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基于保险营销发展变革探析保险公司品牌建设
【摘 要】保险公司品牌建设至关重要。论文通过概述保险营销转型升级的变与不变，分析了影响保险公司品牌建设的重要因素，并从精准品牌定位、建立服务特色标签、提升客户忠诚度这三个方面探讨了保险公司品牌建设的策略，旨在提升保险公司品牌形象，扩大品牌影响力，促进保险行业健康稳定发展。
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【关键词】保险营销;保险公司;品牌建设
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1 引言
品牌是公司市場竞争力、社会影响力的综合体现，也是重要的无形资产和不可复制的核心竞争力。结合保险行业企业的经营模式与发展趋势，“在营销中让品牌挂帅”，可以有效激发保险需求，培育公众信任，增强品牌忠诚度。
2 保险营销转型升级中的变与不变
2.1 保险营销的发展变革
随着市场环境和监管环境的变化，保险营销的改变也涉及方方面面。差异化、精细化和专业化成为保险营销发展变革的重点所在，主要体现为：
第一，客群变化，中高端客户崛起与年轻一代崛起，主流客户群体倾向于“80后”“90后”，受教育程度较高，基本上是伴随数字化技术快速发展而成长的“互联网原住民”，购买方式和购买决策都在变化，营销方式必然需要改变。第二，客户需求和期望变化，保险需求更旺盛，但投保也更理性，从觉得保单“有就行”转变为“好才行”，从之前的配合从众转变为当下追求个性化，更需要一对一、定制的、个性化的保险解决方案。第三，渠道、平台、技术、方式变化，随着人工智能等科技手段在保险业广泛应用，保险公司需要在不同场景、通过不同渠道、用不同方式服务客户，保险交易和服务方式必然呈现为线上与线下的融合发展。第四，竞争关注点变化，体现在更为微观的层面，如何创造客户价值、保留客户、巩固客户忠诚、重塑客户体验等都变成了竞争核心。营销从一个职能变成一种思维、一种战略。第五，从业人员变化，营销员入行门槛和要求明显提高。行业竞争加剧，促进学习与提升，人海战术逐渐向高精深转化，从业人员整体素质大大提升，对于保险公司营销团队专业化发展也提出了高要求。
2.2 保险营销的不变之道
发展变革是趋势，不可避免，保险营销价值创造与价值获取的方式在变，商业逻辑也在变，需要走有质量、有效益、有内涵的发展道路。而保险营销始终不变的是什么呢?为社会创造价值，为客户提供保障。
主要体现为：本质不变，满足需求和欲望，愉快地交换价值;核心不变，始于客户需求，需要社会交往，为客户创造价值，赢得客户忠诚等;目标不变，关注的依然是人，而不是保单。
3 影响保险公司品牌建设的主要因素
立足保险营销发展变革，以下因素影响着保险公司品牌建设：第一，真实性。保险公司必须足够了解企业定位与核心价值，包括主导优势和价值以及短板和不足，不断细分市场，基于主导优势和价值来增强客户黏性和巩固客户忠诚。同时，知名度不等于知晓度，知晓度更为重要，即细分客户所知道的关于品牌的重点或特性，需要保险公司在品牌传播过程中基于真实性的价值输出，因为了解继而接纳、认可、信任。第二，尊崇性。从了解保险公司品牌，到认同保险公司核心价值观和企业文化，到产生情感联结，再到成为忠实消费者，其间投入的感情就是尊崇性。具有社会责任感以及体现积极核心价值观的保险公司必然更加容易获得公众的认同与尊崇，而尊崇性也必然影响到保险公司品牌忠诚度。第三，相关性。保险公司的品牌要与客户的实际需求密切相连，客户要认识到保险品牌对于其自身的重要意义。客户对于保险产品，从了解，到喜欢，再到购买、复购或转介绍，其间一定与产品和服务产生深厚关联，如果营销仅仅只能用产品满足客户需求，却无法融入客户的工作或生活场景，忽略其情感诉求，客户很难发自内心地认可品牌。第四，差异性。差异性是品牌的核心竞争力和长远生存之道，除了努力提升公司经营管理效率来实现价值，还必须高度重视差异化竞争，通过细分客户、重新定位、创新服务等方式构建企业核心竞争力。市场蛋糕越来越大，如果保险公司的定位高度重叠，无疑降低客户切换品牌的门槛，容易流失用户。在差异化优势下，高度垂直，深耕经营，积累足够深厚的客户信任，才更为明智。第五，一贯性。“不忘初心、方得始终”，基于保险商品的特殊性质，要扩大保险公司品牌影响力，在客户体验到独特价值之后，需要继续呈现独特性和相关性，这就是一贯性。只有品牌表现出一贯的稳定性，才能赢得长期信任。
4 保险公司品牌建设策略分析
4.1 精准品牌定位
首先，思考“为了谁”，明确目标用户，进行用户切割，打造高度垂直的细分市场。保险公司可以通过定性分析和定量分析研究用户在乎的价值点以及主要价值点，对于不同价值偏好进行特征描述，分析不同价值点如何与人群发生关联。进而思考公司具有什么能力，哪个客户群体和自身能力最为匹配，将能力与目标用户进行匹配，确定目标用户群体。其次，思考“我是谁”，当保险公司选定目标用户，就需要提升用户对于品牌的辨识度和记忆性。保险公司既要清晰输出对于品牌之道的表达，更要关注准目标用户的价值评价视角，也就是说，保险公司品牌建设的差异化，必须是站在客户立场去体现差异化，贴合客户实践应用情况，进行有效地实现差异化，帮助客户理解保险公司品牌优势，而不是从产品本身出发，没有目的地传递差异化。
4.2 建立服务特色标签
保险公司除了思考“为了谁”“我是谁”，还需要重点厘清“我能提供什么”，也就是建立鲜明的服务特色。选择目标用户群体，建立服务标签，即建立一个能够为目标用户带来差异化服务体验的价值标签，这是特色细分。
价值理念和价值追求是建立特色服务的重要因素，即保险公司要清楚地知道目标用户群体在哪里，如何通过品牌形象和价值传播表达出目标用户群体的内心追求，这是基于现在看到未来的一种能力。同时，保险公司满足客户情感诉求也很重要，情感重在关怀，保险公司需要认真研究客户的真实情感，找到客户最渴望理解的精神需要，從最平凡最熟悉的细节入手，唤起消费者因司空见惯而忽略的重要记忆，以此触动其内心的柔软。
4.3 提升客户忠诚度
“互联网+”时代，优质的差异化服务更容易形成口碑效应，扩大品牌影响，提升客户忠诚度，反之，客户体验不佳，也更容易迅速传播扩散，影响市场口碑，为企业品牌建设带来危机。未来金融保险业的竞争重点是服务之争。如何真正提高客户服务体验，如何优化保险服务的价值，成为保险公司品牌建设的关键。
保险公司需要重塑保险服务，将保险承诺转化为实实在在的服务，增强客户体验，让客户信得过、用得上、离不开。目前，行业存在保险条款晦涩难懂、保险服务手段匮乏、保险理赔体验差、服务观赏性大于实用性等现状，这都是必须改善的问题，需要真正做到以保障为根、以人为本、以需求为导向。例如，近年随着“互联网+”的蓬勃发展，新的业态、新的模式带来线上与线下的深度融合，保险公司需要将先进技术运用到保险消费场景中，运用科技创新和思维创新等手段，从产品、方式、渠道、内容等方面实现全方位的提升。而销售个性化的保险产品，探索“一站式”服务方式、设计精准高效的场景化体验，都是保险公司服务的重点，也是提升客户口碑和巩固忠诚的关键所在。
5 结语
综上，人民群众对金融保险的需求日益迸发、不断升级，保险公司品牌建设对于行业健康稳定发展至关重要，需要通过加强品牌建设、改善保险供给，培育品牌信任，增强人民群众的安全感、获得感和幸福感，积极打造深受消费者尊重和喜爱的一流保险品牌，充分助力经济社会蓬勃发展。
【参考文献】
【1】张倩.探索“互联网+”时代保险营销变革中的“品牌智造”[J].保险职业学院学报，2017，31(03)：28-31.
【2】王长明.保险本原——一个保险人的心灵路标[M].北京：中国商务出版社，2018.
【3】张倩.“互联网+”时代中国人寿企业品牌建设研究[J].中小企业管理与科技(中旬刊)，2019(09)：131-134.
作者：张倩
摘要：在高职院校各方面竞争日益激烈的今天，高等职业教育将要由规模扩张型发展进入内涵型发展。高等职业院校必须通过教育品牌的建设求生存、求发展。这是高职院校明智的选择，也是高职院校可持续发展的基本途径。
关键词：高职院校;办学特色;品牌建设
要解决个别高职院校乃至整个高等职业教育的生存与发展问题的根本出路就是：各高职院校要树立市场意识、品牌意识，实施品牌战略，打出自己院校的品牌，进而打出整个高职教育的品牌。
一、当前我国高职教育的发展现状
高等职业技术教育是培养高技能人才的重要途径，我国高等职业技术教育从1985年试点到现在已有23年。据有关资料统计，2004年高等职业院校(专科)招生237.4万人，占本专科招生人数的53.1%;在校生595.7万人，占本专科在校生人数的44.7%6;高职(专科)院校1047所，占高校比例的46.82%。在看到我国高等职业教育高速发展的可喜局面的同时，我们也应该清醒地意识到高职教育正进入一个重要的战略转折期，未来，高职教育必将会由规模扩张转向内涵型发展。高等职业教育发展方式的这一改变。意味着高职院校靠提高办学质量求生存时代的到来。高职院校要想在新—轮的竞争中始终占据有利地位，就必须把重点放在建设本院校的教育品牌上来。
二、高职院校品牌建设的必要性
(一)高等职业院校自身特色不突出
1、高职院校之间的比较特色不明显。目前的高职院校主要是由多所中专、技校等中等职业院校合并升格而成的。升格的动机一方面可能是真正认识到高等职业教育的重要性，需要大力发展;另一方面，许多高职院校的升格是为了解决一些中等职业学校的生存危机，而不是出于本身要做大做强，实现强强联合，优势互补。在合并升格过程中政府起了关键性作用，政府在运作过程中难免有忽略教育规律，把许多原归属不同政府部门且专业差距很大的中等专业学校，捆绑在一起升格为现在的高等职业技术学院。这导致许多高职院校的专业设置多种多样，不集中更不科学，进而导致学院很难把财力、物力和人力集中到少数专业，形成自己的特色和优势。这种情况的普遍存在就导致了各高职院校之间比较特色不明显的状况。
2、高职院校与普通高等院校间的比较特色也不明显。许多新升格的高职院校，一方面，师资结构距离职业教育的要求有较大差距。“双师型”教师比例严重不足，难以适应高职院校培养高素质技术人才对师资的需求;另一方面，实践性课时偏少，教育模式和教学手段与人才培养目标的要求存在较大差距，使得“以就业为导向”的办学目标在教育教学中难以充分体现。
(二)高等职业院校面临着激烈的教育市场竞争
1、各高职院校之间的竞争。根据前面的数据分析，截至2004年全国有高职(专科)院校1047所，即平均每个省有30多所高职院校，如此高密度的布局，带来的竞争是十分激烈的。这种竞争突出表现在生源的竞争上。
2、不同层次教育之间的竞争。一是来自普通高等教育院校的竞争。我国的传统思想是重理论轻实践，重学术轻技能，重研究轻职业等。因此，传统观念就认为职业教育低人一等，这种观念的改变是需要一段时间的。因此，在未来的一段时间内，高职院校在与普通高等教育院校的竞争中还将处于劣势地位。二是来自初等职业教育的竞争。初等职业教育在经历了前几年的发展低潮以后，现在又受到了政府的重视。国务院已确定继续扩大中等职业教育招生规模，在2005年扩招100万的基础上，2006年继续扩招100万，力争经过几年努力。使中等职业学校年招生达到800万人以上。与普通高中招生规模大体相当协调发展。国家将把中等职业教育作为教育事业的一个战略重点，摆在更加突出的位置。这无疑对高等职业院校的发展是又一个挑战。
三、高职院校品牌建设的着力点
(一)顺应社会环境变化，明确办学定位
随着高等教育大众化战略措施的实施和推进，更要求高职院校及时调整和转变观念，顺应社会环境变化，确定高职院校的发展定位。高职教育是高等教育的重要组成部分。高等教育有两种基本类型：高等科学教育和高等职业技术教育。高等科学教育是以“学科本位”为本质特征，它有两项基本要求：以学科为基础：注重广泛的适应性。目标是培养社会所要求的高级科学专门人才，强调毕业生要有比较系统的学科基础和对未来工作的广泛适应性。高等职业技术教育强调的重点不是学科的系统性。也不要求毕业生对未来工作具有广泛的适应性，它有两个主要特征：“高”。决定了它必须以一定的现代科学技术、文化和管理知识及其学科为基础，着重进行高智力含量的职业技术教育，要求毕业生能够掌握熟练的、高智力含量的应用技术和职业技能，并具有一定的对未来职业技术变化的适应性。“职”。则决定了它主要强调应用技术和职业技能的实用性和针对性，知识及其学科基础注重综合性，围绕生产、建设、管理和服务第一线职业岗位或岗位群的实际需要，以“必需、够用”为度。更新教育观念，确定高职院校的发展定位，可为推进教学改革、办好高职教育打下良好的思想基础。
(二)完善内部制度体系建设，规范高职院校管理
制度是人们言行规范化的前提，在一所学校的内涵建设中，内部管理制度体系建设的根本目标是：规范的办学行为(即符合国家教育法律、法规和现行政策的要求)，良好的教学运行规律。为此，我们必须根据自身实际，努力做好以下方面的工作：建立和完善教学质量监控和保障体系。规范教学过程管理;要根据学校自身的实际，参照现代企业制度，不断改革和优化人事分配制度，鼓励拔尖人才立足岗位，创造优异业绩，使全体教职员工人人都在合适岗位，人人创一流业绩;要依法办学，对财务、招生、招投标、资产管理等重点、敏感工作实行严格控制，确保学校的清廉形象;要规范各种议事制度，建立专家委员会，实行民主、科学的决策机制。形成以“制度管人”带动“文化管人”的新境界，从而提高一所高职院校对一些新成立院校的竞争能力。
(三)围绕市场需要，创建特色专业
高职院校专业设置与市场需求、学校条件、办学指导思想密切相连，关系到学校的可持续发展。因此，专业设置的首要问题是了解市场需求，分析学校实力，确定专业设置与发展方向。我们要根据经济社会发展对人才需求的市场变化，培养“下得去、用得上、留得住”的，适应生产、管理、服务一线岗位能力和素质要求的高技能专门人才，就必须动态跟踪和把握人才市场供求规律，不断改革和优化人才培养方案;就必须建设一流的课程体系结构、一流的教学条件(核心是校内外实训基地)、一流的师资队伍、一流的教学过程管理体系，而这些都是专业建设的核心内容。通过专业建设这个“龙头”，我们可以
带动内涵建设工程的整体推进。专业建设可以增强学校与现有竞争者之间的比较优势。在专业建设工作中，我们要注意处理好以下方面的问题。一是“社会需要”与“专业扩张”的关系，消除一些院校在专业建设上存在严重的“跟风”现象，只看到招生良好，不讲专业的基础条件硬上新专业。二是数量与质量的关系。有的院校热衷于申报新专业，但新专业的各项建设工作却裹足不前，缺乏特色，根本不可能保证质量。三是“长线”与“短线”的关系。高职院校以就业为导向的市场化办学模式，决定了其专业建设工作的与时俱进的品质，应该根据人力资源市场的供求规律，妥善搭配“长线”与“短线”专业的比例。各类专业要相对稳固，专业方向则应灵活易变。这样既保证了一些资金来源单一的院校的正常运转，又兼顾了以“长线”专业带动“短线”专业成熟。
(四)两手并举。建设高素质师资队伍
高素质的教师队伍是实施品牌战略的人才保障。高职院校也要有自己的专业学术带头人，他们既能够洞悉市场的前景和专业的发展方向，同时要具有深厚的理论功底和丰富的实践经验。德国的“双元制”世界闻名，培养了高质量的技术人才，这都源于德国严格的职业教育师资准入制度。切实推进“双师型”师资队伍建设，培养一批适合本校特点的高水平教师，是推动高职院校进行教育品牌建设的根本保证。要搞好师资队伍建设，必须彻底打破过去常规的老一套教师管理办法和运行机制。要与企业紧密合作，一方面，从企业聘请富有实践经验的技术人才来学校当老师;另一方面，与企业共同培训现有的教师。要求教师不仅具有一定的理论知識，而且动手能力要强，并且要有一定的量化标准。
(五)改革教学模式，实现工学有机结合
校内外紧密结合，建立校内、外实习实训基地，这是高职教育工作者必须下苦功去研究、去探索的重点、难点，也是创建特色学院，打造品牌专业的基础条件。地方高等职业院校要面向地方经济，服务于行业发展并加强与经济发达地区企业的沟通，解决企业人才需求与劳动力素质的矛盾。通过建立稳定的实习基地，使学生置身于专业生产一线，做到工学结合，提高素质，以适应企业对人才素质的要求。企业作为学校的校外实习基地，也可在院校内建设实训基地。地方高等职业院校要充分利用社会资源，实施“订单培养”，满足企业对人才的需求。要实施“工学结合”，必须改革人才培养模式。高职院校改革人才培养模式，实现工学有机结合，要以就业为导向，坚持为地方经济服务、为行业企业服务的办学方针;教学质量的监控，要有用人企业参与，要从源头抓起，参与教学计划的制订和教学过程的监督;要强化教学后管理，做好毕业生就业工作。保证培养方案的实施与培养目标的实现，进一步改革和完善高等职业教育质量管理评价模式。
(六)夯实校园文化基础，加强人文素质培养
校园文化是一种特殊的社会文化，是学校精神、传统和作风的综合体现，是培养人、教育人、塑造人最重要的教材和教师。文化建设主要表现为两个层次。一是硬文化，即包括各种教学设施以及校园环境的物质文化;二是软文化，包括制度文化、行为文化、精神文化等。高职院校实施品牌建设，一定要结合自身特点建成自身独特的校园文化，并使全校师生从心底里对之拥有认同感和归属感。特色校园文化的形成既是学院品牌建设的依托，也是学院品牌建设成功的重要标志。最后还要说明的是，品牌战略是一个动态发展的战略，面临着激烈的市场竞争，任何高职院校都不可能在品牌建设上一劳永逸，不断追求创新与卓越才能最终实现品牌战略，在竞争中立于不败之地。
(七)培育办学特色。创建高职教育品牌
高职院校必须树立以学生为中心的教育理念，整合教育资源，提高办学质量，突出特色，创建高职教育品牌。所谓办学特色是指一所院校在长期的办学历史进程中培育和形成的、被社会公认的、独特的、优良的办学特征。在确立学校的特色发展战略之前，我们必须首先端正认识：一是办学特色与办学规模无关。众所周知，西方许多名校，特色鲜明，但规模不大。从某种意义上讲，规模是特色的天敌。二是专业门类齐全与否与办学特色不直接相关，这一点也是毋庸置疑。我们必须认识到办学特色的4个基本特点：差异化、累积性、独特性、实用性。高校办学特色必须在与社会的互动中形成，其价值一定取决于其对国家工业化、信息化、现代化建设进程做出的实际贡献的大小。高职院校办学特色的灵魂是具有适应国家、社会发展的高职教育思想与办学理念，并表现出与众不同的校风、学风、师资水平、专业能力、制度规范、教学与研究方式。培育和形成各校的办学特色，必须注重以下方面的工作：要以凝练的办学理念为基础;靠优势学科来体现;靠其优师名生来支撑;要靠院、校长的治校方略来引领。
作者：张 琦
摘要：耐磨材料行业广泛应用于各类矿山、水泥厂、发电厂等工业领域，是一个具有强大生命力的传统行业，这些年也经历着前所未有的竞争。金神公司五年来抢抓机遇，积极研究营销策略，强化品牌建设，实施科技兴企战略，加快结构调整和技改步伐，加强自主创新，积极应对市场变化，取得了五年五大步的跨越式发展。
关键词：耐磨材料 产品营销策略 品牌建设 科技创新 项
目发展
1 公司及产品简介
铜陵有色金神耐磨材料有限公司（以下称金神公司）是铜陵有色金属集团公司铜冠投资公司控股子公司，是集铸造、锻造、金加工为一体的专业化钢球生产企业。近五年来，金神公司本着“以人为本、团结拼搏、务实创新、追求卓越”的企业精神，一手抓营销策略，一手抓品牌建设，取得了良好的业绩。
2 公司营销策略分析
2.1 坚持产品准确定位。产品是企业市场营销的基础，坚持产品准确定位尤为重要。2008年以前，金神公司与同行其他企业一样遭遇了产品单一、产业链短的瓶颈制约。公司在广泛调研之后，大胆提出“确保一个重点，开发两个市场，完善三个机制，推动公司做强做优，到“十二五”末实现销售收入、资产总值和利润总额翻两番”的发展战略。对产品进行了准确定位，保证了日后在大风大浪的市场环境中岿然不动。
2.2 坚持内部精细管理。“管理出效益。”金神公司以效益优先为原则，实施了一系列有效的改革举措，逐渐摸索出一套自上而下的管理制度。在金融危机爆发后，各钢球厂家纷纷将目光投向了大型矿山企业。金神公司则重组了营销部，把市场研判、原料采购、产品销售、库存协调等业务集成，先后实施了IS09001：2008质量体系认证、三大（技术、管理、工作）标准化、冶金企业三级安全标准化、卓越绩效管理模式，实现了责、权、利相统一，促进“大营销”联动运作。
2.3 坚持向外开拓市场。金神公司在立足集团公司内部矿山企业市场的同时，积极向外开拓市场。“不放走一个潜在客户，不丢失一份潜在订单”，这是金神公司开拓市场的誓言。除定期召开市场分析、生产经营例会外，班子成员对捕捉到的每一个市场信息，都认真进行分析、筛选、跟踪。班子成员每年都要分别带队，多次去重点省、市走访大企业，了解对方的需求、推介自己的产品，及时掌握市场需求的一手信息，还把一些厂家的负责人“请进来”实地考察，客户提供“主动式”服务，选派技术人员及时帮助客户调整磨球添加比例，使客户得以高效稳定生产。
3 公司品牌建设路径
3.1 强调“科技兴企”。科技进步是企业发展的永恒动力，没有创新就没有未来。金神公司每年研发投入比例占到销售收入的4%以上，5年来累计投资2240万元。通过自主研发和联合攻关，5年中先后完成26项科研项目，获得了一批具有自主知识产权的科研成果和核心技术。其中最典型是2008年在合金锻球上融入了磁谱时效技术。次年，公司被认定为国家高新技术企业。2011年开展“磨球半固态凝固成型技术研究”项目攻关，获得省科技厅、省国资委立项及资金支持，2013年被列入安徽省年度重点新产品。
3.2 强调“形象保养”。金神公司通过几年的努力，品牌的质量提升十分明显，高合金铸球的成功研制已成为其向高端领域迈进的成功标志，“金神牌”已成为这一行业中的知名品牌。2011年，“金神牌”高合金铸球经中冶集团下属公司推介出口到巴基斯坦，由于质量优良，产品得到该国企业用户的一致好评。随之对外部包装做了改进，稳固了市场份额；积极参与社会性、公益性活动，广泛宣传公司产品。完善售后服务机制，回访重点客户，提升了售后服务质量。
3.3 强调“生命内涵”。2011年，国内锻球产品出现热销，市场上连二等品也能成为香饽饽卖出好价。当时，唯产量至上成为许多同行业者追求的目标，一些短、平、快企业还没搞清楚什么是锻球国家标准时，产品早已生产出来赚钱了。面对这种情况，金神公司没有失去理智，始终如一地坚持“苦练内功”，把握“生命内涵”。金神公司从设计开发开始，严把产品质量关，将产品生产的各项工作内容、落实措施、完成指标细化分解到具体车间和个人，明确各相关车间、相关专业、作业区、生产线重点流程的质量控制职责，实行相应的考核与奖励办法。同时，切实加强工艺纪律执行的检查，建立公司、车间、班组三级质量检查体系，按照“日监控、周总结、月分析”的模式固化生产工艺和程序，对成品率异常的批次进行逐一分析和落实责任，全方位确保了产品质量稳定受控。
3.4 强调“规模效应”。发展靠项目，项目促发展。在集团公司和铜冠投资公司的大力支持下，金神公司为了进一步扩大生产能力，优化产品结构，2013年初在有色循环经济工业园内兴建了年产8万吨耐磨材料项目一期工程。在项目建设中，按照既定的工期目标和形象进度，在阳光招标的基础上，运用网络计划细化各阶段的工作内容、重点和节点，强化过程管理，最终工程顺利竣工。2014年2月8日，新的生产基地一次性投料试生产成功。
4 营销策略与品牌建设的耦合效应
营销策略与品牌建设应在企业发展w中分别扮演各自角色，形成耦合效应。品牌建设是内在动力，营销策略是外部手段，品牌建设立足长远，营销推广着眼眼前， 品牌建设属于长期性质，营销属于短期性质。品牌需要营销来推广，营销需要传承于品牌。总之，品牌建设是战略，营销是战术，两者不可偏废其一。
参考文献：
[1]赵忠芳，狄俊锋.后金融危机时代企业品牌营销策略研究[J]. 中国商贸，2012（32）.
[2]朱祥晖.浅谈企业品牌建设在市场营销中的作用[J].价值工程，2012（09）.
[3]中小企业品牌营销[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2010（11）.
作者：王常志
为增强企业综合实力，提高企业知名度和美誉度，提升产品竞争力，打造企业品牌体系，加快公司发展步伐，形成上下游产业集群，打通全产业链，特制订本实施方案。
一、指导思想
品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。加强企业品牌建设，改变公司有牌子没有品牌的现状，通过创建品牌的过程，实现企业精神与企业文化的结合，凝聚企业独特的文化精神和经营理念，把企业产品打造成知名品牌，使之个性化、人格化、人性化，使企业品牌所代表的产品与消费者产生“精神共鸣”，形成企业品牌魅力。
二、组织领导
为切实抓好公司品牌建设工作，由公司文化部负责公司品牌建设的组织、协调、实施和监督。
三、目标与定位
(一)品牌目标：
1、内部目标：建设一支创新、实干、开放、高效、超越的专业化团队，构建科学、规范、严密的管理制度，建立先进的企业文化，实现企业持续、健康、快速发展。
2、外部目标：打造品牌“三度”：社会知名度、市场美誉度、消费者忠诚度。
3、发展目标：
①建立品牌规划体系和组织保障。
②树立个性化服务理念，建立顾问团队，弘扬“XXX”的企业宗旨。
③设立长三角、珠三角销售专区，打造社会影响力。 ④具有特色的品牌理念深入人心，公司员工达到熟知、熟记等程度，并在具体行动中自觉实践。
⑤公司的知名度、信誉度和美誉度进一步提升，企业标识和品牌形象在公司内外的认知程度达到100%。
⑥入公司3个月以上员工能够熟知公司的企业形象标准、管理者形象标准、员工形象标准，且自觉遵守行为规范。
⑦制定《公司品牌视觉识别手册》，完成视觉形象系统的导入，统一企业标志、旗帜、徽章、色彩等多种个性标识;规范公司及各部门简称，规范公司通讯手册，规范办公设备、办公器具，规范员工着装款式及色调，统一企业宣传标牌、广告牌的装置规格和设置区位，征集、确定、录制企业歌曲，使企业视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统达到规范化、程序化和个性化。
⑧高度重视产品售后服务，建立一套保证用户满意的全过程服务管理体系，妥善处理好客诉问题，在消费者当中树立精诚服务的形象。
⑨整合和完善品牌支撑体系，形成品牌目标管理体系。
2 ⑩优化企业宣传手册、产品手册，增加公司网站网页，做到图文并茂，加载宣传视频、宣传短片，增强网站在视觉、听觉方面的吸引力。
(二)品牌理念：
1、知道，认可，喜欢，是成为品牌的三大基础。
2、社会价值是品牌价值的生命。
3、品牌是客户长期选择你的理由。
(三)品牌定位：
1、企业定位：成为为消费者提供高品质的学习、工作、生活照明、显示、亮化工程的服务企业。
2、品牌定位：国内行业第一品牌。
3、品牌定位语：XXXXXXXX。
二0一一年十二月
按照“卷烟上水平”和省局(公司)“徽映”服务品牌建设的基本方针和战略任务，遵循“诚朴厚重 熔旧铸新”的铜陵烟草企业精神，秉承“诚报国家 服务客户 成就员工”的企业使命，围绕营销、物流、专卖、机关等环节所涉及的服务项目、工作要求和行为规范等内容，把“徽映”服务品牌建设贯穿于各项工作全过程，形成具有铜陵烟草特色的“徽映”服务品牌运行和管理体系。
一、目标要求
通过“徽映”服务品牌管理工作，达到加强服务管理，规范各岗位的日常管理;强化日常监督检查，提升标准化、精益化水平，创建“徽映”服务品牌，持续提高服务质量和管理水平，展示铜陵烟草服务形象和“徽映”品牌形象。
二、成立组织机构
为加强“徽映”服务品牌管理，市局(公司)成立“徽映”服务品牌管理领导小组，统一领导 “徽映”服务品牌宣贯、实施、推广、管理工作：
组
长： 副组长： 成
员：
领导小组下设“徽映”服务品牌管理办公室： 主任：
副主任：
成
员：
“徽映”服务品牌管理办公室，负责落实“徽映”服务品牌建设的具体组织实施工作。
三、主要措施
1、召开市局(公司)“徽映”服务品牌建设动员大会广泛动员;
2、组织培训，包括市局(公司)内部培训及面向社会的培训，订购“徽映”服务品牌学习资料，集中宣贯;
3、开展活动，市局(公司)组织的对内对外的集体性活动，除行政公务以外，均需以“徽映”冠名，扩大“徽映”品牌的知晓度和宣传力度;
4、结合学习型组织建设，开办综合知识“铜陵烟草徽映讲坛”，除业务培训外，增加各方面知识的灌输，扩大员工知识面，增强员工服务水平、业务能力、素质涵养;
5、适时组织“徽映”服务品牌知识竞赛、演讲比赛、征文等活动，促进全体员工提升对“徽映”服务品牌的感知度;
6、充分利用宣传载体，开辟专栏，鼓励员工、卷烟零售客户及其他社会人员就市局(公司)员工在“徽映”服务品牌建设中的涌现的事迹、感悟、思考，以文字或图片的形式积极投稿;
7、在直营店或“体验店”展示“徽映”服务品牌形象，宣传“徽映”服务品牌内涵;
8、按照省局(公司)关于企业文化内训师队伍建设的要求，结合市局(公司)实际，分层级开展企业文化内训师队伍推荐组织工作;
9、成立市局(公司)“徽映”志愿服务队;
10、在面向社会、面向客户的一线服务场所，加强“徽映”服务品牌视觉识别系统的规范运用;
四、实施规划
(一)基础建设阶段(##年10月—##年6月)
1、加强服务管理工作
由营销中心与配送中心开展市局(公司)“徽映”服务明星评比，通过评选促进一线员工提高服务能力和水平。继续加强 “服务之窗”在“徽映”服务品牌建设中的载体作用。
2、加强行为规范管理 组织开展“徽映”服务品牌《行为规范》培训，通过培训达到一线人员在服务形象规范、会话沟通规范、接待服务规范、服务用语规范等人员素质上有较大提升。
培训内容包括：
仪容仪表：上岗必须统一着装，佩戴统一编号的工作牌，统一服务形象;
行为举止：包括站、坐、行、蹲、手势、眼神、表情等行为举止，每种行为举止都应做到自然、文雅、端庄、大方;
服务礼仪：包括称呼礼仪、介绍礼仪、握手礼仪、递接礼仪、引导礼仪、会议礼仪、电话礼仪、网络礼仪、办公礼仪等。
3、组建 “徽映”志愿服务队。统一标识和对外形象，积极参与行业和地方组织的活动，开展志愿服务，扩大市局(公司)面向社会的“徽映”服务形象。
4、启动“徽映”服务品牌视觉识别系统。对照“徽映”服务品牌视觉识别系统规范，积极推进运用。
(二)整合传播阶段(##年7月—##年12月) 制定培训计划，通过培训对全体一线服务人员进行“徽映”服务品牌理念宣贯，重点是对四员(送货员、电访员、客户经理、专卖稽查员)宣贯。专卖部门结合卷烟零售户培训，导入“徽映”服务品牌知识培训，营销部门利用《服务直铜车》开设“徽映”服务品牌专栏，对“徽映”服务品牌标识、知识、以及铜陵烟草服务理念进行宣贯，通过这些举措，让社会及卷烟零售客户了解“徽映”服务品牌建设意义，扩大知晓度和影响面，与此同时，征集零售客户对“徽映”服务品牌建设的意见和建议。
(三)完善提升阶段(2013年1月—2013年12月) 通过“徽映”服务品牌基础建设阶段和整合传播阶段的管理、传播、培训和应用等各项工作开展，总结经验、弥补不足、持续改进、不断提升，使铜陵烟草服务品牌深入人心，员工素质明显提高，管理规范有序，实现人员的发展与企业发展的和谐统一，全面提升铜陵烟草的管理水平，丰富“青铜文化”内涵，增强企业核心竞争力和全员凝聚力。
五、实施要求
(一)加强组织领导
服务品牌建设是深入践行“两个至上”行业核心价值观的具体行动，是积极推进“卷烟上水平”的重要抓手。领导干部要高度重视此项工作，带头宣贯、实践“徽映”服务品牌，形成一级带一级、互帮互促的良好氛围。
(二)加强宣贯培训
各单位(部门)要高度重视服务品牌宣贯工作，通过各种工具和载体，加强对服务品牌建设内涵的宣传，并在员工日常行为规范中自觉展示，使这项工作深入人心，成为自觉遵守的准则。要不断创新宣贯的形式和拓展培训的对象，使服务品牌理念在社会上取得认同和感知，保证服务品牌建设工作始终充满活力。
(三)加强责任落实
服务品牌建设是一项长期工作，只有起点没有终点，只有更好没有最好。各单位(部门)，尤其是一线服务部门，要严格按照市局(公司)的安排部署和工作要求，开展“徽映”服务品牌建设工作。市局(公司)将在企业文化建设考核的基础上把“徽映”服务品牌建设的部分关键指标列入考核项，确保服务品牌真正落地。
(四)加强视觉识别系统规范应用
由政工部门将安徽省“徽映”服务品牌视觉识别系统文件传达给各单位(部门)，各单位(部门)在认真组织学习的基础上，了解“徽映”服务品牌视觉识别系统应用范围和规范要求，相关单位(部门)涉及到制作、采购视觉识别系统文件规定的区域布置和物品时，需严格按照视觉识别系统的要求制作、采购、布置，主要包括：卷烟送货车辆、客户服务中心、相关宣传用品、卷烟示范店、卷烟直营店、员工工作服等，设计样式或模板需经政工部门把关。
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**电子商务有限公司品牌建设实施方案(讨论稿)
**电子商务有限公司是一家致力于馒头食品生态链发展和整合的领导型企业。公司自2014年成立以来，始终秉承“真实、自然、健康”的企业理念，坚持以创新为第一驱动力，以用户为中心的发展宗旨，通过从小麦到餐桌的产业链化发展，
致力于为消费者提供优质健康的馒头产品。至今已发展成为集馒头生产、AI智能零售平台、移动互联网系统集成、社区新零售为核心的创新型食品产业公司。其中，公司自主研发的AI智能“馒头自动售卖机”是中国馒头产业领域的第一款自动售卖机，也是中国第一款以社区商业和居民为服务中心、以移动互联网技术为平台的馒头智能销售产品，并已获得国家发明专利。
一、指导思想
“海鸣馒头”为响应和贯彻落实中共中央、***关于全面实施粮食行业“十二五”发展规划纲要、进一步推进主食产业化发展，全面提升城乡居民口粮供应保障能力、加快转变粮食产业发展方式。“海鸣馒头”力求做到以保障国家粮食安全、保障和改善民生为宗旨，以科技进步和装备创新为先导，打造原料产品规模化、产供销一体化、销售工具科技化、品牌特色化的发展新格局。有计划、有步骤、循序渐进的进行品牌建设，努力打造高知名度的“海鸣馒头”主食产业化品牌。
二、现状与挑战
（一）全国主食产业馒头品牌比较分析
目前我国馒头企业也创立了几个品牌如“巴比馒头”、“青露馒头”等，但是品牌之间其知名度也不一样，“巴比馒头”略胜一筹。
总体来说，我国馒头品牌不多，而且在品牌建设还存在着几个问题，一是缺乏品牌经营意识，不少馒头企业还停留在产品观念上，认为品牌建设费力费钱，对品牌建设没有引起重视;二是品牌经营缺乏整体规划，有些馒头企业在品牌建设过程中做过很多努力，但往往是想到什
么做什么，没有全面系统的品牌规划。
（二）海鸣馒头品牌的认知分析
(1)C端客户对海鸣馒头品牌的认知
目前，部分客户认知“海鸣馒头”就是一个卖馒头的企业，对于我们“海鸣馒头”馒头究竟比其他小作坊馒头好在哪没有一个明确的认知，更没有在C端客户心目中留下“海鸣馒头”就是专门做让老百姓买着方便、吃着放心的健康馒头的品牌印象。
(2)
B端客户对海鸣馒头品牌的认知
对于有投资眼光和能力的各B端客户还没有对“海鸣馒头”所打造的线上线下结合产销闭合的新零售模式没有一个全面清晰的认识，无法认知到“海鸣馒头”的品牌潜力，无法产生投资的品牌信任力。
(3)社会公众对海鸣馒头品牌的认知
社会公众对海鸣馒头品牌还知之甚少。
三、目标与定位
（一）海鸣馒头品牌目标
1、内部目标
建设一支诚信、专业、团结、创新的学习型团队，构建科学、高效的管理制度，建立先进的企业文化，实现企业持续、健康发展。
2、外部目标
颠覆现有馒头业态模式建立馒头的国家标准
打造“三度”即高社会知名度、高市场美誉度和高投资者忠诚度。
3、“十一五”发展目标
①建立品牌规划体系和组织保障。
②对公司商标、网络实名进行注册。
③学习型组织的构建成体系，阶段性成果明显。
④具有公司特色的品牌理念深入人心，公司员工达到熟知、熟记等程度，并在具体行动中自觉实践。
⑤公司的知名度、信誉度和美誉度进一步提升，企业标识和品牌形象在公司内部和同行认知程度达到100%;公司顾客的认知程度达到
100%。
⑥进公司三个月以上员工能够熟知公司的企业形象标准、管理者形象标准、员工形象标准等，而且自觉遵守行为规范的程度达到100%。
⑦制定公司《海鸣馒头品牌视觉识别标准手册》(VI手册)，完成视觉形象系统的导入，统一企业标志、旗帜、徽章、色彩等多种企业标识;规范公司及各部门简称，规范办公设备、办公器具，规范员工着装款式及色调，统一企业宣传标牌、广告牌的装置规格和设置区位，企业视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统达到规范化、程序化和个性化。
⑧建立一套保证客户满意的全过程服务管理体系，在投资者当中值得信赖的投资的形象。
⑨整合和完善品牌支撑体系，形成品牌目标管理体系。
⑩品牌输出管理。
（二）
海鸣馒头品牌理念
真实：
自然：
健康：
（三）海鸣馒头品牌定位
1、企业定位：为人们的健康而努力的食品企业
2、品牌定位：中国著名馒头品牌
3、品牌定位语：真实自然
健康生活
做好馒头
四、内容与措施
（一）建立海鸣馒头品牌识别系统
1、品牌基础——海鸣馒头业务构成
首要事业：海鸣馒头
产业构成：馒头哥售卖机
2、品牌支持——海鸣馒头组织形式
如图所示：
海鸣馒头
佰金合伙人
(单级代理)
人力资源部
财务部
市场部
企划部
钻石合伙人
黄金合伙人
个人
公司
学校、医院
个人
学校、医院
其他终端客户
个人
其他终端客户馆
分销商
馒头工厂
馒头工厂
公司
佰金合伙人
(二级代理)
分销商
公司
学校、医院
其他终端客户
(行政部门)
(行业子公司)
(及代理商)
3、海鸣馒头品牌识别系统(CIS)
海鸣馒头品牌识别系统
MI
BI
CI
AI
VI
海鸣馒头品牌的理念
海鸣馒头品牌的行为
海鸣馒头品牌的宣传
海鸣馒头品牌的听觉
海鸣馒头品牌的视觉
(1)海鸣馒头品牌的理念识别(MI)：
品牌宗旨：做人们买着方便，吃着放心的健康馒头
品牌理念：真实·自然·健康
品牌目标：颠覆现有馒头业态模式建立馒头的国家标准
品牌愿景：把馒头做到极致
(2)海鸣馒头品牌的行为识别(BI)：
企业行为识别系统就是一整套科学合理的企业制度体系，包括企业制度、企业风俗、员工行为规范。
①
**电子商务有限公司的企业制度。可以分为工作制度、责任制度和特殊制度。
工作制度——ISO9000服务质量论证体系、HACCP食品安全管理论证体系以及工作计划制度、人事管理制度、物资采配和管理制度、财务管理制度、员工生活福利制度、质量监控管理制度(包括奖励惩罚制度)。
责任制度——领导干部责任制、各单位责任制和员工的岗位责任制等。
特殊制度——各级职工代表大会和工会组织、员工评议干部制度，员工考核制度、各级的总结表彰会制度、各级干部员工平等对话的制度(经理接待日、总经理信箱、定期召开员工座谈会);“五必访”。
②**电子商务有限公司的企业风俗
年终企业年会、元旦文艺汇演、职工头脑风暴竞赛、十佳歌手大赛
③**电子商务有限公司的员工行为规范
A.遵守约定
B.真实简单
C.忠诚于自己的品质和善良
D.尊重自己及他人
E.为自己的梦想奋斗
F.公司荣誉高于一切
(3)海鸣馒头品牌的宣传识别(CI)
海鸣馒头官方网站(在筹备)
海鸣馒头官方宣传片(在筹备)
(4)海鸣馒头品牌的听觉识别(AI)
企业主题歌(还未有)企业口号(还未有)
(5)海鸣馒头品牌的视觉识别(VI)：
视觉识别是指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。
企业名称：**电子商务有限公司
企业标志：
此标志是以馒头和“海鸣馒头”四字为设计元素，把馒头拟人化，构成一个活力四射的馒头哥，给人舒适开心的感觉。
采用鲜橙色为主题色，体现食品诱人的色香味道，也代表企业前途无量。整体造型热情向上，简洁大方，体现企业朝气蓬勃、蒸蒸日上，走在世界前端。
标准色：
更多VI详情请参考《**电子商务有限公司VI视觉识别系统手册》
3、海鸣馒头商业模式
海鸣馒头是以产品和技术作为驱动，以馒头生产为首要事业，辅以馒头哥售卖机的销售形式，形成馒头工业规模化生产-物流配送-电子支付交易-无人自动售卖的OMO线上线下融合新零售模式，配合海鸣馒头专有的大数据线上应用馒头哥APP，链接五亿中国人，重塑馒头产业生态链!
5、海鸣馒头品牌构成元素：
(1)海鸣馒头品牌属性
——真实自然
——健康美味
——价格实惠
——投资可靠
——售后保障
(2)海鸣馒头品牌利益
——产品识别作用：海鸣馒头是馒头品牌
——缩短选择过程：在主食产品中顾客不假思索就选择海鸣馒头
——满足心理需要：海鸣馒头使顾客得到口感筋道，味道香甜的味蕾享受，给顾客安全健康，
好吃不贵的品牌印象。
——产品增值作用：馒头哥售卖机的新零售模式方便，快捷，投资价值高，回报率高，是一款值得投资的科技产物，海鸣馒头品牌为无形资产，海鸣馒头建立馒头的国家标准
——维护用户权益：海鸣馒头品牌经过注册后就受法律保护，若产品出现质量问题，顾客可以根据品牌追究品牌经营者责任
(3)海鸣馒头品牌价值
海鸣馒头产品真实、自然、健康
吃海鸣馒头是
投资馒头哥售卖机能够
(4)海鸣馒头品牌个性
建议设计海鸣馒头服务品牌代表物如：立体吉祥物或卡通人物，使人印象深刻
（二）加强海鸣馒头品牌创建、传播及维护
品牌文化
品牌创建
品牌传播
品牌维护
品牌文化包含品牌目标、品牌理念、品牌定位、品牌识别等
品牌文化为核心，品牌创建为前提，品牌传播为导向，品牌维护为保障
1、品牌基础创建
(1)全民树立品牌意识
①加强品牌领导意识
②重视员工素质，加强培训，提高员工品牌意识
(2)顾客粘性提高相关活动
①顾客至上的工作理念
②开展社区试吃活动
③加强与意向客户之间的沟通
(3)品质提升活动
①举办交流互动节目，如美食节、社区文化节，花样馒头大赛。
②加大售卖机科研力度，优化馒头哥售卖机的外部材质，内部性能，系统流程等。
③制定各分子公司及馒头厂的馒头质量标准化。
2、品牌传播
(1)线上传播
①海鸣馒头官方网站，微信公众号，微博认证，小程序，APP，小视频，H5，宣传片
②B2B网站，招商加盟网站
③微信社群，朋友圈
④新媒体合作
⑤电视台广告，FM音频广告等
⑥知名网站的新闻稿及软文发布
(2)线下传播
①参加食品类，科技类，零售类等的招商展会
②策划会议营销
③社区地推活动，冠名活动等
④业务人员圈子，拜访，培训，招聘等渠道传播
3、品牌维护
(1)建立质量监控体系
(2)注入品牌新内容
(3)品牌危机处理(突发性、危机事件的处理)
(4)品牌输出审核
备注：**电子商务有限公司，成立于2014年6月，是一家致力于推进中国馒头生态产业链改良和发展，建立中国馒头健康标准的创新型企业，肩负着颠覆、革新馒头业态，打造高标准馒头的光荣使命。在原有馒头品质，设备革新和销售模式上进行改革改造，做馒头生态产业链的革新领导者。公司拥有自主研发中心、专业的技术指导、高标准的馒头生产车间等完备的馒头生产产业链结构，更拥有科学化的制作理念、标准化的制作工艺、创新化的销售模式，自动化的销售设备，让百姓方便的吃上健康美味馒头。
马蒙蒙
发布时间:2010-08-03 近日，全球三大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(World Brand Lab)在北京召开了2010年第七届世界品牌大会，大会发布了《中国500最具价值品牌排行榜》。研究榜单后可以发现，在该机构评选的500个中国最有价值品牌中，金融行业品牌占据26席，保险业仅占6席。中国人寿一枝独秀，排名第5，也是前50名中惟一一家保险企业。对比2008和2009年的榜单，虽然上榜保险公司的排名均有不同程度地提高，但是上榜保险品牌总数一直是6个，三年没有新增上榜品牌。尽管业界对类似排行榜一直争议不断，然而一个不争的事实是，处于初级阶段的中国保险业在近几年取得巨大发展成就的同时，整体行业品牌形象较弱，尚未摆脱“大行业、小品牌”的困境，各保险公司在品牌建设与管理上还有很长的路要走。
现阶段保险公司品牌建设存在的问题
从保险品牌在排行榜上的“弱势”地位，可以管窥以往保险公司粗放型经营模式带来的弊端：片面注重市场份额、业务规模，忽视品牌的长期建设。现阶段，各保险公司在品牌建设管理方面存在以下问题和不足：
(一)品牌战略须需提升完善
主要表现为两个“脱节”和两个“趋同”：
一是品牌战略与发展战略相脱节。不少保险公司在制定品牌战略时，忽视了与公司发展战略的从属关系，造成品牌建设自行其是，缺乏目标性，与公司战略关联度不高，也就不能更好地为公司发展服务。
二是品牌建设与文化建设相脱节。一些保险公司仅仅通过运用各种宣传手段，一味强化品牌外在形象，忽视品牌内涵底蕴，忽视品牌文化和企业文化的长期积累，反而容易导致品牌宣传的随意性，难以树立卓越、长久的市场形象。
三是宣传策略趋同。长期着眼于价格层面的对抗性竞争，使各保险公司产品和服务同质化特征明显，建立在无特色、少差异基础上的品牌战略大多重视企业形象宣传，轻视产品服务宣传，我们更多看到的是公司品牌的广告，鲜有特色保险产品的广告。
四是品牌定位趋同。不少保险公司在品牌建设上缺乏科学系统地市场研究，无法准确定位自身品牌的细分市场，难以塑造出具有鲜明特色的品牌形象。品牌定位趋同造成的保险品牌“混沌化”，影响了消费者的快速认知和认同，不利于形成良好的品牌形象。
(二)品牌管理基础较为薄弱
第一，组织机构不健全。各保险公司中，主管品牌建设和管理工作的部门各不相同，有的是办公室，有的是企划部，还有的是党群部，甚至分别由两个或多个部门共同负责。这不利于品牌建设的整体规划和发展，也容易出现部门之间的“职责真空”，造成部分品牌建设工作“有人问，无人管”。
第二，管理机制不健全。一是品牌制度缺位或陈旧。不少保险公司尚未建立完善的品牌管理制度，或者虽有相关制度，但亟需更新、修订。二是品牌预算不规范。一些公司在预算中没有设立品牌建设专项资金，品牌建设投入明显不足，且随意性大，缺乏连续性、计划性。三是品牌评估机制未建立。部分保险公司从未开展品牌调研和市场信息收集工作，不了解自身品牌的市场情况，也就不能根据品牌评估情况制定有效的品牌策略。四是品牌维护工作滞后。法律保护等品牌维护工作欠缺，可能给保险公司带来巨大的损失。一个典型的例子是2007年国民人寿和国民代理的品牌之争，前者最终付出了数十万元的赔偿，而且被迫更名，业务发展受到影响。五是企业形象识别(CI)系统不完善。国内保险公司普遍存在“重VI(视觉识别)，轻MI(理念识别)、BI(行为识别)”的现象，在LOGO设计与宣传上投入巨大，但对企业精神、经营哲学等理念系统和员工规范、行为标准等行为系统建设工作不足。
(三)集团品牌管控刚刚起步
集团化是当前我国保险业发展的主要特征。今年三月份保监会发布的《保险集团公司管理办法(试行)》要求，保险集团公司要对集团内部的品牌文化实施统一管理。但不少保险集团公司仍处于拓展综合经营、布局战略框架过程中，还没有站在集团角度系统梳理现有品牌，更谈不上对旗下各品牌进行科学管控，一定程度上存在品牌混乱和稀释的风险。比如，保险公司控股信托、租赁等公司之后，是否要保留原信托、租赁品牌，还是将保险公司的品牌延伸到信托、租赁等其他金融领域?这需要合理设计保险集团的品牌体系和层级。
(四)保险从业人员素质有待提高
与银行业相比，我国保险业起步较晚、成熟度较低，其中一个主要不足表现为从业队伍整体素质偏低，诚信服务水平不高。近年来，违法违规展业、欺诈误导客户、扰乱行业秩序，甚至假赔骗保的现象还时有发生，已经引起监管部门的高度重视和严肃处理，如不有效根治，势必加深社会公众对保险从业人员的不良印象，影响各保险公司乃至整个保险行业的品牌和形象。
几点思考和建议
当前正处于我国保险业转方式、调结构的关键时期，也是各保险公司提升品牌实力和形象的有利时机。我们认为，各保险公司可从以下四方面入手，加强自身品牌建设与管理工作。
(一)强化品牌战略规划工作
重点做好战略化、系统化、制度化三方面工作。一是要确立品牌建设与发展的方向，即全面服务、服从公司整体发展战略，这是强化品牌战略规划的核心内容;二是要理清品牌规划工作思路，完善各级品牌管理机构、组织，健全企业形象识别系统，形成可持续的品牌管理和发展模式;三是要进一步加强品牌建设相关制度的制定与完善，这是保障品牌战略有效实施的重要条件。
(二)完善品牌管理运行机制
要建立品牌建设的长效管理机制，建立品牌目标管理考评体系，形成品牌建设管理有规划、有评价的工作格局;要建立公司内部的品牌协调机制，协调资源在品牌体系不同层级中的配置;要建立保障机制，设立品牌建设专项经费并纳入预算，为品牌建设提供必要的资金支持和物质保障。
(三)健全集团品牌管理体系
保险集团公司要针对各子公司的不同情况进行品牌专题调研和专项评估，以集团发展战略为导向构建品牌层级，明确品牌管控界限，实施不同品牌策略。如对于战略投资的子公司，可使用品牌延伸策略，将受到市场认可的集团品牌延伸至子公司，达到提高子公司知名度的效果;对于财务投资类子公司，若其品牌已有一定市场知名度，为部分消费者所熟知，则可考虑维持其子品牌地位，在集团品牌体系整体框架中加以管理和发展。
(四)持续提升综合竞争实力
品牌是保险公司综合竞争实力的直接体现，打造优秀品牌有赖于综合竞争实力的增强和提高。一是要坚决转变片面重规模、轻效益的发展方式，兼顾效益与风险，资源、渠道向公司效益险种、利润来源险种倾斜，全面加强盈利能力和可持续发展能力;二是要深入开展精细化管理，狠抓核心指标管控，注重承保、理赔、费用等全环节管理;三是要加大研发投入，培养自身的专业化队伍，开展保险产品和服务的差异化经营;四是科学规划、合理设计公司形象和品牌宣传工作，不断提高品牌美誉度。
《中国保险报》 2010年08月02日
汉工党宣„2012‟13号
关于印发《长江武汉航道工程局文化品牌建设
实施方案》的通知
局属各党总支、支部：
党的十七届六中全会确定了以高度的文化自觉和文化自信建设社会主义文化强国的奋斗目标，这是我们党结合新的实践与新的发展，对推进中国特色社会主义文化事业大发展、大繁荣作出的重大战略部署。
为认真贯彻落实党的十七届六中全会精神，根据《长江航道“十二五”文化建设规划》、《长江航道文化品牌建设指导意见》要求，制定《长江武汉航道工程局文化品牌建设实施方案》，现印发你们，请认真遵照执行。
二〇一二年三月二十九日
—1—
长江武汉航道工程局文化品牌建设实施方案
为加强我局“十二五”期文化建设，着力打造“疏江浚海，诚信致远”的文化品牌，根据《长江航道文化品牌建设指导意见》精神并结合我局实际，制定本方案。
一、建设思路
以内强素质、外树形象、推动发展为目的，着力培育我局“疏江浚海，诚信致远”文化品牌，用两至三年的时间，形成制度化、规范化的品牌培育长效机制，再用一年的时间，总结、推广品牌建设经验，包装、宣传品牌形象，把我局“疏江浚海，诚信致远”文化品牌打造成为疏浚行业乃至全国交通行业有一定影响的文化品牌。
二、“疏江浚海，诚信致远”品牌名称的提出 我局确立的“疏江浚海，诚信致远”文化品牌名称，从形式上看，通俗易懂，行业特点鲜明。从内容上看，“疏江浚海”是我局主业的界定，体现我局的个性和特点;“诚信致远”是我局行为的追求，体现我局宗旨和价值观。
文化品牌建设不是空中楼阁，必须化虚为实，把文化品牌的建设内容与我局的各项中心工作紧密联系起来，既能育人，也能创效，实现文化建设与经济建设的“双赢”，这正是工程经营单位所追求的“文化产出”。基于以上认识，局 —2— 党委在组织广大干部职工深入讨论的基础上，提出了“疏江浚海，诚信致远”的文化品牌名称。
三、“疏江浚海，诚信致远”基本内涵的阐释 “疏江浚海，诚信致远”文化品牌名称，是从我局已有的经营文化元素中提炼归纳而来，它融合行业特点、时代特征、市场要求、企业追求于一体，非常直观、非常通俗，易于理解、便于操作。
疏浚是我局的主业，长江和沿海是我局的主要施工范围。“疏江浚海”，确保长江中游航道畅通、为建设长江“智能航道”提供有力保障是我局的神圣使命，服务沿江沿海港航经济建设和流域百姓福祉是我局的光荣职责。我局既以“疏江浚海”为创收手段，也以“疏江浚海”为社会担当。
“疏江”，意为疏通长江。长江中游航道水流条件多变、河床演变剧烈，历来是航道维护工作的重中之重。在三峡库区175米蓄水以及每年的枯水期，我局都要投入多艘大型工程船舶进行航道维护施工，确保辖区航道的安全畅通。
“浚海”，意为拓宽浚深沿海港口航道，以及利用海中泥沙进行吹填造地，增加陆域面积。我局作为事业单位内部实行企业化管理的工程单位，在战枯保航的同时，通过对外承接工程实现自我发展。沿海疏浚市场是我局经营创收的主战场，我局以疏浚为主业，不仅服务于沿海港航经济建设，同时弥补长江航道维护事业经费的不足，实现“以疏养航”
—3— 的目的。
诚信之“诚”是诚心诚意、忠诚不二;诚信之“信”是说话算数和信守承诺。诚信不仅是一种品行，更是一种责任;不仅是一种道义，更是一种准则;不仅是一种声誉，更是一种资源。就个人而言，诚信是高尚的人格力量;就单位而言，诚信是宝贵的无形资产;就社会而言，诚信是正常的生活秩序。
诚信是一切市场经营行为所必须遵循的基本道德规范，对工程经营单位及其职工个人而言，诚信是至高无上的生命线。塑造和坚持诚信作为我局文化品牌中的核心元素，既是对我局十五年来发展壮大成功经验的历史总结，也是对未来形成支撑“现代化工程强局”的文化软实力，推动我局长远发展的现实需要。
我局文化品牌名称中的“诚信”，基本内涵有五点： 一是职工具有诚实守信的品格。心有良田，百世耕之有余。我局职工必须遵守诚实守信的基本道德规范，在工作和生活中实事求是、表里如一，胸怀坦荡、以诚待人，不弄虚作假、不欺上瞒下，担诚信道义、做诚信公民，在单位内部形成和睦共处、互信互助的团队合作关系，在社会上树立我局良好的诚信形象。
二是职工对单位忠诚。对单位忠诚，就是职工视集体利益为最高利益，尽心竭力地为我局发展贡献智慧和力量。提 —4— 高职工对单位的忠诚度，建立在职工个人高度的责任心和主人翁责任感基础之上，在工作中表现为良好的自我管理和优秀的执行力，“爱岗敬业”、“无私奉献”、“带着感情工作”、“创造性地执行”等行为，都是职工忠诚于单位的最好体现。
三是单位对职工诚心。职工对单位忠诚，也需要单位创造和谐的人文环境。单位注重情感管理，关心人、理解人、相信人、尊重人，促进人的全面发展，在内部能够形成强大的凝聚力和向心力，提高职工的归宿感和忠诚度;在外部能够形成强大的吸引力和感召力，吸纳广泛的社会人才资源为我局所用。
四是对业主重诺守信。我局以诚信的文化理念来指导自己的经营活动，时时处处重合同、讲信义、守信用，以业主的需要为已任，以业主的满意为宗旨，无论是工程工期还是工程质量，都要遵守合同约定，做到诚实无妄，诚信无欺。
对业主重诺守信，最重要的是做到“优质高效”。“优质”即工程质量优良率达到100%。“高效”即高效能、高效率、高效益，基本要求有三点：一是建设智能型、效能型的“两型”管理机关和项目部;二是建设安全系数高、文明程度高、生产效率高的“三高”船舶;三是建设低成本、高效益的工程强局，通过控制成本，提高经济效益。
五是信守对社会责任的承诺。建设社会主义和谐社会和
—5— “资源节约型、环境友好型”社会是所有企业必须共同承担的责任。我局在追求社会效益的前提下，谋求自身的经济效益，更加注重社会公益，更加注重生态环境，重点做好节能减排工作，达到“绿色低碳”的要求。
“低碳”即低排放、低污染、低能耗，基本要求有三点：一是表明我局致力环保疏浚、改善生态环境的态度和决心;二是按照质量、环境、职业健康安全一体化管理体系的要求，加强内控管理，减少碳和污染物的排放，保护生态环境;三是加强对新技术、新能源、新材料、新工艺的研究、推广和应用，节能降耗，提高效益，推动经济发展方式转型。
“致远”，就是重视诚信文化建设，把诚信作为提升服务品质和竞争能力的重要支撑，使我局发展得更好、更长久。21世纪的竞争，既是经济的竞争，也是文化的竞争。我局在谋求更大发展的过程中，必须从“文化兴局、文化强局”的战略高度重视诚信文化建设，不断造就诚信资源优势和诚信文化优势，才能做得更强、走得更远。
四、“疏江浚海，诚信致远”文化品牌的建设步骤 第一阶段：培育阶段，时间是2012年上半年。归纳提炼文化品牌名称，研究制定文化品牌建设实施方案，编辑一本《文化故事集》;
第二阶段：推进阶段，时间是2012年下半年至2014年底。文化品牌建设举措全面实施并逐渐深化，文化理念被职 —6— 工普遍接受，文化实践活动蓬勃开展，经营文化、管理文化、安全文化、廉政文化、创新文化、服务文化、水工文化、船舶文化、项目部文化等文化子品牌形成较强的联动效应和规模效应，形成一批文化建设成果。
第三阶段：巩固提高阶段，时间是2015年。文化品牌自然融入日常管理之中并成为管理的灵魂，推动各项工作高水平开展，工作效率、服务质量和队伍整体素质得到显著提高，文化品牌得到服务对象和社会的普遍认可和肯定，文化品牌效应充分显现。在此基础上，系统总结并总体评价文化品牌建设取得的已有成果，进一步丰富文化内涵、完善表现形式，通过集中宣传推广，使我局文化品牌形象在疏浚行业乃至全国交通行业内产生一定的示范效应。
五、“疏江浚海，诚信致远”文化品牌的实施举措 1.培育职工品格，在社会主义核心价值体系教育上下功夫。
社会主义核心价值体系是我们党在经济全球化和社会多样化的形势下团结带领人民群众开拓前进的精神旗帜。要切实把社会主义核心价值体系融入到干部职工教育管理的全过程，贯彻落实“爱国守法、明理诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”的基本道德规范。把诚信教育作为培育干部职工思想品格的重要内容，通过大力宣传“信义兄弟”等诚信模范人物的事迹，积极开展诚信论坛、诚信签名、诚信
—7— 故事征集、诚信人物评选等多种形式的主题实践活动，营造人人知诚信、人人讲诚信的良好氛围，着力提高干部职工的诚信意识和诚信能力。以建设诚信窗口、诚信工程为载体，进一步完善服务承诺制、社会公示制为主要内容的诚信建设体系，把诚信要求融入服务规范之中。
2.提升服务品质，在提高工程质量和施工效率上下功夫。
我局是一个服务型的工程单位，工程质量的好坏、施工效率的高低直接影响到服务价值的体现。
一是加强机关和项目部效能建设。以“建设学习型组织、争当学习型职工”活动为载体，大力推进智能型机关、项目部建设，培养和造就我局发展急需的科技人才、经营人才、管理人才;以服务基层、服务一线、服务职工为指导思想，进一步转变工作作风，简化工作程序，提高工作效率，建设高效能机关;制定《项目管理办法》、《成本管理办法》，加强以质量管理、成本管理为核心的项目管理。
二是加强现场管理，建设“三高”船舶。一是推进工地安全文化建设，突出教育职能，加强重点环节、重点时段、重点部位的现场安全监管，消除安全隐患，提高安全系数，建设平安工地;二是推进船舶“家庭”文化建设，营造家庭的氛围，增强家庭的团结，培养职工的主人翁责任感，建设文明船舶和文明工地;三是加强教育和培训，提高船员的操 —8— 作技能和业务水平，提高船舶生产效率。
3.促进环境友好，在降低能源消耗和碳排放上下功夫。 交通运输行业是节能减排的重点行业，工程船舶是能源消耗和碳排放的大户。资料显示，每公斤柴油的二氧化碳排放量约为3.06公斤，也就是说，一艘施工中的挖泥船，如果每天燃烧5吨柴油，将排放15吨以上的二氧化碳。我局现有大型工程船舶21艘，每年的柴油消耗量接近2万吨，船舶燃油消耗占生产成本的40%—60%。因此，降低能耗、节能减排既关系到我局自身经济效益，同时也关系到社会生态效益。一是要通过科技创新和精细化管理，使能耗标准下降;二是与企业工法研究相结合，大力开展节能环保技术的研究、推广和应用，加强风能、太阳能等清洁能源在船舶上使用的可行性研究。
4.加强文明共建，在创先争优和改善民生上下功夫。 我局在自身得到长足发展的同时，积极致力于社会公益事业，大力开展扶贫帮困、文明共建等活动，更好地履行社会责任，为“全国文明单位”的奖牌增光添彩。各级党组织要以“为民服务、创先争优”活动为载体，进一步增强为民服务的意识，提升“三个服务”的能力，在文化品牌建设中积极打造党建工作品牌。同时，坚持以党建带工建、带团建，充分发挥群团组织联系职工群众的桥梁和纽带作用，更多地关注民生、了解民生、改善民生，不断满足职工群众日益增
—9— 长的物质文化需要，进一步提高全局职工的幸福指数。
六、“疏江浚海，诚信致远”文化品牌建设的保障体系 1.组织领导机制。建立健全党委统一领导、党政齐抓共管、宣传部门组织协调、相关部门分工负责、全体职工积极参与的领导机制与工作机制。
成立长江武汉航道工程局文化品牌建设领导小组，加强对全局文化品牌建设工作的组织、协调和领导。
组 长：姚 勇 赵士林
副组长：陈传吉 杨先波 林 华 王望金 葛新兴
李 浩 张 强 张 勇 熊国威
成 员：翟光俊 吴江平 刘桂桉 苏祥伟 张红漫
王仕辅 胡春萍 云榜启 柏金俊 孙守安 袁秀梅 朱定喜 余为伟 孙夏菁
领导小组下设办公室，办公室设在党委宣传处，具体负责局文化品牌建设的日常工作。
2.考核评价机制。把文化发展作为衡量单位发展的重要尺度，作为评价单位文明水平的重要标准，将文化品牌建设工作纳入各单位双文明建设目标任务之中，与其它工作同步检查、同步考核。
3.资金投入机制。建立与文化发展相适应的资金投入机制，把文化品牌建设所需资金纳入财务预算管理，在职工现有人均文化建设经费投入水平的基础上，按照逐年递增的 —10— 原则编制专门预算，为我局文化品牌建设提供稳定的经费来源。
4.交流合作机制。建立健全文化交流合作机制，不断促进我局文化的传承和传播、丰富和发展。以包容的心态加强与社会文化机构的联系和沟通，广泛吸纳社会各行业先进文化的丰富养份;以创新的思维构筑局内文化合作交流的平台，形成百花齐放的良好局面。
七、“疏江浚海，诚信致远”文化品牌建设的有关要求 1.加强组织领导。实施文化品牌战略是我局“十二五”期精神文明建设的重要组成部分，是建设“现代化工程强局”发展目标的内在要求，同时也是我局适应市场要求、适应长江“智能航道”建设的具体行动。各单位要高度重视文化品牌建设工作的重要性和必要性，明确任务，落实责任，加强领导，将文化品牌建设作为推进本单位“十二五”期精神文明建设的一根主线，迅速行动，精心谋划，扎实有效地组织实施。
2.加强氛围营造。局属各单位、机关各部门根据自身情况，制定相应的文化品牌建设工作实施方案，并进行动员宣讲和学习辅导，充分运用报纸、网站、简报等平台，向职工系统宣传、普及文化品牌建设的相关知识，及时报道开展品牌建设的情况，确保每一名职工都能知晓、理解我局文化品牌的名称、内涵、办法和步骤，营造良好的工作氛围。
—11— 3.加强文化基础设施建设。把文化基础设施建设作为文化重心向下和落地生根的基本条件，着力加强职工书屋、健身房、网络课堂等文化基础设施的建设，为职工群众创造良好的人文环境和文化生态。每个二级单位建立一个达标职工书屋，藏书不少于500册，每个项目部、每艘工程船舶建立一个职工阅览室，藏书不少于200册;各单位建立一个职工活动室或健身房，配齐相应的健身娱乐设施;进一步抓好网络课堂建设，按照我局《网络课堂五年发展规划》要求，职工网络课堂培训面达50%，全年人均学时不低于30小时。
4.打造各具特色的文化子品牌。各单位要紧紧围绕我局“疏江浚海，诚信致远”的文化主品牌，深度挖掘其中蕴含的丰富文化元素，加强经营文化、管理文化、安全文化、廉政文化、创新文化、服务文化、水工文化、船舶文化、项目部文化等文化子品牌建设，多角度、深层次地彰显“疏江浚海，诚信致远”文化品牌的内涵、品位和价值。
5.积极开展丰富多彩的文化主题实践活动。各单位要坚持“满足职工文化需求、有益职工身心健康”的原则，积极组织开展职工喜闻乐见的文化主题实践活动，引导职工积极投身品牌建设，形成“人人是品牌建设主人、人人是品牌形象代表”的文化品牌建设格局。要组织开展好职工“智能、技能、体能”竞赛，根据职工需求组建文学、书画、摄影、球类等各种兴趣小组，为职工成长成才搭建平台。以半军事 —12— 化管理为活动载体，加强职工行为规范和职工礼仪规范的培养和执行。要注意收集整理本单位的文化典型案例，推动我局文化品牌通俗化、故事化。
“十二五”期，局党委将以“四品”工程建设为主线，以提高队伍素质、提升企业形象、提高企业效益为着力点，全面加强“疏江浚海，诚信致远”文化品牌建设，更好地为我局的科学发展提供精神动力、智力支持和思想保证，为把我局建设成为综合实力更强、文明程度更高、社会形象更好的现代化工程强局而努力奋斗。
主题词：文化品牌 实施方案 通知
————————————————————————————— 抄送：长江航道局党委宣传部，局内机关各处室。
————————————————————————————— ————————————————————————————— 长江武汉航道工程局党委办公室 2012年3月29日印发
—13—
为了迅速把公司的产品推向全国，在同行业中为自己的产品确定明确的市场定位，同时加大加快公司品牌形象的推广和传播力度，产品营销与公司整体形象宣传形成合力，增强社会对公司产品的信心。
一、 品牌形象的构建
1、品牌形象体现公司的内在本质。
品牌形象是企业竞争的有效利器，是公司持续发展所需要的长期性系统工程。公司品牌的定位是有理念定位，用自己的具有鲜明特点的经营理念、精神、宗旨和历史业绩作为品牌的定位诉求，体现公司的内在本质。
充分思考公司的内在品质，公司的品牌定位要紧紧围绕这一主题。
公司要以内在本质为基础定位，确定统
一、专用、指定的印刷字体，统一的媒体标志。
2、只有目标市场与公司定位结合起来，品牌建设才具有价值，并通过公司的执行能力表现出来。
我们要思考以下几个问题：
(1) 谁是公司产品的投资客户;公司目前的产品能够适应
1目前客户群的需求。
(2) 我们对现有或潜在客户了解多少;
通过一张客户调查表难以了解到全面、真实的客户信息。我们要以顾问的角色出现，通过面对面沟通、通过不断地积累，更加深入地为我们的客户做好服务。
我们对于潜在客户的了解也不够。要充分做好客户分析。
(3) 我们对他们的产品需要与期望了解多少;
目前客户也基本上是多年积累起来的老客户，对公司的信任度高，稳定性好。可以借用这一点多宣传公司产品的可靠性。
公司的客户群多为高端人群，具有较高的生活品味和文化素养，所以在产品的营销上，要提高公司的营销宣传品层次，在营销活动上做出新意来。
(4) 我们营销的产品能否满足客户的期望;
——目前来看，客户对产品效益的期望较高。一，考虑同类型产品的水平和匹配度;二，考虑对不同客户设定不同标准的产品;四，考虑产品宣传上设定产品系列。
(5) 未来客户可能还会发生什么变化;
——我们未来的客户，需求是不断提高的。今后产品将逐步真正地体现创新理念。
从现在开始，我们就应该有意识地挖掘这类客户，同时在运作能力、管理能力上提高自身水平。
(6) 我们与合作者、竞争对手的关系的认识;
——我们可以通过同业和上下游，按照市场原则建立紧密或半紧密的战略合作伙伴关系，通过多种合作方式，借船出海，优势互补，形成合力，达到事半功倍的效果。
我们需要专人持续地收集市场动态，了解我们的竞争对手，通过加强与协会的沟通，了解我们在行业中的排名，了解其他优秀公司的先进作法。
(7) 我们能否洞察到未来营销环境的变化。
——公司的市场营销部就是公司对市场变化的触角，市场营销部的市场化程度越高，公司取得的市场信息越充分，从而传导到公司的产品上，要求产品的设计更加符合市场需求。
同时，公司也要考虑营销环境的竞争日益激烈，公司必须做好充分的准备。一要保证自己的客户资源不遗失，二要保证自己的营销经理不被其他公司挖走。所以，公司要充分利用目前其他公司未完全进入的期间，推动营销人员走向市场，并不断完善营销激励机制。
3、品牌建设的八个重点：
(1)产品领先——产品在市场中受到欢迎。
(2)交易方便——投入产品的资金划拨方便、取得方便。
(3)质量稳定——产品质量风险控制好，效果好。
(4)减少成本——产品成本低。
(5)保持与顾客沟通——及时获取客户需求和对公司产品的认可度。
(6)适应环境变化——产品能随着市场需求的变化及时变换产品模式和运作方向。
(7)组织再造——要求公司随着市场变化，营销实力的增强，不断优化组织结构，以保证整体运作流程的通畅和高效。
(8)塑造市场——公司有能力开辟创新类的产品，引导投资理念和投资方向。
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