城市品牌营销策略分析论文提纲

论文题目：大型体育赛事城市品牌形象效应的受众感知评价研究 ——以武汉市为例

摘要：全球化背景下城市竞争的需求旺盛,如何提升城市品牌形象成为做好城市营销的重中之重。体育赛事作为一种传播力强、易亲近、抗拒性小、易通过运动迷建立忠诚度的特殊媒介,具有非常理想的对城市进行品牌营销的功能,许多实证研究也表明举办大型体育赛事是一种特殊、高效且影响力极广的城市品牌传播手段。同时受众作为赛事的主要利益相关者,从受众感知的角度去研究大型体育赛事的城市品牌形象效应,可以了解受众的偏好,以便在以后举办赛事时有针对性的实施行为,更好的利用体育赛事服务于城市品牌形象建设,将有助于政府及赛事组织者促进体育赛事与举办地的和谐共赢发展。本研究以武汉市为例,通过理论研究与实证研究相结合的方法对武汉网球公开赛、武汉马拉松两个大型体育赛事城市品牌形象效应的受众感知展开了调查;运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法、实地考察法得出了受众满意度影响因子,构建了本研究的武汉市大型体育赛事城市品牌形象效应的满意度感知指标体系。同时,运用IPA模型分析法对测评体系中各指标的重要性与满意度进行分析,了解受众对于武汉市大型体育赛事城市品牌形象效应的各项评价指标的重要性-满意度存在的差异,并根据指标的象限分布提出了针对性的满意度提升策略。研究结果表明:大型体育赛事城市品牌形象效应的重要性感知中生活服务效应重视程度最高,潜力提升效应的重视程度最低;大型体育赛事城市品牌形象效应的满意度感知中传播推广效应满意度最高,潜力提升效应满意度最低。受众对武汉市举办大型体育赛事还是持支持态度的,但是具体到行为时支持的倾向有所下降。受访者对武汉市大型体育赛事城市品牌形象效应的重要性与满意度感知的大部分指标都存在显著差异,满意度明显低于受众的期待值。内外部受众的重要性及满意度感知基本均无显著性差异,内部受众比外部受众对于武汉市大型体育赛事城市品牌形象效应重视程度更高,满意度更低。内外部受众对武汉市大型体育赛事城市品牌形象效应的感知满意度与对武汉市大型体育赛事发展支持态度之间均具有显著正相关关系。通过IPA模型的象限分布发现本次调研的受访者中内外部受众之间基本不存在区别,分析可知:“传播推广效应”、“生活服务效应”中的大部分指标得到了受众的认可,“文化效应”、“环境建设效应”中的部分指标得到了受众的认可,受众对这四个维度的指标重视程度较高;分布于维持区的指标有:“促进武汉市经济多样化发展”、“提升武汉体育健身氛围”、“提高武汉市体育休闲环境”等四个评价指标;受众对潜力提升效应的关注度不高,它的四个指标均分布于缓慢改进区,经济发展指标中与受众生活的切实性较远的两个指标也分布于该象限;需要重点改进的指标有“提高武汉市民生活质量”;“增加就业机会”、“提升武汉市民文明礼仪程度”、“改善街道市容卫生”。根据研究结果,提出提升大型体育赛事城市品牌形象满意度的策略为:完善赛事生活服务效应,提升居民生活质量;发挥赛事产业辐射效应,创造多方就业机会;开展多种赛事周边活动,加强文化宣传教育;加强环境保护建设,降低赛事负影响;注重提升赛事营销意识,挖掘城市发展潜力。

关键词：大型体育赛事;城市品牌形象;重要性感知;满意度感知

学科专业：体育赛事运作

摘要

abstract

1.绪论

1.1 选题背景

1.1.1 全球化背景下城市品牌营销兴起

1.1.2 赛事为城市带来品牌营销契机

1.1.3 体育赛事与城市品牌形象的互动效应

1.2 选题意义

1.2.1 理论意义

1.2.2 现实意义

1.3 研究方法与创新点

1.3.1 研究方法

1.3.2 创新点

1.4 研究思路与框架

1.4.1 研究思路

1.4.2 研究框架

2 文献综述

2.1 概念界定及理论基础

2.1.1 概念界定

2.1.2 理论基础

2.2 国内外相关研究综述

2.2.1 大型体育赛事对城市品牌形象的影响效应

2.2.2 城市品牌形象的受众感知研究

2.2.3 将感知评价用于体育赛事影响的研究

2.2.4 受众感知与态度的关系研究

3 问卷设计与数据收集

3.1 问卷设计

3.1.1 大型体育赛事城市品牌形象效应的重要性-满意度感知量表

3.1.2 受众对举办大型体育赛事的支持态度量表

3.2 专家效度检验及量表修改

3.3 信效度检验

3.3.1 武汉市大型体育赛事城市品牌形象效应受众感知重要性-满意度因子分析

3.3.2 问卷信度检验

3.4 数据收集及样本概况

3.4.1 调查对象及调查地点

3.4.2 数据收集

3.4.3 样本概况

4 研究结果与分析

4.1 描述性统计分析

4.1.1 重要性指标描述统计分析

4.1.2 满意度指标描述统计分析

4.1.3 内、外部受众支持武汉市发展大型体育赛事态度的描述统计分析

4.2 重要性-满意度配对样本T检验

4.3 内部受众与外部受众的重要性、满意度的独立样本T检验

4.4 武汉市大型体育赛事城市品牌形象效应的IPA模型分析

4.4.1 IPA模型第Ⅰ象限(优势区)分析

4.4.2 IPA模型第Ⅱ象限(维持区)分析

4.4.3 IPA模型第Ⅲ象限(缓慢改进区)分析

4.4.4 IPA模型第Ⅳ象限(重点改进区)分析

4.5 满意度与支持态度的相关性研究

4.5.1 内部受众的满意度与支持态度的相关性研究

4.5.2 外部受众的满意度与支持态度的相关性研究

4.6 本章小结

5 武汉市大型体育赛事城市品牌形象效应受众满意度提升策略

5.1 完善赛事生活服务效应,提升居民生活质量

5.2 发挥赛事产业辐射效应,创造多方就业机会

5.3 开展多种赛事周边活动,加强文化宣传教育

5.4 加强环境保护建设,降低赛事负影响

5.5 注重提升赛事营销意识,挖掘城市发展潜力

6 研究结论与不足

6.1 研究结论

6.2 研究不足

参考文献

致谢