卷烟终端建设推进表（精选7篇）
烟草在线专稿
引：现代卷烟零售终端是卷烟营销过程中的关键环节，是卷烟营销网络建设是否牢靠的关键所在，更是卷烟市场营销上水平的重要环节。面对国内外日益加剧的竞争和挑战，做好现代卷烟零售终端建设是卷烟营销体系最核心的竞争力的保证，也是卷烟品牌培育的前沿阵地，更是践行烟草行业核心价值观的发展需要。当前卷烟零售终端在整体形象、人员素质、盈利状况、市场环境、信息化程度等方面都还存在着一定的问题。
因此，烟草行业一是要把握“四同”核心，构建现代卷烟零售终端模式，二是要注重软硬结合，提升卷烟零售终端形象，三是要提升卷烟盈利水平，维护卷烟零售终端市场稳定。抓好这几方面的现代卷烟零售终端建设工作，必将有助于卷烟市场营销水平的提升。
一、推进卷烟零售终端建设的重要性
零售终端建设是烟草行业在新时期应对挑战的基础。近年来，世界烟草形势发生了翻天覆地的变化，由于经济全球化的发展，烟草市场的竞争也日益国际化。国际烟草巨头对中国的卷烟市场虎视眈眈，并通过各种渠道和形式不断向中国施压，以求尽快促使中国严格的全面履行《烟草控制框架公约》，再加上国内反烟组织的推动以及国际国内控烟政策的限制，可以说中国烟草正面临着前所未有的竞争压力。而卷烟零售终端的客户作为连结烟草行业与消费者的桥梁和纽带，将在这场战争中起到决定性关键点。在全新的市场和经济格局下，谁掌握着卷烟零售终端，就意味着谁掌握了卷烟市场。卷烟零售终端必将成为“兵家必争之地”，零售客户资源必将成为最主要的争夺对象。因此，中国烟草必须加强现代化卷烟零售终端的建设，尽快提高控制市场的能力，才能确保在新时期面对国内外的挑战中立于不败之地。
零售终端建设是卷烟营销体系最核心的竞争力的保证。姜成康局长指出：“要充分认识零售客户作用。要把零售客户作为行业的有机整体来统筹考虑，把零售终端建设作为整个卷烟营销体系的着力点来认真抓好，使全国500多万零售客户真正成为卷烟营销网络的重要组成部分，进一步提高行业适应市场的能力和水平，使卷烟营销体系成为行业发展最核心的竞争力之一。” 卷烟作为一种特殊商品，必须通过零售终端才能实现其价值，这是卷烟营销体系的重要组成部分，也是烟草行业价值链上不可或缺的最终环节。在新的发展形势下，终端控制上游供应商的后专卖时代即将到来，烟草行业将面临着“消费转折、商业转型、社会转轨”等营销环境的长期考验，围绕行业“卷烟上水平”战略任务，加快经济发展转变方式，着力构建现代零售终端，共同建设面向消费者的现代卷烟营销体系迫在眉睫。广大零售客户处于与消费者直接接触的终端位置，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和行业竞争力的提高。只有建设好功能完善的现代卷烟零售终端，才能使卷烟营销体系成为行业长期发展的最核心竞争力之一。
零售终端建设是践行烟草行业核心价值观的发展需要。国家局确立了行业“国家利益至上，消费者利益至上”的核心价值观，零售终端作为卷烟价值的最终实现环节，与烟草行业是“平等互利、长期合作、共同发展”的战略伙伴关系，深化零售终端建设，真正与零售户成为“战略共同体、目标共同体、营销共同体、价值共同体”，从关系营销角度来讲，真正成为互利共赢、稳定合作的客我关系，实现合作共赢的局面，促进烟草企业实现持续稳定地发展，保证国家财政收入，维护国家的利益。抓好了零售终端的管理，逐步加大对市场的控制能力，确保卷烟的规范、有序、合法的流通途径，可以有力控制市场零售价格，规范零售行为，引导消费，这正是切实维护消费者利益的体现。由此可见，在践行“两个至上”的核心价值观的过程中，零售终端建设发挥着不可替代的重要作用。
零售终端建设是卷烟品牌培育的前沿阵地。烟草行业在实现“532”、“461”品牌发展目标的过程中，如何发挥零售终端培育品牌的作用至关重要。品牌的发展壮大完全依靠市场的培育，卷烟零售终端作为培育品牌、服务消费的前沿阵地，是实现品牌价值、提升结构、增加销量的重要场所，是卷烟经营信息、品牌信息、管理信息、价格信息集聚的关键环节，是力促“市场营销上水平”的关键所在，品牌培育的状态和效果最终都要依靠零售终端来体现。因此，将零售终端纳入网络建设的范围，应用现代企业管理理念和先进技术，建设现代化卷烟零售终端，对尽快提高控制市场的能力，对推进大品牌培育和市场营销上水平具有重要意义
二、卷烟零售终端的现状及存在的问题
卷烟零售终端形象有待提升。在目前的卷烟零售终端市场，七大类业态的客户群体中，受到经营面积、经营理念、消费环境等因素的影响，大部分卷烟零售店铺普遍存在没有统一、醒目的标识，店面整体形象不够整洁美观，卷烟出样陈列杂乱无章等情况，其中食杂店、便利店表现最为明显。由于这两类业态的零售户经营的商品广泛，经营面积又受到限制，卷烟销售往往处于从属地位，甚至只是作为众多商品中的陪衬品，使卷烟品牌得不到的应有陈列和展示，对卷烟品牌的培育产生了较大的影响。
卷烟零售终端从业人员素质偏低。在卷烟零售的从业人员队伍中，大部分的从业人员文化水平不高，缺乏现代经营管理理念及科学管理经验，卷烟经营能力较差，法律意识淡薄，接收新鲜事物的能力也比较慢，对卷烟营销的政策、货源供应策略、访送工作，以及各类品牌的订购流程不甚了解。特别是以农村市场的零售客户表现尤为突出。
卷烟零售终端市场不够规范。一方面由于烟草专卖专营、货源投放、消费习惯区域化等方面的原因，导致卷烟零售终端市场，区域卷烟零售价格存在一定的差异，部分紧俏品牌和滞销品牌不同地区的批零差价较大，形成了一定的利润空间，使零售户之间的不规范经营，互相串货现象累禁不止。另一方面，受到“假、私、非”违法卷烟高利润的诱惑，一些法律意识淡薄的零售客户不惜铤而走险，市场上暗中销售违法卷烟的现象时有发生。
卷烟零售盈利水平仍待提高。利润是卷烟零售户的首要目的，而利润的高低取决于两个重要的因素：批零差价和销量，由于卷烟价格透明度高，消费者掌握的信息比较全，而卷烟零售点分布广泛，在经营过程中，一些零售户经常采取价格战争夺客源，在这样的恶性竞争环境下，卷烟零售利润必然下降，使卷烟销售利润通常不能达到零售户的预期值，导致零售客户对卷烟经营利润的依赖性降低，经营卷烟的热情减少，经营质量不高，对零售终端建设产生了重大的影响。
卷烟零售客户忠诚度不够高。一方面在服务卷烟零售户的过程中，由于紧俏货源分配不合理的矛盾，造成极少数零售客户在经营卷烟上赚取暴利，与大部分零售客户在经营卷烟上的利润差距越来越大，导致很多零售客户对公司政策的抱怨不满，对烟草部门的工作不太配合，另一方面，我们当前对客户不执行零售指导价销售卷烟的行为缺乏明确的法律法规和相关规定要求，无法制定卷烟零售指导价约束机制，仅能通过减少投放量、降低客户类别等方式来对客户进行处理，使得烟草部门维护市场终端价格变的十分困难。这些因素一定程度上影响了零售客户对烟草行业的忠诚度。
卷烟零售终端信息化程度不高。随着社会信息化的步伐，卷烟营销的信息化程度也日益提高，对卷烟零售户的信息化要求也随之提高。在近年来的营销网络建设中，陆续开展了电子结算、电话订货、网上订货等经营手段，很大程度上提高了营销网络体系中批发零售环节的科技含量。然而由于卷烟零售户的素质与文化水平不同，大多数零售户的经营销售活动还停留在传统的销售方式和手段，各类卷烟营销信息只能通过客户经理进行传递，传递渠道单一，效率低下，客我之间还存在着信息沟通不及时、信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息分享不对称等问题，没有构筑成一个系统、便捷、畅通的信息沟通平台，无法实现客我双向互动的及时性和有效性。
三、对如何建设卷烟零售终端的几点建议
（一）把握“四同”核心，构建现代卷烟零售终端模式。姜成康局长在2012年全国卷烟营销网络建设现场会上讲话要求，要“以‘四同’为核心，高度重视现代卷烟零售终端建设。发展同向就是要准确定位与零售客户的关系。始终站在行业长期发展战略的高度，把批零关系真正建设成为“平等互利、长期合作、共同发展”的战略伙伴关系，实现合作共赢的局面。工作同心就是要发挥市场机制作用，做到订单符合市场真实需求，提高客户满意度和品牌适应市场的水平。打牢市场基础，保持价格稳定，保证零售客户的利益，引导消费。服务同步就是要对客户的服务与客户的需求同步，及时把握和跟进零售客户的需求，了解零售客户的经营情况，积极采取有效措施，帮助零售客户解决问题，满足客户的合理诉求，真正做到尊重市场、适应市场。实现与零售客户服务消费市场的节奏同步。把零售客户纳入整个营销体系，通过零售客户这一窗口共同服务消费者。利益同体就是要用利益的纽带把零售客户和行业发展紧密连接起来，不断提高服务客户的能力，把增强零售客户的盈利能力、提高盈利水平放在突出位置，努力追求客户满意。
（二）注重软硬件相结合，提升现代卷烟零售终端形象。提升卷烟零售终端形象，必须要坚持软硬齐抓的思路。在硬件建设方面，应该从零售店的店面整体形象着手，保证每个零售店的店面整洁美观、陈列有序。可以根据不同的实际情况，制定相应的策略，逐步实现零售终端形象的统一。比如：可以从统一店面形象、证照悬挂、服务标准、管理模式、促销活动、商品展示、明码标价等方面实施。同时，利用零售终端张贴、悬挂宣传资料，通过零售户的宣传推介企业商品的同时提升企业形象，是最廉价最直观也是有效的方式，真正使其成为烟草行业市场营销系统建设的形象展示窗口。同时，可以采取评选优秀的卷烟零售店，或者开展卷烟零售示范店建设等活动，从而以点带面，示范引导其他零售户逐步实现卷烟零售终端形象的全面统一。在软件建设方面，就是要通过文化营销提升价值。文化在零售终端落地的核心诉求就是用现代方法固本强基，首先在零售终端大力弘扬和认同行业“两个至上”共同价值观；其次要在零售终端努力营造“平等、互利、合作、发展”的文化建设软环境；再次要在零售终端广泛实施基于服务文化、品牌文化的“文化品牌”整合传播战略。在建设实践中要关注和研究卷烟新消费群体、消费文化需求，个性化设计并持续输出不可复制的核心文化产品。通过零售终端对卷烟品牌文化故事、历史、内涵的主题式、情境化塑造，成立零售终端网络课堂、品牌文化传播中心等，积极开展“文化大讲堂、有奖征文、体验营销”等富有现代气息的文化活动，以文服人、以情动人、文化感人，利用终端搭台、文化唱戏，最终实现终端文化导向、辐射、激励功能作用，形成强大的文化感召力。
（三）提升卷烟盈利水平，维护卷烟零售终端市场稳定。卷烟零售户终端客户的卷烟盈利水平关系到整个烟草行业的可持续发展，促进客我关系和谐发展，提升卷烟零售客户盈利水平势在必行。在当前双方关系中，烟草公司占据主动、相对“强势”而广大零售客户相对被动与弱势的情况下，作为终端建设主体的各级烟草公司来说，应该认真思考如何转变观念，采取有效措施，真正实现客我共赢。一方面要做好培育品牌、强化培育的措施。应重点培育一批需求集中、货源稳定、客我双赢，具有较强竞争力的卷烟品牌。客户经理要及时向零售户，特别是卷烟零售终端传递品牌信息，定期组织零售户开展卷烟营销知识业务培训，让零售客户掌握其卖点、优势及宣传用语等，提高零售户的品牌认知度和推荐能力，提高卷烟零售户盈利。另一方面要加强监控、完善信息收集。通过零售终端信息管理系统的引入，引导客户养成应用信息，理财算账，完善系统信息收集的习惯，全面掌握零售户的进、销、存业务数据，对零售户营销状况的进行及时有效地分析。并为客户的库存管理、订单安排、商品陈列、品牌促销、经营分析等方面提供咨询或直接帮助，专业经营指导能有效提升客户盈利。同时，要加强市场监管，履行好专卖法赋予的责任与使命，有力打击各类卷烟违规违法经营行为，维护合法卷烟经营者的切身利益；要营造公平竞争的市场环境，实施明码标价，倡导明码实价，严防恶性竞争，确保良好的稳定的卷烟市场经营秩序。
一、加强零售终端建设的意义
未来的市场战争, 战略的重心就在零售终端, 谁拥有终端市场谁就能取得这场战争的绝对主动权。卷烟零售终端作为现代流通的关键节点和分销渠道, 直接体现着企业市场营销价值和营销网络建设水平。我国卷烟流通实行“供应商 (卷烟工业企业) -批发商 (卷烟商业企业) -零售商 (卷烟零售客户) -消费者”模式, 卷烟商品的市场营销必须通过卷烟零售客户这一终端进入市场, 零售终端在卷烟流通过程中的地位尤为重要。同时, 随着控制烟草框架公约的全面生效, 对卷烟商品的宣传促销、陈列展示等提出了更多的限制, 又给我们开展市场营销、培育骨干品牌带来了新的挑战。加强卷烟零售终端建设, 构建工、商、零三位一体服务消费者的卷烟营销体系迫在眉睫。
二、以五项坚持推进现代零售终端建设
1、坚持正确引导、自我发展。现代卷烟零售终端建设关键在于零售客户自觉自愿参与和自主自我提升。首先要从正确定位入手, 零售客户与烟草商业企业是两个平等的经营主体, 不能将零售客户视为管理的对象, 更不能当作客户经理的下属, 而是要创造各种条件促进和帮助零售客户自我提升;其次要从注重引导着力, 要深入研究如何促进客户自愿参与、自主经营、自我投入、自我发展, 要引导零售客户搞好终端形象, 增强零售客户终端建设的主动性和自觉性;再次要从强化感知发挥, 要让客户感知到经营的快乐、成长的快乐, 感受到自我发展的意义, 并通过增强客我沟通、示范引领, 使客户将提升终端形象和经营能力成为自觉行为。
2、坚持系统规划、积极推进。现代卷烟零售终端建设的目标是要规范、保质量、重内涵。因此, 在建设节奏上既要积极推进, 又要防止盲进;既要系统规划, 又要重点突出。在建设目标上, 既要有量化要求, 又要有质的评价, 做到有序推进、保质保量、长期稳固。
3、坚持严格规范、讲求效果。现代卷烟零售终端建设的基本特征是现代性、时代性和特色性。因此, 在建设过程中要按统一规范标准操作。达到展示零售终端店面形象好、店主素质较高、商品陈列规范有序、店内环境整洁卫生、经营设施齐全等现代营销氛围;凸现平等、合作、共赢的营销理念, 引领客户守法经营、诚信经营、文明经商、优质服务;彰显“工商零”三位一体紧密互动的卷烟零售特色, 全面提升零售客户盈利水平。
4、坚持发挥功能、提升价值。建设现代卷烟零售终端的目的是要充分发挥零售终端形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪、产品销售六大功能。一是形象展示功能。以整洁的店面形象, 优良的服务水平, 诚信的明码标价, 规范的经营行为, 突出的经营效益, 展示终端形象。二是注重发挥品牌培育功能。在新品上市、品牌维护、品牌推广等终端品牌营销中, 优先选点、保证资源配置;三是注重发挥宣传促销功能。优先选择开展宣传促销活动, 通过现代卷烟零售终端店面形象、产品展示、广告宣传、促销活动等方面强化消费者品牌认知;四是注重发挥信息采集功能。及时维护和完善现代卷烟零售终端基础信息, 积极开展终端信息分析与应用, 定期采集销量、价格数据, 有效掌握终端进销存状态、价格变化及其它相关市场信息。五是注重发挥消费跟踪功能。通过现代卷烟零售终端建立消费者数据库, 开展消费行为分析, 通过跟踪固定消费者, 记录消费者信息、购买行为、消费偏好等, 并与烟草工商企业共享其信息, 使工商企业更好地把握消费市场需求发展变化状况, 提高品牌规划和市场营销能力。六是产品销售功能。充分利用现代卷烟零售终端的信誉优势、形象优势、知名度和影响力, 提升经营能力, 扩大卷烟产品销量。
5、坚持全面把握、兼顾公平。一是正确处理现代卷烟零售终端与普通终端的关系, 做到两者兼顾, 要以客户服务为中心开展终端建设工作, 实现全面建设、整体提升。二是确保甄选过程公平、公正, 优先发展中等客户, 不能依靠大户建现代卷烟零售终端, 不能只靠花钱建现代卷烟零售终端, 不能集中区域建现代卷烟零售终端, 要尽可能扩大地理覆盖面。三是确保业态涵盖宽度, 现代卷烟零售终端中各种业态的客户都要占有一定比例, 要严格控制烟酒店的比例不超过5.4%, 严格控制千条以上客户的比例, 要坚持建设标准, 把握建设数量, 公平分配资源。
三、结束语
现代卷烟零售终端建设是一项系统工程, 因素复杂, 涉及广泛, 只有深刻领会终端建设的丰富内涵, 把握正确的工作方向, 坚持正确的工作思路, 方能有力有序有效推进。
摘要：卷烟零售终端是烟草行业连接消费者的关键环节, 将成为中国烟草行业与国外烟草商争夺、控制、占领市场的重要阵地。县级烟草分公司作为烟草行业的基层单位, 应当在创新和转变营销模式当中入手, 将推进零售终端建设上水平作为推动“市场营销上水平”的关键, 尽快提高控制市场的能力, 积极的应对挑战和竞争。本文阐述了加强零售终端建设的意义, 在该基础上探究以五项坚持推进现代卷烟零售终端建设。
关键词：现代零售终端,发展,思路
参考文献
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关键词：卷烟 连锁经营 零售终端
中图分类号:F274 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2007)12-228-02
我国是世界上第一大烟草生产和消费国，2006年累计生产卷烟20217.8亿支，销售卷烟20352.2亿支，2006年全行业实现工商税利超过2900亿元，相当于国家财政收入的1/10。烟草行业实行国家专卖制度和单一分销渠道的经营方式已有20余年，随着入世后中国经济的进一步开放，国内卷烟市场的市场化程度将会不断提高，加之《烟草控制框架公约》（FCTC）的签署及实施，卷烟产品的宣传空间也会更加狭窄。作为卷烟商品供应链最后一环及与消费者直接见面场所的零售终端必将成为卷烟品牌竞争的主战场。
国家烟草专卖局一直把“网建工程”当作最重要的战略工程在全行业大力开展，但“网建工程”的重点还在于内部批发网点的培育和配送能力的提高上，较少涉及零售终端的建设。近两年，连锁经营这一现代零售流通模式已经引起烟草行业的关注并已有部分省市试点实施，但总体上看，由于缺乏对连锁经营内涵、原则、本质等的全面把握，在实践中仍存在诸多不规范之处。如何按照现代连锁经营理论建立适合我国国情的卷烟零售连锁经营模式并开展有效的终端营销，促进烟草行业实现可持续发展，具有较大的现实意义！
一、我国卷烟零售终端现状及存在的问题
1.我国卷烟零售终端现状。中国卷烟销售公司统计的最新数据显示，目前全国有420多万个持证卷烟零售户。从经营规模上大致上可分为三类：第一类是大型百货商店、大型超市等；第二类是社区超市、专业商店等；第三类是小零售店与摊点等，其中第三类传统分散的食杂店、烟酒店等在数量上占80％以上，仍是我国卷烟零售的主要构成部分。
2.我国卷烟零售终端存在的问题。近几年，在国家烟草专卖局的大力推进下，各地的烟草公司以“电话订货，电子结算，网上配货，现代物流”为模式施行了业务流程再造，建立起了“以市级公司为经营主体，以信息化为支撑，以电话订货、电子结算、现代物流为特征”的统一运行的现代流通体系。目前，各地的烟草公司已初步建立起覆盖城乡、服务到位的卷烟营销配送服务架构，全国的卷烟销售网络已基本形成，
卷烟零售终端作为卷烟产品价值链的最末端，是整个烟草供应链中的关键环节，我国烟草行业要做大做强，不仅要有强大的产品制造能力，高效的现代流通体系，还需要有规范的现代卷烟零售终端网络。在国家专卖体制下，我国卷烟商品仍是由卷烟生产厂通过各级烟草公司的分销渠道这一唯一渠道销售给各类卷烟零售户，卷烟销售的环节多且散。对零售终端的控制在很大程度上仍依赖于专卖体制下的行政手段，管理方式还过于强硬和武断，管理链条比较脆弱，经营层次还处于较低的水平，终端零售户对烟草公司的忠诚度和稳定性都不够强，以零售户为主体的终端网络体系还未建立，还没有真正形成集团化经营形式。
近几年，部分经济发达省市如：浙江、山东、北京、上海、天津、福建、广东、江苏等开展了卷烟新型零售业态——卷烟连锁经营的有益探索。但总体上看，由于对连锁经营的原则和本质存在不同程度的片面认识，缺乏对连锁经营内涵的全面把握，它们的卷烟连锁经营与现代连锁经营理论相对照，还有许多不规范的地方。如有些企业把零售连锁理解为“签个合同，挂相同的牌子”，对零售连锁的经营管理仅限于统一形象、统一价格等表面文章，连而不锁，形似而神不似；又如未成立具备独立法人资格的连锁经营机构，仍以部门科室或三产公司为主要管理机构，等等，这些都不利于我国烟草连锁经营的健康发展。
二、三种连锁经营类型的比较
根据联结纽带和联结运作方式的不同，可以将连锁经营的模式分为直营连锁(RC)、特许连锁((FC)和自由连锁(VC)。
1．直营连锁(RC)。直营连锁，又称正规连锁（Regular Chain简称RC）。就是总部和分店之间是以资产为纽带，由总部全资或控股开设下属分店，体现所有制和经营权的高度集中。在这一体系中，可以统一调动资金，统一经营战略，作为整体有利于在采购和经营时提高自身的谈判地位，有利于发挥整体优势。缺点是分店自主权小，自身利益不紧密，积极性、主动性和创造性不高，并且这种连锁模式的发展需要相当的资金实力，无法迅速实现业务扩张。
2．特许连锁((FC)。特许连锁，又称合同连锁或特许加盟连锁（Franchise Chain简称FC）。就是总部和分店的关系是以经营垄断权和经营技术为纽带的。总部把自己的产品、服务和营业系统（包括商标、商号、经营技术、营业场所及管理技术）以合同或协议的形式授予其加盟店，分店的经营权属于总部。作为加盟店必须遵守合同规定向总部交纳一定的特许使用费。特许连锁的优势是总部可以在不占用很大资金情况下实现快速扩张，缺点是统一性较差，组织不稳定。
3．自由连锁(VC)。自由连锁，又叫自愿连锁或合作连锁（Voluntary Chain简称VC）。是指分散的众多零售商，既维持着各自的独立性，又缔结永久性的连锁关系，使商品的进货及其他业务共同化，以达到共享规模利益的目的。各成员要接受总部领导并交纳管理费，统一向总部进货等。自由连锁的优点是总部投资少，布点快，发展潜力大，缺点是凝聚力不强，组织关系不稳定等。
三、适合我国的卷烟零售连锁经营类型
通过对连锁经营三种类型的比较分析，不难看出三种类型都有其自身的适用范围和适用条件。结合国内卷烟零售终端现状及存在的问题，我们认为我国烟草行业可采取以直营连锁为主导、以超市特许连锁为主体、以个体零售户自由连锁为基础的卷烟零售网络，以有效地加大市场覆盖，进一步壮大卷烟销售网络，形成牢固控制零售市场的坚强堡垒。
1．建立一定数量的直营连锁店。按地理位置及人口分布状况，在有较大卷烟市场的需求量，如高收入地区，高客流量地区，开展具有品牌特色的销售的地区，由烟草企业投资建立一定数量的直营连锁零售便利店，这些便利店一方面对其它零售户起到作示范作用，同时也将起到稳定市场价格、收集市场信息的重要作用。另外可充分利用超市和商场的地利及商业信誉，在大型商场、超市租赁部分经营场地，建立“店中店”。直营连锁尽管投资较大，但是可以占有较大的利润。此外，直营连锁是属于自己的零售终端，可以减少因零售客户波动对整个销售网络的冲击。但限于资金、人力等因素，特别是农村市场，烟草企业尚不可能也不必要以直营连锁店的形式取代现有的所有零售户，所以直营连锁店在数量上应是有限的。
2．大力发展特许连锁店。特许连锁适用于实行卷烟零售户信用评分等级制较为成功的地区，以直营连锁店为样板大力发展特许连锁店，以便在较短时间内有效地控制市场，提高销售效率，同时成本投入也比较低。在发展特许连锁店过程中，一方面可以同现有超市发展特许连锁，由于超市及下属连锁店、加盟店、便利店数量大，分布广且大部分集中在居民聚集区，加之大多数消费者认为超市质优价廉，这也是其他单一零售点不可比拟的优势。可以说，利用现有超市发展卷烟零售特许连锁是投资少、见效快的一种方式。另一方面也可以以大型商场、宾馆为对象建立特许连锁。特许连锁经营由于利用了超市、大型商场现成的销售网络和良好的商业信誉，可以迅速实现网络的扩张，因此这种连锁经营方式应在现阶段予以重点关注，大力发展。
3．以自由连锁为纽带发展批零同盟。自由连锁适用于对没有有效筛选加盟户的地区或广大乡村，这些卷烟零售户遍布城乡，仍然是卷烟零售业的主力军。烟草企业除建设自有直营连锁店、发展特许连锁店外，还必须重视与这些卷烟零售户的管理，努力同他们结成批零同盟。在实践中可筛选出业绩较好、守法经营的零售户建立自由连锁。由于自由连锁是在现有的零售户中转变过来的，数量大且不稳定，因此为与他们结成真正意义上的利益共同体，一方面要通过有效的激励机制特别是商业利益来维系，同时还应设立一定的加盟门槛，有一定数量的限制，不能照单全收。
四、创新营销方式，推进卷烟零售终端建设
伴随着国家烟草专卖局"两个十多个"战略发展方向的确立及“按订单组织货源”模式在全国36个重点城市全面铺开并逐步向按订单组织生产的延伸，烟草企业来自市场和企业之间的竞争压力将会越来越大，全行业已经步入了一个以品牌综合实力为标志的更高层次的竞争格局，对企业转变营销理念、创新营销模式等都提出了新的更高的要求。终端零售店是烟草企业向消费者直接传递品牌与产品信息的平台，作为实现产品价值的关键节点，终端零售店无论是在传播品牌价值理念和塑造品牌形象方面，还是在开发与维护消费群促进动销方面都不容忽视。终端零售户既是消费者的代言人，又是烟草公司传递消费者需求的角色，所以在一定程度上可以说，谁在市场中赢得了零售终端，谁就赢得了市场。“按订单组织货源”也要求我们必须把对终端零售户和消费者的服务列为市场工作的第一主题，切实夯实市场基础，建立、健全终端销售网络，创新营销方式，推进卷烟零售终端建设。
1.确保四个统一，夯实卷烟连锁基础。(1)统一经营理念：各卷烟零售连锁店都应秉承“国家利益至上、消费者利益至上”的行业价值观，践行“客户至上，服务为本，诚实守信，共同发展”的服务理念，通过统一的价值观和服务理念，把卷烟零售连锁店与烟草业紧紧地凝聚在一起。(2)统一店面形象：卷烟零售连锁店的整体形象包括门面装潢、字体颜色、店面布局、柜台格式、员工服装、广告宣传、商品类别等诸多方面都要协调一致，加以统一。在大型商场租赁柜台设立的连锁店，除门面和店面布局、商品类别之外也都应统一；特许加盟卷烟零售连锁店的店面大小、经营范围也应基本统一。(3)统一经营管理：统一经营管理的关键一环是统一连锁店的软件管理，促使各个卷烟零售连锁店统一配置电脑并安装统一的管理软件，统一销售和购进输入，统一网上配货。尤其是经济比较发达的有条件的县级以上的城区，在发展连锁经营过程中更应该坚持这个原则，以保证零售连锁店的规范化管理。(4)统一零售价格：各个卷烟零售连锁店对总部统一配送的卷烟商品应统一零售价格，这既是保证零售连锁店获取正常效益的根本所在，也是总部在对货源控制之外的最重要的管理内容。在尚未对卷烟市场全面实行批零一价的地方，对零售连锁店的零售价统一后起初会遇到一些困难，但只要倾斜政策到位，持续坚持，对于发展连锁经营、调整零售市场结构都是十分有益的。
2.开展分类维护，强化烟草服务营销。在对卷烟零售连锁店的市场管理中，要实施ABC分类管理，通过对销售量、在销品种、铺货率、知名度、质量、吸味、价格、包装及竞品现状、目标等的市场调查，明晰产品特点及品牌定位；了解零售连锁店及消费者的期望，洞悉市场发展趋势；按照“网络营销”、“点量双控”、“动销激励”、“推拉结合”的品牌培育、市场推广理念，加强与零售连锁店的沟通，增强零售连锁店的销售积极性。应针对不同类别的零售连锁店制定不同的服务策略，如货源分配的差异化、新品投放的差异化、订货方式的差异化、增值服务的差异化等等，针对优质零售连锁店可专门设立大客户部，开展VIP服务，给予更大的营销、服务支持。
3.突出品牌个性，实施烟草品牌全面管理。品牌是企业的象征，是企业核心竞争力的具体体现，企业的竞争力最终取决于产品的竞争力、品牌的竞争力。在一定程度上可以说，烟草行业欲发展壮大，其根本希望就在于品牌的发展壮大。烟草品牌运作管理的目的就是以消费者需求为出发点，通过深入细致的市场调查与市场研究，确立以品牌为导向的企业营销战略，建立以品牌个性为灵魂，以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，利用品牌识别系统规范烟草营销传播活动，并凭借客户关系管理系统（CRM）、企业网站、品牌网站等工具，加强与卷烟零售连锁店的联系与沟通，从而完成客户认同，建立个性鲜明、高知名度、高美誉度、高忠诚度的强势卷烟品牌，达到提升卷烟产品市场份额、扩大销售量、增值品牌资产的目的。我们必须抓住烟草行业“大市场、大企业、大品牌”的有利时机，深入研究烟草行业产销衔接模式的新特点，积极探索订单组织生产的新流程，正确处理好扩大市场覆盖面与提高市场建设水平的关系，正确把握扩张品牌规模与提升品牌发展质量的关系，实施烟草品牌全面管理，进一步完善和提升系统科学的品牌运作体系与制度。切实加强卷烟零售连锁店建设，努力提高营销水平，真正健全卷烟零售终端网络。
4.树立共赢理念，提升烟草工商关系。随着国家局“两个十多个”战略的推进以及“订单订货”模式在全国36个重点城市的全面铺开，行业市场竞争将向更高水平、更高层次、更宽领域发展。伴随着行业体制改革，烟草工业企业已经全面进入以省级工业公司为竞争主体的集团化竞争时代。竞争的格局、竞争方式、竞争范围和竞争对手都发生了变化。当前我国工业系统卷烟品牌仍较多，真正具有较强竞争能力的大品牌还未形成，品牌整合与培育的任务依然艰巨。终端零售户既是消费者的代言人，又是烟草公司传递消费者需求的角色。面对激烈的竞争形势，我们务必充分认识到巩固新型工商战略合作伙伴关系的重要性，在后勤服务上强调热情周到服务，在培养工商手足之情上下功夫，树立“让我们共同成长，让我们共享胜利”的品牌共赢理念，全面提升烟草工商关系。
参考文献：
1．陈园嫒等.卷烟新型零售业态调查.中国烟草, 2005(6)
2．吕超.卷烟连锁经营关键因素分析.中国科技信息,2005(24)
3．宋树伟.卷烟销售之关键——网络制胜 决战终端.商场现代化,2007(3)
4．张琦.浅谈中国连锁企业核心竞争力培育.企业家天地,2007(4)
（作者单位：江苏中烟工业公司市场营销中心 江苏南京 210011）
随着卷烟营销网络建设工作的深入推进，卷烟流通领域发生了深刻的变化，面临的新形势和新任务对营销网络的建设及功能发挥提出了更高要求，作为营销网络的结点，卷烟零售终端的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视，现代营销规律和大量事实充分说明：得终端者得天下。为进一步展示酒泉烟草服务品牌，树立酒泉市烟草公司零售客户终端形象，持续提升酒泉烟草营销网络建设水平，按照省局工作会议提出的“以‘硬件’提升店面形象、‘软件’提升客户经营能力为重点”的零售终端建设要求，结合公司辖区实际，现制定本实施方案。
一、指导思想
深入落实科学发展观，践行“两个至上”的共同价值观，致力于改善零售客户经营环境，有效提升零售客户的经营能力和和盈利水平，从而达到进一步提高其忠诚度、依存度、贡献度和满意度的目标，树立良好的酒泉烟草商业企业管理形象，取得良好的社会效益和经济效益，以实现全市烟草商业卷烟经营的健康、持续、稳定发展。
二、终端建设内容
1改善零售客户经营形象。客户店面外观、店容店貌要整洁，灯箱（奖牌）标识、柜台摆放、店容店貌、产品陈列等方面要统一，逐步改变零售客户的经营环境和经营形象；帮助客户理货、整理柜台，树立良好的商业形象。
2提升客户经营素质。加强对零售客户的培训、管理与经营指导，提高客户的经营技巧；做好重点品牌的培育，提升销售结构，提高客户的盈利空间；明码实价销售，提高零售指导价执行到位率，提高客户的盈利水平。
3和谐客我关系。提高货源公开透明度，积极解决客户诉求，营造宽松、公平的经营环境，提高客户盈利能力和盈利水平，增强客我双方互信，提升客户满意度、忠诚度和依存度，构建和谐的客我关系。
4增强市场控制力。通过改善零售客户形象，增强烟草商业的亲和力，引导客户服从管理、自律经营、自我管理、相互监管，增强零售客户的有序竞争、规经营的自觉性，并自觉接受专卖管理和消费者监督。
5提升经济增长的质量和水平。以示街、示店为依托，提高重点品牌上柜率，带动卷烟结构提升，促进全市烟草商业和谐发展、持续发展、科学发展。
三、终端建设的途径和方式
从“个、十、百、千”四个层次入手，倾力打造以“百店创优、千店达标”形象终端为目的，“几条零售终端示街”、“几十个社会弱势群体”、“几百个精品示店”、“几千个达标店”为基本特征的零售终端形象建设体系。
四、“百店创优”、“千店达标”终端建设标准
（一）“零售终端精品示街”、“创优示店”客户创优标准
1、地处商圈较好位置，店面形象较佳，经营面积城镇达到30平方米以上，农村达到15平方米以上。
2、零售终端环境整洁，卷烟陈列整齐醒目。卷烟产品陈列设施（如货架、货柜、展台、灯箱、奖牌等）要专门用于陈列卷烟，不得与其它商品混放，且卷烟集中陈列面积占卖场商品展示面积的14以上（业态为商场、超市的除外）。
3、卷烟出样要遵循统一的陈列规律。卷烟展架、展柜出样卷烟牌号一侧（正面）面对消费者。异型包装摆放在最上一层，从左至右依次为省内三类以下品牌、省内三类以上品牌，中间为前20名全国性重点骨干品牌（按照零售价格由高到低的顺序）、省外三类和三类以下品牌，进口卷烟。
4、店内由烟草公司提供的证照、帐表册（如：卷烟零售许可证、客户服务手册、卷烟订货计划本等）均有固定的地方悬挂或者摆放，且保持干净、醒目和整洁。
5、卷烟存储区域码放整齐，不与其它商品混放。
6、卷烟品牌（规格）产品组合宽度，能在充分考虑客户周边消费群体的消费能力和习惯的基础上，达到展示品牌，引导消费的目标，城市类型零售客户对公司供应的前20名全国性重点骨干品牌（规格）必须全部出样陈列，农村类型零售客户要求10元（含）以下品牌（规格）全部出样陈列。能在主销品牌断货的情况下，坚持向消费者宣传同品类替代品牌。
7、客户全年销量或者单条销售额同比增幅高于酒泉市公司平均增幅3个百分点，盈利水平大于同类别客户平均盈利水平。
8、创优示店的零售户要做到“八会”：
一是会宣传：会向消费者宣传无证经营、向无证户供货、乱渠道进烟、销售假冒伪劣卷烟等的危害，以及相关知识和有关规定。
二是会监督市场：知道规定卷烟价格的好处，能确保卷烟零售条价、盒价均到位。；知道无证经营、非法经营对自己的危害；知道举报投诉的渠道（三员的姓名及联系方式）。
三是会搜集和反馈市场信息：知道搜集市场信息的方式（掌握客户群体的消费水平、掌握价格变化的细节、卷烟动销情况；懂得从消费者口中了解市场信息）；知道搜集信息和反馈信息的内容（市场违法行为的线索、卷烟品牌的质量、动销情况）；知道反馈信息的渠道（市场违法行为向专管员举报；品牌质量、动销状况向客户经理反馈）。
四是会品牌培育：掌握卷烟的产地特征、价格、包装特点、焦油含量等；能积极促销卷烟名优品牌和新上市品牌。
五是会引导消费：会向消费者宣传企业化；会讲解烟草行业政策和法规；会向消费者提供卷烟的基本常识、货源投放策略等；会向消费者宣传名优品牌和新上市品牌；了解新营销信息；能向消费者推荐适销对路的品牌，优化品种组合。
六是会识别真假烟：知道真假烟识别的基本常识（从打码、烟支、包装、商标等方面识别）。
七是会订货流程：掌握订货的时间；在规定的时间内按照要求打款入户；及时订做卷烟需求计划；规报订卷烟名称；知道送货时间和相关手续。
八是会利润核算：了解清楚自身卷烟的经营状况，包括自己的目标销量、当月实际销量和及时核算利润；知道自身卷烟销售结构比例；知道不同品牌卷烟利润的变化。
（二）“达标店”标准
1、零售终端环境整洁，卷烟陈列整齐醒目。卷烟产品陈列设施（如货架、货柜、展台、灯箱、奖牌等）要专门用于陈列卷烟，不得与其它商品混放，且卷烟集中陈列面积占卖场商品展示面积的规定比例以上（业态为商场、超市的除外）。
2、卷烟的陈列按一点的规律（按价格高低、产地等），并突出重点培育品牌。
3、店内由烟草公司提供的证照、帐表册（如：卷烟零售许可证、客户服务手册、卷烟订货计划本等）均有固定的地方悬挂或者摆放，且保持干净、醒目和整洁。
4、卷烟存储区域码放整齐，不与其它商品混放。
5、卷烟品牌（规格）产品组合宽度符合零售客户需求及环境要求；库存卷烟存销比控制在10天以内，且结构合理。
6、能积极配合烟草公司开展目标品牌培育工作和烟草专卖市场检查管理，两年内无违法、违规行为。
7、卷烟经营毛利率达到8%以上。
8、能确保卷烟零售盒价到位、条价基本到位，最终达到条价到位。
五、实施措施
通过以下四种方式的分阶段零售终端建设，预计到2010年6月底，全市共计91%的零售户达到一定的建设标准，剩余9%的属于特别偏远和有其他特殊情况的零售户，但也要在2010年底达到一定的零售终端建设目标。
（一）做精“零售终端示一条街”
即以“卷烟经营形象展示一条街”为依托，帮助地段佳、营销配合好、经营能力强的零售客户进一步提升终端形象，采取“形象统一、规管理、整体展示”的措施，创建卷烟零售终端精品街，让他们成为生动化、立体化、标准化终端形象展示的模，成为市公司卷烟营销网络的“靓丽终端”。
1、实施细则
（1）全市有条件的营销部在本县（区）选取一条繁华路段街道（卷烟零售客户在10-20户），要求街道内卷烟零售客户店面相对宽敞整洁、配合度高、经营能力强，能够守法经营；
（2）召开一条街零售客户座谈会，告知建立卷烟零售终端“精品示街”的意图，通过沟通、协商，取得零售客户的信任和支持，签订相应的协议书，内容包括守法经营、积极配合、明码实价等；
（3）统一硬件设施，客户需具备生动化、立体化、标准化的硬件设施，建议公司或者与有意向的工业企业协同为此类零售户赠送统一卷烟展示柜。通过“无偿使用、无所有权”或“有偿使用，租赁结合”的“柜台加盟”形式，赠送统一卷烟展示柜，帮助客户树立良好的社会形象，吸引消费者光顾。展示柜的设计上，采取统一外观设计、统一C识别、统一标志三原则，突出“甘泉”服务品牌标志和“客户至上，服务为本，诚信经营，共同发展”的经营理念。
（4）以感情化、利益化、细致化的软件服务，深化客户关系管理，加强对这些零售客户的服务、宣传力度，从树立形象、提升经营能力、明码实价、守法经营方面加强培训，保证这些精品店能够守法经营、明码实价销售，使其无论从“硬件”还是“软件”上都具备靓丽的形象。
2、落实时间
2009年12月底前
3、落实部门
营销管理中心、各营销部
4、落实办法
各营销部2009年10月15日前提报相关材料，由营销管理中心于2009年10月31日之前实地走确认，向分管领导提出具体“精品示街”建设措施。
（二）建设“几十个社会弱势群体的连心终端”，打造“连心终端” 做细“几十户”。即以帮扶酒泉辖区内社会弱势群体零售客户为依托，除为这些弱势群体提供相应的亲情化服务以外，为提高这些卷烟零售客户的盈利水平提供硬件支持，使这些社会弱势群体零售客户真正成为烟草公司的“连心人”，成为市公司卷烟营销网络的“连心终端”。
1、实施措施
（1）各营销部对本辖区的弱势群体进行调查摸底。弱势群体要有当地人民政府民政部门和社区或村民小组出具的残疾证、低保收入户等相关证明资料，经过客户经理、专管员、营销部的层层审核，严格把关，统一上报营销管理中心，进行复核，再次确定弱势群体零售客户名单，并下发各营销部；
（2）各营销部主任（副主任）、市场经理、客户经理实地走这些弱势群体零售客户，取得弱势群体零售客户的信任和支持，签订相应的协议书，内容包括守法经营、积极配合、明码实价等；
（3）公司为其提供统一的小型烟柜、展示架、标价签和卷烟经营资料册等硬件设施，并在客户经理的指导下对卷烟进行标准陈列。
（4）加强对这些零售客户的服务、宣传力度，通过公司的亲情化服务，使这些零售客户成为公司形象的宣传员。
2、落实时间
2009年12月底前
3、落实部门
营销管理中心、各营销部
（三）打造卷烟营销网络终端的“百店创优”形象
细化400位零售客户卷烟陈列标准，打造“百店创优”卷烟销售陈列零售客户。
1、各营销部确定总数为400位的零售客户，要求位于交通主干道、繁华区域、店面相对宽敞整洁、配合度高、经营能力强，能够守法经营；
具体分配数额如下：
敦煌80户、肃州150户、玉门60户、金塔60户、瓜州50户，（不包括弱势群体零售客户，可以包含精品示街的客户）
2、各营销部召开所选零售客户座谈会，告知建立“百店创优”的意图，通过沟通、协商，取得零售客户的信任和支持，与之签订相应的协议书，内容包括守法经营、积极配合、明码实价等；
4、加强培训力度，着重强调“百店创优”户通过“十有”最终必须做到“五能”、“五到位”和“八会”。
5、落实时间
各营销部于2009年10月1日前向营销管理中心报送选点名单，2009年12月底前完成终端优化。
6、落实部门
营销管理中心、各营销部
（四）打造卷烟营销网络终端的“千店达标”形象
制定辖区4500名零售客户卷烟陈列标准，打造“千店达标”卷烟销售陈列零售客户。
1、实施措施
（1）各营销部确定总数为4500名的零售客户，围为全市绝大多数的的守法经营户；
具体分配数额如下：
敦煌950户、肃州1700户、玉门730户、金塔600户、瓜州520户（不包括精品示街、创优示店和弱势群体零售客户）。
（2）各营销部召开零售客户座谈会，告知建立“千店达标”的意图，通过沟通、协商，取得零售客户的信任和支持，与之签订相应的协议书，内容包括：守法经营、积极配合、明码实价等；
（3）加强培训力度，要求“千店达标”户做到“五到位”。
3、落实时间
各营销部于2009年10月31日选定名单，2010年6月底前完成终端优化。
4、落实部门
营销管理中心、各营销部
（五）通过延伸、深层服务打造“甘泉”服务新形象
制定辖区剩余约500名零售客户卷烟陈列标准，通过延伸、深层次服务，全面打造“甘泉”服务零售终端建设。
1、实施措施
（1）各营销部将除了以上4种终端建设方式后的零售客户，都纳入这个建设围，包括违法违规户和特别偏远的零售客户。
（2）对于违法的零售户，要重点通过经营引导、法律宣传、供货总量限制等延伸服务和措施，促其在最短的时间里向守法户转变；
一、零售终端建设情况
国家局、区局终端建设的指导意见下发后，营销中心及时组织员工对文件精神进行了学习，同时结合当前辖区市场零售终端“脏、乱、差”的现象，制定符合市场部的终端建设实施方案。
一是认真开展卷烟陈列指导工作。针对辖区市场不少零售店的卷烟陈列柜存在卷烟摆放无序、柜台长期不清洁、卷烟未进行明码标价等问题，3月初，市场部明确提出了由客户经理亲自帮助零售户摆放价格标签，清洁、整理柜台、摆放卷烟，并对其进行商品陈列指导的工作要求，同时采取督查人员隔天进行督查的方法，加强过程跟踪及结果考核，确保工作落到实处，零售户柜台卷烟陈列得到较大改善。
二是认真学习柳州终端建设标准，做好零售终端形象提升工作。市场部以柳州现场会的召开为契机，在陈列指导初见成效的基础上，9月初，要求客户经理细分辖区客户，挑选出经营能力较强的10%的城区零售户作为终端建设的试点，集中城区片区客户经理利用一周的时间进行专门指导，采用统一标准，有针对性地进行亮化店招、完善陈列设施、布臵POP广告、有序陈列非烟商品、确保重点品牌能在显著区域出样等工作，打造终端建设样板客户。9月中旬，在成功打造辖区样板客户的基础上，根据市局（公司）的工作部署，根据“以点带面、全面铺开”的终端建设原则，市场部集中各片区客户经理，利用一周的时间对城区中心主要街道零售户开展终端提升建设，打造出2—3条形象街，同时，挑选出辖区10户零售户由客户经理进行一对一的经营指导、品牌培育、公司政策等内容的重点培训，使其成为卷 1 烟零售户中的“标杆”，充分发挥客户端的各项功能。
三是规划终端资源，开展品牌示范店建设，调动零售客户的积极性。结合“全区卷烟零售示范店”的建设工作，市场部根据市局（公司）示范店评定要求，认真做好示范店的选点工作，同时在日常走访中将示范店作为重点客户进行指导，利用示范店促进重点品牌及新品牌上柜，并在外观标识、运营模式、生动化陈列和推介等方面对零售客户进行指导帮扶，提升客户的品牌培育意识和推介能力，调动客户的品牌培育积极性，使示范店成为辖区卷烟市场的“窗口”，较好地发挥了品牌宣传和培育、引导消费、稳定价格、引领潮流的窗口作用。
二、网上订货工作开展情况
网上订货工作开始推广后，营销中心领导高度重视，通过制定推广方案、明确推广步骤、开展客户经理和零售客户培训工作、摸底调查等方式，多措并举，推进网上订货工作。
一是统一思想、提高认识。3月份，市场部召开网订动员大会，深刻阐述推广“新商盟”的重要意义，同时结合辖区的实际，向员工分析网订工作的困难和优势，帮助员工克服畏难心理，坚定工作信心。二是深入开展市场调查工作。3月份，市场部组织客户经理对辖区内的零售户客户素质、自有电脑情况、使用电脑的途径，客户服务站和金融网点的覆盖能力等进行调查，进一步掌握了零售户软、硬件设施的基本情况，明确了下一步的工作重点和工作途径。
三是加强培训，确保网订成功率。首先，我们从3月份开始组织开展了对市场部全体营销人员的网订培训，从网订工作的理论及实操两方面进行了讲解，确保客户经理能够胜任零售户的培训师、指导员。其次，我们深入开展对零售户的培训指导。采取集中授课、发放操作 2 指南、现场演示、客户经理一对一上门授课等多种方式，对零售客户开展持续的跟踪培训，确保每一个网上订货客户都能熟练使用“新商盟”系统。
四是充分挖掘市场网订潜力。市场部以当前“卷烟零售户安装宽带和购臵电脑有优惠”及“开放乡镇一级营业网点供无电脑的客户免费订货”等政策为突破口，要求客户经理加强对无电脑而又有网订操作潜力的客户的引导培训工作，将这部分潜力市场挖掘出来，进一步扩大网上订货的覆盖率。
截止到9月16日，市场部辖区已开通网上订货客户2213户，占辖区客户总数7073户的31.3%。其中“一户一机”零售户2021户，占网订户数91.32%，“一店一机”873户，占网订户数39.45%。
三、“135工作法”开展情况
营销中心积极按照全区“135”工作法推广工作方案的要求和《贵港市烟草公司135工作法推广方案》，结合现有客户经理的实际，循序渐进推进135工作法的实施。
一是宣传动员。4月份为确保135工作法顺利开展，市场部召开了“135”工作法动员会，使全体员工充分认识“135”工作法的重大作用和深远意义，切实树立服务意识，自觉地按要求完成相关工作。二是加强培训。为提高营销人员对“135”工作法的认识，市场部以讲授和自学等方式开展理论及实操培训工作。5月份，组织市场部营销人员参加由营销中心集中开展的两期 “135”工作法培训，同时要求客户经理及市场经理利用晚上时间对培训的内容进行自学巩固，确保培训出效果。6月份，135工作法开始试运行后，市场部采取实践讨论的方式，在运行初期组织客户经理及市场经理共同探讨解决操作中 3 遇到的问题，同时实行在部门内“结对子”活动，以“135”工作法应用比较好的客户经理带动应用不太好的员工，不断强化操作能力和应用技巧。
三是加强考核。为确保135的推广应用落到实处，市场部安排督查考核员每日对客户经理及市场经理的135操作情况进行检查，及时指出操作存在的流程错误、内容简单等问题，杜绝了弄虚作假、敷衍了事现象的发生，保证了135工作法的有效推进。至6月份135工作法试运行以来，客户经理及市场经理工作流程得到进一步规范，操作能力也不断提升。
四、品牌培育工作
（一）新品上市培育
1、建立零售户数据库。根据营销中心统一要求，根据部分有代表性主销品牌（4个主要品牌）零售户销量情况，建立新品投放数据库。同时，完善零售户的有效信息，如：手机号码等，以便针对目标客户，开展新品上市宣传。
2、选点投放。工业代表提出新品投放要求，卷烟营销中心根据工业新品投放意愿，结合辖区需求特点和新品投放数据库，制定新品试销期推广方案，明确投放时间、范围、目标客户、限量数量等。同时，编辑新品短信，向目标客户进行宣传告知，引导上柜。
3、宣传上柜。客户经理根据方案要求，在走访过程中，通过发放品吸烟、宣传单页等新品宣传材料，向目标客户进行宣传推荐，告知品牌卖点，引导零售户进行上柜。
4、跟踪维护。在新品上市后，密切关注品牌走势和消费者的反馈，收集市场信息，向营销部反馈。同时，客户经理指导零售户进行新品出样陈列，指导零售户进行推荐。(二)日常品牌培育工作开展
从今年下半年开始，公司品牌培育的目标是销售1100箱真龙（8元以上）品牌，因此主要针对真龙品牌开展宣传培育工作。
1、明确目标，抓好任务的合理分解。召开会议对真龙的任务分解进行讨论，将销量任务和上柜较为科学、合理地分解到各片区各客户经理手中，明确任务，抓好目标管理。
2、终端维护，突出真龙品牌的陈列。一是在日常拜访过程中，根据零售户品牌销量分布情况，重点推荐一到两个相适应的品牌规格，引导零售户进行上柜，同时，指导零售户在卷烟销售过程中，向购买同价位或相邻价位的消费者进行推荐；二是关注零售户的库存，指导零售户进行购进，保证品牌销售的连续性，提高客户的关注度；三是突出真龙品牌的陈列，将8元以上真龙集中陈列在烟柜的显眼处，让广大零售户积极配合，共同保持并维护好；四是发放宣传资料，如：X展架、纸袋等，易于真龙品牌与广大消费者进行接触和沟通，提高品牌认知度。
3、定期或不定期召开分析会议。一是召开月度经济运行分析会，对重点品牌的完成情况进行总结和分析，对重点品牌的走势进行判断，提出下一步的工作措施；二是各片区通过晨会通报销量和上柜进度，探讨近期真龙培育的一些方法和措施；三是以小组为单位，对品牌培育进行座谈讨论，寻找好的品牌培育措施和做法，推动品牌培育工作。
4、通过自律小组会议展开宣传。利用自律小组会议，向广大零售户解释销售好真龙的意义，取得广大零售户的理解与支持。
5、开展宣传促销和零售户回馈活动。为庆祝“真龙”创牌十周年，回馈广大卷烟消费者，开展“开启一点红，好运来一包”真龙（珍品）开盖有奖活动。客户经理在日常工作中通过宣传单页和海报的发放，加强零售户的宣传，同时指导零售户做好库存管理，营造良好的市场氛围。
6、开展驻店助销活动。为进一步提高“真龙”卷烟品牌培育效果，开展为期三个月的营销线工作人员“驻店助销”拉动“真龙”卷烟终端消费活动。在帮助零售户做好终端助销时，向零售户、消费者派发活动促销单页，让其在第一时间了解真龙新品的卖点、“开盒有奖”活动内容、促销时间、兑奖方式等。同时，做好真龙（珍品）的免费品吸推介工作，以提升人气和培育效果。
五、存在的问题
1、零售终端建设有待进一步加强。一是客户意识有待进一步加强。当前辖区市场部分客户自身素质还不是很高，对终端形象并不太注重，因此对终端建设配合度不高，终端维护意识不强，出现了客户经理帮助整理好店面形象后的1—2天，客户店面就恢复原状的现象。二是客户经理的终端指导能力有待进一步加强。当前经理在进行终端建设时，普遍存在办法不多的现象，欠缺帮助客户进行店面整体规划的能力，导致零售客户在卷烟店面、货柜陈列上难以体现出亮点。2、135工作法的应用有待进一步提高。一是当前客户经理及市场经理对135工作法的应用停留在“照搬书本”的阶段，日常操作的目标局限于走完系统流程，如在客户评分、任务标注等模块中，常常是照本宣科，很少能将自己的想法融入系统，实践创新能力有待加强。二是具体内容与实际工作有待进一步融合。通过对具体系统运用和操作，与原先认识、理解、熟悉运作的工作模式存在一定的差别，具体内容与实际工作有待进一步融合。
3、网上订货工作有待进一步深化。一是服务网点利用率低，虽然客户经理积极向无电脑的客户宣传可到附近烟草自有网点、电信网点等服务网点进行网上订货，但客观上客户始终抱有“嫌麻烦”、“能不网订先不网订”的心理，主观上我们对如何充分利用服务网点不够重视、办法不多，导致当前辖区服务网点的功能得不到发挥。二是当前网订率与区局的要求仍有较大差距。截止到8月底，市场部网订率达到30.2%。其中城区网上订货率为52.67%，这与区局提出的“计划到2011年底，全区网上订货率力争达到40%以上，其中城市客户（即县城及县城以上客户）网上订货率要达到80%以上”仍有较大差距。
六、下步工作思路
1、加强实践，进一步深化135工作法的推广及应用。一要继续加强学习培训，以选拔优秀选手参与全区年底举行“135”营销工作法技能大比赛为契机，对当前客户经理及市场经理在135操作中发现的短板和盲点进行全方位的分析和指导，有针对性的进行培训，同时发挥市场经理的职能作用，由市场经理组织客户经理培训，片区每周利用一个晚上时间进行巩固学习，加深对135工作法的理解和掌握，确保135工作法的操作达到9月份熟练运行，年底通过区局对“135”营销工作法考评验收的要求。二要加强实践分析，组织客户经理召开135工作法专题讨论会，对照当前的工作实际，提出改进工作方法的具体措施，进一步优化工作模块。三要持续改进。定期对上一阶段的实施情况进行评估并加以改进，总结经验、发现问题，不断推动“135”工作法在正确的轨道上前进。
2、夯实网订基础，进一步深入推进网上订货工作。一要积极发展“一户一机”零售户，要求客户经理对辖区内已纳入网订的客户进行分析，充分了解客户的网订方式并建立档案，有针对性的对客户进行指导，进一步提升自有电脑客户比例，为网络营销奠定更加扎实的市场基础。二要针对当前部分客户出现转回电话订货的现象，要求客户经理进行原因分析，同时加强宣传引导，通过向客户解释公司网订发展趋势及网订的优势，取得零售户的支持和配合。三要充分发挥服务站点的功能，组织未纳入网订而又有条件在附近网点订货的零售户在服务站点开展专题培训，通过体验培训的方式由客户经理手把手地教客户使用“新商盟”，让客户亲身体验“新商盟”的便利，激发客户参与网上订货的兴趣。四要以点带面，辐射带动。各客户经理在不 7 同区域不同线路选择部分素质较好、配合程度高的客户树立榜样，口口相传，通过先期发展的客户带动影响周边客户，推动网订规模的逐步提升。
为规范功能终端客户的管理，促进贵池区市场经济秩序健康稳定发展，根据国家局《关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》的文件精神，结合我区实际情况，制定本方案。
一、指导思想
深入贯彻落实科学发展观，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，进一步优化资源配臵，转变发展方式，努力实现零售终端建设现代化、功能化。通过对零售功能终端客户进行合理布局和优化整合，强化对功能终端客户的管理，促进和优化市场资源配臵，规范我区功能终端客户建设秩序，保障零售户的合法权益。
二、合理布局的原则
（一）公平、公开、公正
根据国家局《关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》的文件精神要求，面向贵池区市场零售户，广泛听取零售户意见，合理确定功能终端客户标准条件，确保整个操作过程公平、公开、公正。
（二）总量控制、合理配臵
依据贵池区零售客户总数、商圈环境、经营能力、店面形象等原因，确定功能终端客户的总量。同时规范审批程序，严格审批手续。
（三）便于功能传播、便于消费者购买体验
根据城区、城乡结合部及乡村的零售客户的密度状况，合理布局功能终端。一是限制功能终端店无序竞争和混乱发展；二是功能终端店分布要起到功能传播的作用，并且传播影响范围尽可能广；三是功能店要方便消费者购买体验。
（四）合理布局、便于管理
功能终端客户的设臵要结合贵池区实际合理地拉开一定的间距，并通过合理布局工作，加强对功能终端客户的管理，提高功能终端客户依法经营、文明经营、诚信经营意识。
三、合理布局的工作方法
根据贵池区实际情况及各街道、商业区、景点、乡镇的具体情况，采取总量控制，据实合理布点，优化整合的原则，同时兼顾店面经营环境较好，对烟草忠诚度较高，配合度较高适合开展功能终端建设的客户等具体工作措施，积极、客观、公正、依法开展功能终端客户合理布局和优化整合工作。
四、功能终端客户总量控制目标
根据贵池区零售户经营能力、总数、发展水平、商圈环境、城市区域发生改变等因素变化情况，规划控制功能终端店数量，2012年计划发展城区零售客户总数的3%作为功能终端店发展数
量，2013年选择全区6%的零售户作为功能终端店的发展数量，2014年之后发展数量根据功能终端店的发展情况来定。
五、功能终端客户理布局具体标准
（一）卷烟零售点间距标准
1、贵池区中心城区主要商业街道、商业集中区域等，功能终端客户之间距离不少于100米，一般街道不少于200米。市区主要商业街道、商业集中区域为：建设路、长江路、翠柏路、秋浦路、青阳路、翠微路、东湖路。除以上街道以外的为一般街道的路、街、巷、弄等。
关于功能终端客户的布局设臵，由贵池区卷烟营销部主管部门在严格执行街道（道路）功能终端客户总量控制的原则的基础上, 根据街道（道路）的现有零售客户的分布情况、商业密集程度、街道宽窄程度、行人通行状况、城市规划情况及经营主项等具体情况据实掌握。
2、乡镇政府驻地功能终端客户间距原则上控制在200米以上。每个乡镇功能终端客户数量不超过两个。
3、对于同一路段的大型商场超市经营建筑面积在1000平方米以上的，可不受功能终端客户合理布局间距的限制。
（二）申请人标准
申请功能终端店必须持在贵池区经营卷烟在两年以上，且没有违规销售卷烟记录。
（三）经营地址、场所标准
经营地址必须符合合理化布局的标准，经营场所必须与住宅相独立；申请人拥有的房产必须出具房产所属证明，租用场地进行经营的必须有两年以上（含两年）租用期限的有效证明。
六、功能终端店合理布局的禁限措施
（一）有下列情形之一的，责令整顿，直至取消其功能终端店的资格：
1、买卖、出租、出借或者以其他形式非法转让烟草专卖许可证的。
2、因违法生产经营烟草专卖品一年内被烟草专卖行政主管部门或者其他执法机关处罚两次以上的。
3、被烟草专卖行政主管部门或者其他执法机关一次性查获假烟、走私烟50条以上的。
4、因非法生产经营烟草专卖品被追究刑事责任的。
5、不执行烟草专卖行政主管部门行政处罚决定的。
6、被工商行政管理部门吊销营业执照的。
（二）有下列情形之一的，取消其功能终端店经营资格
1、烟草专卖零售许可证有效期限届满未延续的。
2、烟草专卖零售许可证核定的经营主体为自然人，自然人死亡或丧失民事行为能力的。
3、烟草专卖零售许可证核定的经营主体为法人或者其他组织依法终止的。
4、因不可抗力导致经营主体无法继续从事烟草专卖零售业务的。
5、违反烟草相关法律法规，情节严重的或不配合烟草相关部门工作，扰乱卷烟经营秩序，造成恶劣社会影响的。
七、本规定在执行中的具体问题，由贵池区烟草专卖局（卷烟营销部）负责解释。
八、本规定自2012年 7月1日起执行。
贵池区烟草专卖局（卷烟营销部）
关键词：新形势,卷烟销售,卷烟零售终端建设
一、建设零售终端的重大意义及在卷烟销售工作中的重要性
著名的品牌营销专家曾说过“拥有市场比拥有工厂更重要, 控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场, 零售终端成为企业决战市场, 控制和占领市场的最重要的阵地。有战略眼光的企业家注重打造零售网络, 因为他们深信:“拥有终端, 就拥有未来”、“得终端者得市场”。
1、对终端的认识
终端是指商品流通的末端, 也就是流通环节同消费环节的接点, 是销售渠道中最关键的神经末梢。
2、终端的重要性
卷烟产品与消费者之间的物理距离和心理距离是相对应的, 只有物理距离近了才能逐渐达到心理距离的贴近。让卷烟消费者在最为方便和习惯购买的地方看到本企业的产品, 离卷烟商品的成交就会更近一步。因此卷烟零售的各种场所应该是目前卷烟销售工作中要重点关注的对象, 任何卷烟产品只有占据了终端市场, 在销售点上与顾客见面, 才有可能被顾客购买。卷烟销售工作的首要要求, 是把产品摆在零售店的柜台上即做好卷烟产品的上柜工作, 让消费者看得见、买得到, 同时要力争把自己的卷烟产品摆在更好的陈列位置, 在卷烟上柜产品较多的前提下争取更大的陈列面积。
3、卷烟企业要重视终端建设
随着市场经济的发展, 市场竞争的加剧, 卷烟市场终端的竞争更为激烈, 终端的重要性也日益突出, 卷烟生产企业只有控制了终端才能控制市场的主动权。不重视终端建设, 没有把握终端的能力, 就不可能真正赢得市场, 就不可能真正树立卷烟品牌。企业的成败, 决胜在终端, 即实现商品到货币的最终“跳跃”。终端作为产品和消费者直接接触并决定能否实现货币交换的关键场所, 是产品销售的最为重要的环节, 在市场竞争如此激烈的今天, 谁掌握终端就意味着谁掌握了市场的主动权。
二、当前卷烟销售网络终端的现状
1、卷烟零售户经营范围偏大且卷烟陈列不规范
2、零售客户素质参差不齐, 导致部分其经营能力不强
3、卷烟零售户对烟草公司依赖不强、自律意识不够
三、如何建设零售终端, 是我们目前烟草行业必须关注的焦点问题
1、加强客我关系的维护
零售终端在卷烟流通以及品牌文化的传播中起承上启下的作用, 因此与终端间的客我关系, 必须做到双方的坦诚相待、互利互赢, 公司营销人员要经常深入终端, 了解问题, 解决问题。
2、加强零售终端的基础信息管理, 树立全员终端意识
真实掌握终端信息, 在市场营销管理过程中起着极为重要的作用, 谁掌握了终端, 也就掌握了市场主动权。所以, 必须高度重视, 培养全员终端意识, 在实践中我们要进一步加强对零售终端基础信息的维护和管理, 真实掌握零售客户真实信息, 全面提升烟草掌控市场的能力。
3、开展规范化建设, 提升零售户整体形象
规范化建设是对零售终端包装展示的形象描述, 主要是针对零售客户店容店貌的建设, 包括:统一的店面装饰、柜台、卷烟陈列等, 充分包装和生动展示零售终端形象。这既是广告的最基层, 也是最深处。目前, 市局 (公司) 正通过打造零售终端示范街 (店) 活动, 来营造诚信经营、守法经营的良好终端氛围, 积极引导“终端建设示范店”发挥标杆作用, 从而全面提升零售终端整体形象。
4、创新培训方式, 提升零售户的营销能力
通过建立零售终端培训基地, 充分利用培训基地这一平台, 从而进一步挖掘零售终端资源价值。一是创新培训方式, 借助所属区域大专院校的师资力量授课和行业内部授课相结合的方式进行培训, 大胆尝试优秀的客户经理、标杆零售户及社区优秀代表进行经验交流互动教学的教学培训方式。二是创新培训方法, 改变传统的培训模式, 让培训具有生动性和趣味性;在培训效果上具有时效性;三是设计培训内容, 内容根据零售终端实际需求可从零售学、品牌培育技巧、专卖法规等方面着手。通过有针对性的培训, 帮助客户提高盈利水平, 从而推动品牌的培育和销售, 提高企业的经济效益, 最终实现“双赢”, 进一步提高客户满意度。
5、规范价格行为, 提高零售户经营毛利
稳定零售价是货源均衡投放的条件, 也是均衡投放的结果。要把握好价量关系, 既保证零售户的合法收益, 又要增强烟草商业企业在市场的影响力, 保证市场的有序竞争。从目前市场来看, 零售价格不到位, 低价竞销现象普遍存在, 零售客户利益得不到保障。我们要通过规范卷烟价格市场, 确保零售价格到位, 提高零售客户的赢利度。
6、深入开展经营指导, 提升客户的盈利水平
创新深入推进此项工作, 内容包括信息沟通、销售情况、盈利分析、库存管理等方面, 客户提升工作的开展很好地成为为零售客户服务的平台, 尤其是对一些文化程度低, 年老体弱的农村零售客户帮助很大。同时, 对不足货源予以指出并对销售加以引导, 缓解因货源不足带来的矛盾, 提高零售户的盈利能力, 进而提高零售户的满意度。
7、构建专销协作网络, 增强零售户的自律能力
要通过加大烟草法律、法规的宣传, 提高与工商部门联合惩治无证经营的力度, 保护守法零售客户的合法权益。同时还要进一步加强零售客户的自我监督, 从而提高零售户的规范自律行为, 保障其自身合法经营效益。
卷烟零售户作为烟草企业网络建设的基石, 是市场信息最直接的反馈者, 因此需要我们努力去建设与维护, 建设好的终端, 不仅是为了“把控”消费者市场, 更是为了塑造终端品牌。占领了终端的品牌才能占领市场, 因此卷烟企业的终端建设是一项长期而艰巨的工作, 惟有强势终端的锻造, 才能在不断更新的市场竞争中占得先机。
参考文献
罗明.《零售终端的管理困境与应变之道.价格理论与实践.》2009年6月
曹华清.《卷烟营销管理技能鉴定》2011年5月
