互联网营销状况及当前发展策略初探

时代在进步, 任何一门科学只有跟上时代的脚步才可以保证与时俱进, 才可以防止迂腐与落伍, 市场营销学也不例外。早在2004年, 美国市场营销学权威菲利普·科特勒就预言, 新世纪初市场营销领域将出现十大新趋势, 其中第一条就是电子商务的发展。

众所周知, 因特网在拥有万维网浏览器与搜索引擎以后, 推动了全球经济的资本、技术和信息的民主化。经济全球化、基于网络的IT技术和企业电子商务发展三者之间的互动推动着网络新秩序的生成, 缔造出了许多新的只属于互联网时代的商业模式。在电子商务中的基础和核心是网络营销, 电子商务包括了网上营销、线上支付、线下物流等各个环节。而在整个电子商务的环节中, 其中最为重要的环节就是网络营销。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分, 它是利用Internet进行的各种商务活动的总和, 我们可以将电子商务简单地理解为电子交易, 电子商务强调的是交易行为和方式。可以这么说, 网络营销是电子商务的基础, 电子商务是网络营销发展的高级阶段, 开展电子商务离不开网络营销, 但网络营销并不等于电子商务。

一、网络营销与传统营销相比, 二者既有区别又有联系

1. 网络营销和传统营销的相同点

(1) 两者都是一种营销活动;

(2) 两者都需要企业的既定目标;

(3) 两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点;

(4) 两者对消费者需求的满足, 不仅停留在现实需求上, 而且还包括潜在需求。

2. 网络营销与传统营销的不同点

(1) 在产品上:在Internet上进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目, 而在传统营销领域却很难做到;

(2) 在价格上:在Internet上营销的价格, 可以调整到更有竞争力的位置上;

(3) 在销售上:网络营销具有距离为零”和”时差为零”的优势, 改变了传统的迂回模式, 可以采用直接的销售模式, 实现零库存、无分销商的高效运作;

(4) 在促销上:Web方式具有更丰富的内涵和实现方式;

(5) 在决策上:网络营销的决策内容更多、响应速度更快。

营销的实质就是交换, 信息网络技术改变了交换, 原来的流通是实体流通, 而在网络情况下是虚拟的。使交换概念发生重大变化, 市场空间更大, 不只局限于某一个市场, 交换的透明度大大提高, 呈现出网络经济时代的营销发展的四大趋势:

1.营销市场空间无缝化

传统营销是以“物理市场”为营销空间——商店购物, 而信息技术创建了“时空市场”网上购物;伴随网络经济的发展, “大市场”的概念将形成, 形成无缝化, 在消费者心目中, “大市场”的概念被描述为一系列能够互补的产品和服务是密切相关的, 它们可跨越一系列不同的行业。

2.消费者主导化和个性化

到了网络时代, 由于信息与网络技术的发展, 对顾客需求的满足要素大大扩展。消费者将成为整个交易中的相对强的主导者, 权利由卖方转向买方。消费者主导化和个性化是网络时代的普遍形态, 是一种不可逆转的总的趋势。

3. 竞争合作生态化

基于信息与网络技术的发展, 使信息的即时共享成为可能, 使协作各方的沟通与协调能力大大增强, 使处于不同企业中的价值创造能力得以有效整合, 形成相互联结的价值链。同时, 由于信息的透明度和共享度的提高, 企业对于不同的企业的经营成本可进行比较, 从而能在自营还是协作方面做出最经济的选择。

4. 营销创新与技术进步同步化

创新将是营销未来发展的永恒主题, 不创新就死亡。纵观企业营销发展的历程, 营销创新都与技术进步密不可分。在网络营销时代, 新的技术也会带来营销手段的创新。

营销的目的就是创造企业的竞争优势。在新的环境下, 企业要开展网络营销, 创造竞争优势, 可以从以下几个方面进行:

1.进行营销观念的变革

电子商务时代的市场营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。从这个角度讲, 电子商务时代的市场营销是一种虚拟环境中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。电子商务时代的市场营销应该是以传统营销方式为基础, 有机地将传统营销模式与互联网结合起来, 以互联网为载体来进行企业的市场营销活动。而且要建立整体战略的营销观念、双向沟通的营销观念、创造需求的营销观念等。

2.建立信息优势

信息优势是企业在当今市场竞争中生存和立足之本。企业可以建立自己的网页, 在网上发送新产品、新特性、折扣和联系人信息;提供免费产品和服务, 许多计算机软件公司通过软件免费升级来吸引顾客等。这样通过科学管理, 将信息优势转化为营销优势, 就可扩大企业的竞争优势, 不断发展企业。

3.调整营销组合策略

产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略是现代营销的四大基本手段。电子商务环境下, 企业要加快产品创新, 采取无中间商的产销合一型渠道模式, 定价要力求具有更高的科学性和灵活性, 促销上要加强网络化优势。对于整合营销, 并不是用4C代替4P, 而是4C前提下的4P决策, 同时融合4R营销策略。电子商务环境下的市场营销策略组合既有别于以产品为中心的4P组合, 又不同于以顾客为中心的4C组合, 而以关系营销为导向的4R组合也逐渐渗透到策略组合中。

摘要：市场营销是一门新兴的科学, 它起源于20世纪初的美国, 20世纪50年代后传到西欧、日本等国家和地区, 20世纪70年代末80年代初传入我国。在一百多年的历程中, 市场营销学逐步发展完善, 日臻成熟。随着电子商务的发展, 市场营销领域出现新趋势, 本文对这种新的营销方式做尝试性探讨。

关键词：经济,营销,互联网

参考文献

[1] 周玫.变革时代的企业组织创新[J].企业经济, 1999.11

[2] 彭进清.我国网络营销发展的现状、障碍与对策[J].商场现代化, 1999.11