旅游规划swot分析（共8篇）
1、优势分析（strength）
（一）区位优势
交通条件是发展旅游的命脉。帕哈太克里乡居于“一市两县”的中心位置，交通十分便利，南疆铁路、314高速公路及其匝道穿乡而过，315国道以及现在正在村子里兴修的314国道与315国道的连接线构成了景区外部的交通网，使得帕哈太克里乡的可进入性极强；
（二）资源优势
①从空间环境来看，帕哈太克里乡水资源丰富，空气质量、生态植被良好，生态环境保存良好。②从自然资源特色来看，景区内集现代观光农业、果林、鱼塘、河滩、湿地、克孜勒河与台勒维曲克河两河交汇处风光等资源类型丰富、资源组合状况良好。③乡村总体风格保持良好，传统风格的维吾尔民族建筑的民居被较完好的保留下来，特色鲜明。④百年水磨坊等传统的农耕方式被保留下来，农耕文化丰富多彩。⑤红色旅游资源具有浓厚的教育意义。⑤农副产品十分丰富。⑥民俗文化和民俗活动多姿多彩。⑦传统饮食具有鲜明特色
（三）客源优势
一般来讲，乡村旅游客源的区域限制相对较大，以近、中程游客为主，对周边城市的依赖性较强。帕哈太克里乡距离喀什市仅三公里，喀什市城市居民是其基础客源市场，显著的区位交通优势为乡村旅游的客源组织提供了便利。
（四）宏观优势
以中央设立喀什为经济特区为契机，喀什城市总体规划中以促进“一市两县”经济加速融合的宏观指导，对农村政策的倾斜和“乡村旅游”、“和谐旅游”主题的提出为乡村旅游的发展提供了前所未有的发展机遇，也为帕哈太克里乡今后的旅游业发展提供了良好的宏观环境。邻近喀什经济特区，许多实力雄厚的私营业主，对投资旅游产业兴趣浓厚，资本基础的雄厚，投资机制灵活便捷，为乡村旅游快速发展提供了可能。
2、劣势分析（Weakness）
（1）资源优势和基础条件相脱节。生态环境良好，乡村旅游资源保存完好，但基础条件相对较差，接待能力薄弱，政府的资金扶持有限，不能满足最基本的旅游发展需要。
（2）资源同质化，竞争较大。帕哈太克里乡旅游资源与色满乡的民族风情园资源同质化，竞争较大，为避免同质竞争，景区应另谋出路，开发具有特色的旅游项目，“轻观光、重体验”提高游客的参与性，从而提高游客的满意度。
（3）停留时间较短，旅游产生的效益不高。帕哈太克里乡的旅游处于起步阶段，住宿、餐饮等基础接待设施环节薄弱，晚间娱乐项目还没有成体系，致使游客消费结构单一，消费链过短，主要以一日游为主，直接影响帕哈太克里乡的旅游经济效益。
（4）受季节影响明显。旅游业是一个脆弱性的产业，容易受外来因素的影响，特别是季节的影响，而北方的乡村旅游更是如此，乡村旅游严重依赖于农业旅游资源，农业旅游资源受季节变化影响非常大，尤其是像观光农业、林业、果蔬采摘等旅游项目影响更是严重，淡旺季非常明显。
3、发展机遇（Opportunity）
（一）国内休闲旅游时代的热潮
国内旅游持续升温，境外客源渠道拓宽，旅游客源总量不断放大。为乡村旅游等新兴旅游项目的发展提供了空间。
（二）喀什独特的地缘优势
立足喀什、依托南疆、面向西亚、中亚、南亚和欧洲，打造成西部对外开放的窗口，充分发挥国际国内两种资源、两个市场，扩大对内对外开放，也为帕哈太克里乡乡村休闲旅游区的发展带来机遇。
（三）国民收入的提高增加了潜在的客户。
随着经济的发展，人民的生活水平也不断提高，人们在物质条件得到满足的同时，也更加注重健康和养身，返璞归真的意愿越来越强烈，乡村旅游的旅游功能得到人们的认可，成为乡村旅游发展的推动力。(四)地方政策的扶持
喀什城市发展总体规划中强调加强经济发展方式的转变，积极调整经济结构，高位推进文化旅游产业，以乡村旅游为重点的休闲度假旅游产品，将成为喀什地区旅游发展重点。
4、挑战（Threats）
（一）帕哈太克里乡乡村旅游面临“形象遮蔽”的影响
喀什在大众心目中是一个民族风情地，宣传侧重于少数民族文化、民俗和少数民族特色建筑等形象，人文形象更为突出，从而对其他旅游资源地产生形象的遮蔽效应。帕哈太克里乡这样的乡村休闲旅游，在对外拓展市场上容易受到“形象遮蔽”的影响。
（二）乡村旅游市场需求的日益差异化。
由于旅游者文化水平层次的不断提高和旅游经历的不断丰富，旅游者的需求也呈现出差异化、复杂化和个性化的特征，这就要求帕哈太克里乡乡村旅游的旅游项目要多样化，满足游客的不同需求。
（三）帕哈太克里乡乡村旅游如何在与周边区域的博奕中壮大。
旅游业的发展受到各级政府、领导的关注，疏附县、疏勒县等周边地区利用喀什设立经济特区的宏观优势和民族民俗特色，纷纷开展旅游业，周边景点如雨后春笋般涌现，竞争压力大。
5、规划需解决的问题
客观分析帕哈太克里乡乡村旅游发展的机遇和挑战，可以看出其旅游发展前景总的来说是机遇和挑战并存，需要及时抓住机遇，善于迎接挑战。因此项目策划上，应扬长避短，整合乡内高品质的自然资源和人文资源，开发生态休闲的旅游产品，促进帕哈太克里乡乡村旅游跨越式发展，要想发展首先要从自身找到症结：
（一）完善管理，建立一支专业的、成熟的人才和服务队伍，提高经营和管理水平
人才是旅游业的重要资源，鉴于帕哈太克里乡村民文化素质参差不齐，应采取合理有效的措施提高管理和服务水平。因而在从业人员素质的培训上，应该定期举办乡村旅游和管理的培训班，重点提高基层从业者的相关文化素质。同时还要与喀什市当地的高校合作，吸纳高素质的专业人才，为帕哈太克里乡乡村旅游的发展带来更多的创新和活力。
（二）加大政府的引导和资助力度，招商引资，增加资金的积累
帕哈太克里乡的乡村旅游还在起步阶段，基础设施的建设还有待提高，基础设施的不完备将会很大程度上影响到乡村旅游地功能的发挥，也会影响到旅游地形象和旅游收入。为此因增加资金的积累，完善基础设施的建设，创造一个拥有良好的公共服务设施和基础保障的乡村旅游名乡。
（三）加大景区促销力度，拓宽促销渠道
以“最乡村，最自然”为营销推广口号，一方面加大电视媒体、画册的宣传，加强城市居民的印象，另一方面，加强网络宣传，提高居民的吸引力和关注度。
（四）丰富旅游项目，加强产品促销
帕乡的旅游项目突出农家乐、渔家乐、林家乐等项目，每一个项目都要有主打品牌、有闪光点，因此应定期推陈出新，定期更换菜品和娱乐项目。
（五）科学规划，有序开发
1. 农民旅游者的定义
2003年国家旅游局与国家统计局城市社会经济调查总队、农村社会经济调查总队对农民旅游者的定义:农民旅游者是指不以谋求职业、获取报酬为目的, 离开居住地乘坐长途交通工具, 距离超过10公里, 在外停留一夜以上半年以内, 到国内外进行旅游活动的农村居民。
2. 农民旅游发展现状
近年来我国农村居民的国内旅游发展非常迅速, 达到了相当大的规模, 农民旅游者国内旅游总人数、出游率、农民旅游者国内旅游总花费、人均花费均有不同程度的增长, 近五年的农民旅游总人数年均增长率为11.92%, 出游率由2000年的44.09%增长到2005年的76.2%, 农民旅游者国内旅游总花费在“十五”期间的年增长率为12.5%, 特别是2005年, 国内旅游总人次为12.12亿, 其中农民旅游者为7.16亿人次, 占总量的59.07%。我国国内旅游者中近6成为农民旅游者, 因此越来越多的旅游企业、地方政府及旅游主管部分都开始重视农民旅游了。随着我国“三农”问题的进一步解决, 农村居民生活质量的进一步提高, 农民旅游将在今后的旅游经济中发挥重要作用, 他们将是推进我国旅游经济长足发展的生力军。
3. 农民旅游的特点
对已有研究成果进行归纳总结, 农民旅游具有其独特的特点: (1) 组织形式以自助旅游为主, 旅游目的单一, 以探亲访友和观光旅游为主。抽样调查显示, 农民旅游者以散客形式进行自助旅游为主, 比例高达95.59%, 旅游目的以探亲访友和观光为主, 其中探亲访友的比例高达62.2%, 观光的比例为12.1%, 而其他旅游目的所占比例很小。 (2) 旅游消费水平低, 对旅游产业的带动作用不强。农民旅游者的人均花费近年来保持在200元~220元, 总体消费水平低。抽样调查表明, 54.19%的不曾使用住宿设施, 7 0.8 1%的不曾使用娱乐服务或设施, 6 6.7 6%的未游览景区景点, 8 5.8 6%的为雇用导游。农民旅游的主要消费项目为交通费用和购物费用, 而花在“吃、住、游、娱”方面的钱较少。这些数据表明农民旅游者虽然总量大, 发展速度快, 但对旅游产业的带动性不强。 (3) 出游半径小, 以省内旅游为主。由于经济和交通条件的制约, 目前农民旅游以短途为主, 旅游目的地主要集中在本省的景区景点。 (4) 旅游季节性强, 出游时间与农业生产时间直接相关。从我国农村的整体情况来看, 11月至次年4月为农闲季节, 农民外出旅游与农业生产时间相关, 大多发生在农闲时。 (5) 地区发展不平衡。从地区分布来看, 农民旅游具有明显的地域差异。具体而言, 东部地区农民出游率高, 中部地区农民旅游处于起步阶段, 西部地区农民旅游总体还没开始。即使在同一地区, 农民旅游发展也有先后之别。一般说来, 在同一地区, 农民旅游较早起步于经济发达的农村、城乡交错带和部分旅游景区, 而其他地区相对较晚。
二、发展农民旅游的S W O T分析
1. 发展农民旅游的优势分析
(1) 农村经济的发展, 农民收入的增加为农民外出旅游提供了经济基础。近年来, 我国农村经济持续快速发展, 农民人均纯收入逐年增长, 2002年农村居民家庭人均纯收入为2475.6元, 2005年达到3255元。农民收入地区差距明显, 人均纯收入超过4000元的省市有7个, 它们为北京、天津、上海、江苏、浙江、福建和广东, 最高的上海达到8342元。随着农村经济改革的进一步深化, 农民收入将进一步增长, 为农民外出旅游提供了经济基础。农民旅游市场广大, 发展前景广阔。
(2) 农业结构的调整和农业生产率的提高增加了农民闲暇时间。外出旅游的必备条件之一是有充裕的闲暇时间。随着农业结构调整力度的加大, 农村城镇化和工业化水平的不断提高, 特别是农业机械化程度的推进, 农业生产率不断提高, 农村经济快速发展, 农民的闲暇时间将更多, 农民外出旅游的时间有了更多保障。
(3) 农村交通条件逐步改善, 使农民外出旅游行得畅。曾经“交通瓶颈”是制约我国国内旅游的一个因素, 特别是在广大农村地区。2005年底, 全国公路密度为20.1公里/百平方公里, 全国通公路的乡 (镇) 占全国乡 (镇) 总数的9 9.8 1%, 通公路的行政村占全国行政村总数的94.3%。农村交通条件得到了极大的改善, 实现了农民外出旅游“行”得畅的愿望。
(4) 接待农民旅游的旅游服务、接待设施完备。近年来, 我国旅游业得到了极快的发展, 特别是经过几年“黄金周”的洗礼, 旅游企事业的专业水平不断提高, 综合能力大大增强, 旅游软硬件设施日趋完善, 为开发接待农民旅游提供了物质和服务保障。
(5) 农民旅游的意识增强与农民整体素质逐渐提高。国家计委社会发展司曾经在农村做过调查, 假定有钱之后怎么消费, 旅游高居第二位。说明农民的旅游意识是比较高的。随着农村经济的进一步发展, 旅游企事业有意识的进一步引导, 农民外出旅游的意识将逐步增强。2005年, 文盲、半文盲人口占15岁及15岁以上人口总数的1 0.3 2%, 具有大学程度 (指大专及以上) 的人口占总人口的5.17%, 高中程度 (含中专) 的人口占总人口的11.5 3%, 初中程度的人口占总人口的3 5.7 4%, 小学程度的人口占31.13%。这些统计数据表明全国人民的文化程度有了很大提高, 农民也不例外。随着现代教育、科学技术在农村的应用和普及, 农民跟外界的联系更加频繁和快捷, 农民获取的信息更多。
2. 发展农民旅游的劣势分析
(1) 农民获取旅游信息的渠道单一。据调查, 农民获取旅游信息的渠道主要是电视广告和亲朋好友介绍, 靠其他渠道获取信息而外出旅游的几乎没有。农民外出旅游多是自发性组织的。由于农民居住分散, 文化程度相对低下, 对大篷宣传车、报刊杂志、旅行社、网络等资源利用率低。此外, 旅行社大都未在县乡两级布设销售网络, 旅游产业营销服务链出现了“城乡断链”现象, 制约了农民旅游市场的健康发展。
(2) 旅游业界对农民旅游重视不够。政府部门和有关的旅游企业对农民旅游的关注程度低。针对农民的社会经济特征, 适合农民的旅游产品还相当少。旅游业界往往盯住收益高的出入境旅游和商务、度假、休闲等旅游市场, 这些市场细分的对象定位为城市居民。在旅游产品开发和旅游线路组合方面很少顾及农民旅游市场。关于农民旅游的统计资料缺乏, 市场细分和市场营销方面做的很不够。上述因素都制约了农民出游。
3. 发展农民旅游的机会分析
(1) 国家“三农”政策的实施将利于农民收入增长。针对近年来农民人均收入连续增长缓慢的情况, 2004年1月中央下发《中共中央国务院关于促进农民增加收入若干政策的意见》和2005年中央一号文件《中共中央国务院关于进一步加强农村工作提高农业综合生产能力若干政策的意见》, 为农村的发展送去了强大的动力。农民的收入将得到提高, 生活将进一步改善, 农民旅游将进一步得到释放, 将从目前的初级形式向现代大众旅游的享受型延伸。
(2) 社会主义和谐社会的构建和社会主义新农村建设提高了农民旅游意识。党的十六届四中全会明确提出构建社会主义和谐社会, 它强调以人为本, 强调人的素质的提高、人际关系的升华和人天关系的和谐。众所周知, 旅游和休闲已经成为许多人的生活组成部分, 成为小康生活的标志之一。一方面, 旅游必将促进人与自然的接触, 提高人们对自己所处环境的了解, 提高人们的责任感;另一方面, 旅游也必将促进不同人群之间的交往与交流, 增强人们的相互了解, 增强了大家的认同感。党的十六届五中全会提出建设社会主义新农村, 目的是全面推进农村的经济、政治、文化、社会和党的建设。随着社会主义新农村建设的推进, 农民经济状况改善, 文化水平的提高和社会的和谐发展, 农民的旅游意识将更加强烈。原来的低收入群体和弱势群体也有了较多的选择旅游的条件、心境和能力。
(3) 国家区域经济发展战略调整为农民旅游的发展提供了新机遇。我国东部地区经济实力不断巩固, 经济活力不断增强。西部开发战略正在改善西部发展的基础设施, 东北老工业基地的振兴在探索新路, 而中部经济崛起又被提上了日程。中央政府在不断地调整区域经济发展战略, 促进全国经济的有序发展。国家区域发展战略的调整为旅游业发展提供了新机遇, 旅游业的发展也成为区域经济发展的新热点。区域旅游的合作和联合已经成为热门话题。归根结蒂, 区域发展战略的调整增强了农村经济活力, 增强了区域发展农民旅游的意识和开发农民旅游的决心, 为农民旅游的发展提供了新机遇。
4. 发展农民旅游的威胁分析
各地区逐渐意识到农民旅游市场这块“大蛋糕”, 并纷纷加入到开发农民旅游市场的行列, 地区间的竞争加剧。此外, 旅游景区 (点) 竞相涨价, 特别是知名度高、景色优美或历史文化价值高的景区 (点) ;油价上涨导致的交通成本上升;农民法律意识淡薄, 旅游维权意识低下;宾馆、饭店、旅行社等旅游企业工作人员的服务态度和服务质量等都是威胁农民旅游的因素。
三、大力开发农民旅游的建议
1. 提高旅游业界对农民旅游重要性的认识
要改变政府部门和有关的旅游企业对农民旅游的关注程度不够这一现状。政府部门要认识到农民旅游对本地区经济发展、社会进步的作用, 认识到农民旅游在社会主义新农村建设和和谐社会构建中的作用, 应切实加强农民旅游市场的引导。虽然农民旅游处于初级阶段, 农民旅游花费水平低, 对旅游产业的带动性不强, 但旅游企业应当认识到农民旅游市场的巨大性和发展潜力, 做好开发农民旅游市场、接待农民旅游的准备, 在农民旅游市场竞争中才会拥有先发优势。
2. 在县乡两级布设旅游销售网络, 达到对农民传达旅游信息和组织农民外出旅游的双重目的
旅行社大都未在县乡两级布设销售网络, 旅游产业营销服务链出现了“城乡断链”现象, 制约了农民旅游市场的健康发展。因此, 旅行社应该在农民集散中心县乡两级布设销售网络, 研究农民出游心理和消费行为, 对其进行市场细分, 确定宣传促销的重点区域和人群, 并适时地组织现场义务咨询、提供组团信息、介绍旅游产品和散发宣传资料, 起到传达旅游信息的目的。此外, 还应该建立农民旅游者信息反馈库, 适时调整实际工作。
目前农民旅游处于初级阶段, 主要是自助旅游。旅行社应当担当起引导和组织农民外出旅游的中间人角色, 积极为农民外出旅游提供服务和方便, 寻找生存空间。此外, 农民的闲暇时间比城镇居民要分散得多, 适时组织农民外出旅游可以充分利用现有的资源, 调节旅游的淡旺季。
3. 开发适合农民特点的旅游产品
我国现有旅游产品在内容、价格和网络三方面都很难适应农民的特殊要求, 农民旅游的目的主要是探亲访友和景区 (点) 观光。旅游目的地主要是本省的大中城市和知名度高的景区 (点) 。根据农民消费心理和消费需求, 适度开发婚庆、度假、商务、宗教朝拜、医疗保健等旅游产品, 价格组合合理, 引导农民积极参与。
需要注意的是, 一要积极引导农民进行乡村旅游, 充分利用农村旅游资源, 就近进行休闲娱乐, 增加外出旅游的次数, 促进本地区经济的发展。二是对游览著名风景名胜区和历史文化景点的农民实行门票价格优惠政策。众所周知, 农民年人均纯收入远远低于城镇居民的, 著名风景名胜区和历史文化景点门票涨价在一定程度上剥夺了农民游览观赏的权利, 不能体现社会的公平公正, 不利于和谐社会的建设。因此建议著名风景名胜区和历史文化景点对农民实行门票优惠政策。
4. 提高旅游服务质量, 推动农民旅游健康发展
在很多旅游服务人员眼里, 农民的素质相对较低, 对旅游服务的要求自然也低。其实不然, 调查数据显示只有55%的农民旅游者认为我国旅游服务质量好, 说明针对农民旅游的服务质量确实有待提高。旅游企业要作好农民旅游过程中吃、住、行、游、购、娱等方面的服务、安全和卫生工作, 解决农民旅游的后顾之忧。此外, 要坚决打击宰客和欺骗农民游客的行为, 做好投诉处理工作, 全面提高旅游服务质量, 推动农民旅游健康发展。
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(辽宁对外经贸学院国际商学院，辽宁 大连 116052)
最近几年，国家越来越重视三农问题，伴随经济的快速发展，人们所承受的各方面压力也越来越大，这也是生活在大城市的人们向往安稳、平静生活的主要原因。我国的乡村旅游业已经发展了一段历程，而且发展途中呈现出必不可挡的趋势。有不少模型都很具有代表性，例如宏村等。乡村旅游的发展也有所不同，部分乡村旅游业的发展主要是借助一些优秀的自然资源或者遗产来进行发展，还有一些是当地人根据其特点以及需要逐步建立起乡村旅游。因为乡村旅游深受地域限制，一般情况下其管理人员也没有丰富的管理经验，这也是我国乡村旅游业在发展中遭遇各种难题的原因。根据对现实状况进行分析，乡村旅游业在解决农业以及农村等问题上还是非常有效的。
该文章主要以大连旅顺的乡村旅游业为代表进行探讨，对多种促进乡村旅游发展的利益相关者进行阐述。运用SWOT分析方法对大连旅顺发展乡村旅游的有利条件以及不利条件等进行探究，并对乡村旅游的发展提出相关见解。
大连市旅顺口之所以能够成功发展乡村旅游，这不仅与其所处的位置密切相关，也与它具有丰富的旅游资源有着密切关系，旅顺口位于黄海的西侧，渤海的东侧，北侧则是辽东半岛，南侧虽是海，但海的那边是山东半岛。在中国都属于有名的风景区，荣获国家级森林公园等多项荣誉称号。旅游由多个景区及景点等共同组成，其中典型代表有鸟岛、甲午战争遗址等等。
3.1 SWOT分析
SWOT分析在初期主要是在企业内部在经济剖析方面使用，现在已经逐渐在各个领域都有所应用，在乡村旅游发展的探讨中也有所应用。其中S表示有利的地方，W表示不利的地方，O表示的是机遇，T表示的是挑战。所以借助对该代表地点的探究，使用SWOT分析法能够能帮助人们发现其中的问题，并对其进行整理，积极寻找解决问题的方法。
3.2 优势
3.2.1 旅顺雄厚的农业基础是发展的物质保证
农业旅游与乡村旅游还是存在一定差异的，充足的农业资源有利于乡村旅游的发展。可以亲身去体会其中的乐趣。旅顺农业非常发达，盛产苹果等多种水果。这里的渔业也非常发达，有着久远的发展史，海产品非常丰富。大连市海岸线曲折，在一千九百米以上，这是水产业发展的巨大优势。因地制宜，畜牧业在这里也拥有一片天地。便捷的交通，为旅顺农产品的运输提供了非常有利的条件。这些优势都是发展乡村旅游的必要条件。
3.2.2 旅顺的地缘优势及便利的交通条件
坐落于我国辽宁省大连市的旅顺口区，其北侧就是辽东半岛。在该地开辟的旅顺新港将辽东半岛与山东半岛密切联系起来。旅顺口的陆地面积较为宽阔，海岸线也较长，高速路穿过此地，比如沈大高速等，交通便捷。这都为旅顺发展乡村旅游提供了基础基础条件。
3.3 弱势
3.3.1 各级政府和群众对乡村旅游的认识不足
通过对群众进行分析可以得出，群众对乡村旅游的发展缺乏认识这是现实存在的问题。农村经济与城市经济存在一定差距。一般情况下，人们认为去乡村旅游是一种缺乏乐趣、缺乏品味的行为。正因如此，去乡村旅游的游客相对较少。而且一些游客非常轻视农村地区的卫生问题，乱丢垃圾的现象随处可见，不注重环保，这为农村旅游业的发展带来很大压力。
3.3.2 尚未培育出具有吸引力的乡村旅游区
政府的扶持是旅顺农村旅游发展的主要动力之一，但仍然没有形成较大的规模，旅游产品也有待完善，其特色程度也不够。没有充足的资金支持，也没有稳定的客源，各方面都处于较低的水平。除此之外，比如勒索等不良现象时有发生，这严重阻碍了乡村旅游的发展。
3.3.3 乡村旅游开发资源不足
很多地区乡村因为独特的资源或者风景吸引众多游客，旅游业发展较好，但是由于诸多的限制性因素，本身农村地区的基础设施建设就不完善，因此，想要推动乡村旅游业的发展势必要加大资金的投入。再加上相比于其他的旅游产品，乡村旅游盈利较少，远远达不到可以支撑其持续发展的目标，融资难成了乡村旅游发展的绊脚石，配套的旅游产品促销也较为落后，不能满足发展需求。目前传统旅游景点能够吸引众多的游客，而乡村旅游的光顾游客远远少于前者。
3.4 机遇
3.4.1 国内外乡村旅游发展热潮
回顾世界乡村旅游发展史可谓是历史悠久历经沧桑。作为人们青睐的旅游方式，乡村旅游发展至今已有150年的历史。而发展至今，在世界范围内乡村旅游仍然受到人们的喜爱。从数据来看，乡村旅游业较为发达的美国在2014年农场迎接了1800万位游客，乡村旅游业的发展离不开充满风情的农场，仅美国东部地区就有1500多家供游客观光度假的农场。而一些地区主要依靠乡村旅游业发展，加利福尼亚的农业收入影响整个美国的农业发展，而其乡村旅游业近几年就已经盈利7500万美元。与发展历史久、已较为成熟的国外乡村旅游业相比，50年发展历史的中国乡村旅游业虽然发展时间较短，但是近年来形成了越来越多的乡村旅游景点，吸引大批的游客。据数据统计，2014年已有2179万游客前往北京地区郊区农业旅游景点游览消费，产生达十二亿人民币的收入。国内乡村旅游业发展较好的成都，乡村旅游为游客提供农家美味、住宿以及观光项目，以“农家乐”的形式于去年创造了近一亿人民币的收入，这也给当地的农民带来了福利，人均纯收入突破了25000元。由此可见大力发展乡村旅游业可以带动农业发展，拉动农村人口就业。《大连市城市总体规划》中也提出了推动乡村旅游经济发展的相关政策和措施，首先就是要加强乡村旅游业的物质基础建设，如大力发展生态农业，同时为乡村旅游业更好的发展完善片源农村地区的基础设施建设。
3.4.2 国民收入的提高增加了潜在的客户数量
经济的发展使人们的生活水平正在不断地提高，基本的物质条件已经难以让人们满足，人们在享受了城市的喧嚣和繁华后更希望能够回归自然，各种食品安全和传染疾病的社会问题让人们关注到健康，更加注重养身。基于此，乡村旅游受到越来越多人的青睐和认可，大量的潜在客户为乡村旅游业的发展创造了机遇和条件。
3.4.3 地方政策的扶持
旅游业的发展离不开政策的支持，大连旅顺发展总体规划中提出对乡村旅游业发展的支持及相关政策。即转换经济发展方式，推动经济产业结构调整升级，应大力发展文化产业和旅游业。而旅顺则应以乡村旅游及其附加产品为重点发展旅游业。
3.5 挑战
3.5.1 “农家乐”活动未能激起旅游动机
产业的发展面临激烈的竞争，大部分的乡村旅游以“吃农家菜，干农家活”为主题吸引游客，然而随着这一类“农家乐”数量的增长，面临游客“差异化”的需求，许多的乡村旅游项目和产品因为形式老套、重复单一，完全满足不了游客的旅游需求，所以乡村旅游业需要规划好新的发展方向，推出新产品，留住已有游客，吸引更多潜在游客。
3.5.2 乡村旅游市场需求的日益差异化
国家对旅游业的支持也让越来越多的人有旅游的欲望，再加上很多游客已有的旅游体验，游客的旅游需求逐渐趋于个性化和差异化，乡村旅游业要想持续发展就必须满足游客差异化的需求，制定多元化的旅游方案、生产多样化的旅游产品。
4.1 完善相关设施设备条件，实行规模化经营
对于较为落后的农村地区，应积极建设配套设施设备，避免分散性的经营，而是采取联合经营的方式形成一体化的旅游体系。首先，对于完善基础设施建设上，应为游客提供便利的交通和通信设备，与交通部门相配合，形成方便快捷的旅游专线；对于公共设施如厕所等也应修缮，同时加强对游客住宿环境的建设，注意设施的卫生标准和环境的整洁度，考虑到游客群体大部分是城市游客，对环境和设施的卫生及清洁程度要求较高，这就要求乡村旅游经营者应注意厨房、餐具、卧室、浴室、浴室、卫生间、游泳池和公共场所的卫生。并定期进行杀菌消毒处理。
4.2 将传统乡村游项目与民间艺术相结合
乡村旅游业的发展要成体系化，对旅游项目进行综合开发，形成“美食、住宿、出行、观光、购物、娱乐”一条完整产业链。比如游客在进行“吃农家菜、干农家活”的过程中，可鼓励游客参与传统的民间项目踩高跷，以不同形式的活动吸引游客的驻足，甚至留宿，这样将会产生更多的收入。另外，发展乡村旅游业的途径是与城市旅游体系相结合，进行统一的战略规划。城市旅游与乡村旅游可以进行资源互补，游客可在体会了城市快节奏的生活后体验一下农家怡然自得的风味，城乡旅游结合发展有利于弥补旅游淡旺季的不平衡需求，不仅有利于带动整个旅游体系的发展，也利于形成高效综合性的乡村旅游体系；另一方面，在城乡旅游体系共同发展的环境下，可利用城市资金、技术的优势弥补乡村较落后的经济技术条件，建立保护区以及通过宣传手段，保护乡村或城郊地区的自然景观，对传统文化进行维护和发扬，为地区生态环境保护创造条件并确保了乡村旅游业的可持续发展。
乡村旅游经济的发展有利于平衡区域内旅游项目的游客量、吸引潜在游客、带动乡村地区就业及农民参与度、推动产业结构的升级和调整、形成城乡旅游一体体系、树立城市形象等，作为一种特色、自然的旅游项目，其越来越受到人们的欢迎。但是在发展的同时，不同地区的城郊或农村旅游基地应了解自身的不足和弱项，借鉴优秀经验和模式，充分发挥自身优势，进行合理的定位和规划，制定宣传方案，找准消费市场，发展有自己特色的旅游业。
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上世纪九十年代初起，丽江市依托得天独厚的资源优势，抓住改革开放、西部大开发、建设小康社会等历史机遇，实施政府主导型旅游发展战略，把旅游业培育成为促进民族地区社会经济发展的重要支柱产业和对外开放的前沿窗口。进入二十一世纪以来，丽江旅游面向国际化、全球化的发展趋势，推进提质增效、转型升级的旅游业二次创业，把丽江建设成为中国乃至世界瞩目的国际精品旅游胜地。
当然那也是因为丽江旅游市场存在着很大的优势（Strengths）：
一、优越的地理位置。
丽江位于著名的滇川藏大三角文化交汇地，是古代“南方丝绸之路”、“茶马古道”必经之地和今天中国大香格里拉旅游文化圈的重要门户，所以丽江多种文化交融并存、多种民族和睦相处，构成了地缘优势突出、文脉特征明显的旅游资源禀赋。
二、丰富的旅游资源。
“ 两山、一城、一江、一湖、一文化、一风情”是丽江最具特色和吸引力的旅游资源。两山是指世界自然遗产“三江并流”重点展示区丽江老君山和国家五A级风景名胜区玉龙雪山；一城是指集大研古镇、束河古镇、白沙古镇于一体的世界文化遗产丽江古城；一江是指含括万里长江第一湾、虎跳峡、宝山石头城等景观于一线的金沙江；一湖是指母系社会文化活形态遗存地高原淡水湖泸沽湖；一文化是指世界记忆遗产纳西族社会百科全书东巴古籍文献；一风情是指至今保留男不娶、女不嫁的走婚习俗的摩梭风情。
三、政府的大力支持。
从上世纪九十年代起，丽江市政府、云南省政府等都对丽江开发旅游业大力的支持。实施政府主导型旅游发展战略，把旅游业培育成为促进民族地区社会经济发展的重要支柱产业和对外开放的前沿窗口，使全市旅游产业规模不断扩大，产业素质不断提高，旅游业已成为丽江经济社会发展的支柱产业。当然，中央对于丽江市旅游开发给给予很大的支持，使丽江旅游在国际中知名度不断上升。
四、丽江作为旅游目的地的可达性
近年来，丽江当地政府加快交通、通讯等基础设施的建设，大大改善了丽江作为旅游目的地的可达性和易达性。丽江机场目前已开通北京、上海、深圳、广州、成都等地的航线，已成为云南省内最繁忙的航空港之一。丽江到大理、丽江到香格里拉都有一级公路连接，大丽（大理到丽江）铁路已于2009年9月28日建成通车，新建的丽江火车站是云南第二大火车客运站。大理至丽江的高速公路勘察设计工作已于2007年正式启动，预计2010年底建成通车。丽江区内各著名景点玉龙雪山、虎跳峡、黎明老君山、泸沽湖之间也都实现了高等级公路贯通。交通的便利使得丽江旅游变得更为舒适、快捷、安全、方便，增加了丽江作为旅游目的地的吸引力和竞争力。
与此同时，丽江旅游也存在着一定的劣势（Weakness）：
一、基础设施的薄弱。
丽江随着旅游业的发展，饭店业、旅行社等相关产业得到了不错的发展，但是医疗，教育等方面还是有所欠缺，尤其是医疗设施还处于一个落后的阶段，这不仅对当地居民造成了很大的不便，也使得游客在丽江旅游有很大的不便，特别是对一些突发事件的处理还是欠缺能够及时处理的设施等等。当然，交通的通达性仍然需要大力的建设基础设施使之更为通畅，尤其是航空直航方面，应该争取更多的国内城市或主要客源国的直飞航线。
二、商业化的日益增加。
丽江古城包括束河古镇在内商业化越来越严重，古城里不再是我们所想象的纳西人家休闲的生活，城里的好多建筑因为加入太多现代化的东西使之失去了历史古城的那份宁静和质朴。
三、旅游业服务人员的服务质量有待加强。
目前，在丽江旅游市场有很多的服务人员，但是多数人员的学历都在初高中而且缺乏专业培训，只有一小部分是相关专业的毕业人员，所以服务质量会有很大的差别，所以使之服务质量参差不齐。
综上所述，可以看出其实丽江旅游市场未来发展还是拥有很大的机会（Opportunities）：
近年来，旅游业的发展无论是在国际还是在国内越来越受到人们的重视，这个被称为“无烟产业”的行业发展速度也越来越快，因此各国的政府都大力支持旅游也得发展。当然，丽江因为拥有那么丰富优越的旅游资源也使得中央政府、云南省政府、丽江市政府尤为关注，并且大力支持，为丽江旅游业的发展做出了很多在政策方面和经济方面的支持，因此丽江旅游应该抓住机会以此来迎接更大的挑战。
在我们抓住机遇的同时也不能忘记丽江旅游市场仍然存在着很大的威胁（Threats），那就是周边省市旅游市场开拓的威胁。
丽江地处滇西北高原，横断山脉东部，金沙江中游，东接四川省凉山彝族自治州和攀枝花市，南接本省大理白族自治州，西北分别与怒江傈僳族自治州、迪庆藏族自治州毗邻。从上述可以看出丽江周边也具有很多丰富优秀的旅游资源，比如较近的香格里拉，大理等等。当然还包括云南其他的旅游目的地，比如邻近的腾冲、西双版纳等地，西双版纳属于云南旅游开发较早的地方，因此当地的旅游业开发比较成熟，并且拥有很稳定的客源。而腾冲属于近年来比较热点的旅游目的，那是因为他拥有得天独厚的自然环境和悠久浓重的历史文化，因此吸引了大批的旅游者。
自然旅游景观：春如梦、夏如滴、秋如醉、冬如玉
文化旅游景观：佛道两教开宗弘义的重要地方；教育和理学 的圣地；千年书院白鹿洞为我国古代四大书院之首„„形成了独特的“庐山文化”（2）、交通便捷；（3）、靠近国际知名城市；（4）、自然和生态环境良好；（5）、地价低廉，用地方便。
2.Weaknesses庐山风景区发展的劣势
（1）、九江市目前规模尚小，现代综合服务功能不够完善（2）、观念和认识存在差距，没有认识到本地开发旅游的有利条件和价值（3）、推进开发的力度不够大
3.Opportunities庐山风景区发展的机遇（1）、京九沿线地域经济迅速发展（2）、江西低水平饱和溢出人才、技术、信息（3）、日本事业团与中国专家合作搞的九江市综合规划（4）、2011年海峡媒体峰会于5月24日在庐山隆重举行
一、湘阴县历史悠久，人文积淀深厚，拥有一批具有代表性的名胜古迹和近现代重要史迹及建筑。在些曾出过不少的名人大家并留下了他们光辉的足迹。这里是清朝“中兴名臣”左宗棠、首任中国驻英法公使郭嵩焘的故乡，湘阴还是一个生态环境优美宜人，自然风光秀丽纯净的地方，尽显一派迷人的江南风光，如些优美且原生态的自然风光在工业化越来越发达的今天实属珍稀。这些都为湘阴县发展和壮大旅游业提供了良好的资源条件和环境基础。湘阴不仅史脉悠长、人文荟萃，而且山水相映，风景秀丽。郁郁葱葱的东部丘陵区被誉为“天然氧吧”，绿树成荫的西部水乡被称为“负离子仓”，横岭湖湿地自然保护区珍禽云集，极具湖乡特色的“湘阴八景”久负盛名，青山岛、鹅形山度假休闲村成为人们休闲观光的好出处。
湘阴县到目前为止已经确立的景点就有以下： 远浦楼为仿古建筑，屹立于湘江湘阴城区段东岸，占地面积214.88平方米，于2003年 动工复建，2005年竣工。远浦楼取名源于昔日潇湘八景之一的“远浦归帆”，目前远浦楼内陈列有书房展览。成为我县标志性景点之一。
南泉寺位于湘阴县城东南郊，北距县城3公里，南距长沙38公里。据康熙三十三年（1694）《潭州南泉山双林禅寺中兴记》记载：南泉寺系潭州四十余刹之一。宋绍兴间（1140年左右）普庵祖师去游憩此，凿井得泉，泉水清冽，乃诛茅建法，创立双林禅寺。因泉在寺南，故命名为“南泉寺”。
湘阴文庙始建于北宋庆历八年（1048），几经兴废，现有建筑为清乾隆九年（1744）重建，则“玉振金声”冲天坊、泮池、状元桥、“太和元气”坊、大城门、大成殿及厢房组成，是一座保存较为完整的县级文庙，建筑艺术精湛、风格独特，属湖南省文物保护单位（已列入全国重点文物保护单位推荐名单）。岳州窑为唐代六大名窑之一。位于湘阴县文星镇马王勘，是一座生产青瓷毓器物的窑址。属湖南省文物保护单位。1997年发现后进行了科学考古发掘，2003年在窑址建立岳州窑遗址博物馆。馆内 陈列了岳州窑青瓷毓文物，还可以目睹一代名窑风采。
鹅形山风景区是湖南省省级森林公园，位于湘阴县东南部与汨罗市、望城县交界处，海拔523米的逶迤相连山岭地区，绵延十余公里，山上怪石嶙峋、云雾缭绕，充溢湖湘地域的灵性与纯朴，山上绿树翠竹、潺潺溪流声、如诗的田园风光无不流露出让人一见倾心的秀色。柳庄：位于县城南樟树镇柳家村。是清道光二十三年（1843）左宗棠自已设计建造的一座农庄。左公曾在此度过了六年的隐居生活，白天勤于农事，晚上苦读诗书，为他今后的仕途生涯作了充分准备。湘阴洋沙湖主要包括洋沙湖、东湖、湘江干流湘阴县城段及其周边部分区域，规划总面积1525.9公顷，分为湘江河流湿地生态保护保育区、东湖湿地生态恢复重建区、湘江沿岸湿地科普宣教和文化展示带、洋沙湖湿地生态休闲游览区、东湖湿地生态利用示范区和综合管理服务区六个功能区。
二、经过30年改革开放的建设和发展，湘阴的交通状况得到了很大的改善，再也不是以往晴天一身土，雨天一身泥的时代了。目前，湘阴拥有完善的国道、省道以及乡村道路，依据前几年中央号召的村村通工作，堪舆文化所涉及的景点均有水泥路直接通达。另外，于都火车站、赣州火车站、赣州黄金机场可以高速有效的迎接海内外的游客到来。湘阴县内的公路交通网络已基本形成，交通便利，路况总体良好。为湘阴县旅游业的发展提供了良好的可进入性。
三、湘阴其历史悠久，经济繁荣，生态宜居。湘阴县人口众多，外来务工的人同样很多。同时也有大批旅游、商务等人士经常往来于此。巨大的人囗基数为湘阴县发展旅游业提供了充足的客源，在努力开展风景文化旅游的同时，亦可开发以悠闲娱乐、主题公园、酒吧餐饮等为主的悠闲旅游产业。如游乐场，动漫游戏城，酒吧，舞厅，农家乐、等等。
weaknesses（劣势）
一、是我县旅游配套设施还比较薄弱。自改革开放以来，我县经济、文化都得到了长足的发展，但是旅游产业发展相对滞后。旅行社、旅游人才、饭店业、住宿业还没有形成一定接待能力。不过相信这些都将很快得到改观，四星级酒店的开工建设在很大程度上标志着我县旅游事业发展上了一个新台阶。
二、是开发旅游的资金缺口较大。开发一个旅游项目，通常需要庞大的资金支持，我县红色旅游初见规模得益于中央大力发展红色旅游下拨的资金，而要开发其他景点或项目，以及堪舆文化旅游，在争取上级政府资金支持方面有很大困难。而如果自筹资金，作为国家级的贫困县又有点不切实际，这就需要县委、县政府的高瞻远瞩，及加强对发展我县旅游业的重视和努力。
三，湘阴县大部分人民的收入都偏低，整体经济比较落后。人民大众的生活水平还比较低，人们外出游玩、休闲的愿望和能力都还较低。人口众多但旅游业发展缓慢很大程度上就是受到湘阴县人民收入水平的制约。
opportunities(机会)
随着全国经济和于都经济的快速发展，湘阴人民的收入水平将会越来越高，人民的生活水平也会越来越高。随着经济越来越快的发展，不需要多少年湘阴人民的生活水平将明显提高，届时人们的出游和悠闲的愿望及能力都将提高。湘阴人民旅游的次数和消费水平都将显著提高。这此都将为未来的湘阴县的旅游发展带来巨大商机。
在中国大力发展旅游业的背景下，党中央和各省市县的政府都很重视旅游业的发展，都在积极发展旅游业，有很多地区都提出了要把旅游业做成摧动地区经济发展的支柱产业。随着世界经济和中国经济和社会的发展，旅游业已经成为当下社会的朝阳产业，政府没有理由旅游业带来的巨大经济效益和社会效益。我想湘阴县政府和于都人民也肯定认识到了发展旅游业的必要性。县政府和全县人民都愿意不遗余力地为发展出力献策，这无疑为湘阴县发展提供了充足的动力。
全国其它优秀旅游城市的不断发展和成熟为我县的旅游业建设提供了宝贵的经验和参照。研究和对比其它优秀旅游城市的发展历程和经验总结，我县旅游业可以少走弯路，集中力量发展和优化旅游产业结构，解决旅游业发展过程中遇到的各种问题，发掘旅游业新的成长点，制定长远可持续的发展战略
threats（威胁）
湖南其他地方旅游资源得天独厚，诸多著名旅游景区风景宜人，人文独特，声名远播，经济和社会效率俱佳，在湖南省乃至全国都极富竞争力，而湘阴县与它们相比，就显得有点渺小和无力了，至今还未形成明晰的旅游形象，旅游资源不够独特，相对缺乏吸引力。与湖南地区邻近的几个省份当中，江西、广东的旅游业发展均相当强劲，对地处湖南地区的湘阴县形成巨大的竞争和压制。在客源市场竞争方面，湘阴县现阶段尚力量薄弱，四面受压制，竞争力明显不足。
一、青海省乡村旅游SWOT分析
1. 优势 (strengthens) 。
(1) 青海省拥有丰富多彩的乡村旅游资源。地处黄土高原和青藏高原结合部、农业文化和畜牧业文化交汇地带的青海, 集田园风光和独特自然条件下的草原文化于一体, 具有发展乡村旅游的丰富资源, 具备加快发展这一产业的基础条件。
(2) 青海省乡村旅游具有一定的品牌优势。青海循化撒拉族自治县撒拉族绿色家园和互助县古城村在2004年被评为全国农业旅游示范点。现全省已拥有互助土族风情游、循化撒拉族绿色家园游、贵的黄河民俗文化游、环青海湖藏族风情游等多个乡村旅游品牌。2010年1月—8月, 乡村旅游经济收入3亿多元。据青海省旅游局政策法规处负责人介绍, 近几年, 青海乡村旅游发展很快, 不论接待人数还是旅游收入, 年增长率都在15%以上。
2. 劣势 (weaknesses) 。
(1) 基础设施及环境建设滞后。乡村建设基本上停留在自然、自发状态, 缺乏统一规划和要求, 街道、道路标识牌等方面存在的问题, 导致旅游者在有些地区因看不到路标而找不到目的地, 也有些地方驾车行走艰难 (见表1) 。其次, 乡村的客房卫生条件差, 尤其是厨房和厕所的卫生条件与国家标准相差甚远 (见表2) 。
(2) 乡村旅游资源开发深度不够“几间房子, 几张桌子, 喝喝茶, 打打麻将”。这是人们对乡村旅游项目最形象的描述。青海乡村旅游开发依然停留在档次低、质量低的层面, 与农牧业发展结合不够紧密, 对休闲农业和观光农业等旅游产品的深层次开发不够, 忽视了对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发利用, 导致这一产业缺乏独具特色的休闲项目和拳头产品, 缺少“只此一家”的独特之处和浓郁的农家特色, 不能满足游客对乡村旅游的期待。
(3) 乡村旅游管理人才欠缺。乡村旅游接待点的管理队伍人员水平参差不齐, 缺乏高水平的管理人才和经营人才, 一般从业人员也因为缺乏培训而服务不规范、不到位, 标准不统一, 相关部门对行业的管理指导也还没有完全到位, 这也影响了乡村旅游的发展。
许多经营者对乡村旅游的特点认识不足, 不懂得如何去钻研相关业务, 不懂得去揣摩旅游者的心理, 错误地认为旅游者看见了美丽的自然景观就行了。正是这种错误的思想使从业人员根本就没有钻研和学习知识的欲望, 导致从业人员旅游业务知识贫乏。
3. 机遇 (opportunities) 。
(1) 自驾车旅游的快速发展。随着汽车逐步走进越来越多的家庭, 以及青海省道路状况的进一步改善, 自驾车游青海已经成为越来越多的省外游客进青海旅游的选择。自驾车游客大多选择环境优美、有独特风俗风情的地方作为目的地。截至2010年7月, 已有13万辆自驾车驶入青海, 自驾车游客的大量涌入为乡村旅游的快速发展提供了有力保障。1.3.2行业支持。乡村旅游能够促进我国农村产业化的优化和升级, 增加农民收入, 并有助于加强城乡之间的联系, 从而获得了国家的支持。青海省旅游局制定了《青海省乡村旅游发展的指导意见》, 将强化对乡村旅游开发的分类指导:提升各类型的“农家乐”、“牧家乐”。按照“一村一品”、“一家一艺”的原则, 选择重点旅游乡镇, 从建立乡村旅游服务中心、编制乡村旅游发展规划、做好基础设施建设、开展市场宣传、人员培训等方面予以扶持, 积极培育典型, 逐步发展壮大乡村旅游产业。拓展和深化观光型乡村旅游, 保护性地挖掘民族文化型乡村旅游, 积极探索不同类型的乡村旅游模式。
(3) 基础设施改善。自2000—2008年间, 全省完成交通固定资产投资462.33亿元, 其中约40多亿元直接用于和带动旅游公路建设。为进一步提高旅游公路的服务水平, 青海省将在“十二五”期间继续加快旅游公路的建设, 加大对旅游公路的投入。交通基础设施的改善, 为乡村旅游的发展提供了有力的保障。
(4) 假期的调整。我国节假日制度调整后, 小长假增多, 带薪休假制度也全面实施, 给人们的度假生活提供了更加多样的选择, 加之人们旅游消费观念的转变, 越来越多的人倾向于选择体验性的休闲型、享乐型和学习型旅游度假方式, 这为乡村旅游的发展带来了巨大的市场需求。
4. 威胁 (threats) 。
(1) 政府对乡村旅游的指导和引导不力。由于对乡村旅游还缺乏认识, 观念和理论还比较落后, 政府在乡村旅游的发展过程中存在越位和缺位现象。政府对乡村旅游的实际情况不清楚, 没有真正意识到乡村旅游的意义, 没有意识到打造乡村旅游品牌的重要性, 产品与市场脱节。
(2) 项目建设盲目, 重复建设严重。随着乡村旅游的发展和社会的普遍认可, 许多单位和个人急于瓜分乡村旅游这块蛋糕, 却很少来考虑与论证游客流量等经营要素, 结果导致重复建设严重, 造成行业竞争的无序, 对乡村旅游的发展构成很大的威胁。
(3) 环境保护压力不断加大。“真山真水”的生态环境是吸引游客前来参与乡村旅游活动的一个重要诱因, 但环境系统本身也很脆弱。经营者在利益的驱动下, 盲目追求眼前的经济利益, 使生态环境遭到人为破坏。在乡村旅游开发过程中, 出现了生活垃圾增加、水体污染、植被破坏等众多负面影响, 如果保护措施不到位, 将丧失生态优势。
二、青海省乡村旅游发展对策建议
1. 加强规划和行业管理。
首先, 要加强对旅游规划的认识, 做好乡村旅游的总体规划、专项规划。通过规划, 可以使景点建设和配套设施建设相互协调, 避免无序开发、重复建设;乡村旅游规划应与乡村本地特色结合, 加强本地村民的参与, 充分利用自有设施, 加强配套设施建设, 保持乡村原有的文化特色。例如:素有“天下黄河贵德清”的贵德县打造以体验乡村生活, 参与农事活动, 观赏民俗风情为主的农家宾馆、农家院旅游项目;有国家AA级风景区——桃花园林风景区的民和回族土族自治县开发以餐饮、赏花、娱乐为主的“休闲园”和“农家乐”;循化撒拉族自治县则开发以“撒拉人家”为主的休闲旅游。与此同时, 应特别注意旅游资源保护与开发的问题, 把发展乡村旅游纳入社会主义新农村建设的整体规划。其次, 加强对乡村旅游的管理和监督, 提高旅游服务质量, 维护旅游市场秩序。要建立完善服务标准、旅游投诉制度和旅游行政处罚制度, 建立起高效、有序的行业管理体系, 使之逐步规范化。
2. 提升乡村旅游产品的文化品位。
在发展乡村旅游中, 一定要重视地方传统民风、民俗、历史风情, 突出当地民族文化特色, 要精心设计乡村旅游项目和游客参与性活动, 丰富旅游内容。
3. 走借力发展之路。
根据国家旅游局“百村示范千村推进”工程的要求, 结合新农村建设和农牧业发展规划, 争取从道路建设、环境改善、农业综合开发、产业发展等项目上予以支持, 重点打造一批有特色、有基础的乡村旅游示范村。
4. 大力扶持, 简化手续。
目前青海省乡村旅游处于市场培育期, 仍是微利经营, 需要政府的大力扶持:参与乡村旅游区 (点) 开发、投资额达到一定数量的企业, 应作为农业产业化龙头企业或扶贫龙头企业看待, 享受国家制定的相关扶持政策;贫困乡村在规划指导下进行乡村旅游项目开发, 应在申领扶贫开发资金或贴息贷款等方面予以支持;乡村旅游点的道路连接线建设, 应纳入交通部门的乡村道路建设规划之中, 并优先解决;乡村旅游点的水体面源污染及环境治理工程, 应纳入农业部门开展的“乡村清洁工程”之中, 优先得到支持;对纳入统一管理的乡村旅游接待户, 只办理工商业执照、卫生许可证和健康证, 并在税收方面实行定税, 在国家允许的范围内给予最大程度的优惠。在经营户房屋统一改造、统一建筑风格的建设中, 规划、土地等部门应减免相关费用。
5. 加强培训, 努力提高乡村旅游从业人员素质。
采取灵活多样的形式, 发挥教育、农业科技、旅游等各方面的力量, 通过举办培训班、专题讲座、外出考察学习等多种途径, 对乡村旅游经营者进行文化知识、农业科技知识、旅游专业知识、经营管理培训, 使其在创新理念, 提高文化素质的同时, 不断提高经营旅游的技能和水平, 促进乡村旅游不断向科学化经营、规范化服务方面发展。
6. 相关部门协调配合, 做好服务。
青海省多数乡村旅游还处在分散经营、自主发展的初创阶段, 服务水平、管理经验、经营手段和营销策略还较缺乏。笔者相信, 只要全省各有关部门紧密配合, 大力协作, 就能使青海的乡村旅游得到全面发展。
参考文献
[1].张春琳.我国乡村旅游的SWOT分析及发展对策[J].商业时代, 2008 (19)
[2].青海省2008年国民经济和社会发展统计.青海日报
关键词 国际旅游岛 ；芳香植物 ；SWOT ；休闲旅游
中图分类号 F592.7
Abstract With the rapid development of Hainan international tourism island， tourism structure needs gradually to convert to high-end leisure resort tourism from sightseeing tour. Leisure and tourism industry based on aromatic plants is most high-end fragrance products with high added value. Hainan has a unique advantage for fragrance tourism development for its warm and humid climatic conditions， as well as multiple wild plant species， which provide Hainan a broad development space in the the aromatic production chain. In this paper， SWOT analysis of the aromatic plant resources distribution， characteristics as well as industrial development in Hainan aromatics were analyzed for the strengths， weaknesses， opportunities and threats. At last， constructive strategic positioning and development ideas for the development of Hainan aromatic tourism industry were proposed.
Key words international tourism island ； aromatic plants ； SWOT ； leisure tourism
1 海南岛芳香旅游发展的优势
1.1 自然资源优势
海南岛是中国热带面积最大的省份，地处低纬度热带北缘，年平均气温22-26 ℃，日照时间长，很适合热带芳香植物生长，具有发展芳香产业的独特优势。据考察，目前，世界已开发利用的400多种香料植物中，海南岛有329种[1]，占2/3以上。尤其是各种亚热带香料，胡椒、咖啡、香茅草、香草兰、椰子、沉香、降香等，在中国无论种植面积、产量还是品质，都位居前列，2011年，海南胡椒种植面积21 916 hm2，总产量达4 159 t，产量占中国市场的90 %以上[2]。
1.2 旅游资源优势
随着“国际旅游岛”政策的提出和推进，海南的旅游产业也正逐步迈向国际化，从2013年海南岛旅游工作暨春节假日旅游工作会议上获悉，海南岛2012年接待过夜游客人数3 320.37万人次，接待入境游客人数81.56万人次，实现旅游总收入379.12亿元，海南旅游产业已成为海南岛重要的经济支柱。海南经营芳香旅游已有雏形，有多家企业和事业单位，如海南兴隆热带植物园、药用植物园等，都是将芳香植物的种植、科研与旅游经营相结合，起到了很好的效果。
1.3 政策优势
国家为支持海南特区发展，为海南地区提供了各种优惠政策的支持。2010年，海南岛以大力建设国际旅游岛和生态省为目标，制定了《国家中药现代化科技产业（海南）基地建设规划》[琼府办（2010）143号文件]，并在文件中明确提出了海南“香岛”建设的目标，大力发展海南香料产业，积极抢救保护和挖掘利用国家濒危芳香植物，培育海南以沉香为代表的国际香料市场，加强香料产业生产种植体系、创新研发体系、工业生产体系及相关旅游服务业建设，培育壮大一批以沉香为代表的特色香料品牌，全面提升海南香料产业水平，促进海南经济社会的可持续发展，切实惠及“三农”，福泽海南人民。
2 海南岛芳香旅游发展的弱势
海南岛自古以来就以芳香植物资源富饶著称，但是，由于受到多种原因的制约，海南省的芳香植物产业的开发和利用还处于弱势，很多芳香植物的利用还仅停留在提供原料和工业香料的提炼上，没有进行深度开发，对附加值高的产品的研究投入也不足，因此，很难直接向广大消费者提供高技术含量的成品。
2.1 资源开发上的弱势
2.1.1 资源利用率低
海南岛芳香植物资源十分丰富，许多芳香植物资源具有很广阔的开发利用前景，但目前除了咖啡、胡椒、广藿香和香茅草等少数芳香植物在海南栽培面积较大，具有一定产业基础外，其他大量芳香植物如依兰、假鹰爪等都未得到充分利用，还具有巨大的开发潜力。一些适宜在热带地区种植，并有较高经济效益的芳香植物品种，特别是生长快、短期效益好的草本芳香植物的开发研究相对较少。
nlc202309040813
2.1.2 野生资源破坏程度大
由于对芳香植物的利用缺乏长远以及系统的规划，市场对天然香料需求量的增多，海南野生资源被无限制采伐，致使自然野生的芳香植物资源供需平衡被破坏，天然香料是资源性产业，在开发利用的同时没有注意保护，才使得利用和再生形成恶性循环，特别是木本植物生长周期相对较长，而再生力较弱。
以沉香为例，沉香为瑞香科植物白木香 （Aquilaria sinensis），是中国唯一的沉香植物资源，自古就有“海南沉香，一片万钱，冠绝天下”的美誉，但由于长期以来，森林资源、生态环境受到自然灾害和人为破坏，大规模砍伐和收购，导致资源枯竭。白木香野生资源量在不断减少，现已被列为国家二级保护野生植物，载入《中国植物红皮书》和《广东省珍稀濒危植物图谱》[3]。
2.2 品牌上的弱势
2.2.1 芳香主题旅游品牌知名度不高
海南岛的旅游资源丰富，但仍然是以集中在海南东线旅游为主的热带海滨自然风光，旅游产品的结构单一，对其他形式的旅游资源开发的深度和广度还不够，以“芳香”为主题的旅游品牌，在知名度、游客参与度及娱乐开发上还不足。
海南有优良的芳香植物品种，例如海南咖啡、香茅草、香草兰等芳香植物品种曾经在海南大面积种植，但由于多种原因，目前在海南种植面积大幅度减少。海南自20世纪中期就开始种植咖啡，盛产高品质的咖啡豆，拥有比较成熟的种植、加工和销售的历史与环境，海南自产自创的咖啡品牌不下20种，比较知名的是海南候臣咖啡产业有限公司所经营的以园林式休闲咖啡馆——候臣咖啡风情文化村和便捷式室内咖啡厅，现在候臣咖啡已成为澄迈县发展咖啡特色旅游的龙头企业。但由于产量不高、营销力不强以及没有大企业运作等诸多原因，候臣咖啡至今没有开发岛外市场，无法在国内其他省份提升知名度，更谈不上在国际市场上享有声誉，更不能与其他国际品牌相抗衡了。
2.2.2 综合利用程度不高
芳香植物及其深加工品的利用极其广阔，几乎可以渗透到大众生活的方方面面，由于中国物质生活水平以及人们生活习惯等因素，对芳香植物的综合利用还远未得到开发。在欧美国家，罗勒、牛至、紫苏等芳香蔬菜直接食用是非常普遍的事情，而在中国除了传统的调味料，直接食用芳香蔬菜是比较少见的现象；中国在园林绿化中对芳香植物运用的也偏少，园林界普遍认为，园林绿化的规律是：绿化——美化——香化，香化是园林造景的最高追求，而芳香植物所具有的观赏性、芳香性和医疗保健性3大特点，是构建其别具特色的园林景观的重要依据[4]。而目前海南与芳香植物相关的景区，都未将芳香植物的综合利用发挥到较高水平，只有简单的观赏或者饮食，香精油、香制品、芳香疗养、芳香旅游纪念品等均未开发或者开发程度不高，一些景区的加工产品其实是源于外地，并非本地加工，未能发挥其资源的优势。如果能将芳香植物的种植与休闲旅游相结合，形成以芳香植物为主题的旅游景点，结合芳香植物知识的普及和旅游纪念品的制作出售，不但能使旅客人身得以放松，还能增加许多知识和乐趣。
2.3 技术与资金投入上的弱势
2.3.1 加工工艺的落后
由于芳香植物不同部分所能提取的精油种类不同，因而所使用提取方式和设备具有一定的复杂性，一般来说，提取天然植物精油采取的方法有：水蒸气蒸馏法、溶剂浸提法（萃取法）、压榨法、结晶法、超临界萃取法，随着科学技术的不断发展，特别是20世纪30年代以后，越来越多的精油提取技术得到提升和创新，分子蒸馏法、液氮冷冻研磨技术、微波辐射诱导萃取法、加速溶剂萃取技术、超声波法、色谱法[5]等方法是欧美发达国家普遍采用的提取方式。
芳香植物在海南省大多以传统的单一品种传统种植为主，缺少具有先进加工设备的大型企业，中小型企业缺乏技术和资金的支持，加工设备落后，直接导致生产效率低下，芳香植物出油率低，工艺技术不高直接影响到芳香产品的品质，再加上芳香植物在种植过程中的农药残留大等原因，普通精油在欧美等发达国家有明文规定不能用于医疗级别，因此不能吸引高端消费群体，在国际市场上也没有竞争力。目前，海南省芳香景区出售的相关芳香产品，多是从外地进口而来，还没有形成自身具有竞争力的品牌和生产能力。
2.3.2 规模化种植程度低
海南岛大规模芳香植物种植基地较少，现存的芳香植物种植基地规模小，管理过程粗放，规模化和标准化程度都不高，普遍存在着经济效益差、抗风险能力低等现象，因此常出现原料短缺导致产品质量波动性大，企业缺乏稳定的原料供应市场，严重制约了企业生产能力的发展。规模化种植程度低，也导致芳香植物种植面积较小，无法形成具有吸引力的大片花海、香海的景观，降低了芳香旅游的水平。此外，薰衣草、迷迭香等传统芳香植物原产地多是地中海地区，海南栽培时，越夏存在较大的困难，这也使得其难以大面积大规模栽培。例如，在海口周边的香世界庄园和凤生香草园，芳香植物品种单一，大面积栽培量少，总栽培面积都不超过6.67 hm2。
3 海南岛芳香旅游发展的机遇
3.1 国家对于海南发展国际旅游岛的特殊优惠政策支持
海南岛是中国最大的经济特区和唯一的热带岛屿省份，由于起步较晚、经济基础较薄弱，海南经济社会整体水平偏低，因此，要积极地发挥海南的区位和先天资源优势，打造具有国际竞争力的旅游度假天堂。2009年12月，国务院正式颁布了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，至此，海南国际旅游岛建设上升为国家战略。
3.2 海南岛政府对海南发展芳香旅游给予的政策支持
为发展海南岛的芳香产业，省科技厅根据《海南岛“十二五”科技发展规划》提出了建设“香岛”的概念， 包括发展芳香南药规范化种植、建设中药芳香原料生产基地、芳香产品加工基地及南药旅游保健品生产基地、开展芳香南药加工提取及产品开发等。为了发展香料产业，省科技厅将从科技项目、科技专项资金等方面对芳香产业加以倾斜，鼓励香料种植、产品精深加工，结合国际旅游岛开发出香料特色旅游产品，让海南岛真正“香”起来。2012年7月，海南岛将建立一批香料植物种植示范基地；积极争取将芳香旅游业的发展列入《海南岛热带森林旅游发展总体规划》，建立一批大宗生产、加工香料的基地，大力开发芳香药材、精油及其衍生产品、芳香保健食品、纪念品等特色旅游产品。
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3.3 以芳香为主题的旅游方式日益受到人们的青睐
在观光旅游方面，芳香植物除了迷人的香气，还具有优美的姿态，在旅游景点景观的塑造中都占有重要的作用，以芳香植物为主题背景的旅游方式日益受到人们的喜爱，在中国旅游业所占比例逐年增高，开发芳香植物的食用、饮茶等服务，使之具有生产、旅游、服务、休闲等功能[6]，并能制成旅游纪念品，增加旅游的附加经济效益，因此“芳香主题旅游”具有非常大的市场潜力。
在休闲旅游方面，海南芳香旅游开发有利于旅游产品结构的调整，能将旅游方式从传统的观光旅游向休闲度假旅游方式转变，经过精加工的高端精油广泛用于精油SPA、香薰医疗和养生度假等旅游项目上，吸引了中高端消费群体，也符合海南国际旅游岛休闲度假的战略目标。
4 海南岛芳香旅游发展的威胁
4.1 国际同行及市场的竞争
在芳香产业发达的国家，特别是欧美发达国家已经是非常成熟的产业，这些国家不仅是天然芳香产品的主要消费地，同时也拥有从种植到销售十分完善的产业链。法国、日本和泰国等“芳香产业”发达的国家，因芳香旅游资源开发得更早，基础设施更完善、管理和服务水平相对较高，总体环境也好，对中国旅游者有着极大的诱惑力。而随着中国经济的不断发展，国民休假制度的完善和带薪休假制度的全面落实，外国旅游企业在中国经营业务范围和地域上的限制逐步取消，使中国在出境旅游的人数日益增多，会给中国一些弱、小、散、差的旅游企业带来巨大的冲击[7]，也给中国包括芳香旅游在内的旅游业都带来了巨大的挑战。
4.2 国内同行及市场的挑战
近十几年来，随着对芳香产业这项高效农业的了解逐渐增加，国内种植和经营芳香植物的企业也日益增多，现国内做的比较有规模的就是新疆，上海以及重庆等地。特别是新疆，新疆自1964年开始从法国引进薰衣草品种，经过40多年的研究与开发，伊犁哈萨克自治州已成为与法国普罗旺斯、俄罗斯高加萦、日本北海道齐名的世界4大薰衣草种植基地之一。与这些地方相比，海南芳香产业无论是在政府扶持力度、种植加工技术及管理服务水平上都有着一定的差距，在旅游资源和对旅游产品结构大体趋同的情况下，大大地分流了海南岛的旅游客源，海南发展芳香旅游受到了较大的威胁。
4.3 周边相邻省份旅游城市的激烈竞争
中国跨热带的省份除海南全省以外，还有云南西双版纳、广东雷州半岛、广西涠洲岛和斜阳岛以及台湾北回归线以南，这些省份同处于热带地区，自然环境及旅游特色都相差不远。特别是在芳香产业的发展上，台湾和云南都是花卉业的种植大省，无论是在企业规模、产品特色和旅游线路的开发等各个方面都有着绝对的优势。因此，海南岛在面对强势的竞争对手上，应该积极快速地创新和改进，也只有这样，海南的芳香旅游才能在未来的竞争中取得优势。
总体来看，SWOT分析结果表明，海南丰富的自然资源、旅游资源和政策优势为海南芳香旅游提供了良好的环境，而国际旅游岛发展战略、海南“香岛、药岛”的建设目标、人们对芳香旅游的需求等也为海南芳香旅游发展提供了难得的机遇，从而使得海南具有发展芳香旅游的美好前景。但是资源的破坏、科技投入的落后、国内外同行的竞争，又使海南芳香旅游的发展充满了挑战。
5 海南岛发展芳香旅游的对策
5.1 深入挖掘海南芳香文化，提高海南芳香旅游的品牌效益
海南香料资源丰富，其中最负盛名的沉香木，自古就有“海南沉香，一片万钱，冠绝天下”的美誉。海南不仅产香，而且民间自古就有用香记载，尤其是海南原驻民黎族和苗族，更是善于用香入药。因此，应积极深入地研究海南黎苗族少数民族文化的芳香文化，在芳香旅游产品开发的过程中，增强芳香旅游产品的文化感受，开发既能体现海南特色，又与其他地区有鲜明差异化的芳香旅游产品，这样才能快速提升海南岛芳香旅游品牌的知名度。
5.2 培育城市特色，支撑海南“香岛”建设
良好的城市形象可争取公众的好评价，增强城市旅游的吸引力，提高一个旅游城市的知名度和美誉度，城市旅游发展的核心就是要建立起鲜明的形象，从而激发旅游者的旅游动机和需求[7]，面对日益激烈竞争，城市建设不应只着眼于自身的完善和优化，更应该注重旅游竞争力的培育和提升，给城市树立起独特、鲜明、具有吸引力的旅游形象，通过塑城市旅游形象来提升旅游优势。
5.3 帮助扶持民营企业形成规范化种植、加工和营销模式
种植是芳香产业的基础，种植和加工的技术控制着芳香植物产品的质量，但种植水平从根本上制约了产品的质量，品种的选育、土壤环境、肥水条件、种植技术、收获时机、规范化种植等，都会影响原料的品质[8]。再则，与一般农作物相比，芳香植物收获后如果不进行深加工就没有产值，所以，种植和加工任何一方都能直接影响产品的品质。
应当呼吁当地行政和科研机构，一是要加大政策扶持，抓紧时机配合国家惠农政策，调动当地民营企业和农户种植生产的积极性，二是要加大科研技术的投入，依托农业科研单位，加强对种植、加工和后期产品开发的理论与技术的支持，提高种植和加工效率，从而形成芳香植物规模化种植。三是要加强生产过程的监控管理，严格按照标准化生产模式进行生产和加工，从根本上确保芳香植物产业的发展；四是要建立栽培、加工和销售相结合的生产体系，这不仅减少了生产过程中的多余环节，又大大地降低了生产成本，提高资源的可利用率和经济效益，提高农民种植芳香植物的积极性。
5.4 培育有本地特色的芳香旅游景点，开发芳香旅游路线
在优化品种，提高产品质量的同时，应该开发建设具有海南本土优势的芳香旅游基地和景点，通过建立香料博物馆或展览馆、芳香植物科技园、康体保健中心及休闲旅游农庄等形式，新增开发新的旅游路线，将芳香保健植物融入休闲农业中，这样既可保存本土的珍贵自然植物资源，亦可创造多样化的农业经营模式。
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应着重发展数个具有大面积香花香海、具有芳香疗养植物区的芳香园区，避免与现有芳香园区重复，增加芳香旅游的多样性与吸引力。应根据游客特点开发不同的旅游区，如针对旅游团游客，应增加芳香园区的观赏性和新颖性，提高游客的兴趣，提供丰富的芳香旅游商品与短时间的芳香产品DIY体验，满足旅游团游客观赏、购物、猎奇的特点，并需考虑其游览时间短暂的特点。而在海口、三亚等城市周围，可发展数个能满足游客较长时间休闲、餐饮、渡假、芳香疗养的芳香园区，提供餐饮、住宿、疗养、休闲等活动，延长游客逗留时间，提高旅游收益。
5.5 开发具有特色的芳香旅游商品，提高旅游消费水平
精美的旅游纪念品能带给游客美好回忆，显示旅游者的旅行经历，如果一件旅游纪念品能让人们觉得有纪念意义而长久保存或赠送亲友，并向他人介绍，这对旅游地形象的传播来说是一个很好的途经，有助于扩大旅游地的知名度。芳香系列旅游商品品种繁多，给芳香产业发达地区带来了很高的经济效益，我们可借鉴国外的经验，结合海南本土优势资源，重点开发芳香美食、芳香植物盆栽、芳香工艺品、香水和化妆品、饮料类、香药材和芳香医疗保健等7大种类的芳香旅游纪念品。
5.6 制订芳香产业标准，规范芳香产业行业
芳香产业是个十分多元化的行业，其中囊括了种植、加工、美容、旅游、食品及医药等多个行业，影响芳香产业发展的因素多。对于海南旅游业来说，由于芳香资源商品化开发率不高、基础设施不完善、宣传力度不够、经营者为短期效益对自然资源随意破坏、盲目跟风、照搬照做等原因，芳香产业在海南国际旅游岛建设中，发展的速度比较慢。因此，我们要加强对芳香植物在种植、开发、加工及销售等各个环节的监管，特别是严禁对野生自然芳香植物资源的破坏，并制定标准化种植模式，统一加工技术，制定芳香产业相关标准。
参考文献
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[8] 黄奕怡，姚 雷. 上海南汇地区发展芳香植物产业的对策和探讨[J]. 上海农业科技，2010（1）：21-22.
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