中国加入WTO之后, 国内零售业面对“狼来了”的危险境况, 百货零售业在激烈的竞争中, 不断完善, 积极学习国外先进方法, 经过十多年的发展, 国内零售业非但没有被外资把控, 而且“与狼共舞”, 成长起一批管理科学、意识超前、网络密布的百货集团。部分零售企业还与国外零售组织合作, 例如东莞的嘉荣商场和山东的家家悦集团都与国际spar合作, 进行终端管理, 取得了不错的效果。无论国内还是国外的零售商都越来越注重消费者的购物体验。
购物体验是一个综合性的因素, 使零售商提供的一系列的经营要素的组合, 这些要素能够激发或者抑制顾客的购物兴趣。涵盖了诸多方面, 譬如服务、商店气氛、便利性、时尚性等特点。百货商场每天的销售业绩好坏都与顾客细微的购物体验息息相关。
企业战略是企业希望实现的长远目标以及如何实现这些目标的计划。百货零售大鳄们都有明确的长期发展方向、活动范围。大部分知名百货店都在自身活动范围内, 完善物流配送体系、电子商务体系等, 垄断部分品牌在区域的代理权。待管理能力和业绩迅速上升、区域网络布局完善之后, 大部分百货集团会谋求上市, 获得发展资金, 进而在全国大范围内扩张开店。
定位是对产品在未来的、潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西, 而是去操纵人们心中原本的想法, 去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”, 消费者的心灵才是营销的终极战场。
(1) 产品Product, 从市场营销的角度来看, 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的东西, 包括有形产品、服务、观念或它们的组合。 (2) 价格Price, 是指顾客购买产品时的价格, 包括折扣、支付期限等。价格或价格决策, 关系到企业的利润、成本补偿, 以及是否有利于产品销售问题。 (3) 渠道Place, 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节。 (4) 促销Promotion, 促销是公司用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念, 说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。
(1) 产品与服务的竞争
零售百货店本身就是提供商品和服务的场所, 所以对于零售百货店来讲, 产品应该包括商品与服务。商品与服务的好坏对零售店是至关重要的。目前零售业的产品竞争, 已经上升到了品类竞争的程度, 让顾客有更多的选择性, 已经超越了原来只是保证商品和服务品质可靠的程度, 更加注重顾客的购物需要。
但是, 目前除了部分高档商场和低端个体百货店, 大部分面向普通消费者的百货店, 定位和产品线都类似, 零售商都是从品牌企业或者代理商那里引进品牌, 同样对于竞争对手, 也可以从企业引进相同品牌。所以, 越来越多的零售商更加注重自有品牌的开发, 作为商场品类竞争的补充。但是仅仅依靠商品来吸引顾客, 已经变得十分困难。
(2) 价格和促销的竞争
大部分百货店的促销活动, 最终都演变为单纯的价格竞争, 不能给顾客更多的价值。对于竞争对手的促销活动, 零售商也一般采用跟随策略。促销的形式有直接打折、买送、买减等活动, 但是繁琐复杂的兑换奖券, 部分商品不参加活动等种种混乱造成这些方式的促销活动越来越不被消费者接受, 甚至于被媒体曝光为欺骗消费者。
所以对于价格, 因为商场和联营品牌是合作关系, 商场一般不参与品牌的价格折扣管理。但是为了维护商场在消费者心目中的形象, 应该对各个品牌的销售折扣进行监管, 如果某个品牌价格控制不好, 势必会影响其他品牌的销售, 影响整个商场的销售, 同时也会影响商场的形象。促销活动应该精心策划, 充分运用商场会员资源等, 联合品牌商一起, 在保证利润和商场形象的同时, 取得最大的促销效果。
(3) 便利性竞争
便利性竞争实际上是渠道竞争, 对于百货零售业就是店铺便利性的竞争, 所以选址就变得至关重要, 好的位置对于店铺是一个无形资产, 可带来源源不断的盈利。零售商也可以通过其他方式来增加顾客的便利性, 如组织购物班车, 送货上门, 电话订购等方式。
完善的信息化体系包含三个方面:作业层、管理层、决策层。百货连锁企业的信息化建设要保证数据库数据的准确性、及时性和安全性, 数据库中的数据是现代公司运作和高层决策的重要依据, 只有数据正确, 才能保证对企业有参考价值。同时, 机会稍纵即逝, 如果系统中的数据不能做到即时更新, 会使公司的决策滞后。数据的安全性是基本的要求, 不能让外界获得公司的商业机密。
通过卖场布局、商品组合、陈列、灯光设计、音乐背景、色彩暗示等增强顾客现场购物体验。
百货零售业是劳动密集型产业, 其从业人员与客户面对面接触的机会多, 从业人员的态度、服务等会直接影响客户的购买决策, 所以建立一支以顾客为中心的团队, 是门店经营成功的关键。
摘要：中国加入WTO之后, 国内零售业面对“狼来了”的危险境况, 中国百货零售业在激烈的商业竞争中, 不断完善, 积极学习国外零售业的先进方法, 成长起一批管理科学、意识超前、网络密布的百货集团。如何提升顾客购物体验?明确企业发展战略, 找到准确的定位, 利用4P理论, 加强企业信息化建设, 重视终端细节管理, 强化团队管理。
关键词：百货商场,4P理论,购物体验
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