保健食品营销策划
胜道策划机构/文
上世纪九十年代，是保健品行业发展的黄金时期，在那个保健品热潮里，无论是补钙、益脑、改善睡眠的保健品，还是调节内分泌、补血、强身的保健品，都是消费者趋之若鹜的产品，随之，竞争便在保健品行业内展开。
在营销界流传着这样一句话：“看国内的营销先看保健品营销”。这句话一点也不假，同时也可以看出保健品行业是一个竞争十分激烈的行业，也最能体现出营销的深邃。正因为如此，这个行业没有真正意义上的老大，即使是像史玉柱这样的巨人级营销策划大师也不敢说我再上一个新产品就一定会火，但也不是说没规律可循——谁掌握了保健品营销策划的规律并加以灵活运用，谁就能创造奇迹、演绎神话。
那么，保健品营销策划的规律是什么呢？以下解析对于保健品营销策划的六大核心要素，作为一个专业策划人员来讲必需掌握握它。
品牌品名创意差异化
保健品的竞争越来越激烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入风险巨大。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详，不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。如“伊人静”，一看名字就知道它的功效是妇科护理产品，而且它又于台湾歌星伊能静属谐音，搭乘名人快车，可制造新闻自行炒作，从传播上讲朗朗上口，而且娓婉含蓄地体现了产品的特色，但也有借谐音不雅的例子，如一个止泻的产品叫“ 泻停封”，把止泻药与明星连在一起多少让人觉得有点别忸。
还有减肥名药“曲美”，一听名字就能让人联想到一个 “胸挺、腰细、臀翘”的曲线美人，加上形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是一个曲线美人，让男人浮想联翩，更让女人想入非非。可是后面跟风的叫什么“曲姿”、“轻美”却无法让人再产生任何联想。
再比如说，大家都知道世界首富是“比尔.盖茨”，而在市场上有一种小孩补脑的产品取名为“比盖茨”，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪明胜比世界首富，多么吉祥、多么让望子成龙的父母们称心的名字。
所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时，企业应该注意以下几点：1）取名要张扬个性，能突出自身的特点；2）取名要巧妙别致，给人以美感；3）取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质；4）名字要易记、易识、吉利和不违背传统习俗等。
品牌元素等外在因素致关重要
一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了“在此印刷，设计免费”，但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个“四不像”；另一种是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有“非常创意”的包装，陈列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。在这里笔者只举两例为证：“脑白金”的设计是非常成功的，蓝色调代表高科技，用琥珀字体醒目、大方，组合起来后视觉冲击力极强，金黄色渐变效果的“年轻态健康品”与整体搭配又有档次感。加上陈列时堆头再有新意，让消费者不自觉地行了注目礼。
另一个是“可采眼贴膜”，我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品，只要是女性产品，大都采用亮丽的色彩，柔美的线条的设计风格，但可采一反常规，在白色调上用蓝色勾勒出一个女人的半边脸。就是这样反常规的设计不管摆放在药店还是商超，却会非常显眼地跳入爱美女士的眼帘，这不能不说是独具匠心的一个非常成功的设计。
在保健品包装设计上，企业应当要遵循以下四点规则：1）设计风格可以反常规，但不能纯粹追求另类；2）包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的；3）不管是保健品还
是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计；4）包装设计整体要求既要醒目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。
保健品策划的精髓在于产品概念设计
概念设计也叫“机理设计”，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。试想，如果当初“脑白金”不能设计出“脑白金体”，而是直接拎出“褪黑素”的话，恐怕就根本不可能创造“三株神话”之后的另一个神话——30万元起家，2000年销量超过12亿元。以“脑白金体”为理论依据进行市场区隔，并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。
还有2003年男性产品市场一路窜红的“张大宁”，它提出了不是补肾不行，而是单一的“补”法太陈旧。他用中医辨证法，提出了21世纪的肾，不能用11世纪的方法来补，时代变了人体的生理结构也发生了相应的变化，需要采用“补肾、清毒、活血”的三合一大法才管用，概念简洁明了，通俗易懂，同时还符合医理，更符合消费者的心理习惯。这样既打击了“传统”的同类竞品，又和同类产品划清了界线，使其凸显出来。
在对产品进行概念设计时，笔者认为要注意三方面的因素：既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样才有支持消费者去关注和购买的理由。其次要有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之本、无源之水，无法取信于消费者（现在市场上很多产品的概念十分空洞，都在生搬硬套地自圆其说），这不仅起不到支持产品营销的作用，画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最后还要切忌概念不可专业术语化，一定要追求口语化、大众化，让消费者易于理解，这样才会在推广时易于传播、咨询时易于解释。
一针见血的功效是保健品营销的核心所在凡是国家食品药品监督管理局批准的“蓝帽”产品，多多少少肯定是有效的，不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。
保健品在进行品牌策划时一定要有功效设计，因为消费者在没有购买前都有一种期待心理，所以你就有必要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求；其次我国的消费者由于刚刚跨过温饱线（或因保健意识不强烈），追求急功近利，对于一些提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老等远期隐效产品来说，功效设计越生动，就越能激发他们的购买欲。
功效设计通常有三种方法：
第一是找相对应的消费者试服后写出服用的感受，直接表达出来，这叫王婆卖瓜式，例如一些补肾产品告诉你，服用后第二天晨勃明显，生理反应加快；再例如含有“盐酸西布曲明”成份的减肥药，服用后有明显的口干发热感，但经过功效设计后，表达为脂肪在燃烧，把缺点转化成优点。
第二是把产品最显著，能快速见效的功效放大化，以点带面。例如“肠清茶”的清宿便、除便秘、祛口臭，24小时见效，说到做到。它含有能保证你在服用后一天内起效的成份，所以敢承诺24小时见效，说到做到，消费者服用后果真如此，也就会顺理成章深信接下来除便秘与祛口臭的功效了。
第三种是用几个甚至十几个消费者的反馈来证言，一些企业在设计消费者反馈证言形式时，从原来的只刊登姓名调整为全幅不同场景的照片、身份证号码，更有甚者连联系方式都刊登上去了，让消费者有一种身临其境的感觉，不由得你不信服。
产品光环令消费者怦然心动
所谓的荣誉设计是指为了更好的区别于竞品，进一步凸显其优势，使差异化更明显，同时让消费者产生亲和度和信任感，而进行的给其添加耀眼光环的行为，即俗语讲的“镀金”或叫增加含金量。
荣誉设计的方法有很多种，并且还可以推陈出新。常见的方法有以下几种：
第一种是形象代言法。这是司空见惯的方法，从单个明星代言到今天的群星代言，看看招商
会，翻翻营销杂志，可谓群星灿烂，十分耀眼。值得一提的是最近上海市相关部门出台了禁止播放明星给医药保健品出任代言人的广告的规定，可见明星说“谎话”的方式应该变革了。许多医药保健品企业也应该深刻地反思一下，明星回眸一下百万生，而销售何时回百万呀！所以，诚信代言必须提到日程上来了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角刘亮等诸如此类的“普通明星”可能更具备代言的资格。
第二种是打专家教授牌，例如“张大宁”——一个六代御医之后，全国政协常委，国际中医学会主席，这样的形象让消费者对产品无疑会产生一种权威的信任感。
第三种是权威机构研制或推荐型，例如“黄金搭挡”为中国营养学会研制；某产品获得了中国质量监督检验协学会消费者信得过产品的荣誉称号，或者是国家科委重点投资项目等。第四是脱胎换骨型，这一类型又可分为两种：一种是打进口牌，澳大利亚悉尼大学基因学家某某历时10年的成果；一种打搭载牌，搭宇宙飞船上月球育良种。
广告语设计：好风凭借力 助我上青天
一句经典的广告语等于打广告不掏广告费。许多人都知道广告语的分量有多重，但可能是所谓的“十大策划公司”、“第一团队”的创意大师们很少有人能达到“语不惊人死不休”的水平，所以在继“做女人挺好”，“没什么大不了的”，“喝汇仁肾宝，他好我也好”之后，只剩下拿广告轰炸让人震耳欲聋的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，再没有出现过非常让人过耳能祥的经典广告语了。
但我们可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，丰韵丹不语了，可我们依然能记得这两句广告语，可见其魅力一斑。
对于许多保健品来说，它的生命周期比较短，这就决定了它不应该有太长的市场导入期，那么借助广告语一语中的，强势切入，迅速制造流行，就可以很快成就一个保健品。提炼出一句快烩人口、贴切到位的经典广告语不仅是一个产品推广的需要，更是一种时尚生活的引领或一种生活观念的改变，看看“做女人挺好”是如此；“老公，戒不了烟，洗洗肺吧”也是如此；“要干更要肝”更是如此！
笔者认为，经典广告语或广告口号的提炼是保健品策划的最难点之一，因为要用一句话，一句大白话把一个产品的特点或内涵以及引领的一种生活态度轻松清楚地表达出来绝非易事，它需要对生活有着深厚的阅历，对文学和广告学也要有着相当的造诣，同时还要对产品本身和营销有着深刻精准的定位与把握，需要灵感更是一种厚积薄发的表现。
总而言之，保健品营销策划是一个制造需要、制造流行的过程，而广告语在一定程度上则是策划的灵魂，如果一句广告语能深入消费者的心里，形成共鸣，那么产品的营销力量就会爆发。
下午3点, 太原市某小区内安静得有些清冷, 3单元5楼的房子内却热气蒸腾, 简单的办公桌旁零星地站着几个人, 打电话的、询问的、讨论的, 异常热闹。“好的, 您的意思是‘唯一’、‘比同类产品效果高于几分之一’、‘功效’、‘患者具体姓名’一概不让出现, 是吧……”一位女孩干净利落地向对方再次确定。这可急煞了周围的人, “怎么回事?是以后都不允许刊登这些词汇了吗?”
原来，这是一家药品和保健食品经销公司，大伙围在一块正商讨昨日一个保健食品广告被报社编辑把所有有关治疗功效的、夸大宣传的以及其他一切敏感字眼全部剔除了，这可愁坏了公司上下所有人。“不登这些，谁会买呀?”
“不怕，不让登‘唯一’，咱换个别的词，‘重要’总行吧。咱就‘新产品’几个字反复出现。”一位长相精明干练的中年妇女大手一挥，从容自信地说道。
此中年妇女姓王，从事肿瘤癌症药品、保健食品销售已20余年，是把营销的好手，据传任何赔钱的产品到她手中都能起死回生，稳赚不赔，是公司的“摇钱树”。因其性格泼辣、干练被公司同事背地里称为王老太，目前是该公司肿瘤癌症产品的负责人。
夸大宣传揽客源“地下活动”来营销
据了解，该公司已经营8年有余，经销七八个针对不同年龄层、不同病例的保健食品、药品、保健器材、药品器材，涉猎领域颇广，但经营规模却不大，职员也有限，基本人手一个项目，还有一个会计、一个送药员、两名策划。所谓策划，就是主要承担产品的宣传工作，任务是挑能吸引消费者的文字使劲“吹”，只要风平浪静之时(管理部门没有集中整顿查处时)，报社敢登，咱就敢写，这也成为业内的潜规则。
“说白了，这就是‘广告产品’，打了广告不见得挣钱，但不打广告是肯定不能挣钱的。”王老太对这个行业一语中的。“一般来说，我们的客户资源都来源于广告效果，人们看了广告后进行电话咨询，然后通过回访的方式向其推荐产品。”
据业内人士讲述，该市一家较大的保健食品公司的男性保健食品就在电台不同时段强打广告，每月广告费投入近15万元，但产品的收入是其2倍之多。业内人士透漏，一般来说，保健食品的利润都高达4倍～5倍，即如果该产品进价20元，那么卖价将是80元～100元，利润率300%～400%。如果是自己办下的生产批号、委托厂家生产的，那么成本将更低，利润率更高。
为了达到想要的广告效果，此保健食品公司还专门建了录音室，将专家讲解和消费者咨询或信息反馈的录音录好后送到电台，电台只需在凌晨多个时段反复播放。“这些反馈信息的消费者都是公司花钱请的托儿。咨询热线由该公司的一个小女孩接听，为了避免麻烦，不透漏公司地址，如果要货，直接送货上门。这样做的好处是‘货物一出，概不退换’，也避免了消费者万一想投诉‘闹事’而找到公司引起不必要的麻烦。”
该公司策划人员称，近年来，人们越来越注重养身保健，市场上的保健食品种类也愈来愈多，同类产品有几十甚至几百种，竞争很大，经营越来越难做，广告越来越夸张。小的公司没有实力在电视台、电台投放广告，因此销售比较困难。但有一点可以肯定，尽管人们对保健食品的认识越来越高，但很多人还是心存治病的幻想，这也是各公司夸大宣传治病功效的重要原因。“比同类产品功效高几分之几”，产品反馈者声泪俱下、感人肺腑讲述产品意外的治疗效果等是各大公司惯用的宣传手段。
推销产品客勤“忽悠”是关键
客勤，药品、保健食品行业的专有名词，即广告投放后，接咨询电话和进行电话回访后向消费者推销产品的人。咨询电话接进来，客勤的说服手段和推销手段是产品销售成功的最重要环节。“有说服力，要抓住人们的心理‘对症下药’。”王老太的桌上摆了好几本心理学、养生健康和肿瘤方面的书籍，多年来她一直研究于此，这是她的营销秘籍。这时，一个咨询电话打了进来。“喂，你好……您要多走动，看您现在还很精神，又有活力，还来得及治疗。这种病是越早治越好，越早对您的身体越有好处。您说……您听我说，您不是吃了一个月了吗?最起码也得吃够一个疗程(3个月)，不要半途而废了，咱们把这一个疗程吃完了看看效果，好吗?您放心，吃了肯定对您身体有帮助的……好的，您要注意休息，不要多说话。我过两天再给您打电话，好吧?再见!”
目前，这种关心式的温情说服营销方式在保健食品的销售中效果良好，而模糊概念的使用也是销售中惯用的伎俩。“对身体有帮助”，什么“帮助”?针对特殊人群的保健食品对特定人群肯定有滋补保健的作用，恐怕消费者此时大都理解为是对病情好转的治愈功效吧。
另外，附送产品与礼品也是吸引消费者的重要手段。“我们公司的产品买5盒送1盒，这是内部人员才有的优惠，您可不能告诉其他人呀。”这种主动服务、特别优惠的方式深谙消费者的心理，成功率颇高。“如果是赠送，就要找对目标人群，首先要选择有经济实力购买的，还有就是病情还不是很严重的，一时半会死不了的。只要这两个要求都达到，在产品刚起步卖不动的情况下可以试试前期赠送，‘放长线钓大鱼嘛’。”说起营销，王老太讲得头头是道，口才堪称一流。
药店、私人医院是“据点”
据公司内部人员透漏，该公司所有产品的接待和其他义诊活动都设在一个知名大药房和一家私人医院内，很是专业。而那三室一厅的简陋办公室则是“幕后”工作的地点，不涉及任何接待。将药房与医院作为与消费者直接见面、进而推销其产品的“据点”是业内共用的手法。
“一般来说，我们都是电话回访卖药，如果说服技巧好的话，此时的成功率约有50%。再不行的话，就约到堂(在药房和医院的义诊室接待)，当面进行指导与说服。这时候一般都配有公司专门请的大夫给患者先进行确诊，然后再推荐产品。毕竟大夫的权威性摆在那儿呢!”到堂的消费者很容易被医院和药店的幌子骗过，认为产品是医院和药房的产品，大夫是医院和药房的大夫。退一步说，即使没有此层误解，产品能进医院和药房也在一定程度上给消费者吃了颗定心丸。殊不知其中千丝万缕的利益牵扯，无论是医院还是药房只是提供了场地，产品与其无任何关系。但这种情况下，消费者的购买率会高很多。
营销传播实践自诞生以来，以其手段和花样的不断翻新造就了一个个经典案例和经典品牌。消费者在遭受传统的促销、广告轮番轰炸之后，还能时不时品味一下不甘寂寞的广告主为其献上的新式营销大餐，实在是趣味无穷。当然，其中各种各样的体验营销是最出彩的。
香水和食品行业在尝试嗅觉营销这种“有香有色”的体验营销方面是最踊跃的，它们在女性杂志中用特殊材料把香水微粒或香料铺在广告页上，让消费者阅读到此页的时候立即感受到怡人的香气，进而产生对产品的联想。2006年年末，卡夫食品在《人物》杂志假期特刊中就曾投放过气味广告，其中菲力奶油奶酪的整页广告中不仅呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片，经摩擦后，图片还会散发出这种食物的香甜气味；卡夫公司甚至在杂志中一般性文章的食物配图中也加入了这种迷人的气味。通过这种方式，消费者同广告进行了互动，更容易对广告信息产生记忆。
这个冬天，不仅仅是气温低，经济的困难也让许多消费者和广告主备感寒意袭人。不过，卡夫食品在寒冬另辟蹊径，将温暖注入现实，也为自己顺利突破经济困境实实在在努了一把力。2008年11月末，卡夫食品同全球户外广告专业公司德高集团北美分公司商讨确定，斥资10多万美元，在这一年的最后一个月在位于芝加哥市中心的10座公共汽车候车亭上方安放加热设备，并摆放卡夫食品旗下Stove Top品牌的广告海报，广告语是：“冬天带来寒意，Stove Top带来温暖”。路过的人不仅能了解这种产品，还能真切地感受到吃热腾腾的Stove Top填馅时的温暖感。据说，散发的热气中还弥漫着食品的香味。这样一来，消费者接触到的就不仅仅是冰冷的广告画面，在这个多风寒冷的冬天，芝加哥的市民还能在户外找到一个像家一样温馨的场所。同时，在2008年12月的前3周时间里，卡夫食品在其中一半有加热装置的候车亭里向路人派送Stove Top品牌的一种新产品——Quick Cups。
2008年第四季度，所有的营销主都在尽最大努力来争取在年终时期刺激销售，同样也尝试了各种各样体验营销的策略。比如宝洁公司全年赞助时代广场周边的公厕用纸、猫粮品牌Meow Mix、联合利华旗下温和秀发护理系列产品Suave、汉堡王、詹姆士爱尔兰威士忌等品牌都成立了临时店，供消费者免费体验其产品。体验营销的目的正是要诱导消费者去亲身感受这些产品或品牌，是种比硬生生的电视广告攻击更能有效触及消费者的推广方式。在当今数字录影机普及的情况下，消费者越来越多地忽视或跳过电视广告，这些辅助推广手段正好可以弥补广告效果的下滑。同时，在同消费者生活并不相关的入侵式广告大行其道半个世纪后，体验营销是一种极富潜力的替代推广方式。
卡夫公司食品分部营销副总裁Jamie Mattikow表示：“消费者通常不把Stove Top当做在三餐中食用的食品，在经济如此困难时期，人们更多在家就餐，这是个很好的推广机会。”Stove Top品牌经理Ellen Thompson坦言：“Stove Top需要创造更多的机会来丰富消费者对其温暖的亲身感受。”
当然，体验营销也并非万无一失。2006年12月，美国加利福尼亚牛奶加工委员会同CBS户外合作，在旧金山的候车亭发布“喝牛奶了吗？”的宣传广告，将特制的香味油脂涂抹在候车亭的夹层中，对路人散发出新出炉的巧克力饼干的香味，意在使消费者产生对泡饼干用的牛奶的需求，不久，这一活动在强烈的抗议下被叫停，因为活动中引起了某些人的过敏反应。
饼干糕(bing gan gao)点与之中国人是一个非常实际、消费量大的小食品(shi pin)，从最初中国人(_cong2 zui4 chu1 zhong1 guo2 ren2)自己的钙奶饼干到康师傅、达能等这些品牌的渗透，饼干糕点市场一直是热度居高不下的市场。然而，在其广大的市场前景下，产品低端，质量低下，口味单一，形象老套也成了饼干糕点行业不可否认的弊端。值得庆幸的是，网络饭饭、奇客的推出，却一改国内饼干糕点类企业低端陈旧形象，给行业市场带来了一股新风，虽然其后续工作不尽人意但也不失为此重门的一次成功的突破。
不太敢吃的果冻生意
果冻曾经是一个很受消费者，尤其是孩子和女生喜欢的小食品，创造了喜之郎、亲亲、水晶之恋、蜡笔小新等诸多品牌。然而，近年来果冻吧分事件，果冻噎死孩子的事件不断曝光，各种负面新闻铺天盖地，一时间果冻行业大幅萎缩。
究其根本，果冻行业除了90%的作坊(de0 zuo1 fang1)式经营弊端外，其产品固步自封、原料低劣的特点也决定了其失败的根本所在。对于日益注重健康的消费者，耳濡膮蹙的也都晓得啊斯巴甜、色素、卡拉胶这些成分对孩子的危害，不然也就不会有当年金娃“营养果冻“的成功了。可见，对于成熟的果冻市场而言，老品牌需要提升形象，再次树立口碑，譬茹喜之郎最新推出的主要针对成人的咖啡果冻！不仅明确提出了不含甜味剂，而且有效嫁接了咖啡奶精的组合，值得学习！
南方人的座上客——蜜饯
蜜饯类的产品多为水果制品ガ因此产地也多在水果聚集的南方，同时，由于其不易储臧，对温度湿度的要求，导致产品很多都成为区域性品牌，很难走到北方。究其产品本身而言，近年来也没有太大的出新之处，仅有也多为杏、梅而已，诸茹菠萝蜜、枇杷等根据代表性的产品却罕有见到，大家都在相同的小饭碗里挣食霸，却从不想拥有自己独有的。短线思维严重。
一锅端的炒货
相对其它市场，炒(xiang1 dui4 qi2 ta1 shi4 chang3 _chao3)货市场算是个比较具有优势的行当。无论是瓜子市场的洽恰、真心，还是豆类市场的张二嘎、挑逗，都以其先知先觉的营销意识(yi shi)取得了市场头筹。也因为它们的市场表率带动了很多企业的跟进，扎堆崛起，炒热了其共有的市场体系。然而就其现有市场，却远未饱和，远未满足消费需求。
与此(yu3 ci3)同时，可以看到，由于炒货市场进入门槛较低（万元即可开立作坊），利润较高，使得众多杂品牌、跟风产品丛生。未来的行业市场必将是一个个性化的市场，无论是产品概骂还是产品类型，或者是产品口味，都需要和现有市场消费结合，和目标群体生活实际结合，譬茹当初曾引起行业和消费者高度关注的真心的“电视伴侣”，同时，渠道下沉，传播空缺也是炒货行业的一个通病所在！
少数人的干果
媒体近两年对干果的评述和间接宣传力度有所增加，一方面是因为人们健康意识的提高，对生活质量有了更高的要求，另一方面，干果虽然归属小食品，却对人体有着相当的营养和正面意义，尤其是对久坐办公室的白领而言，更是青睐之极！可惜的是，多少年来此类市场一直停留于杏仁、核桃、栗子等山货类，跳不出行业圈子，只是吃来吃去，吃不出品牌，也吃不出兴致。海味干果的开发，激发了行业市场的新浪潮，而这也不过是从其它行业转嫁过来的演变品ガ可见，干果市场的匮乏和枯竭。
实际上干果市场是大有可为的，不仅是因为干果市场营销空间远没有打开，更可以直接看见的是干果市场多年来没有一个成功品牌，这时候比的就是速度，谁先发制人，并有产品线上的优势，譬茹开辟海产品干果，家用水果干果，蔬菜干果等等，谁就能赢禎餍场！
发毛的肉干果脯
肉干果脯是小食品中具有一定特殊性的成员之一，不仅是因为其在市场流传的时间较长，更因为其营销推广具有一定先知先觉性，正茹多年前很多进京的人都知道北京有烤鸭、果脯一样，口碑效应很高。肉干更是茹此，四川的灯影牛肉、棒棒娃，几呼就是所有去四川必带的一样礼物。
然而，在这背后，近年来的两大市场却茹果冻市场一样不断遭遇内幕曝光轰炸，化学成分、致癌物质、色素、刺激皮肤各种问题随之而来，行业市场全体倒戈。
实际上，肉干果脯既能够满足口腹之欲，同时，无论是促进消化，还是补铁，其相对具有一定的营养物质和功效，然而，企业往往只是单一销售，而忘记了营销，只是看到产品ガ而没有看到其背后的价值，即便是这其中做得较好的天津盐津铺子系列也不过是徒有外表，而没有更具内涵的营销，徒作了无用功。
眼大肚子小的鱼干鱼丝
海边(hai3 bian1)城市旅游产业的兴旺带动了中国人对海产品消费的神经，一时间，各食品行业似(xing ye si)呼都盯上了鱼产品这个产业，实际上，真正厉史较为悠久的到是鱼干、鱼片、鱿鱼丝、鱼骨这几类产品ガ然而，现在此类产品茹今市场表现不佳，几呼成为纯粹的自然销售。
就鱼干鱼丝类市场而言，其必然会随着中国人健康意识的提高加重对鱼产品的关注，然而，市场拓展需要一个阶段，此类企业不妨从区域市场开始做起，加强营养健康传播，抓牢终端，真正将鱼产品发展成一个产业！
两极化第蚧食品
从电视广告到明星代言，再到终端堆头形象宣传，价胳一路走高，膨化食品可以嵁称是小食品中的营销上层人物。当然这也仅限于表现较突出的薯片而已。像锅巴这样的产品ガ消费者对它的印象还只停留在太阳锅巴、小米锅巴那个年代，没有任何市场动作，价胳一路走低。可见膨化食品领域的两极化多么明显。
对于膨化食品，其实除了打广告，攀明星，抢终端，还可以有很多突破方式，譬茹从产品口味突破，结合不同消费层；从产品销售突破，建立不同的组合路线；从产品包装形爽突破，不只是瓶装、长方形口袋这么茹出一辙。营销手段比比皆是。
高端对决的糖果巧克力
大白兔、金丝猴、徐福记时代对每个从那个年代走过来的人都记忆深刻，那种柔软而棉延的感觉是现在任何饲果所不能取代的，但为什么依然会有红火的金帝、怡口涟、吉百利、簼鞅、德芙、雅克V9？因为糖果市(_yin1 wei4 tang2 guo3 shi4)场是目前所有小食品中唯一可以新老品牌共存的市场，而且，由于其较高的利润和国外品牌的大举加盟，导致整个行业市场完全趋于高端之挣。老品牌老营销，依赖原始市场积累，新品牌狂轰滥炸，广告攻占，市场一片浑战。
与之相反的是国内某些糖果品牌，尤其是区域品牌已经开始建立营销意识，譬茹区域市场做得较好的北京马大姐，将产品主要定位在大虾糖，唤起老北京人对那个时代的怀念，譬茹南方某市场的枇杷糖，更是结合当地特点，引起消费者共鸣。老品牌的自然销售，跟不上市场营销步伐，产品不能推陈出新恰恰是市场份额不断减少的根本原因所在。其实无论相对其它任何后来者，老品牌的资厉、积淀、稳固的消费者都是无可厚非，只要在产品线上跟上市场发展的速度，赋予品牌悠久而现代的精神，中国的糖果市场还是中国企业的！
打开小食品营销之门
无论是上述九(wu2 lun4 shi4 shang4 shu4 jiu3)重门中的那一重，仔细观察不难看出，产品质量低下，营销思维落后，产品线陈旧，营销手段单一已经成为行业市场的通病。同时，就食品行业本身而言，利润还是相当可观的，中国数十亿的消费者，茹果能够赋予更多的营销(ying xiao)精神，更多的营销手段，怎(shou duan _zen)能不成为知名品牌，怎能不获得更高的利润？再此，福来对小食品企业建议茹下：
业正规化，产品才萝规模化
9大门派中的(da4 men2 pai4 zhong1 de0)哪一种，都是和老百姓生活非亲非故的，尤其是国家近两年执法力度的加强，食品过关将成为一道不可逾越的门槛。以前的那些一台机器，十几个工人，几十坪方的小作坊将逐渐被淘汰，只有企业对产品、机器、技术、卫生等各方面要求提高了，才有可能销售出更多的产品ガ创造出品牌，别动不动就吃出来塑料袋、玻璃碴，产品过关最重要。
持续性开发新品类，铸就成功品牌
消费者对于新产品、(xiao fei zhe dui yu xin chan pin _)新品类的喜新厌旧间接决定了企业的发展速度。同时，从市场发展的规律不难看出，沉寂多年的雅克有了维生素糖果雅克v9的推出，瞬时间变成了中国糖果强势企业；华龙有了今麦郎弹面，立即实现了进城的愿望，并一路走高打败统一，成为方便面市场老二，可见新产品ガ新品类对企业的重要性；福来20xx年十大创新营销案例生命阳光牛初乳提出的免疫1+1，更是因为开创新品类而成为牛初乳行业市场的新标杆！
【摘要】
随着人们生活水平的提高和对健康高品质生活的向往，环保健康型家居产品日益受到推崇。在这种市场需求的推动下，环保记忆枕类家居产品迎来了市场推广的春天。然而，纵观整个家居市场，我们不难发现，记忆枕类产品市场准入门槛低，鱼龙混杂，品牌良莠不齐，既有吉斯、晚安、穗宝、泰普尔、美国康人等大品牌，也有遍布满地的不知名的小品牌、小产品。而相应地，这个行业的市场份额绝大部分被这些大品牌所垄断，小品牌厂家的市场空间逐渐被压缩，生存日益艰难。
本次策划以XX公司推出的新产品（记忆枕、夏凉枕和发热枕）三类产品。以此营销策划让本品牌产品获得市场及消费者认同，并且迅速占领相当部分的市场份额，最大限度的挖掘保健枕市场潜力，提高产品知名度，同时塑造公司的良好形象为目标而展开。在对目标市场、竞争环境以及消费者详细分析的基础上，针对本公司现有产品进行目标营销。着重就完整产品说明进行产品定义、产品定价、产品宣传设计以及整合营销传播设计。本案着重就XX保健记忆枕的市场扩展进行了富有特色和针对性强的活动，有助于扩大产品进入市场的影响力和销售量，占领较高的市场份额。最后对项目实施情况及成效评估做出认真分析。
前言
我们通过市场调查发现，现阶段健康枕的同类产品在市场上已经有大量的存在，并且有新企业、新产品在不断进入这个市场，造成了市场的不规范、以及激烈的竞争。由此，我们把XX健康枕的产品从进入市场、市场成长、到市场认可，最终占有大量市场份额为本次营销推广的的主题。通过仔细参透产品，我们为其规划了都市男女、新婚佳人和健康老人、婴儿及儿童四大产品系列，并有针对性的拟写了营销策划书。让本产品顺利上市，获得成功。
一、市场环境分析
（一）枕头市场背景
经过近几年的发展，消费者对绿色健康保健枕的认识有了很快的提高，对其的需求量也是日益增大。目前枕头市场上品牌繁多，主要分为两大类：一为普通枕头品牌，二为保健枕品牌。前者以罗莱、梦洁、南方寝室为领军品牌。后者知名度较高的为罗莱药枕、诺伊曼和适之宝，以及现阶段各个品牌记忆枕。
（二）枕头市场现状
中国枕头产品的市场一直容量较大，品种较多。但是大多数品牌的枕头结构简单、功能单
一、质地粗糙，即使保健枕也不例外。我们调查发现，在地市县市市场上消费者对保健枕效果并不满意，很多消费者抱着一试的心态购买，重复购买率较低，选择普通枕头的居多。这表明消费者对保健枕的品牌认同度不大，其市场潜力仍然很大。
20世纪90年代以来，全球居民的健康保健消费比例逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。
经过2003-2008年6年的调整期，我国的保健食品行业从2009年开始迈入有序发展的新阶段。2009年，中国以134亿美元的市场规模被称为世界第二大保健食品市场。2009年我国保健品累计进出口额达2亿美元，同比上升3.1%。其中，出口额达8910万美元，同比增长2.2%；进口额达1.1亿美元，同比增长
了3.9%。
中国消费者平均用于保健品方面的花费，只占其总支出的0.07%，而欧美国家消费者平均用于保健品方面的花费，占其总支出的25%，中国与之相差甚远，这充分说明中国保健品市场的发展潜力巨大。
近年来，我国城乡居民收入稳定增长，生活质量不断提高。对健康的要求也更显得与时俱进，对家居、床上用品的要求也提高了很多。现在中国市场上专业保健记忆枕的知名品牌有香港雪特兰、适之宝、诺依曼等，这些品牌都是已经在健康枕这个市场上取得了骄人的成绩。但是他们的价格却让一部分消费群体望而止步。所以我们的新产品进入这个市场必须要有自己的特色、特点，这样才能获得市场及消费者认可。
（三）目标市场分析
1、目标人群
（1）全世界60亿的人口，只要有人的地方都是我们产品的目标受众。（2）选择性拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活，乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。
（3）新婚燕尔，渴望浪漫温馨，追求健康生活的新婚夫妇。
（4）身体有疾患，身体虚弱，渴望拥有健康，需要体贴的病人以及老年人。（5）婴儿以及正在成长的少年、儿童更需要一个健康保健枕，促进成长。
2、市场细分
目前国内的枕头市场可细分为：普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场。其中普通家用品及健康品占得市场份额较大。它们大致分为两大类：普通枕、保健枕。保健枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。从市场现状来看，保健枕快速发展，特别是使用高科技材料结合生产出记忆枕，如：香港雪特兰、适之宝、诺依曼等品牌记忆枕等等。
我们以市场细分标准将XX记忆枕分为各个系列分别针对年轻人，新婚男女，老年人，少年儿童等受众群体。将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、性别、职业与特点有效结合起来，重新赋予品牌特征。
3、市场前景预测
随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康意识越来越强烈，吃穿住行都
追求绿色健康，而枕头作为人们的生活必需品，绿色健康保健枕也成为热门话题。普通材质的枕头已经不能满足消费者的需求，许多具有理疗保健作用的枕头如后春笋般出现。目前养生保健枕还处于初级市场，大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头的重要性，经过产品市场的宣传推广，人群的试用到购买使用，让人们感受到健康重要性，保健记忆枕渐渐被消费者所接受，其市场份额快速扩大，但任然处于一小部分而已。我国枕头业拥有几十亿的需求额度，家纺企业平均只有6%的利润，其中保健枕市场利润高一些，另外还有广阔的市场，随着城乡居民收入的不断稳定的提高，较之普通枕头，保健记忆枕的市场前景将是一片繁华景象。
二、竞争环境分析
（一）竞争格局分析
传统市场上枕头一直作为家纺产品中的一员，随着市场的细分，枕头市场已经慢慢的独立出来。但是现在枕头市场的集中度很低，大部分消费对枕头的品牌意识还不强烈。枕头市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期。现在市场上枕头类型很多，诸如：玉石枕、蚕丝枕、磁性枕等，不过其市场份额不大，从大体上来看，枕头市场还是分为两大系列：普通枕和保健枕。其中生产普通枕的传统家纺企业已经形成了三大阵营，以罗莱、梦洁、富安娜为领导的第一阵营；凯盛、堂皇、博洋、水星为领导的第二阵营；其它小品牌形成的第三阵营。而健康保健记忆枕市场以适之宝、香港雪特兰、诺依曼为领军品牌。金时、睡冬宝、梦达丽、雅绿、金士吉康为第二集团军。
（二）竞争对手分析
1、竞争者状况
（1）普通枕头类型：化纤枕、乳胶枕、羽绒枕
品牌：罗莱、梦洁、富安娜、凯盛、堂皇、博洋、水星等
目前这类品牌占领了很大份额，中国的枕头市场还没有被完全挖掘出来，很多消费者都倾向于选择普通枕头，他们都是潜在消费者。所以先培养消费者的保健枕消费者意识很重要。
（2）健康保健枕
类型：太空零压枕、护颈椎枕、中草药保健枕 品牌：适之宝、罗莱、香港雪特兰、诺依曼
①罗莱药枕：枕芯主要为名贵野生中草药，其主要客户群为中老年人，它的专业治疗效果也为很多消费者称赞，不过其属于高价位型，不属于大众消费市场。
②适之宝：以枕头设计为最大卖点，着重为顾客设计专属自己的枕头。属于中高等价位，且只在专营店销售。现在口碑较好，受大众欢迎。
③香港雪特兰记忆枕：专业研究适合亚洲人群的枕头，但是价格偏高，不利于消费市场广泛性特点。
2、竞争者优劣分析
其优势：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中适之宝、诺伊曼都与全国各大地方媒体合作，树立了良好的产品形象。
其劣势：单纯依赖品牌代言，在传播自己的个性品牌文化与设计风格方面力度不够，没有真正占据大多数消费者的心。
我们将XX品牌文化有效的传播出去，使其同竞争者在产品文化方面高度的分离开来，避免了正面竞争。XX保健记忆枕的几个系列产品都强调了附加的都市文化、新婚文化和健康文化，这些是其他品牌所没有的。就目标顾客群而言，诺伊曼记忆枕主要吸引的顾客处于高端消费群体，适之宝吸引处于中高端的消费群体。而本产品首先面向消费群体为终端，同时兼顾中下消费者，适当出品中高端产品，这样更加符合了多样化的需求，给产品赋予了不同的文化内涵。另外，本产品在使用方面也有所创新,即：枕芯可以更换，更人性化，也更便利。
三、消费者分析
（一）消费者的购买需求分析
随着生活品质的提高，消费者的需求层次已经不仅仅局限于生理的需要，而是上升到一个更高的层次，安全及社会的需要。消费者对于枕头的需要也正在慢慢发生改变，不同的年龄阶段对枕头的功能需求也不一样。而我们的产品根据消费者的不同需求，分为四个系列。
1、婴儿及儿童
这是一个有广泛基础的市场消费需求，父母对孩子的健康看得更加重要，为他们的成长所需环境也是格外选择、挑剔。
消费特征：满足孩子成长需求，制造良好环境。
2、都市男女
这是一个高收入的群体，但是工作与生活的压力也比较大，白天工作忙碌，晚上回家需要放松，拥有一个合适的枕头至关重要。枕头不仅仅要舒适，更重要的是能缓解压力，第二天才能迅速的恢复活力。
消费行为特征：注重产品文化，易冲动购买，追求品味。
3、新婚佳人
这是一个甜蜜的消费群体，一般来说，新婚人群都会购买新的家居，而且对价格的敏感度不高，消费者注重的是喜庆与吉利。一般来说，人们对于自己的新婚都希望在力所能及的范围内享受到最好的服务。
消费行为特征：购买力度大，不太注重价格，注重产品的喜庆文化。
4、健康老人
这是一个亚健康的群体，多数老人都会有不同程度的老年病。虽然不少老年人都有不错的离退休金，但是由于传统观念的影响，大都舍不得消费较贵的产品与服务。
消费行为特征：需要但是舍不得花钱，消费保守，注重自己的身体健康，注重枕头的使用价值。
（二）消费者的购买行为分析
消费者的购买行为是一个层层递进的过程，一般来说分为五个阶段：需要认识——信息收集——选择评估——购买决策——购后行为。而我们从第一个环节开始就非常注意打动消费者的心，让消费者认识到我们的产品，认可我们XX记忆枕。
促使消费者认识需要的因素有：物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度。枕头是生活的必须品，我们的目的是让消费者购买XX保健记忆枕。
四、产品定位、STOW分析
（一）本产品在目标市场上的定位及其说明
1、产品定位
产品定位:保健，轻松好睡眠 科学。
2、产品定位的详细说明
1、吸收冲击力，枕在上面时感觉好象浮在水面/或云端，皮肤感觉没有压迫感；
又称零压力，有时我们使用平常的枕头时会有压迫耳廓的现象，但是使用记忆棉枕头就不会出现这种情况。
2、按照人体工学设计，记忆变形，自动塑型的能力可以固定头颅，减少落枕可能；自动塑型的能力可以恰当填充肩膀空隙，避免肩膀处被窝漏风的常见问题，可以有效地预防颈椎问题。
3、防菌抗螨，慢回弹海绵抑制霉菌生长，驱除霉菌繁殖生长产生的刺激气味，当有汗渍唾液等情况下，显得更为突出。
4、透气吸湿，由于每个细胞单位间是相互连通的，吸湿性能绝佳，同时也是透气的。疗效
1.改善睡眠质量，调节失眠、多梦；.改善人体微循环，增加肌体免疫力和抗病力；
3.矫正睡姿，促进骨骼正常生长，防止颈椎病；
4.舒解中枢神经系统功能，起到镇痛、镇静解痉、消炎、消肿的作用；.调整血压、降低血脂和血粘度；
6.调整胃肠功能、止泻效果显著；.抗菌、软化血管、活化体内水分子；
8.促进脂肪代谢，促进血液循患、健康瘦身；
9.消除疲劳、活化细胞、健脑益智、抗衰老作用；
10.美容护肤、减肥纤体，睡出美丽好身材；
11.提升记忆力，睡出好记性。
（二）目标客户购买该产品的理由
根据科学的数据统计，睡眠时间占据了人们生命的三分之一。据世界卫生组织对14个国家15个基地两万余名在基层医疗就诊的病人进行调查，发现有27％的人有睡眠问题。失眠症对生活质量的负面影响很大，但相当多的病人没有得到合理的诊断和治疗。充足的睡眠、均衡的饮食和适当的运动，是国际社会公认的三项健康标准。但人们对睡眠的重要性普遍缺乏认识。
其实在一个小小的枕头里，藏着的可是大学问：人的一生有三分之一的时光与枕头作伴在睡眠中渡过，枕头对于人的生活、工作和学习有着至关重要的影响。
现实生活中由于人们对于枕头的重要性认识不够，对枕头的知识了解的不深，导致人们在枕头的选择上存在着许多误区、在使用中存在着许多不合理的习惯，时间一长，这些不良习惯会严重影响到人们的生活质量和身体健康，导致了许多人的头、颈、肩、背及内脏等多方面症状。“好枕头三要素”即：好枕头必须由三个基本条件来实现：支撑颈部的基本构造、合适的高度、良好的填充材料。
或许人们的失眠、多梦等睡眠问题，只是因为选错了一个枕头。想要好的睡眠，就一定要使用符合人体工学、设计科学的，科技新产品记忆枕的选用，从此就和睡眠疾病说再见，用三分之一的高质量睡眠来换取一生的健康生活。
（三）STOW分析
1、优势：
（1）、量体定做，科技实力展现。科技化、个性化、实用化使用。（2）、创新、专业、特色、设计方面的运用。
（3）、新产品针对性人群，类型多种，产品人性化更适合消费者。
2、劣势：
（1）、企业规模小、企业生产及新产品上市推广费用高。（2）、新产品上市品牌知名度低，消费群认可需一定时间。（3）、企业制度不完备、技术上、营销方面缺乏经验等。
3、机会：
（1）、市场前景广阔，未开发市场占绝大部分，有广大消费群体。
（2）、技术要求高，竞争对手少。同类产品处于高端消费，终低端产品较少。（3）、收入水平提高，健康生活理念的深入人群。
4、威胁：
（1）、替代产品种类较多，品牌力量影响消费购买。
（2）、存在保健枕的负面新闻较多，不利于产品的推广活动开展。（3）、新企业的进入，大品牌的压制。
五、营销策略
由于本记忆枕产品新进入市场，营销网络和终端建设上的劣势加上品牌知名度低和整个行业的美誉度差这些问题，XX记忆枕必须设计自己的USP(独特的销售主题)以期实现企业规划的目标。主要由两个方面来进行营销：
①.每天睡个好觉。
②.突出科技与健康保健的作用——记忆枕
具体的营销策略将从以下的产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略和促销策略等五个方面进行具体阐述。
1.产品策略
根据市场调查结果显示，记忆枕现阶段的产品主要存在以下三方面问题：
材料主要以国外进口为主，成本过高。
产品目标群体不清晰，功效虽好，但是价格偏高，不利于大面积市场推广；
本产品品牌和知名度、美誉度意识薄弱。
针对这些问题，在产品的策略上应该注意一下几点：
（1）、新产品开发方面，提高企业生产技术，采用更加环保的材料，提高产品质量，提高耐用性，延长产品的生命周期
（2）、产品包装上必须寻求更多的创新，根据现状，应该分档包装和更新包装，包装色彩采用健康、靓丽的基色。
（3）、在产品组合方面，采用产品线延伸策略（从档次上向两端靠拢）、产品的优化组合以及做好品来管理
2.价格策略
目前，在市场记忆枕价格中，低端产品在100元以下，中端产品在100—200不等，高端产品是200以上。本产品的价格定价上以中档为主。
（1）、定价方法上面：坚持需求为导向的定价方法（价格=顾客感受或预期价格水平）；
（2）、利润相对较高的产品采用适当比例低价销售策略；（3）、发放大量的打折卡、优惠卷以及实行会员折扣制度。
3.渠道策略
在产品和服务日趋同质化的记忆枕行业，要想在白热化的竞争中脱颖而出，除了做到差异化以外，我们认为唯有渠道优先终端制胜。
其次，在电子商务快速发展的今天，网络交易平台也成为了各个企业、产品营销发展趋势。
线下营销策略：
（1）、铺货商场、超市——受众人群广泛
特点：目标人群广泛、购买动机单纯
根据本组的营销理念，主要是把记忆枕变身为健康、保健礼品销售，而礼品型产品流通渠道广阔，对于侧重礼品市场的产品来说，则应选择商场、大卖场和超市作为主要流通渠道。
同时，在时间上应特别注意在中秋节、春节这些传统节假日时段的供货。（2）、铺货药店、专卖店——适合自用型
特点：价格相对较高、目标人群集中以及注重功能性
功能性产品在渠道选择时必须根据产品自身特点和目标人群决定，以减少不必要的渠道费用。
（3）、优化代理商和批发商结构
选择批发商和代理商，选择时必须侧重于其营销网络和商誉，同时有较高资金实力的优先。
（4）、开设专卖店
像罗莱、梦洁、水星等家纺品牌开设的专卖店，既使核心产品得到销售，同时也带动了相关产品的再次销售，产品部单一，获利范围扩大。
另外，在企业资源允许的前提下，可积极开拓邮购、直复营销等渠道，做到渠道的多样化，降低渠道风险。线上营销策略：
(1)、企业自己网络交易平台
自己企业需要建立相关的产品交易网络平台，不仅是要扩大自己宣传影
响，同时也是让消费者更容易了解本产品的相关信息。积极开拓邮购、直复营销等渠道，做到渠道的多样化，降低渠道风险。
（2）、入住大的网络平台卖场
选择网络上有实力的加盟商，进入淘宝、京东等类似的网上商城，这样能够减少营销费用，降低企业生产、运营等费用成本，还可以获取更多的相关竞争产品的信息（3）、团购平台的推广
作为网络交易上的热点，团购平台是企业不可或缺的，因为这样营销方式既可以为企业带来大量的交易量，还可以更加广泛的提高企业及产品的知名度。而且相关费用的投入也比较少。是企业不可放弃的营销策略之一。
其他方面的网络常用推广手段：微博、软文、论坛、QQ群等都是可行的，但是相对于上述3大点，效果降低很多
4.广告策略
现状：广告宣传不到位，品牌知名度低！
要提高产品和公司的知名度和品牌形象，做广告无疑是一个好的手段，但是如今不论是记忆枕行业还是其它行业，广告的狂轰乱炸已让消费者变得麻木了，同时现今枕头行业的虚假宣传现象不断被曝光，所以广告的策略就变得特别的重要了。注意以下几点：
（1）、从内容上，要突出本记忆枕的科技含量、以及健康保健的特点 根据本组的营销理念，主要是把XX记忆枕变身为健康礼品销售，那么广告内容就必须在“礼品”这两个字上着墨。
同时也要强调记忆枕的科技原料，保持好睡眠，健康无副作用的优点。（2）、合理定位广告诉求点，树立产品的独特个性
首先必须先做好市场细分，明确目标市场，然后根据其特性和需求形成广告诉求点。
（3）、选择有效媒介
作为枕头行业，受众人群广泛，产品广告的首选媒体是电视；
零售终端是本产品的一种重要广告媒介。需做好服务态度，体验销售。
（4）、广告原则要坚持真实性、艺术性科学性和效益型（5）、广告定位要做到：
科技技术给我们生活带来了好睡眠
好东西更要让大众去接受使用
送礼不如送健康
关心下一代健康成长
5.促销策略
现状：促销力度不够
促销不仅要做到形式上的新颖独特，也必须从内容和本质上加以创新：（1）、特别睡觉体验活动
特点：可消除消费者对产品的信任问题，同时提高企业形象和知名度。要点：节假日在零售终端进行咨询、现场睡眠质量诊断活动，同时向消费者推销产品。
(2)、做好体验服务
要点:让消费者亲身体验产品的功效。（3）、软促销
要点：采用报纸健康专题、电视专题节目，适当插入和推荐本记忆枕，刊登软文章和软广告（4）、路演促销
要点：选择路演主题（简洁、健康）、路演形式（歌舞魔术艺曲等）、老年人艺术团等。
（5）、折价促销、优惠卷促销、赠品促销、有奖促销、会员制促销等促销方式和策略均可适当采用。
促销活动，让消费者认识XX枕
（一）开业活动重要性
作为新产品上市的发布会或者新店开张的宣传行为，目的是在本地区打响扩张知晓度的第一仗，必须具备上档次、上规模、高格调、高影响的特点，为营造
迅速提升知名度的平台打好基础。因此对开业活动的要求一定要彰显特色：(1)鲜明时尚健康性 ；(2)易识别性；(3)易传播性；(4)冲击性；(5)科技性等。其主要行为是：
（一）、告知性：将（该企业、产品）或该店地址、新店属性、品牌文化做系统告知与宣传，从而第一信息传达给消费者；
（二）、影响性：即利用新产品上市，新店开张的第一次活动，将店内涵、产品特点、传达给消费者；借助前述新闻热点，增强潜在消费者对于该店以及企业、产品的信任和认可。
（三）、促销性：此次促销商品的买卖关系不一定要明显，主要是利用新通路让消费者感受商品，借此进行适当的促销活动，最大可能的吸引消费者关注，刺激他们的消费欲望，产生第一次接触后的好感。
（四）、形象性：通过新店开业活动迅速提升知名度，给潜在的消费者注入购买欲望，能力提升在消费者心里的定位，为占领市场提供先机。
活动内容：（购物连环喜）
适合XX平米专卖店的开业连环喜方案 一重喜、进门有喜：
进店即赠送特色龙精美纪念品（或凭DM宣传单即可赠送礼品）如1-3元左右的礼品打火机、便签薄、原珠笔、锁匙扣、扑克等 二重喜、买就送（买满的金额、赠送的礼品各专卖店自行定制）： ☆凡在活动期间凡购物就送“价值XX元纯棉袜子”一双； ☆凡在活动期间凡买满XX元，送价值XX元精美宝珠笔一支； ☆凡在活动期间凡买满XX元，送价值XX元精美笔记本三组合一套； ☆凡在活动期间凡买满XX元，送价值XX元的真皮皮带一条；
三重喜、获赠贵宾卡，凡有发生购买的顾客，前50名赠送贵宾卡一张，注册登记后成为永久会员。
适合XX平米专卖店或旗舰店的开业连环喜方案： 一重喜、进门有喜：
进店即赠送精美纪念品（或凭DM宣传单即可赠送礼品）
如1-3元左右的礼品打火机、便签薄、原珠笔、锁匙扣、扑克等 二重喜、买就送
☆凡在活动期间凡购物就送“价值XX元纯棉袜子”一双； ☆凡在活动期间凡买满XX元，送价值XX元精美宝珠笔一支； ☆凡在活动期间凡买满XX元，送价值XX元精美笔记本三组合一套； ☆凡在活动期间凡买满XX元，送价值XX元的真皮皮带一条； 三重喜、购物免费抽奖活动 四重喜、获赠贵宾卡：
（二）主题活动
活动一：世界睡眠日举办“XX记忆枕?健康睡眠”
根据世界卫生组织的规定，每年的3月21日是“世界睡眠日”，目的就是为了唤起全世界人民对于睡眠重要性的认识。
商家应该借此特殊纪念日在地市县市举办为期一周的“XX记忆枕?健康睡眠”主题活动。邀请国内在此领域的专家举办多场相关的主题讲座，并同时派发《记忆枕睡眠宝典》宣传册，此宣传册不以宣传产品为重点，而是以关心消费者为出发点，为他们解决睡眠困扰。力求给消费者“XX记忆枕是健康睡眠的使者”的感性认识。
活动二：开展“XX枕?睡美人”形象代言人评选活动
四月份在本产品相关地开展“睡美人”形象代言人活动，报名人为18-25岁女性。实行网上与现场(指定地点)报名相结合的形式。届时将于合作电视媒体进行评选活动。海选期为20天，选出20名进入复赛。
决赛将在合作电视媒体进行全程直播，由消费者以网上投票、短信投票的方式支持自己心中的睡美人。最后选出睡美人获胜者，她将成为“XX记忆枕”形象代言人，并获得由“XX记忆枕”提供的奖品以及与“XX记忆枕”的广告合约。
活动三:借母亲节这一节日，开展“母爱如水”征文活动
从5月1日开始，围绕“母爱如水-我与母亲的感恩故事”这一主题，向全市征集文章。通过一些小故事来表现母亲的伟大。在初选阶段，由XX枕聘请专家挑出20篇入围作品。然后，与合作电视媒体等合作，开展“感恩我心，回馈母爱”专
题版块，将入围作品分五天在这一栏目向听众讲述，由听众以短信投票的方式选出一、二、三等奖,此活动由XX枕冠名赞助。所有来稿者都将获得XX枕10元代金券一张，入围的20篇文章的作者将获得XX枕30元代金券一张。获一、二、三等奖者将分别获奖金5000元、3000元、2000元以及XX枕一对。母亲节当天XX枕专卖店专柜的所有产品将打8.8折吸引消费者。
（三）活动经费预算（略）
六、项目的成效评估及风险分析
产品的重新定位以及一系列的活动，相信本记忆枕上市后在各个方面都能取得很好的成绩。经过一系列的营销策略推广后，市场份额将达到10%左右，之后将是发展和巩固市场占有率。在知名度方面，达到全国20%的人口将了解其品牌。
由于产品新系列的研究开发以及进入市场往往需要巨额的投入，而市场和消费者需求却存在着极大的不确定性。在世界范围内，新产品的成功率不超过30％，我们向市场推出的新系列将会承受巨大的财务风险。这种风险主要是市场不成熟、产品不完善以及客户并不了解该产品等原因造成的。除产品自身的风险外，渠道的选择也存在风险，但是我们会随时进行市场跟踪调研。将风险降到最低。
七、竞争战略的设计
针对此次枕工坊保健枕市场扩展方案我们采用的是市场追随者策略。我们在进行新产品的研究、开发以及进入市场的过程中，密切注意竞争对手的行动，并且在对手推出新产品后，对消费者的需求反馈迅速作出反应，快速推出自己的更符合市场需求的新型产品。我们努力在各个细分市场和营销组合如产品、广告等方面模仿领导者，并从它们那里借鉴了一些东西，但在包装、定价等方面与之保持一定差异。
本项目的实施将给XX枕建立一个全新的品牌形象，打造成为强势的领导品牌，在价格策略上将吸引一批新顾客。顾客都喜欢物美价廉的商品，我们的品牌形象定位在中端，中端的产品形象，高品质的产品，低端的价格，这将我们的产
班级：10级汽营三班 专业：汽车技术服务与营销 学号：10023303021 姓名：王烽宇
目录
一、前言
本案策划目的
二、品牌营销环境分析
（一）市场环境分析
（二）企业形象分析
（三）产品分析
（四）竞争分析
（五）消费者分析
三、SWOT分析
四、网络营销方案
（一）营销目标定位和战略重点选择
（二）4P策略
1、产品策略
2、价格策略
3、渠道策略
4、促销策略
（三）客户关系管理策略
五、实施计划
六、费用预算
七、品牌营销效果评估
一、前言
此次思念开展的品牌形象重塑必须解决的两大核心问题：
1.找到思念品牌与消费者产生共鸣的情感归宿，打造双方持久交流的品牌势场；
2.提取思念品牌的核心竞争优势，在销售终端产生排斥竟品的独到占位。
2011年7月底开始，思念在北京、上海、广州、成都、郑州五大城市展开定性定量调研、企业内部调查和大量的数据分析。研究结果给了我们许多重要发现：思念虽然拥有较高的品牌知名度，但同时深层次的品牌认知、品牌美誉度则不被大多数被访者认同；现有的品牌广告语“美好生活，常尝思念”存在某些令人惆怅的负面联想；而且更重要的是多数消费者对思念品牌的理解基本局限在对“思念”这个词的本身意思，不能够与思念现有的产品形象产生关联和对接。这就解释了思念在行业成长期的高速增长主要源自消费者自发需求和对其他品牌的印象不深刻，而一旦遇上市场消费疲软的恶劣环境，思念品牌不能够给消费者一个清晰化、个性化、情趣化、美誉化的差别形象，不能够让消费者产生持续购买的品牌忠诚，更不能从众多林立的强势品牌中脱颖而出。
认识到这个核心问题后，我们的思念品牌团队随即分头展开工作。市场部门进一步分析资讯、提供依据并展开概念测试，客户服务人员仔细研究策略和相关竟品传播策略，创作人员不断推敲对手作品，寻找创作元素。一次次的头脑风暴和内部争论结束后，我们终于达成了共识：思念品牌急需针对竞品进行抢先占位，针对目标消费群必须给他们一种精神和情感的归宿感。
对竞品进行抢先占位就必须找到当今的速冻食品行业具有排他性、优越性的概念领地，并且思念自身的资源优势能够支撑这个领地，在此我们对思念品牌进行了如下SWOT分析：
经过分析我们得出结论：思念必须抢占速冻食品市场先机，树立强势的专业、创新、可信任形象，于是基于市场竞争的品牌定位——速冻食品专家新鲜出炉了。市场测试显示，“速冻食品专家”是具有权威的、专业的领导者或带头人，并且可以联想到美味的食品，非常切合思念品牌的个性和身份。
二、品牌营销环境分析
营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。
（一）市场环境分析
速冻食品是指食物在-35~-40℃的环境下，在2~4分钟内迅速通过冰晶区，使食物在10~15分钟内完成冻结过程，而且食物的中心温度必须达到-18℃，如速冻饺子、汤圆、馒头、粽子、肉食品及水产品等。目前，全球速冻食品平均增长速度为15~20%，发展最快是美国、日本和欧洲等国家。
应运而生我国速冻食品的真正发展是在最近10年，10年间该行业取得了很大进步，但在世界速冻食品工业中的地位还微不足道。这个阶段，人们生活水平提高，生活节奏加快，电子化、微波化逐渐在城乡人民家庭生活中出现，冰箱、冰柜成了人们生活必需品，这些都为速冻食品的迅速发展提供了条件。
目前我国速冻食品行业经过这几年市场的洗牌整合，涌现了一些像思念、三全、龙凤等具有较大规模的企业，随之市场竞争也越来越激烈。根据恩格尔定律，人们的生活水平越高，人们花在吃饭上的时间和费用比例会越来越小，从而速冻水饺。
（二）企业形象分析
1、公司介绍：
郑州思念食品有限公司是中国最大的专业速冻食品生产企业之一，前有水饺、汤圆、粽子、面点、休闲6大品类接近200个（口味/包装规格）品种。公司被省政府确定为“河南省百户重点工业企业”；被农业部、发改委等八部委评定为全国农业产业化优秀重点龙头企业。2006年8月18日思念公司在新加坡交易所主板成功挂牌上市。2006年10月，思念公司携手奥运，成为“北京2008年奥运会速冻包馅食品独家供应商”,这是中国速冻食品行业中唯一的一家。2008年,思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌实验室”评定入选“2008年中国500最具有价值品牌”，品牌价值评估为41.36亿元位列总排名第182位。2008年“思念”品牌2008年被国家工商行政管理总局认定为“驰名商标”。思念牌的汤圆、水饺是“中国名牌”。思念公司以高品质的产品、严密的质检手段、严格的管理在10年间打造出了“思念”这一优秀品牌，公司历来重视产品质量安全，现拥有国家认可检测实验室、省级企业技术中心，并在此基础上建立有完善的质量和食品安全管理体系，从采购、生产、运输、销售等各个环节，层层把关。以求为消费者提供优质美味的健康食品。
公司经销网络遍及全国，目前公司在全国范围内共有30000多家经销商。2007年公司邀请到中国奥运大使、国际影星成龙担当“思念”品牌代言人，这既为思念公司以后更长足的发展塑造了全新的品牌形象，同时又为中国传统食品进军国际市场搭建了一个前所未有的营销平台，有力的推动中国的食品文化走向世界。
2、公司理念：
核 心 理 念：创新生活 奉献民众 经 营 理 念：食泽民生 业润社会 文 化 理 念：思接千载 念及未来 创 新 宗 旨：每天零起点 创新无极限
发 展 目 标：冷为中心 同心扩张 国际知名企业 顾客信赖品牌 质 量 口 号：品牌管理 从我做起 失误异物 由我消除 服 务 宗 旨：快速反映 直至顾客满意
营销人员准则：勿持功能 勿失忠信 莫为失败找借口 要为成功想办法
人 才 宗 旨：理解个性 启迪才华 事业同创 成就共享
质 量 目 标：为顾客生产美味食品，产品质量合格率要达到100% 质 量 承 诺：不合格的产品不流入市场，对顾客的要求一日内回复，三日内解决，对质量问题查实后加倍赔偿。
质 量 方 针：质 量领先 顾客至上 创新生活 奉献民众
经营四大理念：创新应变能力 全面细化管理 创建高效企业 塑造学习型团队
（三）产品分析
速冻保健（功能）食品的发展，保健食品的开发将根据不同人群，不同生理条件的不同营养与健康需求，有针对性的进行配方设计，使其既具备人体生理调节功能，又有营养功能和感官功能，轻松享受美味与健康。比较热销的保健品将有不饱和脂肪酸、补钙、减肥、美容、补血类等产品。如在面粉中加入新鲜牛奶、鸡蛋的牛奶馒头、鸡蛋馒头或者是加入一些高钙、高纤维的营养馒头，营养均衡也是消费者观注的一个重要因素；三低二高（低糖、低油、低盐、高维生素、高纤维）的速冻食品也是一个新举措。
（四）竞争分析
三全、五芳斋、龙凤介入市场较早，三者与思念同属第一竞争集团，其他一些地方性品牌共同构成第二竞争梯队。目前，全国市场的速冻产品还没有形成一种品牌效应，这种市场现状给企业的启示是：速冻企业必须尽快成为市场的强势品牌，形成较为明显的品牌优势。
三全：民营企业，1992年开始介入速冻行业，起步较早，市场网络也较健全，在华北、西北、东北的市场基础较为巩固。2001年，与思念同时上马速冻产品，两家企业资源优势基本相当。但2002年，三全在粽子单品上运作并不理想，仅依托原有资源优势进行市场补缺，其品牌形象传播和销售网络表现均不占强势，销量低于思念。2003年初，三全在借用外脑的基础上初步建立了相对独立的速冻产品形象。从2003年的广告传播力度及效果来看，三全品牌得到较大提升，其志直指速冻市场，欲与思念重新争夺第一。
五芳斋：老字号品牌，在江浙一带速冻销售方面很有影响力，其传播主题主要以理性诉求为主，突出历史悠久的老字号品牌。通过在江、浙、沪等江南一带开设了近千家连锁、联销店进行市场扩张，采取重点区域深耕的行销策略蚕食速冻市场。
龙凤：台资企业，1993年进入大陆，市场主要集中在大中城市，网络方面主要以大卖场为主，终端网络拓展能力较弱，主要采取重点区域深耕的营销策略，市场集中在南方市场。
一些地方品牌凭借地域优势挤占终端市场，但进入的主要是中低档市场，而且以低价格侵入市场，有一定的竞争力。
（五）消费者分析
目标消费群方面，我们依据一般城市家庭生活状态细分为两大群体：(1)25～30岁的人。他们是为了生活、工作或事业而拼搏奋斗者年轻人，以女性为主。她们多数尚未组建独立的家庭，对未来充满向往；她们富有激情的奋斗着、追求着、恋爱着；她们和自己的爱人共同编织着美好的家庭生活梦想，渴望与自己的爱人生活在属于自己的爱巢——家！
(2)31～50岁的人。他们已组建独立家庭的较年长者，以女性为主。她们是家庭的建设者，是生活的享受者，是幸福的维护者；她们更懂得爱，更懂得生活的真谛；她们是家庭事务的处理者，经营自己事业的时候更懂得经营家庭；关心家人健康的同时更懂得付出。她们的最大愿望是用爱撒满她们辛勤编织的爱巢——家！
三、SWOT分析 强势（S）：
1.先进的设备和工艺专利 2.资金雄厚 3.高素质的员工和高效率的团队 4.在业内享有较高的知名度 5.产品线广 组合合理 6.具有自己特色 7.宽广的信息渠道 弱势（W）：
1.高利润产品少，而常规类产品的赢利空间逐渐缩小甚至亏本 2.产品品种繁多，势必造成生产、流通、销售管理成本的增加，这也是企业利润减少的原因之一
3.产品品种繁多，出现在终端，造成品种可能很多，但每个品种的排面面积小，形不成强大的、整齐的阵势 4.销售增长缓慢，与竞品尚未拉开明显的差距
5.企业执行速度缓慢，决策徘徊，导致错失一些市场机会 机会（O）：
1、奥运会百分之三十是来自与思念的速冻食品，是健康，时尚的代名词。以奥运会的知名度和硬朗的荣誉，会给思念带来无形的提高
2、现代人们生活节奏加快，推动速冻食品的大力发展
威胁（T）：随着现在人们崇尚绿色、健康的生活消费理念，速冻食品逐步会落后于现做、新鲜的的食品
四、网络营销方案
（一）品牌营销定位 思念作为一个有生命的企业，首先是一个兢兢业业的速冻食品制造商，依靠自身先进的技术工艺、优质的原料保证、科学规范的管理等资源，精心地在速冻食品领域不断开发、创新产品及服务。
其次，思念是速冻食品专家，在速冻食品领域具有优良过硬的技术，是中国速冻食品行业的一面旗帜；她是一种标准，更是一种典范；她是强大的，是业内领先的。
最后，思念是消费者亲密的好朋友、好伙伴。她总是为满足消费者的需求而不断为消费者创造、提供优质、美味的速冻产品，最终为消费者带来美好生活；她不是高高在上的，而是谦逊、亲和的、人性的；她处处为消费者着想，踏踏实实地做到满足消费者的需求；她是值得信赖的食品顾问，是家庭温馨生活的设计与创新者！
总之，对于那些生活在大中城市的25～45岁的人来说，思念是速冻食品专家，能给她们带来品种丰富、清香味美的速冻食品的同时，更能为她们创造一种温馨、亲切、幸福、其乐融融的家庭氛围。
（二）4P策略
1、产品策略：（1）减少目前水饺、汤圆散装产品品种，每个品类集中在3-5个口味品种
（2）重视简易小包装，将简易小包装打包卖
2、价格策略：
（1)散装水饺/汤圆大规模降价，所有不同口味品种一律降至3元/500g以内
(2)将4种不同口味的简易小包装产品组合成一个大包装/500g，售价不超过4元
3、渠道策略:(1)传统渠道如大卖场、大型连锁超市的规范管理
(2)、要重视与大学食堂、餐馆、国家大型建筑工地、军队等团体，扩大集团消费的份额
(3)、创建“思念食品快餐馆”，专门出售思念食品，经营模式可参考柯达冲扩店
(4)、继续优化终端渠道建设，建议增加航空食品渠道开发，开发供应航空食品线，（如专为东方航空订制的“真空迷你粽”）(5)、开发北美市场，进入当地华人市场，中国餐馆，北美市场潜力巨大，加拿大、美国华人都有使用水饺、汤圆等习惯，加之离开中国更增加了消费的可能性，建议加大进入该市场的力度，增加利润。(6)、对思念出口管理部门提出新任务是“三年内做到-有华人的地方就有思念”
4、促销策略 配合节假日，思念举办粽子文化节、元宵节汤圆、春节水饺节等。将传统的促销形式引出新的内容。除了买赠促销外，还授权各分支营销业代在各地因地制宜、因时而动。分公司采用买二送一促销策略，其中公司投放的思念粽子形象竹屋，在卖场成了一道靓丽的风景，竹叶青青，与绿色的竹屋相映成趣，吸引了不少消费者的目光。
促销执行
1、门店执行公司规定的节日促销活动
2、对促销活动进行广播及海报宣传
3、促销员工对节日产品进行喊话促销
4、促销现场员工在岗位上进行指导
（三）客户关系管理策略
1、客户关系的维系主要是在产品、信息等方面；
2、建立消费者个人信息数据库；
3、定期与客户联系。
五、实施计划
思念品牌形象定位策略出炉后，如何系统、有效、快捷地传达到目标消费群中，是非常重要的品牌策略落实工作，也是反映一个公司运作效率的关键一环。配合思念公司的品牌推广计划，我们整合了该品牌的创作策略、公关策略和促销活动策略，并着重分析了购买的媒介监测数据。该套策略充分考虑了不同产品类别如水饺、汤圆、粽子等不同的淡旺季划分和不同区域的市场现状，并按照大众媒体和非大众媒体合理规划整个品牌广告运作行程，拿出了一套媒介投放策略规划：2011年11月为概念导入期，主要利用报纸、户外广告（如地铁），配合终端展示进行品牌形象导入告知和品牌活动告知； 11—12月为品牌强势推广期，主要利用TVC、户外广告（如地铁），配合终端促销、事件公关进行品牌形象大面积传播推广；2012年1月为品牌概念延伸期，主要利用TVC、报纸、杂志、户外广告（如地铁），配合产品展示、社会公关对品牌概念进一步延伸；2012年2月以后为品牌感觉受益期，前期整合品牌推广的消费者接受和终端销售逐步提升。
六、费用预算
时间为2011年至2012年，销售收入按市场容量及公司目标市场占有率的20％计算。(1)销售收入预算
产品销售总收入目标＝市场容量×目标市场占有率＝18亿元× 20%＝3.6亿元(2)方案预算费用
前期费用（5%）：1800万元
产品开发、研究相关费用（8%）：2880万元
生产费用（32%）：11520万元
销售人员费用、佣金/公关费（总收入×15%）：5400万元
广告及宣传费用（20%）：10800万元
其他预算支出（5%）：1800万元
预算总支出：30600万元(3)预算损益
预算总收入：36000万元
预算总支出：30600万元
预算总利润：5400万元
收入利润率：15%(4)盈亏平衡点及保本市场占有率计算
费用预算中固定成本（20%）：10800万元
费用预算中可变成本占总和收入：45% 经过计算盈亏平衡点收入：13091万元 保本市场占有率＝13091/36000＝7.3%
七、品牌营销效果评估
关键词：体验营销,医药保健品,体验主题
随着市场经济的发展, 产品差异化越来越小, 企业之间的竞争日趋白热化。企业要完成销售, 不仅要使顾客充分了解产品特点, 更需要顾客对其产品产生信任。如果企业想要更好地发展, 尽可能多的培养其忠诚顾客, 单纯依靠传统的营销方法已经难以做到, 新的营销必杀技———体验营销应运而生。
一、体验营销的内涵
21世纪初, 美国学者阿尔文·托夫勒提出“体验经济”的概念, 指出商家将靠提供体验服务来取胜。随着体验式经济时代的到来, 美国伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》 (Experiential Marketing) 一书中指出, 体验营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。该思考方式突破传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者消费时兼具理性与感性, 消费者在消费前、消费时和消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键所在。
当今, 中国医药保健品的市场越来越大。随着老百姓生活水平的提高, 花大钱治病不如花小钱保健的意识越来越强。目前, 中国的OTC (非处方药) 市场正在以每年11%的增长率, 成为全球增长最快的地区, 并已经成为全球第四大市场。体验营销作为一种新兴的营销模式被广泛应用于医药保健品上。它之所以被大多数医药保健品销售企业所采用, 主要是因为其解决了医药保健品营销中的营销障碍———可信度。在中国医药保健品市场二十多年的进程中, 消费者对保健品广告的可信度不断下降, 对商业免疫力不断提高, 而体验营销正好解决这一难题, 用消费者的实际感知解决了营销障碍, 达到“小投入, 大产出”的市场效果, 成为大多数医药保健品成功营销的有效模式。
二、保健品体验营销的操作流程
1. 识别目标客户。
体验营销作为一种营销模式, 它是通过顾客的体验来实现产品销售。目前在国内从事体验营销的企业大多采用免费体验, 有的免费体验是阶段性的, 比如保健食品和易耗品等;有的免费体验是长期性的, 比如某家用医疗器械等耐用品。因此需要我们营销人员对目标客户进行有效识别和细分。例如在销售家用医药器械时将经济条件好、子女不在身边的老年客户视为VIP客户。
2. 认识目标顾客。
认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求, 知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息, 营销人员要通过平时和他们的交流与沟通, 了解他们的生活情况、家庭成员、职业背景、兴趣爱好等, 这些老年贵宾客户缺乏家庭温暖, 与社会接触不多, 情感极度缺乏。
3. 从目标顾客的角度出发, 为其提供体验。
要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方, 针对这些老年客户根据他们表现出来的需求共性, 为他们设计特殊的体验, 让他们不再感到“寂寞”。营销人员要善于将各种体验进行整合, 利用人气提升促进销售, 多组织顾客进行团队活动, 弥补精神空虚感, 给体验者提供一个交友娱乐的空间, 让他们在体验中心享受孩童般的乐趣, 这样可以点燃这些老年人的生活激情, 体验健康的同时也体验到了快乐, 自然能达成销售目标。
4. 确定体验的具体参数。
要确定产品的卖点在哪里, 顾客从中体验并进行评价。例如喜来健理疗床提出温热针灸的理念, 让顾客亲身体验。
5. 评价与控制。
企业在实行体验式营销后, 还要对前期的运作进行评估。例如老年客户使用理疗床后效果如何, 能否缓解关节疼痛, 对慢性疾病是否有疗效等。
三、保健品的体验营销策略
1. 感官式营销策略。
感官式营销是通过视、听、触、嗅觉建立感官上的体验。感官式营销能够清楚地区分公司和产品, 诱发消费者的购买动机。例如太太口服液在广告中突出产品服用能使女性消费者从内至外散发出优雅的知性美, 诱导众多知识女性购买该产品, 销售业绩斐然。
2. 情感式营销策略。
情感体验营销很有人性化, 主张从目标消费者的真实感受出发, 是通过买卖双方的情感交流来获得消费者的认同和接受。例如某品牌血压仪就是以情动人, 经常组织高血压人群展开社区健康讲座, 使与会人员既学习医学保健知识, 又成为产品的忠诚客户。国内著名的连锁健康产业“老伴体验中心”就是凭借情感营销策略, 在销售产品的同时关心中老年人的健康, 打造企业的孝心和爱心文化。
3. 思考式营销策略。
思考式营销是启发人们的智力, 创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。在高科技产品宣传中, 思考式营销被广泛使用。乐健坊是一种高科技的健康睡眠系统, 由北京宏达腾远生物科技有限公司自主独立研发, 开创了兼顾“健康睡眠和健康促进”双项健康标准的“92”健康工程。宏达腾远企业通过建立“吃、喝、睡、养”全方位立体保健体系, 创新保健理念, 让消费者认识到普通的睡觉与健康睡眠系统的巨大差异, 使产品的目标消费群体接受新概念, 从而消费比较昂贵的高科技产品。
4. 行动式营销策略。
行动式营销是指通过偶像, 角色例如影视歌星等来激发消费者, 使其生活形态予以改变, 从而实现产品的销售。中脉远红保健品选择濮存昕和蒋雯丽这样的明星代言, 代言人形象正直高大, 符合消费者的审美观, 激发消费者对该保健品产生兴趣和购买欲望。
5. 关联式营销策略。
关联式营销包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。安利经常为忠诚客户定制特殊商品, 例如有安利标志的衣服和床上用品从而巩固消费群, 稳定其销售业绩。
四、保健品体验营销策略的实施
医药保健品销售企业针对体验营销的不同营销策略, 可以采用多种实施方法, 例如用企业优质服务传递体验, 用新颖的保健品广告传播体验, 用创造温暖氛围渲染体验, 用销售企业服务人员的真挚情感增强体验, 用促销手段感受体验, 借名牌优势凝聚体验, 在高科技保健品创新中设计体验等。
在利用上述手段实施体验营销策略的时候, 要做好以下几点:
1. 关注消费者体验, 强调保健品的心理属性, 重视其对消费者的整体价值。现在的消费市场是个性化的时代, 我们要多研究消费者的心理需求, 满足目标消费者的情感要求, 符合其心理预期, 能使保健品消费者完成体验。
2. 准确定位体验营销, 确定“体验主题”, 让目标消费者充分理解医药保健品销售企业需要展现的体验价值。对产品体验准确定位, 传递给消费者最佳的诉求, 让保健品消费者能切身感受而且产生共鸣。选择新鲜有趣的体验元素作为主题, 从消费者心理需求和产品属性出发, 强调体验的主题, 使医药保健品具有差异性的特点, 培养医药销售企业的市场竞争力。
3. 统一设置美观的体验场景, 精心组织体验式活动, 让目标消费者积极参与。美观的体验场景和自由的消费氛围能促成消费者的最终购买。精心组织体验活动, 让每一个目标消费者踊跃参加, 消费者在获得快乐体验的同时, 能大大增加购买几率。医药销售企业在组织实施体验营销的过程中, 要注重细节, 特别是要注重体验营销的一致性和完整性。
总之, 随着体验经济时代的来临, 合理利用体验营销策略对我国保健品销售企业既是机遇又是挑战, 保健品营销将迎来新的前景。
参考文献
[1]何晓徽.论体验经济下的旅游体验营销[J].现代商贸工业, 2008 (01)
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[3]毛学敏, 周洁如.体验营销中的消费者行为研究[J].销售与市场, 2010 (02)
1、实际上市场对功能型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的，近两年风行一时的某口服液就有力地表明这个市场的广阔空间。从常规品牌运营的理论上说，我们做好“强身健身的补肾产品”的同时，再开发具有明显改善睡眠、延缓衰老功能的保健酒，可以弥补市场的不足。
2、 从公司进行的多次市场调研中发现，在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中，补肾壮阳是居于第一位的，改善睡眠处于第二或第三位（普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛）。在目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，许多消费者在选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照标准。由于中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是补肾壮阳，而缺乏明显的专一的改善睡眠功效，所以市场上的专业改善睡眠的以酒的形式出现的产品目前看是空白的。
3、从分析消费者的实际需求來看，随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人们，导致工作质量效率下降。据相关资料显示，在我国，目前约有30％的成年人曾经有过失眠史。约有7－9％的成年人有较顽固的失眠症状。而这个群体中，从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下几点：
（1）由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化。
（2）承受过重的工作和生活压力，心力交瘁。
（3）生理或心理有不健康的因素。
（4）体质虚弱。
非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历，其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用，但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠功能的保健酒，采用传统药食同源的中草药，并以极具营养保健价值的葡萄酒调制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又无任何副作用，口感较好，将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看，开发改善睡眠功能的保健酒是可行的。
二、目标消费群的基本特征
1、XX酒的目标消费群具有如下特征
(1)睡眠质量较差，经常出现失眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况，引发愈来愈烦躁和愤怒,进而渴望改善睡眠质量。
(2)认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依赖。
(3)认为改善睡眠的药品价格过于昂贵。
(4)对于可能改善睡眠的途径很感兴趣。
2、喜好情况
白领消费的趋向是：时尚、高档、效果，决不会敷衍了事，而且非常理性。在选购物品时，首先是产品的质量（功能），其次才是产品价格，与常规消费心理正好相异。我们开发具有改善睡眠功效的产品是“酒”，所以，只能针对这个群体中的部分能适应酒精并具有对酒精不敏感的人，不胜酒力的妇女、学生、商、政界人物实际排除在这个群体之外。
3、市场消费渠道简析
产品的购买：大型购物中心内的保健品超市、药店、OTC类药品专柜，在线购买。
购买方式：患者自己购买或者礼品赠送为主。
消费场所：家庭消费者居多，一般是照说明使用。
至少在产品上市一年后，再考虑在普通的购物场所上架零售。
三、产品设计定位
1、基本定位：新型保健酒、功能明显、定量饮用
（1）因为XX酒具有改善睡眠的作用，它的产品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠质量，从而实现延缓衰老的效果。传播点就是改善睡眠，延缓衰老。
（2）从其保健作用来看，它更应像一种跟药打擦边球的功能消费品。但因为是保健食品，我们就不能将其做得过分像药品。
（3）因此在市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传但是不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用后如果不能达到期望值而产生副面效果，这样就会导致消费者对这个产品的信任。
（4）所以在宣传时，我们要反复提示消费者“长期饮用，效果更佳”。
（5）由于XX酒是一种功能酒，是经过精选药材通过新工艺新技术研制而成，因此口感好，饮之要求控制量，不能暴饮。而且，功效会很明显，所以，我们的终端目标是目标消费群体的家庭消费,我们不能试图将“金眠酒”向餐桌上引导。
（6）消费形式基本上是自己（或者妻子儿女）作为礼品购买。
2、对酒体要求
（1）酒的粘度要稍高，能挂杯。
（2）酒的颜色要偏深。
（3）酒精度（V/V）：18——25%。
3、特别卖点
（1）酒体高雅，具国际品味，而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中国乃至世界来说，是一项创新。在保健酒领域，是领先的技术，使产品更具有天然、绿色的特征。
（2）生物技术的应用，能迅速产生睡眠需求。
（3）基本具备新一代保健酒的特征，即时尚性、科技性、功能性。
四、产品基本内涵
1、特殊功能型保健果酒。概念结构：优质葡萄酒+现代生物技术+传统中药养生文化。
2、建议使用国际流行治疗失眠的新功能因子，有改善睡眠质量的效果。
3、酒精度低，口感具有天然浓郁的葡萄酒风味。
4、坚持长期饮用不仅可以缓改失眠的痛苦，还具有较好的养身（延缓衰老）效果，是一种物有所值的健康饮品。
五、产品组成成分
1、基酒：优质原汁葡萄酒。
2、成分：黄芪、枸杞子、五味子等具有药食同源的中药材。
六、包装设计格调
1、基本分析：包装的风格与目标消费群体的文化背景应是相统一的关系。我们的产品生产给谁喝？就应该按照谁的欣赏水平定位包装风格以及设计产品的外观，绝对不能按照我们生产者自己的喜好而设计。根据我们现在掌握的信息，要求我们的产品必须具备表现“科技含量高、效果明显、物有所值、美观（值得鉴赏）”等信息。
2、创意思考
（1）走“洋”路：借鉴洋酒的格调，使用水晶玻璃瓶和包装方法，整个风格是时尚化、经典化、高档化，具有较高的欣赏价值，包装已经超出了产品的概念。整个格调明快、亮丽、给人愉悦感。
（2）走“传统”路：充分发扬中国保健文化特色和风格，以代表中国五千年文化的景泰蓝（主要是仿景泰蓝）为焦点，延伸包装思想。整个格调以蓝色为主题，幽雅、宁静、犹如深山峡谷的回音、又似泉水的叮当，如精湛的工艺品，令人爱不释手，拍案叫绝。拿在手上，放在桌上，都能无声展现一种身份。
以上两种风格，都要避免故意的豪华，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。无论是“洋”还是“古”，都要求自然、流畅、平静、具有越看越美、越看越有品位的感觉。要求起点高，深入浅出，具有看似简单、实际精湛的欣赏、收藏价值。当然还可以冲破这两种设想，比方说金色、银色或者其它格调。
文字设计上要尽可能的简洁明了，一看就明白产品的内涵，坚决排除故意的华丽修饰。
七、价格设计
根据以上分析，XX酒的价格我们认为应该采取高价格的策略，因为XX就是一个针对较高层面消费者进行功能消费而设计的一个特殊保健品，而产品自身技术含量较高，所以XX酒必须采取物有所值的价格策略。
八、通路结构
1、XX酒的通路，主要是以特殊的保健酒销售场所的深度分销为主，如销售OTC（非处方药）销售场所，药店，商超内保健品专销店中店。
