皖北古镇旅游者旅游感知调查分析
摘要：在对皖北古镇旅游者的基本特征、旅游行为特征和旅游感知等方面进行问卷调查的基础上，结合旅游者性别、年龄、文化水平、职业状况等特征进行旅游感知差异分析，所得结论对皖北古镇旅游资源开发、旅游产品设计、接待条件改善和旅游管理理念更新有着重要的借鉴参考价值。
关键词：皖北古镇;旅游者;旅游感知
近年来，传统村镇游憩休闲成了一种旅游时尚。但是，迅速发展的背后也存在着很多问题，例如，旅游目的地原生性活力不足、旅游产品严重趋同等，如何将传统村镇旅游发展得更好，以吸引更多的旅游者成为旅游发展需要解决的问题。以调研资料为基础，正确认识古镇旅游者感知，对于引导古镇旅游发展，提升旅游服务质量和旅游者满意度具有重要的参考价值和借鉴意义。
就旅游感知这个研究议题，赵玉宗、王莉等国内学者较早地关注于此，一致认为，“国外相关研究始于20世纪70年代，我国起步于20世纪90年代。”[1]从30余年的研究成果来看，研究主要集中在旅游者对旅游影响及旅游商品的感知与态度、旅游感知的影响因素、旅游感知群体聚类分析及理论构建等方面。(1)关于旅游影响的感知和态度研究，学者多囿于特定目的地形象感知类型和差异进行研究，对跨地区、跨文化背景下的旅游者感知差异研究涉猎较少。(2)关于文化、节事等特定旅游活动的感知和态度研究，学者普遍认为政府的决策行为和管理对旅游者感知和态度的影响应引起足够的重视。(3)关于旅游感知和态度的影响因素研究，学者一致认为旅游者的性别、年龄、收入状况、教育程度、职业、民族及国籍等都在一定程度上影响旅游感知和态度。Knollenberg[2]认为“美国北卡罗来纳州沿海社区居民女性的环境影响感知比男性强烈”，努尔娇娃·切克太[3]认为“女性对经济和社会文化的感知比男性更敏感”。此外，旅游目的地距离、旅游者参与体验度等也会对旅游感知和态度产生影响。譬如，Ritchie等[4]认为，“距离城区远的居民对旅游的负面感知比距离近甚至是住在中心地区的居民强烈”;杨主泉等认为，旅游者态度与其参与体验度呈正相关关系，参与特定体验活动的旅游者比未参与其间的态度相对积极。(4)关于旅游感知和态度差异的群体聚类研究，在分类方法上，多数学者运用聚类分析法就此作了较为深入的探讨。(5)特定目的地旅游感知研究，旅游目的地形象感知是学者关注的焦点，尤其是对资源吸引力和市场影响力较大的旅游目的地关注尤甚。刘莉等对同里古镇旅游者的旅游感知进行了调查分析;廖文芳等对湘西苗寨村民的旅游感知进行了分析研究。就已有研究成果看，关于传统村镇旅游感知，专家学者虽有较多涉足，但更多侧重于知名度较高、影响力较高或开发利用较理想的传统村镇，而对开发利用程度低、知名度不高的传统村镇却不够关注。
皖北地区的广阔土地上存有很多文化底蕴深厚的古镇，作为历史变迁的重要见证，浓缩了安徽黄淮地区的数千年文明史，蕴涵着选址布局、街巷规划、建筑美学和人文生态等多方面的历史文化资源。安徽旅游年鉴等相关资料显示，皖北古镇旅游资源开发已经成为培育和壮大皖北文化产业的重要支点。但是，也不能否认这样一个事实：皖北在开发利用古镇旅游资源的过程中，一定程度上忽视了当地居民的态度和旅游者的旅游感知，结果导致旅游产品开发设计不能有效地满足旅游者的多样化需求，带来的经济、社会效益远未达到预期效果。基于此，通过现场调研和问卷调查，结合大数据资料，研究旅游者对皖北古镇的旅游感知，全面地认识和分析皖北古镇旅游发展现状及存在的突出问题，找准并破解制约古镇旅游资源开发利用的关键症结，或许能为皖北旅游业的健康可持续发展提供参考。
一、研究方法
旅游行為指以旅游目的地环境映象为基础的旅游流主体的内在生理和心理变化的外在反映[5]。本研究选取谯城区城父镇、蒙城县小涧镇、濉溪县临涣镇、埇桥区大泽乡镇、寿县隐贤镇、怀远县龙亢镇、临泉县艾亭镇7个具有代表性的皖北古镇进行旅游者旅游感知调查，旨在为皖北古镇旅游资源保护、接待条件改善、旅游产品研发和旅游品牌塑造提供借鉴与指导。研究基于实地调研和调查问卷而展开。具体时间为2018年5月和2018年8月，为期两个月;调查地点为散落在上述7镇的数个景点，如城父镇望花台、小涧镇九鼎灵山寺、临涣镇老茶馆、大泽乡镇涉故台、隐贤镇董子读书台、龙亢镇桓傅故里、艾亭镇遥州桥和亿原桥等地，采用随机访谈或直接向旅游者发放调查问卷方式，当场咨询相关问题或指导旅游者填写并当场回收调查问卷。两次调研共发放问卷720份，回收问卷701份，回收率为97.36%，其中有效问卷692份，有效问卷率96.11%。最后对问卷采用SPSS进行分析研究。
二、研究结果
(一)旅游者基本特征分析
1.旅游者性别、年龄和职业特征分析
皖北上述7镇旅游者的基本特征见表1，性别比例相差不大，其中男性占52.43%，女性为47.57%。这符合我国旅游行业的性质和特点，因为旅游需要较好的体力支撑，且需要有闲暇时间和自由支配的收入，男性在这些方面具有相对优势。年龄上，皖北古镇旅游者主要以中青年为主(占比约为75.72%)，这与中青年精力充沛，求新猎奇欲望强烈，且可自由支配收入相对较高有关。另外，访谈和调查问卷也反映出旅游者的文化程度主要以高中、大专及以上学历为主，总计占82.66%。从旅游者职业看，位居前三的依次是管理人员(24.82%)、专家学者(21.77%)和科教文卫工作者(18.39%)，三者占比总和为64.98%，体现了旅游业的一个基本规律：文化程度越高、求知欲望越强、从事职业相对稳定、经济收入水平越高者，旅游动机就越强烈。
2.旅游者常住地分析
通从问卷所获信息来看，旅游者的常住地分布情况见表2。由表2可见，安徽431人，占样本旅游者总数的62.28%(其中皖北独占鳌头，达328人之多，皖中86人，皖南17人);山东、河南和江苏占20.37%，其他省市占15.18%，港澳台地区和国外旅游者占2.17%。客源的这种分布状况一方面符合旅游距离衰减规律，同时也反映出景观知名度、吸引力对旅游者旅游目的地选择的影响。另外，通过访谈等方式也进一步了解到：江浙沪等发达地区和港澳台地区的旅游者一般是带着考察任务和投资意向来的。而皖中和鲁豫苏等皖北周边地区虽然离上述古镇并不远，但由于基础条件、交通环境等不利因素的影响，客源也相对较少。
3.家庭结构特征分析
从旅游者家庭结构看，来上述7镇旅游的基本上以单身青年结伴(39.99%)和26～44岁夫妻携带子女(34.97%)为主。这与没有组建家庭的青年相对有较多的闲暇时间和可自由支配的收入有关，而中年夫妻的孩子正处在童年或少年时期，携带子女参加类似亲子游的休闲娱乐和感悟体验活动，旨在让未成年子女开拓视野、增长见识，拉近与子女的距离，进一步深化感情。
(二)旅游基本特征分析
1.信息渠道
以亲朋好友介绍和网络媒体搜索为主，两项约占73.50%，报刊书籍、旅行社和宣传册等途径约占20%，其他途径约为6.50%。这与皖北古镇知名度低、影响力弱是分不开的。同时，从旅游者游览后是否向亲朋好友推荐的调查中获悉，非常愿意和愿意的约占76.30%，这也从另一个侧面反映亲朋好友在宣传介绍皖北古镇的过程中扮演着相当重要的角色。
2.旅游方式
从数据分析来看，散客旅游约占56.77%，自驾旅游约占23.26%，团体旅游约占14.32%，其他约占5.65%。由此可见，皖北古镇旅游者主要以散客为主，且散客与自驾旅游占比较高。与皖中、皖南等周边古镇相比，皖北团体旅游占比较低，而旅游部门以节庆组织的又占有较大比例，由旅行社组织的团体旅游明显偏少。
3.旅游目的
旅游者的旅游目的是度假休闲和观光游览，二者合计约80.33%，其他约19.67%。旅游者之所以选择沧桑古朴的古镇，漫步曲折幽深的石板小巷，就是为了远离都市的尘俗杂事，在清幽与恬淡的环境中贴近生活、享受幽静，以舒缓压力、释放自我。
4.旅游次数
首次来古镇的旅游者约68.70%，超过了三分之二，来两次及以上的旅游者约31.30%，而三次及以上的不足10%。这充分表明，皖北古镇重游率偏低。这显然与前面提到的皖北古镇旅游资源的吸引力小有关。因此，促进皖北古镇旅游发展需要在丰富旅游资源类型、修缮传统建筑、开发历史遗址和展演民俗文化等方面狠下功夫。
5.夜宿情况
来皖北上述7镇旅游的旅游者夜宿机率不甚理想(占比约2.89%)。探究其因，主要在于旅游者以皖北、苏西北、鲁西南和豫东等周边地区为主，且古镇村落布局相对凌乱、历史遗存残缺不全、传统建筑破坏严重、维护修缮很不到位，导致旅游资源吸引力明显不足，加之旅游服务质量和环境质量不尽人意，因而旅游者停留的时间相对较短。即便旅游资源吸引力稍强的谯城区城父镇、蒙城县小涧镇和濉溪县临涣镇，游客在2至3小时内完全可以游览完毕，实现当天往返是没有问题的。
(三)旅游感知映象分析
1.旅游交通情况
对调查问卷进行分析得知，旅游者认为皖北交通条件优越的约占7.95%，认为总体较好的约占32.80%，认为一般的约占29.48%，认为交通环境较差或太差的约占29.77%。交叉分析还发现，来自苏西北、鲁西南和豫东的旅游者认为交通环境较差或太差的比例远高于皖北本地的旅游者。从选择的交通工具来看，公共汽车、私家车比例高达81.21%，而选择飞机、火车等其他交通工具的比例不高。这种状况与皖北缺少机场和高铁线路的交通状况相吻合。且来自外地的旅游者中，因公务出差或走亲访友来皖北而顺道游览古镇的，占有较大的比例，纯粹以古镇游览为目的的占比并不高。這也反映出旅游吸引物和交通环境对旅游者的影响。
2.旅游消费情况
从回收的调查问卷来看，消费项目填写有些出人意料，很多调查对象没有很好地完成该项调查。就完成的情况来看，旅游者普遍接受的消费在100～300元，接受在100元以下的约为7.94%，300元以上的约为4.19%。也就是说，旅游者的消费是偏低的。这些消费最主要用于交通和餐饮，其次是特色项目体验，而购买旅游纪念品或地方特产的消费较少。由此可见，旅游“吃、住、行、游、购、娱”六大要素中，购的消费严重不足，对地方经济的带动作用不明显，这也在很大程度上影响到皖北发展旅游的积极性。
3.旅游活动状况
皖北历史悠久，文化底蕴深厚，人文旅游资源十分丰富、类型多样。从临涣镇回收的调查问卷来看，旅游者的主要活动为考察历史遗址遗迹，次之为欣赏民间曲艺，再次为体验民俗生活(表3)。谯城区城父镇、蒙城县小涧镇等6镇旅游者的回答侧重点略有差异，但也基本上呈现出这一活动特点，譬如城父镇的旅游者以考察铁营古遗址、孤堆古墓群和伍子胥庄堌遗址等遗址、遗存为主，小涧镇的旅游者以游览双锁山高琼墓和九鼎灵山寺为主。
4.旅游感受情况
调查问卷还反映出有50.87%的旅游者认为此行不如预期，与心中想象的沧桑古朴、幽静典雅古镇存在较大落差，有机会愿意再来的旅游者比例低于30%，有意愿向亲朋好友推荐的比例则更低(7.66%)。换句话说，旅游者对皖北古镇的总体满意度不高，其主要表现在旅游吸引物(44.22%)、旅游服务设施(37.28%)、交通条件(32.66%)、环境卫生(30.92%)以及新型建筑布局、类型与传统建筑的协调度(17.63%)。旅游者不甚满意的地方，为今后皖北古镇旅游资源开发利用指明了努力方向。对此，旅游主管部门需要高度重视。游客对皖北古镇旅游资源开发和保护的建议(此项为开放性试题，回答率约72.69%)，也主要集中开发古镇旅游资源、完善旅游服务设施和处理好现代建筑与传统建筑之间的协调关系三个方面。
三、旅游感知差异分析
(一)旅游者性别与旅游感知
旅游行为的性别差异是客观存在的社会现象，是影响旅游者旅游决策、旅游感知的重要因素。性别不同，旅游动机或旅游目的地选择则不同，皖北古镇旅游中的感知差异(表4)反映出，男性倾向于欣赏充满着历史蕴味的景点，而女性则倾向于直观感性的旅游项目，且旅游要求也普遍高于男性。
(二)旅游者年龄与旅游感知
不仅如此，旅游者基于年龄原因，在旅游感知方面也存在着明显不同(表5)。总体来看，青年人倾向于观赏游憩和参与体验类旅游项目，而中老年人倾向于欣赏具有一定历史文化底蕴的项目或民间曲艺表演等。
(三)旅游者文化水平与旅游感知
就旅游目的而言，学历层次越高、知识面越广、阅历越丰富，旅游目的也越趋复杂多样。在旅游感受方面，文化水平越高、思想情感越丰富，获得的感悟也就越多，他们对景观质量和旅游服务的要求高，总是以近乎挑剔的眼光来看待问题，因而旅游满意度反倒越低。从旅游动机来看，高学历旅游者度假休闲、游览体验的比例较高，低学历旅游者则倾向于减缓工作压力和增进亲友感情。在旅游活动方面，由于高学历旅游者善于思考、勤于追问，一般喜欢负载着深刻文化内涵、历史悠久的旅游项目，譬如高学历旅游者前往特定历史纪念地、遗址遗存发现地和墓碑石刻地的比例远高于高中及以下学历的旅游者，而休闲娱乐类旅游项目更受低学历旅游者的青睐。
(四)旅游者职业与旅游感知
旅游者感知也因职业而存在明显差异。就旅游目的而言，空闲时间越多、经济收入越高，旅游目的也就越丰富、越复杂。另外，管理人员和教科文卫工作者前往古镇旅游一般是完成出差任务以后仍有空余时间，选择游览古镇旨在充实知识、拓展视野;无固定职业人员则是在探亲访友以后，前往古镇消遣娱乐、游览观光，旨在消磨时间;学生尤其是大学生在很大程度上是出于求新猎奇和完成某种任务的需要。就旅游感受而言，以固定职业人员满意度最高(55.36%)，管理人员次之(49.82%)，而学生的满意度最低(17.40%)。在旅游动机方面，离职退休人员倾向于养生度假、陶性养情;管理人员倾向获得传统文化知识;教科文卫工作者倾向于文化熏陶和子女教育;学生则更多地倾向于猎奇求新。在旅游活动方面，管理人员和教科文卫工作者乐于街巷漫步，欣赏具有历史底蕴的古典建筑和历史遗存;离职退休人员则倾向民俗体验和曲艺欣赏;学生更多地倾向于具有科学研修价值的遗址遗存和动手操作、感悟体验类旅游项目。
四、结语
(一)皖北古镇在传统建筑、历史遗址和民俗文化等方面获得了旅游者的肯定性评价。从调查问卷和实地访谈得知，皖北古镇的景观价值相似度较高，从历史文化价值角度来看，城父镇青凤岭遗址、临涣镇古城墙等具有申报国家物质文化遗产的潜力，而亳州二夹弦、淮北大鼓等具有申报国家非物质文化遗产的潜力。避免传统建筑和遗址遗存遭到破坏，首先需要端正态度、转变观念，严格落实遗址遗存保护制度;对观赏游憩价值较高的区域，坚持规划先行，做到合理开发;适度利用传统建筑较少、历史文化价值相对较低的区域建立旅游者集散地和相对集中的旅游接待区。
(二)尚有一半以上的旅游者对皖北古镇旅游不甚满意，且普遍认为曾经宏伟的古代建筑保存不完整、不具规模，缺少丰度和震撼力。目前，皖北古镇旅游开发仍然停留在初浅层次，遗址遗存景观及特色文化内涵的展示明显不足，为旅游者提供的科学研修机会太少，且缺乏参与体验性旅游项目。皖北古镇旅游资源后续的开发利用，一方面应做强做优休闲观光型旅游产品，丰富旅游活动形式和体验感悟内容，這需要科学设计、合理布局旅游景点;同时，要进一步优化旅游线路，适当开辟特种旅游线路，积极开展自行车、徒步旅行等对环境破坏较小的旅游活动。另一方面，重视民俗文化旅游资源的开发和保护，譬如阜阳的剪纸文化、亳州的中医药文化、淮北的曲艺文化等等。
(三)旅游接待设施短缺和条件简陋是皖北旅游发展面临的主要瓶颈。总体上说，皖北旅游发展还处于艰难爬坡阶段，基础条件、服务设施和外围环境营造都相对滞后。其中，旅游服务严重缺位，住宿、餐饮及卫生条件差，这也是旅游者反映最集中、最强烈的问题。因此，推进皖北旅游可持续发展必须进一步规范景区管理，提升旅游服务质量和环境质量，切实保护旅游者的合法权益。
(四)管理理念滞后是制约皖北旅游发展的关键所在。历史文化资源是皖北的优势资源，因此，需要在历史文化旅游资源开发方面做好充分准备，积极培育文化旅游市场，并加强旅游人力资源培训，尽快打造一支深谙皖北文化、业务素质过硬的旅游管理队伍。这是实现景区良性互动、健康发展的最可靠的保障。
参考文献：
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[责任编辑：王妍]
作者：唐建兵
摘 要：铜陵大通古镇保存有大量古建筑和非物质文化遗产，具有珍贵的历史文化价值，打造古镇文化品牌，对于推广古镇文化、带动当地旅旅游发展具有重要意义。我们通过实地调查研究、描述性统计分析等数据分析法，结合大通古镇的历史、现状及未来发展趋势，提出以下结论和建议：开发力度不够，可游览观光景区较少，商家诚信经营成为其稳定发展的基石;政府应主导开发，完善基础设施建设和服务组织体系，利用多方资源，打造多样化、多层次的特色古镇。
关键词：古镇旅游文化;游客满意度;描述性统计分析;经济发展
0 引言
近年來，为了响应国家“文化强国”战略的实施，安徽省铜陵市一直在贯彻落实科学发展观，建设文化强镇。作为皖南古镇之一的千年古镇大通，位于长江中下游，隶属铜陵市，保存着大量各类古建筑和非物质文化遗产，具有珍贵的历史文化价值。2016年10月13号，国家住建部公布第一批中国特色小镇，铜陵市大通古镇入选，而安徽省仅有五个。2017年6月，由郊区文体局、市大通风景区管委会联合出品的铜陵市首部以非遗为题材的纪录片《拾遗》制作完成并播出，集中展示了大通木杆秤制作技艺、铜陵白姜制作技艺、鹊江龙舟赛等8项非遗项目。
但是，随着大通古镇交通状况不断改善，游客的大量增多，目前大通古镇的非物质文化遗产却正在逐渐消失，特有的民俗风情正在日益淡化，旅游商品同质性现象严重，极具地方特色的手工艺品也日益被工业化成批生产，失去了原有商品的价值。所以有必要针对目前大通古镇文化传承和旅游行业出现的问题，通过市场调查研究、数据分析等方法提出具体的建议来引导其健康发展。
1 市场调查与数据分析
1.1 调查方案设计
在本次调研之前，我们通过文案分析法获取有关古镇的各种信息，通过专家意见法获得专家老师的意见，对问卷做了初步的设计。然后借助网络进行调查有组织性、范围广、反馈及时、匿名性高的网络问卷调查，并利用重点调查的方式与部分目标对象进行一对一访谈，听取他们的意见并结合我们提问时的感受对问卷进行修改调整，并对调查方法进行整体设计。最终采取文献调研法、深层次访谈法、问卷调查法实施调查。
经效度分析(如表1所示)得出结论，KMO=0.701>0.5，且Bartlett球形度检验表明变量之间的相关性显著(伴随率为0.000，在置信度水平为95%的情况下可以拒绝原假设)，说明问卷效度良好，结果有效。进而进行信度(如表2所示)分析，由于此问卷的题目及形式是参照信度较高的相关课题问卷设计的，所以在形式和内容上是可信的，各题间的一致性较好，样本量足够。
1.2 调查结果与数据分析
通过实地市场调查，我们一收集了202份游客基本情况问卷和63份商家发展情况问卷，事后我们对数据进行整理、分类，通过SPSS软件进行数据分析，所得结果如下：
(1)游客信息。被调查者的有效问卷中，来自铜陵的有126份，占比62%;来自非铜陵的有76份，占比38%(如图1所示)，其中来自非铜陵的还包括在铜陵上学的学生，由此可得，来往大通古镇的游客，铜陵人偏多，非铜陵人较少，这反映出大通古镇在外市外省的知名度和游客吸引力是比较小的，古镇的名声还未被打响，仍需发展、宣传。
(2)游客消费情况。为了深入了解大通古镇风景区的整体消费水平，我们对随机抽取的202位游客进行了消费情况的调查研究。如图2所示，易得大通古镇的消费水平整体偏低，大部分被调查游客在古镇的消费为100元以下和100-500元，500元以上消费较少。由此可见古镇的商业开发程度还不高。
(3)游客流量高峰期。为了循序渐进、主次分明的对古镇旅游业进行客观有效的评估，我们利用二分法对游客高峰期进行了分析。鉴于古镇商家见证了老街景区近百年的发展，我们以商家为调查对象进行分析，如表3所示，在被调查的63家老街店铺中，有56家店铺认为古镇在周末的时候游客最多，54户商铺认为三五天小长假的时候游客最多，而仅有26家店铺认为古镇在寒暑假的时候是游客高峰期。由此可见，古镇游大多为中短期游。
(4)游客整体景观评价。对整体景观的评价分别赋予数字1-5，对非常差赋值“1”，比较差赋“2”，一般赋“3”，比较好赋“4”，非常好赋“5”，通过加权平均数计算公式得
由此可得，游客对古镇整体景观的平均评价为3.86，接近4，由此可得，游客对古镇整体景观的平均评价为比较好。
(5)商家对店铺的宣传情况。为了有方向性的了解商家对店铺的宣传，我们对商家的经营时间和宣传意向进行了交叉列联分析(如表4所示)，其中49.2%的店铺会宣传，50.2%的店铺从未想过宣传，而这50.2%未想过宣传的店铺中，有65%的店铺是经营超过五年以上的老店，在实地调查中，通过深层访谈，我们了解到，五年以上的店铺较多的做的是老顾客生意，而随着经营时间的缩短，商家则更注重自己店铺的宣传，他们会通过微信等网络手段进行店铺的宣传。
2 结论与建议
2.1 结论
(1)开发力度不够，可游览观光景区较少。近几年来，虽然政府有加大力度的宣传，但是景区开发力度仍然做得不够到位，使得游客们闻声而来，却达不到他们想要的期望，经调查显示，无论是铜陵人还是非铜陵人，在古镇观光、停留的时间都不超过一天，甚至有将近一半的游客停留半天就会离开，经过我们调查小组的亲身体验发现，古镇上可观光景点着实过少，不到一天的时间就可以游览完。绝大部分游客也反应景区购物店较少，不足以再次光临，而在被调查者中，来过古镇三次以上的也绝大部分都是铜陵本地人。
(2)良心经营成为其稳定高速发展的基石。随着现代化美丽新郊区建设章程的推进，古镇发展成为必然趋势，通过铜陵市政府的保护，使得澜溪老街上许多具有文化气息的老店得以生存，古镇文化得以延续和传承。另外，随着政府宣传力度的加大，古镇的知名度也渐渐被打响，越来越多非铜陵市的游客来到老街进行观光游玩，铜陵市的居民也越来越多的将大通作为周末休闲放松的宝地。近年来，随着古镇旅游业快速发展，当地的经济发展也随之被推动起来，古镇人民的生活也渐渐优善。但是，尽管如此，老街上的商家仍然良心经营，并没有因此而提高商品的价格或是降低商品的质量，他们砥砺前行，诚信经营，使游客可以低消费、高收获，为此，他们也获得了大批老顾客的经常光临。
(3)缺少宣传意识，不善于利用媒体进行包装，宣传观念淡薄。在对大通古镇老街宣传情况进行调查以及和商家深度访谈后发现：有一半以上的商家对自己店铺的宣传不够重视，缺乏利用通讯媒体、网络媒体进行产品包装的意识，大多数十年以上的老店，尤其是餐饮业，主要靠老顾客光临来维持生意，宣传意识淡薄。
2.2 建议
(1)政府主导，利用多方资源，打造多样化、多层次的特色古镇。古镇的发展是带动铜陵积极发展的重要机遇，宣传力度、方式以及基础设施的建设成为制约古镇发展的重要因素，在当今“互联网+”大好时期，铜陵市政府应当抓住机遇，通过多媒体等网络宣传将古镇品牌文化打响;此外大通老街的商家也应继续砥砺前行，不忘初心、诚信经营，将古镇文化遗产做大做强。政府和当地居民、商家应当共同努力，打造出多样化、多层次、有内涵的特色古镇。
(2)完善基础设施建设和服务组织体系，提高景区服务管理的能力。基础设施建设是古镇得以发展的根基，服务组织体系的完善是拉近游客与古镇之间距离的纽带。没有这两项作为基础，古镇发展的再好也不过是华而不实的空壳，当地区政府应加强景区管理，培养专业的服务组织团队，为古镇之后的发展提供坚强有力的后盾。
(3)特色是古镇发展的硬道理。想要成为硬核古镇，特色是一个必不可少的条件。经调查显示，特色项目也是游客们迫切渴望得以改善的地方，大通古镇是一个历史悠久的古镇，其老街上有着百年历史的木杆秤制作技艺、铜陵白姜制作技艺等文化遗产，但由于近多年经济滞后给古镇带来的不利影响以及政府的忽视，导致一些专属于大通的古镇文化也渐漸落寞和消失。
(4)扩大市场范围，发展线上零售业。老街上的手工制造业应该拓宽其销售方式，深入挖掘潜在消费群体，向城市进军，宣传古镇传统文化，使人们更多的认识和了解到大通古镇的存在，同时淘宝京东等网上购物品台积极发展手工产品零售业。
(5)改善乡镇创业环境，吸引新生力量加入。农村地区创业环境相对比较差，政策环境有待进一步改善，当地政府应该在资金筹措、商铺选址、部门审批以及税收等方面提供优惠政策，同时利用网络媒体、微博、微信公众号等新媒体进行宣传报道，吸引青少年回家创新创业，向当地特色手工行业注入新活力，推动其向前发展，并将杆秤等非物质文化继承发扬传承下去。
参考文献
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作者：谢宇
摘要：通过采用问卷调查法，调查并分析了旅游管理专业的大学生对生态旅游的认知情况。结果显示，旅游管理专业大学生对生态旅游概念、特征、项目等内容有一定程度的了解，但从整体上看，他们对生态旅游的认知度仍有待提高。为此，提出了重视生态旅游课程学习、参与生态旅游实践活动、规范和丰富生态旅游宣传信息等建议，以期为提升旅游管理专业大学生的生态旅游认知水平提供参考借鉴。
关键词：旅游管理专业;大学生;生态旅游;认知调查
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.30.032
旅游管理专业大学生是生态旅游市场现实或潜在的旅游消费者，也将成为未来生态旅游业的管理者和经营者。他们对生态旅游的认知情况不仅影响其生态旅游意向和行为活动，而且也影响着生态旅游业的可持续发展。当前，关于生态旅游认知的研究相对较少，而以旅游管理专业大学生为调查对象的研究更是少见。鉴于此，本文结合生态旅游的相关研究成果，采用问卷调查法对旅游管理专业大学生进行抽样问卷调查，然后采用SPSS 17.0软件对调研数据进行统计分析，阐明了当前旅游管理专业的大学生对生态旅游的认知情况，并提出了一些建议，以期为提高旅游管理专业大学生的生态旅游认知提供参考。
1问卷设计与调查
问卷内容主要包括旅游管理专业大学生的年级分布、对生态旅游的了解程度、生态旅游的认知途径、对生态旅游的概念、特征、类型等内容的认知等。问卷采用了李克特五点量表法将生态旅游的产生背景、生态旅游的概念、特征、项目等问题设计为五点量表题，通过对其赋予1-5的分值，依据统计的平均值的高低分析旅游专业大学生对生态旅游的认知情况，其中均值在1-24为不符合，25-34为不确定，35-5为符合。
为了解旅游管理专业大学生对生态旅游的认知情况，本研究于2017年6月19日至6月21日通过实地和网络调查两种途径共发放问卷120份，有效问卷102份，有效回收率85%。实地调查主要是采用随机抽样的方式对桂林理工大学旅游学院的学生进行调查;网络调查主要通过微信朋友圈填写调查问卷，以及在一些旅游管理专业的班级群中发放调查问卷等方式开展调查，故所获调查样本具有较大的随机性。
2研究结果分析
2.1样本年级分布概况
本次调查样本共102人，本科生占总人数的539%，其中大一占196%，大二和大三均为88%，大四占167%;研究生占总人数的461%，其中研一占275%，研二占147%，研三占39%。通过数据分析，样本内容涵盖本科和研究生的全部年级，且样本总体分布较为均衡，结构较为合理。
2.2生态旅游认知途径分析
在生态旅游认知途径中，生态旅游课程占比最高，为559%，这说明调查对象能够通过生态旅游课程获取大量有关生态旅游的知识。广播、电视和网络位列第二，为529%，这是由于广播、电视和网络等媒体是信息传播的主要渠道，也是大学生接收信息的主要途径。再次为教师、同学和家人的影响和相关书籍，说明教师、同学和家人等群体对旅游管理专业大学生的认知有一定影响，相关书籍对他们获取生态旅游知识也有较大的辅助作用。旅游行业引导和生态旅游实践活动占比较低，表明旅游管理专业大学生参与生态旅游活动的次数较少，也反映了生态旅游活动及旅游行业对他们的教育作用有限。其它途径占比2%，个别调查者通过最新科研成果了解到生态旅游的相关知识。
2.3生态旅游内容的认知分析
2.3.1生态旅游产生背景的认知
参考《生态旅游理论与实践》一书中关于生态旅游产生背景的研究成果，本文列出了生态旅游产生背景的四项指标，分别为41全球生态环境问题、42旅游发展带来的环境问题、43旅游者对美好生态环境的需求和44旅游可持续发展观。调查结果显示，这四项指标得分均值都很高，均在4分以上。指标41、42与44得分的标准差较低，呈现出较强的集中趋势，可见，调查对象对于全球环境问题、旅游发展带来的环境问题以及旅游可持续发展观等三方面背景内容具有较高的认知度。指标43得分的均值最高，而标准差也偏高，说明他们对这一指标的认知存在较大的差异。
2.3.2生态旅游概念认知
本文依据吴忠宏，洪常明(2004)、卢小丽，武春友等(2006)等人关于生态旅游概念的研究成果，设计了生态旅游概念的六项指标，分别为51生态旅游整体认知、52自然为基础、53环境教育、54保护环境、55利益回馈和56生态可持续，以此来调查旅游管理专业大学生对生态旅游概念的认知情况。调查发现，这六个问题的均值分别为427、397、405、390、401、414。其中，指標51得分的均值最高，且标准差较低，呈现出很强的集中趋势，说明调查对象对生态旅游的整体认知度较高。指标53、55与56得分的均值都在4分以上，且标准差相对较低，显现出较强的集中趋势，表明他们对生态旅游中的环境教育、利益回馈和生态可持续有较为明确的认知。指标52和指标54得分的均值较低，且标准差偏高，呈现出较强的离散趋势，可见其对生态旅游概念中“以自然为基础”和“保护环境”这两项指标的认知度较低。
2.3.3生态旅游特征认知
生态旅游的特征是区别于其他旅游形式的独特属性，是旅游管理专业大学生辨识生态旅游的基本依据。因此，调查旅游管理专业大学生对生态旅游特征的认知，也是了解其认知情况的有效途径。本文借鉴相关研究成果，列出了生态旅游特征的七个指标，包括61原始自然性、62可持续性、63专业性、64保护性、65高品位性、66高文化含量和67综合性。指标62与67得分均值在4分以上，且其标准差较低，呈现出很强的集中趋势，说明本次调查对象能够明确地认知生态旅游的可持续性和综合性特征。指标61与65得分的均值都高于63、64得分的均值，且其标准差均低于63和64得分的标准差，说明调查对象对生态旅游的原始自然性和高品位性特征有一定的认知，而对生态旅游的专业性和保护性特征认知不足。指标66得分的均值最低，且标准差偏高，显现出很强的离散趋势，可见他们对生态旅游的高文化含量这一特征缺乏明确的认知。
2.3.4生态旅游类型认知
生态旅游类型是旅游管理专业大学生认识和了解生态旅游更为直观的认知内容。本文并以生态旅游系统为主导因子，列举了八项生态旅游类型，包括71森林休憩生态游、72草原风情生态游、73湿地观鸟生态游、74沙漠探险生态游、75海洋度假生态游、76农业体验生态游、77文物古迹保护旅游、78民族风情文化旅游，以多选题的形式来调查旅游管理专业大学生对生态旅游类型的认知情况。调查数据显示，指标71、72、73的选擇率很高，说明此次的调查对象对这三种生态旅游类型具有较高的认知度。指标76、75和74的选择率分别为745%、725%和608%，反映出他们对这三种生态旅游类型的认知度一般。指标77、78的选择率最低，说明他们对人文生态旅游类型缺乏足够的认知和了解。
综述以上调查结果，可知旅游管理专业大学生可通过多种途径认知生态旅游，而生态旅游课程、广播、电视和网络媒体等是其主要的认知途径。关于生态旅游内容的认知，旅游管理专业的大学生对其概念、特征、类型等都有一定的了解，但对其中一些内容的认识较为模糊。为此，应采取多种措施，为他们了解和掌握生态旅游知识提供平台，以期提高其生态旅游的认知水平。
3建议
3.1重视生态旅游课程教学
生态旅游课程学习是旅游管理专业大学生认知生态旅游的重要途径，相关院校应高度重视生态旅游课程教学，为学生了解和认知生态旅游提供良好的学习平台。一方面，应积极开设生态旅游课程，使其能够在旅游管理专业大学生的专业课程中实现普及。同时，探索多样化的教学形式，如课堂教学和课外实践相结合、开办生态旅游讲座等，激发学生学习生态旅游知识的兴趣。另一方面，要加强对生态旅游教师的专业培训，提高教师的专业知识水平，以及对生态旅游的价值认知水平，使教师不仅成为生态旅游知识的传递者，而且是学生树立正确的生态旅游价值观的引导者。在多样化的教学活动影响下，以及专业教师的引领下，生态旅游课程学习将会有力提升旅游管理专业大学生的生态旅游认知水平，并推动其成为生态旅游的自觉践行者和引领者。
3.2强化生态旅游实践的教育功能
参加生态旅游实践活动是旅游管理专业大学生了解和认识生态旅游的重要渠道。然而，此次调查结果发现，生态旅游实践活动对他们提高生态旅游认知的作用不大。其原因不仅在于旅游管理专业的大学生较少参与生态旅游实践活动，而且也在于生态旅游区的解说服务功能还存在不足。为了提升旅游管理专业大学生的生态旅游认知，可以从以下两点着手，其一，鼓励和支持旅游管理专业大学生定期参与生态旅游实践活动，引导其在实践体验中形成良好的生态旅游意识;其二，充分利用生态旅游区解说系统设施，如解说牌示、解说手册、语音解说等，以及生态旅游区导游人员的讲解服务等，加强旅游管理专业大学生在生态旅游实践过程中对生态旅游资源及其价值的认知和理解。
3.3规范和丰富生态旅游的宣传信息
目前看来，广播、电视和网络等媒体是旅游管理专业大学生获取生态旅游的相关信息和知识的途径之一，而这些信息内容的准确性则直接影响他们对生态旅游的认知。为了保证这些信息的可靠性，政府应采取相关措施规范生态旅游的宣传资讯等内容。为此，政府应制定相关的政策法规，如生态旅游资源开发与管理办法、生态旅游区评定办法等，以此来规范生态旅游市场的营销宣传信息，确保旅游管理专业大学生能够正确认知生态旅游活动、生态旅游区等内容。另外，旅游企业是生态旅游营销宣传的直接执行者，在宣传推广资讯中应关注内容信息的全面性，不仅要展现多样化的生态旅游资源与环境，而且还应适当诠释生态旅游对社区经济、文化和环境的影响和作用，以及对旅游者的环境教育意义等内容，从而为旅游管理专业大学生提供更为丰富全面的生态旅游知识。
参考文献
[1]张建萍.生态旅游理论与实践[M].北京：中国旅游出版社，2001：315.
[2]吴忠宏，洪常明. 澎湖群岛居民对发展生态旅游认知与态度之研究[C]∥中国生态学学会：生态·旅游·发展——第二届中国西部生态旅游发展论文集.北京：中国科学技术出版社，2004：13.
[3]卢小丽，武春友，Holly Donohoe. 生态旅游概念识别及其比较研究——对中外40个生态旅游概念的定量分析[J].旅游学刊，2006，(02)：5661.
作者：杜娟
实验四 旅游者调查及其行为特征分析
一、实践内容
1.设计调查研究指标，调查迎江寺的旅游者构成。 2.访问旅游者，了解旅游者的旅游目的、动机。 3.搜集迎江寺旅游者数量的时间变化特征。 4.分析、总结迎江寺旅游者构成的特点。 5.提出迎江寺旅游产品营销策略。
二、实践目的要求
1.掌握旅游者构成的概念。
2.初步掌握旅游者构成指标体系的设计。
3.总结迎江寺游客的年龄构成、文化构成、性别构成和职业构成。 4.初步掌握迎江寺游客的旅游动机分析方法。 5.能够提出有针对性的旅游产品营销策略。
三、实践准备
1.知识准备：旅游者、旅游业、市场调查的概念及要点。 2.资料准备：选取相关指标，设计旅游者调查问卷。
3.实践地点：选取安庆市区最有代表性旅游景点迎江寺。根据每组学生数量可适当考虑增设其他实践调查地点，学生应对实践地点有初步的了解。
四、实践过程
在各实践调查地点，对旅游者开展问卷调查，尽可能使用访谈方式，调查力求细致，记录完整，确保一手资料的准确性。
五、作业及总结
作业：
1.写出实践过程报告，包括调查实施的基本过程和完成情况、个人心得体会、对调查问卷本身指标设计等问题的评价和改进意见等，要求直观、具体、合理。
2.以小组为单位，将实践调查数据归纳汇总，建立旅游者行为调查数据库(各小组建立的数据库要求结构一致，确保数据库的无缝连接)。
3.以小组为单位，根据各组自己建立的旅游者行为调查数据库数据，结合人文地理学、旅游地理学的行为地理内容，撰写安庆市迎江寺旅游者调查报告，要求数据翔实、分析深入、结论可靠。
实践总结由人文地理学课程任课教师完成。
旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一，近几年来，中国入境旅游、出境旅游和国内旅游均快速增长，旅游产业规模日渐庞大，已成为全球第五大旅游国。2004年全年入境旅游人数达到10904万人次，比2003年增长18.96%;旅游外汇收入累计为257亿美元，比2003年增长47.87%。
2005年1-9月，全国旅游外汇收入累计测算数为219.89亿美元，比上年同期增长18.150%。其中：过夜旅游者在华花费为198.58亿美元,占全国旅游外汇收入的90.31%;一日游游客在华花费为21.31亿美元，占9.69%。未来几年内，交通运输将继续保持较快增长，市场需求拉动明显。交通运输业景气度进一步提升，存在较好的投资机会。2004年我国出境旅游增势强劲，公民出境旅游超过2800万人。同时，国内旅游整体发展势头良好，2004年中国内地旅游出游人数达到11.02亿人次，首次突破10亿人次大关。国内旅游收入达到4711亿元。据统计，至2004年底，全国共有15339家旅行社，新增加1978家，其中，国际社增加108家，国内社增加1870家;旅行社总资产424.38亿元，同比增长9.42%;直接从业人员为24.62万人。但旅行社的增加也使得旅游业的质量问题亮起不少红灯，这就要求相关部门对旅行社的营业和服务要严格监督和规范，制订更加完善的法律法规来对其进行有效约束。随着旅游消费规模的扩大和市场竞争的升级，旅游业“低投入高产出”的时期已经结束。由于国家的资金投入有限，景区等旅游产品事实上是一种不完全的公共产品，对其要求有公共产品的价格显然是不合适的。于是2004年以来，景区提高门票价格成为旅游业界的热点话题，又例如2005年广州在第98届广交会提出了对酒店房价的“不限价”，类似的问题牵引着旅游业竞争模式、盈利模式的变迁。宾馆酒店行业处于过度竞争状态，全行业处于盈亏临界点。但随着我国经济及旅游业的发展，在未来几年内多种形式的酒店经营模式将得到快速发展。并在发展中逐步由国家走向民资，由垄断走向竞争。随着开放程度逐渐深入，国际品牌的渐渐渗透，各品牌间的服务理念、营销策略、市场定位之争将愈演愈烈。这对本土的老牌酒店来说更是一个巨大的威胁和挑战，如何在国际品牌进入市场的竞争中保有自己的优势和特点、站稳脚步是一个急需研究解决的问题。
大学生旅游调查问卷
同学们，大家好!我们是10级旅游班的学生，为了进行课程实践活动，了解大家对于旅游的看
法，我们特意组织这次调查活动。我们将占用您两分钟的时间，希望您能根据自己真实的想法填写这份问卷，衷心的感谢大家的帮忙!
请在选项代码上打“√”一.个人信息
A、学校附近B、本市内C、邻市
1、 您的性别是：
A、男B、女
2、您来自省市。
3、如果不介意，请您留下联系方式：
QQ_______________;手机_______________。
二.基本生活情况
3、您每月的生活费是多少：
A、300-500B、500-700 C、700-900D、900
以上
4、您旅游的费用来源是(可多选)：
A.父母给B. 打工存钱C.生活费省
出来的D.奖学金，助学金
5、您每月除了基本的生活必须费用外，还可以灵
活支配的生活费是多少：
A、100以下B、100-200C、200-300 D、300以上
三.对旅游的相关看法
6、您对大学生旅游的态度：
A、非常喜欢B、喜欢C、一般
D、不太喜欢E、不喜欢
7、您出游前有开销预算吗?
A.有预算B.没有预算
8、您每次旅游可以接受的旅游花费大概是多少：
A、50-100B、100-200C、300-500以上
9、您旅游的主要目的是什么:
A、观风景，见识外面的世界B、寻师拜友
C、体验生活D、锻炼身体，
缓解学习压力E、品尝美食
10、您怎样了解旅游的相关信息(可多选)
A、学校宣传栏布告及校园宣传单B、家庭或
亲朋好友的介绍C、报刊杂志电视介绍
D、旅行社咨询E、网络调查
四.旅游的相关情况
11、您出游选择的时间 ： A、周末B、短期节假日(如五一等3天的假期时间) C、长期假日(如国庆等7天假期)D、任何时候
12、您出游选择的距离：
D 、省外E、国外
13、您最喜欢去的地方是： A、名胜古迹B、园林景区C、海滨沙滩D、自然风光E、探险地F、游乐场G 、其他
14、您通常选择的旅游形式为 ： A、社团包价旅游B、自助游C、班级组织旅游D、和亲朋好友一起旅游E、旅游团
15、如果您选择把旅行作为您节假日消遣的活动，您认为影响您决定的因素是(多选)A、费用B、时间C、安全D、旅游目的地
16、你一年中出游次数? A、0次B、1-4次C、5-10 次D、10次以上
17、一日游 、您喜欢的旅游日程：A
B、二日游C、三日游D、三日以上
18、您觉得一起出行旅游的人数多少才是最适合
的?
A、10人以下B、10-20人
C、30人以上
19、旅游时，您在哪方面的消费比较高 (可多选)：
A、交通B、住宿C、吃饭D、景点门
票E、购物F、其他
20、如果我们以学生社团组织大家出去旅游，您
能否接受?
A、接受B、不接受
21、如果参加由我们组织的旅游活动，您喜欢去
什么地方?______________________________
22、您觉得您在旅游过程中碰到的最大问题是什
么：
10级旅游管理班
2011-9-29
俄罗斯旅游资源概况
俄罗斯地域广阔，有着丰富的自然资源，而这些自然资源也构成了俄罗斯旅游资源的重要部分。除此之外，俄罗斯有很多独特而又著名的建筑，同样吸引了众多的游客。比如俄罗斯的文化和自然遗产：勘察加火山，贝加尔湖，西高加索山区，喀山克里姆林宫建筑群，费拉蓬特修道院，索洛韦茨基群岛，圣彼得堡，诺夫哥罗德历史古迹，基日岛乡村教堂。 俄罗斯还有很多著名的旅游景点：俄罗斯国家模范大剧院 ，城乡博物馆 ，冬宫 ，圣母升天大教堂， 基督诞生教堂，涅瓦大街 ， 红场 ，普希金城(皇村) ，金门建筑 ，克里姆林宫 ，叶辅米罗夫救世主修道院 ， 列宁墓 ，夏宫 ， 特列季亚科夫美术馆 ，彼得要塞， 瓦西里大教堂， 喀山大教堂， 新圣母修道院 ，青铜骑士， 阿尔巴特街 ，伊萨基耶夫斯基大教堂 ，基督救世主大教堂 ，滴血大教堂， 卡洛明斯科娅庄园 ，莫斯科大学 ，俄罗斯博物馆 ， 库斯科沃庄园， 普希金博物馆等。
欲了解俄罗斯，必先了解其首都莫斯科，这是一座古老伟大的城市，也是极具现代化的注明旅游城市。
除了莫斯科，圣彼得堡也是一座伟大的城市，它是俄罗斯的第二大城市，位于芬兰湾的最入处。圣彼得堡始建于1703年，至今已有300多年的历200余年，它始终是俄罗斯帝国的心脏。圣彼得堡还是世界上少数具有白夜(不夜城)的城市，每年的5月至8月城市中几乎没有黑天。圣彼得堡有很多著名景点，如夏宫，冬宫等。圣彼得堡也是一座极具吸引力的旅游城市。
俄罗斯还有很多著名的旅游城市，如叶卡捷琳堡，新西伯利亚，诺夫哥罗德，摩尔曼斯克，乌兰乌德，伊尔库茨克等。这些地方每年都吸引了大量的游客。
俄罗斯旅游发展历史大体上经历了四个阶段
1.启蒙时期阶段
2.商业化旅游形成阶段(
3.计划经济下的旅游阶段(1969年～1989年) 4.计划旅游向市场旅游过渡阶段(1989年～)
80年代末俄罗斯国内发生的严重的危机迫使前苏联领导层同时解决三个不同层面的任务：1)认定经济及其它社会生活领域的危机状况;2)由计划经济向市场经济过渡;3)制定社会发展战略。在这一经济改革的大环境下旅游业开始由行政命令向经济调控过渡，出现了新的发展趋势：1)形成建立在新法规基础上的旅游市场;2)旅游消费需求发生结构性变化，旅游市场开始分化;3)由垄断的旅游经济转向多层次的旅游经济;4)过渡到利用自然资源及建立在各种经济关系基础上的文化资源;5)由对旅游经济的行政调控转变为以新法规为基础的对旅游市场的经济推动。这一时期不利于旅游业发展的消极因素也在急剧增多：计划经济下的旅游补贴实际上已消耗殆尽使得新的历史条件下的旅游价格大大提高;许多民族企业停产或者亏损，直接影响到国民的收入;国民没有足够的资金休养，但是旅游需求依然存在。到了21世纪，俄罗斯对旅游业产生了前所未有的重视，政府部门制订了有利于旅游业发展的法律法规，把旅游业考虑为优先发展产业，增大了对旅游业的投入。 俄罗斯旅游发展现状
1.国内旅游发展态势良好，旅游服务业规模不断扩大，但也存在一些问题，国内旅游近年来呈现出良好的发展势头。2010年俄旅游业连带周边效益占全俄GDP比重6.5%，其中旅游直接收益占3%。俄国内游客数量年为3200万人，比上年增加1%。酒店和旅游运营商有偿服务收入2030亿卢布，增长3.1%。 据悉，俄罗斯目前有旅游运营商4500家，旅行社1万家左右。总体上，受消费水平、收入水平的影响，俄罗斯旅游者近年来更青睐在国内休闲度假，国内游人次是出境游人次的5倍。随着俄罗斯经济和社会的高速发展，人们的生活观念和生活方式改变了人们对休闲的认识，旅游已成为人们生活的重要组成部分，而且呈现出快速而强劲的发展势头。
俄罗斯国内旅游的发展存在如下问题：一是各个地区对发展旅游业的态度不尽相同。有些旅游资源丰富的地方并没有得到全面开发。例如，尽管克拉斯诺达尔边疆区拥有丰富的旅游资源，但他们原先一直认为应该主要发展种植业，现在情况有些改变了，开始重视旅游业的发展。二是阻碍俄罗斯旅游发展的因素有很多，如：社会治安状况令人担忧、俄罗斯旅游业发展不均衡、旅游接待的基础设施建设不足、国家对旅游业的投入亟待进一步加大、旅游市场秩序混乱、国家及地方发展旅游的法规及经济的推动力不足、办理出入境手续繁杂、收费高、耗时长等因素都成为俄旅游业快速发展的巨大阻力。
2.入境旅游发展缓慢而平稳
近几年随着经济形势的好转，俄罗斯的入境旅游开始恢复并实现增长。欧洲依然是主要客源地，俄罗斯的旅游景点对中国公民有一定的吸引力，但其接待设施、酒店员工意识跟不上现代化服务的要求，而旅游主管部门受计划经济的影响还较大，这都制约了俄罗斯入境旅游市场的发展。
3.俄罗斯出境旅游的几个特点
随着俄罗斯经济的好转，俄罗斯出境旅游的人数日益增多，从我们的市场调研看，主要有以下特点：
1)重欧洲市场 由于受地缘、民俗、交通和价格等因素的影响，目前俄罗斯人大都选择距离较近的欧洲出游。低廉的价格、短暂的距离和便捷的交通工具都使得欧洲成为俄罗斯人出游的首选，欧洲作为俄罗斯传统的旅游市场不可能被远东的亚洲市场所替代。
2)重度假产品
俄罗斯游客青睐旅游休闲度假产品，海南已成为俄罗斯人在中国旅游的首选，不少俄罗斯人利用假期赴海南度假，纯出游人数少于度假人数。目前俄罗斯人在中国的旅游目的地主要是北京和海南，长江三角洲地区包括上海未能得到充分开发，华东旅游线在俄罗斯未形成市场，吸引力有待进一步提高。
俄罗斯旅游业的发展滞后的原因：
1.计划经济向市场经济转变后，旅游价格上涨。当前苏联处于计划经济时代时，旅游行业享受着国家财政的补贴，而向市场经济转变之后，国家对经济的干预明显减少，市场上遵循竞争原则，优胜劣汰，这时旅游公司在缺少国家财政补贴的情况下的运作成本是很高的，因而，旅游价格上涨，费用高昂，影响了游客的选择。
2.投入的不足：
1)吸引旅游业基础设施投资出现障碍，对资源没有有效的开发利用。 2)基础设施严重缺乏，接待能力有限制约俄罗斯旅游业发展的主要因素是缺少足够数量的2-3星级酒店，基础设施欠发达，旅游产品在国内市场和国际市场推动缺乏，从业人员专业技能低。俄罗斯的旅游业竞争力排名全球第68位，与此同时，俄罗斯的自然和文化潜力排名世界第5位。
3)宣传方面问题包括在大众传媒中，推进规范的广告信息运作，发行广告信息印刷产品，保证境外政府旅游部门的负责广告信息功能的办公室，组织和实施国际旅游展览和参与国外此类展览等等，俄罗斯做得不是很好。旅游公司缺乏在海外进行宣传促销的资金。俄政府每年拨给旅游业的预算只有300万欧元，而欧盟各国每年用于旅游广告的费用则高达3400万欧元。
4)旅游从业人员方面的培养不足，整体上专业技术人才处于匮乏状态 3.签证手续繁琐而且费用高。4.恐怖事件高发，这是游客望而却步。 俄罗斯的旅游会有怎样的未来呢?
1.俄罗斯商务旅游前景广阔
俄罗斯商务旅游行业诞生于上世纪90年代，外国公司纷纷在俄罗斯开设办事处，合资企业应运而生。俄罗斯将会迎来旅游投资热潮。商务旅游业需要大资金投入，利润丰厚。。目前，俄罗斯越来越多的旅行社可为客户提供全程的服务，包括布置展台、搜索潜在伙伴信息、提供公关帮助和各种语言广告等。一些旅游公司还可提供咨询服务、经济状况报告和商务中介服务等。
目前在俄罗斯还是以出境商务旅游为主，俄罗斯人去国外参展和参加会议比外国人到俄罗斯来更积极。但是俄罗斯有条件发展商务旅游，只要增大投入，必有高额利润回报。
3.中俄旅游合作的展望
在经历了1992—1994年严重经济危机之后，俄罗斯经济自1995年出现一些积极现象。俄罗斯经济由衰退开始好转也影响着来华旅游的发展。特别是近两年来，俄罗斯来华旅游已经在一些方面形成了较明显的变化趋势。
1)单纯的购物游比重开始降低，购物游开始向购物加观光、购物加度假的方向发展;
2)俄罗斯游客来华度假休闲出现较迅速的增长趋势; 3)俄罗斯游客逐步向内地和中国沿海地区延伸。 中、俄的旅游合作
早在20世纪90年代，旅游业就被确认为世界第一大产业。它对国民经济的贡献超过了传统的钢铁、汽车等产业。而中国与俄罗斯也意识到这一点，作为邻国的中国与俄罗斯的合作也成为必然。 2006年中国举办了“俄罗斯年”，2007年俄罗斯举办了“中国年”，2009年中国举办了“俄语年”，2010年俄罗斯举办了“汉语年”，这些都有助于对国家形象的宣传，同时也能为旅游宣传提供良好的基础。2012年中国欲举办“俄罗斯旅游年”，2013年俄罗斯欲举办“中国旅游年”，中俄之间真正的旅游合作即将来临。
人员流动不仅会促进彼此贸易和经济的发展，更能增进相互了解和理解，扩大更大范围的合作。毫无疑问，中、俄的友好合作对亚洲乃至世界安全和发展来说都是举足轻重的。 中国和俄罗斯是友好邻邦，国土彼此相连，经历非常相似，传统友谊把两国联系在一起。就旅游发展而言，中、俄两国有着良好的基础条件，使得两国“政热经冷”状况的改善面临良好的机遇。
俄官方数据表明，去年出国旅游的俄罗斯人达937万人次，赴俄外国游客仅为221万人次，俄罗斯人出境游的消费比外国游客为俄旅游业带来的收入多出127亿美元。旅游业已经成为俄罗斯这一旅游资源大国向别国“输血”的管道。、 据世界旅游组织的数据，俄罗斯是出境游客增长最快的国家之一，去年前往欧洲其他国家旅游的俄罗斯人增加了16%;而俄罗斯接待外国游客的潜力为每年4000万人次，目前的实际数字仅为这一预期的二十分之一。
俄工商会旅游委员会主席巴尔济金指出，影响外国人到俄旅游的因素包括旅游价格过高、宾馆数量有限、旅游车辆及游艇数量不足、旅游签证制度复杂及治安不好等。
在俄一线旅游城市，普通三星级饭店的房费普遍每天超过100美元。每到旅游旺季，饭店订房异常困难，不少饭店房费之外的服务项目收费上浮50%，甚至更多。另外，针对外国人的治安事件不时发生。在俄最大旅游城市圣彼得堡，针对外国人的盗窃和抢劫频见于街头和车站，往来莫斯科和圣彼得堡之间的列车上不时发生的包厢入室盗窃成为外国游客的梦魇。
俄罗斯是世界上国土面积最大的国家, 东西横穿11个时区, 南北跨越4个气候带, 拥有丰富的自然景观。俄罗斯又是一个具有悠久历史，灿烂文明的国家, 人文资源也十分丰富，这使得俄罗斯开展旅游事业有了得天独厚的优势，旅游市场发展前景广阔。
苏联时期，俄罗斯的旅游市场主要面向国内公民，各种旅游设施基本上是为职工疗养服务的。俄罗斯独立以后，原有的单位职工疗养制度逐渐取消, 而一部分富裕起来的俄罗斯人不再只满足于国内旅游, 纷纷走出国门旅游观光。与此同时, 国外的旅游者也越来越多地涌入到俄罗斯旅游, 一睹世界第一大国的风采。
一 旅游基础设施及现状
俄罗斯的旅游基础设施基本上是苏联时期建造的，主要分布在根据不同地理条件建成的诸多特色疗养区：山地疗养区、气候性疗养区、泥疗疗养区、治疗疗养区、海滨疗养区、森林和草原疗养区等。1992年以后，由于俄罗斯连年经济状况恶化，疗养院和休养所机构及其提供的服务都大量减少。1992年有各种疗养、旅游和休养机构6931家，床位108.4万个，服务人次为1334.8万。2001年, 疗养、旅游和休养机构为4795家, 减少了1136家; 床位76万张, 减少了32.4万张;服务人次为864.4万人,减少了470.4万人。
苏联时期，旅游业以接待国内各单位职工休养和疗养为主要任务, 不是一个独立的行业。当时旅游机构均属国家所有, 各疗养机构均由各主管部门和工会进行管理。1992年以后，在私有化大潮的冲击下，俄罗斯的旅游业迅速转轨改制。原来隶属于联邦财产的各大饭店纷纷转为市政所有制企业;小型旅馆和招待所均改造为股份制企业、合作社制企业、私人企业或合资企业。
俄罗斯独立初期, 旅游市场全面放开, 国家只负责登记注册、发放许可证，不进行相应的监督和管理, 造成旅行社鱼龙混杂, 出现了大量皮包公司, 还有一些大型旅行社搞垄断经营，严重阻碍了旅游市场的健康发展。旅游市场一度处于混乱状况。从1996年起，国家体育运动和旅游委员会加强了对全国旅游业的管理。1996年12月俄罗斯联邦议会通过《俄罗斯联邦旅游活动基本法》。该法是第一部规范俄罗斯旅游市场的法律，它对保护旅游者的安全、健康都作出明确规定。该法以法律的形式支持和发展国内旅游、入境旅游、社会团体旅游和自由结合式的旅游;对各种旅游机构实行严格的登记制度，不允许搞无照经营。国家号召大力开发疗养地的潜力、刺激和发展家庭旅游和青少年旅游，不搞大规模的境外旅游。 [1]
在经济转轨过程中，俄罗斯旅游业的经营方式也发生重大变化。过去，旅游往往是组织国内公民徒步、滑雪、登山、骑自行车、摩托车和小汽车旅行，而现在则是组织境外旅游，尤其是境外商业旅游，并形成一种热潮。1998年俄罗斯有1万家旅游公司，95%的公司都经营境外旅游，完全不搞入境旅游和国内旅游。[2] 商业旅游的热点由近及远逐渐增多：由起初去波兰、德国、法国、发展到去其他西欧和北欧国家，而后又发展到去土耳其、希腊、东南亚、中国、韩国、日本。境外商业旅游由于可以满足旅游者购物和浏览的需求，深受俄罗斯公民欢迎。
据统计，1996年俄罗斯公民出境总人数为778.8万人次。他们分别到达170个国家和地区。其中商业旅行占20.5%;单纯旅游的人数占44%;而2002年俄罗斯公民出境总人数为1143.6万人次, 其中单纯旅游人数为442.6万人次, 占39%。
1996年来俄罗斯观光旅游的外国公民有549.6万人次。他们来自世界182个国家和地区。其中，商务旅行占41.4%，单纯的旅游占31.2%[3] ; 2002年来俄罗斯观光旅游的外国公民有788.1万人次, 其中单纯旅游的268.6万人次, 占34%。
目前影响俄罗斯旅游业发展的主要原因是：政治问题引起恐怖事件增多、犯罪率居高不下，社会治安状况不好，缺少保护旅游者的法律等、
二 旅游景观
俄罗斯山水秀丽，景色迷人。在各个州、共和国和自治区都有引人入胜的旅游景观。比较而言，俄罗斯欧洲领土部分的旅游景观众多，更能体现它悠久的历史文化和民族特色。
首先，理顺旅游管理发展体制。国外宣传俄罗斯旅游资源。
其次，实行离境退税，提振游客的消费热情。从今年起，莫斯科、圣彼得堡将率先实施退税服务，即在俄罗斯购买商品的外国游客可以得到返还的增值税。随着销售额的提高，享受退税的最低购物金额还将逐渐降低，并有望出现可以现场退税的商店。
第三，通过品牌战略提升旅游认知度。外国游客主要旅游目的地之一的莫斯科市正准备着手通过对旅游潜力的全面分析，定位优势找出不足，帮助莫斯科市提升旅游竞争力。为此，莫斯科市政府拟斥资500万卢布，借鉴新加坡、墨尔本等外国城市的先进经验，研究切合莫斯科城市面貌和特色的宣传标识，通过统一的品牌战略推荐莫斯科的旅游资源，拉近与游客的距离，提升旅游认知度和吸引力。
第四，国际活动搭台，旅游经济唱戏，借助举办大型国际活动，着力发展旅游经济。从今年开始，俄罗斯将进入一个大型国际活动集中举办期：2012年亚太经合组织峰会将在俄远东城市符拉迪沃斯托克举行，2013年喀山将举办世界大学生运动会，2014年索契将举办冬季奥林匹克运动会，2018年俄罗斯还将举办世界杯足球赛。俄罗斯政府打算借举办大型活动之机，大力向外界宣传俄罗斯的自然风光和人文特色，吸引外国游客，将旅游业培养成俄罗斯经济的新增长点。
第五，积极简化签证程序，为外国游客提供便利。
湖南环境生物职业技术学院学报
2003, 9(1):51～ 57 Journal of Hunan Environment -Biological Polytechnic
南岳衡山国内旅游客源市场调查分析
彭蝶飞
(湖南环境生物职业技术学院 , 湖南衡阳 421005)
摘 要 :对南岳衡山旅游客源市场进行调查分析 , 可为其旅游产业定位 、旅游开发建设的阶段定位 、旅游基础设施资源定位 、旅游产品开发定位 、旅游从业人员定位提供依据 , 从而推动整个衡山旅游业的发展 , 并促进其经济发展 .本文通过对南岳衡山客源市场的调查分析 , 提出了对其市场开发定位及开拓策略的建议 . 关键词 :南岳衡山 ;国内 ;旅游客源市场 ;调查分析 ;开拓
中图分类号 :F592.764
文献标识码 :B
文章编号 :1671 -6361(2003)01-051 -07
Survey and Analysis on the Tourist Market of Nanyue Hengshan Mountain
PENG Die -fei
(Hunan Environment -Biological Polytechnic , Hengyang 421005 Hunan)
Abstract :By the survey and analysis on the tourist market of the Nanyue Hengshan Mountain , we can provide reference for locating tourism , the periods of tourism exploring , basic facility and resource , tourism products , and the tourism service .Therefore promote the development of the HengshanMountain Tourism industry and speed up its economy .This article shows some suggestion on the marketing position and planning . Key words:Hengshan Mountain
;domestic
;tourist
market
;survey
and analysis ;exploring
52 湖南环境生物职业技术学院学报
2003 年3月
旅游业是全方位 、综合性 、多层次 、多功能的经济型产业 .旅游业作为国民经济发展新的增长点 , 愈
来愈受到普遍关注 .旅游业的发展必须面向市场 , 遵循以市场为导向 , 以资源为基础的原则 .
南岳衡山自然风光秀丽多姿 , 自长沙溯湘江而上 , “仰望群峰 , 壮若阵云 ;帆随湘转 , 九向九背” , 构成
为七十二峰山水连绵壮伟的宏观胜景 , 使人心胸开阔 ;而层峦迭嶂之中 , 有三海 、四绝 、五峰 、九潭 、九池 、九溪 、十五洞 、二十四泉 、三十八岩诸景点 , 加上异兽珍禽 , 琪花瑶草 , 汇而凝聚为无数的微观风光 , 令人赏心悦目 , 飞瀑流泉 , 山清谷幽 , 高山平湖 , 风光旖丽 , 一幅宁静优美自然酣畅的风景画卷 .自然景观独具风采 ;具有观赏价值 , 历史价值和美学价值的人文景观也量多质优 , 寺庙道观林立 , 书院丛生 , 佛道儒三种文化平分秋色 , 各领风骚 ;佛光塔影 、神奇传说令名山倍添神秘 ;历代文人墨客的笔墨佳作 、石刻题记璀璨夺目 ;寿岳“福如东海 , 寿比南山”的强力吸引 ;以“红”衬“绿”的忠烈千秋之肃穆 ;影响深远的香期 、庙会 、寿文化节等构成南岳独特而亮丽的一道隽永风景线 .历史与山川的融合 , 形成自然景观与人文景观交相辉映 , 相得益彰的绚丽多姿 .作为湖南省四条黄金旅游热线之一 , 衡山在湖南省旅游业中起着举
收稿日期 :2002 -11-01
基金项目 :湖南环境生物职业技术学院院长科研基金资助项目作者简介 :彭蝶飞(1968-), 女 , 湖南醴陵人 , 讲师 , 硕士 , 研究方向 :旅游开发与规划
足轻重的作用 .近年来 , 南岳区以旅游业为主导实施旅游带动战略 , 围绕旅游做调整农业 , 发展工业 , 搞活商贸 , 经营城市四篇文章 , 旅游业已成为全区的支柱产业 , 2000 年南岳区实现旅游总收入 6 .3 亿元 , 2001 年旅游总收入为 7 .3 亿元 , 均超过全区国民经济总收入的 80 %以上 .因此对南岳衡山旅游客源市场进行调查分析 , 可为其旅游产业定位 , 旅游开发建设的阶段定位 、旅游基础设施资源定位 、旅游产品开发定位 , 旅游从业人员定位提供依据 , 从而推动整个衡山旅游业的发展 , 并促进其经济发展 .
2002 年元月八日 、三月三十日 、五月一日 , 湖南环境生物学院旅游系的部分老师和学生在南岳衡
山
(以下简称衡山)7个景点 , 按淡季 、平季 、旺季进行了三次游客抽样调查 , 共发放有效问卷 900 份 , 收回 778 份 , 回收有效率 86 .4 %.此次调查将南岳大庙 、万寿广场 、进山门票处 、忠烈祠 、半山亭 、南天门 、祝融峰等景点作为重点调查地点 , 调查所得的有关游客人口统计因素资料 、社会因素资料 、心理因素资料作为本次客源市场细分的主要依据 .
第9卷第1 期
彭蝶飞 :南岳衡山国内旅游客源市场调查分析
53
1 衡山旅游客源市场现状
1 .1 衡山旅游客源地域结构
表1 衡山旅游客源地域结构 Table 1 Regional structure of tourist market
有效问卷(份) 淡
季 145 平
季 210 旺
季 373 客源地构成 本地区 沿
海 本地区 沿
海 本地区 沿
海 人数 32 17 46 49 58 75
所占比例(%)
22.1 11.7 17.7 18.8 15.6 20.1
客源地构成 本
省 其他地区 本
省 其他地区 本
省 其他地区
人数 84 12 122 43 187 53
所占比例(%)
57 .9 8 .3 46 .9 16 .6 50 .1 14 .2
表1 显示 :淡季 :衡山 80 %的游客来自本省 , 仅 20 %的游客来自外省 .平季 :64 .4 %的游客观存在来自本省 , 35 .4 %的游客来自外省 .旺季 :65 .7 %的游客来自本省 , 34 .3 %的游客来自省外 .这说明衡山旅游流空间分布的集中程度较高 , 即客源地比较集中 .将衡山旅游客源市场按出发地细分可见 , 客源以本省其他地区为主 , 比例占游客总人数的 50 %左右 , 其次是衡阳地区和沿海地区 , 比例也都在 10 %以上 .
其他省分来衡山旅游的人数不多 , 可见距离的远近对外省游客前来衡山旅游有一定影响 .
图1 衡山旅游客源市场性别结构 Fig.1 Sex structure of tourist market
从表中还可以看到 :在平季和旺季 , 来衡山旅游的省外游客占总人数比例都在 30 %以上 , 说明南岳衡山作为国内名山在全国有较高的知名度 , 衡阳市南岳区政府制定的“天下南岳”的旅游政策是可 54 湖南环境生物职业技术学院学报
2003 年3月
取的 .衡山旅游客源市场开发应立足本省 , 积极开拓沿海及其他省市 , 加大宣传促销力度 , 走“天下南岳”之路 .
1 .2 性别 、年龄结构
此次问卷调查结果显示(见图 1):衡山游客中男性占多数 , 且年龄偏向于中青年 .在调查者中 , 淡季 , 男性有 86人 , 占被调查人数的 59 .3 %, 女性 59 人 , 占 40 .7 %;平季 , 男性有 163 人 , 占 62 .7 %, 女性
37 .3 %;旺季 , 男性有 217 人 , 占 58 .2 %, 女性有 156 人 , 占 41 .8 %.
从年龄结构看(见图 2):15 -45 岁的青壮年游客是衡山客源市场的主体 , 从三次调查结果显示 :淡季 , 15 -45 岁的游客占 77 .2 %, 45 -65 岁的游客占 15 .1 %;平季 , 15 -45 岁的游客占 61 .6 %;旺季 , 15 -
45 岁的游客占 65 .7 %.14 岁以下的儿童和 65 岁以上的老年人所占比例很小 .
图2 衡山旅游客源市场年龄结构 Fig.2 Age structure of tourist market
1 .3 职业结构
不同职业 、不同身份者 , 其经济收入 、闲暇时间和受教育程度乃至兴趣爱好都存在着差异 , 因而旅游方式 、旅游偏好及旅游目的地的选择也有差异 .调查结果表明 :衡山的游客来自各行各业 , 其中以公务员 、农民 、学生居多 , 其次为企业管理人员 , 四者相加所占比例高达 71 .8 %, 军人 、离退休人员较少 , 二者合计公占 4 .8 %(详见表 2)
表2 衡山旅游客源市场职业结构 Table 2 Occupation structure of tourist market
职业 所占比例 公务员 17.3 % 企业管理人员 15 .9%
教师 、医生 6.8 %
工人 8 .3%
军人 1.4%
第9卷第1 期
彭蝶飞 :南岳衡山国内旅游客源市场调查分析
职业 所占比例 农民 20.7 % 离退休人员 3 .4%
学生 17.9 %
其他 8 .3%
55
1 .4 居民成份构成
在调查时我们发现衡山的游客以城镇居民为主 , 占被调查人数的 79 .3 %, 相对而言 , 农民游客比例还不大 , 只占 20 .7 %(图 3), 这说明衡山旅游业一方面要继续巩固城镇旅游市场 , 另一方面在开发农民旅游市场方面还大有文章可作 . 1 .5 旅游消费额
家庭收入是影响出游的重要因素之一 .调查结果显示 , 由于受家庭收入的影响 , 来衡山的旅游者消费额相对较低 , 花费控制在 100 -200 元左右的占 27 .6 %, 200 -300 元的占 33 .8 %, 两者合计占总量的 61 .4 %, 而花费在300元以上的仅占22 .7 %(图4).这一结果说明衡山的旅游者以工薪阶层为主 , 这对衡山旅游产品开发和产品价格的制定具有一定的参考价值 . 1 .6 旅游组织形式
衡山游客的旅游组织形式趋于多样化 , 以个人或亲朋结伴的比例最高 , 达 35 .6 %, 其次为单位组织 , 占 30 .8 %, 由旅行社组织的最少 , 仅占 14 .7 %.说明衡山游客以散客为主 , 为适应这部分游客的需求 , 衡山今后应大力提高散客接待服务的能力 , 创造有利条件或环境 , 以方便自助旅游者 .
图3 衡山游客居民成份构成 Fig.3 Resident structure of tourist market
图4 衡山游客消费状况 Fig .4 Cost state of tourist market
表3 衡山旅游者旅游组织形式 Table 3 Organization style of tourist
旅游组织形式 所占比例
1 .7 旅游促成 个人或亲朋 35.6 %
单位组织 30.8%
其他方式 18 .9%
旅行社组织 14 .7%
在此次调查中我们发现 :衡山旅游者在出游促成上 , 向往已久而出游占 30 %, 单位组织出游占 30 . 56 湖南环境生物职业技术学院学报
2003 年3月
8 %, 而由旅行社推销而出游的只占 12 .2 %.这一方面说明在旅游者出游促成上 , 旅行社宣传促销力度不够 , 未发挥其作用 ;另一方面也说明衡山在与旅游中介机构的合作方面有待进一步加强 , 这有利于衡山扩大其影响和知名度 .
表4 衡山旅游者旅游促成 Table 4 Promotion factorsof tourist
旅游出游促成方式
所占比例 向往已久 30%
单位组织 30.8%
其他原因 27%
旅行社推销 12 .2%
1 .8 旅游目的组合
旅游目的与旅游者的年龄 、职业 、旅游产品种类 、旅游市场发育程度有着直接关系 .调查结果显
示 ,
观光型游客比例最大 , 占 39 .5 %, 其次是宗教朝拜的游客 , 占到 36 .7 %, 公务目的游客所占比例为 8 .
7 %.由此也反映出衡山自然和人文旅游资源十分丰富 .
观光型游客的比例高 , 反映出随着社会经济的发展 , 人们收入水平的提高 , 旅游已逐渐成为人们调节生活节奏 , 提高生活质量的一种时尚 .以宗教朝拜为目的的游客所占比例较高 , 说明作为宗教名山的衡山 , 其悠久的宗教文化和丰富的宗教旅游产品对旅游有较大的吸引力 .商务会议等公务型游客消费水平较高但所占比例不大 , 则说明虽然南岳区的社会经济呈快速增长的势头 , 但与外界的经济文化交流不多 , 有些自我封闭 , 固步自封 , 随着南岳社会经济的进一步发展 , 南岳应加强与外界的交流与联系 , 提高自身的档次和品位 , 走出中国 , 走向世界 .
表5 衡山旅游客源市场旅游目的组合 Table 5 Purpose combination of tourist market
旅游目的 所占比例 观光游览 39.6 %
宗教朝拜 36.7%
公务 8 .7%
其他 15%
1 .9 停留时间
调查结果显示 , 游客在南岳停留时间短 .停留时间为一天的有357 人 , 占被调查者的 45 .9 %, 停留两天的有288 人 , 占到 37 .0 %, 而停留三天以上的仅占 17 .1 %.
表6 衡山游客停留时间 Table 6 Stay -time of tourist
停留时间 所占比例 一天 45 .9%
二天 37.0 %
三天以上 17.1%
1 .10 重游率 第9卷第1 期
彭蝶飞 :南岳衡山国内旅游客源市场调查分析
57
在所调查的游客中 , 第一次来南岳的有 498人 , 占总人数的 64 %, 两次及两次以上的游客所占比例达36 %, 但其中香客的重游率较高 .这说明衡山游客虽有较高的重游率 , 但是高层次游客的重游率依然不理想 , 为增强衡山对游客的多层次吸引力 , 南岳应采取措施 , 开发新的旅游产品 , 丰富文化内涵 , 努力改善和提高旅游环境及旅游服务质量 , 来保持并提高重游率 .
表7 衡山游客重游率统计结果 Table 7 Statistic result of re -visit rate
来此次数 所占比例 第一次 64 .0%
第二次 14.3 %
三次以上(包括三次)
21.7%
2 客源市场分析
2 .1 游览逗留时间较短 , 消费额较低
据调查资料显示 , 到衡山旅游的游客在境内平均停留时间短 , 仅为 1 .6 天左右 ;平均消费额为 196 元/ 人/ 次左右 , 实际上 , 2000 年 , 国内旅游者每次出游的人均消费为 426 .60 元 , 衡山的消费额相对较低 .由此反映出衡山的旅游资源开发深度不够 , 旅游项目较单调 , 旅游精品线路单一 , 有必要开发和包装更多的旅游线路 , 丰富旅游项目来充实旅游行程 , 增强旅游消费 , 提高旅游收入 . 2 .2 国内中远距离游客所占比重较少 , 散客较多
据调查结果显示 , 到衡山旅游的游客绝大部分为省内短程游客 , 国内中远程游客较少 , 且旅游者以散客为主 .随着今后假日安排的改进 、旅游供给能力的增强和整个旅游秩序的规范化 、带薪假期的逐渐普及 、居民可自由支配的时间越来越多以及生活水平的逐步改善 , 同时旅游者日趋成熟 , 国内旅游者将更热衷中远距离旅游和高品位旅游的选择 , 国内旅游也将迈上一个新台阶 .旅游者渴望走得更远 , 逗留更久 , 去更多的旅游点享受更丰富的经历 .衡山应积极拓展国内中远距离客源市场 , 丰富旅游产品的内涵 .
2 .3 淡旺季明显 , 游览地较集中
调查表明 , 来衡山的旅游者主要集中在节假日 、双休日 、黄金周 、庙会等时间段(占 62 .3 %),呈明显的季节性 , 南岳大庙客流量最多的一天可达到 4 万人 , 以致旺季时旅游环境承载力负荷过重 ;淡季时市场相对冷清 , 设施 、人员闲置 .另外 , 旅游者在衡山游览地主要集中在南岳大庙 、半山亭 、麻姑仙境 、祝融峰等景点(占 59 .4 %),而且来也匆匆 , 去也匆匆 , 走马观花似的形式较多 , 既不利于旅游产品多样化的拓展 , 也不利于整个景区旅游形象的确立 , 不能形成良好的整体效应 .
58 湖南环境生物职业技术学院学报
2003 年3月
2 .4 旅游服务设施不够完善 , 旅游服务质量不高
我们分别从公共卫生环境 、餐饮 、交通 、购物 、游览 、导游 、娱乐 、工作人员 、综合印象等方面进行调查问卷 , 印象为一般的占 51 .4 %, 差的占 15 .2 %, 认为好的为 33 .4 %.许多旅游者还提出了一些意见和建议 , 主要集中在服务设施和服务质量等方面 .从目前掌握的资料来看 , 衡山的旅游配套设施无法满足游客的需要 .拿交通条件来说 , 衡山交通运输主要是汽车 , 而且数量不足 , 游客等待的时间长 , 这与国家级重点 、4A 景区极不相符 .部分旅游服务人员素质不高 , 服务态度较差 , 旅游环境有待大力提高 .
3 衡山客源市场定位
3 .1 定位依据
衡山客源市场的定位依据有 :(1)衡山旅游发展的现状 , 包括接待能力 、产品组合 、配套设施知名度等 ;(2)近年来衡山游客特征(包括性别 、年龄 、职业构成 、经济收入等);(3)衡山旅游资源的特点 、与毗邻旅游区旅游资源的竞争优势 、区位特点等 ;(4)衡山游客旅游目的 、方式 、次数和停留时间变化等 . 3 .2 市场定位
根据衡山旅游发展现状 , 结合衡山旅游客源情况 , 衡山旅游客源市场应定位于“立足省内 、辐射沿海 , 大力开拓国内市场 , 积极拓展海外市场” .
3 .2 .1 按游客年龄确定的目标客源市场 衡山客源以 15 -45 岁年龄阶段的游客为主 , 同时注重青少年市场 、老年市场的拓展 .
3 .2 .2 按客源性别确定的目标客源市场
衡山旅游客源市场总体上以男性市场为主 .但在宗教朝拜项目上女性多于男性 , 女性游客在观光 、休闲项目上同样重要 , 应加大力度开发女性市场 . 3 .2 .3 按地域确定的目标客源市场衡山按地域确定的目标客源市场如下 :
一级市场 :长沙 、衡阳 、邵阳 、湘潭 、株州 、韶关 、广州等 ;二级市场 :娄底 、岳阳 、永州 、郴州 、益阳 、清远 、惠州等 ;三级市场 :湖南省内其他地市 、国内其他省市 、台湾 、日本 、韩国等 .
3 .2 .4 按游客职业确定的目标客源市场 衡山客源主要以公务员 、学生 、农民为主 , 其次是企业管理人员 、工人 、教师和医生 .
3 .2 .5 按游客消费额确定的目标额源市场 衡山客源以工薪阶层的游客为主要目标市场 , 逐步改善游客的结构 , 提高消费层次 .
第9卷第1 期
彭蝶飞 :南岳衡山国内旅游客源市场调查分析
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3 .2 .6 按旅游目的确定目标客源市场 以观光游览 、宗教朝拜为主要目的的客源市场 , 逐步过渡到休闲度假 、宗教朝拜 、文化领略 、生态体验 、商务会议等综合性的旅游客源市场
4 客源市场的开拓策略
4 .1 巩固产品专门化
结合衡山目前旅游资源的优势组合状况以及其所处的竞争形势进行综合考虑 , 衡山旅游产品开发既不宜“形式单一” , 更不宜“面面俱到” , 而应重点开发优势产品 、特色产品 , 其策略可简单归纳为“两个明确 , 一个注重” .
4 .1 .1 明确发展重点 即明确今后应重点建设的拳头产品 、特色产品 、形象产品 , 对衡山的旅游资源进行研究分析 , 可以发现其自然旅游资源和人文旅游资源相当丰富 , 且自然和人文景观相融性强 , 与周边地区相比优势明显 、特色突出 , 如衡山的宗教文化 、寿文化 、书院文化等 .因而开发此类旅游资源 , 进行高质量旅游产品的设计包装 , 最能反映出衡山的特色 .
4 .1 .2 明确指向重点
衡山在产品开发时应特别注重产品与市场的联络 , 抛弃就资源论产品的“闭门造车”的开发模式 .应面向市场开发出适销对路的旅游产品 .同时 , 在开发产品时也要打破以往“白天看庙晚上睡觉”的单一模式 , 结合自身优势开发出一些特色娱乐项目 , 这既能充实游客观存在的旅游行程 , 也有利于衡山的长远发展 .
4 .1 .3 注重旅游资源的保护 旅游发展必须建立在生态环境的承受能力之上 , 符合当地经济发展状况和社会道德规范 , 走可持续发展的道路 , 维持自然文化和人类生存环境之间的平衡关系 .
鉴于此 , 我们提出 :衡山应着力开发六大系列的旅游产品 , 即 :观光游览产品系列 , 宗教朝拜产品系列 、休闲度假产品系列 、体育健身产品系列 , 生态体验产品系列 、科考探险产品系列 , 使之能够为管理人员 、教师 、医生 、工人 、农民 、学生或是单位团体 、家庭 、个人等不同职业 、不同消费群体提供豪华型 、经济型 、优惠型等不同档次的旅游产品 , 从而满足游客消费多样性的需求 .
4 .2 增强市场专门化
旅游资源的开发应朝着市场专门化的方向发展 , 就衡山目前的旅游资源开发及经营情况而言 , 衡山旅游已基本具备市场专门化的基础 , 如针对不同层次不同目的消费群体 , 南岳大庙可提供宗教朝拜旅游产品 , 磨镜台景区可提供休闲度假产品 , 藏经殿景区 、水帘洞景区可提供观光游览产品 , 祝融峰景区可提供体育健身和宗教朝拜产品 , 龙凤溪风光带可提供科考体验产品等等 . 4 .3 提高选择性专门化
衡山旅游在进行选择性专门化营销活动中 , 可以从以下四个方面考虑 : 60 湖南环境生物职业技术学院学报
2003 年3月
4 .3 .1 从地域细分入手 实际上 , 本文前面对衡山旅游客源市场的定位分析就明确了衡山时 , 能够集中精力 , 重点突破 , 从而避免人力 、物力 、财力的浪费 .
4 .3 .2 从年龄细分入手
由于年龄的不同 , 其旅游偏好 、出游动机 、出游力等均存在差异 .如年青人喜爱娱乐 、探险 、体育类旅游区 , 中年人偏爱观光度假类旅游区 , 老年人倾向纪念 、文化类旅游区 .因此 , 从年龄细分入手开展营销活动 , 可以“投其所好” , 以对口产品打开市场 . 4 .3 .3 从性别细分入手 由于生理因素和社会条件的影响 , 男性和女性在个性特点和旅游爱好上也有所不同 .男性较女性而言更富有异向型心理特质 , 体魄也较女性强健 , 受传统约束较小 , 在旅游行为上进行市场开拓的重心 、格局 , 即“立足省内 , 辐射沿海” .这有利于衡山在进行宣传营销 , 多愿选择发挥体力优势的项目 .如爬山 、涉水等 , 更注意旅游参与的过程 .而女性多原意选择观赏型的旅游地和项目 , 注意旅游的情境和感受 , 对旅游地整体环境很敏感 .针对这一差异进行促销活动 , 有利于旅游产品的销售知名度的提高 .
4 .3 .4 从职业细分入手 据调查资料显示 , 不同职业者在旅游行为方面也有一定的差异 .商人 、医生 、律师等职业的游客 , 经济基础好 , 受教育程度较高 , 喜爱人文景观型产品 , 且在消费中追求档次高 , 花费大 , 对旅游产品和服务要求也高 .农民 、工人 、学生由于经济条件有限 , 因而旅游消费水平较低 , 花费较少 .公务员 、教师 、科技人员有稳定的收入但不是很高 , 因而在旅游中比较注重实惠 , 要求中高档次的消费水准 .因此 , 从职业细分入手开展选择性专门化营销活动 , 既可以更好地满足不同职业旅游者的需要 , 又可抬升自身品位 , 提高自身素质 . 参考文献 :
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华 , 钟
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[ 5] 钟
韵 , 彭
华 , 等 .浅谈旅游景点共享城市商务散客市场[ J].热带地理 , 2001(2).160 ～ 164.
【摘 要】近年来生态农业旅游有一定的发展，为了应对挑战，寿光市很早就开始了生态农业旅游的具体实践，探索出了一些创新性模式与制度，使自己在新型生态农业旅游建设方面走在了全国前列。我们为了了解学习寿光市生态农业旅游发展问题，对其进行了调查分析与对策研究。
【关键词】生态农业旅游 调查分析 对策
一、寿光市生态农业旅游发展基本现状
近年来，寿光市旅游业的发展紧紧围绕“突出农业生态特色，做大做强旅游产业”的总体思路，以做大做强中国优秀旅游城市为目标，打响了“魅力菜乡，生态寿光”旅游品牌，走出了一条高科技、生态型、乡村化的旅游发展新路子。目前，已逐步发展成为集品种技术研发推广、农业观光旅游、会议展览举办等综合功能于一体的现代农业园区，是寿光市乃至山东省蔬菜产业对外展示交流的重要窗口。
二、寿光市生态农业旅游发展问题的资料来源及说明
本次调研活动包括到寿光市乡镇(洛城街办)走访调查，对蔬菜高科技示范园负责人、相关管理部门、农户进行了深度访谈。
(一)以下为数据分析结果
基本情况调查：
绝大多数农户对新农村建认比较了解，对新农村建设充满信心，但是对生态农业旅游产业不是很了解，希望通过我们的调查分析，能加大农户对生态农业旅游产业的了解。
(二)新农村建设与生态农业旅游发展产业发展前和发展后，农村的各方面也有很多的变化，大多数农民认为：
新农村建设后与生态农业旅游产业发展之后，农村的生产发展总体情况是有待进一步提升;主要生产力发展方向是农村生产规模扩大，更加生态化，技术化。但是旅游业发展相对滞后，希望有关部门通过科学技术的发展，加大发展生态农业旅游产业。
三、寿光市生态农业旅游发展存在的主要问题：
生态农业旅游是现代旅游产品中一项颇具开发潜力的产品。目前，在传统观光旅游降温的情况下，人们纷纷选择生态农业旅游作为产品开发的新热点。与此同时，由于一些地区对于生态农业旅游资源的开发一哄而上，竟相模仿，又缺乏正确的理论指导和科学的规划，使得开发带来的负效应甚至超过了其带来的积极影响。
存在的问题：
1.产品类型单一，缺乏鲜明特色，知识性、趣味性、参与性不强近年来，随着人们经济条件的改善，需求急剧增长，这为生态农业游客提供了广阔的客源市场。生态农业旅游优良的生态环境、独特的风格、低廉的价格对游客产生了强大的吸引力。但是，经营者竞争意识淡薄，忽视对生态农业旅游产品内涵的挖掘。这主要表现在以下方面：多数产品以观光层次为主，游客选择范围小;在内容与形式上重复开发和模仿建设倾向明显，缺少地域特色和文化内涵。
2.行业管理力度不够目前，生态农业旅游通常各自为阵，经营者缺乏科学的管理理念和协调发展观念，而旅游行业管理机构还没有制定科学合理的生态农业旅游管理体制。
3.农民素质的影响。提高农产品质量，只能依靠科学技术的创新发展，而农民是科技文化知识拥有量最少的群体。调查显示，在转移劳动力中，男性高于女性，文化素质较高者居
多，而留下来的农业劳动力文化素质普遍较低。随着城市化进程的加快，农业劳动力将会出现文化素质下降，女性比重上升的现象，这势必会成为影响寿光生态农业加速发展的重要障碍。
4.龙头企业小规模的多，大规模少。目前来看，全市批发市场、金玉米公司、海惠集团、金正食品公司等几家龙头企业规模较大外，总体上规模偏小，水平偏低，带动优势不明显，与建设新农村新形势的需要还有差距。还有一些企业缺乏自主创新，依赖性强，存在盲目跟风的问题，产品销售渠道不畅，经营风险比较大。
四、提出对策
第一：制定合理的生态农业旅游景点，增加产品类型多样化，发挥特色优势，增加知识性、趣味性，增加游客选择范围，因地制宜，突出地方特色农业旅游，要根据当地的旅游实际，规划农业旅游，以市场为导向，进行综合规划，包括客流量和旅游方向规划。
第二：增加行业管理能力，增加行业之间的联系，促进旅游一体化建设，发挥寿光市生态农业旅游的优势作用，增强政府等有关部门对寿光市生态农业旅游的管理。同时在增强行业管理的同时，减少对生态环境和景观的破坏。
第三：提高农民的素质。加强科技文化培训教育，增强农民的劳动技能。一是打破传统的培训模式，建立多渠道、多层次、多形式的农民培训机制，如推行培训教师进村、媒体资源进村、人才培养进村等形式开展培训。二要充分发挥电视、广播、网络等宣传媒介的作用，向农民宣传市场经济的基本理论以及市场竞争的成功案例。
第四：加强政府对小企业的引导，加强企业与农民的联系。同时企业要增强自主创新能力，避免盲目跟风的问题，增加产品销售渠道不，减少经营风险等，充分发挥企业对生态农业旅游的引导作用。
参考文献：
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