细分媒体营销战略论文

摘要：进入21世纪后，信息网络技术发展迅速，以大数据等技术为代表的“互联网+”时代的到来，给经济发展带来新的契机与挑战。B2B、B2C等企业金融模式逐渐得到应用与发展，如何在激烈的市场竞争中崭露头角，成为企业生存与发展的重点所在。下面是小编为大家整理的《细分媒体营销战略论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

细分媒体营销战略论文 篇1：

细分化市场中的媒介定位

我国的新闻出版市场已经进入细分化时代，在这样的媒体市场中，如何寻求恰当的媒体定位、开发具有不可替代性的媒体产品、实现社会效益与经济效益的双丰收，成为每一位新闻出版工作者共同关注的问题。

由于新闻出版产品分销渠道的多元化，更由于读者对出版物的要求千差万别，营销大众化单一产品越来越困难，新闻出版单位日益转为微观营销，市场细分是增加企业目标精确性的一种努力。

营销大师菲利普·科特勒将市场细分行动分为：细分、补缺、本地化和个别营销。所谓细分，是相对于大众化营销而言的，企业应认真分析客户的消费实力、欲望、习惯、态度甚至所处的地理位置等差异，将相近的客户归为一类，然后针对这一类客户，制定出适合他们的产品和营销策略。所谓补缺，是将细分市场再一次细分，确定一组特定的客户，借助对这一类客户的高度了解，提供针对性的服务，其目的是获取客户的溢价。所谓本地化，就是把营销方案打造成符合本地客户群需要的可行方案。而个别化营销，是市场细分的极致，也即细分到个人，定制销售，企业开展个别的和有一定规模的定制活动。

市场细分的基本作用，就是能够更加有效地利用市场资源，提高营销资源的使用效率。中国有着广阔的新闻出版市场，面对这种竞争局面，每个新闻出版单位需要做的都是对读者的需求了解得更透彻一些，服务更专业、到位、及时。

值得注意的是，新闻媒体定位可以借鉴市场定位理论中一些适用的内容，但不能完全照搬这套理论，因为媒体产品与普通产品不同，它具有非常鲜明的政治属性，媒体产品生产必须将社会效益放在第一位。而市场定位理论从本质上说是为企业获取最大利润服务的，其经济效益第一的取向不言而喻。因此，市场定位理论所强调的第一项原则就是“消费者导向”原则，认为成功的定位取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者脑中，二是定位信息是否与消费者的需要相吻合。新闻出版媒体作为一种信息载体固然要以满足媒体消费者的信息需求为己任，但它作为一种舆论引导工具的特殊性，还决定其不能完全被动地迎合受众，在传递信息的同时，还要担负起正确引导读者的重任。要把新闻出版舆论的领导权牢牢掌握在忠于马克思主义、忠于党、忠于人民的人手里;新闻出版单位一定要把坚定正确的政治方向放在一切工作的首位，坚持正确的舆论导向;新闻出版工作要紧紧围绕经济建设这个中心，服从、服务于全党全国工作的大局。如果我们不加选择地奉行市场定位中的“消费者导向”原则，就可能会出现盲目迎合受众，置经济效益于社会效益之上的错误。即使这样做能为一些新闻媒体带来暂时的局部利益，但损害了党和人民的整体利益，最终也损害了新闻出版媒体自身的长远利益。新闻出版媒体具有“社会效益与经济效益的双重属性”，决定了媒体定位是一个处在新闻编辑学与媒体营销学相结合的新课题，而具体从事媒体定位策划与媒体产品设计工作的主要是新闻出版编辑人员尤其是中高层新闻编辑。媒体定位策划要解决的问题主要有两点：一是新闻出版媒体的服务对象是谁，二是新闻出版媒体为这些服务对象做什么。因此，细分化市场中的新闻出版媒体定位应从受众定位和功能定位两方面考虑。

细分化市场中的新闻出版媒体定位策划的受众定位

受众定位，就是确定新闻出版媒体的目标受众，是立足于对新闻出版媒体市场的分析，对新闻出版媒体产品的市场占位作出决策。众所周知，随着经济发展和科学技术水平的提高，媒体发展的速度极快，大众传播已经进入了由“大众”变为“小众”(或称“分众”)、由“广播”变为“窄播”的转型时期，一家媒体覆盖全体受众已经不再可能实现，每一个新闻出版媒体都必须有所选择、有所放弃，确定最适合自己的目标受众。

新闻出版媒体的受众定位，实际就是要发现哪些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种媒体产品创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行产品决策。西方经济学理论认为，市场需求=人口+购买力+购买意愿。分析任何一种产品的市场需求都要将这三个要素结合起来。这三个要素中，人口作为消费者是无条件的，居于第一要素。一般说来，当其他条件一定时，人口规模越大，消费者越多，市场规模越大，市场消费需求也越高，反之，亦能成立。这一理论对于新闻出版媒体的受众定位很有意义。受众定位是新闻出版媒体实现市场占位的基础，不仅因为受众的媒体消费者是读者，还因为新闻出版“双重出售”的特点，使其受众定位与媒体的广告效益联系在一起。媒体受众越密集，对广告的吸引力也越大。此外，广告媒体战略还强调重视媒体受众群体的成分、层次和接收状况，强调广告的目标受众要尽可能和媒体的传播对象相一致，这些都说明媒体的受众定位对其广告经营产生直接作用。

新闻出版媒体产品生产要实现良性循环，首先要有合理的受众定位。

细分化市场中的新闻出版媒体定位策划的功能定位

细分市场常用的变量有客户特征和客户反应两类，具体包括以下几方面：

1.地理细分——国家、省、市、縣、城镇、街道、乡村;

2.人文系统细分——年龄、家庭人数、性别、收入、职业、文化程度、宗教、地位;

3.心理细分——生活方式、个性;

4.行为细分——时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度等。

细分市场之后，首先要对新闻出版细分市场进行评估，然后进行选择。面对整体市场，不论市场多么开放，几乎任何企业都不曾也不可能全面占领。新闻出版单位必须根据自身条件占领一个或多个符合自身资源优势的细分市场，才是真正符合新闻出版单位媒体定位的实际情况和长远利益。期望用一种或者多种出版物满足各种读者群体的需求，只能是一厢情愿。要集中力量在单一细分市场或几个细分市场上进行产品专门化、市场专业化，实行差异化市场营销战略，形成局部规模经济，降低成本，以价格优势、技术优势、信息优势等，达到占领甚至局部垄断某个细分市场的目的。所谓差异化营销，是指企业决定经营一个或几个特定的细分市场，并且为每个细分市场设计不同的产品，提供不同的服务，制订出不同的用户解决方案。

今天，新闻出版业已从一个成长型行业发展为成熟的行业。新闻出版单位应依据新形式下细分化市场中的新闻出版媒体定位策划策略，争取出版物的社会效益与经济效益双效利益最大化，在竞争中发展，永远保持强大的生命力。

(作者单位：海燕出版社)

编校：张红玲

作者：韩　青

细分媒体营销战略论文 篇2：

新经济背景下国有企业市场营销战略新思维分析

摘 要：进入21世纪后，信息网络技术发展迅速，以大数据等技术为代表的“互联网+”时代的到来，给经济发展带来新的契机与挑战。B2B、B2C等企业金融模式逐渐得到应用与发展，如何在激烈的市场竞争中崭露头角，成为企业生存与发展的重点所在。新经济背景下，国有企业尽管拥有庞大的客户群体，但也受经济环境的影响，为求自身发展，不得不对自身市场影响战略重新布局规划，以确保自身持续稳定发展。本文就新经济背景下国企市场营销战略规划进行简单分析，希望可以起到一定的借鉴意义。

关键词：新经济背景;“互联网+”;国有企业;市场营销战略

本文索引：攸连庆，邢涛，卜瑞.新经济背景下国有企业市场营销战略新思维分析[J].中国商论，2021(24)：-134.

新经济背景下，对企业市场营销战略提出了更高的要求，要求创新完善自身市场营销战略，以确保能够适应经济环境，谋求生存发展。企业面临的发展机遇和挑战逐渐增多，为保证能够在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，在企业制定市场营销战略新思维的过程中，要做好市场调查工作，及时转变传统的企业市场营销战略，建立市场营销战略新思维，有效增强企业自身的核心竞争力。同时，企业需要引入更多的“互联网+”思维，积极拓展电子商务领域，深化合作，加强网络信息安全防护等，以推进电子商务相关平台的完善，借助平台助推发展。

1 市场营销的相关概述分析

所谓的市场营销，主要指的是在产品的生产、加工、运输、销售、售后过程中，为企业自身、客户、社会创造更大化的经济效益。比如：产品的销售会、对产品的宣传、产品的试用会、市场机会分析、目标市场选择、售后服务等，都属于市场营销的重要组成部分。

如图1所示，对市场营销的内容进行详尽划分。

在新经济背景下，企业的市场营销方式也有很大的转变，逐渐朝着国际化、网络化方向发展。其一，国际化。在新经济背景下，国内市场虽然很大，但是内部竞争十分激烈，科学、合理地借助市场优势，逐渐转变为海外市场，在国际市场上做好市场营销战略新思维工作，促进企业的有效发展[1]。其二，网络化。在现代化信息技术高速发展的背景下，电商得到了迅速地发展提高，95%以上都可以通过网络渠道进行销售，传统的线下营销模式不能满足企业信息化的发展需求，通过线上市场营销模式，扩大企业的经济效益。

2 新经济背景下企业市场面临的机遇和挑战

2.1 消费观念由满足基本需求转变为满足个性化需求

在社会主义市场经济体制不断完善的背景下，廣大人民群众的消费需求也发生了不小的变化。现如今，国际之间的经济交往产生了密切的联系，国际经济市场形势更加复杂，在错综复杂的环境下，我国大部分地区的经济都呈现出持续上升的趋势，在一定程度上带动了广大人民群众的消费水平不断提升。结合市场调查分析，广大人民群众在购买企业产品时，不仅注重产品的质量，还注重产品的价格，因此要及时关注产品是否满足企业的个性化发展需求。在科学技术的支撑下，产品的种类日渐增多，产品更新换代的速度越来越快，导致企业之间的市场竞争压力越来越大。企业在制定自身市场营销策略时，必须先了解市场需求，以消费者的消费心理为基本导向，根据目标客户群体的个性化需求提供相应的产品。

2.2 树立正面、良好的企业形象

企业在日常经营发展过程中，不仅要注重经济效益，还需要承担相应的社会责任，只有具备良好、正面、健康的企业形象，才能促使更多的消费者认识自己、了解自己，选择购买本企业生产的相关产品，提高企业的销售业绩。维护社会公共利益是每一个企业应尽的责任和义务。在新经济背景下，企业应该对市场环境有一个全面、清晰的认识，以净化市场环境，维护市场秩序为己任，用高质量的产品体现企业的公益理念，及时回报社会，进一步维护广大人民群众的基本利益，从而塑造一个健康、良好的企业形象。企业具备健康、良好的形象，也是市场营销战略新思维的一种具体表现，促使更多消费者认识到企业的产品，提高企业的销售业绩。

2.3 信息技术发展扩展了市场营销的渠道

现阶段，现代化信息技术在持续稳定地发展，电子商务类型企业应运而生，在现代化信息技术的支撑下，企业不仅扩宽了市场营销渠道，还获得了更多的消费者和客户群体。电子商务企业能够突破传统实体店的市场营销模式，比如以零售为主的销售平台、社交分享式的促成成交平台等，这些平台基本上承载着大量的客户信息，企业通过分析和研究平台上的数据信息，及时掌握近期消费者的消费需求，结合消费需求制造相关的产品，制定相应的市场营销战略。在互联网信息技术的支撑下，企业可以将生产的产品投入网络平台上，通过网络进行销售，降低企业的销售成本，提高产品销售量，帮助企业加快资金回流，进一步提高企业的市场竞争价值。除此之外，在新经济背景下，新媒体技术为企业提供更多的客户资源，企业在市场营销过程中，需要不断挖掘优质客户群体，对客户群体进行详尽划分，了解客户群体的购买能力，结合市场的实际发展情况，不断调整企业市场营销战略，满足广大消费者的基本需求，进一步完善经营方式，推动企业实现长治久安的高效发展。

3 新经济背景下国有企业市场营销战略新思维存在的问题

3.1 创新较低

随着互联网信息技术的不断发展，大部分国有企业的市场营销人员自身创新力度有待进一步提高，由于受到传统市场营销观念的影响，市场营销的相关理论知识也受到一定的限制。在国内市场中，企业的市场营销理念比较落后，因此，在企业市场营销战略新思维方面不能得到科学、合理地指导，大部分的市场营销人员在制定营销方向、寻找营销渠道的过程中，没有进行实地考察，而是直接引用其他企业的营销模式和经验，在没有充分结合市场需求的情况下，导致企业市场营销战略新思维不能得到有效发挥。

3.2 市场营销方式比较形式化

目前，部分国有企业对于自身的市场营销战略管理工作，都是直接借鉴国外的市场营销模式，没有结合企业自身的实际营销情况，市场营销人员也没有进行相应的市场调查，擅自选择市场营销模式，导致企业的市场营销战略预期情况和实际情况存在一定的差异，和我国现在推行的社会经济新形势背道而驰[2]。对于企业来说，如果简单地只使用一种市场营销战略模式，就很难提高企业自身经营管理的有效性、灵活性，与实际的市场情况相背离。

3.3 企业市场营销缺少战略高度

在新经济背景下，国有企业市场营销战略在运行过程中没有建立统一的完整性，在生产过程中，企业的人力资源、物力资源、财力资源等不能满足市场的基本营销需求，也没有对市场营销的渠道进行有效分析。企业在日益激烈的市场竞争过程中，不断扩大自身队伍，导致在新经济背景下止步不前，严重的甚至破产。由于企业缺少完善的市场营销战略新思维，在运行和发展过程中，竞争环境比较激烈，导致产品质量得不到相应的保证，企业在发展过程中的市场营销战略新思维与现实情况存在背离的问题。

3.4 市场营销观念比较落后

现阶段，我国的社会经济已经全面进入新的发展阶段，企业的经济市场也发生了不小的变化，国有企业市场面临巨大的风险和挑战，但是我国大部分国有企业还是采用比较传统的市场营销理念。目前，市场产品供大于求，部分企业认为流行的就会受到市场青睐，导致在制定相应的市场营销战略时，盲目追求市场中比较流行的市场营销模式。但是，这样的市场营销理念会导致企业的产品不断累积，销售业绩持续降低，资金回流缓慢，在一定程度上给企业造成巨大的发展困难，限制了企业的长久发展。

4 新经济背景下企业市场营销战略新思维分析

4.1 创新市场营销新理念

良好的市场营销理念能够对企业市场营销战略新思维产生直接的影响，在新经济背景下，企业应该创新自身的市场营销理念，在我国大力推行节能、环保的可持续发展理念下，企业也应该积极响应国家号召，利用节能、环保的新理念，在进行企业市场营销过程中，尽可能地多使用节能材料，有效降低投入成本，促使企业的市场环境得到更好地保护，有效增强企业的市场竞争力[3]。现阶段，在企业市场营销战略新思维创新过程中，企业在追求经济效益最大化时，还应该注重自身的生态效益、社会效益，有效地运用节能环保新材料，促使企业的市场营销理念能够符合时代的发展需求，满足新经济背景下广大客户群体的基本需求。

4.2 有效地应用现代化信息技术

随着互联网信息技术的不断发展，企业在不断创新市场营销战略新思维的过程中，也应该多借鑒现代化的信息技术，拓宽市场营销新渠道，更好地为消费群体和客户群体提供有效的服务。在新经济背景下，电子市场营销模式和传统的线下市场营销模式相比较，线上市场营销模式能够解决传统市场营销模式的不足，市场营销人员通过这些网络平台，实现了对客户信息的有效分析，通过深入分析平台上的数据，密切关注消费群体的消费需求，70%的青少年比老人更加信任网络销售，86%的女性更倾向于社交媒体进行消费，49%的消费者信任网红推荐的产品，有22%的营销人员，网红营销是目前企业市场营销战略的主要形式，企业在网红上每花费1美元，就能赚取6.50美元，收入最高13%的企业能赚取20美元，超过50%的营销商通过网红销售来挖掘潜在客户。除此之外，在新经济背景下，借助现代化信息技术能够拓宽客户资源，在市场营销过程中，充分挖掘优质客户群体，仔细划分客户群体，了解客户的购买需求，根据市场的实际消费情况，不断调整企业市场营销战略，以满足不同消费群体的需求。

4.3 深度挖掘核心竞争力，加强企业核心产品研发

现如今，广大人民群众的物质生活水平得到明显提升，在企业市场营销过程中，利用零散时间，宣传企业的产品和销售是企业发展战略的重要内容。在新经济背景下，企业产品的宣传方式有很多种，具有个性化、特殊化的特点。企业要掌握消费群体的消费需求，促使更多的消费群体能够在一定的时间之内了解产品的功能、特点，加大宣传企业的产品力度，突出产品的特点，明确产品的核心内容，结合线上市场营销模式和线下市场营销模式，制定不同的市场营销战略新思维，有效提高企业的市场核心竞争力，促使企业实现高质量的可持续发展。

4.4 注重市场规划的合理性

在社会经济快速发展的背景下，企业面临的市场竞争比较激烈。为了更好地适应社会经济市场环境，扩大市场的占有率，要求企业在提供技术服务的同时，还需要开展一系列的营销活动，企业的管理人员应该结合城市建设的不同需求采用不同的市场营销方式。一旦企业处于加速发展的过程中，在维护市场增长价值时，就能增加企业的最大化利润，通过改善企业产品品质，寻找细分市场营销的基本策略。如果企业处于成熟时期，就采用主动出击的策略，促使产品生命周期出现再次循环利用，改良企业市场营销组合的形式。一般来说，企业在制定市场营销战略新思维的过程中，需要注重市场规划的科学化、合理性，显著提高企业的核心竞争价值，因地制宜地实现自身的可持续发展。促使企业在保障市场规划合理性基本需求的过程中，进一步帮助企业形成比较全面的市场营销战略新思维。

5 结语

综上所述，在新经济背景下，国有企业必须做好自身的市场营销战略新思维。在制定市场营销战略新思维的过程中，营销人员必须多角度、全方位地分析市场营销渠道，注重市场营销和客户之间的交流、沟通，来增强对客户的精准分析。与此同时，营销人员还要树立现代化的市场营销理念，树立个性化的市场营销战略新思维，注重打造企业的品牌化、形象化，有效提高企业市场营销的良好效果，促进企业实现自身高质量的可持续发展。

参考文献

[1]牟臻扬.新经济背景下企业市场营销战略新思维的探究[J].中小企业管理与科技(上旬刊)，2020(11)：65-66.

[2]楊瑞晟.新经济背景下企业市场营销战略新思维[J].大众投资指南，2019，326(6)：71-71.

[3]周蕊.新经济背景下企业市场营销战略新思维分析[J].中小企业管理与科技(中旬刊)，2020，620(8)：121-122.

Analysis of New Thinking of State-owned Enterprise Marketing Strategy under the Background of New Economy

CNTNRC

YOU Lianqing XING Tao BU Rui

作者：攸连庆 邢涛 卜瑞

细分媒体营销战略论文 篇3：

西方营销审计及其借鉴

我国许多企业的营销活动存在很大的盲目性，缺乏正确的需求导向，“营销近视”和各种营销误区共同存在。不少企业一不抓管理，致使营销战略失误。很少有企业应用审计方法探讨营销环境问题，对营销战略和效果进行审查、反思和检讨。

营销审计的形成与发展

西方国家的大中型企业十分重视营销管理，为控制和考核营销战略的效果，审查营销策略的得失，企业普遍实施营销战略控制。营销战略控制，就是为确保企业目标、企业营销战略以及企业组织制度能以最佳状况适应企业的营销环境所作的努力，它是营销管理者为使营销工作与原规划保持一致，通过不断评审与信息反馈，对营销战略不断加以修正和调节。营销战略控制常用的工具有两个：一是营销效果等级评核，二是营销审计。营销效果等级评核是从营销方针、整体营销组织、营销信息、战略导向及工作效率五个主要方面，衡量和评价企业营销效果;而营销战略控制更为有效的工具则是营销审计。

营销审计，就是对企业的营销环境、营销目标、营销战略、营销组织、营销绩效以及一系列营销活动，进行全面、系统、独立和定期的审查，以寻找市场机会，发现营销管理存在的问题，寻求改进营销的有效途径，提出正确的营销战略计划，以提高营销效果。它实质上是定期对企业全部营销工作进行总的效果评价和审查，并不限于审核与评价某项营销活动或某个具体问题，而是对企业的全部营销工作进行评价。

自20年代市场营销学的理论体系形成以来，它对美国及全世界的社会与经济产生了极其重大而深远的影响。它给成千上万的企业以理论武装和方法指导，大大提高了各国企业的经营管理水平。在现代社会，几乎任何企业都对营销管理予以高度重视，努力提高营销管理的效果及水平。营销审计则是现代审计在营销领域的延伸，是改进企业营销水平和效果的重要工具，是现代企业管理的重要组成部分。如果说营销理论和方法使企业的经营管理发生了质的飞跃的话，那么，营销审计则使企业的营销管理达到了更高的层次，进而推动企业经营管理水平的不断改进和提高。

营销审计概念产生于50年代的美国。第二次世界大战以后，西方国家经济增长迟缓，产品更新换代速度加快，需求趋向多样化、个性化，市场竞争日益激烈，市场营销困难重重。企业为提高经济效益，开始检讨营销战略，对营销活动进行审查、分析、考核和控制。1959年美国哥仓比亚大学的艾贝·肖克曼首次提出了“营销审计(Marketing Audit) ”概念。正如世界著名营销学权威菲利普·科特勒所言：“1959年，是艾贝·肖克曼让我们见识了‘营销审计’概念。当时如此众多的公司被关在以生产、产品或销售为导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多公司已经死了，或正在死亡却全然不知。公司应该定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与其最佳的市场机会相吻合。”可见，营销审计的产生有其特定的历史背景，它是在营销活动陷入危机，营销费用大幅度上升，营销效果反而不理想的“营销失灵”时期，由理论家提出并由企业界尝试实施的。然而，从50年代到60年代，营销审计并末得到普遍重视和广泛普及，只有少数企业尝试采用，但效果不甚理想。而一些理论权威则在60年代末断言：营销审计的时代正在到来。

进入70年代，美国许多工商企业，尤其是一些大型跨国公司，逐步从单纯关注企业利润和效率，转移到全面检查经营战略、年度计划和营销组织，以高瞻远瞩地探讨企业经营管理的成败得失，最大限度地改善企业经营管理，提高经济效益。这些企业对营销活动的审查范围日益扩大，包括用户导向、营销组织、营销信息、营销战略及作业效率等多方面的内容，同时分别制定了审查的具体要求，确定了审查标准，并采用计分的方法进行考核与评审。从此，营销审计开始逐步走向成熟，并迅速发展，被工商企业当作改进营销管理的有效工具，为现代营销学和现代审计学谱写了新的篇章。

但是，当时小公司的营销审计远不及大公司搞得卓有成效。许多小企业难以制定企业目标，无法有效审查企业计划的执行情况，近一半的企业无法将价格与竞争对手作比较，对仓储条件、分销费用、退货原因及广告效果等更是心中无数。许多小企业的营销审计报告不能及时完成，往往造成时过境迁，措施迟缓，延误商机，效果不佳。随着营销审计理论和实践的不断丰富和发展,营销审计才真正成熟起来，在西方企业经营管理中逐步形成了一种制度，许多企业持之以恒地坚持开展，效果越来越显著。最终，营销审计的优越性使之不胫而走，许多公司包括小型企业相继推行，西方企业营销审计的时代已真正到来。至今，营销审计己成为西方企业战略控制的重要手段。

在当代西方国家的审计体系中,营销审计己作为一个新的成员，成为管理审计必不可少的重要内容，日益受到学术界和企业界的高度重视和青睬。营销审计成为一些大中型企业专门机构从事的一种独特的内部审计类型;同时，营销审计还是许多社会中介组织，尤其是会计公司、管理咨询公司等，为企业提供的服务项目之一。

营销审计的特点、内容、程序和方法

(一)营销审计的特点

营销审计是审查和评价企业或其一个部门营销活动及其管理情况的有效工具，它有四大特点。

1、综合性。营销审计是对企业全部营销活动进行综合审查，而不只是针对某个具体问题进行，只有全面综合的营销审计，才能有效地找出企业营销效果好坏的真正原因。营销审计是从整个企业角度，对企业总体的营销战略进行考核、审查和评价。

2、系统性。营销审计是以完整的步骤和科学的方法对企业营销管理中的问题与机会进行系统性诊断和一系列审查，从而在确诊的基础上提出改进建议。

3、独立客观性。营销审计必须站在独立客观的立场上进行，不受外来因素影响。无论是企业或组织进行内部审计——由单位内部审计机构进行，还是聘请管理咨询专家、注册会计师或市场营销顾问进行，都必须保持审计的独立客观性。

4、定期与长期性。企业应将营销审计作为定期而持久的经常性工作，当作一种管理制度定期组织实施，不能等到产品销售有了问题，才想到求救于营销审计，而应把它作为一种固定性、周期性和预防性的“体检”，长期持久地开展，才能起到理想的作用。无论是发展正常的企业，还是处境不佳的企业，持久和定期地开展营销审计都十分必要。

(二)营销审计的内容

营销审计的内容主要包括六大方面。

l、营销环境审计。市场营销的一切策略和规划都是建立在对营销环境分析的基础上的。因此必须对营销环境进行审计。营销环境审计的目的就是检查企业营销战略对于外部环境的适应性。

2、营销战略审计。指从整体上审查企业营销战略的正确性。主要审查是否按市场导向确定企业任务、目标和形象;竞争地位是否与企业任务、目标相一致;营销战略是否与产品寿命周期、竞争者战略相适应;市场细分是否科学，目标市场选择是否正确;营销组合是否合适。

3、营销组织审计。主要审查与评价企业执行营销战略的组织保证程度和对营销环境的应变能力，包括组织机构的健全性，营销主管和营销队伍的配备，以及营销组织与其他部门的相互配合等。

4、营销系统审计，主要审查企业有无建全而有效的营销信息系统，营销计划系统，营销控制系统和新产品开发系统等。

5、营销盈利能力审计。主要审查企业不同产品，不同地区及不同分销渠道的获利能力，审查营销费用支出及其效益情况等。

6、营销职能审计。主要是对企业的营销组合因素(即产品、价格、地点和促销四因素)进行效率审计。审查企业产品的顾客欢迎程度，企业定价目标和策略的有效性，企业分销商、经销商、代理商等渠道成员的效率性，广告预算、媒体选择及广告效果、人员促销效率等。

(三)营销审计的程序和方法

1.营销审计的一般程序包括四个阶段：

(1)初审阶段。即准备阶段，主要工作是明确审计目标、范围、深度、数据来源及所需时间，熟悉被审单位情况。审查营销控制和方案，掌握企业营销活动的主要问题，制定出审计工作计划的方案。(2)评审阶段，即计划实施阶段。主要是收集和核实数据及其他资料，确定评价标准，查阅有关资料，进行实施访问，掌握确切情况。(3)审计结论阶段，即形成建议阶段。主要是针对审计过程中发现的问题提出改进意见并进行书面总结和报告。(4)后续阶段，即追踪阶段。主要任务是审查审计建议和意见的落实情况，促使企业贯彻实施，并在客观条件变化时及时提出修正意见。

2、营销审计的方法

营销审计的方法指营销审计工作在技术上采用的具体方法，属于经营管理审计技术范畴，包括一般方法及一些特殊的定量方法。一般审计方法有顺查法、逆查法、核对法、审阅法、查询法、分析法、推理法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法等，常用的定量分析方法包括因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法、成本效益分析法等。此外，营销审计要求审计人员具备先进的思想方法和工作方法，精通营销管理，有较高的组织规划能力，综合判断和分析能力。否则，营销审计难以取得理想的效果。

营销审计的借鉴意义

(一)借鉴西方营销审计，利于改变我国企业营销现状，提高我国企业营销水平。

营销学产生于本世纪20年代的美国，而其传播到中国来，已是半个世纪后的80年代了。虽然市场营销的重要性在当代中国企业界已深入人心，但我国企业的市场营销水平与西方发达国家相比，普遍存在较大的差距。许多企业的营销活动存在很大的盲目性，缺乏正确的需求导向，“营销近视”和各种营销误区共同存在。不少企业一不抓管理，二不抓质量，片面强调广告的作用，对营销预算缺乏计划和控制的表现——秦池集团便是一例;北京房地产开发商一窝蜂地投资高档豪华商品楼，造成大量商品房积压滞销;我国许多企业缺乏充分的营销环境调查与分析，盲目投资，造成产品积压和企业亏损，家电产品频频爆发价格大战，原因也在于此。这些都是不能正确分析和评价营销环境，致使营销战略失误的表现。但我国很少有企业应用审计方法探讨营销环境问题，对营销战略和效果进行审查、反思和检讨。

总之，尽管我国有少数企业——如青岛海尔集团等——在营销管理方面取得了令人瞩目的成就，但大多数企业营销水平还很差，企业的营销活动和营销战略亟需进行审查和检讨，恰恰需要营销审计这一有效的工具和方法。引进和采纳营销审计，对于提高我国企业的市场营销水平，提高市场营销的效果和效益，改变我国营销管理普遍落后的状况，无疑具有十分重要的现实意义。

(二)借鉴西方营销审计，可以加强我国企业的内部审计，促进现代企业制度的建立。

在西方国家，企业内部审计受到高度重视，机构健全，制度完善，工作内容丰富，手段先进，方法科学，作用显著。而在我国，企业内部审计普遍落后，许多企业内部审计徒有虚名。建立现代企业制度，必然要求强化企业内部控制，重视内部审计，以加强企业管理。我国还没有将企业营销管理纳入企业内部审计的范围,而西方国家许多企业的营销审计往往由企业专设的相对独立的内部审计部门负责实施，发达国家许多有名望的大公司都专门设置自己的营销审计部门。如美国的国际电话和电报公司，多年坚持营销审计制度，取得了良好的效果。我国要强化企业内部审计，营销审计应该成为内部审计部门的重要工作内容。

(三)借鉴西方营销审计，有利于提高我国企业的经营管理水平,迎接加入WTO带来的挑战。

菲利普·科特勒在其名著《市场营销管理》中指出，市场营销是一种管理职能，它是通过创造、建立和维持与目标市场之间的有利交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程,其管理体系包括分析营销机会，确定营销战略，制定营销战术，组织营销活动，执行与控制营销战略。麦卡西(John Mackercy)则提出了企业以消费者为中心，全面考虑企业内外条件，以促成企业目标实现的市场营销管理体制。按霍华德(John A Howard)的观点，市场营销管理的实质就是“对于动态环境的创造性适应”。而营销审计就是为确保企业战略、目标、政策和策略与市场营销环境和企业内部资源的变化相一致，定期对企业有关方向性、战略性、全局性的问题做出全面评价，及时发现问题和市场机会，以供企业最高管理者决策和参考。营销审计是最高等级的控制手段。实施营销审计，可以促进企业加强和改进经营管理。

我国引进市场营销历史太短，企业营销管理普遍存在盲目性。企业的其他职能管理，如生产管理、组织管理、人事管理、劳资管理、财务管理、会计管理等，都积累了丰富的经验，形成了一整套制度和方法体系，而在企业营销管理方面，理论上缺乏专门研究，实际工作中明显地暴露出其薄弱性。借鉴西方营销审计，对企业的营销战略和营销活动进行分析、考核、审查、检讨、控制和管理，利于强化企业营销管理，使企业各项职能管理协调发展，促进企业整体管理水平的提高，尤其有利于提高我国企业的市场竞争能力，以迎接加入WTO 带来的挑战。

(四)开展营销审计，可以拓宽我国注册会计师的服务领域 ,为注册会计师提供更大的执业空间。

并非每个企业都必须建立自己的营销审计部门。中小企业更适合由外部机构对企业营销管理进行独立客观的审查。西方国家大多数中小型企业往往聘请公司外部的注册会计师和管理咨询专家对企业的营销活动进行审计。我国注册会计师事业发展较晚，目前，注册会计师的执业范围过于狭窄，开拓营销审计业务，将有助于我国注册会计师审计业务范围的延伸。营销审计属于管理审计的范畴,著名审计学家王光远教授对管理审计的专门研究表明,注册会计师充当管理审计的主体更有优势,未来的管理审计,包括营销审计,其审计主体将是注册会计师。营销审计领域是我国会计服务市场亟待开发的处女地，注册会计师在这块诱人的新市场上应该大有作为。

(五)研究和借鉴西方营销审计。可以丰富我国营销学和现代审计学的理论体系。

我国的营销理论和审计理论都落后于西方国家。无论是营销学还是现代审计学，营销审计都是我国学者研究的空白点。研究和借鉴营销审计，对于丰富我国营销学的研究内容，充实我国现代审计，尤其是管理审计理论体系，形成和完善具有中国特色的营销理论和现代审计理论，都具有十分重要的意义。

(六)当前正是引进和借鉴西方营销审计的大好时机，我国营销审计的时代即将到来。

西方企业重视对营销活动的考核、评价与控制，是在市场竞争激烈，销售陷入危机时开始的，营销审计也正是产生于这样的历史背景。当前，我国国内市场许多产品趋向饱和，由卖方市场转为买方市场，市场竞争之激烈前所未有，市场营销和产品销售遇到很多困难，产品积压滞销严重，下岗、失业等情况较为普遍，经济增长趋势较慢。随着经济一体化进程的加快和中国加入WTO,外向型企业须调整营销战略，以适应国际市场新的变化形势，国内企业也需要考核和检讨营销活动得失,总结经验教训,提高营销水平,以迎接“入世”的挑战。因此，当前正是企业审查营销活动，重新制定营销战略，强化营销控制的大好时机。此时引进西方营销审计可谓恰逢其时。可以断言：我国营销审计的时代即将到来!

作者：李会太　李振华