近年来, 我国传媒多元化经营取得了显著进展, 有效促进了传媒经营实力的提升。但与此同时, 多元化经营中暴露出来的深层次问题也对传媒的可持续发展带来了严峻的挑战。如何实现传媒多元化经营中的“趋利避害”成为各级传媒面临的重要课题。
当前我国传媒多元化经营主要有三种不同的方式。一是横向多元化。传媒利用自身长期积累的技术、人才、管理、品牌等资源, 开发与原有经营项目具有较高关联性的产业门类, 打造关联产业的集群优势, 提升传媒的综合竞争力。比如湖南出版集团旗下的《潇湘晨报》兼并了红网, 同时开发了湖南手机报, 使集团经营业务迅速拓展到网络信息服务领域。湖北知音传媒集团以旗下品牌杂志《知音》为依托, 组建了《知音》网站, 形成了覆盖平面与网络媒体的多元化经营格局。当前出版企业、广电企业涉足多媒体经营已经日趋普遍。这种模式的好处在于可以较好地嫁接与延伸原有产业的优势, 以相对成熟的经营模式、经营理念拓展准同质化市场的容量边界, 以发展规模的扩大来实现经营绩效的提升。作为一种成本相对低廉的多元化演进方式, 它可以有效规避“异类行业高跨度经营”带来的经营风险。第二类是纵向多元化。传媒依托现有平台, 积极向产业链上游原材料供应、初始资源储备与交易, 产业链下游产品销售与市场开发等经营项目拓展, 构建集约型、一体化产业链, 更好地消除产业壁垒, 减少中间交易成本, 更好地掌握市场话语权。比如重庆出版集团和云南出版集团开始涉足上游的纸业贸易等。第三类是跨行业多元化经营模式。传媒利用在累积利润和沉积资本, 开展跨行业经营, 开辟新的产业门类。凤凰出版传媒集团业务涉及餐饮、房地产、教育、科技、金融等领域, 参股江苏银行股份有限公司、南京证券有限公司。浙江日报组建新干线投资公司, 专门从事资本运作, 与浙江绿城房地产股份公司合资成立浙江报业绿城投资公司进入房地产领域。安徽出版集团进军医药、旅游、酒店等多个领域, 重组安徽中国旅行社, 2009年全集团2/3的销售额来自多元产业。跨行业多元化经营的引入, 可以有效缓解国内外市场环境变化对单一产业门类所带来的影响, 增强其盈利空间与盈利能力。
比如一些媒介把刊物发行与销售过程中商品搭车售卖作为多元化项目开展的主要内容, 把产品的营销创新简单理解为多元化项目的实质推进, 多元化项目的内在支撑不足, 在传媒治理结构的完善、盈利渠道的拓展、经营实力的提升等方面作用有待进一步彰显。
部分媒介把多元化简单理解为经营项目与经营体量的扩容, 意图通过行政手段简单聚拢资源, 做大媒体规模。比如部分媒体在没有经过仔细论证的情况下收购县区级的党报、行业报, 在完成行政隶属关系的调整后又没有进行管理机制与运行方式的梳理与整合, 反而使原有的强势媒介优势资源分散化, 背上的一定的负担, 影响其可持续发展。
部分媒介盲目追求“多元化”的外在形式, 把“多元化经营”作为传媒改革与发展的“时尚潮流”, 作为其做大做强的简单“符号标志”。忽视自我发展的基础和力量对比, 盲目投资大额经营项目, 立足于铺摊子, 造成主业经营的资金紧张, 在遇到经济发展条件变革时, 极其形成经营危机。部分媒介盲目进入其不熟悉的经营领域, 由于对新行业运行与经营规律把握的不足以及自我管理能力的欠缺等原因, 经营上遭遇到了比较大的困难。比如湖南电广传媒连续投资世界之窗、湖南国际影视会展中心、北京鸿坤伟业房地产开发有限公司等重大项目。这些项目与其主营业务没有关联, 也不是其擅长运作的领域, 导致出现较大面积的亏损, 对集团整体运营带来了严重的影响。南方某报社在制药公司、水泥厂、瓷片厂、食品厂等项目上投资亏损达1.4亿多元, 背上了巨大的债务负担。
媒介是文化传播的载体。在多年的发展中, 媒介也都培育与形成了体现自我独特精神气质、人文脉流的文化传统和生态氛围。当前在媒介多元化经营进程中, 不同媒介的文化融合、媒介文化在新兴项目中的传导存在着一定的滞后性, 影响到其多元化进程中制度体系的对接与整合、管理架构的重组、企业精神与人文生态的培育, 影响到其凝聚力和产业竞争力的生成。
一是科学规划传媒多元化经营的产业布局。政府要加强对传媒多元化经营的统筹与协调。通过编制区域文化产业发展规划, 明确区域文化产业发展的总体布局、产业门类等, 引导传媒调适多元化经营的产业方向, 厘清产业发展重点。同时政府相关职能部门、行业协会等, 可以建立常态化的联席会议机制, 及时通报产业发展动态、加强产业发展协同、协商处理传媒多元化经营中的相关问题等。各级各类传媒要建立多元化经营的科学论证制度, 吸纳高等院校、研究院所、相关行业企业等参与多元化经营规划的编制工作, 避免多元化经营中的低水平复制、同质化竞争现象, 规避忽视自我发展基础, 炒作时尚概念、片面粉饰产业发展的外在感官、盲目追求产业跨界扩张的多元化导向。根据自我发展基础与经营实力、区域经济的发展状况与结构特色、多元化产业的竞合现状及空间容量等要素来确定多元化经营的产业门类以及介入程度, 真正做到多元化经营布局的科学性。
二是厘清传媒多元化经营的实施原则。在传媒多元化经营中, 要坚持门类协调与规避原则。高度关注同一区域内不同类型传媒企业多元化经营的门类重叠问题。当前大部分传媒将跨界多元化经营的视角集聚在房地产开发、生活服务、旅游会展方面, 一方面较易形成传媒之间同质化竞争格局, 挤压市场空间, 造成资源浪费。同时传媒与相关产业社会主导企业之间不对称的实力落差较易对传媒多元化经营带来较大的挑战, 生成新的经营风险。门类协调与规避原则要求传媒面对错综复杂的市场科学预判、缜密布局、合理调适门类拓展“缩”与“放”的关系, 实现张弛有度、节奏泰然。二是坚持与区域产业整体发展方向相协同原则。在传媒多元化经营的门类选择中, 要高度重视与区域社会政治经济文化发展相协调、与产业结构的转型升级相统一, 要注重产业门类的区域附着性, 不盲目追求产业门类“高精尖”, 更好地“接地气”、“承地势”, 获得区域产业基础、产业发展环境的有效支撑与资源依托, 变策略的匹配性优势为现实的要素保障。三是优势伸展原则, 要注重延伸与巩固主业的高端优势。各级各类传媒在长期发展中积累和形成了良好的基础和优势, 这是其核心竞争力的重要支撑要素。在多元化经营中, 传媒要充分依托其主业优势, 形成具有差异化竞争力的产业门类。北方联合出版传媒集团依托其出版产业中的内容资源优势, 与盛大文学等开展合作, 建立了数字出版、网络出版和手机出版等立体化出版化平台, 丰富了产品结构、拓展了产业渠道, 有效占领了新兴产业市场, 有效增强了核心竞争力。
三是科学设计传媒多元化经营的实施步骤, 严格遵循梯度上升的发展轨迹。当前传媒多元化经营中存在的一个很重要的问题是部分传媒没有很好地尊重多元化经营的发展规律, 不顾自我实际, 越过基础环节直接向较高层次发展, 使多元化经营失去了依托, 陷入后继乏力的境地。主业经营实力相对较弱、发展基础尚不牢固的传媒, 其优先政策选择是集聚各方面的资源做强主业, 提升传媒的基础竞争力, 为将来的产业升级与扩张提供稳固的平台。对于主业经营范畴清晰, 已经形成较为稳固的基础与相对优势、具备品牌特征的传媒, 可以尝试开展横向多元化工作, 输出管理、技术、人才与品牌资源, 构建同类产业集群, 拓宽产业厚度, 打造“范围经济”, 抢占市场占有率, 提升传媒影响力。湖北知音传媒集团依托其品牌刊物《知音》, 在短短几年内扩容形成了《知音·海外版》、《打工》、《好日子》、《商界名家》、《知音女孩》、《知音文摘》、《知音漫客》等8种期刊和《新周报》、《第1生活》2份报纸, 构建了在市场上具有举足轻重地位的知音期刊方阵, 极大地提升了综合经营实力, 也为其进一步开展跨界多元化经营、建设涵盖多领域的传媒产业集团提供的重要支撑。而部分治理结构完善、资产结构良好、产业规模较大、综合经营实力较强、品牌优势突出的传媒, 则可以尝试跨界多元化经营, 建立多元化的盈利模式与渠道, 分散市场波动对单一产业经营带来的潜在风险。
四是加强多元化经营中不同产业主体之间的文化融合, 增强文化聚合力。核心价值是维系企业可持续发展的精神脉索, 尤其在多元化扩容中, 更需要通过统一的价值理念来建构对企业及其发展战略的认同。传媒要凝炼形成新时期的文化理念与内涵气质, 在理念的形成中既要充分关注到传媒长期发展进程中的文化传承与历史积淀, 又要兼顾传媒新技术、新形态、新理念的发展对传媒精神塑造带来的启迪作用, 使新时期的传媒精神更加富于时代性、创新性、贴近性, 更容易激起广大传媒从业者的共鸣, 营建良好的企业人文生态, 更好地激情励志。要通过统一的CI形象设计建立起完善的形象识别系统, 以相对统一、富于感染力的外在视觉感官呈现更好地激发传媒从业者的职业归属感。利用传媒本身所具有的文化平台与资源优势, 尤其是新媒体平台等, 举办文化沙龙, 开设网络文化讲堂等, 更好地交流工作与感情, 凝结共识, 形成合力。
从本质上而言, “专业化”与“多元化”没有策略优劣之分。在当前的市场环境下, 也有传媒在“专业化”运营中取得不菲的成绩。无论是“专业化”与“多元化”之间发展方向的抉择, 还是“多元化运营”内在路径的厘清, 因地制宜是铁的法则, 这个“地”包括传媒自身的基础、产业的竞合状况、社会对其的需求等, 而这始终是传媒可持续发展赖以生存的土壤。
摘要：本文在分析当前传媒多元化经营的现状以及存在主要问题的基础上, 提出了传媒多元化经营的可持续发展路径, 即科学规划传媒多元化经营的产业布局、厘清传媒多元化经营的实施原则、科学设计传媒多元化经营的实施步骤、加强多元化经营中不同产业主体之间的文化融合。
关键词：传媒,多元化经营,路径
[1] 李沭樘, 胡志勇.出版集团的多元化经营[J].出版科学, 2011, (2)
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