中国数字媒体发展历史（精选8篇）
一、新型城镇的户外媒体资源争夺成为焦点
随着国家新型城镇化战略的实施，为中国户外广告产业发展带来新的发展机遇。城镇户外广告空间资源的增加，为广告主拓展城镇市场提供媒介平台。当前，一、二线城市的户外媒体资源基本饱和，三、四线城镇则处于欠市场开发阶段。
一、二线城市的户外媒体面临存量调整，而三、四线城镇户外媒体则面临增量扩容。随着新型城镇化推进和广告主市场下沉，围绕三、四线城镇的资源争夺加剧。户外媒体公司需要提高新型城镇化战略对于户外媒体转型发展的战略意义，对于国内大型户外媒体集团而言，城镇市场的拓展无疑大大提高市场势力；对于区域小型户外媒体公司而言，城镇户外资源开发可以更好地贴近服务。建立全国新型城镇户外媒体广告资源联播平台网，为资源整合与交易提供便利，成为行业发展的现实需要。新型城镇化是以人为本的城镇化，新型城镇的户外广告同样需要以人为本。户外广告需要与新型城镇的整体规划深度融合，从而规避政府治理的风险。新型城镇化建设要求政府转变职能和提高管理水平，推进服务型政府建设，同时要求政府主管部门必须科学合理的规划户外广告空间布局，建立户外广告资源的公开交易机制，增加户外资源交易透明度，积极吸引国内外大型户外媒体集团参与新型城镇户外媒体资源的公开竞标。
二、多屏时代的户外媒体资源呈现整合态势
张津谈到广告业已经进入一个多屏互动的时代，传统电视、网络视频、移动视频、楼宇电视户外媒体等构成了一个大视频的媒介环境，多屏整合已经成为广告界的共识。传统的观点将户外媒体作为传统媒体的补充性媒介，在多屏时代，户外视频媒体将会成为主导性的广告媒介，如何以户外视频媒体为主导，整合其他视频媒体，成为一个全新的课题。多屏整合的优势表现在：不同视频媒体拥有不同的受众，多屏整合可以提高广告到达率；多屏整合还可以提高广告到达频次，提高广告的曝光度，增强消费者的品牌印象和购买意向。多屏整合的困难表现在：缺乏科学的多屏整合优化工具，影响视频媒体组合投放的效果；缺乏第三方广告效果评估，使得视频媒体组合投放效果无从测定。多屏整合的出路在于：要提升多屏整合的广告效果，提高广告主的投资回报率，亟需开发科学的多屏整合优化工具，引入第三方广告效果评估机制。例如，秒针系统（Miaozhen Systems）、精硕科技（AdMaster）和泰一指尚（AdTime）等公司在跨屏整合优化领域做了有益的探索。
三、大数据的应用使得户外广告更趋精准化
大数据营销不仅是一种全新的营销理念，更是一种全新的营销实践。技术的发展为户外媒体公司的大数据营销提供了可能，也成为产业发展的必需。传统的户外广告是针对大众进
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行的传播，大数据时代将更加个人化、精确化。传统户外广告的受众信息大都是通过受众调查和专业仪器获得，而这种信息是零散的、小规模的数据，是一种小数据。大数据时代户外广告则更趋精准化，户外媒体公司可以利用大数据技术获得更多消费者个人化的信息，如个人特征、媒介接触、消费行为等，从而更加精准的进行户外广告的策划与创意，同时更加精准的进行户外媒体的组合投放。大数据的应用并不否定小数据的价值，实现大数据与小数据的结合，是户外媒体企业的新课题。互动户外广告显示屏的大量投放，手机与户外广告的组合推广，为户外媒体公司收集受众信息提供了便利。户外媒体公司可以利用先进的数据采集装置，对获取的大数据进行分析研究，从而为广告客户提供更具实效性、投资回报率更高的媒介策略。目前，大数据大都存在于各个户外媒体公司内部，如何实现大数据资源的整合和利用，是户外媒体大数据应用需要重点解决的问题。同时，大数据也会改变户外媒体传统按位置定价的方式，有价值的目标受众规模将成为户外媒体定价的重要考量指标。大数据的应用与个人隐私的保护，是大数据时代企业共同面临的伦理困境，更好地处理两者之间的关系，也是户外媒体公司未来发展需要考虑的问题。
四、户外媒体数字化转型成为产业必然趋势
数字户外媒体已经成为户外媒体经营增长最快的领域。数字技术的发展为户外媒体的数字化转型提供了技术支持。数字技术的发展以及受众数字媒介接触习惯的改变，使得户外媒体数字化转型成为可能和必需。受众已经进入了一个读图时代，这个时代的显著特征就是浅阅读、娱乐化、互动参与。相比较传统的户外广告大牌而言，数字户外媒体有了更多互动创意的空间。数字户外媒体的大数据应用也使得户外广告的投放可以更加精准和灵活。户外媒体的数字化转型包括两层含义：一是户外媒体公司的数字化思维；二是户外媒体介质数字化转型的实践。从数字化思维的角度来看，所有的户外媒体公司在数字时代都需要建立一种数字化思维，积极运用数字技术来更好地为广告主提供科学解决方案；从户外媒体介质的数字化转型角度来看，或是新技术融入传统户外媒体，或是数字户外媒体的开发与应用，如触摸屏的人机互动技术在出租车上的大面积普及，AR、LBS、QR等新技术在户外媒体领域的应用，都赋予了户外广告新的活力和产业机遇。数字户外媒体的发展，要求户外媒体公司提供更加科学的调研、监测与效果评估广告效果监测。同时，也并非要求所有的户外媒体实现数字化，传统的户外大牌仍然有发展的空间，优秀的广告创意和媒介创意仍然是户外媒体产生效果的关键。
五、互动体验式户外广告营销渐成行业主流
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传统的户外广告更多是一种展示，数字时代的户外广告则需要更多互动体验。展示能够提高认知度，而互动体验可以则可以增强品牌购买意向。传统户外广告作用于受众的视觉，而互动体验式的户外广告则作用于受众的全方位感知。这种全方位感知是立体的，而非平面的；是动态的，而非静态的；是激发想象力的，而非受众置身事外的。互动体验式的户外广告不仅可以通过调动受众互动体验，强化对品牌的认知和促进购买行为发生，而且由于其独特的创意，能够在社交媒体中形成病毒传播和口碑效应，扩大户外广告影响范围。互动体验式的户外广告可以概括为四种模式，即产品融入式的互动体验、个性定制式的互动体验、活动参与式的互动体验和媒体整合式的互动体验。例如，由W+K与Mindshare、Kinetic等媒介代理一起协作完成NIKE“狂足快跑互动活动”，就是一例成功的互动体验式户外广告。这个活动将蓝牙技术与传统户外灯箱相融合，在户外针对受众传递产品“快”的概念与”快与赢”的推广信息。只要来到活动指定的灯箱前，打开手机蓝牙就能收到活动的提示信息。按照提示操作启动计时后，参与者便可以全力加速跑向指定的耐克专卖店。一旦进入目标区域，蓝牙会自动记录其用时并发送验证码，用此验证码登录活动网站注册即可获取成绩，每天跑得最快的参赛者赢得一双NikeZoom鞋，并在活动灯箱和活动网站上同时公布，成为快跑传奇。
回顾中国文化发展的历史, 它曾有着强大的影响力, 但在近代却走入了低潮。目前, 我国的国民生产总值已位居全球第二, 人民的自信心前所未有地提升, 全球化使我国的发展环境空前开放, 换句话说, 中国的文化事业盼来了近三百年来最佳的历史际遇。面对着新的环境和新的起点, “文化复兴”在当代中国显得刻不容缓。
艺术是文化的重要组成部分之一, 而数字媒体艺术更是一门融合了传统艺术的各种分支, 与当代微型电脑技术、数码通信技术和网络技术高度结合的日新月异的前瞻科学门类。它的壮大与发展, 可以说在某种程度上代表了艺术学科前沿的发展方向, 也无疑代表了中国实现“文化复兴”的重要指标。
一、数字媒体艺术形式是中国梦有效的传播载体
数字媒体艺术是一门宽口径的, 以技术作为主体, 艺术作为辅助, 艺术与技术相融合的全新学科。数字媒体艺术学科毫无疑问地属于艺术类学科, 但它与以往我们所接触的、 印象中的传统艺术学科的不同之处, 在于是这个学科的界定在相关的学科领域有很多的交集和深化, 它的学科表现范围是有关媒体传播范畴的, 呈现形式是数字化的, 换言之, 就是艺术类专业的“换笔”化。数字媒体艺术的学科特征充分展现出了社会分工的分层化、集约化和紧随时代步伐的相关性。在某种意义上, 当我们从工业时代踏入信息时代大门的时候, 无论是艺术家抑或是科学家都会惊异地发现, 原来科学与艺术之间的分界早已被打破, 两者都同处于一个平台之上, 甚至于达到不分彼此的程度。这种不分彼此的景象, 几乎呈现于艺术与科学的各个相关领域, 音乐、戏曲、舞蹈、 绘画、电影、电视……一切都充斥着新技术发展的身影, 新的科技成果的加入, 使传统的艺术表现形式才更加充满勃勃生机。艺术需要依赖科学技术来重塑形象, 营造出更奇异、 更新颖的艺术效果;科学也一样需要利用传统艺术形式, 证实和发展自己的新技术, 凭借艺术的无边的想象力不断创新。信息社会为二者的结合与互动, 营造出一片更开阔的新天地;而二者也在这个更广阔的新天地中, 上演着更加日新月异的一幕。数字媒体艺术形式的顺潮流而生, 使之毫无争议地走在了艺术与科学合作共赢的最前线。
而众所周知, 我们中国梦的传播, 当然需要一个有效的载体。传统的媒体, 如纸质的报纸、书籍、书信、电报甚至口口相传都在日趋式微甚至逐渐消失, 而新兴的数字媒体艺术, 正像早上8、9点钟的太阳, 方兴未艾。教育也就是传播, 教育建基于传播。伴随着数字媒体艺术的发展步伐, 大量基于纷繁的数字媒体艺术传播形式的终端产品, 出现在形式多样的基于传播技术环境的新的宣传场所, 这样完全可以实现各类用户交互、资源整合、虚拟现实, 影视纪实等多角度的中国梦传播功能, 也更能达到更好的预期效果。
二、数字媒体艺术繁荣是中国梦重要的组成部分
人类数千年发展的历史证明, 新型文化形态的创造和发展, 才能决定新型社会形态的发展与最终确立。就像西方发达国家的发展历史一样, 从文艺复兴运动到思想启蒙运动, 正是他们创造了与工业社会相适应的新的政治文化发展形态, 西方发达国家才能引领世界风骚数百年。二十一世纪是属于中国人的世纪, 而唯有中国创造出新的经济发展模式以及政治文化形态, “中国梦”这一使命才有最终实现的可能性。换言之, 真正实现了中华民族的伟大复兴的前提, 就是先实现中华文化的复兴, 才能说完全实现了“中国梦”。
艺术是文化的重要组成部分, 而数字媒体艺术更是艺术的前沿阵地, 承担着艺术与时俱进的重担。现代人的生存模式与传统迥异的部分在于数字化生存的繁荣, 数字化生存在现代社会中的表现具有普遍性和生活化的特点, 人们熟练利用各种工具 ( 如图形图像、数字图像、数字音频等收集和编写电脑软件等) 。一步让这些艺术作品通过数字化进入到社会的政治、经济、教育甚至日常的数字化生存的进程中去, 使所有生存形式都集中体现出艺术化、审美化的特点, 从而进一步增强公众生活的情感表现。
数字媒体艺术的繁荣指涉着艺术中的表现方法与创意, 使教育学与传播学融会贯通, 横跨艺术学、人类学、影像学、 动画学、图形图像、摄影美学、多媒体、摄像、电影、电脑软件、剧作、数字影音等众多领域, 使之相互沟通融合渗透, 在融合的现实发展的过程中, 体现出很多常见的艺术与数字媒体融合共通的传播终端: 如:电子书、电子文件、智能手机等。媒体的划分大概能归纳为三种类型, 第一类是利用数字技术的传统数字媒体, 如数字终端广播、数字终端电视、 数字终端报纸等;第二类是源于数字互联网技术的网络终端媒;类是基于移动手机通信网络的手机终端媒体、skype、 移动车载电视、微信等。这些产品使人的日常生活与沟通随时随地都离不开数字媒体艺术的存在, 数字信息技术和媒体艺术思维合成的终端也遍地开花。
数字媒体环境中艺术衍生产品的数字化, 体现了以下发展趋势:
(1) 数字能够用来解析与计算几乎全部的数字媒体艺术产品;
(2) 逻辑系统的演算都能够处理与修改所有的数字媒体艺术对象;
(3) 数字媒体艺术衍生产品的多样性能为广大受众对象呈现丰富多彩的艺术享受。
反之, 上述这些数字媒体艺术的发展趋势反过来也能使数字化信息通过逻辑演算和数字计算的形式提供更广阔的生活方式、从而使人们的日常生活领域在变得更容易和快捷的同时, 也普遍地具有了艺术因素、形式和意蕴。建设中国特色社会主义, 实现中华民族伟大复兴“中国梦”, 离不开复兴中华民族的伟大文化, 它既是实现“中国梦”的重要内容和目标, 又是其中的必要条件。数字媒体艺术的繁荣使得中国梦的内涵更加的丰富, 它是中国梦的重要组成部分。
三、数字媒体艺术发展的规范化是中国梦实现的内在要求
数字媒体构筑了一幅文化传播的后现代景观, 而中国梦的实现更是紧贴大众现实的一种客观要求。中国梦的实现更加离不开与时俱进, 例如经常被纠合在一起的后现代景观和大众文化以及数字媒体这三个名词。具体来说, 主客体多元化的那种传播方式指的就是数字媒体;对传统意识形态或主流文化的“消解”和“避归”以及“抵制”, 使得一种视觉图景由数字媒体成为形式特征之时, 审美日常化的平台和我们狂欢的广场又进而形成, 这是后现代文化。此外, 种种不同的全新的文化艺术形成的形式由数字媒体所孕育, 逐渐变得更加具有参与性和生动性的是文化艺术表现方式, 同时对于文化的认知方式也由人们不断地改变。
党的十八大再次重申了我党两个一百年的奋斗目标, 即:“到建党一百年时, 使国民经济更加发展, 各项制度更加完善;到世纪中叶, 建国一百年时, 基本实现现代化, 建成富裕民主文明的社会主义国家。”显然, 中国梦实现的重要一步便是真正的实现这两个奋斗目标。而要达到富强民主文明和谐的目标, 没有数字媒体艺术的发展是不可想象的。 当今是信息高速发展的社会, 目前, 以网络传播和手机传播为主体的数字媒体进入了人们的日常生活, 人人同时参与的传播基本实现。早期刻在各种兽皮和石头等自然物上面或者口口相传的文学随着人类语言的产生而变成“书面”的作品, 印刷术的产生使文学创作由竹简到纸张, 由个人手抄到机械复制, 使之成为现在的大众阅读和传播工具, 文化和艺术的作用与功能不断与时俱进, 不断有新的表现形式来“颠覆” 旧的表现形式。
审美趣味的日常化和日常生活的审美化由网络传播的大众文化性质自身而决定。信息的接受者以及发布者都由所有个体变成。数字媒体的“主体”依据麦克卢议之言则在逐步发生“位移”, 所以某个清楚的指向在其中就非常不容易确定, 相当的复杂性的价值客体和传播主体之间的那种价值关系所具备和含有的。据例而言, 播客和博客, 就是一种全新的文化传播空间在数字媒体情境中所不断产生的, 在文化传播格式中是以如此的“情境型式”中, 交互性、个体性、 非线性和开放性以及交互性使得传统平台充分得到自由运用和自由多。各种传播方式, 诸如“众对一”、“众对众”的传播方式使得各种管逐渐转移和偏离传授关系, 各种不定性的关系就由于这种的非肯定性。
综上所述, 恰恰就因为这种所谓的不确定性的存在, 数字媒体艺术的发展也必须法制化和规范化, 使之与社会主义核心价值体系保持一致, 使之更加符合时代精神和中国梦实现的内在要求。
摘要：中华民族近代以降最宏伟的梦想, 就是中华民族伟大复兴的实现。数字媒体艺术的发展无疑代表了中国实现“文化复兴”的重要指标。数字媒体艺术与中国梦的关系着重表现在如下三个方面:一、数字媒体艺术形式是中国梦有效的传播载体;二、数字媒体艺术繁荣是中国梦重要的组成部分;三、数字媒体艺术规范是中国梦强化的内在要求。伴随数字媒体艺术的发展, 无数基于不同风格的数字媒体艺术传播作品, 表现在多样化的基于传播技术环境的全新的宣传方式, 这样完全可以更好地实现中国梦的传播功能, 也能达到更好的预期效果。
关键词：中国梦数字媒体艺术发展
注释
1[1]《复兴之路》P6-7页中央电视台《复兴之路》栏目组编写2013年1月出版人民出版社
2[2]《数字媒体艺术概论》 (第2版) P56页李四达编著2012年7月出版清华大学出版社
3[3]文/罗伊·阿斯科特, 慕容青译:摘自《CANS艺术新闻》。
关键词：叶燮；原诗；“正变盛衰”；数字媒体艺术；传统文化
1 叶燮的“正变盛衰”思想
《原诗》是清代诗论家叶燮的主要著作，分为内、外两篇，每篇里又分为上、下两卷，总共是4卷。内篇是诗歌原理，叶燮在其中系统地构建了他的诗学理论；外篇是对历代诗学、诗歌的美恶评价，表达了强烈的批判精神。正如沈珩所说：“内篇标宗旨也，外篇肆博辩也。”
叶燮认为，世界的发展是无限的，在不断地更新，是进步变化的。
例如，盖自有天地以来，古今世运气数，递变迁以相禪。古云天道十年而一变。此理也，亦势也，无事无物不然。寧独诗之一道，胶固而不变乎？……则后此為风雅之流者，其不能伸正而詘变也明矣。（《原诗·内篇》）
叶燮认为，“变”是诗歌的发展规律，以回到源头，回到汉儒“风雅正变”的学说，承认正变起源与汉儒，但又肯定了“变”是必然的、合理的，也是有利的。
例如，且夫风雅之有正有变，其正变係乎时，谓政治、风俗之由得而失、由隆而污。此以时言诗，时有变而诗因之。时变而失正，诗变而仍不失其正，故有盛无衰，诗之源也……故有汉、魏、六朝、唐、宋、元、明之互為盛衰，惟变以救正之衰，故递衰递盛，诗之流也。（《原诗·内篇》）
叶燮的这种“盛衰循环”论，突破了直线递降的诗歌运动，变的起始点就是新一轮盛衰的起点。同时，叶燮说，“物之踵事增华，以渐而进，以至于极”，“乾坤一日不息，则人之智慧心思必无尽与穷之日”。主张文学上的进化，鼓励人们突破传统封建法规的束缚，主张“变”和“创”，虽然他反对复古主义和教条主义，但并不是抛弃传统，而是处理好继承与革新的关系，把继承和创新结合起来。
2 我国数字媒体艺术发展现状及主要问题
随着全球一体化的发展，早期的工业化社会已经进入大数据信息化的时代，技术的飞速发展使艺术和科学之间的界限越来越边缘化，数字化正以其强大的影响力渗透到文化、社会和娱乐等各个方面。艺术与科学是一个硬巾的两面，它们共同的基础是人类的创造力，数字媒体艺术就是艺术与科学相统一的最好例子。随着改革开放的实施至今，我国跻身于全球化的浪潮中，我们并没有经历像英国那样的工业革命，西方的先进技术大量涌入，而是直接进入到了非物质的信息化时代。我们无法在短期内适应这种数字化的浪潮，开始出现盲目的模仿、借鉴，而忽略了我们传统文化的问题。虽然我国的数字媒体艺术发展前景良好，但要成为数字媒体艺术强国，我们还有些问题需要重视。
第一，传统文化底蕴薄弱。中华民族有着5000年的悠久历史，是四大文明古国之一，这5000年的文化历史不仅具有历史的内涵，更有着文化的积淀。我们这种博大精深的文化基因是深入骨髓的，但现在却出现了断代的现象，各种新的思潮对中国传统艺术造成了一次又一次的冲击，人们离传统文化艺术越来越远。
我们有那么博大精深的传统文化底蕴，却盲目地走着西方化的道路。然而，国外的艺术家却很注重中国传统文化的表达。例如，动画片《花木兰》是1998年迪斯尼公司制作的，是根据中国古诗《木兰辞》所描述的故事创作的；我们所喜爱的《功夫熊猫》系列动画片，它是一部以中国功夫为主题的美国动作喜剧电影。当我们在看到中国的传统元素被国外积极“利用”时，我们正在做什么？这是很值得我们思考的。我们对西方的盲目模仿，对自己的传统文化解析不足，使我国不少的数字媒体艺术作品缺乏中国的特色和文化底蕴。
第二，缺乏创新。我国的数字媒体艺术作品多而不精，到达国际前沿水平还有一定的距离。优秀的创意作品大多都是国外的，我们想象不到国外的能运用到设计中去，我们想到的是他们也有更新的表现形式，主要原因还是我们缺乏创新。数字媒体艺术本身就是一个新兴的艺术学科，所以需要更多的创新能力和具有创新头脑的人才，这样才能满足当下人们更深层次的需要。大批量的复制，作品的相似正是缺乏创新的表现。
3 “正变盛衰”对我国数字媒体艺术的启示
对于数字媒体艺术来说，中国传统文化是其根之所在，是艺术设计的前提和基础。正如许江总是对他的学生说：“你们属于毫不犹豫地开‘灯的一代，但你们缺少的是对那活生生的、跳跃不定的‘烛光之光的体验，以及‘灯光对‘烛光的、光对光的自我颠覆的心理准备。”[1]把“灯光”比作数字媒体艺术，把“烛光”比作中国传统艺术，“灯光”对“烛光”的颠覆是必然的。但是，不能因为有了“灯光”这种强光的照耀，使“烛光”消失不见。
我们不能忽视传统文化的重要性，要充分地学习和理解。在此基础上，我国的数字媒体艺术设计才能更有“中国特色”。外来文化在一定程度上会导致我们的“拿来主义”，但这并不是完全的拒绝外来文化，就像任何事物都有其两面性，如果没有新鲜血液的流入，将会导致我们停滞不前。在我们现在的数字媒体时代下，应该依托中国的传统文化，吸取外来文化的精髓，去粗取精，这样才能又继承，又发展。
叶燮提出，“不能不由正而变”，其认为，诗变的必然性与主体的“创”是相呼应的，肯定了诗歌的“变”是必然的，是理，是势。他虽然只是把正变思想用于揭示文学上的正变规律性，肯定其是变化发展的，有一定的局限性，但这正为我们提供了进一步阐释的空间，把正变思想和当今的数字媒体艺术结合起来。“变”的中心就是“创”，任何时期、任何时代都是有生命力的，生命力就是内容，形式和内容的结合就要求我们“变”“创”，这样才能更符合当下的时代特性。在当今快速发展的时代下，就更离不开“变”和“创”，这样才能在数字媒体时代进行嫁接，创造出更好的东西。
在全球化的形式下，在技术相通的情况下，在创作者掌握各项技术的前提下，创新力就成了制胜的法宝。这时，我们就更应该提倡原创能力，反对复制，寻找一种适合我国情况的新的发展模式，创新发展出具有中国特色的艺术作品或艺术形式。今天，以数字为核心的创意产业正在快速发展着，数字媒体设计人才被迫切的需要着，这就要求我们加快创意人才的建设。高校的教育模式就需要突破，以艺术为主的学院注重设计与思维的培养，对科学性的技能性培养不够，但以工科为背景的则恰恰相反。当下数字媒体时代，艺工融合的特征更加明显，我们所需要的是综合型人才，结合科学技术的发展，我们应该培养更多全面发展的创新型艺术设计人才，为发展成中国特色的数字媒体艺术设计贡献力量。
参考文献：
[1]许江，吴美纯.非线性叙事：新媒体艺术与媒体文化[M].中国美术学院出版社，2006：7.
[2]叶燮（清）.原诗[M].北京：人民文学出版社，1979.
[3]叶朗.中国美学史大纲[M].上海：上海人民出版社，1985.
ActionScript语言技术发展现状与前景
【摘要】ActionScript是近来颇受开发者追捧的客户端开发语言，是flash的脚本语言。从AS1.0到AS3.0，ActionScript语言已经得到很好的完善，语言的严谨度也提升到的极致，使得开发者在更多方面的发挥不再受限制。从传统动画到网络设计、流媒体软件产品，ActionScript语言使得flash得到了更广泛的应用。在国内，ActionScript还将要做过一段长远的旅程。
【关键字】网络；流媒体；3D动画；客户端
在介绍ActionScript脚本语言之前，我们先大概了解一下Flash。
Flash 的前身是FutureSplash, 是早期网上流行的矢量动画插件。后来由于Macromedia 公司收购了FutureSplash 以后便将其改名为Flash2。它是针对矢量图形编辑和动画创作的专业软件, 目前, 它已经升级到Flash MX、flash CS3、CS4、CS5 版本, 功能十分强大。正是因为它采用了矢量图形编辑制作, 使得Flash 输出的电影动画(*.swf)具有文件小、效果好、图像细腻、对网络带宽要求低以及可无损放大等诸多优点, 从而, 深受广大电脑动画设计者和网页设计者的喜爱。可以说, Flash 已经渐渐成为交互式矢量的标准, 未来网页的一大主流。
自1992年Flash技术诞生以来，人类网络、媒体的发展被赋予了更为丰富灵活的表现方式。在近二十年的发展历程中，Flash技术不断得到提升和完善，从平面动画到flash游戏，再到涉足网页表现，3D动画等等。而ActionScript是Flash的脚本语言。正是由于Flash中增加、完善了ActionScript，创作出来的动画才具有很强的交互性。在简单的动画中，Flash按顺序播放动画中的场景和帧，而在交互动画中，用户可以使用键盘或鼠标与动画交互，大大增强了用户的参与，同时也大大增强了Flash动画的魅力。
自2006年以来，我国移动运营商们先后启动了基于移动Flash技术的手机动漫业务，并推出了自由享受多媒体动画、游戏、电影等各种娱乐项目的体验。基于ActionScript开发的企业在国内更是犹如雨后春笋，企业间的竞争也益发强烈，对ActionScript开发技术人员的需求也猛势增长。
ActionScript简介和ActionScript的发展史
ActionScript简称为AS，是Flash产品平台的脚本解释语言。该语言可以实现Flash中内容与内容，内容与用户之间的交互。AS的解释工作由Action Virtual Machine(AVM)来解释，AVM可以称之为AS虚拟机，类似于JVM，AVM是Flash Player播放器中的一部分。AS语句要想起作用是要通过Flash创作工具或Flex服务器将其编译生成2进制代码格式方可，而编译过的2进制代码格式将成为SWF文件中的一部分，被Flash播放器执行。AS1.0起源于ECMAScript标准，由于ECMA的语法的兼容性和Flash Player播放器的大小和渲染引擎的需要，AS可以称之为是语法来源于ECMAScript。
ActionScript与JavaScript结构类似，但是它的编程要容易得多，每一行的代码都可以简单地从ActionScript面板中直接调用。在任何时候，对输入的ActionScript代码，Flash都会检查语法是否正确，并提示如何修改。完成一个动画的ActionScript编程以后，可以直接在ActionScript的调试过程中，检查每一个变量的赋值过程，设置检查带宽的使用情况。ActionScript使编程学习者更容易理解面向对象编程中难以理解的对象、属性、方法等名词。
AS1.0是从Flash5的时代诞生的，这时的版本就已经具备了ECMAScript标准的语法格式和语义解释。AS2.0是在MX时代被慢慢引入的，而在MX 2004版本被开发者全面采纳。AS2.0的运行则是完全在Flash Player6以上的版本中才具备的机制。AS2.0在Flash6中都可以运行，是因为AS2.0语句在运行时(runtime)环境下仍然采用了AS1.0的模型。这也是骨子里为什么AS2.0的运行性能并不比AS1.0优秀的重要原因。AS2.0的编写方式则是更加成熟，引入了面向对象编程的方式，并且有良好的类型声明，而且分离了运行时和编译时的异常处理。AS2在格式上遵从了ECMA4 Netscape的语言方案，但是并不是完全兼容ECMAScript标准。虽然基于AS2的开发方式从众多开发者眼中褒贬不一，但是不可否认的是，AS2为了AS3.0的诞生铺设了一条康庄大道。
随着网络和相关IT用户对产品交互性和表现得而丰富性的越发强烈的要求，以及对网络速度的苛刻的要求，以及开发人员对代码执行效率的不满，ActionScript2.0已无法适应网络技术和软件技术的发展。为解决此问题，Adobe公司于2006年年中推出了强大的ActionScript 3 语言，和支持ActionScript 3 的新一代的虚拟机AVM 2。经测试，AVM 2执行ActionScript 3代码比以前的ActionScript 2 代码执行效率要快10倍以上。ActionScript3.0具有高度互动性、丰富用户体验及功能强大的客户端，是目前网络开发的迫切需求。AS3面向对象结构更好，从事AS编程多年来特别喜欢AS3改进的面向对象结构，AS3让代码更加模块化，可读性更好，扩展性更强。Adobe公司的Flash Player凭借其全球97%的桌面电脑占有率和跨平台的优势，成为了事实上的下一代的RIA（Rich Internet Application，丰富因特网程序）主力。
AS3.0的规范已经出来了，而AS3.0也是未来Flash开发脚本的核心。AS3的播放器只有从Flash Player 8.5以上版本开始支持，也就是我们现在用到的Flex 2.0 Beta才可以对AS3进行编译的工作。AS3有着很多不同之处，它将全面支持ECMA4的语言标准，意味着AS3将具有ECMAScript中的Package/命名空间namespace等多项AS2不具备的特点。AS3将全面支持E4X，也就是支持ECMAScrpit for XML的标准。AS3将采用全新的AVM来进行解释，与AS1/2的AVM将完全不同。此外AS3的编译器也是完全和AS2的编译器有所不同。此外，AS3的API将更加直观，会去除很多容易让人混淆的部分，添加对ECMA全面的兼容性，目的就是让基于AS3的内容更加快速与强壮。
ActionScript的发展现状
如今flash已深入到网站建设、软件开发、客户端开发、2D和3D动画、游戏开发，甚至随着移动媒体的深受欢迎，flash技术在移动数字产品方面也得到广泛应用。如今，Flash已经初步具备跨平台交互多媒体的特性，被称之为“最
小巧的多媒体平台”。
一、动画现状
最新数据表明，MACROMEDIA产品拥有庞大的用户群，截至去年年底，全球有超过三亿六千三百万的在线安装用户FLASH PLAYER，他们可以即时观看FLASH动画内容。
世界上第一部完全由FLASH软件制作的电视系列剧“WHEN QUADS WON`T LEAVE”于加拿大TELETOON电视台黄金时段播出。北京小川工作室85集幼儿电视动画短片《棒棒英语》在中央7套节目播出，这是中国第一部用 FLASH制作的长片电视动画系列片。
随着计算机技术、网络技术的发展，数字动画应运而生，如今，数字动画、网络动画成为当今动画发展的主流，以数字媒体为基础的动画产业成为迅猛发展的朝阳产业。但是，与世界发达国家相比，中国的数字媒体业还处在刚刚起步的阶段，市场的需求量很大。有关机构测定，目前全国对数字媒体人才需求的缺口大约在15万左右。
二、数字技术的广泛应用
电脑、电视和手机等在现代社会发展中处于及其重要的地位，应用领域非常广泛，同时又与人民的日常生活息息相关、密不可分。以电脑、手机等为传播载体的网站、动画、广告、移动客户端、flash游戏等在教育、科研、文化艺术和娱乐等企业、事业的各个领域中发挥着越来越重要的作用。像互联网中网络动画的应用、游戏软件的开发，教学软件的开发、动画影院片、电影数字特技、电视动画片、电子图书等等。Flash的发展不仅满足了人们日常学习、娱乐、工作的需要，同时它的衍生产品的开发将会拉动社会经济的增长，从而推动整个国民经济的发展。
而且数字技术的发展，也促进了flash技术的发展，如flash动画的3D技术。ActionScript在开发流媒体客户端方面也得到了长足的发展。如今,网络的广泛普及，受众之多不可同日而语。而ActionScript3在处理XML发面有了长足的进步，可以说是对XML提供了近乎完美的支持，相对AS2.0有了本质的变化。由于采用了E4X标准，对XML的支持和操作非常方便直观，远远优于传统的XML DOM，XPath，从而更得到开发者更多的亲睐。
三、网络发展现状（出处¬——中国互联网络信息中心）
中国互联网络发展的宏观概况
我国上网用户人数：
上网用户总人数为7950万，95%置信度下的置信区间为【7704万，8196万】。
按上网方式划分：
专线上网用户数：2660万
拨号上网用户数：4916万
ISDN上网用户数：552万
宽带上网用户数：1740万
在国内，网络发展起步晚，发展时间短，网络等数字产品在国内还有很大的潜在市场，可预知，网络等数字产品在国内将得到长足的发展。
ActionScript的发展前景
1、应用程序开发：由于其独特的跨平台特性、灵活的界面控制以及多媒体特性的使用，使得用Flash制作的应用程序具有很强的生命力。在与用户的交流方面具有其它任何方式都无可比拟的优势。当然，某些功能可能还要依赖于XML或者其它诸如javascript的客户端技术来实现。
2、软件系统界面开发：Flash对于界面元素的可控性和它所表达的效果无疑具有很大的诱惑。对于一个软件系统的界面，Flash所具有的特性完全可以为用户提供一个良好的接口。
3、手机领域的开发：手机领域的开发将会对精确（像素级）的界面设计和CPU使用分布的操控能力有更高的要求，但同时也意味着更加更广泛的使用空间。事实上手机和Pocket PC的分界已越来越不明显，开发者必须为每一款手机（或Pocket PC）设计一个不同的界面，因为它们的屏幕大小各有不同。当然软件的内核可能是相同的，所要注意的是各类手机CPU的计算能力和内存的大小。这无疑是些很苛刻的要求。
4、游戏开发：事实上，Flash中的游戏开发已经进行了多年的尝试。但至今为止仍然停留在中、小型游戏的开发上。游戏开发的很大一部份都受限于它的CPU能力和大量代码的管理。不过可喜的是，如今Flex、和flash提升了项目管理和代码维护方面的功能，使得程序更加容易维护和开发。
5、Web应用服务：随着网络的逐渐渗透，基于客户端-服务器的应用设计也开始逐渐受到欢迎，并且一度被誉为最具前景的方式。但是，这种方式开发者可能要花更多的时间在服务器后台处理能力和架构上，并且将它们与前台（Flash端）保持同步。
6、站点建设：事实上，现在只有极少数人掌握了使用Flash建立全Flash站点的技术。因为它意味着更高的界面维护能力和开发者整站架构能力。但它带来的好处也异常明显：全面的控制；无缝的导向跳转；更丰富的媒体内容；更体贴用户的流畅交互；跨平台和瘦客户端的支持；以及与其它Flash应用方案无缝连接集成等。
7、多媒体娱乐：Flash本身就以多媒体和可交互性而广为推崇。它所带来亲切氛围相信每一位用户都会喜欢。
总结：
第11届全国互联网与音视频广播发展研讨会（NWC 2012）
主题：“三网融合”与视听新媒体
时间：2012年4月13～17日地点：湖北●武汉
征稿与报名通知
指导单位：国家广电总局科技委员会 工业和信息化部通信科技委员会 新华社技术局
主办单位：中国电子学会有线电视综合信息技术分会
中国新闻技术工作者联合会多媒体专业委员会
国家广电总局科技委员会战略专业委员会
协办单位：中国国际广播电台国家广电总局监管中心 国家广电总局科技委员会广播专业委员会
国家广电总局科技委员会电视专业委员会 国家广电总局科技委员会无线专业委员会
国家广电总局科技委员会有线专业委员会 国家广电总局科技委员会监测专业委员会
支持单位：工业和信息化部电子信息产品司国家广播电视产品质量监督检验中心
国家广电总局广播科学研究院 国家广电总局广播电视规划院 国家广电总局设计研究院
湖北省广电局武汉市广电局/武汉广播电视总台
特别支持：中央电视台“央视网”（）
中央人民广播电台“中国广播网”（一、会议简介
2011年，我国的三网融合和下一代广播电视网建设取得了明显进展，三网融合试点地区（城市）先后建成IPTV播控分平台，并实现与中央IPTV播控平台的对接，20多个省（市、区）完成了地市网络整合工作。传统媒体加快了与新媒体融合发展、构建全媒体的步伐，截止到2011年9月我国省级及以上的网络广播电视台共有16家，移动多媒体广播电视、IP电视、手机电视特别是互联网视听节目服务在规范中快速发展。
国家广电总局领导就如何学习贯彻党的十七届六中全会精神时指出，推进三网融合，对改造提升广播电视网提出了紧迫要求，必须加强内容和服务创新，必须积极发挥各类信息网络设施的文化传播作用，必须维护国家文化安全和信息安全。他强调，要从战略高度重视新媒体、发展新媒体，切实增强统筹传统媒体新兴媒体发展的能力。要充分发挥资源优势，积极拓展网络报刊、网络广播电视、手机报刊、手机电视、移动多媒体等新兴领域和新兴传播阵地，使新兴媒体成为传播社会主义先进文化的新阵地、提供公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间。为此，我们将于2012年4月13日-17日在武汉市联合举办“2012中国数字广播电视与网络发展年会”暨“第20届全国有线电视综合信息网学术研讨会（CCNS 2012）”、“第11届全国互联网与音视频广播发展研讨会（NWC 2012）”，会议的主题是“三网融合与视听新媒体”。
“全国互联网与音视频广播发展研讨会”（National Webcast Conference，NWC）是2001年由国家广电总局批准、创办的行业内最重要、权威的大型研讨会之一。国家广电总局领导2009年专门对NWC 研讨会批示：请传媒司和科技司指导，开好这样的研讨会。“全国有线电视综合信息网学术研讨会”（China Cable Net Summit，CCNS）1993年在北京成功创办，在珠海成长壮大，已发展成为数字电视与宽带网络界创办最早、知名度高、影响力大的行业盛会。在此，我们诚挚邀请广电系统（包括各级广电局、电台、电视台、有线网络公司、监测台等）、电信系统、报业、商业网站、宽带网络运营商、内容提供商、设备供应商等关注互联网、宽带网络和视听新媒体技术与业务的技术人员、编播人员和管理人员踊跃投稿、报名参会！
二、组织委员会
名誉主席：刘韵洁 中国工程院信息学部副主任、院士，国家广电总局科技委员会特邀高级顾问
李幼平中国工程院院士，国家广电总局科技委员会特邀高级顾问
顾问：王效杰 国家广电总局科技委员会常务副主任、科技司司长
谢胜和 中国新闻技术工作者联合会理事长
陈智教 国家广电总局科技委员会高级顾问
主席：杜百川 国家广电总局科技委员会副主任兼战略专业委主任
郭炎生 国家广电总局科技委员会副主任
中国新闻技术工作者联合会常务副理事长兼多媒体委员会主任
沙冰 中国电子学会有线电视综合信息技术分会主任
共同主席：吕 锐 新华社技术局局长、有线电视分会副主任
李宗达 国家广电总局宣传司巡视员兼副司长
魏党军 国家广电总局网络司副司长、有线电视分会常务副主任
孙苏川 国家广电总局科技司副司长、总局科技委电视专业委副主任
董年初 国家广电总局网络司副司长、总局科技委战略专业委委员
周宝信 工信部通信科技委员会秘书长、中国通信标准化协会副理事长
钱岳林 中央人民广播电台总工程师、国家广电总局科技委副主任兼广播专业委主任
何宗就 中央电视台副台长、国家广电总局科技委副主任兼电视专业委主任
陶嘉庆 国家广电总局监管中心主任、总局科技委副主任兼监测专业委主任
邹峰 国家广电总局广播科学研究院院长、总局科技委副主任兼有线专业委主任
苏志武 中国传媒大学校长、国家广电总局科技委战略专业委副主任
许家奇 国家广电总局设计研究院院长、总局科技委战略专业委副主任
姜文波 国家广电总局广播电视规划院院长、全国广播电视标准化技术委员会副主任
总局科技委无线专业委副主任
王联 中国国际台总工程师、总局科技委广播专业委副主任、有线电视分会副主任
周毅 国家广电总局广播科学研究院副院长、有线电视分会副主任
多媒体委员会常务副主任
林长海 国家广电总局设计研究院副院长、多媒体委员会副主任
刘训文 湖北省广电局副巡视员
王飞 武汉市广电局副局长、武汉广播电视总台副台长
王建 北京广播电视台技术部主任、总局科技委战略专业委副主任
吴瞻民 北京歌华有线电视网络股份有限公司副总经理、有线电视分会副主任
钟海明 有线电视分会常务副主任
汪文斌 中央电视台网络传播中心主任、“央视网”总经理
李涛 中央人民广播电台“中国广播网”总裁
执行主席：周志强 国家广电总局科技委员会秘书长兼战略专业委副主任
有线电视分会常务副主任、多媒体委员会常务副主任
委员：王汝馨 工信部通信科技委员会办公室主任
江伟潮 湖北省广电局科技处调研员
刘平中央电视台“央视网”副总经理
伍刚 中央人民广播电台“中国广播网”副总裁
王力劭 中国国际广播电台新媒体中心技术总监
吴彝鼐 中国新闻技术工作者联合会多媒体委员会秘书长
丁汶平国家广电总局有线电视监测中心主任
袁敏 国家广电总局广播科学研究院互联网所所长
刘朝晖 中央人民广播电台技管办副主任、国家广电总局科技委广播专业委技术秘书
田敬改 国家广电总局科技委电视专业委技术秘书
贾宏春 国家广电总局无线局科技处处长、总局科技委无线专业委技术秘书
刘丙周 国家广电总局广播科学研究院科研部主任、总局科技委有线专业委技术秘书
莫晓俊 国家广电总局监管中心科技处处长、总局科技委监测专业委技术秘书
袁丽华 国家广电总局广播电视规划院信息所副所长、总局科技委战略专业委技术秘书
白华 国家广电总局科技委员会秘书处副处长兼战略专业委技术秘书
中国新闻技术工作者联合会多媒体委员会副秘书长
韩强 中央电视台技术业务处副处长、《现代电视技术》编辑部主任
韩志国 新华社技术局办公室副主任、《中国传媒科技》杂志社总编
闻进 新浪网副总编、有线电视分会常务委员
陈煜 北京市广电局科技处处长
李广全 天津市广电局技术处处长
邢海振 河北省广电局科技处处长
李国瑞 山西省广电局科技处处长
崔海平内蒙古广电局科技处处长
周锡福 辽宁省广电局科技处处长
李世刚 吉林省广电局科技处处长
丁永和 黑龙江省广电局副总工程师兼科技处处长
杨海生 上海市文广集团总工办主任
陈宇昕 江苏省广电局科技处处长
孙健 浙江省广电局科技处处长
张兵 安徽省广电局科技处处长
余梅琼 福建省广电局科技处处长
蔡旦颖 江西省广电局科技处副处长
关卫华 山东省广电局科技处处长
张伟 河南省广电局科技处副处长
王国庆 湖南省广电局副总工程师兼科技处处长
王琪琛 广东省广电局科技处处长
范可川 广西广电局科技处处长
汤德辉 海南省文广厅广电社管处处长
吴乐琴 重庆广播电视集团副总工程师
傅建和 四川省广电局科技处处长
项志鹏 贵州省广电局科技处处长
王涌 云南省广电局科技处处长
童红军 陕西省广电局社管处处长
张智明 甘肃省广电局科技处处长
陈青生 青海省广电局科技处处长
余秉官 宁夏广电局安播处处长
张铭 新疆广电局科技处处长
秘书长：吴彝鼐 中国新闻技术工作者联合会多媒体委员会秘书长
莫晓俊 国家广电总局监管中心科技处处长、总局科技委监测专业委技术秘书
白华 国家广电总局科技委秘书处副处长兼战略专业委技术秘书
中国新闻技术工作者联合会多媒体委员会副秘书长
副秘书长：姜沈 国家广电总局科技委员会秘书处正处、有线电视分会副秘书长
黄英 有线电视分会副秘书长
徐京燕 有线电视分会办公室主任
三、征稿与研讨内容
1、文化体制改革与“三网融合”
2、“三网融合”重点工作与视听新媒体的新发展
3、网络视听节目管理政策及其未来走向
4、多种视听新媒体业务及全媒体业务协调发展的思路与对策
5、网络广播、网络电视、IPTV、手机电视、CMMB、互联网电视的市场需求与运营模式
6、视听新媒体的集成播控和监管
7、有线电视网和传统媒体如何发展新媒体
8、“三网融合”下的网络整合、双向改造与下一代广播电视网（NGB）
9、云计算及其在广电行业的应用
10、物联网与“三网融合”
11、卫星直播与地面数字电视12、3D电视技术与应用
13、台内制播网络与媒体资产管理
14、宽带网络、移动互联网、P2P、视频搜索、内容分发与存储、版权管理、系统监测与网络安全等相关技术的新应用
四、举办时间及地点
时间：2012年4月13日至17日（13日全天报到）地点：湖北?武汉
五、论文交流与出版
会议将组织专家对征集的论文进行评审，录用的论文将编印成集，供大会交流。从中择优在研讨会宣读，并向相关杂志推荐发表。征文截止日期：2012年3月20日，格式为WORD文档
六、报名事项
1、欲参加会议的单位或个人，请于2012年3月30日前将报名回执传真或电话通知组委会。
2、2012年4月1日至4月10日电话或传真通知议程安排及具体报到事项。
3、会议费（包括参会资格、住宿费、餐费、资料费、纪念品、参观考察费等）：3400（标准间/合住），4400元/人（标准间/单住）；厂商及非广电系统运营商代表4200元/人（标准间/合住），单间5200/人（标准间/单住）。费用报到时交清。
4、已交2012年会费的有线电视分会团体会员代表、多媒体专业委员会委员和论文作者每人优惠200元（每人只享受一次优惠，不重复享受）。
七、联系方式
E-mail：nwccn@sina.comnwccn@126.com网 址：.cn1、征文投稿：
打开中国电子学会（CIE）网站（http://
黄英 ***E-mail：huang.ying@sina.com3、参会报名：
通信地址：北京西城区西便门西里10号507室有线电视分会邮编：100053传真：010-86093784
联系人：徐京燕 徐平辉 010-***3***E-mial：421yan@163.com
来源：岁月联盟 作者：吴风 时间：2010-08-13
［内容摘要］20世纪的媒体，相对于它在21世纪的漫漫行程，只是一个序幕。全新的传播理念、传播方式与传播特征及其对人们各个生活领域的影响，促使我们以全新的视点领悟这一序幕的意义。然而，如何在网络传播语境中实现个性化互动性传播与控制性议题设置传播、精英新闻话语传播与平民新闻话语传播之间的完美契合？这也许正是中国网络媒体在21世纪能否一路走好的关键。
［关键词］网络媒体；互动性传播；传播模式；网络新闻话语
在媒体家族中，比照恩格斯的说法，网络媒体是20世纪的“最后一位诗人”，又是新世纪的“第一位诗人”。
新世纪的阳光已经普照地球的各个角落。在21世纪的早晨，我们就中国网络媒体在20世纪最后6年从产生到的风雨历程，提供一个完全报告，旨在让参与或关注中国网络媒体的每一个人记住它走向灿烂辉煌之途前的艰辛序幕。
什么是网络媒体？中国的网络媒体至今走过了一条怎样的发展之路？它有哪几种运营模式？在新闻传播上它有哪些特征？它的传播学意义何在？对传统媒体已造成了怎样的影响？它目前面临着哪些困难和问题？它的未来之路又在何方？对这些追问的阐释，将构成本文的基本框架。
中国网络媒体初成规模
所谓网络媒体，简言之，就是媒体意义上的网络，恰如媒体意义上的报纸、广播与电视。它是借助互联网这个平台，发布新闻和进行新闻等信息服务的一种传播媒体。①与传统的报纸、广播与电视三大媒体相比，它是一种“第四媒体”，是一种“新媒体”。②
中国网络媒体的产生，主要有三大背景：第一，机网络技术的迅猛发展及其日常应用层面的快速拓展。1969年世界上第一个计算机网络——阿帕网正式面世。1974年，计算机网络互联的核心技术网际协议（IP）和传输控制协议（TCP）诞生，这使全球的电脑联为一体成为可能。1991年，时任美国国会参议员的戈尔提出建立“信息高速公路”的设想。1993年，美国总统克林顿宣布正式实施“国家信息基础设施行动计划”并在1994年投入启动资金5400万美元。这一宏大计划的展开，使互联网受到全世界的热切关注。从1994年开始，互联网开始由科研服务为主向商业性计算机网络转变，一批以提供搜索引擎为主要服务内容的公司，如Yahoo等应运而生。1994年11月，美国网景公司推出互联网浏览器Netscape Navigator1.0，这极大方便了人们在网上的搜索和浏览，激起了用户上网的高潮。美国国家基金会于1995年宣布不再向互联网提供资金，互联网完全走上商业化的道路。1996年以后，由于各国对网络基础设施建设投入的加大，互联网在全球迅猛拓展。经过30多年的发展，互联网已成为连通世界上几乎所有国家的网际网。目前世界范围的网络用户已达4亿多。美国一调查机构认为，到2001年7月全球的网络用户将达到6.99亿。
第二，互联网自身的功能使网络媒体的产生成为一种必然。所谓互联网的功能，就是指它的各种用途。互联网从产生至今已开发出十多种功能。但从目前的应用看，它主要有三大功能：一是它的交流功能，如邮件、网络聊天（ICQ、OICQ等）、网络寻呼、网络讨论（）、网络聚会（同学录）等；二是它的信息传播（发布与接受）功能，即网络提供了一个信息发布与接受的平台，如个人主页、个人帖子、信息查询与浏览、新闻定制等；三是它的商务功能，即网络提供了一个相互交易的商务平台，如电子商场、网络拍卖、网络股票交易、网上保险等。除此，网络还有着远程教育、远程医疗、网络民意与市场调查等等方面的功能。由于传播新闻信息是互联网的重要功能之一，因此它被称为一种媒介，也就而然了。第三，西方特别是美国传统媒体的网络化风潮对中国网络媒体的产生提供了重要启示。1987年，美国硅谷的《圣何塞信使报》首先将本报内容送上了尚处于初级阶段的互联网，从而开创了电子报刊和网络媒体的新纪元。从此，国际新闻界开始关注网络，并认为它将给新闻传播事业带来划时代的革命。随着互联网的成熟和迅速扩展，尤其是90年代初期万维网和浏览器的推出，美国报刊上网的热情空前高涨。从《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《洛杉矶时报》、《芝加哥报》、《时代周刊》、《新闻周刊》等著名报刊到地方性小报，掀起了一股又一股的上网浪潮。1994年底，美国上网的报刊不过几十家，全世界也不超过100家，但到1995年底，因特网上的电子报刊迅速增长到1000多家。从那以后，美国报纸差不多以每年60%的增长率在网上抢摊设点。据美国报协的统计，到1998年3月1日，全美 1520家日报中，已经有500多家在因特网上出版了网络版，占总数的三分之一。伴随着报纸上网的热潮，世界各地的通讯社也纷纷上网。著名的通讯社，如美联社、法新社、路透社、合众社、俄通社-塔斯社等，也都在互联网上开辟了自己的网站，发布文字、图片以及声像新闻，同时向外界介绍自己的业务情况。在电台和电视台的网络新闻站点中，美国的ABC、CNN和英国的BBC等大型广播电视公司都已迈开大步，在网上提供丰富全面的新闻服务。同时，大量的门户新闻站点和独立新闻站点（如美国在线等）也加入了网络媒体的行列。它们虽然没有自己的记者和新闻机构，但通过与通讯社、电台以及其他新闻机构进行合作，这些门户网站同样在向它们的用户提供相当全面而及时的新闻服务。由于网络媒体的编排传输完全不同于印刷报刊，随着计算机技术和网络技术的发展，已开始出现多媒体新闻媒介的状态。只要有一定程度的计算机软件水平，任何单位或个人都能使用现在丰富多彩的各种软件进行电子报刊的创意设计，创办出有特色、有个性的电子报刊来。在克林顿性丑闻披露前后，曾有一个重要角色引起很大轰动，那就是德拉吉。31岁的德拉吉主持了一个名为“德拉吉报道”的网站，专门披露有关克林顿性绯闻的有关情况。③ 中国新闻传播媒体的网络化进程，虽然可以追溯到1993年12月6日的《杭州日报》电子版，但真正拉开序幕的是1995年中国公用计算机因特网的开通。自1995年1月12日《神州学人》杂志开中国出版刊物上网之先河后，同年12月20日，《中国贸易报》首先开通网络版，成为新闻上网的先行者。到1995年底，中国第一批网络媒体的总数达到七八家，其中包括《中国计算机报》。
1996年是中国互联网商业化快速发展的一年，也是中国网络媒体呈现出强劲发展势头的一年。1月2日，《广州日报·电子版》和《中国证券报·电子版》在网上正式发行。1月13日，《人民日报》综合数据库国际平台经过3个月的调试，开始正常运行，读者可以在互联网上阅读当日出版的《人民日报》、《人民日报·海外版》和《市场报》的全文和部分图片。到1996年底，有30多家报纸在互联网上发行了电子版，另外，有20多家杂志也上了网。在广播、电视以及通讯社方面，1996年10月广东人民广播电台建立自己的网站，1996年12月中央电视台建立自己的网站，同时中国新闻社香港分社也上了网。1997年1月1日，《人民日报》正式开通了在互联网上的网站，定名为《人民日报·网络版》。中国新闻社的《华声月报》社于1997年4月申请了自己的独立域名，随即制作了五个专栏共10多万字的网络版，正式定名为“《华声报》电子版”，于5月25日亮相互联网。新华社于1997年11月7日正式开通自己的网站。1998年，报纸上网掀起了新的热潮。据中国记协报纸电子网络版调研会统计，到1998年底，全国电子报刊总数为127家。到1999年底，全国上网报纸近1000多家，上网的广播电视机构近200家。到2000年底，在全国总共一万多家传播媒体中，共有2000多家媒体上了网。此外，还有一些非传统媒体兴办的网络媒体也越来越引起人们的关注。门户网站“网易”与“搜狐”在1998年开通了新闻频道，与国内的多家著名媒体建立了合作。新浪网于1998年12月成立后，在1999年4月改版成功，推出了大型的新闻中心。这些网站在国家政策许可的范围内，每天发布并随时更新国际、国内、社会、、娱乐、财经等各种新闻信息，页面浏览量迅速增长。此类网络媒体还有FM365、263首都在线等。
值得关注的是，2000年5月，还诞生了两家由某一地方的各传统媒体联合而成并试图进入资本市场运作的网络新闻媒体：北京的千龙新闻网和上海东方网。它们至今虽仅运作了7个多月，但已经取得了非凡的业绩，新闻页面的浏览量直线上升。据悉，还有不少类似的网络新闻媒体正在组建之中(如北方网等)。
从以上描述中可以见出，中国网络媒体经过短短6年的发展，已初成规模，它在整个中国媒体形态格局中，占据了重要一席。
这里需要特别指出的是，中国政府对网络媒体管理，也在短短的6年中，从无序逐渐走向有序。为了很好地对我国的网络媒体进行管理，国务院新闻办专门成立了网络新闻管理局，负责对网络新闻传播相关事宜的管理。2000年10以来，国家相继出台了《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理办法》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》等法规，从而初步实现了对我国网络媒体的规范化管理。2000年12月底，一些商业性门户网站如新浪网、搜狐网、263首都在线等取得了登载新闻业务的许可证。这标志着我国政府对网络媒体的管理进入一个新的阶段。运营模式与传播特征
美国哥伦比亚大学新闻学院新媒体中心主任约翰·帕维里克曾将网络新闻传播分为拷贝借鉴、用户化和网络原创阶段。参照这一划分，我们认为，从1995年开始的报纸等单一传统媒体上网，正是把原来媒体上的新闻信息搬到了网络上，是一个拷贝与借鉴阶段。1998年商业性的门户网站开通新闻频道，使自己带有一种媒体意味，这标志着中国网络媒体的发展进入到用户化阶段，因为它们在传播新闻的过程中，特别重视对受众的服务功能的开发与拓展，当然，它们在新闻的原创方面，是最遭人诟病的。2000年5月，千龙新闻网与东方网的出现，则标志着中国的网络新闻传播试图在新闻原创方面做一番努力（2001年2月24日，在国际奥委会评估团结束对北京的考察之际举行的新闻发布会上，千龙新闻网派出了自己的采访记者，并当场向评估团官员进行了提问）。尽管受到各方面的制约，目前在原创的深广程度上还很有限。当然，一个阶段的出现，并不意味着另一个阶段的结束，它们都以各具个性的方式向前发展着。与上述三个阶段相对应，目前的新闻媒体大体以三种模式并行向前着。第一种是《人民日报》网络版模式，即传统媒体的网络版模式。这一模式早先只是简单地把传统媒体上的内容拷贝到互联网上，而很少顾及互联网自身的特性。现在这方面有了很大的改观，其中一个表现就是它们尽可能地摘掉“网络版”的帽子，如《人民日报》网络版现改称为人民网，新华社网络版改称为新华网等。第二种是新浪网模式，即以新浪网为代表的商业性网络新闻传播媒体。第三种是千龙新闻网模式，即以千龙新闻网、上海东方网为代表的网络新闻传播媒体。这类互联网媒体，依托于联合而成的地方性传统媒体，并试图按的规则运营。
可以说，这三种模式构成了中国目前网络媒体传播的主流。除此之外，一定数量的具有商业意味的专业网络媒体如焦点新闻网以及一些传播新闻信息的个人主页、个人网站，也是中国整个中国网络媒体的一个组成部分。
网络媒体已受到社会上各方的热切关注。那么，与传统媒体相比，它具有怎样的传播优势？即具有哪些传播特点？
网络媒体的传播特征，可以归结为三大类：
一、从它所传播的信息角度看，其特征有：1，信息的丰富多样性与无限性：即在信息量上具有一种无限的丰富性，在形态上，具有纷繁的多样性；2，可存储性、易检索性、易复制性与多媒体性。美国麻省理工学院媒体实验室主任尼古拉·尼葛洛庞帝曾指出：信息社会，其基本要素不是原子，而是比特。比特与原子遵循着完全不同的法则。比特没有重量，易于复制，可以以极快的速度传播。在它传播时，时空障碍完全消失。原子只能由有限的人使用，使用的人越多其价值越低；比特可以由无限的人使用，使用的人越多其价值越高。他又说到：“比特会毫不费力地相互混合，可以同时或分别地被重复使用。声音、图像和数据的混合被称作多媒体，这个名词听起来很复杂，但实际上，不过是指混合的比特罢了。”④正是在这方面，网络媒体综合了报纸、广播和电视三大媒体的优势，真正实现了文字、图片、声音、图像等传播符号和手段的有机结合。
二、从它的传播方式上看，其特征有：1，迅捷性：即网络信息的传播速度很快，如邮件等。就网络新闻传播而言，就具有很强的时效性，如中国大使馆被炸、中美就中国加入WTO问题签订协议以及新浪网对悉尼奥运会的报道等。因此，网络媒体在新闻传播上，又表现出一种实时传播的特征。2，全球性：就范围而言，与传统媒体的传播相比，网络传播的范围更广，具有一种全球性。这种全球性，实际上也表明了网络的传播具有一种开放性的特征。网络媒体的这一特征，著名学者洛特非·马赫兹在更为广阔的视野上作了分析。他说到：“世界正面对一个几年前开始的新进程，其特征是信息技术的迅猛发展和全球网络的建立。它象征着市场取得世界性的胜利及国际贸易的自由化。从基层看来，各级政府都面临着广泛使用卫星和其他全球网络所带来的全球化挑战和国际机遇。由于空间失去了连接和边界，失去了灰色地带，这一进程开始之时，恰是国界消失之日。人的思想在穿越这些辽阔的现在可以接触的空间时，不再留意边界，并无视垄断。”⑤于是，空间、边界、国界等词在网络传播中，被赋予一种新的意义。3，交互性：这一特征指称了网络媒体传播是一种传者与受者双向的互动式传播。受众可以实时地把自己的意见反馈给传者。
三、从受众角度看，其特征有：1，自由性，指受众可以在自己许可的时间与地点上网，接受信息，消化信息；2，个体性，即指网络媒体的传播，是一种真正个性化的传播，它的内容的设计，大多是出于受众的个体需要。如网易的新闻频道已开发出29种免费电子杂志，目前拥有368万多份在线订阅。这就是一种在线的个性化服务。因此，有人说互联网媒体的传播，最温馨，最具有人情味。网络媒体开启了深层的传播学意义
网络新闻传播是人类新闻传播发展史上一种全新的形态，技术的进步为它的发展带来了无穷的契机与活力。随着网络媒体的发展，它作为媒体的新内涵也日渐凸现出来。从传播学角度看，网络媒体开启了诸多深层次的意义。
首先，网络媒体带来了传播主体的变化。传统媒体的传播主体，主要是一种大众传播机构，如通讯社、报社、电台和电视台等。而网络媒体的传播主体既包含利用网络进行新闻传播的传统媒体，也包括从事新闻传播的非专门性机构（如综合性网站、专门化的电子商务网站、政府机关网站、民间团体网站、企业网站等），除此，它还包括利用网络发布新闻信息的个人。
第二，网络媒体带来了传播载体与传播模式的变化。报纸媒体传播以纸质为载体，广播媒体传播以无线电为载体，电视媒体传播以电视机为载体，而网络媒体传播则以国际互联网为载体。从传播模式方面看，传统媒体的传播主要是一对多、点对面的传播，借用传播学者波斯特的术语，是一种播放型传播，是一种树立中心意识的传播；而网络媒体的传播，除了一对多的传播模式外，还有一对
一、多对
一、多对多的传播模式，这是一种去中心化的传播。⑥ 第三，网络媒体传播的互动性特点给传统传播理论中的传受关系理论带来了重大变化。在传统媒体传播中，传播者与受传者之间处于一种不平衡的状态，传播者占据主导性地位，受传者相对被动；而网络媒体传播在一定程度上消解了这种不平衡关系。与此相关，在网络传播语境中，重新审视“把关人”的角色与地位也就变得十分重要。因为在传统媒体传播中，“把关人”的角色是较为明晰的，其地位与作用是不言而喻的；而网络传播中，在“把关人”的角色变得模糊的同时，其地位与作用也变得难以决断了。
第四，网络媒体的新闻传播，在新闻的采访方式、写作样式、报道与编辑方式以及发行与传送方式上，带来了一种质的变化。这种变化，实际上正符合了信息社会环境中人多元化的个体性需求。第五，由于网络媒体在提供完善而全面的信息的同时，还特别重视对受众个体的周到服务，这就极大地激发了受众的参与欲。如中国不少新闻媒体的网站已不是将自己的“母体”内容如报刊印刷版的内容照搬上网，而是在信息内容和形态上办出特色，提供网络多种功能的服务。如《人民日报》网络版，不仅在新闻提供方面尽可能地满足用户“知的权利”，而且开设了——“强国论坛”，让用户对国际国内重大事件有“表达的权利”。这实际上是为中国平民新闻话语体系的建立拉开了序幕。
那么，网络媒体传播所带来的这些新变化，给传统媒体的传播带来了怎样的影响与挑战？ 我们认为，网络媒体传播虽然还没有真正撼动传统媒体的生存根基，但也给传统媒体传播带来了多方面深层次的影响与挑战。概括言之，主要有：
1、中国网民数量以几何级数增长（根据最新统计，到2000年12月底，中国的网民已达到2250万。）的一个必然结果就是分割中国传统媒体的受众市场。一些调查机构的资料显示，中国网民的年龄大多在30以下，这批人花在报纸、广播与电视上的时间已越来越少。而且，随着网络带宽技术的迅速改进，互联网、电话网与有线电视网三网趋于合一，这一分割将会更加厉害。
2、网络媒体的广告收入的相对数量（与传统媒体相比）虽然不大，但其增长率也是几何级数。中国目前广告收入超过千万的网站已有10家之多。我们知道，传统媒体的生存根基是广告。因此，网络媒体对传统媒体广告市场的分割，对传统媒体而言，又是一个巨大的挑战。
3、网络媒体传播具有互动性、多媒体性、极强的时效性等特征，这些特征正是它的传播优势，而传统媒体由于自身条件（包括技术）的限制，而很难同时具备或者发展这样一些传播条件，因此，伴随着网络传播技术与理念的进一步完善，传统媒体在新闻的时效性以及受众的个性化需求方面，会倍感压力之大。困难与希望同在 毋庸讳言，目前中国网络媒体的发展也存在着一些问题和困难，其中既有不同运营模式之间的个体困难，也有整个中国网络媒体在进一步发展中需要解决的困难。传统媒体衍生的网络媒体，一方面有着原创新闻信息资源、新闻信息的权威与真实可靠、传统媒体几十年发展中的品牌形象以及精良新闻采编人才等方面的优势，但它运行观念陈旧，运行机制不够灵活，同时在资金与网络技术方面，也处于相对劣势。综合性的门户网络媒体，在运行观念、机制以及资金与技术方面，已显示出巨大的威力，但它目前最大的困难在于缺乏权威的原创新闻信息，虽然新浪网、搜狐网已经取得了登载新闻的许可证，并与许多传统媒体在信息资源方面签定了合作协议，但它毕竟没有自己的记者队伍，没有新闻采访权，而且与传统媒体合作的稳固性与长期性，实在是一个未知数。需要指出的是，此类网络媒体，尽管具有一定的资金与技术优势，但直面一个十分残酷的竞争环境，生存的压力也异常之大。迫于这种生存压力，一些商业网络媒体，铤而走险，制造一些虚假新闻，这无疑是杀鸡取蛋。千龙新闻网模式的网络媒体，表面上似乎是整合了前两种类型的优点，而规避了它们的缺点，但实际上问题依然。从他们的运营实践看，其运行的观念特别是对互联网特点与功能的理解，并没有表现出一种前瞻性，其内部的管理机制与体制，也依然不够灵活，同时在与自己的多家“母体”的合作方面，也充满了矛盾与艰辛。以千龙新闻网为例，假如《北京青年报》抑或是《北京晨报》把所有的好新闻都给了千龙新闻网，那它们自己“吃”什么？
而从整个中国网络媒体这一整体看，它存在的问题主要有：1，虽然目前全国的网民数量已达到2250万(据CNNIC于2001年1月17日公布截止到2000年底的数据)，但它在全国人口总数中，所占的比率不到2%。因此网络媒体要真正成为大众传播媒体，还有一个很长的距离。这一基础性形势的必然后果是中国网络媒体每向前发展一步，都面临着巨大的压力。从实践角度看，目前各网络媒体最大的困惑与难点就是如何尽快寻求一个较为清晰的赢利模式，从而使巨大的投入与新闻的免费阅读以及微小的广告收入所形成一个巨大反差有一个全新改观。2，目前，国内的传统媒体纷纷上网所出现的一个不良后果是重复建设、资源资金浪费严重。每一家媒体建一个网站，几家媒体联合又建一个网站，一个省一个市甚至是一个县也要建一个综合的媒体网站，而网站建成后，其浏览数有多大？能发挥怎样的社会效益与经济效益？很少有人问津。昂贵的成本投入的结果只是把有限的钱白白在自己身上烧掉。⑦有关部门对此现象应该给予高度的重视。
从更广阔的视野看，中国网络媒体的发展还面临着如下矛盾：1，传媒市场环境与传媒运营体制、运营理念的矛盾；2，新闻传播最大化快捷与确保新闻真实可靠的矛盾；3，网络传播泡沫与非泡沫的矛盾；4，个性化互动性传播与控制性议题设置传播的矛盾；5，精英新闻话语传播与平民新闻话语传播的矛盾；6，网络新闻信息的浩瀚无垠与有限高质的矛盾。这些矛盾的真正解决，确实有一个长远的过程。但可以肯定的是，只有这些矛盾得到较好的解决，中国网络媒体才能更好地前行。
莎士比亚曾经说过，过去的所有一切只是一个序幕。同样地，20世纪的中国网络媒体，相对于它在21世纪的漫漫行程来说，也只是一个序幕。现在我们所看到的各类网络媒体，尽管谁也不知道它们能走多远，但我们认为，它们所进行的各种探索，本身就具有一种特别的意义。
我们可以相信，中国网络媒体，肯定会有一个很好的前景。有人根据目前所看到的现象以及世界网络媒体的发展趋势认为，未来的中国网络媒体将会以两种面目出现：一是联合+资本运作模式，即把中国现有的报刊、出版社、电视台等按市场联合起来，并在绝对控股的条件下引入公众股在国内证券市场上市；二是融合+资本运作，即由国家拥有或控股的网络公司来收购或兼并在传媒业有竞争优势的媒体，然后在国内证券市场上市。这两种模式是否可能？现在下结论，也许为时尚早。不过，我们确实殷切期待，中国的网络媒体，在新世纪曙光的照耀下，能一路走好。注释：
① 需要指出的是：网络媒体与网络新闻这两个概念密切相关。关于网络新闻的概念，可参照闵大洪先生的界定：“网络新闻是指通过因特网发布、传播的新闻，其途径可以是万维网网站、新闻组、邮件列表、公告板、网络寻呼等手段的单一使用或复合使用，其发布者、转发者可以是任何机构也可以是任何人。”（见闵大洪：《网络新闻之我见》，http://cjr.sina.com.cn）② 联合国新闻委员会在1998年5月的年会上，提出了“第四媒体”这一概念，在具体的运用中，又出现了“新媒体”这一概念。根据笔者的理解，“第四媒体”这一概念在内涵与外延方面都并不是很准确，而“新媒体”则除了网络之外，还包括光盘、移动电话等信息传播载体。因此，我们专以“网络媒体”指称与传统媒体相对的这种新兴媒体。③ 许榕生主编：《网络媒体》，第6-7页，五洲传播出版社1999年1月出版。④ 尼葛洛庞帝：《数字化生存》，第29页，海南出版社1997年2月出版。⑤ 洛特非·马赫兹：《世界传播概览：媒体与新技术的挑战》，第5页，中国对外翻译出版公司1997年出版。⑥ 波斯特：《第二媒介时代》，第44页，南京大学出版社2000年出版。
一、数字化背景下中国电视媒体网络化生存发展方式
(一) 打造平台型电视网站
平台型电视网站是进行信息传播的新媒介, 因此在发展初期需要大量财力促进其发展。平台型电视网站改变了传统网站的经营模式, 其对业务的开发和利用更为注重, 通过此方式平台型电视网站拥有了自身的特色, 在发展过程中实现了不断的创新。同时由于其对业务进行不断地开发, 致使平台型的电视网站可以更好的满足受众的要求, 从而能为企业获得更多的利益。
(二) 科学的运行战略
由于电视网站具有互动的功能, 因此其为了对运行模式进行创新, 不仅要从改变网站的信息内容入手, 还要开发新的服务模式, 从而满足电视网站用户的要求。在信息化的时代中, 要将人们对信息的需求量放在发展电视网站的首位, 根据用户对信息的需求来制定科学的运行战略。同时要注意提供较好的信息平台, 给予用户发表意见的空间, 扩大交流范围, 从而为电视网站的发展提供有利的条件 (1) 。
二、中国电视媒体网络化发展过程中存在的问题
(一) 业务路径过于单调, 商业模式同质化现象严重
中国电视媒体网络化的发展与创新采取了不同的模式, 但是由于其自身条件的不足, 致使其发展受到了一定的限制。从而产生业务路径过于单调的现象, 并且中国电视媒体的自身的不足给其发展也带去了较大的负面影响。另一方面, 国家广电总局对电视媒体的发展的要求较为严格, 不允许地方台对管理模式进行随意的改变与创新, 因此电视媒体网络化很难介入到地方台发展。同时由于商业模式同质化现象在电视媒体网络化的发展中较为严重, 因此致使电视媒体网络化发展止步不前, 无法对相关内容进行创新, 从而大大降低了在媒体市场竞争中的地位。
(二) 内容不丰富, 质量相对较差
伴随着现代数字化技术的不断发展, 致使宽带资源出现过剩的现象。因此中国电视媒体网络化发展的好坏完全取决于节目的内容和质量。而由于中国电视媒体网络化发展正处于发展初期, 因此许多电视节目信息在网站中出现严重的重复现象。特别是电视剧, 总是在不同时段进行重复播出, 致使观众对电视节目产生视觉疲劳, 而电视媒体网络化也会因内容不丰富, 质量相对较差而迟迟得不到有效的发展。从当前我国的网站来看, 节目内容大都没有创新性, 甚至部分节目内容是从其它网站“复制”过来的, 毫无新意可言。因此电视媒体网络化节目最终不受观众的喜爱, 满足不了观众对节目内容的要求, 发展起来也变得更为艰难。
(三) 用户数量小, 规模效应尚难显现
用户是推动中国电视媒体网络化发展的基础, 若电视的用户数量小, 那么电视媒体网络化很难达到发展的目标。因此为了电视媒体在数字化的环境下可以实现有效的发展, 必须针对此现象采取相应的措施, 扩大电视媒体用户的用户量。传统的电视媒体在遇到同样的难题时选择了对节目模式进行创新, 从而又找到了新的用户, 增加了用户量, 进而推动数字化电视在全国的发展。而电视网站用户数量小的原因可以归咎于自身条件资源的不足和内容不丰富等外部因素的影响。要想突破现状满足受众的要求, 必须对电视媒体网站内容、技术和服务等方面进行提高, 用高质量的节目来吸引更多用户的关注。
(四) 交互技术优势未能充分开发
电视媒体网络化的发展改变了传统媒体只能在特定时间收看节目的缺点, 并为用户提供了与电视媒体进行互动的平台, 让用户参与到节目的制作中来。但是由于中国电视媒体网络化对此优势的开发力度不够, 造成了互动环节无法进行, 用户不能自由的对节目发表个人意见 (2) 。
(五) 定位模糊, 市场细分欠缺
由于中国电视媒体网络化的内容单调、形式单一, 因此跟风的现象比较严重, 无法凸显每个网站的特色之处, 对网站市场的定位较为模糊。此现象的不断延续只会限制电视媒体网络化的发展, 因此电视媒体网站应根据自身网站的信息贮备量和网站的发展目标来明确规定网站的市场定位。同时在进行市场定位的过程中, 还应注意对市场进行细分, 确定自身网站在网络市场的发展空间。
三、数字化背景下中国电视媒体的网络化生存路径
(一) 扩展网络视频业务
在数字化背景下对中国电视媒体的网络化进行发展, 应依靠中国电视媒体的优势来稳固在市场竞争中的地位, 而视频就是电视发展的不二选择。中国电视媒体网站可以利用数字化电视平台, 来为自己拓宽网络视频业务。同时由于中国电视媒体的网络化与数字化电视是共存的关系, 致使中国电视媒体可以利用数字化平台获得更多的信息量。因为电视媒体网络化是社会发展到一定阶段的需要, 因此电视台为了满足社会的发展, 应大力推动电视媒体网络化发展。例如, 中视网络发展有限公司和移动运营商的合作, 就利用了彼此优势, 从而实现了双赢的局面。
网络视频业务的扩展应将开发草根力量放在首位, 利用电视媒体网络化互动性强的特点, 来促使更多的非专业人士对网络视频内容进行评价和提供建议, 以便电视媒体网站可以采纳优良的建议来丰富网站的视频内容, 与此同时扩大视频的业务范围。
(二) 应用移动化网络技术
移动化网络技术的应用是中国电视媒体的网络化生存路径之一, 因此通过移动化网络技术的应用, 例如, 手持式移动电视和车载式移动电视等, 可方便人们对网络化电视进行观看。同时手持电视的法运作机构较为科学, 把为老百姓服务放在了首位, 因此不同于传统的媒体, 移动网络化技术的应用促使电视媒体的内容更符合大众的要求。并且手持电视的部分内容是电视媒体自建的视频, 因此内容可以随时更新, 避免用户产生视觉疲劳 (3) 。
(三) 打造网络化共享机制的内容营销中心
对于网络化共享机制的内容营销中心的具体实施, 首先应采取相应的措施收集到足够的视频信息资源, 其次应利用互联网等科学技术设置一个信息共享系统, 然后对系统中的内容进行合理的编排和及时的更新, 从而满足用户对网络电视视频的要求。网络化共享机制的内容营销中心, 一定要注意满足观众的要求, 同时要保证视频信息的质量和数量, 并对营销中心的内容进行有效的管理, 以便促进电视媒体网络化在数字化环境下更好的生存。
(四) 寻求与网络化配套的电视政策体系支持
中国电视媒体网络化的生存要想寻求与网络化配套的电视政策体系支持, 应从两个方面入手, 第一, 电视媒体网络化应实施互联互通的政策, 从而使网站内容更为丰富;第二, 应实现行业间互相渗透的原则, 促使数字化电视与网络电视等共同进步。只有制定与网络化配套的相关政策, 才能确保电视媒体网络化更快、更好的发展下去 (4) 。
摘要：中国电视媒体保持着领先的位置, 因此要是顺应数字化发展, 对电视媒体进行创新, 那么其必然要承担一定的风险和损失。同时, 若在市场激烈竞争的状况下, 电视媒体不进行有效的创新, 那么很容易被时代的发展所淘汰。因此本文针对数字化背景下中国电视媒体的网络化生存进行了进一步的研究, 为中国电视媒体的发展提供了有利的参考文献。
关键词：数字化,中国电视媒体,网络化,生存
注释
11刘春燕.探讨数字化背景下中国电视媒体的网络化生存问题[J].长春广播电视台, 2011, 35 (12) :112-114
22易绍华.数字化背景下中国电视媒体的网络化生存研究[D].武汉:武汉大学, 2010
33张海涛.求真务实扎实工作加快电视台数字化网络化的进程[J].广播与电视技术, 2012, 45 (07) :423-425
国内演讲嘉宾包括新浪网首席执行官兼总裁曹国伟、土豆网首席执行官兼创始人王微、PPTV首席执行官陶闯、阿里巴巴集团副总裁李俊凌和搜狐网副总裁方刚等；国际演讲嘉宾包括纳斯达克OXM集团副主席Meyer Sandy Frucher，高盛董事总经理、全球科技传媒电信组联席主管George C. Lee以及瑞士信贷集团常务董事、互联网投资银行全球负责人Imran Khan等。
主办方之一的易传媒CEO闫方军在致辞中说道：“从2010年首届中国数字媒体峰会召开到今天，一年多的时间里，中国数字媒体领域产生了许多重要的变革。微博的爆发，改变了人们日常生活，改变了人们获取信息的渠道。视频媒体也进入了崭新的阶段，正在成为一个高投入高产出的领域。此外，电商、团购、移动互联网以及资本市场都存在巨大的挑战和机会。”
随后，新浪公司首席执行官兼总裁曹国伟发表演讲，首次透露了新浪投资土豆的真实原因。他表示投资土豆是对网络视频的看好，内容本身最重要的趋势就是生产的数字内容会更多的视频化，这是必然的趋势，视频的表现力远远地超过了文字的表现力。
对于传统媒体跟新媒体或者是社交媒体的关系，他表示，传统媒体跟新媒体是一种互补的关系，新媒体上很多内容都来自于传统媒体。即使在这样的时代下，有传播性的内容大部分来自于传统媒体的创作。新媒体更多是一个渠道，上面高质量的内容更多是由传统媒体提供的。他的演讲在延长半个小时后结束，但在场观众却依然意犹未尽。
随后，纳斯达克OXM集团副主席Meyer Sandy Frucher则在演讲中重点谈了其对近期中国概念股遭抛售的看法。他表示，当前金融市场领域，投资者对市场信心恢复仍在重建之中，对于中国在纳斯达克上市企业的信心仍然是比较低的，在今年8月份的时候，市场存在很多不确定性，这些不确定性促使机构大幅抛售，9月份的市场情况稍微有一些回升，但还存在很多不确定性。
在此之后，大会进入“社交媒体：谁掌握通向未来的钥匙”、“平台为王：新规则下的圈地运动”、“视频生存术：如何解决盈利问题”、“掘金移动互联网：机遇何在”、“电子商务战争：谁将一统天下”和“传统媒体大冒险：平板电脑是不是救星”6大议题。土豆网创始人及首席执行官王微、阿里巴巴副总裁李俊凌等众多嘉宾的思想火花引来台下掌声不断。
在上午的论坛上，王微“土豆是带着问题，带着毛病拼命地往前跑”引来了现场观众的共鸣。“土豆运气非常好，视频太受关注，很多时候可以慢慢地花点时间培养生态体系起来，但是这个时间没有了，所以被迫发展得非常快。这个行业高速行进，摇摇晃晃的，好像总要倒下来，但是一直倒不下来。大家总说要崩盘崩盘，说了很多年了，但看起来还不错。”他说。
他还表示，在大形势下面是快速成长的，每年视频行业的增长基本上是两位数、三位数，越来越多的内容和客户转移过来，这是大趋势。作为公司来说，在这种大趋势下面，只有不顾一切地往前冲下去。问题都会慢慢地被解决，在这样的情况下，土豆从第一天开始做的事情就不是去做一个很完美的机器，“土豆是带着问题，带着毛病拼命往前跑”。
阿里巴巴集团副总裁李俊凌在下午的圆桌论坛上表示，能否真正做到“开放”是阿里巴巴面临的主要挑战。“我们很清楚开放是一个心态，但是能不能做好是另外一回事。我们最担心的，我们集团内部那么多公司，内部之间都会有边界划清的时候，我们先做到公司内部那么多子公司彻底的开分和互通，这时候最大的挑战是在于说大家是不是真的把心思放在界定自己的边界，把自己的利益做好，把别人防在门外，还是把市场服务好，把消费者服务好，这会导致完全不同的结果。”他说。
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