卷烟市场需求调研（精选7篇）
组织货源工作提供决策依据。
关键词：订单供货 零售业态 预测
一、问题的提出：
订单供货是当前烟草行业共同面临的一个全新课题，我们理解这项工作的核心要义在于：通过对市场真实需求的准确预测和采集，充分暴露出现有卷烟商品总供给、总需求之间的矛盾，品牌体系内部供给结构之间的矛盾，从而完成烟草行业从现有自上而下“生产—销售”运行模式向在坚持专卖法基础之上的市场化运作模式的转变。
显然，需求预测是这场变革的逻辑起点，也是这场大变革的关键环节，因此，能否对当前市场真实需求作出准确判断，是这场“战役”成败之关键。
本文以西安市场不同业态零售客户研究为基础，结合经济学理论、预测理论，探索适合卷烟市场特点的普遍预测思想和方法。
二、各业态的市场特征分析
（一）各经营业态销售数量和销售结构分析
本次我们对西安市卷烟零售户总体经营情况进行了统计，所得数据如下表（表１）所示：
表１西安市烟草零售市场各种经营业态数量、结构分布表
经营业态
“五度”得分
区域分布
户数
所占比重
a
b
b
1b
2b
3c
目标市场
食杂店
6589
31.4%
2303
41816
5863
城区、乡镇、农村
便利店
243
511.03%
378
1250
229
1228
368
城区乡镇
超市
320
商场
20.24%
3城区
烟酒店
134
46.09%
266
799
263
城区乡镇
娱乐服务类
281
1.23%
158
城区
其他类
985
5.64%
236
710
237
城区
合计
22077
以上数据表明，西安市辖区内商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态占零售户总量的17.3%，“五度”（注：“五度”评价是指将零售客户对烟草公司的贡献度、依存度、合作度、成长度、诚信度作为对零售客户进行评价的依据。通过“五度”评价，目的是找到客户的“需求点”，为客户提供针对性的服务，从而不断提高客户的满意度和忠诚度）得分较高，主要分布于城区和乡镇市场；食杂店、娱乐服务类等传统业态占零售商户总量的82.7%,“五度”得分较低，客户遍布全市。专营店和小型超市已在城区和乡镇市场中迅速发展，所占比重迅速增加。总体来说，食杂店仍然是烟草最主要零售方式，占卷烟零售户总量的76.5%，因此，如何准确预测这类客户需求量，应为“订单供货”工作之重点。
各种经营业态的销售结构分析可由“各种业态条均值对比分析表”看出：
表2各经营业态条均值调查对比分析表（根据调研结果计算得出）
从卷烟销售结构看，商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态销售高档卷烟产品的优势明显好于食杂店等传统业态，一、二类烟大大超出全区域平均水平，因此，在制定品牌营销策略时，大型商场、连锁超市及特殊场所可作为高档和高端品牌的重点培育对象；专营烟酒商店作为进一步提升高档烟的重点客户，同时也可作为高端产品的培育对象；小型超市、便利店和城市食杂店可作为中档烟的培育户；农村食杂店和其他业态作为中低档烟的重点培育户。
总之，大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态虽然销量比重低于传统业态，但销售结构、档次明显高于传统业态，其销售潜力不可忽视。传统业态客户作为卷烟销售网络的核心客户，是我们提升网络核心竞争力的关键。
（二）各种业态主要经营方式分析
经
营业态
抽样户数
经营卷烟方式
主要销售方式
主营
占抽样户数比率
兼营
占抽样户数比率
以条为主
占抽样户数比率
以盒为主
占抽样户数比率
食杂店
城区
140
14%
120
86%
0.7%
130
99.3%
农
村
130
30%
70%
130
100%
便利店
210%
90%
15%
95%
超 市
100%
100%
商 场
100%
100%
烟酒店
100%
71.4%
28.6%
娱乐服务类
100%
100%
其他类
0
0
100%
110%
990%
合 计
470
23%
360
77%
140
30%
330
70%
表3各种零售店经营业态抽样调查分析表
从各种经营业态《卷烟经营方式抽样调查汇总表》经营卷烟方式的抽样结果可以看出，我市除专营烟酒店和其他业态的客户以卷烟业务为主业外，有75%以上的客户是以卷烟业务为辅助经营项目，这些客户经营卷烟的目的是为了更好的服务客户，方便顾客购买，从而吸引或留住更多的顾客。从主要销售形式抽样结果得出，新型业态凭借其环境服务好、品牌信誉高和规模优势等吸引了以条消费的大部分群体。
（三）各种经营业态的主要客户结构分析
表4各种经营业态的主要客户结构抽样调查分析表
经营业态
调查户数
消费群体构成消费群体特征
固定客户购买比重
食杂店
城区
140
附近居民、过往行人、外来务工人员、部分无证户
多以男性消费者为主，各消费层次均存在，中高收入消费群体比重较大
70%左右
农村
130
附近居民，过往行人，外来务工人员、部分无证户
多以男性消费为主，各消费层次均存在，中高收入消费群体比重较大
80%左右
便利店
周边居民，过往行人，消费层次参差不齐
60%左右
超 市
较为复杂，分布于各个消费阶层，公务用烟
收入水平差异较大，工薪层为主
40%左右
商 场
较为复杂，分布于各个消费阶层，公务用烟
收入水平差异较大，工薪层为主
40%左右
烟酒商店
附近居民，商人公、商务用烟
多以男性消费为主，消费层次较高
75%左右
娱乐服务类
以青年消费者及高薪层为主
追求时尚且高收入的群体
32%左右
其它业态
0
合 计
470
大型商场、连锁超市其消费群体结构较为复杂，分布于各个消费阶层，还有机关事业单位及外来旅游经商人员，顾客收入水平差异较大，流动性较强。特殊场所其消费群体结构单一，局限于追求时尚的年轻消费者及高收入、高消费群体。食杂店其消费群体结构主要是附近居民、过往行人、外来务工人员，消费群体中各消费层次均存在，城区食杂店表现为中高收入群体比重较大，顾客相对稳定，农村食杂店表现为中等和中低收入消费群体比重较大。烟酒专营店，其消费群体主要以机关事业单位、商务群体为主，及附近居民，整体消费层次较高，顾客多数为固定客户，其对卷烟经营业务重视程度较高，品牌意识强。小型超市和便利店消费群体主要是附近居民、过往行人，农村小超市、便利店以服务外来人口为主（特别是在春节等节日中）其消费群体参差不齐，但顾客群相对稳定。其他业态主要是方便附近居民购买和满足过往行人随意购买，客户也相对稳定。
（四）各种经营业态消费者行为分析（如表5）
表5消费者选择各业态的动机调查表
经营业态
抽样户数
消费者购买原因
信誉度高
占抽样比率
方便购买
占抽样比率
价格较低
占抽样比率
环境服务好
占抽样比率
食杂店
城区
140
50%
64%
14.3%
28.6%
农村
130
46.2%
78%
23%
0
0
便利店
87%
87%
0
0
75%
超 市
100%
575%
25%
100%
商 场
100%
75%
25%
100%
烟酒店
100%
71%
42%
86%
娱乐服务类
0
0
0
0
0
0
100%
其他类
0
合 计
470
310
63.8%
340
62.5%
17.4%
220
45.6%
从上表分析可以看出，在购买卷烟作为礼品时，烟民倾向于去大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态购买；在购买自己消费的卷烟时，烟民倾向于去传统业态或根本不关心购买渠道，特定的条件决定了食杂店等只能以零包销售已满足顾客的应急之需。
（五）各种经营业态的竞争优势分析
表6卷烟零售户经营业态抽样调查表——客户发展价值
经营业态
抽样户数
经营卷烟资金
销量、结构是否稳定
新品牌接受能力
上柜品牌数
主销
品牌
5千元以下
5千到1万元
1万到3万元
3万元以上
是
否
好
一般
差
25种以下
25到40种
40种以上
商 场
节假日消费波动较大
省产烟、上烟、云烟等中高档烟
娱乐服务类
一类烟及高端品牌卷烟
专营店
省产各牌号及省外一、二类烟为主
便利店
省产各牌号及省外二、三、四类烟为主
食杂店
城区
140
省产各牌号及省外一、二类烟为主
农村
130
省产各牌号及省外三、四类烟为主
合 计
470
130
190
230
130
230
220
1601、大型商场、大型超市的竞争优势在于：第一，资金雄厚，电子结算执行力强，规模庞大。第二，人流量大、信誉度高。环境服务好、品牌意识强，都设有卷烟专柜。因而潜在卷烟消费群体庞大。第三，具备系统科学的管理，经营水平高，信息流通快，应变能力强。短期内对专卖店影响很大。劣势：受节假日消费影响很大，订货量和订货次数规律性不强，给市公司的库存管理带来一定困难。
2、烟酒专营店经营优势在于：与一般食杂店相比，资金相对充裕，销售稳定性强，具有经营面积大，店堂形象好，容易让消费者产生信任感，从而激发购买欲望，新品牌接受能力强，产品品种齐全，注重打造自身品牌等优势。劣势：烟酒专卖店经营灵活，“以批代零”现象时有发生，往往会出现销量波动大的情况。
3、食杂店的竞争优势在于：点多面广，方便购买，服务对象较广，城区食杂店对新品牌接受能力强。劣势有：服务半径小，卷烟经营资金相对缺乏，消费者多为固定客户，市场竞争激烈，相互压价现象高于其他业态，造成价格管理混乱。
4、便利店属于较新型经营业态，其消费量相对较为稳定、落地销售能力较强，一般有其固定的消费群体，因此，销量、结构都较为稳定。
5、娱乐服务场所绝大多数只是将卷烟产品当作其一个必备服务项目来看待，并不以烟草制品经营为主，但其特定的经营环境决定着这类业态有较高的经营结构和相对固定的销量。
三、市场需求预测分析
（一）市场需求预测的困境
西安地区的经济总量（以gdp或gnp为标志）、总体消费水平、人口数量和结构、收入水平、消费文化、消费习惯等等都是影响和制约烟草商品需求数量和需求结构的因素。但同时应当看到，烟草行业、烟草商品又有其自身的特殊性，首先，该行业长期存在货源偏紧的情况，特别是对于供需比不足50%的紧俏品牌，同时，西安市场卷烟购入量、品牌结构等都存在较强的行政计划性色彩，严重扭曲了真实的市场需求信号。其次，“外渠道烟、假烟”等客观存在的实际和量的不确定性，更增加了真实市场测量的难度。第三，有效市场调查的缺失（内部的调查或外部的调查），也使得现有数据无法满足对真实市场需求量的测定。因此，在现阶段，消费水平、经济总量等宏观因素只能作为最终预测需求量的调整因子。
（二）市场需求的理论分析
鉴于上述原因，我们认为以下几个因素决定着需求预测的准确程度：
1、卷烟总消费量指在一定时期内卷烟总的实际消费量。它受人口、经济等客观因素影响，在地区经济总量、消费结构等没有重大变化的情况下，一定时期内应当是稳定的。
2、总体经济库存水平指由于需求的不确定性，在保证未来正常销售安全边界条件下能够使库存成本最小时所确定的周转量，它应当是市场内所有卷烟零售户经济周转量的加总。从微观来看，它决定于某一卷烟零售户的日常销量状况，经营资本成本等因素。值得说明的是合理库存水平和整体卷烟实际销量有着非常强的相关关系（关于这方面研究，这一结论的得出，可参见中国零售业发展状况报告2005），因此，从宏观视角看，我们可以得出“有什么样的市场需求，就有什么样的整体经济库存水平”，这一点可以进一步引深为：对于经营规模、流动资金、经营方式、经营地点等条件趋同的零售户来说，其经济库存水平应该是收敛于某一均值水平之上的。因此，这一结论的得出也就给我们提供了一个平衡将来客户经理上报合理周转量数字的参考因子，同时也说明，合理周转量必须是建立在业态分类、分析和“五度”评价基础之上的合理库存水平预期。
3、消费者预期是目前影响合理周转量预测工作准确性的重要因素。其经济学含义是：从长期看，市场的总需求决定总供给，当某一时点总供给低于总需求时，市场就会自动放出需求信号，刺激供给量的增加已满足市场需求。产品提供者在获知这个信号后，会对该商品未来走向做出良好预期，因此，在其自身经营利益最大化的驱使下，每一个销售商都想尽可能多的满足市场需求以获得收益，（也就是说，大部分经营者缺乏自身调控能力）从而使总供给很快满足总需求并出现过量供应状况。因此，我们在作合理周转量工作时，必须采取切实措施有效剔除因消费者预期的不确定性而导致的泡沫需求。因此，这就要求客户经理必须对采集到的合理周转量数据做出客观分析，挤掉因消费者预期的不确定性而导致的多余部分需求量。
四、零售客户预测方法选择
（一）各业态预测方法综述:
根据前述，零售客户销量波动主要受其周边消费群数量、零售户预期两个因素影响：食杂店、社区便利店（特别是农村地区）这两种业态，因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受店面、资金等因素限制，因此历史销售数据基本能够反映出由其周边人口量所决定的真实卷烟需求，故对这两类业态零售户的预测主要应建立在历史销售数据的分析基础之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值；商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，主要以流动人口消费为主，因此，特定的经营环境决定着这两类业态销量较大，受季节因素影响明显，且突发性销量波动出现的频率较高，但是，这两类业态客户自身购、销、存管理能力较强，大多能做到落地销售，所以，对这两类业态客户的预测主要应建立在客户主动提交“订单”的基础之上，同时建立与之相配套的应急缺货补给制度和紧缺货源调整制度既可；烟酒专营店销量较大、波动较为明显，落地销售能力不强，由于这类零售户流动资金较为宽裕，所以历史销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对这类客户首先应做好销量流向调查、合理库存调查两项工作，同时结合历史销售数据分析，综合确定供应量上限，以此来解决这类业态客户的需求预测问题；娱乐服务类客户大多把卷烟业务看作完善其服务项目的附加手段，并不以出售卷烟制品为主要盈利手段，这就决定了这类客户较强的落地销售能力和较为稳定、单一的品牌需求数量和结构，因此，对这类客户需求预测应采取客户提报为主，客户经理适当调整地方式完成需求预测工作。
（二）预测模型的选择：
有很多种理论上已较为成熟的预测模型（主要包括平均值法、普通最小二乘法、季节指数预测法、基于序列平稳性基础上的arma模型等）可供我们选择，用于对零售客户的销量预测。但是，前述分析已提到，零售客户历史销量可能包含着不规则的零售客户预期，同时却可能没有反应出部分品牌真实需求量信息（主要受货源限制），因此，我们认为，对理论假设要求过高的预测模型并不适用于当前环境约束条件下的客户预测工作，鉴于上述分析和烟草消费的明显季节性特点，笔者认为将平均值预测思想和季节指数预测思想组合运用后建立起的“加权移动平均+季节指数模型”较适合于当前环境下的客户销量预测工作。
模型具体如下：
总模型表示如下：
这样就会得出一组预测数据，客户经理进行销量预测时，应在这个数据值的基础上，与零售客户广泛沟通，确定最终预测值。等到以后货源限制逐步放宽，市场逐步规范，满足其它对数据质量要求较高的预测模型时，可适时作出调整，应用更加精确的预测方法。
五、结论及建议
分析卷烟市场上不同消费群体的购买习惯和行为特征，有助于帮助企业识别市场需求趋势，掌控卷烟品牌发展方向，为市场提供需求满足并引导市场空间扩大，进而提高企业的竞争实力。烟草制品的特殊性以及我国专卖专营的特殊体制，促成了其消费需求类型的多重性。卷烟消费者购买动机除了价格，还有产品口味方面的生理需求和地域性、品牌、文化等方面的心理需求。
卷烟消费需求层次
马斯洛需求层次理论同样适用于卷烟产品，以虹口区域市场2010年卷烟销售结构及消费者构成为例，可以将卷烟消费者外化的需求特征作如下划分：
生理需求和安全需求是比较低层次的生存需求，而社会需求、尊重需求和自我实现需求则是比较高层次的发展需求和享受需求，消费者只有在生存需求得到满足后才有发展需求和享受需求。随着消费者生活水平的提高和卷烟产品同质性越来越高，同时在控烟法令的无差异约束下，卷烟消费者的外化需求基本上都已得到满足，能够形成竞争对手的同档卷烟产品本身已经很难依靠其异质性形成有效的区隔，也就对消费者需求产生不了足够的驱动力。
此时，企业再要实现品牌增长，拓展市场空间，就必须找到一个新的顾客细分的方法，发现细分市场，找到消费者尚没有被满足的需求，这种隐藏着的价值需求又是没有被人发现、甚至可能连消费者自己都没有意识到，但却存在于消费者内心的更高层次的需求形式。由上表可以看出，社交和尊重需求层次的消费者易受潮流的影响，追求高的品牌形象、知名度和高的价格，其隐含的消费心理是以高消费来获取认同，将高端品牌作为提升个人身份的工具，可以说是追求高价而非追求品牌，一旦出现超越性品牌，其原有的品牌忠诚度极易打破;相比之下，自我实现需求的消费者看重的是品牌的精神内涵，非一味的追求价格，在精神层次上高度认可了某个品牌就会产生固恋心理，不轻易更换，因此该类消费者的品牌忠诚度很高，其隐含的消费心理是对品牌定位和文化传播产生共鸣。
高端品牌隐性需求挖掘
1、隐性需求的内涵。
隐性需求是指消费者尚未意识到的、或没有直接提出、不能清楚描述的内在需求，介于基本需要和欲望满足之间的一种中间状态。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，需要经过分析和挖掘才能显现，经过引导才能被认知和接受。隐性需求的界定需要融入认知因素和情感因素，因此具有主观性、潜在性、层次性、诱致性、关联性、转化性等特征。
2、高端卷烟消费者的隐性需求类型。
(1)消费者尚未认知的隐性需求。高端卷烟消费者具有较高的社会活跃性，接受信息丰富，认知增长一般不会受到局限，但由于卷烟企业品牌培育策略有所侧重或品牌传播乏力时，消费者认知得不到有效的引导和刺激，也就不会产生自身需求的扩张，从而形成需求引导缺乏性的隐性需求。
(2)消费限制型的隐性需求。消费者对自身需求有充分的认知，但是由于条件的限制而无法购买：一般来说，高端消费者不会过分看重购买力的限制，但因为产品形象或定位不能满足消费需求而成为消费限制型的隐性需求。例如消费者对卷烟产品的健康危害有充分认知，但为了追求吸食过程中的强烈刺激和满足感或产品形象不能体现其身份地位，及时希望获得降焦减害效果，也可能放弃对低焦油产品的购买;当消费者所面临的现实情况达不到产品的使用条件要求时，消费者的需求就会发生转变，成为隐性需求。
当市场上没有适合消费者需求的产品开发或购买渠道受到限制时，消费者无法购买到满足需求的产品，从而使需求无法实现，成为产品购买限制型隐性需求。例如，江浙沪地区对“3字头”软盒中华、1000元牡丹的需求现象，即消费者追求中华品牌更高端的延伸得不到满足，继而通过市场人为炒作，以获得差异化感受;而由于产量控制和购买渠道的限制，礼盒熊猫的购买也往往会成为消费者的隐性需求。
3、高端卷烟产品消费者的心理特征。卷烟产品本身并不属于生活必需品，甚至可以视为奢侈消费品，但烟草的对人体感官的刺激作用及其形成的生理依赖，形成部分群体的消费习惯，于是造就了卷烟产品的必需品和奢侈品交融的“类奢侈品特性”。而在消费者的消费过程中，人体对烟草的依赖性本质特征被弱化，也就是说，在购买力可控的前提下，卷烟消费者总是追求更高品质和更富有深刻内涵的卷烟品牌体现自我，于是也就将卷烟产品的消费需求更多的扩展到了精神领域。
基于消费者的需求欲望，从卷烟产品的需求层次来看，无论购买力限制下的生理需求，还是低焦油产品的安全性需求，抑或是中、高端产品的社交需求及自我实现需求，都存在隐含的欲望扩张。
(1)相同购买力下的扩张消费心理。这也是最普遍的消费需求心理，消费者在其所具备的购买力下，卷烟消费需求和欲望是不断扩张的，要求提高卷烟的产品品质、更多的隐含价值、更加便利的购买渠道以及在不改变品质的前提下降低危害等。
(2)从众性和模仿性消费心理。高端消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，为了避免可能导致的经济风险、社会风险，往往会受到他人的影响，容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为，从而形成从众性或模仿性的消费行为。这种消费心理在社交需求消费群体中尤为明显，浙商、徽商的群体卷烟消费习惯，婚宴、社交场合的卷烟消费习惯，往往都超越了购买力限制因素的范畴，消费者认为在这种情况下更能体现自己的社会地位和存在价值。
(3)炫耀性和求异性消费心理。中、高端消费者通过购买稀缺的、卓越品质的或者高价格的卷烟来体现其身份与地位的与众不同，获取尊重和认同，满足其自我炫耀和求异的心理。
(4)自我实现的消费心理。消费者会根据自己的消费习惯和精神追求，选择具有相应的品牌内涵的卷烟产品来彰显个性特征，并形成自己的生活方式。
4、高端卷烟消费者隐性需求的挖掘
通过建立区域卷烟市场数据采集和监测分析平台，对卷烟消费者隐性需求类型和卷烟消费心理配比分析，将隐性需求及其趋势转化成外化的显性需求，并进行产品定位和消费定位，可以帮助企业发现潜在的市场空间并制定需求导向决策。
(1)提高市场监测系统的功能和利用效率，深度挖掘消费需求信息。在原有的市场监测系统对区域市场卷烟销售和价格信息采集、分析和利用的基础上，增加消费功能、产品价值开发和市场意见的反馈等功能，建立广泛的需求信息搜集渠道，完善信息搜集流程，提升搜集和处理信息的专业能力及与消费者进行有效沟通的能力，通过系统的需求分析，挖掘消费者隐性需求信息。
建立样本店特定客户群体信息统计和反馈机制，通过零售网络了解零售客户和消费者对卷烟产品的反馈意见，定期沟通，有效的反馈信息，并进行筛选分析，为目标品牌的营销策略改进提供依据。
(2)建立消费需求信息库，引入“数据挖掘 (D a t a Mining) ”技术。由商业企业建立包括以下数据的消费者需求信息库：消费者信息：消费者年龄、性别、收入层次;消费者购买产品信息：购买频次、购买的产品及组合;消费者意见：即消费者对产品品质、服务、包装、吸味、焦油含量、替代产品等的意见，以及消费者对产品的预期和不满之处;消费者投诉：消费者对产品的投诉及处理措施和意见等;竞争对手评价分析。建立消费需求信息库，利用数据挖掘，进行分类(Classification)、估值(Estimation)、预言(Prediction)、相关性分组(Affinity grouping)、聚集(Clustering)、描述和可视化(Description and Visualization)，对复杂数据类型挖掘，长期、全面对消费者购买行为做出跟踪，监视消费者购买行为的变化，从而将消费者的隐性需求转化为形象的、可描述的显性需求。
(3)竞争品牌分析。对区域市场上的竞争品牌进行分析，关注竞争品牌的市场占有率、产品特点以及消费者的反应，偏好竞争产品的消费者的特点及分析，竞争品牌的投诉以及市场不满信息，通过对比发现产品的质量及定位策略的不足，挖掘消费者的隐型需求以及市场空白点和消费者需求变化的趋势。
高端品牌隐性需求的市场应对
1、技术开发，延伸品牌。针对市场分析中发现的消费者的增长性产品需求，要设计开发更具竞争性的卷烟产品，保持卷烟品牌的成长和延续，以满足针对性的需求心理。例如，研发800元/条、1000元/条或更高端的中华品牌，以满足消费者对中华品牌更高端的产品的需求，在纪念庆典期间限量发行复古包装产品，以更特色的形象满足消费者的求异心理，以“降焦不降吸味”为目标设计低焦产品满足消费者健康需求等等。
2、塑造品牌核心价值，发展品牌内涵。隐性需求的满足是一种驱动市场的营销行为，是企业积极挖掘隐性需求，开发极富差异的产品、引导消费，推动形成市场新空间的营销行为。表2可以证明，上海卷烟市场对中华品牌的认知达到100%，但其品牌忠诚度仅有0.7%，这也说明中华品牌存在巨大的隐性空间。在卷烟产品的营销过程中，马斯洛需求层次会随着消费群体、品牌生命周期等条件的变化而转化，当一个以隐性需求为开发基础的新的品牌问世，不能仅仅还原它的原始消费心理，更要在明确消费者认知的基础上，改变消费者固有的认知和消费习惯，赋予它更深刻的内涵和更多的附加价值，超越消费者的心理预期，用创造的价值主张和精神境界促进消费者的自我价值实现，让心灵去旅行，让心去飞翔，当产品固化了价值形象，又会回归到公众性消费。例如，红双喜(晶派)需要有更丰富的内涵去引导市场，突破传统的喜文化宣传概念，给“有工作没生活”的都市精英更形象的更简约的喜悦或更轻松更广阔的遐想，让“心”和“形”能够更易于体味，在品吸中获取自由空间。
3、激活中、高端消费群体的隐性需求。超越了隐性需求的产品设计和价值定位，要充分利用消费者数据库的数据挖掘，找到空白市场或市场机会点，选择合适的渠道，然后再对此消费群体做出符合广告传播需要的定位，从消费观念、消费形式、生活方式、产品知识等角度，激活需求的意识，培养忠诚群体，使消费者体验需求得到满足的快感，把隐性需求转换成显性需求。消费者对产品具有绝对的发言权和影响力，中、高端卷烟消费群体的需求特征也必然促进其在获得消费满足的同时，创造出新的消费潮流，影响带动市场扩大，促进品牌发展。
【关键词】手绘POP；艺术性；市场竞争情况
该文为辽宁省教育评价协会第一届教育改革与教育质量评价研究项目“手绘POP项目教学与实践研究”成果。课题编号：PJHYYB15332
一、POP的概念
POP广告指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。如：商店的牌匾、店面的装满和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。
POP广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。1939年，美国POP广告协会正式成立后，自此POP广告获得正式的地位。作为整个宣传空间，POP是一个很大的立体设计，它应分门别类，讲究宣传的整体性，更具强大的感染力，给人留下深刻的印象。它不仅具有形、色、构图、体积等，还可以运用其它手段，使之更优美、有趣，以引发消费者的购买欲望。
二、手绘POP海报市场前景
1.市场需求分析
手绘式POP广告，顾名思义，以手绘的办法来去制作POP广告。自60年代起，日本以超级市场为中心，开始大量应用手绘的方式来标注商品的品名与价格以及制作POP海报。手绘式POP广告不需花费太多制作经费，不需精美的印刷加工，只需少许创意和一些简单的工具，就可以随时绘写出漂亮的POP广告。其特点是可以迅速提供商品情报，与顾客沟通情感。其个性化、人性化的设计和表现超过机械制作的POP广告。麦克笔的出现与应用，更促使手绘式POP广告的发展。手绘POP海报的需求量也很大，一个中小型店面以装饰和促销为目的即需要手绘POP海报几十张，大型卖场则以数百和上千张计量。而且手绘POP海报不像户外招牌和灯箱属于一次性消费，商家举办促销活动或者新品上市都需要手绘POP海报进行宣传。每逢节假日，都是手绘POP海报消费的高潮，其市场非常庞大。
2.POP行业分析
手绘POP海报除了同行业竞争之外，其竞争对手还有喷绘公司和快印公司。
喷绘公司主要面对的是户外广告市场，虽然它装备的喷绘机也可以用于制作海报，而且其价格并不比手绘POP海报高，但喷绘机大都只有400dpi以下的输出精度，这样的输出精度使它并不适合于输出A1、A2幅面的精美海报。另外，有不少喷绘公司配备了高精度的写真机，它的输出精度可以和宽幅喷墨打印机媲美，但输出成本过高，用来制作便宜的POP海报并不合算。
打印POP具有的优势是输出效果规范统一、形式美观、色彩丰富，并且成本低廉、效率较高。是POP应用的主流，目前占据POP市场份额的95%以上。手绘POP具有极强的艺术性和亲和力，适合宣扬个性的零售店（高档餐厅、休闲会所、主题酒吧等），但它需要由高水平的POP美工师手工绘制，而且手绘POP效率较低并成本高昂，具有较大的局限性，不能适应大型零售店和大部分中小型零售店的手绘POP普遍需要。
三、手绘POP的发展趋势
1.手绘POP的特点
自60年代起，日本以超级市场为中心，开始大量应用手绘的方式来标注商品的品名与价格以及制作POP海报。手绘POP广告在材料和时间上远远超出了其他形式，因此也限制了手绘POP的发展，但是手绘POP的独一性和较强的艺术性仍然是其他形式没有办法替代的。我们经常能看到“今日特价”“新品上柜”等促销的广告牌、产品的个性也通过手绘POP的形式得以展现。由于手绘POP需要良好的美术基础和绘画功底，所以在很多企业的需求中都被其它的形式替代了。
2.手绘POP的发展趋势
手绘POP广告作为一种艺术形式，有一定的市场需求。市场上也有一些短期的培训机构，专门的培训手绘POP人才，但由于没有系统的学习，对构图、色彩、创新等方面存在差异，不适宜长期的发展，在当今快速消费的时代，高效的产品更加迎合市场的发展，这对于手绘POP来说是一个需要面临的严峻事实。
四、结论
通过以上的市场分析和行业分析，可见手绘POP这种媒体以低廉的成本和较强的画面感在市场上广泛的应用，在设计行业快速发展的今天，我们可见手绘POP在设计行业中的重要地位，以多元化的形式发布广告，有针对性的、图文并茂的发布，能够准确的定位消费人群，快速激发消费者的积极性，从而产生消费，达成销售的目的。
【参考文献】
[1]董景寰.POP广告设计[M].上海：上海人民美术出版社，2006（07）：2-3.[3]王猛.手绘POP海报设计（泰山手绘POP技巧系列）[M].辽宁科学技术出版社，2008。
调查目标：市场情况，发现问题，提出建议，促进荥阳烟草卷烟上水平。
调查时间：2014年12月。
调查对象：客户服务一部辖区零售户。
调查方式：抽样调查，市场走访，客户经理反馈。为了准确掌握社会库存，把握市场动态，了解市场真实需求，收集客户对公司卷烟投放的意见和建议，为今后的工作积累经验，从而优化卷烟销售市场，提高卷烟销售水平以及客户的盈利水平。荥阳营销客户服务一部对辖区范围内各零售户的卷烟结构、品牌、库存等展开了调查。
一、辖区情况介绍：
客户服务一部所负责辖区南起索河路，北至黄河边，东与郑州西区接壤，西边毗邻巩义，主要包括广武，高村，王村，高山，汜水等乡镇以及荥阳北部城区。现有在网经营零售户1052户。其中网上订货商户984户，占总商户的93.54%，电话订货商户68户，占总商户的6.46%。
二、辖区卷烟市场分析：
2014年截至目前共销售各类卷烟11833.69箱，单箱结构为19467.87元。12月份销售剩余1051.81箱，单箱机构19771.25元。
三、市场存在的问题：
1、总体销售指标过大
卷烟销售一部所负责辖区农村市场比较多，从市场反映来看，大量劳动力外出打工，镇区消费群体逐年减少，随着社会公共场所禁烟条例宣传力度增加，各个行业对于接待用烟管理更加严格规范，导致卷烟消费群体数量逐步下降，一定程度上影响了卷烟销售，零售户主动订购各类卷烟的积极性明显降低。而公司任务总体销售指标过大，超出市场的需求，卷烟销售工作遇到瓶颈。
2、商户订购积极性不高
黄金叶（硬红旗渠），帝豪，红旗渠（银河之光）等省产主力品牌，货源总体投放量过大，超出市场实际消化，卷烟零售价格出现不同程度降低甚至倒挂，上述品牌条零售价均达不到公司的零售指导价要求。受市场总体价格影响，商户订购卷烟的收益率急剧下降，严重挫伤了商户的订购积极性。临近年底，零售户正在积极备货，因此商户把闲置的资金主要用在牛奶，饮料等收益较高的商品上，而把卷烟放在了次要地位。通过市场走访发现，商户对卷烟的价格走势怨声载道，不愿意库存预留卷烟。
3、低档和高档卷烟不能满足市场需求
通过市场走访发现，广大农村市场对于散花，省外的哈德门，白沙等货源需求强烈，而城区的中华不能满足市场需求。需做好政策的宣传解释，提升客户的满意度。
四、下一步工作思路及建议：
要充分了解12月份面临的困难和机遇，在局党组的正确领导下，在营销部门的统一指导下，完成好各项卷烟销售指标。
1、树立责任意识，严格落实
要充分认清市场存在的问题，以及市场存在的机遇。广大客户经理应该用积极的工作态度，根据上月的市场销售情况，把1053箱的任务目标进行细化，分解到每一个工作日。根据不同的线路采取不同的货源投放策略，深入市场，做好市场调查，深入客户，做好公司的政策的宣传。牢固树立责任意识，紧抓任务指标不放松，确保卷烟销售全年目标任务实现。
2、实行专销结合，严控市场
要把局公司专销会议精神落实到日常工作中，在拜访时注意收集市场动态，了解市场信息，把收集到的违法、违规市场信息及时反馈到专卖部门，给予查处。
3、严格规范经营，加大宣传
严格遵守卷烟销售规范经营条例和公司的各项规章制度。虽然卷烟销售形式严峻，但是任何时候不能触碰规范经营的高压线。客户经理在遵守规范经营条例的同时，还要对广大零售户进行好宣传，特别是对市场上销售规模较大的零售户加大规范经营宣传力度，在规范经营的前提下做好销售工作。
4、合理组织货源，提升盈利
烟草在线偏关消息 作者:刘瑞军更新日期:2011年7月4日
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烟草在线偏关消息
山西偏关县位于山西省西北部，县辖4镇6乡，248个行政村，461个村庄。统计人口11.57万人，常住人口8.02万人，财政收入为2.6亿元（万家寨引黄电站上交财政2亿元）。城镇人口消费卷烟习惯以5—10元为主，农村人口人消费卷烟习惯主要以2--3元为主。人均卷烟消费金额约294.4元/年。
一、上半年偏关卷烟市场调研数据
客户基本概述
卷烟市场基本情况：至2011年6月底，卷烟零售客户总数374户，占辖区人口总数的3.3‰；其中，城镇客户221户，乡村客户153户。各类业态客户数分别为：烟酒店10户，超市6户，便利店3户，商场1户，食杂店337户，娱乐服务5户，其它12户。根据调查吸烟人数为2.8万人，占总人口数的24%；市场容量应为4434箱，实际市场容量4187箱，人均卷烟条数8.4条。1-6月份平均条均价71元。
销售完成情况1、1-6月份我县共销售2246.45箱，与去年同期1975.53箱相比增长8.8%，其中一、二类烟增长幅度最大，分别销售183.08箱和48.63箱，同比增长67%和28%。
三、四类烟的销量最大，1-5月份总销量的近73.6%，分别为782箱和872箱，同比去年三类卷烟434.65箱增长55.5%。同比去年四类卷烟981.93箱减少了88.8%。五类烟与去年同期相比有所下降，今年1-6月份销售361.22箱，同比425.63箱下降84.87%。而条均价从去年的62.82元/条增加到71元/条，增加了11%。
零售价格指数稳中有升，中高档卷烟价格对总指数拉动明显。所有类卷烟整条零售价格指数较去年都有所上升。城区和延河一线整条零售价格指数坚挺，而天峰坪、尚峪乡价格指数相对疲软。万家寨镇和水泉乡价格指数走势较好。全国知名品牌零售价格指数稳中有升，多数品牌价格指数较去年环比有所上升。大多数知名品牌的社会库存和社会存销比都呈下降趋势。经营户有8个品牌的社会库存可销天数超过15天。
二、社会库存情况
（一）各类别卷烟社会库存情况
6月底我县社会库存共计80.53箱，其中库存主要集中在四类烟，共46.35箱，占总库存量的57.56%。
一、二类烟库存较少，分别为0.94箱和0.97箱，占总库存的6.8%和0.32%。三类烟库存16.25箱，占18.94%。五类烟14.82箱，占16.30%。户均条数为57.36条。
（二）各类业态社会库存情况
而从各业态库存条数来看，由于我县主要以食杂店为主，因此食杂店库存占了社会库存的绝大多数，库存量为71.99箱，占总库存的89.40%，其他业态的零售户库存量从大到小依次为烟酒店、其它、超市、便利店、娱乐服务、商场。
社会库存继续下降，所有类卷烟社会库存较上月均所下降；与去年同期相比，中高档烟库存有所增加，而四、五类烟下降明显。社会存销比持续下降，所有类卷烟社会存销比均稳中有降。
从最近6个月走势看，各辖区社会库存均呈现下降趋势。全县各乡镇辖区社会存销比持续下降。除南堡子乡辖区社会库存可销天数超过10天外，其余地区社会库存可销天数均在合理水平。
全县多数乡镇社会库存下降明显；城市类型卷烟整条零售价格指数走势较强，而农村类型的价格指数走势相对较弱；各城乡类型的市场社会存销比多呈现下降态势，社会库存可销天数都在合理水平。各零售业态价格指数呈现涨跌互现的局面，超市、食杂店整条零售价格指数走势较强，而娱乐场所价格走势较弱。各零售业态的社会存销比均呈现下降局面。除超市外，其余业态的社会库存可销天数均处于合理水平。
三、重点品牌市场表现及零售指导价执行情况
1、偏关县全国性重点骨干品牌价格表现（件）；
偏关县上半年全国性重点骨干品牌价格表现
销量增幅放缓。今年上半年，我县全国性知名品牌（20+10）销量为1682.86箱，价格最高业态平均价格为100元/条、包价为12元/合，价格最低业态平均价格为80元/条、包价为9元/合。对比近几年同期历史数据，卷烟价格销量平稳趋缓的增长趋势已经较为明显，销量增长速度已经慢于结构提升幅度。
2、偏关县全国性知名品牌商业销量情况（件）；
偏关县上半年全国性知名品牌分类商业销量情况
受“两节”刺激拉动，知名品牌卷烟销售2011年1-6月份一类卷烟销售52.08箱，同比去年28.29箱增长54%。二类卷烟销售41.68箱，同比去年13.67箱增长32.8%。三类卷烟销售579.7箱，同比去年335.35箱增长57.8%。四类卷烟销售183.9箱，同比去年218.8箱减少84%。五类卷烟销售12.2箱，同比去年28.13箱减少43.4%。
3、全国性知名品牌卷烟库存情况
从社会库存可以看出，我县市场的卷烟已基本满足客户需求，货源比较充足。其原因是：一，1-2月份“两节”的货源增加了高档卷烟的库存量，3-5月份属于高档烟销售淡季。二，除个别客户外高档烟市场基本饱和。10元以上的高档烟占社会库存的10%，6-8元的卷烟占社会库存的32%，4—5元的中档卷烟占社会库存的33%，3元以下的低档烟占社会库存近25%。大客户20元以上的卷烟社会库存较多（如，软云、白沙、红塔山），小客户高档卷烟社会库存较小，需求与2-5元段卷烟。各品类卷烟中，社会库存最大的是娇子、双喜、黄山等卷烟。
四、客户满意度情况
通过调查，客户对我们烟草公司的服务大都很满意，主要包括货源供应满意度、对“四员”服务满意度、投诉处理结果满意度及客户盈利情况。
（一）货源供应
根据市局要求，客户经理每月对辖区客户进行满意度调查，辖区零售户满意度综合评价为98.41%。其中：1-6月份卷烟货源充足，满足了消费者的需求，零售户非常满意。
（二）盈利水平
全县零售客户经营情况比去年同期略好，城镇辖区零售客户毛利率最高、老营镇和水泉乡较低。所有地区零售客户毛利率环比上升。各零售业态中，娱乐场所、商场、超市和烟酒店零售客户毛利率较高，便利店、食杂店零售客户毛利率较低。
（三）四员服务质量
感到最满意的是偏远客户送货服务周到，送货人员能及时把货源送到客户手中。2感到最不满意的是部分偏远农村客户对电子结算不满意。
五、下半年市场预测情况
目前卷烟市场开始进入淡季，市场上还存在个别值得关注的问题，一是二类烟的社会库存偏多，动销偏慢。1-3月末二类烟社会库存8.7箱，比去年同期多了2箱，社会存销比达到0.41%，也略高于去年同期；二是高档卷烟品牌价格虽然稳定，但不坚挺，部分品牌与去年同期水平相比略低。
建议：
1、理性把握市场，科学合理投放，适当放缓高价位卷烟的投放节奏，进一步消化中高档卷烟社会库存，为下半年市场的平稳运行奠定更加扎实的市场基础。
2、加强零售终端信息监测工作，更好的适应市场发展变化，满足消费需求，在提升卷烟结构的同时有效保障中低档卷烟的市场供应。
3、按照市局确定的原则和要求，有效满足市场货源需求，确保下半年市场供应。
六、当前存在的问题及意见、建议
一是货源紧张的问题
偏关县农村市场品牌需求烟主要集中在红河、红梅、白沙和钻石等低档烟。调查发现，我县农村大部分卷烟消费者还是习惯于吸食红梅烟，老百姓办事有用白沙烟的习惯。问其原因，他们大都反映一是多年形成的消费习惯，一时半会改变还真不容易；这类卷烟货源根本得不到满足，一时有一时无，影响了他们销售、吸食抵挡烟的兴趣。农村主销的嘴白沙、红梅及以下价位卷烟严重短缺，零售价在4元/包以下的卷烟品种非常少，而农民的消费能力似乎也就在4元左右，即便有4元左右的卷烟，供货量也远远不够，今天供给这个牌号，过几天又供给另一个牌号，烟民好不容易接受了一个品牌，却因为供货不足而不得不改抽其它品牌的卷烟。在农村特别是零售价在3-4元/包以下的低档烟零售户普遍反映紧张，95%以上的农村卷烟经营户和低收入者或老年消费者意见都很大。货源紧张的情形下，边界区域市场由于毗邻外省市、县，近来导致内蒙产的“大青山”等中低档烟大量流入。如万家寨镇各周边村庄就出现了这种严重现象。陈家营乡延河一代今年有六七百多人的外来打工者，尤其是二、三、四月常驻不走，他们消费需求低价位的卷烟，当地的经营户呼声较高。许多客户普遍认为办事用烟难的问题特别突出。大部分经营户都抱怨，现在办事，不再愁没钱，最伤感，最伤脑筋的是有事没有烟。
二是合理布局的问题
城市卷烟零售户数量大，办证较多，但网络户布局不尽合理。走访调查中，一些达不到一定规模，不符合条件的经营户办证多，销售卷烟并不乐观，并且低价销售较为强烈。从办证情况来看，像县城主大街不足1公里这样较小的街道，就有经营户30多户。导致互相竞价较为明显。
三是货源分配的问题
较多客户反映，同类别客户分配的标准也不一致，觉得货源分配上不公平，欠合理，客户意见大。还有客户反映烟草部门对货源安排、品种投放不合理，城区客户高档卷烟占比高，农村客户基本没有高档卷烟。导致经常有乡村的经营户到城关拿黑市高档烟。窑头乡公路沿
线的经营户反映，高档烟也好销，但芙蓉王、盖中华简直是一根都没有，提出哪怕一个月搞一条的指标给他们销也行。
思考与建议
一是认真做好合理定量工作。按照不同业态、不同区域和诚信等级细分客户，依据客户实际销售能力定量供货，达到控制违规大户、培育适度规模的零售户的目的，实现以行政手段为主的限量供应向以市场需求为基础的合理定量转变，使货源供应与客户真正的销售能力协调一致。切实做好零售户的动态升级管理。目前，特别是那些不以卷烟带动食杂批发的对象，予以适当提高等级供货；对那些多次反映等级低、货源少而无不良记录的零售户，进行等级的重新定位，或者及时予以动态管理。
二是优化合理布局。对全县的网络户进行清理，要找到所有的入网户，对片区的入网客户进行地毯式清理，对月销量10条以下的户子；被代送户、委托收货、约定取货户；一户多证、无固定经营场所订货户这些对象中不符合条件的清除出网；对许可证到期的严格年审，严格按标准办理新证，全面推行责任追究制度，杜绝办糊涂证和人情证，遵照合理布局的要求对全县办证户实施瘦身工程，不断提高网络运行质量。
三是进一步做好卷烟网上订货的基础工作和规范管理。切实建立监督制约机制，加强卷烟网上订货的动态监管。
四是抓紧做好商品陈列。重点做好城关、乡镇墟场、公路沿线的客户的商品陈列，对于难度较大的客户，为其帮助设计、制作卷烟品牌展示板。统一标准、模式帮助搞好卷烟陈列，从而推动改观整个市场基础工作，不断增强规范经营意识和市场管理水平。
五是建立信息沟通渠道。对客户反映的问题要高度重视，必须想办法尽量帮助解决。设立客服热线电话，办好内部QQ群和地址邮箱，构筑信息沟通平台，切实加大宣传力度，及时传递访销货源及行业政策等相关信息，将信息通道建成与零售户之间的桥梁和纽带。让零售户话有地方说，遇到问题有地方反映，困难能及时解决。
首先，就校园这一宏观体系而言，校园市场具有以下特点：
1.封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。
2.容量大。随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，学生对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额，所以校园也逐步成为商家和企业谋求进一步挖掘和开发的重要部分。
3.开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，企业可以选择与校园社团合作互助等方式，所以一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。
4.集中性。校园市场消费集中，在校学生群体消费量大，所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传，通过这些方式，企业花费的成本相对较低。而且，通过校园的海报、校园网、BBS等宣传方式，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。
5.延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，大学生群体之所以是特殊的消费群体，在于他们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，这种意识一旦形成忠诚度也很高，他们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。
6.文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。
其次，校园的主体是学生，就学生这一微观的、具体的消费群体而言，有研究发现，大学生和精英分子，也就是那些他们的师兄师姐，无论是在品牌偏好，还是消费产品的选择上，都非常类似。在耐用消费品消费方面(所谓耐用消费品，也就是那些高价值的消费品)，他们和那些没有进入大学的同龄人很类似，这主要是受到经济因素的影响。但是，在快速消费品方面，无论是在品牌的选择，还是在消费的数量、消费的渗透率方面他们和师兄师姐非常类似。从这个角度上讲，经济和文化两个因素的影响在他们身上体现得非常突出。在经济制约之下，他会趋同于他们的那些没上大学的同龄人。但是，品牌的偏好、对事物的判断、其他观念上比如爱情，大学生群体都和他们的师兄师姐，那些已经成为社会精英白领们非常类似。
鉴于大学生的这一特点，企业在高校，针对大学生进行品牌及产品的推广，即校园市场的开发有两个方面的意义。首先，大学生处于一生消费的初始阶段，处于价值观和品牌观念形成的阶段，在这个时期开展品牌的推广活动，将对大学生在未来的长期消费产生强大的引导性。同时，大学生所具有的相对较高的学历和综合能力使得他们将成为未来的中产阶级和最具实力的中坚消费力量。其次，经过一系列的市场调研，或者从市场容量的估算来看，大学生市场在某些产品上（例如IT 数码、快速消费品、考试培训、图书音像等）具有巨大的现实消费需求。因此，企业既可以从这块市场上获得实际的利益，同时更可以培养高价值的潜在客户。
食品安全问题目前已经成为人们关注的焦点之一, 反应出的问题也比较多。针对这种现状, 食品安全检测产品的需求量是否和人们的关注度存在一致性?人们对食品安全检测产品的了解又有多少?通过了解的人群又有多少愿意主动去使用该类产品?这些问题都是客观存在的。
食品安全问题的频发一方面反映出了我国质检体系的不健全, 需要专业机构对于食品进行重新检验。据调查发现, 近些年瘦肉精等食品安全问题反映出我国食品安全保证体系存在结构性缺陷。食品安全的检验标准也不能及时更新, 使得检验滞后于事故的发生, 缺少保证措施和食品安全应急预案。应该进一步对食品检测认证的扶持力度、食品安全的监管体系也应该做出相应的调整, 以便适应不断发展的食品市场。
通过研究, 我国食品安全检测的市场将在未来保持持续的增长势头。尤其以民营检测市场的增长最为显著, 相关数据表明, 民营检测市场的增长速度将超过30%。随着消费者对产品要求的提高, 人们对食品安全检测产品的需求也将随之水涨船高。这表明, 在整个检测行业中, 食品安全检测仪将拥有最大需求和发展潜力。
2 食品安全检测产品的市场调查研究以及分析
市场调查有许多方法, 对于食品安全检测仪器的调查方法应根据具体情况选择不同的方法。市场调查方法可分为两大类, 第一类按选择调查对象来划分, 有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等;第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分, 有访问法、观察法、实验法。在众多的调查方法中, 根据现有能力和实际情况选用了比较具代表性的重点调查法和随机抽样法。
首先, 针对使用人群的不同将调查对象划分为30、40、50及以上的不同的年龄阶段。然后根据不同的年龄阶段进行重点调查。
针对30岁这个年龄阶段的调查显示, 在319名的受访者中, 有289名知道该类产品, 约占受访者总数的90.5%。对该类产品有明确认识, 并知道其最基本原理的26人, 约占总受访者的8.1%, 有意愿主动接受该类产品的215人, 约占受访者总数的67.3%。
对于40岁这个年龄阶段的调查显示, 在267名受访者中, 有233人知道该类产品, 约占受访者总数的87.3%。对该类产品有明确认识, 并知道其最基本原理的38人, 约占总受访者的14.2%, 有意愿主动接受该类产品的189人, 约占受访者总数的71%。
而针对50岁这个年龄阶段的调查显示, 在320名受访者中, 有193人知道该类产品, 约占受访者总数的60.3%。对该类产品有明确认识, 并知道其最基本原理的10人, 约占总受访者的3.1%, 有意愿主动接受该类产品的275人, 约占受访者总数的86%。
通过数据显示, 我们不难发现这样一个问题。随着受访者年龄的增长, 对于该类产品的认知程度有明显的递减趋势。对于年轻人群, 往往信息量大, 可以通过多种媒介熟悉和了解信息。而随着受访者年龄的增长, 相对于年轻人群来讲, 信息收集渠道则相对闭塞。因此这样的数据信息便不难解释。从而我们应该针对年长人群进行该类产品的有针对性的宣传。加强认知, 从而扩大产品受众。可以通过印制宣传册等方式进行直接宣传, 结合市场, 将会起到明显的作用。其次, 数据也反应出, 在50岁及以上的受访者愿意接受该类产品的比例也是最大的。这也反应出这类目标人群对于食品安全问题的关心程度也最高, 也最愿意对该类产品进行消费, 因此针对此类人群的宣传更显得十分重要。
数据也反应出, 相对年轻的30、40群体中, 对于该类产品的了解认知程度明显高于50人群, 但相对该类产品的消费程度不高。对于这种现象, 应该采取措施使目标人群对食品安全的危害加以重视, 使得他们在对产品的高认知率的情况下, 能够进行主动的接受, 并形成良性循环, 使得认知与消费形成统一。其次, 还有一些数据没有体现出的问题, 需要进行分级对待。例如, 将30、40群体与50及以上群体的产品定位分级对待。由于客观愿意, 50及以上群体的自学与接收新事物的能力弱于年轻群体, 因此应该着力将这一目标群体的产品进行功能上的简化与重组, 可以采用设定专用控制数值的定性分析, 取代传统的定性定量双重分析方法, 在体积上与形态上也应该进一步简化, 从而降低生产成本, 使得该目标群体能够在实际生活中最大限度的使用该类产品。而针对年轻群体则应该在保留原有功能的基础上, 进行功能创新, 优化组合过剩功能, 造型上尽量符合年轻群体的消费心理, 从而扩大产品的生存能力。
3 食品安全检测产品的未来发展趋势
随着食品安全问题的关注度持续升温, 其检测产品也逐渐走出了专业检测机构和第三方检测组织, 进入普通百姓的实际生活中。在检测机构和检测产品的双重防范下, 食品安全问题也将间接的得到抑制和缓解。随着检测市场的不断发展和完善和人们自我防范意识的不断增强, 食品的安全问题也将不再是人们谈之色变的话题。这还需要政府加强食品安全信息的规范管理以及相关检测标准的陆续出台, 加之检测产品的不断发展和升级, 食品安全检测产品将会有着良好的发展趋势。
参考文献
[1]2013年中国食品安全检测行业市场调研咨询报告.
【卷烟市场需求调研】推荐阅读：
卷烟市场11-29
对农村卷烟市场存在问题的研究与对策06-06
卷烟品牌调研10-12
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电脑市场需求调研报告11-11
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淡水养殖专业人才市场需求调研报告06-25
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卷烟社会库存分析05-27
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