在信息技术快速发展的今天, 一大批新媒体出现, 并深刻影响着人们的生产生活方式。作为传统媒体的典型, 电视媒体在媒介融合的环境下逐渐式微, 不仅收视率受到了严重的冲击, 而且广告收益也有所下降。因此, 在媒介融合环境下, 为有效提升电视广告的收益, 不断优化电视广告的经营水平, 电视广告应该注重创新经营策略, 紧密结合时代发展的需求, 不断调整广告经营方向, 全面提升电视广告的整体收益。
在媒介融合的趋势下, 作为电视媒体的受众不断流逝, 相比自主化、多元化、交互化的新媒体, 电视媒体凸显着严重的问题。在媒介融合的大环境下, 电视媒体的广告经营业务受到了强有力的冲击和影响。
在传统媒体时代, 广告媒体是各自为战的, 他们相互独立, 并没有有效的联系。但在媒介融合的背景下, 广告媒体逐步趋于融合。特别是数字技术, 为不同传媒提供了符号转换、资源整合的平台和基础。在传统时代, 电视广告的格式是固有的, 可能放到其他媒体上就无法使用。但在媒介融合的背景下, 不同媒体的广告内容可以实现兼容或格式转换。比如人们在电视上投放广告, 也可以将同样的内容投放到新媒体上。但人们发现新媒体的受众更广, 广告效果更好时, 便会逐步减少电视广告的投入。
在传统媒体投放广告, 很难做到广告受众的精准化。电视广告的特点就是要越来越多的电视人群通过观看电视节目, 而获得广告商品或产品的信息, 进而建立起受众与商品之间的关联性。但随着市场经济的快速发展, 同质产品的多元化, 人们在进行广告投放时, 不再追求广而告之的泛化目标, 而是追求精细化的受众细分, 这恰恰属于新媒体的优势。在媒介融合下, 不同类型的新媒体如雨后春笋纷纷涌现, 人们在进行广告投放时, 可以精确选择新媒体的类型。如图书广告, 可以选择一些论坛类、阅读类的新媒体, 婚纱广告可以选择婚恋媒介。
在传统媒体时代, 电视广告的核心卖点就是创意, 一个朗朗上口的广告语, 一个充满新鲜的广告创意, 能够有效扩大广告的传播效应。在媒介融合的背景下, 电视广告仍然主打创意路。但其实在数字传播技术环境中, 广告与其相应营销系统是融合统一的, 广告已经成为一种营销手段。相比新媒体中非常系统的广告营销, 比如一系列节日广告营销等, 电视广告的营销水平仍比较低。可见, 在媒介融合环境下, 电视广告亟待需要进行创新与发展。
在媒介融合背景下, 电视节目的受众逐步流失, 这极大程度影响电视广告的收益, 也影响着广告商的投资行为。与此同时, 电视广告过于泛化的传播受众以及有些落伍的经营策略, 都制约着电视广告的收益与发展。
在媒介融合的背景下, 电视广告的经营策略, 不仅仅是为自身提供充足的经济收益, 同时也要满足赞助商和广告商的价值需求。尤其是对于赞助商来讲, 他们投入大笔资金来支持电视台的栏目或节目, 本身就是看重节目的收视率。作为电视台, 在媒介融合下, 需要科学进行广告经营, 将电视台的价值、企业的价值以及受众的价值统一起来。同时, 在电视广告的经营中, 电视台还应该不断创新, 与时俱进。受政策影响, 电视台在播放电视剧时不允许中插广告。但在新媒体中, 以剧中人物, 情节等进行的中插广告, 赢得了受众的认可。受众既可以看到剧中演员的另一面, 又不影响收看体验。电视台在广告经营上, 可以充分借鉴这种全新的广告经营模式。
在媒介融合背景下, 新媒体的强势突起, 给传统媒体带来了强大的冲击。虽然相比纸质媒体, 电视媒体的广告形式及内容更加多元化和形象化。但与新媒体相比, 电视广告的优势就非常薄弱了。所以, 电视广告经营应该创新策略, 实现品牌营销。作为电视广告的主要载体, 电视栏目, 电视节目等在编创过程中, 要努力打造品牌节目, 以优质的品牌来维系稳定的受众群体, 来吸引赞助商的投资。比如浙江卫视的《中国新歌声》以强大的品牌效应, 吸引加多宝凉茶的入驻, 再加上节目播出的时间恰好是暑期, 浙江卫视运用科学的品牌战略, 提升了节目的收视率, 也在人们脑海中形成了刻板印象, 即凉茶领导者加多宝与《中国新歌声》是合二为一的。
在媒介融合的背景下, 广告赞助商在选择媒介时, 不仅仅关注媒介的传播率, 也关注媒介的广告策划力度。在媒介融合背景下, 电视广告泛化的目标群体本身就饱受诟病, 为了提升广告效益, 电视广告应该做好科学策划。一方面, 在广告招商阶段, 应该结合栏目或节目的内容精准选择广告商, 为广告商提供一系列策划组织活动, 扩大广告赞助商的收益渠道。另一方面, 在电视广告的经营中, 还应该完善服务体系, 实施个性化的服务模式, 充分结合广告客户的需求, 实现精细化的广告投放。比如综艺节目的受众以年轻人为主, 浙江卫视《奔跑吧, 兄弟》的赞助商是某品牌手机, 在节目中演员所使用的手机都是这款, 而且节目的广告语也以“更多年轻人的选择”等作为主要的宣传口号, 这极大程度满足了广告客户的需求。
在媒介融合的背景下, 电视广告面临着较大的冲击与挑战。为优化电视广告的水平, 提升电视广告的收益, 电视广告应该实施创新化的经营策略, 从创新价值、品牌战略、广告策划等方面来提升电视广告的经营水平。
摘要：随着信息技术的快速发展, 媒介融合的趋势越发明显。在新的时代背景下, 电视广告经营策略同样需要深化改革, 不断创新。电视广告的市场在媒介融合的背景下受到了强有力的冲击和挑战, 为提升电视广告的收益, 电视广告应该运用科学的经营策略, 以创新化的手段和方式, 有效提升电视广告的整体收益。
关键词：媒介融合,电视广告,经营策略,创新方式
[1] 任学安.媒体融合背景下电视广告经营创新策略——以中央电视台广告经营转型为例[J], 电视研究, 2017 (10) :27-30.
[2] 张霖枫, 董茜.媒介融合背景下电视广告的突围——以湖南卫视的广告经营为例[J], 媒体时代, 2011 (9) :32-34.
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