跨国公司营销研究论文

摘要：跨国公司在华汽车营销模式是在移植母国营销模式的基础上，结合中国汽车营销现状发展起来的。文章从介绍。国汽车营销现状人手，分析了影响跨国公司在华选择汽车营销模式的因素，指出了目前跨国公司在华汽车营销的主要模式及其对我国汽车营销模式产生的影响，并对我国汽车营销的发展趋势提出了一些构想。今天小编给大家找来了《跨国公司营销研究论文 (精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

跨国公司营销研究论文 篇1：

跨国公司营销战略研究

随着世界经济一体化趋势的加强，进军全球市场已经成为越来越多跨国公司的战略目标。然而，跨国公司在全球范围进行扩张时应该采用哪种营销战略，一直是营销界和管理界争论的热点。本文首先对标准化营销战略和本土化营销战略的概念和优劣势分别进行分析，然后对全球本土化营销战略进行综合阐述。

一、标准化营销战略

（一）标准化营销战略的概念

所谓标准化营销战略，是指随着各国消费习惯的趋近及消费文化的融合，跨国经营的公司认为全球市场的共性大于个性，即使存在某些细微的区别也可以完全忽略，从而在不同的国家和地区都提供统一的产品，制定统一的营销策略，进行统一的营销活动。在经济全球化的背景下，企业的生产、营销以及相互竞争都相继突破了国家、地区和行业的界限，日益成为一种标准性的行为，标准化营销也随即成为一种流行的营销理念和营销趋势。

（二）标准化营销战略的优劣势

调查发现，越来越多的跨国公司在进军世界市场时，都倾向于采取标准化营销战略，这和该策略本身所具备的优势是分不开的。

1.有利于塑造统一的产品形象和企业形象。企业通过采用标准的技术来生产标准性能的产品，针对各个国家和地区间共有的文化特征和消费心理，设计出标准的产品名称、产品商标和产品包装，使消费者对该产品形成一个统一的、个性鲜明的、印象深刻的品牌形象，从而塑造出标准的企业理念、企业文化和企业形象，这样通过在全世界范围内进行有力的宣传，不难获得广大消费者的认可和接受。

2.有利于形成规模经济，获得价格优势。标准化营销战略在采购、生产、研发、物流、分销以及促销等各方面进行标准化经营和管理，形成一定的规模经济，这样会大大降低企业各方面的成本，从而有利于节约资源，获得价格优势，增强企业在全球竞争中的竞争力。

3.有利于企业在全球的协调控制。跨国公司通过制定统一的产品策略、营销策略和管理策略，能够减少管理的复杂性，大大简化公司的运作成本及运作程序，提升公司的运作效率，并实现组织结构的单元化和管理控制的程序化。

然而，在进行全球化经营活动中，标准化营销战略本身也具有不可忽视的劣势。首先，标准化营销最重要的弱点在于它不能满足不同消费者的需求差异，想当然地把全世界市场都归为一种消费者群体，从而摒弃了不同区域的特殊消费需求。其次，标准化营销所宣扬的规模经济效益强调降低成本，这会使一些企业不是以市场需求作为出发点，而是根据自身生产能力来安排生产，最终导致企业与市场不协调发展。另外，从竞争方面来说，一味追求大规模低价格会导致企业间的恶性竞争，致使企业不能投入更多的精力来进行技术的创新及新产品的开发。

二、本土化营销战略

（一）本土化营销战略的概念

所谓本土化营销战略是指将不同国家及地区都作为一个独立的市场来对待，跨国公司根据每个目标市场的特殊情况来制定相应的营销战略。本土化营销战略认为，尽管经济一体化的进程越来越快，世界各国消费者的需求特征日益趋同，但在不同文化背景下消费者的需求仍存在显著的差异。

（二）本土化营销战略的优劣势

同标准化营销战略一样，本土化营销战略本身也具有其合理之处和弱点。具体而言，本土化营销的优势主要体现在以下几个方面：

1.能够更好地为本地市场提供适应性产品。实施本土化营销战略的跨国公司通过对全球市场进行划分，对各个市场的消费需求进行考察，针对不同的文化特征和消费习惯，制定相应的产品策略和营销策略，因而能更好地融合到当地市场中，获得消费者的青睐。

2.有利于优化企业在全球市场的资源配置。跨国公司在全球市场进行投资时，可以充分利用东道国的资金、技术、原材料以及劳动力等，通过对这些资源进行重新分配和调整，在生产及制造环节获得较大的优势，从而实现物尽其用、利益最大化的经营目标。

3.有利于更大程度地融入当地文化。实施本土化营销战略的跨国公司能更好地重视和关注国外市场的文化差异，时刻保持高度的敏感性，并根据当地文化因素的特点，对市场营销组合要素进行及时、适当的修改。

同时，本土化营销也有其自身的弱势。首先，跨国公司针对不同的目标市场制定不同的市场营销组合策略，会导致消费者对公司品牌不能有统一准确的认识。其次，由于跨国公司实施不同的营销策略组合，导致在生产、研发、物流及管理等方面不能有一个统一的标准，这就自然会扩大其生产成本和营销成本。

三、全球本土化营销战略

（一）全球本土化营销战略的概念

通过对两种营销模式的分析可以看出，单纯的标准化营销战略和单纯的本土化营销战略对跨国公司的全球经营活动都是不利的，而应该站在全球的视角基础上，根据不同的地区差异，综合以上两种营销手段。因此，“全球本土化营销战略”这一中间战略模式应运而生。

全球本土化营销战略是一种“全球化战略，本土化行动”的模式，兼容了标准化和本土化的优势，在全球市场上进行总揽，对公司形象以及产品品牌等进行宏观的把握和统一的规划；在地方市场上进行细化，针对当地特殊的文化特征，实施不同的营销策略。这样既形成了一定的规模经济，降低了生产成本，又适应了当地的消费差异，能够更好地满足消费者的需求。

（二）全球本土化营销战略的形式

全球本土化营销战略是一种综合式的营销模式，对标准化和本土化进行适度的分配和协调是全球本土化影响战略的精髓所在。因此，在具体的实施过程中，主要有以下几种形式可供参考：

1.品牌标准化，产品本土化。能够在国际市场上树立统一、独特、鲜明的企业形象对于跨国公司具有重要的意义。但在品牌标准化的同时，也应考虑各地消费者的不同消费习惯，对产品做出相应的调整。例如麦当劳，无论是在品牌设计还是店面设计上都进行标准化，配备统一的包装，布置统一的风格，提供统一的服务，而为了能够更好地融合当地市场中，其销售的食物在不同区域间却有着差异性。

2.产品标准化，营销本土化。这主要是指企业在营销方面的运作难以开展。营销和当地市场的文化特征是紧密联系的，而不同地区间的文化存在着很大的差异性，这就要求跨国公司制定不同的营销方案。可口可乐在全球实行产品标准化，即它的包装统一是红白两色；定为统一宣扬一种年轻、活力和快乐的形象；饮料的配方及口味也都是统一的，但它在特定市场推出的广告都是针对当地市场专门设计的，有着跨文化的感召力。

3.核心技术标准化，具体形式本土化。跨国公司对核心技术实行统一标准，保证产品的主要功能、用途及性能的一致性，这可以形成一定的规模经济。同时，针对不同子市场的要求，可以对产品的一些附加形式做出稍微的改动。美国微软公司针对全球市场开发的标准化产品，并针对不同地区的语言差异推出了当地语言版本，方便了各国使用者的操作和运用。

事实证明，全球本土化营销战略作为一个综合的国际市场营销战略模式，对跨国公司进行全球市场经营活动有着重要意义。我国企业在制定全球营销策略时，要分析自身的特点，灵活运用全球本土化营销战略策略，在全球竞争中融入当地文化，建立企业真正的品牌文化，增强企业在全球经济中的竞争力。

（作者单位：杭州电子科技大学）

作者：焦云敏

跨国公司营销研究论文 篇2：

跨国公司在华汽车营销模式研究

摘要：跨国公司在华汽车营销模式是在移植母国营销模式的基础上，结合中国汽车营销现状发展起来的。文章从介绍。国汽车营销现状人手，分析了影响跨国公司在华选择汽车营销模式的因素，指出了目前跨国公司在华汽车营销的主要模式及其对我国汽车营销模式产生的影响，并对我国汽车营销的发展趋势提出了一些构想。关键词：跨国公司；汽车营销；模式

作者：康灿华　黄韵玲　姜　辉

跨国公司营销研究论文 篇3：

数字经济新时代下跨国公司营销创新优化策略探究

[摘 要]随着大数据、云计算时代的到来，云计算、大数据、物联网、人工智能、区块链等技术逐渐融入人们视线并成为社会发展的重要力量，文章从数字经济2.0时代背景出发，探讨数字经济2.0时代下跨国公司营销创新的必要性，并为我国跨国公司的发展提供一定启示。

[关键词]互联网;大数据;数字经济;营销创新

1 数字经济2.0时代概述

“数字经济”是指将信息与知识数字化作为生产中的核心生产要素，并通过网络载体传播发展。[1]21世纪以来，数字化浪潮在一定程度上引领着全球经济、社会的改革创新， 全球化发展已从以“国际金融”为主要驱动逐渐转变为以“数据要素”为主要推动力的新时代，即数字经济2.0时代。

1.1 数字经济2.0源来

18世纪60年代到19世纪70年代，掀起以英国为首的蒸汽时代的动力革命，直到20世纪初，以美国为首的发展电气时代，也称之为能源革命结束。20世纪40年代到21世纪初，伴随着整个世界资本的日渐膨胀，经济的蓬勃发展，促使了第一次信息革命的到来，以美国为首的计算机代表的芯片、互联网、PC等技术革命逐渐展开，这也代表了数字经济1.0时代的诞生。近些年来，伴随着云计算、移动互联网、物联网、人工智能、大数据的迅速发展，全球开始了第二次信息革命，这也是以美国、中国两大经济体为主的一场数据革命，代表了数字经济2.0时代的到来。

现如今，信息消费所占比重不断上升， 2014年我国数字经济规模16.2万亿，占GDP 26.3%，随着数字经济产业的发展、数字平台的不断构建、数据的规模效益，到2018年，我国数字经济规模达到31.3万亿，GDP占比上升到34.8%，数字经济时代的到来，使得“数据”已成为国家发展的不可或缺的一大推动力。

1.2 数字经济2.0与数字经济1.0的区别

由表1可知，数字经济2.0在基础设施上实现了云计算、互联网等的多端线上技术的进步，技术群落从IT技术转变为通过一定设备将各种信息转化为计算机可识别的二进制进行加工、存储、还原等代表的DT技术，这也使得“数据”成为推动全球化生产经济社会发展的核心要素。与此同时，数字经济2.0时代代表着全球经济逐渐向由数据驱动的产业融合发展，建立平台式经济，推动全球经济的高效率、稳定运转。

1.3 数字经济2.0三大特征

平台化、数据化和普惠化是数字经济2.0时代的三大特征。互联网的普及促进了平台的建立，从而创造了新型的商业模式，平台的诞生促使了信息的透明，也吸引了各个行业的大小生产者、消费者的涌入，推动市场竞争。同时，数字经济的到来，使得数据逐渐透明化、流动化和共享化，从而为不同行业、企业之间的信息交流与交换提供便利，也促进了社会不同群体间信息的共享，实现了普惠金融、普惠科技、普惠贸易。

2 数字经济2.0下跨国企业营销创新必要性

数字经济2.0的三大特征与重要突破推动了整体经济发展模式升级，同样对于跨国公司的经营模式与营销途径也形成了重大的冲击，数字经济2.0时代下，“数据”的核心要素转变，促使跨国公司对“信息”与“数据”形成新的认识，并将网络技术创新应用于公司营销中，从而探寻一条创新数字营销之路。

2.1 “网络化”推动营销重心转移

傳统企业一般将“产品、价格、分销渠道与市场推广”视为市场有效竞争“四大途径”[2]，其中“产品”是一大核心要素，故传统跨国公司营销一开始以“产品”为中心，但传统的标准化生产、营销已经渐渐不再适应跨国公司对于所有客户不同需求满足和全球化业务拓展，“网络化”的发展，为跨国公司营销提供了一大竞争目标，即“产品客户化”。随着网络信息技术的发展，营销重心已逐渐转变为以“客户”为中心，这说明跨国企业要想了解市场，首先要了解客户的需求，突出消费的个性化，从而制定不同的产品营销模式。

2.2 “大数据”推动营销精准化

现如今，随着物联网、移动互联网技术的迅速发展，世界正逐渐呈现出“全球化”和“网络一体化”的态势，而作为处于世界网络中的跨国公司而言，同样应将“网络化”与公司营销重心相结合。

当今时代是数据时代，企业要想更了解客户需求并加以进行个性化服务，“数据”便是一大有力工具。伴随着4G普及、宽带普及、网络普及，数据资源竞争与数据资源共享成为整体经济发展的核心竞争要素，跨国企业对于数据的掌握情况可以直接影响到产品的营销效果、用户的消费体验以及公司的生产盈利。

因此，在“大数据”的驱动下，跨国公司应掌握不同消费群体的即时需求，对用户相关数据给予及时反馈，利用“数据”的即时性优势，掌握抢占市场的先机，从而针对国外消费群体制定“一对一”式营销方案。

2.3 “信息化”推动营销便捷化

由图1可知，我国近年来国民信息消费总额一直呈现上升趋势，由2013年的2.2万亿元一直上升到2017年的4.5万亿元，经统计部门预测，到2020年，我国信息消费总额将突破6万亿元，这也显现出我国真正进入了数字信息消费时代。因此，无论是就我国还是国外跨国公司而言，面对当前的数字经济时代，应把握网络信息技术带来的红利期，将营销方式与信息技术结合，创新营销途径，通过网络社交软件、信息公布平台、电子通信设备等方式进行公司产品与品牌营销，进一步拉近公司与客户间交流距离，以此作为传统消费渠道、销售方式的信息支持。

由于信息技术的发展，大大缩减了传统公司对于供销方与客户商信息搜集的时间成本，使得跨国公司的营销更加便捷化，通过互联网技术，远在海外的跨国公司总部可以实现对不同销售点的直接调控，将营销途径中的广告、调查、结算等环节数字化[3]， 进而不断优化营销模式。

2.4 “平台化”推动营销服务化升级

目前，基于社交平台的集成与创新服务和转型已经形成，这使得“平台化”进入跨国公司营销模式选择的考虑之中。

跨国公司通过对营销观念、营销方式、营销行为的整合，作为一个整体与信息技术相结合，利用网络平台的交互性，优化营销观念的科学性、系统性，将跨国公司营销中的商流、物流与信息流融为一体[4] ，运用网络媒体与平台拓展营销面，充分发挥网络营销中的“趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则”，增加受众消费群体，从而整合不同消费群体需求数据，实现营销服务化升级。

3 对我国企业启示

在“一带一路”的倡议背景下，越来越多的企业选择走出国门，这便要求我国跨国公司积极学习国外优秀营销管理模式，结合我国与目标国国情，借助当代数字经济时代的发展红利，提高公司的品牌产品认知度。

3.1 積极构建信息化管理平台

信息化管理平台的建立是对国外市场形势、销售数据、当地信息的整合控制管理，进而尽量避免对于关键信息的遗漏，减少不必要的信息成本。但我国跨国公司目前对于信息治理平台的投入力度较小，远不及国外先进跨国企业的健全信息平台，因此，建立信息化管理平台对于跨国公司十分必要。

3.2 贯彻创新观念于营销模式

对跨国公司而言，在营销模式的选择中，同时应该采用创新思维，在掌握市场相关产品消费的精确数据后，创新性地拓宽营销服务领域，利用电子商务、社交媒体等网络渠道，适当进行网络营销，积极汲取不同人才的创新性想法，结合当地地方特色，以独辟蹊径的营销措施吸引消费者关注，从而大力推广产品特色，继而确立自己的品牌优势。

3.3 标准化与个性化结合促进品牌营销

由于我国大多跨国公司处于发展初期阶段，个性化营销服务增加了小型公司走出国门的难度，因此，应选择适应当前发展阶段的合适的营销模式。选择将整合标准化与定制个性化营销相结合，增强我国跨国企业的品牌意识，利用标准化生产扩大生产规模，同时提供适应当前市场的营销服务方式进行推广，从而不断向个性化服务靠拢，学习西方先进的品牌推广策略，打造中国品牌价值与世界品牌影响力[5]。

3.4 构建本土化网络营销渠道

面对当前数字经济时代，应通过对当地市场环境和消费者需求的调研，综合本土化营销资源与当前我国商业流程，利用网络营销渠道扩大营销受众群体。在这一过程中，应注意区分不同地域市场的文化差异，研究不同文化背景与消费模式之间的联系，注意区分不同宗教信仰与价值观的差异 [6] ，寻找适合当地文化的本土化营销途径。

4 结论

自2016年起，“数字经济2.0”进入了国际经济视野，“数据”成为当今生产发展的一大核心要素，就面对全球化经济形势下形成的跨国公司而言，数字经济2.0时代无疑驱动了世界经济模式的发展。文章结合当代数字经济时代背景及当前新的贸易形势，分析跨国公司面对网络、信息技术的发展下进行创新营销的必要性，同时提出适合我国跨国企业对外营销的创新政策，促使我国不断增强对外经济贸易实力，不断增强我国经济创新力和竞争力，从大国经济逐步走向强国经济。

参考文献：

[1]樊小楠.浅谈数字时代对经济的影响[J].纳税，2018，12（25）：233.

[2]刘伟.论数字时代跨国公司的发展方向[J].投资研究，2000（8）：48-49.

[3]本刊编辑部.数字营销——新经济时代的新模式[J].经理人，2000（4）：24-25.

[4]彭继红. 论物流在网络营销中的作用[C]//讨论“三个代表”哲学思考研讨会论文集.陕西省哲学学会，2003：2.

[5]刘爱兰.跨国公司怎样实施全球营销[J].企业研究，2000，（11）：31-33.

[6]穆健康.跨国公司在华营销本土化的策略思考[J].现代营销，2017（5）：84.

作者：郑建峰 孙志胜