综合性终端销售促销管理讨论文

连云港市地处江苏省东北部，下辖3个市辖区、3个县级行政区及6个城市功能区。2015年末户籍总人口530.56万人。2015年全市地区生产总值2160.64亿元，社会消费品零售总额830.71亿元，全市居民人均可支配收入19418元。其中，城镇居民人均可支配收入25728元，人均消费17259元，农村居民人均可支配收入12778元，人均消费支出9052元。今天小编为大家推荐《综合性终端销售促销管理讨论文 (精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

综合性终端销售促销管理讨论文 篇1：

现代卷烟零售终端资源的投入效率分析

基金项目：中国烟草总公司贵州省公司科技项目“现代卷烟零售终端建设投入产出效益与资源配置研究”阶段性研究(项目编号：2020XM12)

摘 要：现代卷烟零售终端的建设始终是现阶段卷烟商业营销的重点，终端资源的投入是否取得了预期的效果却鲜有关注。本文通过对A市2021年卷烟零售户终端资源投入情况的调查数据，运用三阶段DEA模型对终端资源的投入效率进行了分析。结果显示：去掉环境因素和随机噪声的影响后，A市卷烟零售终端资源的综合技术效率值由0.4105上升为0.9480，纯技术效率值由0.4765上升至0.9767，规模效率由0.8784上升为0.9707;A市的卷烟零售户中，有1.41%处于DEA有效状态，有95.23%的效率值在0.9—1.0之间。环境因素对卷烟零售终端的纯技术效率影响较大，对规模效率的影响相对较小。针对A市卷烟零售终端资源配置现状，提出了具体的改进建议。

关键词：卷烟零售终端资源;DEA模型;SFA回归;投入产出效率

近年来国家局把现代卷烟零售终端建设升级为行业级战略，是“卷烟上水平”时期对渠道战略的深化，是卷烟营销的新阶段、新发展。与传统的零售终端相比，现代零售终端是以诚信经营为基础，以信息化为基本特征，以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能，同时具备服务、品牌、竞争等现代经营意识的新型现代卷烟终端。由于卷烟零售户是烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售功能的发挥和企业竞争力的提高，因此终端资源是卷烟品牌争夺的焦点。终端资源作为一种投入，长期以来都是商业企业做主体，零售户缺乏自主投入的动力，原因在于终端资源投入的收益缺乏量化。因此对终端建设投入的效率进行测度，是进一步进行终端建设的基础。只有明晰零售户的终端投入效率，才能更好地对零售终端进行分类，激发零售户的投资动力。

一、零售终端资源投入的效率研究概述

目前大多数学者和行业人士关注的重点仍旧是卷烟现代零售终端的建设，如钟英娜(2021)、高中昌(2017)、毕雯(2020)等。少数学者对零售终端的价值评估进行了尝试，胡志刚等(2015)基于网络层次分析法(ANP)及K-means聚类按照功能对零售终端进行了分类评价，将零售终端分成了达标型、在建型、潜力型、普通型、不足型、帮扶型六大类;邹亮(2013)以客户价值理论为基础，结合现代卷烟零售终端六项主要功能，从货币和非货币两个维度评价卷烟零售终端的客户价值，在此基础上对卷烟零售终端进行分类;邹亮(2015)还提出了以价值评价为基础、以价值量分配为核心、能以单项资源为总体的分配方法——终端资源价值分配法;贺东等(2016)针对新入、普通和现代三类卷烟零售终端，着眼于提升终端绩效，通过分层访谈、专家讨论和行为事件等方法初步筛选卷烟零售终端胜任力要素，得到的要素聚类为职业素养、基础知识和专业技能三个维度，构建了有利于零售终端绩效提升的卷烟零售终端胜任力模型;赵建强等(2015)基于终端价值，提出了一种基于AHP及加权平均法的卷烟零售终端配置方法。上述研究为卷烟终端资源的评价提供了许多可供借鉴的方法和视角，也为优化终端资源的配置提供了方向，但这些研究和直接的效率评价仍然有区别，也不能给予零售户终端资源配置的直接指导。

效率又称为有效性或效益，是指在特定的时间内，产出与投入的比率关系。衡量效率一般可以从两个角度出发：一是以产出为导向，即在投入不变的前提下，产出越大，则效率越高。二是以投入为导向，在固定的产出下，投入越小，相应的效率就越高。DEA理论中的效率包括技术效率、配置效率和规模效率。技术效率是投入一定的情况下，实际产出与理想产出的比值，它反映了决策单元获得最大产出的潜力。若决策单元的技术效率为1，则说明决策单元实现了给定投入水平下的产出最大化，是技术有效的，反之则存在技术无效的地方。规模效率是决策单元在规模报酬不变时的技术效率与规模报酬可变时的技术效率之比，它反映了决策单元的规模有效状态。配置效率是决策单元产出保持不变的情况下，最小成本与实际成本的比值，它反映决策单元的资源配置的合理性，当配置效率为1时，决策单元的资源配置时有效的，反之则存在改进的地方。

目前常用的效率评价方法主要是三类：一是基于预测的方法(Prediction Based Methods)，典型的利用平移的回归线，即C-OLS。此类方法对小样本也可用，但是无法分离噪声及无效率项;二是随机前沿分析(Stochastic Frontier Analysis)，SFA对样本的分布有假设，它可以同时估计参数和低效率，从而能够区分噪声和低效率。此外，SFA估计的是最佳实践，而不是平均值;三是数据包络分析(Data Envelopment Analysis)，DEA适用于多投入产出样本，DEA分为一般的DEA及超效率DEA。同时，DEA也可以与Malmquist指数、Tobit回归等方法结合使用。

卷烟零售终端资源配置效率评价是一个综合评价的过程，考虑到卷烟零售终端资源配置本身就是一个多投入的复杂系统，所以需要在构建综合性指标体系的基础之上，从多个角度对资源配置效益做出全面、客观、系统的评价。鉴于卷烟零售终端资源配置效率指标的多样性，很难在各投入指标和产出指标之间找到一种显著的函数关系。而数据包络分析(DEA)方法就是一种针对多投入和多产出的相对有效性的综合评价方法，用来评价同类型单元之间的相对有效性。它无须预先设定生产函数的具体形式，无须估计生产函数的参数，仅依靠分析实际观测数据，采用局部逼近的办法构造前沿生产函数模型来对各决策单元进行相对有效性的评估。

在卷烟零售投入产出的效率研究方面，谢凌云(2021)选取了2017年-2020年的数据，利用传统CCR及BCC方法，计算出福州市零售业态的综合效率、纯技术效率及规模效率，并利用冗余值、效率值及原始投入对非DEA有效单元进行改进，计算出了具体的调整量。但传统的DEA模型仅能计算出某一研究对象的效率值，该效率值中包含环境因素的影响，不是纯粹的效率，且受规模报酬不变的限制，不适用于非规模报酬状态下效率的测度。DEA模型和随机前沿分析相结合的三阶段DEA方法却能够在传统DEA的基础上剔除环境因素和随机干扰的影响，计算出没有环境因素及隨机干扰下的真正效率。因此，三阶段DEA相比传统的DEA更适合用于对卷烟零售终端资源配置效益进行评价。

二、三阶段DEA模型

三阶段DEA是在第一阶段求出传统DEA的效率后，在第二阶段运用SFA将随机噪声及环境因素影响剔除，在第三阶段将不受环境因素及随机噪声影响的效率值算出的方法。

1.DEA模型

数据包络分析方法(Data Envelopment Analysis，DEA)是运筹学、管理科学和数理经济学交叉研究的一个新领域。它是根据多项投入指标和多项产出指标，利用线性规划的方法，对具有可比性的同类型单位进行相对有效性评价的一种数量分析方法。其基本思路是建立输入与输出的评价关系，用这种评价关系来评价输入对输出是否相对有效，即大致估计DEA有效和相对有效的程度。其中，“输入”数据是指决策单元在进行某种活动时所投入的各种要素的量，“输出”数据是指决策单元在投入一定的生产要素的量之后，产生和表明该活动成果的一些量。也就是说，评价决策单元的相对有效性，就是根据输入数据和输出数据来评价决策单元的优劣。

根据生产可能出现的多种实际情况，DEA模型有不同的规划形式，其中较常用的是传统C2R和BCC模型，主要用来评价决策单元的技术有效性和规模有效性。C2R模型是在固定规模报酬的限制下，将各项投入产出指标分别以线性组合，及其线性组合比率表示效率，来评价各决策单元，以此评价各决策单元的规模有效和技术有效。B2C模型扩大了C2R模型的应用范围，C2R模型无法说明决策单元的弱效率是由什么原因产生的。而B2C模型可以计算出每个DMU的纯技术效率、规模效率以及综合效率，且B2C模型更符合实际情况，建立在规模报酬可变的基础之上。B2C模型的基本形式如下：

式中，θ表示决策单元DMU的投入向量的“压缩系数”，若最优解处θ*=1，则表示投入向量x已经不能作等比例压缩，决策单元具有一定的有效性，即DEA弱有效。0<θ*<1，则表示该决策单元投入不当，可以进一步做全面的等比压缩，决策单元非DEA有效。s+表示投入的超量，s-表示产出的亏量，若s+、s-的最优解不全为0，则意味着某些方面投入超量或者某些方面产出亏量，DEA弱有效。当且仅当θ*=1，s+=0，s-=0时，决策单元是DEA有效的，生产达到最佳状态。

DEA模型共输出三个效率值，分别为综合技术效率、纯技术效率、规模效率。其中，纯技术效率代表决策单元的管理和技术水平，指产出结构能否符合总体要求(综合效率)并使之发挥最大的经济和社会效益。规模效率代表决策单元的资源配置水平，指产出结构通过优化配置对产出单元所发生作用的大小，即企业将生产要素等比例增加时，产出增加价值大于投入增加价值的情况。综合技术效率测定的是规模报酬不变的情况下决策单元与生产前沿面的距离，代表能够达到最优产出的能力，综合技术效率由纯技术效率和规模效率构成，在数量上等于纯技术效率和规模效率的乘积。

2.SFA回归

DEA的两种模型都未考虑环境因素和误差项对决策单元的影响，这会导致测算结果有误。在DEA模型基础上提出的三阶段DEA模型将传统DEA模型和SFA模型相结合，通过传统分析、剔除环境变量调整、再次分析来提高模型的计算精度和适用范围。

随机前沿分析(SFA)是一种基于生产前沿面理论的参数方法，可广泛地应用于各领域的效率评价、费用控制和改革研究等。SFA模型在确定性生产前沿的基础上，通过将误差项分解来估计DMU(决策对象)的技术效率，以此提高了技术效率测定的精确性。模型误差项被分解为两部分，一部分表示随机误差，另一部分表示技术无效性。基本的模型形式如下：

式中：Yi为第i个DMU的产出(或产出的对数);Xi为第i个决策单元的I×1阶投入数量(或投入数量的对数)向量;β为未知参数向量;vi为随机变量，假设其服从独立同分布N(0，σv2)，且独立于ui;ui为非负随机变量，用以说明生产的技术无效性，通常假设其服从独立同分布N(0，σv2)，N为决策单元数，I为第i个决策单元投入数量的种类。

3.调整后的DEA效率分析

将第二阶段剔除环境变量及随机干扰的投入数据代替原始投入数据，产出数据不变，再次带入传统DEA模型内计算，得到各决策单元不受环境因素和随机误差项影响的相对效率值。

三、A市卷烟零售终端的投入效率分析

1.投入产出指标选取

A市为西部欠发达地区的地级市，2021年全市的卷烟零售户共16156户。A市商业公司非常重视现代零售终端的建设工作，努力从柜台展示、信息配套、人员培训等多方面推进现代零售终端的改进。在2021年3月，A市商业公司对全市的卷烟零售客户所拥有的终端资源以及他们的卷烟销售情况进行了一次全面调查。本文主要依据此次的调查数据和三阶段DEA模型原理，对A市的现代零售终端资源投入效率进行评估。

本文以A市零售客户的卷烟销售收入作为产出，将其与卷烟终端客户的资源投入相比来衡量效率。除此之外，本文设定了环境变量以剔除环境因素的影响，即从投入、产出和影响三个方面指标来设定投入、产出指标和环境变量指标。指标选取遵循综合性、均衡性、合理性、可获得性等原则。

在终端资源投入方面，我们将其分为展示资源、信息资源和人力资源三个方面。其中展示资源包括卷烟零售客户的经营面积、卷烟经营面积、前柜数量、背柜数量以及是否有主题陈列及零售终端消费体验区。根据调查，A市的卷烟零售户经营面积平均值为47.17平方米，最小面积为1平方米，最大面积为9000平方米，经营面积为0-47.17平方米的有11952户，占比73.98%。A市卷烟终端客户户均卷烟经营面积为2.15平方米，在平均值2.15平方米以下的有12319户，占76.25%。A市的卷烟零售客户中，有930户商户没有设置前柜，占比5.8%，有13582户商户前柜数量为1个，占比84.07%，户均前柜数为1.09个。A市卷烟零售客户的户均背柜数为0.97个，未设置背柜的数量较多，占比35.93%。A市有10423个零售客户有主题陈列，占比为64.51%，有96.5%的客户建有零售终端消费体验区。A市卷烟零售客户对软件的使用情况不尽相同，有接近一半的客户对软件掌握情况一般，占比45.75%，对软件使用情况较好的用户占27.95%，使用情况较差的占26.3%。A市仅有409个零售客户开展了消费者跟踪，占比2.53%。在人力资源方面，A市零售客户对自身经营情况掌握能力把控较好的仅有39.4%，约58.4%的客户认为自己的经营能力一般;拥有较好服务意识的人员达到54.4%，服务意识一般的人员占44.9%;拥有较好宣傳促销配合度的客户达61.9%，配合度适中的客户达37.2%。总体看来，A市零售客户终端的人力资源比较好。

环境影响指标主要选取对卷烟零售终端投入产出效率产生影响且通常在样本主体可控范围以外的因素，既包括外部经济环境因素，也包括在短期内无法控制或改变的内部特征影响因素，如股权集中度、规模等。对于卷烟零售客户来说，在短期内所处的经营环境和商圈类型不会发生改变，因此选取经营环境和商圈类型作为环境变量。A市卷烟零售户分布在城区、农村、县城和乡镇。其中，农村的零售户占比最大，为54.80%，城区、县城和乡镇的零售户占比分别为16.98%、12.63%、15.59%。商圈是来店顾客所居住的区域范围，A市的零售户集中分布在居民区，占比高达80.67%，其次是商业(集贸)区，占比11.18%;学区的卷烟客户终端最少，仅有0.55%。

根据以上设定，结合指标的选取原则，建立卷烟零售终端投入产出效率的评价指标体系，如表1所示。

2.三阶段DEA分析

A市剔除缺失数据后的卷烟零售客户有16156户，使用DEA-CCR、DEA-BCC模型对卷烟零售终端资源配置效益进行分析，通过Python估计DEA-CCR模型和DEA-BCC模型，得到每一个零售户的效率值。

DEA模型的结果显示，16156户卷烟零售端中资源配置综合技术效率在0.2-0.6之间的零售客户最多，占比高达84.06%。综合效率值在0.8以上的卷烟零售客户有373户，即处于边缘非效率状态的零售终端有373户，意味着这373户只要稍作调整之后，就可以达到综合效率最优状态。其中，达到1的有77户，属于DEA强有效，表明这77户的综合技术效率达到了生产前沿面，实现了当前投入的最优产出。总体来看，A市卷烟零售户终端资源配置综合技术效率较低，大部分处于相对无效率状态，还有很大的提升空间。

技术效率可以衡量投入与产出是否达到最佳，是否存在投入冗余或产出不足。从技术效率可以看出各部门对于投入要素是否有效地运用。与综合效率一致，A市纯技术效率大多数集中在0.2-0.6之间，占比为79.95%。低于0.2的卷烟零售终端用户数较少，仅有176户。有3064户卷烟零售终端客户纯技术效率相对较高，占比为18.97%。

规模收益衡量投入与产出的增加状态。当规模DEA值为1时，该决策单元规模收益不变，投入规模和产出规模会同比增加;当λ1+λ2+…+λj<1时，该决策单元规模收益递增，即增加科技投入时，其收益会以大于投入的速度增加;当λ1+λ2+…+λj>1时，则该DMU规模收益递减，收益的增加速度小于投入的增长，投入规模的扩大只会增加相对较小的产出效益。A市有78.79%的卷烟零售户的规模收益超过了0.8，还有11.77%的零售户规模收益在0.6-0.8之间，只有不到10%的零售户规模收益低于0.6，表明A市零售户的规模收益处于较高水平，这可能是因为A市卷烟零售户的规模普遍较小。对规模报酬的估计结果表明，A市仅有28.36%的卷烟零售户处于规模报酬递增状态，需要加强对资源的利用和管理，有70.69%的卷烟零售户处于规模报酬递减状态，其投入产出已经达到最佳规模状态。

以第一阶段测算出的各种卷烟零售终端客户投入松弛变量为被解释变量，以前文选取的经营范围、商圈类型两个环境变量为解释变量，进行SFA回归。由于商圈共有8个类型，因此将8个类型转换为7个虚拟变量，用x1-x7表示，其中x1-x7取值为1分别表示工业区、居民区(村)、旅客中转区、商业(集贸)区、学区、娱乐(旅游)区、政务(商务)区，取值为0表示其他。x8为经营范围，取值为1-4，分别代表农村、乡镇、县城和城区。利用极大似然估计法(MLE)，分别估计环境变量对投入松弛变量的影响，其结果如表3所示。

測算结果显示，LR单边似然比检验均通过了显著性水平为0.05的检验，因此拒绝原假设，认为SFA估计结果可信。表中变量的SFA回归系数均通过了检验，除经营面积及终端消费体验区外，其余9个回归模型的γ值均大于0.5，且只有终端消费体验区的γ值不显著，表明随机误差等难以控制的偶然因素对投入松弛变量具有显著影响，即采用SFA法进行随机误差的剥离分析十分必要。

根据各个投入方程的回归结果，可以直观判断环境变量对投入冗余的影响。由于环境变量是对投入差额值进行的回归，所以当变量的系数为正时，表示增加环境变量不利于投入差额值的减少，即不利于减少各投入变量浪费或增加负产出，不利于效率的提高。反之，当变量的系数为负时，表示增加环境变量有利于投入差额值的减少，即有利于减少各投入变量浪费或增加正产出，从而有利于效率的提高。由SFA回归可以得到如下结论：

x1(是否工业区)仅对11个投入松弛变量中卷烟经营面积和服务意识影响显著，其中在卷烟经营面积的回归中符号为负，说明处于工业区的卷烟零售户在卷烟经营面积上存在投入不足，应增加卷烟经营面积。x1在服务意识的回归中符号为负，说明处于工业区的卷烟零售户在服务意识方面的配置效率比其他区域的卷烟零售户低。

x2(是否居民区)对11个投入松弛变量中的主题陈列、消费跟踪、服务意识的影响为正，且都显著，表明处于居民区的卷烟零售户在主题陈列、消费跟踪、服务意识上存在投入浪费，配置效率低。这可能是因为处于居民消费区的顾客为区域内的常客，消费的品种、频率等都比较稳定，相应的投入增加对其购买行为的影响比较小。

x3(是否旅客中转区)仅对终端消费体验区的投入冗余影响显著，且符号为负，表示处于旅客中转区的卷烟零售户在终端消费体验区的投入存在不足，需要增加在终端消费体验区上的投入。

x4(是否商业区)对经营面积、主题陈列、服务意识的投入冗余影响显著，符号都为正，表示处于商业(集贸)区的卷烟零售户在经营面积、主题陈列和服务意识的投入存在浪费，效率较低。

x5(是否学区)仅对前柜数量的投入冗余影响显著，符号为负，表示在学区的零售户前柜数量上投入不足，需要增加前柜数量。

x7(是否政务区)对经营面积的投入冗余影响显著且符号为正，表明在经营面积上投入过剩，需要削减经营面积上的投入。

x8(经营范围)对前柜数量的投入冗余影响不显著，对其他变量的投入冗余均显著，对卷烟经营面积、经营面积和软件使用能力的影响为正，对其他投入冗余的影响为负，表明投入主体在卷烟经营面积、经营面积和软件使用能力上存在投入浪费，而在背柜数量、主题成列等投入上存在投入不足。由于经营环境分为农村、乡镇、县城和城区四类，每一类区域零售户的投入调整会因区域不同而略有不同。

对卷烟零售户的各项终端投入进行调整后，重新估计DEA模型，计算各个卷烟零售户的效率值，得到的统计结果如表4所示。

由第三阶段的效率值可以看出，第三阶段效率值和第一阶段效率值相比存在较大差异，除少部分的零售终端客户外，卷烟零售终端客户的效率有了大幅度的提升，剔除环境因素影响，A市卷烟零售终端客户除1户的效率值在0.7以下外，其余卷烟零售户综合技术效率值均达到了0.7以上。综合技术效率介于0.9-1.0之间的卷烟零售户有15385户，占全部零售户的95.23%，其中DEA有效的为277户，占到了1.41%。相比第一阶段的80%以上的零售户效率值都在0.2-0.6之间，剔除环境因素后有95.23%的效率值都在0.9以上，说明环境因素在一定程度上降低了客户终端的效率值，A市卷烟零售终端的本身效率处于较高水平。相较于规模效率而言，A市纯技术效率值更容易受到环境因素的影响。

四、提升A市卷烟零售终端投入效率的对策建议

总体上看，A市卷烟零售户在终端资源投入上差异较大，绝大多数零售户所拥有的卷烟销售面积较小，前柜和背柜数量较少，绝大多数零售客户有主题陈列，建有消费体验区，有50%多的零售户拥有较好服务意识和宣传促销配合度，软件应用能力一般，能够对消费者进行追踪的零售户很少，A市卷烟零售终端的建设在软、硬件建设上均还有较大的空间。

受环境因素的影响，A市卷烟零售户终端资源的综合技术效率较低，大部分处于相对无效率状态。剔除环境影响后，A市卷烟零售户终端资源的投入产出效率有较大幅度的提升，尤其是纯技术效率。

针对A市卷烟零售终端的建设现状，为提升A市卷烟零售终端的投入效率，我们提出以下建议供参考：

(1) 针对不同的商圈和经营区域，可适当调整经营面积，尤其是卷烟经营面积。如工业区的零售终端，可适当增大卷烟经营面积，而城区、县城的零售终端，可以考虑适当缩小面积。

(2) 绝大多数卷烟零售终端的前柜和背柜数量都偏少，有36%的零售终端甚至没有设置背柜。可适当增加前柜和背柜的数量，尤其是位于学区的零售终端，县城和城区的零售终端。

(3) 主题陈列、消费追踪、软件使用能力可能存在投入过剩，对卷烟消费的影响较小，可以考虑适当缩减，尤其是位于居民区和商业(集贸)区的零售终端。

(4) 有必要增加旅客中转区内卷烟零售终端在消费体验区上的投入，为来A市旅行的旅客提供卷烟品吸环境，提升品吸体验。

(5) 各类卷烟零售户都应该提升自己的经营意识和宣传促销配合程度，才能更好地服务消费者，进而提升卷烟销售水平，达到更高的投入产出效率。

参考文献：

[1]钟英娜，梁嘉.“互联网+”下的卷烟零售终端建设[J].中国市场，2021(15)：139-140+144.

[2]高中昌，周国芳.当前卷烟零售终端建设存在的主要问题与对策思考[A]//中国烟草学会.中国烟草学会学术年会优秀论文集[C]//中国烟草学会：中国烟草学会，2017：9.

[3]毕雯.基于“新零售”背景下对卷烟零售终端建设的思考[J].现代商业，2020(21)：13-14.

[4]胡志刚，郑文宾，左中利.基于ANP及K-means聚类的零售终端分类评价模型及应用[J].現代商业，2015(36)：15-16.

[5]邹亮.卷烟零售终端价值评价体系研究[J].中国烟草学报， 2013，19(04)：82-87.

[6]邹亮.卷烟零售终端资源分配方法研究[J].中国烟草学报， 2015，21(06)：86-90.

[7]贺东，周晓兰，荣方勇.绩效提升视角下卷烟零售终端胜任力模型构建研究[J].商场现代化，2016(15)：6-9.

[8]赵建强，白玉胜，左中利.基于AHP及加权平均法的零售终端资源配置方法及其应用研究[J].品牌，2015(10)：43-44.

作者简介：朱峻(1971.05- )，男，汉族，江西瑞金人，本科，贵州省安顺市烟草公司，农艺师、助理经济师，研究方向：行政管理;周鲁(1975.12- )，男，汉族，广东开平人，本科，贵州省安顺市烟草公司，企业培训师，研究方向：卷烟营销;李美洋(1983.11- )，女，汉族，贵州安顺人，本科，贵州省安顺市烟草公司，研究方向：卷烟营销

作者：朱峻 周鲁 李美洋

综合性终端销售促销管理讨论文 篇2：

从终端合伙人到全员股份制

连云港市地处江苏省东北部，下辖3个市辖区、3个县级行政区及6个城市功能区。2015年末户籍总人口530.56万人。2015年全市地区生产总值2160.64亿元，社会消费品零售总额830.71亿元，全市居民人均可支配收入19418元。其中，城镇居民人均可支配收入25728元，人均消费17259元，农村居民人均可支配收入12778元，人均消费支出9052元。在江苏省内属于三线城市。连云港市从事家电代理的商家有200多家，但代理厨卫及小家电的一级代理商并不多，仅有二十几家。而这二十几家中，有的还是与别人合伙做生意，并非全力投入，有的是其他区域的代理商把业务拓展至连云港市。所以，连云港本土的厨卫及小家电的代理商规模都不大，操作单一品牌的代理商，年进货规模超过200万元的也就5～6家。

连云港市玖尚电器商贸有限公司则是一个特例，其代理九阳大厨电及其它各品类系列厨房电器和两季产品，渠道包括零售卖场、自营专营店及乡镇网点，是连云港市规模较大的厨卫及小家电代理商，公司的年销售规模接近2000万元。该公司总经理张庆凯介绍说，从事家电代理已经二十几年时间，身边很多厨卫小家电同行已经退出代理行业，他还在坚持，公司的销售也是稳中有升，包括近两年市场的不景气对他们的影响也并不是很大，这主要是得益于近几年在经营管理方面所做出的一些调整。

从终端合伙人开始全面推进全员股份制改革

进入家电代理行业时，张总操作的公司是连云港市义华百货批发部，这是一家国有企业，以经营大卖场和渠道批发业务为主，在2007年家电零售终端的竞争进入白热化阶段时，他就在新建小区周边发展综合性厨卫专卖店，既保证了资金的快速回流又抓住了城镇化发展的市场机会。随后几年，根据市场环境的变化对公司的经营结构进行了多次调整，放弃了几个合作十几年的品牌，以集中精力做透当地市场，提升自身的经营质量。

张总说，连云港市场并不大，代理商只做单一品牌会很累，最好是综合性经营，当然前提是品牌要选好，产品组合要合理，这样才能做好错位经营。而且在经营的过程中，不能过渡依赖厂家，代理商自身要做好自己的产品规划。因为，工厂在下达任务指标时，是按照整体的市场规划来下任务，例如，江苏苏南地区下多少任务，苏北地区多少任务，不会细化到各个小区域来下指标，如果代理商自己对当地的消费者研究不透，对市场没有足够的掌控力，很可能会出现经营的偏差。而且，代理商也不用担心，“你不太听工厂的话”而被淘汰。因为，只要代理商自身够优秀，工厂肯定不会放弃你。

在将公司的经营业务理顺之后，为保障未来更具市场竞争优势，张总又开始推进全员股改工作，计划至2018年实现员工股份制，而玖尚电器就是在这一背景下注册成立的有限公司。目前，玖尚电器还处于推行股份制改革的进程当中，在具体操作中，张总首先是从员工薪酬的改革开始，推出了终端合伙人制。实际上是张总出资金，员工出力，通过利润分配的方式提升员工的工作积极性。例如，虽然现在操作终端的成本高，客流小，不赚钱，但实际上，对于与工厂直接合作的一级代理商来讲，操作终端的毛利点还是有的，关键在于怎么样提高终端的产出。任何事情都是靠人来完成的，所以，张总就把每个导购员都发展成为终端的小老板，张总出产品，导购员做具体的营销工作，但没有基本工资，每个月按一定比例的销售提成计算工资，多卖多得，少卖少得，不卖不得，收入完全与经营效益挂钩。

而这一轮内部薪酬改革的推行，既是对公司员工的一次优胜劣汰，也是对员工对公司忠诚度的考验。张总是从2年前开始推行终端合伙人模式的，推行的难度也比较大，因为没有了底薪，员工就会有负面情绪，很多人担心收入没有保障而离职，公司员工也从以前的60多人到现在的38人。但在推进过程中，人虽然减少了，业务销量却并没有下降。而留下来的员工都尝到了改革的甜头，从改革中获得收益，促销员平均工资提升最少的也是40～50%，很多促销员的工资都是翻一番。现在，全员都非常认可这种模式。

张总说，以前代理商老板什么都要管，又当厂长又当书记。现在是一线员工自己直接参与市场的竞争，公司是由各终端的小团体构成，每个终端导购员都成为小老板，员工是自己给自己发工资，他们自己会非常重视产品的型号分析，去研究市场。所以，终端合伙人制也带来公司采购模式的优化，在开采购会时，合伙人会根据各自所在市场的不同，分析这个产品怎么样，那个产品怎么样，形成综合采购的方案。对于工厂给出的价格，与网上的价格进行对比，再分析终端要订多大的利润空间，什么样的价格可以做，要怎么做才能实现这样的利润指标等。这就使新产品的终端销售价格制定是大家共同参与讨论制定，所以，会共同来维护好价格体系。现在，玖尚电器公司各零售终端价格标签都是公司统一电脑打印，所有终端实行统一价格，标准化的管理。

终端合伙人模式其实也分担了代理商公司的经营风险，使公司经营的产品结构调整更为合理，产品有竞争力，库存周转良性。而终端合伙人制带来的另一个变化就是员工从被动工作转变为主动工作，整体终端综合实力明显提升。张总说，现在，各终端员工之间比拼的是服务能力，比的是谁能让顾客来了不走，让顾客的满意度更高。所以，他们会把产品介绍更加细一些，对顾客的服务态度更好一些。以前公司组织培训，很多导购员抱着听不听无所谓的态度，让他们多看看书也不爱看。现在，只要有了新产品，导购员自己会主动找资料看，研究产品，找出产品的亮点，工作的主动性更强。而公司的后勤及服务部门也为前台销售提供配套服务保障，一线员工有什么问题都是主动去请教售后维修人员，会想方设法去帮助顾客解决问题，而不会出现推萎的情况，整体一线人员的综合服务能力不断提升。

张总说，公司薪酬方式的改变，相对而言成本并没有降低多少，但整体的经营更为稳定，这在当前整体市场销量处于压缩的情况下，经营稳定就尤为重要。张总的规划是在2018年全面完成公司的全员股份制转型，届时，员工会是拿出真金白银来入股公司，成为真正意义上的股东。

建立利润指标推进乡镇网点拓展的升级

连云港全市拥有500多万人口，但主城区人口并不多，大部分的人口在县乡，主城区内的家电消费占比并不是很高，最大的市场是在乡镇。但由于连云港距山东非常近，受临沂批发市场的影响较大，乡镇市场的杂牌军汇集，品牌产品下乡镇非常不好做。甚至在其他区域做得好的乡镇联动促销活动，在连云港效果也很一般，即便把利润降到很低，量也冲不不去。因为，虽然搞一场活动可以产生7～8万元的销售额，但搞活动是把价格拉到底，之后再恢复非常难，也让农村的老百姓习惯了这种活动模式，平时购买老百姓也要按活动价成交，出现不动不销的问题。所以，一方面张总会结合各乡镇市场的具体情况做活动的设计，并配有3名专职做乡镇市场的推广人员，每天的工作就是与乡镇网点联合做推广。另一方面则是想办法提升县镇网点的日常销售。

张总认为，在当前的市场竞争环境下，无论与县镇经销商采用什么样的合作模式，最核心的问题是增加网点的合作忠诚度及提升其经营质量。以前，张总与渠道商合作基本是采用市场平调的合作方式，即以进价加运输费的低价位给县镇客户供货，让县镇市场的零售价可以和市内的专营店保持统一的价格，形成市县产品结构及价格的统一，双方的配合还是比较默契的。但，现在很多杂牌厂家都是直接做乡镇市场，只需要3～5万元就可以成为县级代理商，相对这些杂牌来讲，品牌产品的利润空间并不高。再加上品牌产品受电商的冲击也较大，地级代理商下沉乡镇市场的难度就进一步加大，没有足够的利润，不可能有合作的忠诚度。

因此，张总在把员工发展成为合伙人的同时，对县乡市场的拓展由原来的铺货下乡模式调整为开拓县乡镇零售网点的模式。选择县乡市场中比较好的家电市场做联营，就如同是进入五星、苏宁的门店一样，进店销售。由玖尚电器公司出样品及派营业员，联营单位出场地，双方联合做促销。当然合作的模式有多种，可加以是联营单位收场租的模式，也可以按销售规模收取扣点，县镇老板可以选择自己认为最为合适的方式。

虽然以前张总与县镇客户的合作基本是采用市场平调的合作方式，但还属于批发性质的合作，给各网点放货，再推着这些老板销售。调整为联营零售网点的合作模式就与以前发生了根本性的变化，包括签订的合同都不一样。例如，一个乡镇老板一年做100万元的生意，平均是30个点的毛利，一年的经营毛利就是30万元。以前合同中会签订一年要销售100万元的任务，而现在是倒过来签合同，玖尚电器公司一年要帮县镇经销商完成30万元毛利润，而不是让他们完成100万元的任务。其实，也是要销售100万元才能达到30万元的毛利润水平，但倒过来签，这些县镇老板看合同时就感觉心里很舒服。

其实，这就是代理商要把渠道扁平化，将渠道也作为终端进行精细化运营，把自身与客户的利益维系在一起。因为，作为代理商，每年在跟工厂签定销售合同时，对完成厂家下达的销售任务指标之后到底能赚多少钱，自己心里也没底，就怕只是走量最后没利润。所以，与县镇网点儿合作时，张总也是逆向思维，不签销售指标，而是签毛利润指标。而且还给这些县镇客户派市场人员帮着做销售，销售之后还有业务人员跟进，每天会跟县乡老板汇报销售情况，告诉他们今天赚了多少钱，一个月赚了多少钱，这些老板听了就很舒服，很多县镇老板愿意与他们达成合作也是这个原因。张总认为，目前在连云港拓展县镇市场，采取这种合作模式效果挺好，当然，这种合作模式面临的主要问题是要配足够多的自有员工，人力资源成本压力较大。

对于新的合作模式，也不是所有的县镇客户都愿意接受，张总并不勉强，对于这部分客户，还是按以前的批发模式合作。对于愿意合作的网点进行重点投入，以积累经验。目前，玖尚电器在市区内已经建有9个自营终端，实现了全面的覆盖，在县级镇市场共开发有30多家新模式的合作网点，对县镇的覆盖面仅有1/3，还有很大的提升空间。

立足长远推动市场的规范化

移动互联网的发展，使整体市场营销环境、渠道格局、终端模式等都在发生着巨大的变化，所以，代理商要有更为长远的规划，不能只看眼前。例如，2013年，连云港当地的经销商自发成立了家电商会，张总积极参与到商会的各项活动当中，现在，他已经被推选为家电协会的组织号召者。

张总介绍说，2016年协会已经开过碰头会，计划成立一个家电经销商诚信联盟，号召与品牌商签订合同的代理商，每家依据销售规模不同交2～5万元的保证金到工商部门，并做出诚信承诺，销售的产品有质量问题、服务问题等，消费者可以到当地工商部门投诉，通过3.15直接从保证金中赔偿给消费者。工商部门会向社会公开承诺，并且要在报纸上公示，消费者买这些品牌的东西，如果产品质量有问题，服务承诺做不到，可以向工商部门投诉并获得相应赔偿。一旦有了这样的公示，消费者到实体店购买会更加的放心。如果这一倡议落地，必然会推动连云港家电市场的洗牌，在市区内杂牌的生存空间肯定会压缩，这些杂牌代理商也会被清洗掉。

目前，连云港市与品牌厂家有代理关系的商家有200多家，已经明确要求加入这个诚信联盟的商家就有90多家，基本涵盖了二线以上品牌的代理商。这其实就是通过政府搭台，经销商唱戏的模式，实现商家、品牌商、工商部门、消费者的多赢。一是洗清了杂牌，品牌的销量可以上去。二是推动服务升级，消费者更有保障。毕竟品牌商在地级市场的服务体系相对健全，而杂牌缺乏这样的服务保障体系。三是市场进入门槛提高，市场价格体系得以维护，代理商有利润空间。目前，工商部门对这个方案还在论证过程中，张总说，今年年底商会开会时，他们会再重点推动一下此项工作，预计2017年的3.15期间应该可以推出这一承诺。

市场是人做出来的，模式也是人创造出来的，作为有一定规模的代理商，必然要承担相应的社会责任，虽然推动诚信经营落地难度不算小，但张总认为，再难也要做。因为，家电代理不是高新技术企业，服务与诚信是代理商的立足之本，通过大家的努力，共同去推动，经营环境的进一步优化，品牌代理商自然也会受益。

作者：连晓卫

综合性终端销售促销管理讨论文 篇3：

企业应收账款管理研究

【摘要】 近年来，工程机械行业快速发展，然而随着供应的饱和、竞争的加剧，工程机械企业大量采用赊销的方式，应收账款连年攀升，坏账风险给整个行业带来了发展危机。文章以工程机械行业上市公司2010—2016年应收账款的变化情况为研究对象，分析工程机械行业应收账款存在的风险和原因，探讨改进该行业应收账款管理问题的对策，以期为我国“十三五”期间工程机械行业的发展提供策略。

【关键词】 工程机械行业;应收账款;赊销

近年来，我国工程机械行业实现了跨越式发展，保持着较高水平的增速，无论从工程机械行业的战略地位还是从其对国内生产总值的贡献来讲，该行业都具有非同寻常的重要意义。然而随着市场的饱和，工程机械企业把赊销当作拯救销量的“救命稻草”，行业总体应收账款维持在较高水平。但赊销的“双刃剑”作用明显，虽然能够促进销售的增长，但同时也会导致信用销售过度，大量占用企业自身的流动资金，如果控制得不好会对企业的发展起到消极作用[1]。应收账款是衡量赊销的一项重要指标，对应收账款的研究有助于控制赊销风险，改善企业管控运作资金的能力，使企业的利润保持稳定增长。

一、工程机械行业应收账款基本情况与样本选取

工程机械是用于工程建设的施工机械的总称，是指路面建设与养护、土石方施工工程、流动式起重装卸作业和各种建筑工程所需的综合性机械化施工工程所必需的机械设备，包括推土机、起重机、装载机、压路机等[2]。工程机械行业是指生产工程机械产品的企业群体，是我国装备工业的重要组成部分。我国现有的工程机械企业有5万多家，而且数量还在不断增加，但多为中小型企业，生产集中度低，缺少核心技术，相当一部分高科技乃至重要的零部件还需从国外进口。

截至2017年6月，我国属于工程机械类别的上市公司共有26家，本文从中选取市值排名靠前的企业作为研究样本。2017年3月，市值排名前11名的依次为：三一重工(600031)、中联重科(000157)、徐工机械(000425)、杭叉集团(603298)、康力电梯(002367)、柳工(000528)、安徽合力(600761)、山推股份(000680)、南风股份(300004)、山河智能(002097)、厦工股份(600815)。其中，康力电梯的主营业务是电梯、自动扶梯等的研发销售，南风股份的主营业务是通风与空气处理系统的研发销售，与其他9家企业的业务范围相比差距较大，因此予以剔除。杭叉集团是在2016年12月27日上市的，无法获得该企业7年的数据进行比较，因此也予以剔除。筛选后共获得8家工程机械企业作为分析研究的样本。

二、工程机械行业应收账款现状分析

本文通过整理8家工程机械企业2010—2016年的相关财务数据来了解该行业应收账款的现状，主要数据包括：应收账款原值、坏账准备、应收账款净值、营业收入和流动资产，根据数据分别计算比值，并分析不同比值和不同年份的趋势和情况。

(一)应收账款增长率。应收账款增长率按照应收账款每年的原值计算，用以分析工程机械行业应收账款每年的增减变化情况，计算数据见表1。

表1列示了8家工程机械企业7年间应收账款的变动情况，下页图1为应收账款年增长率的折线图。从整体来看，样本企业的应收账款在2010—2011年间急剧上升、信用销售高度扩张，2011年的平均趨势是增长，尤其是徐工机械(150.74%)、三一重工(97.36%)、*ST厦工(92.68%)的增长率最高。进入2012年后，整体趋势开始出现回落，且幅度很大，如柳工由2011年的增长61.37%转变为减少4.62%。此外，除了山河智能和安徽合力，其他6家样本企业应收账款的变动趋势都是减少。2014—2015年，过半的样本企业的应收账款都出现了负增长，如徐工机械(-10.01%)、中联重科(-2.28%)、柳工(-9.18%)、山推股份(-18.99%)、*ST厦工(-6.94%)。其中*ST厦工在2015—2016年应收账款的下降幅度最大，下降了39.45%。这在很大程度上是因为*ST厦工在2016年新增诉讼案件八十余起，多是追讨货款，诉讼判决对于应收账款的回收有一定的成效。不过虽然工程机械企业的应收账款增长率呈下降趋势，但应收账款在企业中所占的比重仍处于较高水平。总的来说，在2010—2016年期间，多数工程机械企业为了吸引客户、抢占市场，一致采用信用销售策略，表面上看扩展了业务量，企业盈利，但潜在的风险未得到足够的重视。

(二)应收账款占流动资产的比重。该指标能够直观地表现出企业资金被应收账款占用的情况，占比越高，说明被“挪用”的无法流动的资金越多，越不利于企业的资金周转和经营。计算数据见表2。

应收账款作为企业的资产，却无法为企业带来现金流入，对下游企业实行赊销，反而需要提前缴纳税金，占用企业更多的资金。从表2数据可以看出，8家工程机械企业应收账款占流动资产的比重逐年升高。2010年占比超过20%的企业有4家，而到了2016年，除了柳工，其余7家企业的占比均超过了20%，其中三一重工、徐工机械、中联重科、山河智能和*ST厦工的比重更是超过了40%，分别为47.6%、50.55%、43.70%、43.74%、46.04%。整个工程机械行业呈现出应收账款占流动资产比重过高的情况，造成企业流动资金严重不足，周转困难，甚至出现资金链断裂而导致企业无法正常购买原材料、生产商品、销售货物等情况。而且在应收账款发生逾期期间，会产生催收人工费、差旅费和诉讼费等相关支出，增加企业资金链的压力。例如，2013年柳工为追回5 405万元货款，对安徽华柳发起诉讼，截至2017年2月17日收到法院的终审判决，企业已耗费了至少73万元相关诉讼费用，这些额外的费用支出占用了企业并不充裕的流动资金。

(三)应收账款占营业收入的比重。该指标是企业效益的重要衡量指标，比重越高说明企业的效益越差。企业在采用赊销的方式销售货物时，虽然能够增加企业的营收，但也会相应提高应收账款占营业收入的比重，同时，还会增加坏账发生的风险。计算数据见表3。

8家工程机械企业2010—2016年应收账款占营业收入的比重大致呈上升趋势，除了安徽合力保持在较低且低速增长的水平外，其他7家工程机械企业的增速都很快。与2010年相比，2016年安徽合力的应收账款占营业收入的比重最低，增长了3.24%，柳工次低，增长了28.26%，远远高于安徽合力，而增长最快的是中联重科，七年间增长了128.83%。2016年有两家企业应收账款占营业收入的比重超过了100%，分别是中联重科(150.41%)和山河智能(130.37%)。这表明许多工程机械企业过度依赖赊销来增加营业收入，带来了虚构利润的风险，增大了产生亏损的可能性。

(四)应收账款变动情况与营业收入变动情况的比较。根据原始数据计算营业收入增长率的变动情况，并结合上页表1应收账款年增长率来分析企业实际的经营状况及销售政策，计算数据见下页表4。

8家工程机械企业的营业收入在2010—2011年间呈正向增长，在2011—2015年期间，几乎所有企业的营业收入均持续下跌，说明在此期间工程机械企业的销售量在大幅下滑，经营状况惨淡，直到2016年营业收入才有了恢复增长的迹象。由上页图1可知，2010—2011年是大部分样本企业应收账款增长最多的一段时间，并且应收账款增长率远超营业收入增长率。而随着2011—2015年营业收入出现整体下滑，结合图2可以看出，应收账款增长率也开始逐步降低，部分企业的应收账款甚至出现了负增长。但即使是在营业收入不断减少的情况下，一些后起的工程机械企业并没有采取措施限制信用销售，应收账款反而出现略微的增长。应收账款增加了企业的经营风险，容易造成利润虚增、亏损虚减，而营业收入的同时下降则使该经营风险进一步放大。2016年工程机械行业重新焕发生机，营业收入开始上升，且大部分企业的应收账款占营业收入的比重在下降，说明工程机械企业已经意识到了应收账款对企业发展的负面作用，不再过分依赖赊销方式来促进收入的增长。

(五)应收账款周转率。该指标用于衡量企业应收账款的回款效率，通常情况下，周转率越高，回款就越迅速。计算数据见表5。

从表5和图3可以看出，8家工程机械企业应收账款周转率的趋势是整体下降的，而且下降的幅度都比较大，其中徐工机械下降的速度最快，这表明企业的货款回收越来越缓慢，应收账款回款效率的下降导致企业现金流不足，迫使企业向外界筹集资金以维持日常运营。情况较好的是安徽合力，其应收账款周轉率变动幅度最小，虽然也呈下降趋势，但基本维持在一个较高的水平，尤其是2016年，在其他企业应收账款周转率均很低时，安徽合力的指标水平超过其他几家企业水平的几倍。企业间应收账款周转率的差异主要是由应收账款管理制度和销售政策等方面的差异造成的，过高或过低的周转率都不可取，企业应将应收账款周转率控制在一个合理的水平内，合理运作企业的资金周转。

通过以上数据和指标来分析工程机械行业应收账款的质量，可以看出：工程机械企业应收账款的规模较大，在流动资产和营业收入中的占比较高，且应收账款增幅远超营业收入增幅，周转率水平不断下降，说明工程机械行业应收账款整体质量不佳，存在很大的问题和改进空间。

三、工程机械行业应收账款管理存在的问题分析

(一)企业盲目追求经营规模，忽略经营质量。工程机械行业周期性较强，且正处于较为成熟的发展阶段。市场需求与国家宏观经济政策联系紧密，受到国家基建规模、固定资产投资等因素的影响较大。我国工程机械行业在2010年以前经历了飞速发展的黄金时期，整个行业的规模更是在十年内从400亿元上升到4 300亿元，在国际上的影响力越来越大。当工程机械行业的发展一片繁荣之时，工程机械企业盲目扩张，过度采用打折、赊销等风险手段，应收账款随之增加。然而不重视需求的有限性、过度供给最终导致因市场低迷、盲目扩张造成的产能过剩和产品滞销，利润率下降，企业的亏损加大。

(二)销售信用模式存在缺陷，针对风险控制不足。工程机械行业有分期付款、全款销售、融资租赁及银行按揭等4种主要的销售形式，全款销售对工程机械企业来说显然是最有保障的模式。但是在激烈的竞争环境下，企业显然不可能只采用全款销售的模式，而是更多地采用其他三种信用模式，有时甚至不惜降价促销，推出“低首付”“零首付”等销售方式。工程机械企业的销售过程一般是由生产企业销售给代理商和经销商，再由其销售给终端使用客户。其中，代理商和经销商负责代销，生产企业支付佣金，代理商和经销商从中赚取差价。工程机械企业对代理商和经销商的信用和实力进行评估后，给予其相应的信用额度。有时生产企业为了尽快清理仓库积压的库存，会给予经销商和代理商很高的信任度，允许代理商和经销商采用分期付款的方式，却往往因了解不足而出现信息不对称的情况，不能准确把握经销商的财务状况及信誉，采用了不合适的销售模式。另外有些经销商内部管理混乱，无法准确评估终端客户的资信情况，一旦终端客户无力支付货款，经销商就会转而拖欠生产企业的应收账款，甚至出现经销商挪用客户的还款而欺骗生产企业、故意拖延还款期限的情况。生产企业承担着较高的风险，为了扩大销售而侵蚀了原本就不高的利润。

(三)管理不善，考核激励机制不合理。长期以来，企业管理者为了寻求利润最大化而忽视了应收账款所诱发的风险。为了刺激销售量以及调动员工的积极性，在结算销售人员薪酬时，销售业绩占据主导地位，销售业绩越好的员工，薪资水平越高。这导致销售人员为了提升业绩而放宽要求，只要能增加销量即尽可能地给予客户最高的优惠，而不是将客户资信和资金回笼放在首位。某些销售人员甚至与客户串通，隐瞒客户的不良信用情况，大大增加了货款无法收回的风险。而且工程机械设备的销售范围广泛，销售人员跨区调动的情况时有发生，但客户与应收账款回收进度的交接处理未引起企业足够的重视，造成应收账款管理工作混乱。当应收账款逾期时，根据合同约定，企业可以向客户额外收取一定的逾期费用或者采取停止发货、诉讼等手段，但是企业为了维持与客户之间的关系，通常不会采取严厉的手段，长此以往将直接影响企业的资金流和利润。

(四)催收制度不健全，相关部门缺乏沟通协调机制。工程机械企业应收账款的追缴工作一般是由销售部门负责的，而信用管理部门负责对客户进行评估后再选定适宜的信用政策。但某些工程机械企业未设立信用管理部门，而是直接由销售部门行使该项职能，销售部门的权限过大不利于应收账款的管理，不能形成部门间的平衡制约机制。另外，销售、信用、财务等部门之间缺乏充分的交流沟通，致使催收人员对应收账款的详细情况了解得不够深入，影响了催收的效果。而且企业一贯对规模较大的欠款保持较高的关注，而忽视了对小额欠款的催收工作。在催收过程中，也缺乏应对催收人员敷衍催收流程的有效方案，催收效果不佳。

四、对工程机械企业应收账款管理的建议

针对以上问题，本文提出一些具有可操作性的建议，如下：

(一)树立风险控制意识。良好的风险控制能够帮助企业稳定经营、规避损失，对于工程机械企业这类风险较大的企业来说更为必要。首先，工程机械企业在对客户的综合实力进行考核评价时，可以安排财务部门、信用管理部门以及销售部门共同派遣人员进行实地考察，或同行内相互交流不同客户的信用信息，建立准确的客户信用体系，减少拖欠货款的风险。若确实遇到信用较差的客户赊销，应争取以客户的有效资产进行抵押来降低坏账风险。在应收账款逾期之前，企业应提前做好预警工作进行防范。树立风险控制意识，是企业良好运作赊销活动的首要前提。

(二)做好应收账款逾期管理工作。企业对于预计收不回的应收账款应计提坏账准备，财务部门按照相关程序进行审批，查找原因并明确责任。为尽可能地减少坏账带来的损失，企业可以通过对应收账款进行保理、质押贷款和让售、证券化融资及代理融资等方法从银行及其他金融机构融通资金，也可以开展信用投保，把风险转嫁至保险公司。对于逾期的应收账款，对刚逾期的客户可以同时发送电子邮件和纸质信件进行催收，若催收无效则应电话催收。若多次电话催收无果，应直接派遣人员上门催收。在实施各种催账手段之后客户仍然拒绝还款或是无限期拖延，可以直接采取法律诉讼方式起诉违约客户。虽然运用法律手段耗费的时间和精力较多，但是这种方式比较有效，同时还能起到震慑其他拖延或不愿还款客户的作用。此外，企业在权衡利弊之后，还可以选择第三方机构来代理催收。应收账款的追討要循序渐进，不能一开始就采取强硬的手段，不然会使客户产生不被信任的感受，对企业的好感度大大减低，也可能令企业错失今后的合作。

(三)加强企业内部各部门的协调。企业应分别设立信用管理、销售、出库、收款等岗位，若销售部门一手包揽应收账款的整个流程，不利于企业内部的部门制衡，容易出现舞弊的情况。信用管理部门需核查客户资料并选择合适的信用政策，销售部门根据其反馈的信息签订合同，催收货款则由信用管理部门和销售部门共同派遣人员，这样做不仅能使企业对客户信用政策的调整更契合实际，还能起到监督的作用，避免销售人员收受贿赂、和客户私下达成协议联合欺诈企业。发货部门除了安排产品出库和运输之外，还应与销售部门、财务部门共同核对销售单。财务部门对应收账款要做好详细的记录和分析，实时关注其回收状况。此外，销售、财务、法律、审计、信用管理等部门要定期召开例会，以加强对应收账款的管理控制，会议除了跟踪、评价、分析应收账款之外，还要确定对客户收取货款的优惠范围、明确回款责任与制定合适的销售策略等。超过信用额度的合同要放到例会上讨论，讨论通过授权之后方可执行。

(四)完善绩效考评机制。多数企业将销售人员获得的业务量作为考核其绩效的唯一标准，容易造成员工在追讨货款时消极怠工，不利于应收账款的收回。因此企业应进行综合绩效考核，不能仅考虑业务量。具体来说，应从销售人员的业务量、优质客户数、回款率、催收成本四个方面来设置销售人员的绩效考评标准。业务量指标当然首当其冲，对业务量大的销售人员的奖励应高于业务量低的销售人员。将销售人员找到的优质客户的数量纳入考评体系，同样能够体现销售人员的业务能力。在应收账款到期收回时，企业可拟定不同回收率下的奖惩措施，有奖有罚，根据销售人员的回款数量按档次给予不同的奖金或者处罚，在催收货款的过程中耗费的成本支出也应作为考核指标，以体现销售人员对费用的控制能力和为企业节约的成本。

五、结束语

随着“十三五”规划的逐步推进，基础建设市场的需求不断增加，工程机械行业面临着新的机遇和挑战。在经历了五年的低谷期后，在一系列有利政策的推动下，行业整体有所回暖，总体经营环境得到改善。工程机械企业应把握机会，有效运用应收账款等销售模式，促进企业进入新的盈利阶段。S

【主要参考文献】

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[ 5 ] 叶昊东.企业应收账款管理分析——以A公司为例[J].商业会计，2017，(12).

作者：刘晓婕 谢嘉倩