中小茶饮料企业营销策略论文

安全当头，健康为重三聚氰胺、地沟油、金黄色葡萄球菌……一桩桩食品安全事件轮番打击着中国消费者脆弱的神经。今年的中国食品消费趋势调查显示，“关注健康和营养”、“对品牌的重视”已经成为重要的消费者特征。下面是小编整理的《中小茶饮料企业营销策略论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

中小茶饮料企业营销策略论文 篇1：

莫要盲目学“老大”

很多中小企业，喜欢到行业头部企业学习取经，不仅学习其管理、技术，还模仿其产品、市场策略乃至文化、战略。大多数时候，模仿“老大”不仅无效，甚至还是陷阱。兔子永远不可能模仿骆驼的策略过沙漠。体量与市场地位不同，所适宜的经营策略也完全不同。对于“老马”可以轻松通过的浅水， “小马”轻易踏足则可能步入死亡深渊。

那么，对于中小企业，头部企业的哪些方面可以学习，哪些方面不能轻易模仿呢?

竞争策略、市场策略不能盲目模仿

一旦成为行業的头部企业与细分市场的领导品牌，“马太效应”就会产生作用。经营手法与竞争手段会因为市场地位的不同，效果大相径庭。行业及细分市场的“老大”，可以获得顾客、供应商、政府乃至人才等的更多信任、青睐与支持。

处于跟随、挑战地位的中小企业，如果盲目模仿“老大”的竞争策略，不仅可能无法获得这些资源，而且反而可能为老大做嫁衣，更加衬托出老大做法的“英明正确”。同样的手法，人们在心理上往往更信任“第一”，更愿意选择“老大”。比如，老大强调的卖点话术，核心广告语等，老二老三模仿往往无效。

作为跟随者、挑战者的中小企业，此时合理的做法不是强调“相同”，也不是强调“更好”，而是寻求差异强调“不同”。即使你真的比老大做得更好，也不适合强调“更好”，因为基于信息的不对称，此时在受众眼里是无效的。当你说比老大某某方面更好时，人们就会质疑：既然你做得比老大更好，为什么你不是老大?因而会质疑你诉求的真实性。这就是特劳特的定位理论告诫人们的：不要试图用事实去挑战人们的心智认知，最后赢的总是心智认知。

多数顾客心智总是倾向相信他们心智认知中的“老大”，而不是你说陈述的“更好”的事实;模仿老大，即使你做得更好，多数顾客总是会认为那不是事实。更何况事实上你也不如老大。

比如，作为矿泉水行业的头部品牌农夫山泉诉求“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，以此强调天然矿泉水质好。恒大冰泉作为矿泉水行业的后来者、挑战者，诉求“我们搬运的不是地表水，而是原始森林的深层火山矿泉水”，实质上是在模仿老大的诉求的基础上强调比老大更好。事实证明是无效的。对于领导品牌，依靠所获得的“信任力”，封杀挑战者、跟随者最有效的策略是“无差异”。所以，千万别模仿老大的市场策略、竞争策略，如卖点诉求等。

定制衣柜的老大索菲亚诉求“定制衣柜只卖799元(每平方)”，有效打击了成品家具、木工现场打造家具等替代品，大量抢占了替代品的市场份额。行业内中小企业一时纷纷跟进，“799元”套餐满天飞，最后反而都成了索菲亚特价策略的陪衬，为索菲亚做了嫁衣。同样的特价，顾客为什么不选择老大呢?更低的特价，顾客又会怀疑你品质不如老大;更高的特价，顾客会质问“凭什么”。

总之，无论你如何跟随老大，最后的结果都是无效。此时最明智的做法是不跟随，换个玩法。定制厨柜及全屋定制行业的“老大”欧派的做法则很明智，没有因为是整个全屋定制行业的老大而轻视定制衣柜细分市场的老大，更没有直接模仿跟进索菲亚“定制衣柜只需×××元/m2”的做法，而是采取了另一种不同于索菲亚的特价策略：“全屋定制最低只需19800元”的特价套餐策略，效果良好。此时，众多的行业中小品牌又模仿跟进欧派的全屋定制特价套餐策略，结果又再一次为欧派做了嫁衣，成就了欧派的高速成长。

除了上述列举的促销策略、定价策略、广告策略、卖点诉求等，其他很多市场策略、竞争策略也不宜盲目模仿跟进“老大”。

产品不能轻易模仿

还是同样的道理，相似、相同的产品，为什么不选择老大呢?中小企业应对行业老大，产品一定要力求创新差异，而且可替代性越小越好。对于中小企业，“不同”比“更好”更好。

一旦产品同质化，老大的价格封杀策略是非常有效的。因为老大更具有信任力。而且，老大凭借规模实力、雄厚的财力，打得起长久的传播战、价格战。如果产品不同，老大就不能轻易实施价格封杀，如同越野车降价很难遏制跑车企业的成长。

加多宝(王老吉)之所以在饮料行业异军突起，就是因为没有跟进当时的“两乐”与水大战，而是避开头部品牌锋芒，另辟蹊径大力推广植物饮品凉茶。而当时跟随模仿“两乐”推广可乐饮料的品牌，如非常可乐、汾煌可乐等等，无一幸免全军覆没。加多宝(王老吉)一旦成了凉茶饮料细分市场的老大，其后模仿加多宝(王老吉)产品的企业，又纷纷为加多宝(王老吉)的凉茶推广做了嫁衣，无一获得好结果。

方面便起家的康师傅，在延伸进入饮料市场时，也是避开了老大威胁巨大的水市场、可乐市场而采取差异化竞争策略，在竞争相对薄弱的茶饮料细分市场获得巨大成功。

对于广大中小企业，最有效的竞争策略是积极实施创新差异策略，发现、开创新的细分市场并成为其主导者，在细分市场获得主导地位后再伺机延伸拓展更广阔的市场。比如马可波罗瓷砖，早期回避了头部品牌竞争威胁巨大的抛光砖等大众细分市场，专注于头部品牌忽视的仿古砖小众细分市场，并努力成为该细分市场的开创者、领导者，其后随着实力的不断增强、行业地位的不断提升，再延伸进入更多的产品细分市场，从而成就了今日中国瓷砖行业的“老大”。

相反的是，中国的大多数中小企业，都不是实施差异化竞争策略积极开创新的细分市场，而都是在不遗余力地模仿老大们的定位与产品。这就决定了中国的大多数中小企业，将无法“长寿”，难以健康成长为细分市场的领导者。

管理可以借鉴、技术可以学习

如上所述，老大们对外的营销策略、竞争策略等不能轻易模仿。对内的基本功建设、管理经验、管理手段、先进技术等，则可以借鉴学习。但也需注意企业规模、实力的巨大差异而有所选择地学习效仿，切不可盲目崇拜、全盘照抄。

老大们往往人才济济、技术实力雄厚。因此，老大们领先的技术可以学习引进。当然，技术的学习引进，也需注意企业的承受能力、消化吸收能力与效用，切不可盲目效仿老大追求技术的“高大上”，做超前的技术投资。同样的技术，对于不同规模、不同地位的企业，效用是不同的。比如，老大们由于产销量巨大，因此需要更先进高效的智能化、自动化生产装备与技术。但对于产销量有限的中小企业，盲目追求生产的自动化与效率，往往不一定合适。合适的，才是最好的。

老大们成为老大的成长经历可以参考学习

因为市场地位的巨大差距，老大们成为老大以后的竞争策略、市场策略多数不能学习模仿。但是老大们在成为老大以前的策略，及成为老大的奋斗历程，却可以参考学习。因为老大们在成为老大以前，也是行业的追随者、挑战者与中小企业，外部地位与内部条件与现时的中小企业相似。

现实中人们的做法正好相反，多数中小企业看到的、关注的、学习效仿的都是老大们成为老大以后的策略，而不是其在成为老大以前曾经作为中小企业的种种努力与策略。老大们之所以成为老大，不是因为其今日的策略，而是因为其往昔的努力。

所以，學老大切莫学错地方。

关于“老大”的定义

行业的老大未必是有效的老大，细分市场的老大才是最具竞争威胁的老大。一个产品繁多、覆盖多个细分市场但却没有获得细分市场领先地位的行业老大，是没有多少信任力与竞争威胁的，甚至其自身发展都存在巨大风险。

比如，空调领域最具威胁的是空调细分市场的老大格力，而不是整个家电行业的老大。恒大是地产行业的龙头老大，却不是粮油、饮料行业的老大，在进入粮油、饮料等行业与市场时，不应该以“老大”自居、按照“老大”的策略行事，诉求比细分市场的老大“更好”，而应该按照跟随者、挑战者的身份制定差异化经营与竞争策略。

我们再来看看正确定义“老大”而采取了恰当的竞争策略的成功案例。

案例1：索尼的数码相机业务竞争策略。

实力远比佳能、尼康更大的索尼公司，在并购进入数码相机领域时，放弃了尼康、佳能地位突出、威胁巨大的单反细分市场，积极实施创新差异化策略，成功开创了“微单”这一新的细分市场并成为了该细分市场强有力的主导者，对尼康、佳能的相机业务构成了巨大竞争威胁。

案例2：富士的数码相机业务竞争策略。

胶卷行业曾经的世界性头部品牌富士，在数码相机领域，回避了“老大”地位突出、威胁巨大的单反细分市场，专注于微单市场并以其在胶片年代积累下的丰富的色彩处理技术，以“好色彩”独特定位，在数码相机领域站稳了脚跟，发展良好。

作者：汪光武

中小茶饮料企业营销策略论文 篇2：

食品饮料营销四大趋势

安全当头，健康为重

三聚氰胺、地沟油、金黄色葡萄球菌……一桩桩食品安全事件轮番打击着中国消费者脆弱的神经。今年的中国食品消费趋势调查显示，“关注健康和营养”、“对品牌的重视”已经成为重要的消费者特征。

中粮食品公司认为，越是在原材料、没备、厂房等各种生产资料成本上涨过快的背景下，越要严格要求食品行业保证食品安全，以优质优价的产品赢得市场。

中粮食品营销有限公司市场总监宋含聪告诉《广告主》杂志，鉴于近年来各种食品安全问题频出的市场环境，作为人们主要的生活必需品之一，食用油产品如何保证安全、健康、营养，是整个行业面临的共同话题。早在2009年，在全社会都在关注食品安全之际，福临门就结合中粮集团全產业链战略的发布，在全国推出了第一支食品安全公益广告，通过提倡“良心、信誉、责任”，诠释优质食品与幸福生活的理念，在社会上引起了较大的反响。

不仅是中粮，北京百花蜂业科技发展公司在今年一直在定期组织媒体到公司生产基地参观，借他们之口，将车间地面洁净、不粘脚等亲身感受传播给公众，从一个侧面展现公司对产品品质的重视。相信所有食品饮料行业的企业，未来都必须首先将安全生产真正落实，才能谈得上进一步发展。

终端传播，临门发力

百花公司总经理郭利军每到周末，都亲赴公司在北京以外的市场开没的专卖店，亲自了解来店的消费者对蜂产品消费的认知程度以及他们关心的话题。 郭利军认为，在中小城市，企业只要找准其人流量最大的那条主街，租一个好的门脸，无论销售情况如何，不出3年，全市的居民都会对其品牌和产品熟悉起来。“我们开拓新市场的时候大多采用开设专卖店的方式，这种渗透是大规模的广告所解决不了，同时一定要保证终端的装修统一化，传播一致的品牌信息。” 据盼盼食品集团媒介经理林志军介绍，2012年，盼盼集团会将营销策略进行微调，大力推进渠道建设，市场营销深入终端一线，促销形式会更加多样化;继续加大生产基地建设，推出更多高品质的烘焙类膨化类产品，逐步以连锁专卖店形式直接面向消费者。

上海金丝猴食品股份有限公司广告部总监张波也向《广告主》杂志透露，2011年金丝猴获得美国梦工厂《功夫熊猫2》的形象授权，新形象会在产品的终端促销中呈现。

对于服装销售员，只要成功说服顾客试穿一件衣服，就能让他们购买的可能性增大50%。食品亦是如此，终端的初期消费体验能为其日后的习惯性消费打下基础，在竞争日益激烈的市场上帮企业在销售的最后一步抢夺消费者。

重视外观，抢占先机

2011年5月，农夫山泉推出的茶饮料东方树叶打着英国设计公司Pearlfisher设计外包装的旗号，试图打破目前中国茶饮料市场包装雷同的局面，瓶型、图案设计、瓶标上的故事、零热量的诉求等细节，都成为其在超市货架上脱颖而出的关键。

新产品如此，既有品牌和产品同样需要与时俱进。2010年末，伊利正式发布了其全新logo以及品牌主张，由世界领先的品牌咨询与设计公司FntureBrand操刀，同时宣布将与国际娱乐巨头迪士尼进行5年的全面合作，在产品包装方面将迪土尼的经典形象同伊利儿童类乳制品相结合，并进一步延伸至冷饮、酸奶等全线产品，甚至学生、自领以及具有怀旧情结的中年群体。

产品包装作为视觉传播的一种形式，是消费者第一时间和产品零距离接触的媒介，满足了他们除了产品本身以外的满足、白信等心理诉求。古有“买椟还珠”的案例，在现代社会，冲着新颖包装而购买的消费者同样不在少数。

新媒体传播，塑影响力

在如今营销手段和模式大大丰富的现状下，永和食品(中国)有限公司商品事业群市场总监张卫萍直言，营销费用的合理有效分配和运用、如何选择更适合品牌的媒体、培养传统企业的新传播观念，是食品行业面临的重大挑战。

张卫萍告诉《广告主》杂志：“永和豆浆在2012年会将营销费用逐渐从传统媒体向新媒体转移，重视新媒体的影响力。”在这样的形势下，永和豆浆通过Minisite和微博开展了选秀活动“s豆女郎征集令”，并进行“S豆女郎”前3场现场颁奖典礼并通过微博直播全过程，此次活动花费较少，效果却很理想。

对于豆浆粉这种主打年轻消费群体的产品，新媒体的受众同品牌定位相符，已经成为寻求创新营销的企业难以忽视的重要传播平台。

作者：闻涛

中小茶饮料企业营销策略论文 篇3：

品牌的进化

品牌，在不同行业和企业中的发生、发展、演变、消退等方面具有很强的一致性。

中国饮料行业的发展简史

碳酸饮料时代：以1978年可口可乐重返中国为开端，国际两大品牌可口及百事优势明显，出现著名的“两乐淹七军”局面。此期间健力宝作为功能型汽水，也曾经风靡一时;后来娃哈哈凭借农村包围城市的策略，避免了和两大巨头正面冲突，得以幸存，独占农村市场并取得骄人成绩。

瓶装水饮料时代：上世纪90年代初，部分饮料企业开始推出瓶装水，结束了国人不喝生水的历史。1996年，娃哈哈推出“纯净水”概念，同年，乐百氏凭“27层过滤”与娃哈哈平分秋色。1998年农夫山泉以其矿泉水的角色进入市场。1999年，瓶装水的销量首次打败碳酸饮料。

茶饮料时代：旭日升于1994年首推“冰茶”饮料，首次将以慢闻名的茶，做成了快消品。随后康师傅与统一从方便面市场转战饮料市场，其后不断推出各种茶饮料，拉开茶饮料时代的序幕。

果汁饮料时代：汇源于1995年首先推出果汁饮品，到21世纪初各种果汁品牌纷纷面世，从此中国饮料进入第四个时代。可口可乐收购美之源之后，成为汇源在果汁市场的最大劲敌。

功能饮料时代：来自泰国的红牛于1996年进入中国。2003年“非典”爆发，脉动顺势横空出世，其后各种功能饮料如雨后春笋般诞生，如曾经红极一时的尖叫、劲跑、激活等，包括最近出现的启力、新健力宝、东鹏特饮等。

含乳饮料的崛起：上世纪90年代末，随着健康的概念不断被强化，以及牛奶市场的火爆，各种含乳饮料及植物饮料随即打开各自市场，诸如AD钙奶、爽歪歪、营养快线、果粒奶优等，以及香飘飘、优乐美奶茶等奶茶系列饮料大行其道。

植物饮料的兴起：2000年后，以凉茶为代表的植物饮料兴起，保健、养生、自然等概念出现在饮料诉求中。如九龙斋、冰糖雪梨、粗粮王、玉米汁等雨后春笋般竞相出现，引领又一个新的饮料细分市场。

中国饮料市场的进化

我们团队将中国自1930年开始至今近一个世纪的饮料发展做了一个系统梳理，并根据企业(品牌)出现先后顺序、产品类别种类等参考因素，将饮料企业(品牌)的发展绘制成了——中国饮料品牌进化树。从这张图中，我们能够看出很多信息，这正是品牌进化论的部分原理。

饮料行业发展规律

1.行业发生分化，产品种类越来越多

我们最为直观的发现是行业在不停地进行分化，总有新的事物出现。即行业中产品的种类越来越多，可供消费者选择的产品层出不穷，行业越分越细。

和众多产品一样，在每个饮料分支中，产品的类别也在不停地分化。比如碳酸饮料又分为含果汁的和不含果汁的，含果汁的又可以分为不同口味的。又如瓶装茶饮料市场，自从1994年旭日升推出冰红茶开始，现在有冰红茶、冰绿茶、茉莉花茶、乌龙茶、原味茶等品种;瓶装水又有矿泉水与纯净水、苏打水之分。含乳饮料分化的更加严重，植物蛋白的、动物蛋白的，含果汁的、不含果汁的，即饮的、冲饮的等类型。

同时，我们也惊奇地发现，正是这种行业的分化现象，为新企业、新品牌提供了成长的机会。如在含乳饮料分支，香飘飘与优乐美突破原有液体含乳饮料的局限，开辟了冲泡奶茶新市场，避开了与以露露、椰树为代表的植物蛋白饮料巨头，以及以旺仔和爽歪歪为代表的动物蛋白饮料巨头的正面竞争。同样，营养快线与果粒奶优，开辟了果汁含乳饮料的新天地。而那些一直围绕着成型老市场转的新企业和新产品则逐渐沉沦，他们没有想办法去分化并创造一个新市场，而是妄想以低价或更优的产品对抗行业大佬，其结果显而易见，如霸王凉茶、启力、东鹏特饮等。

有人说行业越成熟，留给企业的发展机会越少。我们发现，行业分化的速度在最初的时期内，相对较慢，分支出现的时间间隔较长。随着行业的成熟，后期分化速度不断加快，出现新品类(分支)的时间间隔越来越短，且新分支的数量越来越多。因此，行业相对成熟，对想进入此行业的企业来说并不是坏事，此时市场经过多年发展，存在的分化机会点反而更多，也就意味着出现新品牌的机会也更多。只是看我们有没有能力发现这些分化机会，能否抓住这些新品牌成长机会点而已。此时，专业人士的意见就显得尤为重要。

2.企业数量遵循“少—多—少”的变化规律

在品牌进化树图中，我们发现一个类似的现象，即在每一个细分市场中，企业或品牌的数量，一般都经历着由少到多，最后再到寡头垄断的过程。

在最早的碳酸饮料市场中，1979年3月8日的晚上，中央电视台播出第一个电视商业广告——幸福可乐;年内有3万箱可口可乐从香港辗转运往北京、上海的大商场和宾馆，可口可乐在中国的营销战打响。 1981年，百事可乐在深圳建厂投产，1984年洛杉矶奥运会期间，李经纬经过努力运作，使得健力宝成为中国代表团指定饮料，“中国魔水”一炮走红，红极一时。随后，如天府、正广和、北冰洋、崂山、八王寺、山海关、少林等国产碳酸饮料企业，纷纷登场。但市场是残酷的，1994年出现著名的“两乐淹七军”事件，自此碳酸饮料市场完成纷争，尘埃落定，两乐实现一统江湖的局面!

最近火气最盛的凉茶市场，同样如此，王老吉(加多宝)凭借近10年的市场教育和积累，终于要迎来收获的季节。中国本土巨头企业达利园推出瓶装和其正，虽然其广告策略从一开始的小学生水平，由熬夜伤神补元气，到清火气，养元气，再到陈道明的做人要大气，最后到和其正，瓶装更尽兴，不能不说是一种进步。我们看到和其正日益成熟起来，同样取得不俗的市场业绩。顺牌、霸王、不怕火、下火王等品牌，只会是过眼云烟而已，最终剩下的依然是两大巨头垄断市场!

如图所示，首先由少数企业创造一个新的细分品类，并通过教育市场逐步扩大市场容量和销量，开始大规模攫取利润，随后其他投资者跟风投资。然而随着企业数量增加、竞争加剧，利润急剧下降，很多企业出现亏损，最后不得不退出市场，导致完成资本积累的“大”企业剩者为王，成为垄断寡头，品牌溢价凸显，行业利润率逐渐回升。

依据图的变化曲线，企业如果能够更加具体地细化出行业变化周期曲线，至少可以在投资分析，制定企业发展战略、营销策略、战略并购、战略转型，甚至战略退出、股市预测等方面，为我们提供一个参考依据。

3.二元法则

我们可以从中国饮料品牌进化树图中发现第三种现象，即为二元分支与二元品牌。

首先表现出来的是行业的分化往往是朝着两个不同的方向发展，并非是三个方向亦或更多的方向同时发展，表现出来的几乎都是二元分化。如从最初的碳酸饮料分化出非碳酸分支，碳酸饮料又分为可乐类和果味的非可乐两大分支，瓶装水市场分为矿泉水(含苏打水)和纯净水两大品类，茶饮料分为冰茶口味与传统口味两大分支等，均属于此类二元分化的类型。

我们虽然不太喜欢“二”这个数字，但发现身边很多事情都与“二”密不可分，中国古代的二元阴阳哲学观，自然界中雌雄二元性别属性，计算机的二进制等，最简单的数字，也是最为奥妙的。

细心观察每个分支的顶端，可以发现另一个二元法则，我们称之为二元主导品牌。即在一个成熟的行业(细分市场)，在一定区域内(通常是一个有着共同文化和生活习惯的国家或民族，随着竞争的加剧和信息技术的发展，区域会扩大至全球)，会形成两大巨头垄断市场的局面，两大巨头的市场占有率至少在一半以上，这也是二八定律在品牌中的具体体现。如可乐市场中的可口可乐与百事可乐，果味汽水中的美年达与芬达，冰红茶中的康师傅与统一，矿泉水中的农夫山泉与康师傅矿物质水，凉茶饮料中的加多宝(王老吉)与和其正，冲饮奶茶中的香飘飘与优乐美等。

经过分析我们发现，这不仅仅是饮料行业的个别现象，在其他行业中同样存在这样的规律。如方便面中的康师傅与统一，白酒中的茅台与五粮液，家电卖场中的国美与苏宁，洋快餐中的麦当劳与肯德基等。这些行业或市场均呈现二元品牌的格局，这就说明二元品牌是一种普遍的规律。

但这两个品牌在消费者心中的定位(或代名词)一般都是截然不同的，分别代表了一个细分市场的两个不同方向。同时，他们仍有主次之分，其中一家占领导地位，是名符其实的行业老大，我们称之为领导品牌。另外一位往往扮演着替代品的角色，我们将之称为对立品牌，显得低调一些、实惠一些、内敛一些。

二元法则是上述企业数量变化规律最终极的一种表现。我们不得不说明的是，在行业发展中众多的中小企业，最后都不得不为二元品牌让路。也许曾经风光无限，但都不过是陪太子读书而已，都逃脱不了被收购、合并、和走向灭亡的历史宿命。就算勉强存活下来的，也都是小打小闹的游击队，成不了太大的气候。因此，能够认识并很好的利用这条规律，这对我们经营企业、分析判断投资机会具有不可估量的意义，可以避免巨大的社会资源浪费，同时可以改变很多中小企业的命运。

4.区域品牌

有一种现象在我们分析整个行业的过程中，感受极为强烈，这就是区域强势品牌的存在。经常出差的商务人士，会发现一个有趣的现象，即来到任何一个地方，我们都会发现当地一般都有强势的地方品牌。如天目湖啤酒、卫岗牛奶、长富牛奶、九头崖矿泉水、花花牛等。这些品牌在区域内占有举足轻重的分量，甚至他们在某些市场的占有率不比领导品牌小。他们虽然偏安一隅，但经过多年的积累，都有了殷实的家底。这些地方品牌受资本家贪婪本性驱使，大多想走出根据地，试图与主导品牌一较高低。但历史证明，能够成功突围的实在是少得可怜，这成了众多区域品牌永远的伤痛。

因此，很多区域品牌转而自我安慰说，只要做好自己家门口的一亩三分地就好了，日子照样过得舒服。没错，很多区域品牌，目前的生存状态相当不错，但随着行业竞争的加剧，以及信息技术的进步，区域品牌的生存空间会越来越小。

在二元品牌的封杀之下，中小企业及区域品牌如何突围?我们认为，只有找到合适分化机会，创造新的市场争取侧翼出线，才是未来众多中小企业的机会所在。

行业中上述几种发展规律，是什么在背后驱动呢?企业又该如何制定发展大计呢?最核心的动力就是企业的生存环境即消费者的消费偏好，消费者的消费偏好变化驱动消费者的消费行为产生变化，进而影响消费者的消费取向。

品牌进化论引发的思考

自从开始分析饮料品牌的进化论体系后，对于认识这个复杂的商业社会，解读商业热点问题等，我感到更为清晰和透彻，有一种迷雾散尽、犹如天开的快感。在此，结合品牌进化论与朋友们分享几点自己的感受。

1.痛心的记忆

从最早的碳酸饮料开始。上世纪90年代涌现出如包括健力宝、天府、北冰洋等在内的众多民族品牌，一夜之间被两乐巨头全歼;曾经骄傲的果汁品牌一支笔莱阳梨汁果汁逐渐退出市场舞台;以冀州供销社为基础开创中国瓶装茶新品类的旭日升集团，在统一与康师傅的围追堵截下销声匿迹;在节节败退中推出第五季，以期实现绝地反击的中国饮料巨头健力宝遭遇滑铁卢;我们引以为豪的汇源果汁，在可口可乐收购美之源之后，其果汁市场销售也是全面受阻，重金打造的果汁果乐，却不见起色;最近火爆的“王老吉”凉茶，却因为“亲爹”与“养爹”之间因分赃不均而大打出手。

一系列事件真是让人痛心，不愿去提及。是什么让我们的企业最终走向了死亡的坟墓呢?固然有不符合市场发展规律的逆势行为，但有些占有得天独厚的先天优势企业，却最终也被国外品牌赶出了历史舞台，就不能不让人惋惜了。

2.有钱不代表什么

经济社会中，作为一般等价物的金钱，成了人们竞相追逐的对象。一些人得益于中国独特的社会发展背景，抓住机会实现一夜暴富，迅速积累了大量的财富。因此，一时间开始飘飘然，觉得自己真的很厉害，大肆扩张、建厂、投资，认为自己无所不能。结果显示，失败者往往比成功者多的多。

如健力宝公司于2002年斥巨资投入对新产品“第五季”的生产中，最终不仅第五季败走市场，整体品牌也受到了严重的影响;一年后其公司又投入2亿元生产“爆果汽”系列产品，同样以失败收场。两次投资失误不但严重影响了健力宝的资金链，更加削弱了健力宝来之不易的品牌认知，最终导致品牌的死亡。

2008年，瑞年国际引入专业团队策划顺牌凉茶，并高价请出“葛大爷”忽悠顺起来，市场反应平平;2010年靠中药洗发雄起的霸王世家，以当红功夫明星甄子丹为代言人，投资4.68亿港元打造霸王凉茶，谁成想不但没有助力霸王走出“二恶烷”风波，反而成了其“拖油瓶”，最后不得不以分包、退市告终。

同样，汇源果汁为了抢回被可口可乐夺取的果汁市场，2010年重砸50亿推出一款碳酸果汁混合产品“果汁果乐”，准备反抢人家的碳酸份额。而据汇源果汁半年报显示，2012年上半年，汇源果汁营业收入16.9亿元，较去年同期下滑7.5%，净利润亏损3220万元。

其他的诸如娃哈哈啤儿茶爽、康师傅劲跑、娃哈哈激活、农夫尖叫、可口可乐茶研工坊、天与地，汇源他+她等等案例，当时的这些企业如日中天，不缺钱、不缺人、不缺营销策略，却最后为什么都会折戟沙场?甚至还有越挫越勇的娃哈哈启力，农夫东方树叶，以及不知天高地厚的东鹏特饮(我在此敢于下一个毫无悬念的结论，东鹏特饮必死无疑)。

如果我们细心分析，会发现以上失败案例在品牌进化论中都能找出其死亡症结。规律的力量是无穷的，人是渺小的，违背规律的行为，必然会受到规律的惩戒。借用两千年前孙子的话就是：“夫未战而庙算胜者，得算多也;未战而庙算不胜者，得算少也;多算胜，少算不胜，而况乎无算乎?”

因此，明明已经可以判定毫无意义的投资项目，又何必非要去碰个头破血流呢?难倒就是为了证明你的勇敢吗?

有钱不代表什么，反言之，没钱也没什么可怕。关键看思路是否正确，商业模式是否符合当前社会发展大背景。

历史已经成为过去，如何从历史中吸取教训，尽量避免同样的失误，才值得我们去研究。人类社会发展的历史就是探索客观规律的历史，如果能够从历史的发展轨迹中发现社会演变的客观规律，并将这些规律用于指导我们的社会生产和商业活动，更好的利用我们赖以生存的自然、社会环境，这才是我们最值得骄傲的地方。

作者：秦永生