服装产业营销策略论文

摘要：基于文献研究，归纳总结出主要的集群营销模式。在此基础之上，进一步探讨了集群营销模式与集群所处的生命周期阶段二者之间的关系，从而得出主要研究结论：集群营销模式的选择应该与集群发展所处的生命周期阶段相匹配。最后，根据研究成果和虎门实地调研获得的资料，对正处于由成长期逐渐步入成熟期的虎门服装产业集群的营销模式的选择与升级提出相应的建议。以下是小编精心整理的《服装产业营销策略论文 (精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

服装产业营销策略论文 篇1：

南通服装产业升级网络策略的思考

摘 要:服装产业是南通地区传统产业和支柱产业,正面临产业升级调整。网络对服装业的整体发展起到了提升作用,且两者结合日益紧密。本文结合南通服装产业升级调整方向和网络利用的不足,提出了网络的发展策略。

关键词:南通服装产业升级调整网络策略

1 南通服装业发展现状分析

1.1 传统的服装大市

作为我国著名的纺织工业老基地,南通服装业一直是传统优势产业,具有全国服装生产出口十大基地之一的称号,据统计,目前南通在册的服装企业有5000家左右,产业集中度和产业集群效应显著,具有强大的加工出口竞争力,为南通赢得了服装大市的美誉。

1.2 产业集群效应显著,区域优势明显

南通纺织服装产业链完整,通过百余年的发展南通纺织服装业目前已门类齐全完整,不仅拥有纺、织、染、家纺、成衣等纺织工业门类,而且汇集了众多各种类型的为纺织工业配套服务的纺织机械、染料化工、纺织器材、软件开发、服务业等行业,产业配套能力强,集聚效应显著。同时南通地处长三角核心,长三角是我国纺织服装业重要基地,产业高度集聚,经贸发达,大专院校、科研院所众多,内部分工协作性强,技术力量雄厚,具有区域优势。

1.3 对外依存度极高,严重缺少自主品牌

据调查,南通95%的服装企业从事贴牌外销,产业外向度高达60%。由于长期从事贴牌加工,企业缺乏自主创新需求和意识,造成了对产业高端的品牌策划、设计研发、营销管理领域几乎空白,严重缺乏自主品牌,产业长期处于低端运行。但无论是海外市场还是内销市场,品牌都是占领市场的有效手段和必要方式。

1.4 企业规模偏小,同质化现象严重

虽然企业数量多,但规模都不大,2009年只有4家企业入选“中国服装企业500强”,规模型企业较少。大多数企业产品品种相近、生产设备相仿、管理模式相似、销售市场相同,本地企业间同质化竞争现象严重。

1.5 技术积累雄厚,缺乏高端人才

包括Chanel夏奈尔、Louis Vuitton路易·威登、Dior迪奥、Versace范思哲、Adidas阿迪达斯等著名品牌在内,南通地区服装企业长期以来的贴牌加工使得企业熟练掌握了高品质服装的生产工艺技术、生产管理技术,并了解了一定的品牌经营知识、渠道建设方法等,企业为今后自身的品牌开发积累了技术经验,同时也培养了大批人才。但由于缺乏自主品牌经营,对运行高端的现代经营管理、现代设计、职业经理等人才缺乏。

1.6 企业逐步遭遇困境

经济全球化情况下,南通服装业的劳动力、资源优势正逐步丧失;由于严重缺少自主品牌等个性化的核心竞争力,贴牌生产受制于人,在危机来临之时企业很容易受伤害,2008金融危机就凸显了这一矛盾。据2009年底对南通服装企业的调查,近四成企业有所盈利,三成企业保本,三成企业出现亏损。目前,南通服装行业持续面临“通胀率、汇率、利率、税率、劳动力成本、贸易摩擦力”等上升压力,生产经营和外贸出口难度逐步加大,企业经营逐步遭遇困境。

1.7 产业积极升级调整中

面对困境和挑战,南通市政府和服装业界积极应对,认清当前形势,认真分析总结本地服装产业特点和不足,提出了改变的方针——产业升级调整。

2 南通服装业升级调整方向及主要途径分析

2.1 产业升级调整总体方向分析

《南通市纺织产业升级调整规划纲要(2009-2011年)》中对服装业升级目标明确为:到2011年基本实现由出口加工型向“内外销并举、自主品牌为主型”的产业发展模式转变。南通 “十二五”规划中对服装业的发展指导明确为:加快向时尚化方向发展,引进国际先进装备,加快服装行业技术更新改造步伐;以提升档次、打造品牌、扩大出口为重点。两个规划具有权威性、指导性,具体明确了南通服装产业的升级调整方向。

2.2 实现主要途径分析

2.2.1 实施品牌战略,走时尚化道路

2008金融危机中罗莱家纺、雅戈尔服装等品牌销售利润不减反增,进一步说明了品牌的优越性。当前,国内服装行业整体面临着重新洗牌的局面,如果再缺少自主品牌、缺乏自我特色,早晚可能被兼并,当前品牌对南通服装业的发展十分重要。实施品牌战略,打造南通自主品牌,创造名牌是南通服装业发展方向之一。在时尚化广泛的今天,时尚成为服装的特性,南通服装业在建设品牌的同时还要打造时尚的策源地,走时尚化道路。

2.2.2 建设人才队伍

人才属于软实力,是最活性的因素。事实证明,企业拥有资金、技术、设备,但缺少人才,企业一样运行艰难,目前人才成为众多企业乃至行业的发展瓶颈。南通服装产业缺乏品牌策划、设计开发、管理与营销、资本运作等高端人才,政府和行业需要制定相应的人才战略,通过“引进、培育、借用外脑”等形式来吸纳、扩充人才队伍,从而为产业升级提供人才保障。

2.2.3 提升企业装备技术水平

当今的先进制造装备技术水平表现为信息化带动工业化。南通的服装企业中小型规模居多,企业设备落后现象普遍。提高企业装备技术,一是引进自动化、信息化程度高的先进设备如吊挂生产线、数字化缝制设备、CAM系统、立体仓储系统等,缓解用工紧张的矛盾;二是加快企业生产管理信息化建设,如广泛应用CAD、ERP、网络营销等技术,提高企业的技术开发、内部管理、市场营销等效率,对提高企业的产品品质、管理效率、快速反应能力意义重大。

2.2.4 加强渠道建设

抓住國内、国际两个市场,实施市场多元化战略。企业积极参加国内、国际著名展销会和交流活动;有条件的企业可发挥比较优势,利用国内成熟先进的技术、设备“走出去”,到国外投资设厂,或通过并购国际强势企业的品牌、技术及营销网络,扩展国内、国际营销渠道,提高自主品牌产品在两个市场的比重。

2.2.5 发挥产业集聚优势,增强科技创新力

当今,服装时尚流行中新材料、新功能现象层出不穷。新材料、新功能几乎都是新科技、新工艺、时尚美学、生理卫生相结合的结果,科技创新成了服装流行的一种动力源。南通具有“长三角”区域优势和产业集聚优势,产业链完整、内部分工细致、科技实力强,开展产业内部合作有助于增强企业科技创新能力。

3 南通服装业的网络应用现状

3.1 网站建设

据调研,南通规模型服装企业都有自己的网站,有的中小型企业则借助相阿里巴巴等第三方平台进行网站信息发布,服装企业网络接入率高。网站主要内容为加工产品展示、客户互动等,相比较一些名牌企业网站,南通多数服装企业网站模板化现象严重,且艺术、潮流、个性化不强。

3.2 互联网营销商务应用

3.2.1 产品开发利用

品牌企业通过上网可查获产品开发相关的流行、市场行情、新材料、新技术、竞争产品相关信息,同时结合网站的互动性沟通性,进行市场调研和设计参考等。

3.2.2 网络品牌建设

通过对众多南通服装企业自身网站、主流门户网站、第三方网站(如:百度、南通服装黄页、阿里巴巴、卓越、淘宝)等的调查,发现南通服装企业所发布品牌信息极少。

3.2.3 网络营销/电子商务开展

南通几乎所有的服装企业都利用通过自己的网站或第三方平台发布信息,主要内容为产品和加工服务宣传,还有部分的客户沟通,具有商务功能的网站极少。相比网络较强大的营销功能,南通服装业的网络营销及电子商务开展力度较小、层次低下。

3.3 企业管理网络化应用

3.3.1 生产管理网络化

据调查,目前南通规模型服装企业(如海林、鑫缘、金飞达、三友等)几乎都实施了ERP系统,FRID(射频识别)系统应用较少。而中小型企业网络化生产管理系统实施较少。

3.3.2 业务管理网络化

规模型服装企业多数实施了办公管理(OA)、人力资源管理(HR)、客户关系管理(CRM)、供应链管理(SCM)、财务管理(FM)等系统,并且成效显著。但中小型企业很少实施。

4 南通服装业升级网络策略分析

针对南通服装产业的升级调整方向,需要对品牌建设、技术、管理、渠道、人才等领域进行全面的提升,网络具有强大的实现功能,可在现有网络应用基础上采取更多的网络策略。

4.1 网站策略

企业建立并完善自身的网站内容,形式更加符合媒体潮流,网页需要生动、时尚而又个性。网站尽可能减少数据空间,便于链接尽可能快速打开,以提高浏览效率,减少浏览者因为网站打开过慢而放弃访问的现象。

4.2 网络营销策略

4.2.1 网站推广策略

常用的推广方法有:搜索引擎优化、关键词广告、联盟推广、活动推广、新闻推广、借势推广、導航网站登陆、纯真搜索引擎登陆、邮件群发、信息群发、友情链接等。

4.2.2 网络品牌建设策略

通过自身网站、网站推广、门户网站网络广告、视频广告、专业网站广告、链接、社区论坛、搜索引擎排名等方式在互联网上建立并推广企业的品牌,打造升企业形象。

4.2.3 网络渠道建设策略

利用互联网全开放功能拓展海内外市场。网站、网页不仅可以开拓市场,还要具备传统营销渠道的功能,一个完善的网上销售渠道应该有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。

4.2.4 顾客服务策略

无论是传统的营销还是网络营销,对顾客进行沟通服务都是一项很重要的工作。网络具有多媒体互动功能,可对顾客进行全面的服务,且高效低廉。应加大网络顾客服务模块,提升企业形象。

4.3 网络人才策略

借助网络广招天下贤士,在才招聘主流网站、推广站点中进行人才需求广泛宣传,对需求的人才类型和优待条件进行重点说明。另外还可以利用网络组建人才联盟,进行异地人才协作、专家咨询、社区论坛、消费者参与等借用“外脑”活动。

4.4 管理网络化策略

填补空白管理系统,完善企业的管理网络化,整合网络管理系统,打造网络管理平台。配合CIMS、PDM建设,整体上提高企业的信息化程度。

5 结语

网络不仅是时代的元素,更有着很高的实际价值。大量的内部网和外部网的使用提高了服装产业的整体能力,促进了产业的提升发展。针对南通服装产业升级调整的迫切需要,网络可以发挥重要的作用,但目前南通服装产业的网络应用数量和层次较低,不能满足本地服装业升级调整的需要。采取一定的本地网络发展策略,提高网络应用的质量和数量,将有助于加速实现南通服装产业的升级调整。

参考文献

[1] 陆芸.试析网络对企业的作用与影响[J].广西名族学院学报(哲学社会科学版),2002

[2] 赵晓生.贴牌大市走创牌之路

[3] 林涛.浅谈网络营销策略[J].福建电脑,2006

作者：刘辉 朱晓炜

服装产业营销策略论文 篇2：

我国服装产业集群营销模式研究

摘要：基于文献研究，归纳总结出主要的集群营销模式。在此基础之上，进一步探讨了集群营销模式与集群所处的生命周期阶段二者之间的关系，从而得出主要研究结论：集群营销模式的选择应该与集群发展所处的生命周期阶段相匹配。最后，根据研究成果和虎门实地调研获得的资料，对正处于由成长期逐渐步入成熟期的虎门服装产业集群的营销模式的选择与升级提出相应的建议。

关键词：产业集群;营销模式;集群生命周期阶段

文献标识码：A

1 引言

产业集群已经成为当代经济的一个重要现象，集群的发展吸引了全球的眼光。目前国内外学者对于产业集群的研究更多是从政府宏观层面或集群整体的中观角度出发，较少涉及到微观的企业层面上的研究。因此现有的研究对集群中个体企业的指导还存在不足。

从虎门服装产业集群发展现状来看，主要存在以下问题：群内的中小企业规模小、实力弱，难以独立开展营销活动;大部分企业对协同营销认识不足，竞争多于合作……随着竞争的日趋激烈，这种现状严重阻碍了集群内企业的发展升级。针对这些问题，我们有必要单独从营销角度去研究服装产业集群。因此，对服装产业集群营销模式的研究具有一定的理论意义和实际意义。

2 相关理论回顾

营销大师迈克尔•波特从竞争优势角度出发，认为集群是某一特定产业的具有交互关联性的企业和机构大量聚集于一定的地域范围内而形成的集合体。尽管学者们对集群的认识不尽相同，但是基本上都涵盖了以下几个要点：具有一定的产业基础;较多企业和相关机构的集合;企业之间既独立又存在联系，既合作又竞争。

2.1 集群营销

国内外学者对集群营销的研究较少，尚处于初级探索阶段。跟据现有的文献资料，归纳总结起来，对于“集群营销”的认识，由于研究视角的不同，目前学术界主要存在两种看法：

Franz认为，所谓的集群营销，就是将产业集群当做是一个整体产品营销给外国投资者，并给予区域一个清晰概况的工具。国内学者张涛，熊晓云认为，所谓集群营销，就是指产业集群为实现集群升级，利用市场营销的理念和策略将产业集群进行企业化、品牌化经营的过程。持该种观点的学者认为，所谓的集群营销，即是将集群当作一种”特殊产品”对其进行营销。这在概念上和“区域营销”有一定的相似之处，我们姑且将其称之为集群营销研究的“中观学派”。该学派的研究重点主要集中在集群的营销策略及集群品牌的塑造上。卢长宝认为，产业集群营销的操作框架应该根据构建或增进集群的吸引力和集聚力而设计的，产业集群营销也存在“市场细分、目标市场选择、定位以及营销组合设计”等具体问题，并需要政府的积极参与，去构建适宜集群发展的品牌及社会形象。兰文巧认为，集群营销的主要策略有：集群营销的产品策略、集群营销的价格策略、集群营销的渠道策略、集群营销的促销策略。

对于集群营销，部分学者则存在另外一种看法。郑广琯、陈雪梅等人认为，产业集群内部较为广泛的、形式多样化的企业之间的营销合作，可称之为集群营销。持此种观点的学者站在微观的企业角度，着重研究集群内的企业在营销领域如何协同运作以实现个体与整体利益的最大化，我们可将其称之为集群营销研究的“微观学派”。其研究的重点集中在集群营销的主体构建、集群营销模式及营销策略、集群营销绩效的影响因素及绩效评价体系几个方面。例如，郑广琯等认为，集群营销的主体主要有三大类：第一类是企业自主组成营销联盟;第二类是群内众多企业组成松散的营销网络，如见客制集群营销模式;第三类是群内生产企业通过共享的、由单一企业组成的营销机构进行营销。覃丽在《中小企业集群营销绩效评价指标体系研究》一文中分析了影响产业集群营销绩效的宏观因素、中观因素及微观因素并建立了集群营销绩效评价体系。

从上述的文献资料看来，在对集群营销的认识上，由于研究视角的差异，学术界还存在较大的分歧。集群研究的中观学派与微观学派对集群营销的概念、集群营销的实施主体、集群营销所涉及的内容、集群营销的实施方式的认识均不相同，详见下表：

比较项目集群营销研究的中观学派集群营销研究的微观学派

研究视角中观的集群研究视角微观的企业研究视角

实施主体强调政府及行业协会的作用集群内的企业

涉及内容市场细分、目标市场选择、集群整体定位以及营销组合设计：集群产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略集群营销的主体构建、集群营销模式及营销策略选择、集群营销绩效的影响因素及绩效评价

实施方式为集群制定业务成长战略、集群品牌战略来提升集群的整体形象，提高集群的知名度与美誉度群内的企业组建营销联盟，或借助专业中介机构或者依托大企业的营销机构，或共同构建完整的营销网络等方式

2.2 集群营销模式

由于对“集群营销”的概念理解存在分歧，进而导致了学者们在“集群营销模式”这一问题上也存在不同的看法。

集群营销研究的中观学派认为，集群营销的主要任务就是为集群制定业务成长战略、集群品牌战略以提升集群的对外影响力，区域品牌建设即为最主要的集群营销模式。陶金国认为，创立区域品牌是集群营销的核心。涂洪波提出，集群营销应以构建集群品牌作为主要手段，形成集群竞争力优势。

而集群营销研究的微观学派则认为，集群营销可通过群内企业组建营销联盟、依托大企业的营销机构或共同构建营销网络来实现集群的竞争优势。郑广琯、陈雪梅认为，按照组织形式不同，集群营销模式可归纳为三类：一是营销联盟模式;二是“见客制”的集群营销模式;第三类是群内企业通过共享的、由单一企业组成的营销机构进行营销;杨保军总结出了五种集群营销模式，分别为：专业市场营销模式、营销联盟模式、见客制营销模式、中卫式营销模式、以品牌为中心的联合营销模式。

由上观之，研究视角的差异导致两大学派或各学派内部在集群营销模式的认识上有不同见解。而因有关集群营销模式的专项研究相对匮乏，势必还有许多欠缺的方面。首先，“集群营销模式”缺乏清晰和完整的定义。学者们对集群营销模式的阐述比较模糊和分散，其定义也因研究出发点、目的的不同而各异;其次，很多文献对于集群营销模式的研究仅是从某个侧面来进行考察的，不系统也不够全面;其三，目前对于集群营销模式的总结，很多学者是基于某个具体的产业集群分析得出的，其研究结果不具备代表性、典型性与普适性;其四，目前对于集群营销模式的研究主要集中在“存在哪些集群营销模式”这一问题上，而对于“为什么不同的集群会选择不同的营销模式?是什么因素导致了他们在营销模式选择上的差异?”这一问题的研究基本上很少有学者涉及。

3 基于微观视角的产业集群营销模式界定

本文主要是从微观的研究视角来对集群营销模式展开研究的。对于“集群营销”概念的界定，我们借鉴了集群营销研究的微观学派的代表学者郑广琯、陈雪梅等人的观点，认为集群营销是指产业集群内众多的企业通过一定的协调机制形成有机整体，联合进行市场营销。

同样的，对于集群营销模式的界定，我们也应该从微观的角度出发。基于本文的研究视角和上述对于“集群营销”概念的定义，既然集群营销是指群内部较为广泛的、形式多样化的企业之间的营销合作，那么，所谓的“集群营销模式”，应当是指基于集群背景下，集群内众多企业通过一定的协调机制，形成有机整体，共享集群资源，联合进行市场营销的合作营销模式。对于具体的集群营销模式的总结，我们也需要着重从集群内企业的营销合作行为来进行考察。

我们知道，集群是由某一特定产业内的具有交互关联性的企业组成，这些企业之间纷繁复杂的联系最终可以归为两大类：横向联系、纵向联系。所谓横向联系，是指企业在集群内从事相同的价值环节，其业务相似，产品或服务也具有一定的替代性;所谓纵向联系，是指不同企业从事价值链上的不同环节，企业与企业间形成一种合理的分工协作状态，在生产流程上相互连接，相互依存。集群营销模式的总结需要从集群内企业的营销合作行为来进行考察。因此，我们可以根据集群内企业间的主导合作关系不同将集群营销模式划分为四类：离散型的集群营销模式、横向型的集群营销模式、纵向型的集群营销模式和交叉型的集群营销模式。

3.1 离散型的集群营销模式

离散型的集群营销模式常见于由大量相对独立的中小企业聚集在一起形成的产业集群中，它是产业集群形成过程中最为原始的一种集群营销模式。集群内部的企业间鲜有分工协作;各企业基本上是独立参与市场竞争，在市场调研、产品研发、生产、定价、渠道建设、品牌推广等营销领域鲜有合作行为，集群内企业间的纵横向联系均不明显。

3.2 横向型的集群营销模式

所谓横向型的集群营销模式，是指集群内的企业之间的联系以横向联系为主。从事价值链上相同环节的企业之间通过共建品牌，联合推广等方式来获得协同效应。具体来讲，横向型的集群营销模式又可以细分为以下两种类型：

(1)水平营销联盟模式。水平营销联盟模式是指集群内的同行业的企业在营销活动上结成联盟，如同一层次的制造商共同开发新产品，共建分销网络，或共同开展促销活动，共同做广告、共同品牌、共同推销队伍、共同开展营业推广和公关活动等形式。

(2)以品牌为中心的联合营销模式。所谓以品牌为中心的联合营销模式，是指集群中众多的企业达成品牌共识，区内所有企业均遵从统一的产品标准，使用统一的商标与品牌的一种联合营销模式。这种营销模式充分利用了产业集群的整体能力，节约了单个企业的品牌建设成本，减少了群内企业的无序竞争，实现了利益共享，增强了集群整体的竞争力。

3.3 纵向型的集群营销模式

所谓纵向型的集群营销模式，是指集群内的企业之间的联系以纵向联系为主。集群内的生产流程被分解成几个独立的生产环节，从事不同环节的企业之间合理分工，在生产流程上相互连接，相互依存，从而形成竞争优势。垂直营销联盟模式、专业市场营销模式便是典型的但又比较初级的纵向型的集群营销模式。

(1)垂直营销联盟模式。垂直营销联盟是指在业务上具有上下游关系的企业形成营销联盟，如产品工序互为上下游关系的制造商形成的联盟，供应商、制造商、销售商在产品营销上形成的联盟等等。

(2)专业市场营销模式。专业市场就是以一个类别或几个近似类别的商品为集中交易对象，以现货批发经营为主、兼顾零售的市场形式。专业市场营销模式为集群内的企业提供了营销渠道，节省了企业的渠道建设费用。

3.4 交叉型的集群营销模式

所谓交叉型的集群营销模式，是指集群内的企业之间既存在广泛的横向联系，又存在显著的纵向联系。集群内同类企业之间联系密切，在产品、价格、渠道、促销等领域相互合作，同时，在供应链上，处于不同价值环节的企业之间又合理分工，密切配合。中卫式的集群营销模式即为交叉性集群营销模式的代表。

所谓中卫式集群营销模式，是指在以大企业为中心，众多中小企业为外围的产业集群中，大企业处于核心支配地位，众多中小企业按照大企业的要求参加分工协作，为大企业提供配套服务的一种营销模式。群内众多的中小企业在大企业的领导下分工协作，依次组成多层次的外包和再外包网络;核心企业将一部分非核心业务就地外包，转嫁给当地的中小企业，形成产品开发、生产、营销一体化的协作配套关系;为了加强竞争，提高效益，核心企业通常会就同一种业务选择多家外包企业，这些外包企业间就形成了典型的横向关系。

4 集群营销模式与集群生命周期阶段之间的关系

目前国内外关于集群生命周期的研究主要集中于产业集群从低级到高级演化的过程上。而有关集群生命周期各发展阶段中的群内企业行为特征及合作方式等方面的研究还极为欠缺，只是在有关产业集群可持续发展的文献中略有涉及。因此，对于集群营销模式与集群生命周期阶段两者之间关系的研究，一方面，我们要借鉴现有的研究成果，另一方面，我们还需要分析国内外典型的产业集群的发展历史，着重从集群营销的角度去考察集群的发展。

骆文达认为，在集群发展的萌芽阶段，群内企业间一般不存在相互联系或影响;在集群的形成阶段，集群内部开始出现劳动分工，产业链开始形成并逐步完善;在成熟阶段，集群已发展成为一个完整的产业价值体系，在产业价值体系中，相关企业的劳动分工更加明确，各企业之间的联系更加密切。这一阶段集群内可能出现几个以主体企业为核心的、拥有大批下属企业的企业集团。胡军(2003)对广东产业集群组织演化进行了研究，认为集群发展有横向一体化和纵向一体化两个阶段，横向一体化是初级阶段，纵向一体化是集群发展的高级阶段，广东产业集群目前大多处于初级阶段。姚海琳认为，横向一体化只是专业化分工发展的初级阶段，而纵向一体化才是专业化分工的进一步发展。

再来看一看世界上发展得比较成熟的几个产业集群的营销模式：

意大利的中小产业集群在国民经济中发挥着极为重要的作用，集群发展极具特色。在意大利的中小企业集群内，通常存在两个起主导作用的企业群体——最终企业群和中间企业群。最终企业群拥有产品设计、组织生产、营销等能力，他们会根据产品的加工工艺选择和组织中小企业。最终企业在集群中扮演中心者的角色，大量的中间企业围绕着最终企业来进行生产。最终企业之间的竞争是创造各自的市场营销特色;中间企业之间的竞争相对比较激烈，但是这种竞争是建立在专业化分工基础上的，大多是业务上的上、下游关系，在竞争中协调，又是在协调中竞争。

自然资源并不丰富的日本却创造了二战后的经济奇迹，当中，中小产业集群在日本的经济复兴中发挥了不可替代的作用。在日本的产业集群内，“下包制度”是被广泛采用的一种集群营销模式。所谓下包制度，是指在分工协作的基础上，大企业集中于对其具有战略意义的关键环节上，而将零部件以及次要环节下包给其他企业的生产方式。下包制通过大制造商将成千上万的中小企业集结起来，大企业处于整个集群的支配地位，小企业处于外围或下属地位，主要为大企业进行特定的专业化加工。参与集群的中小企业往往又有一次承包、二次承包、三次承包甚至多次承包之分，即把大企业委托的生产业务根据专业分工要求分包给其他小企业，从而形成多层次的分工协作体系。

从上述有关集群研究的理论和集群发展的实践经验来看，我们可以得出这样的结论：集群营销模式与集群的生命周期阶段存在一定的相关性，两者之间的联系表现为：

(1)在产业集群的萌芽时期，集群内的企业大多单兵作战，联系并不紧密，呈现出典型的离散型集群营销模式。

(2)在集群的成长期，群内企业联系日益紧密，集群营销模式也会由原来的离散型逐渐转化为横向型或是纵向型的集群营销模式。这里需要指出的是，很多学者认为，横向型的集群营销模式是集群发展的初级阶段，纵向型集群营销模式是集群发展的高级阶段，从集群发展的实践上看也呈现出这种现象。究其原因，主要是因为，横向型的集群营销模式，如水平营销联盟模式、以品牌为中心的联合营销模式，均可以由当地的政府或行业协会，或是集群中的龙头企业等通过一些列的措施构建而成。但要形成纵向型的集群营销模式却并非易事。要想让集群内从事价值链上不同环节的企业之间做到合理分工，在生产流程上相互连接，这不仅需要集群内大中小企业间的通力配合，不同规模企业需找准自身的定位，抛弃“宁为凤尾，不为鸡头”的传统思想。并且，高度的专业化分工是建立在高度信任的集群文化基础上的，而信任、诚信文化的培育与建立并非是一朝一夕就能做到的。

(3)交叉型的集群营销模式多为成熟阶段的集群所采用，如在意大利和日本，发展的比较成熟的产业集群大多采用中卫制的集群营销模式，各企业之间既合作又竞争，形成纵横交错的网络关系。

5 虎门服装产业集群营销模式调查分析

5.1 研究设计

调研方法选择：本次调研中我们主要采用了问卷调查法与深度访谈法。针对虎门服装产业集群内的企业，我们主要采用了用卷调查法，通过调查问卷来了解集群内个体企业与相关企业的营销合作行为;同时，政府和行业协会对集群的营销模式也会产生很大的影响。针对政府和行业协会，我们主要采取了深度访谈法，来详细了解其在促进集群内企业间的营销合作方面的主要措施。

调研对象选择：地方政府;行业协会;大、中小企业。

调查问卷设计：本次调查问卷的内容包括以下两个方面：问卷的第一部分旨在了解企业的一些基本信息;第二部分为企业现阶段营销及营销合作活动的调查，旨在了解企业在哪些方面与哪些企业进行营销合作，主要的合作对象是谁，主要的合作方式又有哪些。

5.2 虎门镇概况简介

虎门镇位于珠江口东岸，享有“中国女装名镇”之美誉。截止2009年底，全镇工商注册服装加工企业2500多家，上规模的服装企业1200多家;拥有服装商标5000多个;年服装生产量超过 2.5 亿件(套)，销售总额近150亿元;拥有中国驰名商标1个、中国名牌产品3个、国家免检产品12个、广东省著名商标11个、广东省名牌产品13个;全镇拥有大型专业服装批发商场22个，商铺10000多家，经营面积达300000多平方米。虎门服装市场形成了完善的从设计、生产、销售一体化服装产业结构网络，拥有织布、定型、漂染、拉链、绣花、钮扣、配件等服装配套产业企业147家;各类面料辅料批发市场10个。

5.3 问卷回收情况

我们对虎门镇内服装生产企业比较集中的几个区域进行了问卷调查，共计发放问卷120份，回收问卷69份，剔除8份无效问卷，获得有效问卷61份。由于问卷填写方面的原因，部分指标的有效问卷量小于61份，但并不影响数据分析结果的有效性。

5.4 虎门服装产业集群营销模式分析

(1)专业市场规模庞大且带动作用明显。

虎门镇内建有富民商业大厦、黄河时装城等大型服装专业批发市场 22 个，服装商铺 10000 多家;除此之外，还有富民布料市场、虎门博美布料辅料商贸中心等服装配套商场 11 个，商铺 8000多家。在统计“贵公司是否参加当地的专业交易市场”时，只有2%的企业选择“从不参加”，11%的企业选择“较少参加”，选择“参加和较多参加”的企业占87%。由此可以看出，群内企业对当地的专业交易市场的参与度很高。

(2)群内大企业的实力家较弱，带动作用不明显，未形成中卫式营销模式。

对样本数据分析可以发现：中小企业占整个样本量的92%，大企业只占样本总数的8%;虎门目前拥有服装商标5000多个，但中国驰名商标只有1个。由上述统计数据我们可以看出，虎门服装产业集群内企业数量很多，但上规模的企业很少;镇内大企业的品牌竞争力不强。在统计“本企业与镇内各机构联系的重要性选择”一项时我们发现：56家中小服装生产企业中，选择“与大企业的联系较频繁”的占6%，选择”与镇内其他中小企业联系比较频繁”的占11%;选择“与供应商、客户联系比较频繁”的占79%;选择“与政府、行业协会、中介服务机构的联系比较频繁”的占4%。由此可见，集群内企业之间的联系目前更多的集中于上下游的采购供应关系;同类企业之间的联系并不是很紧密;中小企业与大企业的联系也不多，大企业对中小企业的带动作用非常微弱，集群内未形成典型的中卫式集群营销模式。

(3)集群尚未形成纵向型的集群营销模式。

根据企业的业务性质不同，我们将61家样本企业划分成两大类型：辅面料生产企业与服装制造企业。其中，服装制造企业占样本总量的92%，而辅面料生产企业只占样本总量的8%。由此可见，虎门服装产业集群内产业链条各环节上的企业数量分布极为不均，大部分企业都倾向于向核心的生产环节集中;上游辅面料生产企业数量过少且规模均不大，这必然影响了集群内企业间的纵向合作。

从问卷统计中我们还可以发现，61家企业中专门从事服装设计的企业数目为0，采用“设计+销售”而将生产外包出去的企业数目也为0，群内绝大部分的企业都倾向于向成衣制造环节集中;且在服装生产企业内，从购买服装面辅料开始到服装设计、面料裁剪、加工成型、产品包装和销售都是在企业内部来完成的。这表明，虎门服装产业集群的垂直专业化分工程度较低，企业间缺乏合理的纵向一体化分工，未形成有效的纵型的集群营销模式。

(4)集群虽已建立了横向型的集群营销模式，但尚有诸多不足 。

在调研中我们发现，镇内同类企业之间的横向合作行为主要表现为共同参加当地政府组织的服装展览会，但是这种参与有些时候是企业“非自愿”的行为，其效果也是差强人意。例如在与集群内某大型服装企业的董事长交谈时，这位董事长谈到，“政府组织企业去外地开办展览会，本意是很好的。但是这些展览会往往定位不高，档次较低，这反而有损于大企业的高端品牌形象。”

5.5 虎门服装产业集群营销模式小结

垂直营销联盟模式上游面料企业实力过于薄弱;从原料采购到销售都是在单个企业内部来完成的;企业之间只是限于简单的上下游采购供应关系，并未形成持久稳定的联盟关系未形成垂直的营销联盟模式

横向型的营销联盟模式镇内同类企业之间的合作仅限于共同参加政府举办的各种服装展销会已经形成但有待加强

中卫式集群营销模式集群内的企业规模普遍偏小，缺少大型的有实力的核心企业作为龙头;大企业与中小企业的联系并不紧密并未形成显著的中卫式集群营销模式

资料来源：根据实地调研资料分析得来。

6 结论及展望

综合国内外学者的研究成果以及典型的产业集群发展经验，我们认为，典型的产业集群营销模式主要有以下四种：离散型、横向型、纵向型以及交叉型的集群营销模式。其中，离散型的集群营销模式是最原始的一种营销模式，交叉型的集群营销模式则是伴随着集群发展而出现的高级的营销模式。通过调查我们发现，虎门服装产业集群现阶段所采取的主要营销模式为专业市场营销模式。随着集群的进一步发展，现有的营销模式已经满足不了虎门的发展需要。建立有效的纵向型和交叉型的集群营销模式，是虎门服装产业集群的当务之急。

由于本项研究的参考资料极其有限，再加上作者自身时间精力不足，本文在此只是简单归纳总结出了四种典型的集群营销模式并指出了集群营销模式与集群生命周期二者之间的关系。对于为什么集群发展的不同阶段会出现不同的集群营销模式、如何才能建立有效的集群营销模式、集群营销模式的选择应该考虑到哪些因素等问题，本文均未能详细阐述，这些问题有待于在以后的研究中加以完善。

参考文献

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[12]姚海琳.各地“簇群”经济比较[J].专家评说，2002:35-36.

作者：章小宝 阴芳子 陈聪 桂玲

服装产业营销策略论文 篇3：

服装业劳动成本压力下的和鹰思维

3月底，上海和鹰机电科技股份有限公司(以下简称“和鹰科技”)在广东东莞国际展览中心举办了主题为“劳动力成本压力下的裁剪房配置”的记者见面会。

作为全球知名的数控裁剪设备供应商，数年来和鹰科技一直致力于普及自动化裁剪技术的目标。在如今全国大面积的“用工荒”年代，中国服装产业难免不受影响。

针对“用工荒”，作为服装产业上游产业，和鹰科技有着怎样的考量?

正如和鹰科技提出的“劳动力成本压力下的裁剪房配置”这一主题，我们或许可以理解为是和鹰科技在面对新的产业形势下的新思维。

为此，我们采访了和鹰科技董事长尹智勇，让他谈谈“服装业劳动力成本压力下的和鹰思维”。

Q：和鹰科技近几年来发展迅猛，在同行业中已遥遥领先，受国际国内广泛瞩目，请尹董谈谈和鹰科技近年来，尤其是近年以来在生产经营方面的重要举措与成效。

A：首先，每一个企业发展的战略方向是产业发展大环境下的产物。近几年来，中国服装产业的发展突飞猛进，并逐步从单纯依靠劳动力成本优势到依靠高科技服装设备武装过渡。这种转变带来的产业革新大受欢迎，得到了整个服装产业从上至下的肯定。

不过这样的革新依然停留在规模型以上企业群中。在整个中国服装产业中并没有享受到革新带来的便利。

近几年来，“用工荒”带来的困扰在东南沿海愈发明显。近期有这样一则报道：一家服饰企业招聘负责人表示，裁剪工一个月可能四五千，此外还有补贴。浙江耐特利尔皮革时装有限公司董事长朱卫明更是介绍：因为招不到工人，所以去年工人工资一般都在六七千，最高的都有八九千。

以服装业为代表的劳动密集型产业成为了各路媒体关注的焦点。政府、行业、企业、媒体也分别从各自的角度献言献策。

换个角度讲，劳动力越是紧缺，替代型的设备市场就越大。

这么大的需求缺口不得不说是一个很大的市场，但是由于数控裁剪设备高价格、高服务费的特点成为了这个需求背后的犹豫不决的源头。

要填补这个缺口，只有数控裁剪设备商家自己去找出路。

作为专注于服装用数控裁剪系统的研发、生产、销售与服务的和鹰科技，我们关注着中国服装产业发展现状，积极响应行业“产业升级 装备先行”的号召。以普及自动化裁剪系统作为企业的目标，切实提升服装企业的利润空间和竞争力。为了使中国服装产业客户能够享受到数控裁剪设备带来的便利，我们主要从以下几个方面着手：

在营销策略上，我们针对客户所面临的“买得起 用不起”和“买不起 用不起”的情况。和鹰科技从几年前就提出了“为普及自动化裁剪系统而努力”的市场理念。这是针对市场的实际情况而作出的企业自身的定位。

首先，在数控裁剪设备的价格方面。我们在不影响产品质量的情况下大幅削减产品价格。比如在近期内我们推出了“80万优惠”形式。也就是说，只需要80万，就可以购买包括一台数控裁剪设备、一台铺布机、一套CAD软件和5块台板在内的整套裁剪系统。而同样的配置在其他品牌商家的报价则要100多万。我们希望能够通过价格的优势，让数控裁剪设备在市场中打消客户“买不起”的顾虑。

其次，和鹰在全国进行的市场网络布局。主要实现方式是和鹰科技特有的“4S销售技术服务中心”简称“4S店”。中心的功能集展示、销售、服务、零配件供应等功能为一体。客户可以通过我们的4S店对产品进行了解，并可通过试裁的方式亲身体验。而针对行业中普遍关注的售后服务的问题，我们也做了有力的突破，以4S店为服务集散中心，在119分钟内给出答复。通过在4S店储备耗材与常用的零配件，大大节省了由于调配和运输带来的成本，从一个方面让客户能够“用得起”。

事实证明我们所提出的市场战略得到了服装企业客户的普遍欢迎。目前和鹰科技累计销售的数控裁剪设备已经达到了近千套。产品的市场份额超过了整个中国市场的50%。而这仅仅是在5年的时间内。

在生产方面，为了应对整个市场的需求和产业发展的方向，我们除了在上海保留原有的生产基地，专门生产针对科技特殊需求所购买的定制类产品;在江苏增设了生产基地，用来规模化生产常规类产品。目前两个生产基地，年生产量近千台套。我们正是通过这样的规模化生产，从而获得更多的产品成本优势，让利客户。

Q：和鹰科技一直重视企业的科研实力和产品的科技含量，并且在科技方面已拥有一定权威性，在设备、技术方面甚至已具备国际同步水平。请问和鹰科技近年来在科技贡献方面取得了哪些主要成就?有什么规划和具体措施?

A：就在几天前，和鹰科技的专利申请成功“破百”。我想从这个数字本身来说就传达了我们在科技贡献方面所取得的成就。3月底，国家工信部在长沙举办的科技成果奖表彰会议中，我们也很荣幸地在其中了。这在整个中国缝制设备行业是仅有的两家之一。

在这里我想用几个突破来概括和鹰科技近几年来取得的科技成就。

首先，和鹰科技突破了国外品牌数控裁剪技术近30年的技术壁垒，填补了中国在该技术领域的空白。2009年，公司数控裁剪机荣获“中国纺织工业协会科学技术进步三等奖”，为中国缝制设备行业仅有的两家入选企业之一。2010 年，公司3D 快速成衣系统获得中国服装协会颁发的“2010 中国服装高新技术成果交流推广大会贡献奖”。2011 年9 月，公司数控裁剪机获得中国缝制机械协会颁发的“全国缝制机械行业‘十一五’科技创新奖”。2011 年，公司“面向敏捷制造的服装CAT/CAD/CAM装备集成技术研究及产业化”项目获得“中国纺织工业协会科学技术进步二等奖”。

其次，我们立足全球范围，吸收最新最前沿的技术。目前为止，公司分别在日本、德国、罗马尼亚等国家设立了研发机构。与欧美、日本等国家和地区的企业、院校等研发机构进行合作，取得了很大的成就。尽管是在近几年全球数控裁剪行业刚刚成立的品牌，和鹰科技技术目前已经在全球中名列前茅。这得益于和鹰科技始终保持“创新”的姿态。

最后，目前和鹰科技已经拥有了全球最全的裁剪系统产品。包括YIN CAD服装打版、放码系统、全自动铺布机、数控裁剪机、三维测体设备、真皮数控裁剪设备等产品。产品功能覆盖了打版、排料、铺布、裁剪、测体等领域。

3月底在广东东莞展会上，我们展出了最新研发的HY-Q系列产品和标签机以及多层铺布机。此外针对客户的实际生产需求，和鹰科技还提供产品定制服务。这是其他品牌产品所不能提供的。

未来几年内，我们在技术研发领域，将本着以下几个思路进行发展：

首先，在产品种类方面。和鹰科技将在时机成熟的情况下引进缝中、缝后产品。比如特种缝纫机、熨烫设备等产品。力争成为一家能够提供从缝前、缝中到缝后所有设备的整体工厂设备供应商。

其次，在研发力量方面。我们将继续在海外更大范围内寻求合作。并在国内与更多的院校和科研机构合作，共同提升产品的科学含量。

最后，我想说的是我们对未来产品研发的定位。产品特性主要体现在“集成化”、“模块化”、“便于操作”。我们要把数控裁剪设备设计成人人都会操作的产品，做成数控裁剪领域内的“傻瓜相机”。

大家肯定认为，开飞机很难。可是我却认为不难，在坐飞机的途中我有幸走进驾驶舱，发现现在的飞机操作其实不难，都是触摸屏设置，自动显示各项数据。地铁、动车的驾驶也是如此。如果说难，那更多的考验的是驾驶员应对突发情况的应变能力。

Q：目前全球纺织品市场的现状对和鹰科技的发展有何影响，作为和鹰科技的掌门人，您认为目前中国服装纺织行业的大环境，对和鹰科技的发展来说，有何挑战和机遇，您对行业前景和企业的发展有何见解与规划?

A：不得不说，全球服装市场的发展对整个中国产生了非常大的压力。在劳动力紧缺、劳动力成本不断提升的情况下，包括一些规模型中国服装企业相继向东南亚等国家转移。行业环境的变化并没有对和鹰产生很大的影响。我想这主要有以下几个原因：

首先，和鹰科技市场定位是“全球化”的。服装产业的转移在和鹰科技的营销数据上也显得非常明显。从去年下半年开始，东南亚、印度、巴西市场对高科技产品的需求日益明显;而从今年东欧、土耳其市场订单也日益增加。对和鹰科技来说服装产业转移的大环境反而对公司的销售产生了积极的影响。

其次，在国内市场中，中国服装产业中很大部分是非规模型服装企业。而近年来产生的劳动力成本高升、劳动力短缺、原材料涨价等压力下，该部分服装企业日益显示出了对数控裁剪设备的迫切需求。所以，这对和鹰科技来说是个很好的机会。

但是，如何去迎合市场的这种需求?是我们要考量的问题。

应对产业形势的变化，和鹰科技未来的市场规划主要体现在以下几个方面：

首先，在销售网络方面，我们将在全国独家推出“4个100”，即“100家4S服务中心”、“100部售后服务车”、“100位售后服务人员”、“100位销售人员”。用这“4个100”的规划，来应对市场急剧上升的设备需求。

其次，在技术研发方面，我们将继续在全球范围内引进吸收先进的技术，提升和鹰品牌的科技水平。从而为客户提供更高科技的产品与服务。

最后，通过有效的管理将数控裁剪产业做得有序高效。通过招聘和内部提拔的方式进行人才的培养。

在内部我们将通过与上海理工大学合作培养MBA人员，将培养近百位拥有现代化职业经理人来管理100家4S销售服务中心和内部的管理岗位;通过引进高效的信息化管理系统，将公司的管理科学高效化。

在外部，我们将与积极引进适合和鹰科技的先进的管理理念。通过竞聘的方式引进具有专业的管理人才。

作者：古北