实地考察，并对国际上旅游产业发展较好的国家作了分析，有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的经验是值得我们借鉴与学习的，例如新加坡、夏威夷的旅游形象策划。

1．新加坡

新加坡在发展旅游产业方面有丰富的成功经验，这与新加坡政府的大力支持、社会公众的普遍认同与配合有着密不可分的关系。长久以来新加坡的狮鱼之城给人们留下了极深的印象，旅游产业也通过成功地塑造区域形象，得到了长足的发展，积累了众多的品牌价值，这些都为新加坡成为优秀旅游目标地提供了支撑。在新加坡的旅游形象推广方面，新加坡运用多样的图形与丰富的色彩，传达立体而统一的新加坡旅游形象——新亚洲、新加坡（New Asia Singapore）。旅游消费者通过对旅游目标地形象的认知，了解旅游地从而决定了旅游的“购买”。

2．夏威夷

除新加坡外，夏威夷也是一个在旅游品牌形象推广方面较为成功的典范。夏威夷是全世界旅游业发展的楷模，但从1990年开始走下坡路。如何振兴这种成熟旅游目的地的旅游业，较之待开发或初开发的旅游地来说，其难度同样也是很大的。在负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分

析、竞争分析及滑坡根源的分析之后，重新就其当时现状制定了新的旅游形象理念——Aloha在旅途。运用此理念的主要考虑是Aloha是夏威夷的独特优势，这才是真正的“Only in Hawii”的东西，这是构造夏威夷独特形象的最主要因素。根据Pukiu-Elbert辞典，Aloha是“爱、怜悯、同情、仁慈与宽恕”，Aloha是夏威夷人的根与魂，它保障了夏威夷人的热情与友好，是夏威夷人热情洋溢的体现。

夏威夷旅游业正是通过不断的完善自我形象宣传及销售渠道，而使得自身旅游业从低谷中再次走向辉煌。

在对案例分析之后，我们开始分析江苏旅游地的受众范围，对江苏旅游业所面对的主体市场做了准确的定位并对其旅游品牌形象做了进一步的规划与定位。

（一）推广区域

按地理因素，包括地理区域（国别、地区等）、空间位置（远程、近程）和经济地理环境（发达地区、发展中地区），我们大致将江苏省的目标市场拟定为国际、国内以及自身市场。

国际市场主要有包括北美、欧洲和澳大利亚等在内的远程市场；日本、韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国在内的亚洲短程市场；台湾、香港、澳门和海外华侨在内的传统短程市场。

国内市场主要按地理位置分成华东、华北、华南、东北四大市场。其中华东市场主要包括上海、浙江、山东、安徽；华北市场主要包括北京、河南、河北、山西、天津和内蒙古；华南市场主要包括广东、广西和海南省；东北市场则为辽宁、吉林、黑龙江三省。

自身市场根据游客自身居住地范围来进行划分。其中分为苏南人到苏北游、苏北人到苏南游、城市居民农村游以及农村居民城市游。

（二）推广对象

主要按年龄、性别、旅游性质三大因素划分。其中考虑到年龄因素，将推广对象划分为25—44岁的青年市场和45—64岁的中年人市场；按照性别因素主推女性市场的开发；按照游客的旅游性质则分为休闲度假、商务旅游（国内的目标对象主要是中央国家机关各部门、事业单位、国有企业、三资企业干部员工、驻华大使馆、驻国内主要城市领事馆、国外跨国公司驻国内各大城市的办事机构及其在国内的分公司；国外的目标对象主要是国外各跨国公司总部及其海外分支机构、国外有投资能力和有意识投资中国的投资者及其所在国家）、国内外新婚夫妇的婚庆游及对军事题材感兴趣的国内外人员所进行的军事游。

二、品牌形象规划

旅游地品牌形象规划主要是根据旅游地景物资源及市场定位构筑旅游品牌总体理念，其中包括一级理念与二级理念。它是指导品牌形象设计工作的必要前提。

构筑旅游品牌总体理念是旅游品牌形象规划的首要问题，它将旅游地综合形象概括地表现出来，呈现在旅游者面前，使旅游者对旅游地的总体风格产生清晰、明确的印象。由此，引导旅游者在旅游过程中对旅游资源的深度感知和参与，从而对旅游地产生心理情结，增加旅游的停留时间、消费程度和忠诚度。l 品牌形象定位

品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者，达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。

我们遵循“易难7F”品牌管理模型，在对江苏省整体风貌有了全面详细的了解及对江苏旅游业所面对的主体市场做了定位之后，我们开始对江苏的品牌形象进行定位分析。依据江苏旅游资源的特点，我们将江苏旅游的核心理念确定为“梦江苏”。并在江苏旅游品牌总体理念上针对江苏省给游人的整体感觉与江苏旅游具有代表性的特色分为不同的两层理念来向目标向受众进行阐述与介绍。l 核心理念定位阐述

品牌营销成功案例3个 篇6

解析“芙蓉王”开发的成功要素，从几个方面提供了品牌战略的成功经验：

(一)“芙蓉王”品牌的成功要素之一：产品准确的定位和继承创新，找准了市场的卖点和品牌的着力点。

1、产品开发的准确定位是“芙蓉王”品牌成功的第一要素1995年“芙蓉王”推出之际，正是烟草“精品”、“极品”大战风起云涌之时。那时问世的“芙蓉王”，经过几年的大浪淘沙之后，“芙蓉王”成长为引领风骚的金子般品牌之一。其原因除了不断整合企业的技术装备和基础管理，重要的一点就在于“芙蓉王”重视产品开发的准确定位。

一是有正确决策的战略定位作先导。“芙蓉王”推出之前，常烟班子做出了实施名牌战略经营决策，制定了相应的名牌战略中长期规划。明确的战略定位，统领了“芙蓉王”的发展走向。常烟人形成了集人、财、物之精华，倾科技、管理、生产之全力，生产培育“芙蓉王”品牌的共识，实现了优势资源的整合。2001年，常烟成立战略研究室和品牌管理委员会后，又将“芙蓉王”的品牌发展纳入战略管理的范畴。

二是有明确的目标市场定位作依托。“芙蓉王”找准了市场的间隙和消费者需求的空间。市场的间隙是市场的盲点，也是市场的卖点。“芙蓉王”将其作为市场拓展的潜力所在，把“开发的目标锁定于当时省内外还有一定市场余地的高档烟市场。当时，开发这种”一担谷才买得起一包烟“的高档烟品，属于冒险之举，受到了一些批评和抨击。但常烟人认准了”高风险可以带来高回报“，执著地坚持开发，孜孜以求争取成功，终于得到了市场的回报。

三是有明确的产品价值定位作支撑。“芙蓉王”的开发中，既充分考虑满足吸食者的感官愉悦享受，又注重对其带给消费者精神层面的需求与满足做出明确定位，即定位于成功人士烟，以“王者风范”作为诉求。“芙蓉王”在满足消费者物质与精神双层需求中，实现了“道具”与“工具”的统一。“芙蓉王”成为常烟企业的形象烟。

2、继承与创新是“芙蓉王”成功的基础“芙蓉王”是对“芙蓉”牌香烟继承基础上的创新产物。“芙蓉”烟是七十年代常德卷烟厂出产的省内第一个甲级烟牌号，曾风行二十多年，留有“芙蓉出，常烟兴”的浓墨重彩，后因种种原因销量下降，但不少消费者仍对它一往情深。在“芙蓉”之后冠“王”，便是对“芙蓉”烟进行创新的一种昭示。“芙蓉王”是对“芙蓉”的有形继承，而无形中又增加了产品与消费者的亲和力。继承与创新的有机结合，使“芙蓉王”的市场开发收到了事半功倍的效果。

(二)“芙蓉王”品牌的成功要素之二：品质源于科技的领先和文化的支撑，提高了“芙蓉王”品牌的附加值和品质内涵。

1、“芙蓉王”的工艺技术具有科技领先水平一是注重运用高新技术提高产品的科技含量。“芙蓉王”的开发从引进和运用国外先进经营理念开始。研制过程中，常烟先后从英国和德国请来烟草专家和配方大师，与他们进行技术沟通，请他们为产品设计出谋划策。在生产中，不惜重金进口津巴布韦、巴西、加拿大的优质烟叶作配料;使用国际流行的香精香料用以突出卷烟的自然风味;在防伪包装和计算机配方方面都注重运用高新技术成果与手段。常烟投资2亿元引进国外先进设备，建成了以英、德、意等国先进的制丝、卷接包设备为主的封闭式精品车间，保证了“芙蓉王”高品质生产工艺的要求。全厂员工严格按ISO9000国际质量标准工作，实行质量否决一票制，以“一丝不苟，支支一流”的质量追求，精益求精地从事生产，保证了“芙蓉王”产品质量的稳定可靠。

二是提高自主研发能力，创造品牌特色。常烟自1986年在全行业第一家建立科研所，到1999年成立技术中心以来，不断引进高素质人才，加大科研投入，进行基础性和专业性研究，创造出在行业内属于领先水平的核心技术成果。如烟叶的醇化、微生物技术、梅拉得反应取得的突破性成果，都在“芙蓉王”中得以体现。打叶复烤卧打工艺、烟叶低温冷处理工艺的运用等，也为“芙蓉王”注入了独特的技术含量。

2、“芙蓉王”积奠着企业文化的内涵一是浸透着湖湘文化的底蕴。“芙蓉”二字源于毛泽东的著名诗词“芙蓉国里尽朝晖”。“芙蓉国”即指湖南。“芙蓉王”商标的主图案以高雅脱俗的木芙蓉作为载体，意在调动消费者对产品的人文背景的认同感。商标字体采用气势磅礴潇洒流畅的“毛”体，意在显示王者之风范。商标色彩采用金灰主调，显示艳丽与富贵气息，代表成功人士的气质与情怀。整个包装装潢可以说是人性化、特质化和个性化的。由此，“芙蓉王”一举荣获国际包装金奖。

二是注重时代精神的注入。优秀湖湘文化不仅是“芙蓉王”品牌文化的底蕴，也是常烟企业文化的源泉。“芙蓉王”将常烟企业的理念文化、行为文化、制度文化等融入其品牌中，体现出常烟五十年发展中“挑战自我、挑剔自我、超越自我”的企业精神。这其中展示出湖湘历史文化的精神有：屈原不屈反抗的奋斗精神、魏源洋为中用的创造精神、毛泽东思想的求实创造的实践精神，等等。“芙蓉王”品牌所经营和传递的正是这样一些积极向上的湖湘文化的价值取向。

(三)“芙蓉王”品牌的成功要素之三：宣传的奇巧和营销的创新，成就了品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

1、“芙蓉王”品牌宣传新奇巧妙一是强强结合，借名扬名。常烟对定位于强势品牌的“芙蓉王”烟的宣传，始终坚持利用强势媒体，坚持与名牌栏目、名人结合，收取共振效应。如中央电视台一套专题节目《当代工人》中，播出了江了解“芙蓉王”烟研制情况的画面，对于扩大常德烟厂在社会上的知名度产生了很大影响。建国50周年庆典活动中，以“芙蓉王杯”冠名的海外华人大型音乐会，也为提高“芙蓉王”的影响力产生了良好的作用。“芙蓉王”和知名人物关系密切。如我国画坛怪杰吴齐先生曾为“芙蓉王”作画配诗：“神游张家界，初识芙蓉王，品味居上乘，烟界显灵光。”著名作家、翻译家屠岸因“芙蓉王”激发灵感写下：“春风万里芙蓉王，泉涌烟丝披理纯”的诗句。此外，“芙蓉王”的成功案例还被中央党校等高等学府所引用。善于借名扬名的“芙蓉王”，在品牌的宣传阵势与手段上显示出了“王者风范”。

二是出新出奇，一鸣惊人。“芙蓉王”的宣传注重以奇取胜，打造轰动效应。1995年在北京召开的中国卷烟竞价会议上，“芙蓉王”烟的拍卖，经过精心运作，成交量超过计划数12倍，差价及叫价也创拍卖史之最。通过这一活动，“芙蓉王”更好地赢得了广大商家和消费者。以“芙蓉王”冠名并赞助全国九运湖南代表队，也使品牌在省内更加深入人心。多年来，“芙蓉王”被湖南的消费者列入湖南三绝之一，“芙蓉王”的口碑似“黄金信用链”。

2、“芙蓉王”实践了营销管理创新一是营销模式创新。常烟在中国烟草行业率先提出“新哑铃型”管理模式，即一头狠抓技术创新，另一头狠抓品牌拓展，中间是一定成本下的品质保证。在“芙蓉王”的品牌运作中，常烟创新了市场信息工程，建立了信息网络，设立了19个省外信息点，重点监测目标市场的品牌价格及其变化问题，使决策层对主要产品和市场价格见微知著。常烟注重市场的培育和均衡发展，构建了全国市场网络，先后组建了8个办事处作为开拓市场的桥头堡和区域性销售中心。常烟还推行企业与商家的“双赢销售”战略，在实施营销战略中把“双赢”作为建立市场和营造品牌的基础，厂商联手扩大市场。常烟注重前瞻性市场营销的研究和探索，实践知识营销、数字营销和网络营销，创新品牌营销、人才营销和机制营销。“大市场观念”与营销方式为常烟品牌战略不断向纵深发展打下了坚实的基础。

二是营销机制创新。常烟在实行机制营销中，推行销售目标承包责任制，让“多劳多得”的分配原则得以体现，大大提高了营销人员的积极性。在营销人员中实行优胜劣汰的竞争机制，引进优秀人才，实行营销人员末位淘汰制。同时加强学习培训。常烟培养锻炼了一支敢于打硬仗、恶仗的销售队伍。

食品行业品牌营销策划案例 篇7

在这种的新形势下, 品牌培育工作显得尤为重要, 如何找到一个有效的工具、模式和手段进行有效的品牌培育;如何培育具有竞争力的卷烟品牌;如何做大品牌规模、优化品牌结构、提升品牌价值、塑造品牌形象、增强品牌认知;如何依托零售终端, 发挥“工、商、零”三方品牌培育的合力, 尊重市场, 真正减少人为干预, 以市场, 以消费者作为导向, 使卷烟零售户找得到消费者、留得住消费者、发展好潜力消费者、卖得出想培育的品牌, 成为行业面临的重要课题。

下面本文就当前行业发展形势下, 利用“定位营销”手段进行零售终端的品牌培育实践与探索从以下几方面作简要阐述。

一、目前行业品牌培育现状

(一) 行政干预因素对品牌培育影响过大、市场作用力小

1. 由于烟草行业的高度计划体制, 造成卷烟品牌的市场化程度很低

由于卷烟产品的特殊性, 其产品具有“对健康的危害性”、属于特殊的商品;但是, 其在国家税利贡献比例占较大比例;因此, 造成烟草行业既发展又限制, 具有特殊性。

我国的《烟草专卖法》也对卷烟运营的基本模式给出了相关的限定, 使其保持了显著的高度计划的特征, 具有行业垄断的特征。虽然, 行业内部也在不断的进行着市场化改革的尝试, 但毕竟与真正的市场化充分竞争有很大的差距, 在这种模式下没有其他企业的充分竞争, 卷烟品牌培育受市场作用力较少, 受行政干预的较多。也就体现不出市场的真正需求, 更谈不上市场化条件下品牌培育的模式和方法。

2. 地方保护主义严重, 开放性的全国大市场的建立和形成有待时日

由于我国的财税体制的现状和烟草行业对地方政府对财政收入的贡献比例较高的原因, 造成卷烟品牌的自我保护, 地域品牌较多, 全国性的大品牌较少。

在加上《烟草专卖法》要求卷烟流通必须经过当地烟草公司进货销售, 不能外流, 造成商品的流通属性受到极大的限制, 地域性、垄断性、封闭性、自我保护性等特征, 使得开放性的、全国性的市场体系的建立和形成有待时日。

这使卷烟品牌真正形成“大品牌、大市场”还需很长的路程。

(二) 卷烟品牌培育的理念还要进一步改变

由于前文所说的烟草行业具有高度销售计划性和行政垄断性, 导致行业内的工商企业注重产品观念而忽视品牌观念, 品牌培育的概念也停留在产品上, 只关注在卖产品的层面, 不能站到品牌的高度, 缺乏全面的市场观念和品牌经营观念, 缺乏对未来趋势的判断, 产品具有生命周期, 而品牌的生命周期具有无限的潜力。因此, 市场化的品牌培育的理念还要进一步改变。

(三) 品牌、规格繁多, 资源浪费严重

我国烟草行业目前卷烟品牌、规格繁多, 截止2013年全烟草行业卷烟规格就达1200个, 有的规格年销售不到百箱, 市场接受程度差, 总体贡献度低, 但工业企业却投入大量的资源为其支撑。

有的品牌过度包装, 包装成本甚至超过了产品成本的50%, 有的品牌为了促销, 投入了大量资源做广告, 收效却甚微, 得不偿失。国家烟草局也发现了这些问题, 这些年, 正在逐步改进。完善行业品牌发展总体规划, 加强了卷烟品牌品类的构建, 分类指导品牌的发展, 指导品牌加快形成以“全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领”的新的品牌竞争发展格局。同时, 积极学习国外烟草行业的市场化经验, 尤其是品牌培育的理念。

(四) 品牌定位比较模糊

烟草企业由于缺少市场化的历练, 很多卷烟品牌定位模糊, 同质化、跟风潮严重, 企业内部创新能力差, 如果市场上对哪种颜色包装、类型卷烟感兴趣, 大家一窝儿风开发这种类型卷烟, 造成很多卷烟品牌定位相似, 品质相同、包装一致, 价格一样, 竞争激烈。例如:近几年开发的细支卷烟较受消费者欢迎, 看到这种情况后, 很多烟草工业企业纷纷上马细支卷烟生产线, 结果上马后发现市场需求发生变化, 细支卷烟市场份额饱和, 细支卷烟出现滞销, 造成设备原辅材料的浪费, 这些都是烟草企业品牌定位模糊, 忽略了品牌定位的重要性, 由于定位不准, 造成市场细分不准确, 没有符合消费者的真正需求。

二、定位营销的概念和基本内容

(一) 定位营销概念

定位 (Poitioning) 是美国的两位营销大师艾·里斯 (ALRise) 和杰克·特劳特 (Jack Trout) 在上世纪80年代两人合著《定位营销策略》一书提出的概念。

随后, 不断完善定位营销理念, 提出了再定位, 和其他三种定位, 即逆向定位 (Renerse Positioning) 、分离定位 (Breakaway Positioning) 、和隐匿定位 (Stealth Positioning) 。

定位的概念就是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

定位营销概念就是采用一定的营销手段, 发现潜在客户的与众不同的需求, 围绕顾客的心智, 并不断地满足它的过程。定位营销的实质并非对产品本身的改变, 而是对是价格、包装、名称以及广告诉求等要素的改变。

(二) 定位营销基本内容

定位营销包含六个基本方面的内容:

1) 消费者定位;2) 产品定位;3) 价格定位;4) 市场定位;5) 广告定位;6) 定位的基本方法。 (由于烟草行业卷烟商品的特殊性, 本文阐述的内容主要涉及产品定位和市场定位两方面内容) 。

1. 消费者定位

消费者定位:发现潜在客户与众不同的的需求, 并占领消费者的心智。

定位营销的一个关键点就是发现消费者的心理需求与购买动机, 并找出其与众不同的购买差异。

2. 产品定位

产品定位:生产出的产品, 能够让顾客发现其与众不同的特点, 与其他同类产品的差异。

3. 价格定位

价格定位:根据顾客的需求, 制订不同的服务、产品价格, 进行合理定价。

4. 市场定位

市场定位:根据消费群体的不同消费特点、了解人们接受方式, 进行市场推广。

5. 广告定位

广告定位:唤醒人们对产品独特的卖点的需求并诉之于众。广告定位首先要了解潜在顾客的认知心智, 人的心智只接受与其以前知识与经验相匹配或吻合的信息。心智一旦形成, 几乎不可能改变, 广告更不可能, 因此, 必须了解人们的心智, 并唤醒他们。

6. 定位的基本方法

在传播过度的社会中, 获得成功的唯一希望, 是要有选择性, 集中火力于狭窄的目标, 细分市场, 一言蔽之, 就是定位。

定位的基本方法, 不是去创造某种新的、不同的事物, 而是去操控心智中已经存在的认知, 去重组已存在的关联认知。

三、主体思路

(一) 烟草行业“定位营销”品牌培育内容简介

烟草行业“定位营销”品牌培育模式主要利用定位营销的基本理论, 发现潜在客户的与众不同的需求, 通过“波士顿矩阵”模型细分零售客户对目标品牌培育价值, “为品牌找零售户、为零售户找品牌、为零售户找消费者”, 进行品牌培育。

通过信息化手段, 进行数据挖掘和聚类分析以及其他模型化处理, 发现潜在客户的需求, 进行卷烟品牌培育的模式。

为品牌准确找到品牌培育目标客户, 烟草公司利用品牌培育策略库, 依据客户现有功能, 有针对性的选择营销策略, 针对客户品牌培育能力和意识提升的营销策略, 逐步引导使客户养成“勤于推荐、善于培育”的品牌培育好习惯, 并运用到其他品牌和商品上, 同时针对引导消费者购买的营销策略, 通过工商层面对消费者进行的营销策略, 通过营销拉动市场帮助客户提高卷烟经营收益, 逐步提高零售客户对品牌培育工作的热情和兴趣, 透过数理模式来分析大量业务数据和信息, 以找出不同的客户群体或市场细分, 分析消费者偏好和购买行为, 消费者在此类营销活动中也能参与其中。形成一套“工商拉动市场、客户赢得利润, 消费者参与其中”的良好品牌培育模式。

(二) 如何理解和应用“波士顿矩阵”模型

1.“波士顿矩阵”

“波士顿矩阵”是市场营销规划常用的一种方法。由波士顿咨询公司首创的一种规划企业产品组合的方法。其核心点在于如何将企业有限的优势资源有效地分配到合理的产品结构中去, 保证企业的激烈的竞争中取胜。

“波士顿矩阵”中分析产品结构的两个基本因素是:即市场引力与企业实力, 市场引力通过综合性量化指标———销售增长率来反映, 企业实力通过市场占有率量化指标来反映。通过两个因素的相互作用, 就会出现四种不同性质的产品类型, 为“明星产品”、“金牛产品”、“问题产品”和“瘦狗产品”。 (见图1)

2. 烟草行业品牌培育如何运用“波士顿矩阵”

1) 客户卷烟品牌的分析和归类。烟草行业品牌培育要全面了解零售客户经营的产品规格, 再按照这些产品规格的市场销售增长率和相对市场份额 (市场占有率) 这两个参数进行系统分析, 将全部卷烟零售户经营的产品规格分为“明星产品”、“金牛产品”、“瘦狗产品”和“问题产品”这四种类型产品类型。

具体而言, a.“明星产品”是指销售增长率和相对市场份额“双高”的产品规格。这类产品规格的销量正处在一个上升期, 有较大的提升空间, 产品规格的经营利润也比较高。b.“金牛产品”是指销售增长率低和相对市场份额高的产品规格, 为类产品规格的销量大, 但提升空间较少, 产品规格的经营利润也比较稳定。c.“瘦狗产品”是指销售增长率和相对市场份额“双低”的产品规格。这类产品规格不仅销售小, 而且库存又大。d.“问题产品”是指销售增长率和相对市场份额“双低”的卷烟产品规格。这类产品规格的上市时间比较短, 产品知名度也不高, 但销售呈现了上升趋势。

2) 制定和实施。把客户经营的卷烟品牌进行分析和归类之后, 就要针对每类卷烟品牌类型的特点, 运用“波士顿矩阵”, 制定出有针对性的品牌培育措施, 并加以实施。

a.重点培育对象:“明星产品”和“问题产品”是零售客户重点培育的对象。

“明星产品”有可能成为零售客户未来的“金牛产品”, 对这类产品规格就需要加在推广力度, 提升这类产品规格的进货量, 同时还应该把这类产品规格放在店内较为醒目的位置, 并指导零售客户向消费者推荐这类产品规格。

“问题产品”往往以新上市的产品规格居多, 对于这为产品规格, 消费者的认知度还不够, 客户经理重点向零售客户介绍产品的相关卖点, 以便于他们向消费推荐时, 能够准确地将产品卖点传递给消费者, 进而让消费者了解和接受产品。

b.维持现状对象:“金牛产品”是零售客户维持现状的对象。“金牛产品”销量大, 为零售客户带来的源源不断的现金流, 是其经营利润的重要来源。对于“金牛产品”的卷烟规格, 客户经理要帮助零售客户优化库存, 防止这类产品规格积压或断档, 维持现有的市场规模和市场份额, 维护老顾客关系, 稳定市场份额, 作为卷烟经营的现金流的来源基础和保证。

c.逐渐淘汰对象:“瘦狗产品”是零售客户逐渐淘汰的对象, “瘦狗产品”不仅销量小, 而且库存大。对于这类产品规格, 就要加快消化库存, 并减少这类产品的进货量, 防止这类产品再次形成库存积压。

四、具体内容和措施

(一) 内容

紧紧围绕“品牌、客户、市场”三个方面内容, 通过聚类分析、关联分析等信息技术支撑, 实现“为品牌找零售户、为零售户找品牌、为零售户找消费者”等问题, 为品牌培育提供有效模式。

“为品牌找零售户”主要体现在市场把握的监测调控策略中, 通过品牌成长状态, 利用波士顿矩阵将其分为“大量成长产品、小量成长产品、大量稳定产品和小量衰退产品”四种状态阶段, 并依据信息系统将“产品成长状态分类与总体营销策略库对应关系”系统会自动生成产品营销培育建议, 实施营销策略, 实现更有针对性地推广品牌。

“为零售户找品牌”主要体现在客户服务中的经营指导策略, 管理层主要优化终端信息采集体系, 把握市场整体概况, 为工商经营策略提供参考, 操作层则以“经营指导”为抓手, 确定主营业务、主力档次、主销规格, 并通过引导将替补品牌统一到重点目录上来, 实现“一对一”的客户指导, 从而形成培育合力。

“为零售户找消费者”主要体现在培育品牌中以消费者“找得到、看得到、买得到”为导向的宣传促销策略, 管理层通过建立消费者数据库, 开展消费者行为和消费趋势分析, 操作层通过开展消费积分管理, 积极拓展并稳固一批具有高忠诚度的消费群体。

(二) 具体措施

1. 为品牌找零售户

1) 品牌成长状态分析。通过品牌 (规格) 在市场的销售成长率和该品牌 (规格) 在所属品类 (价位段) 的市场份额, 两个指标进行“波士顿矩阵”分析, 并根据结果将其分为:大量成长产品 (明星产品) 、小量成长产品 (问题产品) 、大量稳定产品 (金牛) 和小量衰退产品 (瘦狗) 四种状态阶段 (见图2) 。

2) 依据产品成长状态分类制订营销策略。根据现有的品牌培育的量化指标分三个层面:产品层面、客户层面、消费者层面, 产品层面包含:终端上柜率、销量成长率、市场份额成长率、客户重购率、目标客户增长率5个指标;客户层面包含:销量成长率、终端出样率、动销率、断货率、销量占比、市场零售价格、月末存销比7个指标;消费者层面包含:知晓率、尝试率、再购率、主吸率4个指标, 共计16个指标。 (见表1)

依据信息化系统分析, 将制定包含现场营销、网络营销、体验营销、跨界营销四个模块24个子营销策略库内容与之对应, 系统会自动生成产品提升和产品维护两项总体营销培育建议。 (见表2)

3) 综合应用。管理层主要结合系统提供的建议结合实际进行分析锁定目标类别, 确定培育指标和目标, 投放货源, 工商协同, 筛选出适合目标品牌 (规格) 的营销策略, 确定筛选出最适合开展培育的目标客户, 从而现精准投放。操作层主要根据分析出的营销策略锁定重点客户, 分别确定哪些营销策略, 进行针对性宣传、引导、推广。

2. 为客户找品牌

1) 定位零售客户的卷烟主销档次和规格。定位主营档次:主要分为目前经营19个品类档次, (见表3) 衡量零售客户在哪个档次内。

主销规格:根据该规格在同价位的销量排名前2位的, 且同价位比重高于公司平均水平以上的;若低于公司平均水平, 列入替代规格, 同时将公司指定品牌推荐为主销规格。

替代规格:根据该规格在同价位的销量排名前4位的, 未列入主销规格的, 且同价位比重高于公司平均水平以上的;若低于公司平均水平, 列入补充规格, 同时将公司指定品牌推荐位替代规格。

补充规格:根据该规格在同价位的销量排名前6位的, 未列入替代规格的, 且同价位比重高于公司平均水平以上的。

2) 定位主力替补。结合客户自身经营的主要规格, 优先将公司的重点品牌目录或各县市确定的区域强势品牌建议为主力替补对象, 并结合投放情况进行主力规格和替补规格的相关性分析, 全市形成合力, 整合资源培育重点品牌。

3) 综合应用。管理层在充分关注社会宏观经济形势的基础上, 密切关注卷烟市场新动向, 建立并优化市场库存、价格采集体系, 操作层选取终端客户进行“一对一”经营指导, 通过定位主营业务和档次、定位主销规格、定位主力替补明确“卖什么”, 并在此基础上优化完善终端信息采集体系和“进、销、存”的一对一的订货指导, 进一步明确“卖多少”。

3. 为零售户找消费者

将品牌培育的触角延伸到消费者环节, 以实现两个目的:更加精准地锁定消费者进行品牌培育, 通过消费跟踪解决品牌“卖给谁”的问题;更加精确地反应市场行情动态, 通过对消费行为变化和销售数据分析, 判断整体消费发展形势、品牌成长态势以及结构提升趋势。

1) 消费行为研究。一是扩大信息监测点, 并对零售终端批零互动子系统进行升级开发, 建立和完善消费者管理模块, 建立消费者档案管理、消费者消费积分、消费者消费数据查询分析等功能, 解决消费跟踪的问题。二是按照每位试点零售户采集10名消费者的模式, 积极开展消费者信息采集工作, 完善消费者档案的数据库。三是跟踪消费行为, 包括条包比例、固定和流动比例、自抽和社交不同功用比例、品牌替代倾向、各档次消费趋势以及口味变化等动态。

2) 消费积分管理。采用积分制的方式, 主要分为消费积分和推荐积分两种模式, 积极开展面向消费者开展宣传促销活动, 根据消费和推荐的情况累计积分配以相应的奖励。

3) 品牌宣传推广。在归纳总结基础性常规套路上下功夫, 如新品培育“分析—上柜—导购—跟踪”四步曲;积极在精彩的创意、精辟的提炼上下功夫, 根据不同档次消费特点形成品牌培育方法集萃。

五、结语

品牌培育是一项长期而艰巨的任务, 品牌作为行业和企业的生存发展的重要组成部分, 是行业整体实力和核心竞争力的重要载体。品牌培育水平的提升, 是实现烟草行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务的重要体现。做大品牌规格、提升品牌价值、增强品牌生命力、提高品牌知名度、美誉度和忠诚度, 是做大做强行业与企业的始终努力方向与不懈追求。行业上下都要把卷烟品牌作为共同财富, 认真做好品牌培育工作。通过信息化手段, 利用“定位营销”的方法形成相对规范的操作模式, 在分析、定位环节提倡用数据说话, 融合品牌、市场与客户, 打破以往为终端建设而建设等单项营销活动, 形成系统的“三找”闭环, 对于提升品牌培育的成效, 创新品牌营销, 加强品牌维护, 提升品牌价值, 具有积极的借鉴意义。

摘要：本文通过分析当前行业品牌培育的现状, 剖析当前品牌培育存在的问题, 阐述“定位营销”理论和“波士顿矩阵”在烟草行业品牌培育中的应用, 并详细论述了通过信息化手段, 开展“定位营销”品牌培育模式的具体内容和方法。

关键词：烟草,定位营销,品牌培育

参考文献

[1]马骏珍.基于数据挖掘的卷烟品牌培育"三找"新方法实践与探索.中国烟草学会卷烟流通专业委员会2013年优秀论文, 2013.

[2]杨洋.浅谈烟草商业企业如何做好品牌培育工作, 2014.

[3]包伟.大品牌培育策略探讨, 2013.

[4]烟草在线编辑.营销实战八步法, 2004.

龙之媒　品牌营销成就行业翘楚 篇8

“龙”与“媒”不过是普通的俗字，但是“龙媒”并称却有一段美妙神话。相传，上古时代，天马从西天极地而来，极为神俊，人们都称它能招引难得一见的神龙，所以《汉书》中说：“天马徕，从西极，……天马徕，龙之媒。”龙之媒的董事长徐智明笑称，取名如此，不过是暗喻他们是引神龙的媒介，为广告业服务。

从书店开业，到后来参与图书出版，龙之媒始终以此初衷为出发点。十来年的经营，让龙之媒在广告业有着极高的知名度。据说在一次经理年会上，龙之媒的几位分店经理不约而同地说起，当地一些广告公司，有跨国公司，也有本土公司，招新时会问应聘者：知不知道龙之媒？去没去龙之媒买过书？如果不知道，没去过，那对不起，要么免谈，要么去过了再来。广告行业对龙之媒品牌认可程度之高可见一斑。

一家小小的书店，何以成就如此知名度？只做广告专业书籍的专业优势，坚持以零售为主的经营方式，打造业界知名品牌和强有力的营销手段，用耐心和精耕等候书店慢慢长成。短短的几句话虽可概括大概，却不足以窥探背后的精髓。对于品牌的建设，徐智明有一个生动的比喻：企业建设品牌形象，应该像大厨炒菜，主料辅料、油盐酱醋配比合理，火候大小拿捏准确。大厨炒菜，材料与烹饪是两大关键，建设品牌的关键则是“确定自己的品牌由哪些要素构成、如何让这些要素转化成消费者对品牌的印象”。就龙之媒的经验来看，徐智明总结出良好的专业书店品牌的五个构成要素——提供独特价值、与行业和职业的密切关联、与专业读者的情感关联、被认同的理念、超过一般标准的服务。而这些要素要通过“言行一致”才能变成消费者对品牌的印象。

在龙之媒无小事。任何事情都会“上纲上线”，提到“品牌”的高度。或许通过几个细节，更容易让人感受龙之媒的魅力。例如龙之媒要求所有员工：接电话时，不能比顾客先挂电话；找零钱时，一定要双手递给顾客；收款完成后，一定要先谢谢顾客。

广告专业知识对徐智明的潜移默化，让这家书店在经营上不似其他书店那般传统，而是以广告营销的方式进行书店品牌的经营。

“书多且好，有爱书的老板和读书的氛围，不那么商业化，有自己的坚持，和千辛万苦寻来的读者相遇时仿佛彼此都满足了长久的期待”，这是徐智明对书店最浪漫的想象。而对龙之媒来说，与读者的相遇，可来自现实，也可完成于虚拟世界。无论方式怎样，龙之媒都在守好自己位置的同时，做广告人需要的事。

书香：龙之媒经过十多年的努力已经成为被行业认可的专业服务品牌，龙之媒是如何做到的？都做过哪些努力？

徐：龙之媒在大陆有六家直营店，我们的经营模式可能代表广告专业连锁书店，尤其是跨省的专业直营连锁书店的经营模式。龙之媒整个经营思维受广告业的影响很大，因为我本身就是做广告出身的，根深蒂固的有一种广告的思维。然后我跟我太太也教课也写这方面的书。我老讲我是跨在广告业和图书行业中间。

说到专业书店的品牌打造，我认为首要的就是以清晰的定位，建立竞争优势、建立和其他书店的区隔。我们只做广告及相关专业图书，我们的服务对象只是广告公司及其从业人员、广告专业的教师和学生。这样可以建立一种区隔，可以做深入的一种经营，可以定位和规划来建立独有的市场，可以占据细分市场来对抗市场压力，也无须大的规模和卖场。其次，品牌是灵魂。书店和一般消费品没有什么区别，品牌都是相当重要的。书店的数量在急剧增加，类型在多元化，书店经营的品种也在同质化，位置、品种、规模都难以成为一种绝对的优势，那么你必须给大家一个到你这里来买书的消费理由。品牌就是一个重要的消费理由。我们的顾客在所有书店中选择龙之媒是因为我们专业；在同类的广告专业书店中选择龙之媒，是因为我们的品牌。

书店在目标消费者心目中建立起来的印象就是书店的品牌。很多顾客给我们打电话第一句话是说：“我是你们的会员”，在很多场合我碰见我的顾客，他也跟我讲：“我是你们的会员”。这就是品牌和消费者之间的联系。我们龙之媒已经成为专业广告书店的第一品牌。我们通过广告专业图书影响到广告行业，引导无数人进入到这个行业；我们策划出版的广告专业教材被大陆100多所院校选为教材，很多人经常跟我们讲的一句话就是“我读了你们哪本哪本书进的广告行业，哪本哪本书改变了我的观念”。这是我们最引以为自豪的。我们已经进入广告行业的历史，在提到近30年的中国广告史的时候都会提到我们的书店。可以说我们已经成为广告行业的一间标志性书店。

书香：龙之媒的实体书店经营上有哪些特色，是专业性吗？

徐：应该说是目标人群吧。我们不是从书出发，而是从人群出发。我们是服务于广告人群的。我们卖的书的种类跟当初比有一些变化，增加很多看似不是广告业的书，比如说平面设计、目标管理、品牌、消费者分析，这些其实都是广告业、媒体会用到的，但是从字面上看它不是广告业的东西，或者说他不是专门为广告业者编的书，所以说我们是服务人群的概念而不是专门卖广告专业书的概念。这两个是不同的。我的目标人群需要哪些方面的从业书，我们就卖哪方面的书。

书香：龙之媒较早就开始网络书店的经营，如今网络书店已成为龙之媒经营中很重要的一块，很多人认为网络书店和实体书店有此消彼长的关系，您怎么看待这个问题？龙之媒网络书店的迅速发展对实体书店有无影响？

徐：这其实是营销学上的根本出发点。你首先要回答，你卖东西给谁，然后你要卖什么东西，你要怎么跟他沟通。这是广告学和营销学上最基本的传播模式。

所谓商业化，就是说竞争的存在是不以意志为转移的。网店的出现是历史演进到这个时候的必然结果，它的出现是不以你的意志为转移的，那么在这种情况下你怎么办？这是所有实体书店经营者都要回答的问题。它的存在是事实，你骂他，管用吗？不管用。你说他是行业破坏者有用吗？没有用。该死还得死。这是从经营者的角度要考虑的问题。另外从消费者的角度来说，它之所以会成功是因为消费者喜欢，消费者喜欢的事情你能去改变吗？你改变不了。所以得这么想问题。如果你只是从业者，记者或者研究者你可以去分析这个事情，无论你站在哪个角度无所谓，但是作为经营者，你必须回答一个问题，你的竞争力在哪里，你的服务人群在哪里，你必须要做出改变。这种网络竞争对你有没有影响，有影响的话你怎么办？你总要解决这个问题。

所以对我来讲，我是用网店卖给顾客书籍，还是用实体店卖给他，或者是用平邮、用电话，方式对我来说无所谓，因为我的目标人群锁定以后，他愿意用什么方式来买我就用那个方式来卖。方式对我来说不存在转型，龙之媒是不存在从实体店向网店转型这一说的，反正我就是服务这些人群。他们在哪买东西，喜欢用什么方式，我就用就是了。对我来讲只是销售方式或是服务方式的组合。

说到大的书店挤压小书店，道理是一样的。我主张用商业的观点来思考问题，不是说你要去寻找商业性和理想性之间的结合点。我不赞成说理想性、文化性就没有商业性。以万圣书园为例，它有核心竞争力，永远不会被击垮，它已经有自己良好的品牌，有固定的消费群，网路书店对它影响不大的，它的核心竞争力是商业性的，它的老板的文化追求也变成它的组成部分。不是说两者不能兼顾，不是说商业性我就必须卖烂书。我没有改变我的专业性，我的专业性就是我的价值追求，价值追求和商业性之间是没有矛盾的。

书香：如何看待如今的实体书店经营氛围？

徐：现在书店人文色彩比较重，这是相对普遍的现象。笼统地讲，就是相对其他行业商业化程度比较弱一点。这是书店行业需要加强的。商业化就包涵品牌意识、营销手段、定位思考、现代的销售工具的运用，所有的这些都是属于商业化的，包括意识。

书香：龙之媒是如何开始介入出版的？

徐：我自己是做广告出身，所以对品牌、行销、定位都会有一个事前的考虑。当时在规划做书店的时候，刚才讲的几个方面内容也规划得比较清楚。所以1997年做出版也好，做培训也好，都在我1994年预备开书店的计划之内。但是做起来没有那么简单，形势不是很乐观，1997年应该说是龙之媒发展上比较重要的一个转折点——开始介入出版领域。

毕竟过去比较没有那么多的管理经验，人员突然膨胀，业务突然变得多元化，又有培训又有出版又有零售。应该讲经过那个阶段，后来有一些业务上的调整，但是大的转折不是那么明显。后来培训转成大型活动，出版的模式也经过几次转折，从一开始编译发都做，到后来把发行委托出去，现在又过渡成图书策划商，跟中信出版社有一个战略合作，现在龙之媒成为他们的策划商，我策划的选题他们来投资印刷和发行，这些都是属于业务转型，但不是那么大的转折性。

书香：龙之媒现在开始有一个新的尝试，可否介绍一下都有哪些新的东西，如今经营的情况。

徐：我开始做试读本，就是把一本书做一个二十页的试阅读，这样读者不用到书店也可以看到部分书的内容。试读本对于书的销售拉动还是很不错的。

另外我运用了一个出版概念，开始做电子书的出版，服务对象包括读者和公司。个人写一些东西，拍一些东西，我可以帮你做成电子书，免费给大家看。公司做了很多案例，我也可以帮忙做成电子书，跟行业分享。这种电子书有收费和不收费两种，目前不收费的电子书比较多。收费的电子书销售量没那么大，因为我签约的作者还没那么多，不过跟我期望的差不多，从今年开始到现在卖了差不多100多本。

书香：可否谈谈与台湾业者合作的经历。

徐：龙之媒与台湾的合作从1995年便开始，那个时候我主要和台湾一家专门做广告书的小出版公司“朝阳堂”合作，引进他们出版的广告书来大陆销售。尽管台版书的价格很高，但是还是卖得很不错，这也和大陆那时没有多少广告专业书籍有关。此外我们还与台湾滚石出版公司合作，卖他们的书以及杂志。龙之媒现在主要跟联经合作，营业额的20%左右主要来自台湾的杂志和书的销售。在出版合作上，版权合作的往来比较多。两地书稿合作还没有探讨过，困难应该会比较多。我跟大陆出版社讨论选题的话一般只针对大陆市场，在台湾的话，我并不是很清楚有谁会对这个选题感兴趣，台湾没有像我这样专门做广告书的出版公司，而且两地市场的差异性还是有的。

书香：对于未来，龙之媒有怎样的发展计划？