烟草作为一种有害身体健康的特殊商品, 国家寓禁于征, 实行专卖专营, 人财物、内外贸高度集中统一管理。三十多年实践证明, 烟草专卖体制符合中国国情, 既保证了国家利益, 又维护了消费者利益, 体现了国家建立烟草专卖体制“寓禁于征”宗旨。从市场配置资源条件来看, 市场机制、市场体系、明确的产权关系及国家宏观调控四个要件都能满足要求, 即是说烟草行业资源由市场配置是可行的。纵观世界烟草经济发展史, 随着中国经济的不断发展, 由市场来配置烟草资源指日可待。基于烟草行业未来发展趋势, 立足当前, 国家烟草专卖局在坚持烟草专卖体制前提下, 将行业核心业务—卷烟营销推行市场化取向改革, 这无疑是整个烟草行业居安思危、未雨绸缪全面推行市场化改革的良好开端。国家烟草专卖局在2008年拉开卷烟市场化取向改革序幕——推广“按客户订单组织货源工作”, 并于2015年在“京津冀”成功试点的基础上, 在更广范围推进卷烟营销市场化取向改革。
当前, 全球经济一体化, 中国经济发展进入“新常态”, 消费成为社会经济发展主导力。在坚持烟草专卖体制前提下, 以市场需求为基础, 加速卷烟营销改革, 以最大限度满足消费需求, 是社会发展大势所趋, 势在必行。
烟草行业三十多年的发展实践证明, 烟草专卖体制符合中国国情和发展实际。但从全球烟草行业的发展来看, 任何国家当社会经济发展到一定程度, 烟草行政垄断将会打破, 中国也不例外, 烟草专卖制度最终将会解除。正是基于以上认识, 国家烟草专卖局未雨绸缪, 早在2010年就提出了“532”、“461”卷烟品牌发展战略。然而现行卷烟营销体制还是计划性占主导, 没有充分体现消费需求, 没有通过市场的自然选择实现卷烟品牌优胜劣汰, 一定程度阻碍了“532”、“461”卷烟品牌发展进程。因此加快推进卷烟营销市场化取向改革已成当务之急, 迫在眉睫。
中国是世界烟草生产、消费大国, 但不是强国。主要原因是中国卷烟品牌竞争力不强, 无论是知名度、价值还是销量, 与世界前5强卷烟品牌还有较大差距。虽然中国加入WTO的有关条款给外烟进入设置了种种限制, 外烟在短时间内并不能真正威胁到国内卷烟行业, 但基于“市场开放、公平竞争和透明度”的WTO基本原则, 中国市场迟早要给外烟企业同等国民待遇, 迟早要在同一个竞争平台“与狼共舞”。如果中国卷烟品牌在有限时间内还不能做大做强, 外烟将快速吞噬国产卷烟市场份额。做大做强国产卷烟, 必然采取卷烟营销市场化取向改革, 聚集卷烟品牌价值, 提升品牌核心竞争力。
中国已进入发展新常态, 从消费需求来看, 模仿型排浪式消费阶段基本结束, 个性化、多样化消费渐成主流。卷烟消费同样进入“新常态”, 尤其是反吸烟运动日益高涨的大背景下, 如果不能有效满足卷烟消费需求, 消费者就可能转移爱好, 选择其他嗜好品替代, 更有部分消费者选择外烟, 无疑降低国产卷烟市场份额。加快卷烟营销市场化取向改革是大势所趋, 人心所向。
卷烟营销市场化取向改革即是通过改革, 降低或减少现行卷烟营销模式给消费者带来的需求满足障碍。因此在落实国家烟草专卖局关于推进卷烟营销市场化取向改革各项工作中, 要切实把握市场需求这个着力点, 上下联动, 创造条件满足消费需求, 这是改革成败的关键。
卷烟营销市场化取向改革的基础是市场, 全面掌握市场真实需求是推进改革的前提。只有市场规范, 才能准确掌握市场需求, 才能按需生产、按需供应。因此要进一步加强规范管理, 提升行业规范运行能力。要规范卷烟生产, 严格计划执行, 不得出现超计划生产和体外循环现象。要加强市场规范管理, 规范供货, 保证属地销售、落地消费, 防止卷烟非法流通。
能否建立一套科学有效的卷烟需求预测体系事关改革成败。卷烟消费者人数、人均消费量是决定卷烟销量的关键因素, 而经济发展水平与卷烟销量、结构提升息息相关, 所以各地消费市场应建立以消费者为中心, 涵盖零售客户、常住人口、流动人口、经济发展水平、重大工程项目等在内的影响卷烟销量因素的综合需求预测体系, 对本地卷烟需求进行较为准确地预测。同时, 为保证预测工作有效开展, 各市 (州) 烟草公司营销中心可内设专门部门从事卷烟需求预测管理工作, 各县 (区) 烟草分公司可设置专职人员从事具体卷烟需求预测工作, 以确保卷烟市场需求预测的准确性。
卷烟营销市场化取向改革是在坚持烟草专卖体制的前提下的改革, 并非完全的市场化运作, 即是在生产、销售总量计划的前提下的“按需生产”、“按需供应”。改革的起点是市场需求预测, 落脚点是品牌培育。只有强化品牌培育, 才能有效引导品牌健康成长, 才能有效满足消费需求。一方面, 在市场需求预测时, 既要立足当前市场实际需求, 又要充分考虑重点品牌在有效培育的推动力因素影响下所能达到的目标, 在此基础上进行科学预测。另一方面, 要切实开展好重点品牌培育工作, 工商零联手联心, 积极开展重点品牌宣传和消费推荐工作, 有序引导消费, 推动“大品牌”、“大市场”的形成。
卷烟营销市场化取向改革必将调整烟草行业内外既得利益, 如处置不当将产生巨大改革阻力。因此要立足共赢, 积极协调, 平衡利益, 争取相关方支持, 为改革营造成良好内外条件。
在声明不损害地方财政 (卷烟工业企业所在地政府) 的前提, 积极与地方政府协调, 达成共育卷烟“大品牌”、“大市场”共识, 切实消除地方政府因税利问题对改革设置种种障碍。
推行改革必将影响各卷烟工业企业自有品牌产量, 继而影响税利实现。对此国家烟草专卖局可采取加大卷烟联产的办法予以解决, 以保证地方财政收入和卷烟工业企业生产相对稳定。当弱势工业企业联产加工数量达到一定程度时, 可实现工业企业间联合重组, 继而做大做强卷烟工业企业。
做好卷烟品牌发展总体规划设计, 整合、聚集品牌价值, 提升品牌市场竞争力。在卷烟品牌总量缩减的大前提下, 国家烟草专卖局及时出台中短期卷烟品牌发展目标, 明确品牌进退规则, 同时对同一品牌的规格数进行明确限定, 以壮大优势品牌、淘汰劣势品牌。
综上所述, 三十多年实践证明, 烟草专卖体制符合中国国情, 体现了国家建立烟草专卖体制“寓禁于征”宗旨。从市场配置资源条件来看, 烟草行业资源由市场配置是可行的。纵观世界烟草经济发展史, 随着中国经济的不断发展, 由市场来配置烟草资源指日可待。基于未来发展趋势, 居安思危、未雨绸缪, 烟草行业在坚持烟草专卖体制前提下, 选择将核心业务——卷烟营销推行市场化改革, 是增强市场控制力、有效应对国际市场竞争压力、最大限度满足卷烟消费需求的必然选择。烟草行业应上下联动, 进一步加强规范经营管理, 建立完善科学有效的需求预测体系, 围绕需求着力卷烟品牌培育, 为卷烟营销市场化取向改革提供产品、市场和技术支撑。应正确处理好与地方政府的利益关系, 处理好各卷烟工业企业之间的利益关系, 处理好品牌规划与改革的关系, 整合资源, 平衡利益, 为有效推进卷烟营销市场化取向改革提供动力保障。
摘要：在坚持烟草专卖体制下, 卷烟营销市场化取向改革是必然趋势。立足市场需求把握, 上下联动, 创造条件满足消费, 是推进卷烟营销市场化取向改革的关键。立足共赢, 整合资源, 平衡利益, 是推进卷烟营销市场化取向改革的根本保障。
关键词：卷烟,营销,市场化,改革
[1] 王毅武.《市场经济学》[M].北京:清华大学出版社, 2009.
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