青年消费群体特点研究

青年, 是社会的新生力量, 是一个国家发展繁荣的顶梁柱, 是社会未来发展的方向和动力。随着社会经济的迅猛发展, 青年消费群体, 在整个消费市场中占有举足轻重的地位。这是一个有着巨大消费潜力的群体。不仅因为青年人数众多, 更是由于青年的消费需求广泛, 内容丰富。

随着青年群体在社会上地位的提升, 青年文化已发展成为一种重要的亚文化。它是独立于主流文化的一种自我价值、自我意识的存在。二战后, 美国经济迅速恢复发展, 进入到经济发展的繁荣时期。在二战后成长起来的青少年一代——婴儿潮, 有了更多的时间和金钱, 更懂得享受生活。这一时期伴随着青少年解放运动的兴起, 婴儿潮一代开始寻求表现自我的途径, 接受个性鲜明的时尚, 并有意识的与大人区分开来, 标榜自己的与众不同。他们有自己的追求和爱好, 而且由于人多势众, 形成了一股强大的力量, 进而形成了一个庞大的青年市场。很多品牌敏锐地注意到了这一市场格局的变化, 展开了各种激烈地争夺青年市场的策略活动。50年代, 七喜提出了“七喜——平步青云”的广告口号, 专门针对强青少年市场, 迎合了青少年渴望成功, 想要证明自身价值的心理。百事可乐在这一时期适时推出“新一代的选择”的广告主题, 并把广告策略的重点转移至新生代身上, 称消费者为“百事新一代”。新一代的精神代表了百事独特、创新、积极人生的品牌个性。也代表了青年人充满活力, 思维活跃, 张扬个性, 摆脱束缚, 追求独立, 寻找自尊的性格。多少年来, 无论是广告用语从“百事新一代”、“新一代的选择”到“渴望无限”、“突破渴望”的演绎, 百事可乐的经营者们总是恰到好处地把握住品牌的年轻化定位, 将百事可乐定位于“新一代可乐”, 成了“年轻, 活泼, 时代”的象征, 使其充满时代的气息, 不断满足市场和消费者的需求。

中国的青年一代, 成长在市场经济迅速发展的时代。这一时期, 中国在把自己推向国际市场的同时, 也带来了西方资本主义的经济渗透。与消费同时进入到中国人观念中的便是与之相随的消费文化。西方消费文化的传入, 与传统的东方文化产生了强烈的撞击。中国的青年一代在以西方文化趣味为标准的流行时尚的带领下成长起来, 形成了自己特有的消费观念。为了更好地适应青年消费市场的需求, 研究青年一代的消费心理就十分重要。那么, 中国青年消费群体有什么样的特点呢?

一、追求时尚, 强调个性

青年人思维活跃, 热情奔放, 富于幻想, 容易接受新事物, 喜欢猎奇, 反映在消费心理和消费行为方面, 表现为追求新颖与时尚。同时, 青年群体喜欢创新, 勇于挑战, 有强烈的自我意识, 强调自己的个性化追求。他们追求时尚, 是最狂热的时尚爱好者和推崇者。齐美尔说过“时尚总是只被特定人群中的一部分人所运用, 他们中的大多数只是在接受它的路上。一旦一种时尚被广泛地接受, 我们就不再把它叫做时尚了……时尚的发展壮大导致的是它自身的死亡, 因为它的发展壮大即它的广泛流行抵消了它的独立性。”同样青年群体亦是一个热衷于创造时尚, 同时又在不断抛弃时尚的群体。当一种时尚波及到所有人以至于成为大众化时, 曾经热烈追捧的青年们会毫不犹豫地抛弃这种“变质”的时尚, 因为它已经太过普通, 不足以展示自我的特立独行, 与众不同。所以, 对产品而言, 如何保持自己品牌的个性, 在依附于品牌固有的理念的同时, 又能不断地为品牌注入新的活力, 保持鲜活的个性, 才是品牌抓住年轻消费者眼球的关键。

“美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。其目标消费群体是16-25岁活力和时尚的年轻人群, 倡导青春活力和个性时尚的品牌形象, 带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。2011年末, 美邦推出“我是新国货”的广告主题, 用周杰伦、美邦董事长周成建等八位不同领域的名人代言, 尽管他们年纪相差很大, 但却有着一样的性情。他们都是敢想敢做, 为梦想坚持的执著者, 他们在时尚潮流里自成一家, 用自己的方式、语言诠释属于他们的时尚和个性。美邦自创立以来, 努力将自己打造成一个年轻有活力的品牌, 不仅要“美”更要“特”。从不走寻常路到我是新国货, 美邦一直在强调的就是个性、特立独行。这不仅是产品的理念, 更是美邦的消费者的生活态度, 它迎合了青年群体追求的独立自主, 展现自己独特个性的心理需求。

二、感性消费

中国的青年一代在改革开放、市场经济迅速发展的环境下成长起来, 他们经历了中国社会从贫穷到小康到富裕的转变, 而且这一转变是在改革开放来短短的三十多年内实现的。物质生活条件的不断丰富, 为他们接触新事物、追求个性提供了经济基础。与此同时, 随着社会对高科技人才的需求越来越多, 父母一代对教育的高度重视, 青年一代深受传统教育制度的压抑和束缚, 迫切地渴望甩掉身上一切束缚, 追求自由自在, 渴望随时随地展现自己的个性。标准、纪律、制度……这些对父母一代来说是成功必备的词语, 对他们来说一文不值。“代沟”已不仅仅是年纪上的差距, 更重要的是观念上的隔阂, 在青年人的观念中没有标准化的东西。他们较少综合选择商品, 而特别注重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标, 只要直觉告诉他们商品是好的, 可以满足其个人需要, 就会产生积极的情感, 迅速做出购买决策, 实施购买行为。至于商品的内在质量到底好不好, 价格是否偏高, 是否会很快过时, 是否超出原有的购买计划等问题, 却很少考虑。尤其是当理智因素与感情因素发生矛盾时, 总是更注重感情因素。

2011年11月15日, 雀巢咖啡在上海举行新闻发布会, 推出旨在与年轻一代紧密沟通的“活出感性”品牌活动。广告文案迎合了青年一代积极的人生态度, 倡导有勇气把握自己的人生和梦想, 活出内在真实的一面, 释放更完美的自己, 并为他人和社会带来积极的影响。该广告片由80后作家、职业赛车手韩寒代言。韩寒的文章向来以辛辣、讽刺力强著称, 往往一针见血地直指问题本质。而赛车又是一项极富挑战刺激的运动, 深受很多青年人的喜爱和追捧。在这一点上, 韩寒与“活出感性”这一主题十分契合, 代表了青年群体的一种生活态度。

三、热衷于自我表现

青年群体有文化, 有知识, 信息接触广, 社交活动多, 并且热烈希望在群体中展示自我、塑造自我, 以获得自我的存在感和身份认同。网络的发展为青年群体提供了一个很好的自我表现的平台。发状态、晒心情成了大家每天必做的事情。不管身边发生了什么, 都要到网上晒一晒才安心。随时随地更新自己的相册, 公布自己的行踪, 通过这样的方式, 青年一代在不断地表现自我, 寻求属于自己的存在感。同时, 商品经济的发达, 为青年群体提供了表现自我的又一重要途径。纷繁复杂的商品在传播过程中形成了自己独特的场域, 且这一场域大部分由与商品有关的图像形成的。这些图像在消费者心目中留下深刻印象。图像成为人和人之间沟通的中介。青年消费群体倾向于用品牌符号、图像来包装自己, 他们看中的不是商品的使用而是商品的呈现。所以, 他们对品牌狂热迷恋。品牌, 因其高品质、高流行度、蕴涵着丰富文化内涵而极具个性魅力, 无论内在价值或外显价值都令人“景仰”, 是人人可“欲”, 又不一定人人可求的佳品, 正是这些特性完美地兼容了青年们的自我标榜欲与集体归属感。

赢得青年, 就赢得未来。这句话也同样适应于商业竞争。青年是一个有着强烈购买欲望和巨大购买潜力的消费群体。在市场竞争中, 谁抓住了青年消费群体, 谁就掌握了市场竞争的主动权, 赢得了优势。对企业来说, 要想迎合青年消费群体的需求, 抓住他们的眼球, 就必须充分了解青年人的消费心理特征。在此基础上, 采取与之相应的营销策略。唯有如此, 才能博得青年消费群体的青睐。

摘要：青年消费群体有着广泛的消费需求和巨大的消费潜力, 他们在未来消费市场上占据重要地位。中国的青年群体在社会变革、文化变迁以及价值观念的转换中成长起来, 由此形成了青年群体独有的消费心理和习惯。研究青年群体的消费习惯和消费心理, 对于把握市场发展的方向, 抓住青年消费者的眼球具有重要意义。

关键词：时尚个性,自我感性,消费习惯

参考文献

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