分众传媒盈利模式分析

分众传媒盈利模式分析

分众传媒盈利模式分析 篇1

日期： 2007-12-13信息来源: 信息来源:天益学术网

伴随着中国经济的转型，传媒也由事业向“事业单位、企业化管理”转型，体制的松绑激活了传媒蕴涵的巨大潜力，促使传媒经济迅猛发展，形成一个利税已经超出烟草业的庞大产业，成为20世纪末21世纪初中国社会发展和经济生活中最引人注目的一道风景（1）。最新数据显示，中国传媒产业的规模和总价值已经超过3000亿（2），而到2010年，还会有倍数以上的增量空间。如此诱人的数字，无非说明中国传媒经济发展速度惊人，前景巨大。在这一背景下，传媒经济作为一种凸显的传媒现象和经济现象，引起了业界和学界的广泛关注，传媒经济也成为近年的热门话题。在凯歌声里，市场化步步深入，传媒业的竞争也开始加剧。这突出反映在报业，有人预言传媒的“严冬提前到来”（3）。一面是形势喜人，一面是形势骇人，问题出在哪里？在业界和学界开出的诊断书中，有“网媒冲击”说，有“单一盈利模式”说，有“同质竞争”说，有“单一媒体”说（4），等等，基于以上诊断，便有各种药方开出，但业界和学界的茫然并没有因此而完全消散。在这种情况下，我们回到问题的原点，结合市场实际，对传媒经济活动的一般和特殊规律，作一些基础性的了解，以对传媒经济的高速发展和出现的问题，给予理论解释。

传媒的经济特性与盈利模式

关于传媒经济，2004年国内曾经有过一次讨论，有学者认为，传媒经济中的传媒两字包含两层含义：作为单个产品的传媒和作为产业的传媒，传媒经济是有关某个产品和某个产业的经济概念，传媒经济即传媒产业的经济现象，因此传媒经济的本质是经济问题，而新闻传播学解决不了产品和产业的经营管理问题，打开这把锁的钥匙只能是经济学（5）。不同观点认为，若说传媒经济研究只要在经济学理论框架下就能解决，或者说传媒经济研究只能在经济学框架下展开，则很可能忽视了传媒作为生产、销售信息产品的企业，与一般生产、销售物质产品的企业之间所存在的根本性差异（6）。两种观点一个意图理清“范式”，并强调传媒经济的经济学归属。一个采用“进路”，并从新闻传播学和经济学、政治经济学两个方面切入。我们看到，这两种基于理论建设的讨论，焦点在于对传媒经济属性的认识和预设，前者从传媒是商品出发，后者从传媒是信息商品，也即特殊商品入手。在两种观点的不同认识和预设中，有相同的一面，即，他们都对传媒的商品属性给予前所未有的高度重视，而在商品的特殊性上，似乎并无矛盾，只是着眼点有所不同。传媒具有双重属性，即具有作为意识形态的上层建筑属性和信息产业的属性，从经济学意义上讲，这个双重属性可以表述为，既是私人产品，又具有公共产品的性质（7）。而传媒作为信息商品，在具备商品所有特性的前提下，又有其不同于一般商品的特殊性。而这双重的属性寓于一个整体之中，并不能进行逻辑二分。也因此，我们在研究传媒经济现象时，对信息商品这一特殊性应该有一个整体的把握。

信息商品的属性从生产者角度探讨，要考虑具体经济现象，单个市场、传媒生产者和消费者及由此形成的独特经济规律，这要运用微观经济学理论来研究（8）。但由许多传媒商品所形成的不同类型和更大范围的生产者、市场和产业，则形成一个更大的产业体系和市场结构，以其自身的发展规律对传媒商品施加影响，这要借助于产业经济学来探讨（9）。而这一切都离不开国家整体的经济增长和发展、政府经济政策和公共政策，以及生产与消费，这些对传媒经济都是决定性的前提，这是宏观经济学能够驾驭的领域（10）。微观经济学是宏观经济学和产业经济学的基础，传媒组织作为生产者，是

传媒经济研究的重心所在。这给我们认识传媒经济提供了一个经济学框架。在这个框架之中，传媒这个商品和它的特殊性，会遵循一些什么规律，以怎样的模式，来实现其经济目的呢？

现代经济学有一个基本的假设，即人类经济行为和经济现象，都是由于资源的稀缺性与人的欲望的无止境性这一对基本冲突，人们总是在约束条件下追求利益的最大化。经济活动中的传媒组织，也可以直称为传媒企业，这个利益最大化的衡量标准就是利润的最大化。这个利润的最大化不是从天上掉下来，而是有路径的，那就是能够给传媒生产者带来源源不断利润的模式，这一模式被称为盈利模式，也称商业模式或利润模式。换句话说，盈利模式就是通往利润的路。按照学界的理解，盈利模式是企业在市场竞争中逐步形成的特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构（11）。盈利是目的，模式是结构，这里有双重结构，商务结构是指企业外部所选择的交易对象、内容、规模、方式、渠道、环境、对手等内容及时空结构，直接反映企业内部资源配置的效益；业务结构是指满足商务结构需要的企业内部包括科研、采购、生产、营销等内容及时空结构，直接反映企业内部资源配置的效率。二者的关系，效率只有体现出效益才是目的，最大化是目标。盈利模式有两种类型，一种是自发的，隐蔽的，模糊的，是一种初级形态，是企业不自觉形成的，带有某些产业特性，缺乏灵活性。一种是自觉的，是企业通过实践总结，自觉调整设计而成的，具有清晰性、针对性和相对稳定性、环境适应性和灵活性特征。这就是“逐步形成的”和“特有的”这两层意思。自发性多体现在市场竞争初期，企业不成熟阶段；自觉性多反映市场竞争剧烈而企业相对成熟阶段。

传媒没有盈利模式肯定不行，但盈利模式，却不能保证传媒一定会在市场上盈利，更不可能一定获得利润最大化的成功。为什么呢？问题在于如何对付影响利润最大化盈利模式的“约束条件”，如何使业务结构与商务结构同构，使效率变成效益。经济增长和政策变动、市场发育程度和竞争水平、具体传媒商品的需求和供给，都处于不断的变化之中，这些就构成各种各样的约束条件。而构成商务结构和业务结构的各种内容，也都会在不同时空结构中不断变化。如何寻找和设计盈利模式，如何把握和驾驭各种复杂的变量，选择和制定战略与战术，并得到有效用实施，来实现利润的最大化，就成了传媒在不同市场条件下胜出的关键因素。接下来我们从宏观经济增长和政策走向决定传媒的收益，市场结构制约传媒发展，传媒产品市场通过二次销售完成经营循环的三个方面，来探讨传媒的盈利模式。这些基本知识学界和业界多数人都清楚，但真正能够在具体运营中遵循这些规律，把握复杂变量，实现各自的经济目标，却还不多见。业界几乎都知道都市报如何运作，说起来头头是道，都可以模仿《华商报》、《南方都市报》的模式，但几乎没几家能有与之相同或相近的业绩。这也就是为何少数传媒越做越强，而多数传媒只有在挣扎中求生的根本原因所在，而学界对此敏锐的观察和恰切的认识至今并不多见，更不具备解释力量。本文在对传媒经济，即盈利模式展开讨论的同时，试图着力探讨这一问题，以解答业界的困惑，回应理论的挑战。

关联度：传媒盈利模式的宏观把握

盈利模式最重要的是找到利润源，并据此确定企业的利润点。利润源是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一来源。好的企业利润源，要有足够的规模，企业对利润源的需求和偏好要有比较深的认识和了解，在挖掘利润源时企业比竞争者要有一定的市场优势。利润点是指企业可以获取利润的产品或服务，好的利润点要针对明确客户的清晰的需求偏好，为构成利润源的客户创造价值，同时，也

为自身创造价值（12）。确定利润点以获取利润源，就是要最大限度地使业务结构与商务结构同构，使效率变成效益，使产品或服务变成利润。

一个利润源的规模有多大，怎么去测定？它与利润点构成怎样的关系呢？这是我们首先要搞清楚的问题。作为传媒企业来讲，商品或服务的购买者和使用者群体，有两个部分，一个是受众，它是间接利润源，一个是广告，它是直接利润源。目前传媒主要的利润源是广告，而广告收益的因素中决定性的因素是国家、区域或城市的经济规模。总的看，一个国家的广告营业额与其国内生产总值（GDP）存在着一种正向的相关关系，广告营业额在GDP中占有一个固定的比例（13），世界平均水平是1.5%，而在发达国家中，广告营业额能占到GDP2%左右的比例，在英国，甚至已经占到3－5%（14）。因此可以通过计算一个国家广告营业额占GDP的比重从而来衡量一个国家广告业的发达程度。中国传媒经济的发展得益于国家经济的突飞猛进，广告在GDP中所占的比例也越来越高，近年广告占GDP的比重已经达到了0.92%，但和世界其他国家相比，仍处于一个较低的水平。掌握了广告与GDP的关系，就可以根据某个城市GDP的水平来预测那个城市的广告规模，从而测定传媒的利润源和利润计划。估算出一个城市的广告规模，可以发现那个城市的市场空间有多大，对传媒来说也就意味着多大的市场机会。

这是传媒盈利模式的宏观因素，是决定性力量。宏观经济学启发我们，它既关注长期经济增长，又重视短期的经济波动（15）。不仅要以GDP的水平为参考，同时还要综合衡量具体城市的经济结构和产业结构特征，结合一些专业媒介研究公司的时间序列预测数据，那样才能做到更精准、更有效的把握广告市场形势，从而为传媒经营决策提供很好的指导和帮助。各地经济环境是复杂的，经济结构和产业结构存在着很大的差异，如果用单一的准则来衡量广告规模也存在着很大的弊端，不能在所有情况下都直接套用这个法则。而宏观经济形势不是一成不变的，产业景气波动必然对传媒的利润源产生影响。政策的长期或短期稳定与变化也直接影响到传媒经济，比如没有市场经济的确立，传媒产业化就不可能，就根本没有广告和利润可言，这是大的政策影响。具体的，国家对医疗医药保健品广告政策的调整，就直接影响广告市场的变化（16），使传媒广告收益锐减。

我们知道宏观经济增长决定传媒利润源，但怎么根据具体城市的经济结构和产业结构特征，产业景气波动和政策的变化，来适时调整和制定传媒战略，以使内部业务结构最大限度地与外部商务结构同构呢？这里我们引出一个概念：关联度。《中国传媒产业发展报告》的研究结果表明，中国广告业的增长变化与GDP增长率的相关系数为0.709，确定系数为0.503，这表明中国广告业增长变化的50%是因为GDP增长变化引起的。这一研究结果再次说明了宏观经济增长环境是广告业的基础。从总的看，其关联度为50%，但怎么认识和把握这50%和另外的50%呢？有学者认为，必须对国民经济的这些产业进行分析和区分，因为各个产业和广告业之间的关联度是不一样的。有广告关联度高的产业，也有广告度低的产业，对广告市场发生重大影响的是关联度高的产业。如果关联度高，当这个行业广告投放的规模越大，对广告市场的影响也就越大。产业与广告关联度大体分三类：第一类集中在原材料领域，如钢铁、煤炭等行业，广告投放不大，关联度较低。第二类不仅影响大，而且波动也大，如房地产、汽车、家电、通讯产品等。第三类影响大，但波动不大，如日常必需品、食品、饮料等快速消费品。了解这些产业与广告的关联度，就可以帮助传媒认识市场，把握机会，有针对性地调整战略，以使产品与服务最大限度地满足利润源的需求（17）。

集中度：传媒盈利模式的市场条件

找到盈利模式中的利润源，还要看在一个特定的市场中，有多少家传媒在瓜分这些利润源，各自占有多大的市场份额，影响市场运作的力量有多大，从中分析出市场竞争的阶段与水平，这样才能知晓传媒与竞争者处于什么地位，是否具有比较竞争优势，采取何种市场策略才能获取市场地位。这就涉及到市场结构的分析和在这个市场中传媒企业集中度的测量。

关于市场结构，经济学上共分四种不同的市场结构，完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。其特征分别是：完全竞争市场上有许多买者和卖者，各个厂商提供同质商品，企业可以自由进入或退出市场；垄断竞争市场有许多买者和许多卖者，但各个厂商提供的商品为非同质产品；寡头垄断市场是由几个厂商所控制的市场上某一产品生产和销售的绝大部分，行业中只有少数几家大厂商，它们的供给量均占有市场的较大份额；完全垄断市场上只有一个厂商，其产品没有相类似的替代品。这是从工业组织模式中得到的不同类型市场的分析方法。确定某一个特定市场属于哪一种市场结构，还需要明确这个传媒市场的情况，有多家传媒，对它们不同经济功能的控制能力进行评估，进而了解这些传媒所拥有的市场力量，究竟是处于整个市场结构连续体的哪一个位置（18）。

衡量和判断市场结构的一个重要指标是市场集中度这个概念，特定市场的经济集中度如何，足以提供有效的坐标系显示该市场的产品与服务产销效率的高低。这个集中，从经济角度定义，是一种指标体系，显示最大的一些公司在既定市场之内控制生产和雇佣的能力。在传媒产业，其内容产品市场的集中程度的操作化定义，是根据发行量、收视率或收听率等资讯来计算的。这是一个指标，另一个是则利用广告版面或时间作为指标来衡量广告市场的集中程度。这两个指标从不同角度，或综合一起，来评估特定传媒市场的集中化程度。市场集中度的测量通常借助垄断指数，就是观察特定的在市场中排名前几位的企业的营业或者资产总额占该产业整体所有营业或资产总额的比率。一般常用的方式是4企业集中比率或8企业集中比率。即某一市场前4家最大企业所占市场份额超过50%，或前8家最大企业所占市场份额超过75%，该行业被视为高度集中的行业，就可以判断该市场已经处于寡头垄断或者完全垄断的局面（19）。

通过对特定市场传媒集中度的测量，把它放进市场结构之中，会得出特定市场处于何种竞争阶段的结论，一旦达到或超过集中的程度，市场就会处于临界的分化状态，并存在明显的进入障碍，传媒就要面临巨大的压力。在这样一个竞争的市场上，如果你不具备比较优势，那么这个市场上的利润源就不属于你，你的盈利模式就无法实现。因此说，市场集中度是盈利模式的市场条件，它严重地制约着传媒对盈利模式的选择。而传媒必须在任何情况下对它有细致准确的了解，才有可能知已知彼，也会适时地有针对性地考虑自己的市场策略。

重合度：传媒盈利模式的目标选择

关于传媒产品市场的盈利模式，学界的探讨一直众说纷纭，诸如“二次销售”等，在各种说法中，美国传媒研究专家罗伯特.G.皮卡德代表了一类主流的观点。在《媒介经济学》一书中，他对此有一段经典表述：传媒产品与一般物质性产品的不同之处在于，它在一个双重产品市场之中运行。它生产出一种产品，却参与两个性质迥异的市场，即产品市场与服务市场。这两个市场相互作用相互影响，产品在一个市场中的表现，会影

响它在另外一个市场的表现。传媒参与的第一个市场是它的产品市场，这个产品就是传媒生产的、经过包装的娱乐或资讯内容，它们以报纸、杂志、书籍等印刷媒介，或者以广播电视节目、电影或录影带的形式出现，并通过市场这个桥梁传递给消费者，即受众，目的是为了吸引他们的眼球，希望消费者能够用他们的时间与金钱来交换传媒产品。这里需要注意的是，并不是所有的媒介都需要消费者付费，但消费者都要付出他们宝贵的时间。当然，不同的传媒产品特征不同，因此消费者对不同产品的需求也不相同(20)。

传媒参与的第二个市场是广告市场，即传媒把受众的时间卖给了广告商。国内学者把这一现象称为影响力，即认为传媒产品以其内容影响力在第一个产品市场上获得最大限度的受众时间，并凭借这一影响力，在第二个市场即服务市场上，获得最大的广告收益。随着全球市场化进程，由广告所支撑的传媒盈利模式已成为传媒产业的支配模式，在这种情况下，传媒产品的消费者，即受众，也已经构成传媒产品的一部分，进一步说，受众已成为一种商品，传媒就是这一产品的生产者，是卖方，而广告商则是受众这一商品的买主。受众在消费传媒产品时，也是在付出自己的精力和时间，这种精力和时间，实际已经成为传媒的一种稀缺资源，是构成广告价值的决定性因素。各种传媒由于其不同的物理技术特性，以其差异性的方式参与到这双重的传媒市场运作的（21）。

按照传媒的生产与消费流程，内容产品与广告资源是先后关系，先有内容产品的生产，并将这一产品传递给受众消费，然后有广告资源的生产与消费。内容产品的生产与消费情况最终决定广告资源的价值大小，是广告资源的定价基础。世界上传媒包括报纸、杂志、广播、电视的主要盈利模式，就是以广告资源收入为主、以内容产品等其他收入为辅。因此传媒产品的定价远低于平均生产成本，即所谓“负定价”，总成本主要靠广告收入来弥补。也就是说，传媒产品的总收益包括在第一个市场上，以“负定价”获得的产品销售收入，加上在第第二个市场上，以受众时间所衡量的影响力，所获得的广告销售收入。而传媒在第一个市场的收益，远不能弥补其总成本，只有通过第二个市场获取最大的广告收益，既弥补产品生产的总成本，又能获得巨额利润。传媒经济活动，是通过两次销售完成的一个收支循环。由于广告的高收益，传媒企业有了充足的资本投入以提高内容产品的质量，从而形成一个上升的螺旋。从经济学讲，广告收益是传媒得以生存发展的保障，内容产品的质量是广告收益最大化的前提，它们是共生共荣的关系

（22）。

就整体传媒业而言，盈利模式大致有三种，第一种是只出售内容产品，第二种是先出售内容产品再出售广告资源，即通常说的二次销售，第三种是只出售广告资源（23）。这三种模式具体到某一类型的传媒，也由于运作方式不同而千差万别。就目前而言，传媒业收益最高，也是多数传媒所采用的盈利模式为第二种，也即我们前面讨论的一种产品两个市场的模式。原因是也由于传媒产品的特殊性，也即由于其信息产品的精神性和由此在受众中产生的巨大的社会影响力，这一区别于其它物质性产品的特殊性，蕴含着无限的市场潜力，使具备这种认识和驾驭能力的传媒企业，有动机将这一特殊性传媒产品的巨大经济潜能得到最大限度的挖掘和弘扬，而在经济学意义上，它恰好又符合传媒企业追求利益最大化的欲求。我们知道，有些传媒产品是免费提供的，如免费报纸和电视广播节目的收看，传媒收益完全依靠广告。实际上受众在接受这一传媒内容产品时，是有花费的，时间对于消费者是一种更稀缺的资源，只是不是形式上的金钱而已。也就是说，第二种模式能够解释，并从而可以覆盖第三种模式。确有传媒，如中国的《体坛周报》，日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》等，在产品销售的第一次中，即实现了“正定价”收益，一般认为，这是一种区别于二次销售模式的一次销售模式。从一次销售即

实现“正定价”收益这一点看，是有道理的。但从传媒产品的特殊性来认识，在第一次销售获得了企业正收益后，受众时间却没有得到应有的重视，由此形成的巨大影响力所带来的巨大经济潜力，就有可能被浪费掉了，这不符合传媒企业追求利益最大化的原则，也是对传媒经济活动的特殊盈利模式的浅视。事实是，《读卖新闻》、《朝日新闻》并没有停留在一次销售上，并没放弃第二次销售，这从他们的业绩中即可看到。而《体坛周报》虽然在广告经营上并无大建树，但却以另外的方式，把受众时间这一资源转化成了企业的另外一种资本（24）。这一分析可以表明，第二种模式也能够解释第一种模式，并从而可以覆盖第一种模式。

怎样才能使传媒企业的业务结构与商务结构同构，使一次销售与二次销售实现最大限度地重合呢？设计一个统一的，能够贯穿两个市场和两次销售的内容与市场定位与目标，是实现最大重合度的关键。这里有三个重要因素，一是生产什么，二是如何生产，三是谁来消费。从经济学角度可以反过来说，就是谁既是传媒产品的消费者，又是传媒广告消费者，用什么办法可以使二者重合，也可以说，生产什么或如何生产，能够使传媒产品内容消费更符合广告消费。如果传媒内容产品的消费与广告消费，在受众那里成为一个人，那就是最大的重合度，从而也就使传媒企业的利益实现了最大化。这是一种理想状态，不是现实，但是一种追求。也就是说，不仅要知道传媒经济活动在产品市场上二次销售的盈利模式，还要知道，必须确立一个统一集中的贯穿目标，设计一整套与之相适应的激励制度和措施，最大限度地使企业的业务结构与商务结构同构，实现一次销售与二次销售的最大重合度，才能确保利润最大化目标的实现。

度的哲学阐释：均衡与和谐

分众传媒盈利模式分析 篇2

一、广播电视类传媒

(一) 电视。

电视包括模拟电视和数字电视, 盈利模式也相应有所区别。据统计, 目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如, 中央电视台2000年总收入为5, 714亿元, 其中广告收入为5, 316亿元, 占总收入的93%以上。广告收入基本上是与收视率呈正向互动的, 而收视率又与大众化密切相关。这就是说, 广告商投放广告要看收视率, 收视率要提高必须使节目大众化, 而大众化与专业化背道而驰。这种单一的盈利模式导致提高频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入, 而要增加广告收入就必须使节目大众化, 进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化, 频道由此而雷同。单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的, 而对专业化电视频道却是错位的。

数字电视作为大众传媒, 要满足不同收入群体观众的不同需求, 其担负着两大任务:一是普遍服务, 为大多数人提供电视节目服务, 其中包括为部分低收入受众免费提供基本收视服务;二是为较高收入群体提供增值服务。

在定价策略上, 数字电视网络运营商主要采用的是非线性定价策略和搭配销售的方法, 无论何种方法都是为了赚取更多的消费者剩余。非线性定价策略的主要形式为两部定价, 比如基本维护费加上数字电视节目收视费, 安装费加使用费等。搭配销售主要体现在数字电视节目收视费上, 运营商一般提供不同的节目套餐。观众对不同节目的评价不同, 通过打包销售可以减少消费者评价的异质性, 从而可以赚取更多的消费者剩余。此外, 数字电视运营商无一例外地都采用了预付费用的付款方式。消费者需要预先缴纳年度或月度的收视费, 少罚多不退, 通过这些有违《消费者权益法》和《合同法》的价格策略, 运营商可以节省大量流动资金。

(二) 广播。

经营广播的过程是市场营销的一个完整过程。从现状来看, 我国的广播市场与国际发达国家相比还有差距。广播产品就是节目, 价格就是广告的定价。定价原则考虑三个指标, 即收听率:价格=每收听点成本×收听率。广告主会根据不同频率的听众结构有针对性投放。广播广告是三次转卖过程, 首先把节目转卖给听众, 再将听众转卖给广告客户, 然后将广告时段转卖给广告公司及客户。近年来, 广播电台一直进行着经营模式探索, 经历了“独家代理—多家代理—联合承包代理—单频率行业代理—总台行业代理”的几个阶段。总台行业代理就是统一管理、分散经营、集中操作、分别核算的经营管理办法。具体办法是将广告市场划分为若干个行业, 按上一年度广告完成额作为标底, 对广告公司实行招标, 价高者得到该行业的代理资格。取得代理资格的广告公司将任务额的5%~10%风险抵押金交给电台, 完成任务给予返还, 超出部分, 按照奖励制度进行奖励。

(三) 电影。

电影的盈利模式包括票房收入以及后电影市场。目前, 我国电影在生产、发行、放映上的脱节, 相互不能及时反馈市场需求信息, 电影企业对放映的影片内容、质量, 事先所知甚少。中国电影人更多地重视电影产品的开发和制作, 对后电影产品开发则相对弱视。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化, 这种电影理念将严重制约电影市场的巩固和发展。要实现电影产业链条的良性循环, 需要注重培养后电影市场, 实现利益的最大化。美国电影的营销策略是成功的, 特别是电影后产品营销的成功。一般而言, 美国电影总收入只有20%是票房收入, 其余80%是影片后产品营销。从中给予我们启示:电影后产品开发的关键在于观念的转变, 要把后产品开发当作电影运作的重要部分。近年来, 中国电影的后产品营销已迈出了关键一步。如, 冯小刚的贺岁片《手机》的上映, 摩托罗拉通过海报, 将产品信息融入电影的前期宣传;宝马公司赞助首映式与国美电器合作, 其片花广告在国美100多家连锁店的电视屏幕上反复放映, 最终影片还未上映便收回全部投资。

二、新传媒类传媒

目前, 我国网络广告的总量还与报纸相去甚远, 但其发展势头却十分迅猛, 已经连续数年保持高比例增长。中国互联网协会日前发布的《2007年中国互联网调查报告》显示, 2006年我国网络广告 (不含搜索引擎在内) 收入达到49.8亿元, 比2005年增长了50.91%。《报告》预计, 2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长, 到2008年市场规模将达117.63亿元。

(一) 互联网新传媒。

根据对网络营销活动盈利模式的解释, 以及国内开展网络营销的实际情况, 可以将现阶段网络营销盈利模式分为:

1、整合的网络营销盈利模式。此模式是将传统营销活动与在线营销活动结合以实现价值的一种网络营销盈利模式。它经历了非中间化和再中间化的过程, 与网络的兴起——泡沫破灭——重新发展的历程相一致, 体现了人们对网络运用和影响的认识由非理性到理性, 以及认识的逐步成熟。整合的网络营销盈利模式主要表现为:企业网站+在线销售或订购产品或服务。

2、综合门户网站的跨平台多元业务盈利模式。现阶段, 网络的应用大致可以分成三种平台:交互平台, 主要包括通信、交友和娱乐三个方面;媒体平台, 主要是信息发布;商务平台, 支持在线交易, 既有B2B, 也有C2C。

(二) 移动互联网新传媒。以手机媒体

为例, 手机报纸主要通过三种手段实现盈利:一是向彩信订制用户收取包月订阅费;二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段;三是借鉴传统媒体的盈利方式, 通过吸引用户来获取广告。前两种方式是现阶段最主要的盈利渠道, 但这些收入极其有限, 并且目前的手机报纸用户多为免费赠阅, 收费用户较少。对于另一种“融合媒介”手机电视而言, 主要有两种商业模式:一种是通过卫星广播传输电视信号、移动通信网络参与互动的商业模式;另一种是只通过移动通信网络传输电视信号的商业模式。前者主要收入来源于用户的手机电视月租费、电视广告费、电视点播费等;后者的盈利方式与现在各种数据业务的盈利方式类似。在推广手机电视业务进程中, 现在不能对终端用户收费, 推广手机电视的各个链条只能依靠广告收入。

三、出版类传媒

(一) 报纸与杂志。

我国传媒市场仍是半垄断性的, 业外资本难以进入, 专业化分工不够, 传媒产业价值链尚未完全形成;传媒严重依赖广告, 经营模式单一。国泰君安的一份报告指出, 绝大多数报纸的收入结构比较单一, 广告收入占主营收入比重超过70%, 发行收入占比例小。

《2006年中国传媒产业发展报告》表明, 包括报纸和期刊在内的平面媒体广告在2005年年初开始出现了惊人的下滑, 平均跌幅达15%以上;其中尤以报纸的下滑最为惨重。虽然从2005年全年看, 报业广告还是有所增长, 但有研究者认为, 与当年网络广告75.9%的增幅相比, 报业广告的增长显然是明显放缓了。2006年全国报业增长幅度在2005年大幅降低的基础上进一步放缓。

(二) 图书出版。

图书出版的主要盈利模式来自于销售图书本身的收入。我国的书价自1993年4月的图书价格改革, 扩大了出版社定价自主权, 除中小学课本、大中专教材以及党的文献外, 其余书籍一律由出版社自主定价、自负盈亏。出版社推行企业化经营的改革, 客观上造成了图书成本的上扬, 从而推动图书价格上涨。以前, 出版社享受国家的种种优惠政策, 如今, 绝大多数出版社都要自负盈亏。

四、盈利模式探讨

总结以上分析可见, 传媒产业的主要盈利模式及收入来源见表1。 (表1)

2006年《传媒蓝皮书》显示, “2005年传媒产业比2004年增长了11.9%, 仍然保持高增长的势头, 但和往年相比, 速度已经开始降低了。前几年传媒产业的发展高于国民经济增长率的一倍, 都保持在14%以上。这说明, 传媒产业的增长势头开始变缓了, 但仍然很强劲。”2005年中国传媒结构的改变比较明显, 在传媒市场继续扩大的情况下, 市场内部各种媒介形态的市场份额此消彼长。蓝皮书指出, 报业在2005年遭遇了“拐点”, 进入抛物线般的下滑轨道, 广告增长率从持续20年的高位跌落下来, 广告收入大都下跌10%~30%, 不少跌幅甚至在40%以上, 平均跌幅在15%以上;同时, 报纸的年轻读者流失, 发行市场萎缩。与报业的处境恰成对照的是, 互联网广告和广播影视增长强劲, 2005年中国网络广告市场已达19亿元, 比2003年增长75.9%;而2005年广播电视的收入也增长强劲, 前三个季度全国广播电视广告收入已达324.41亿元。电视在国内的人口覆盖率已接近发达国家水平, 达到95.59%, 全国电视观众达12.38亿人。我国广播影视已初步形成了电影产业、电视剧产业、网络产业和广播电视广告产业蓬勃发展的格局。

电影产值的增长速度也大大高于GDP增长速度, 国产电影产量再创新高, 故事片产量达260部, 年增长幅度22.6%;电影票房持续上升, 达到20亿元, 年增长33%;电影投融资市场空前活跃, 多主体投资、多元化融资、多样化经营已经开始成为电影产业的基本模式;由民营资本、海外资本参与制作的影片超过国产电影总量的75%, 合拍片数量达37部, 占电影生产总数的14%;全年电影总投资额超过16亿元。另外, 2005年底中国博客规模已经达到1, 600万人, 全球博客总规模突破1亿人。这标志着博客正式从精英走向大众, 互联网发展到个人化时代, 并从商业化进入社会化阶段。

光线传媒盈利模式分析 篇3

二十世纪八十年代，我国放宽对民营资本的控制，允许其进入文化传媒行业，为文化传媒行业注入了新的活力。在当今文化全球化的背景下，世界各国都把文化产业的发展放在了重要的位置，我国在“十二五”中也是将其看的很重，要把文化产业打造成我国的支柱产业。现在，我国的文化传媒业不仅作品数量激增，作品的质量也有很大的提高，市场规模不断扩大。但是，由于我国的文化传媒行业起步晚、市场化程度不高，所以我国的文化传媒企业要想在激烈的竞争中生存下来，必须有自己独特的盈利模式。故本文对我国的民营文化传媒企业光线传媒的盈利模式进行了分析，希望可以为我国的文化传媒企业的发展提供有益参考。

一、文化传媒行业现有的盈利模式

由于对盈利模式的研究都离不开具体的公司案例，而且盈利模式并没有统一的分类标准，使得盈利模式的种类繁多。目前文化传媒业主要的盈利模式有，单一广告模式、单一产品模式、二次消费模式、自媒体模式等，具体企业还有自身的多元化盈利模式、全球化盈利模式、渠道盈利模式等。

虽然文化传媒行业的盈利模式众多，但是对其进行分析，不难看出主要有三大特征，一是，依靠销售内容，企业制作优质的作品，通过优质的作品的版权来获取收入；二是，依靠广告，依靠卖各个节目的插播广告、赞助广告来获得收益，光线传媒制作的部分娱乐节目也是通过免费提供给电视台，但要从电视台换取该节目20%到40%的广告时间，自己出售这些广告来获得收益；三是，依靠渠道和衍生品盈利模式，例如，迪士尼就是通过完善的产业链，把公司的文化产品——影片，转化成有实物形态的产品，这一盈利模式可以是企业的盈利水平大幅度提升，延长文化产品的寿命。

由于我国文化产业的起步较晚，之前又受到政策管制较严，我国文化传媒业发展水平落后，影视制作能力还有待提高、动漫游戏的开发设计基础薄弱，并且企业的品牌价值不大，没有出现一提家电会想到海尔，一提电脑会想到联想的品牌。所以，我国目前主要以内容模式和广告模式为主。但是在西方国家传媒业是以渠道和衍生品模式为主，我国在这方面起步较晚，但也有公司已经开始注意并尝试使用这种盈利模式，例如，乐视网和百视通等视频网站，以及我国国产电影《喜洋洋与灰太狼》也已经开始先品牌化然后再发展衍生品市场的盈利模式。

二、光线传媒的盈利模式

光线传媒是我国最大的民营传媒公司之一，主营经营是电视节目和广告、演艺活动和影视剧。光线传媒是由制作电视节目发展起来的，我国制播分离的实践，为他创造了发展机会，开始为给电视台提供制作精良的、内容优质的电视节目。现在光线传媒在电影和电视剧的制作和发行上也取得了良好的成绩，2012年，光线传媒凭借《泰囧》、《四大名捕》等优质影片，实现1.61亿元的票房收入，占据我国国产票房市场的20%，成为我国第二大电影公司，电视剧方面，光线传媒扩大了投资规模，通过收购欢瑞世纪的股权，完善了电视剧业务的产业链。公司为完善产业链，借鉴国际上传媒集团“影游互动”模式，收购天神互动10%的股权，实现企业影视作品的衍生业务发展。光线传媒还扩大了新渠道的布局，投资金华长风，增加公司的产品发行渠道，通过互联网视频社区这一新媒体增加企业的盈利来源。

光线传媒的节目制作和发行在我国处于领先地位，公司在全国范围建立了的电视节目联供网，通过节目联供网，对公司的节目资源进行整合。光线传媒自主制作和发行电视节目和演艺活动，以销售节目的播出权和版权和销售贴片广告、插播广告等获得收益。光线传媒凭借自己强大的节目制作能力，强势的发行平台，名牌节目和知名主播，形成了有特色的工厂化盈利模式、平台化盈利模式和品牌化盈利模式。

（一）工厂化盈利模式

光线传媒将节目制作与“工业生产”结合起来，将节目内容通过“流水线”生产。光线传媒独创了，工业化流水线生产娱乐内容的作业系统，其生产线包括：产品生产之前的策划、产品制作和包装、产品发行和广告销售、增值衍生业务。工厂化的流程是先制作电视节目来积累明星客户资源，然后利用这种资源来举办大型活动，再把大型活动制作成电视节目实现二次销售，最后在制作电视节目积累资源。

（二）平台化盈利模式

光线传媒是我国最大的节目发行公司，拥有强势的节目发行平台，地面电视节目发行网，在国内有307个省、地级地面频道，成为拥有我国最大的地面节目发行网络的公司。光线传媒强大的发行平台，保证了光线传媒每天六小时的节目播出。光线传媒电视节目的覆盖面广、能持续播出，使得光线传媒可以通过将节目出售给电视台，从而换取广告时间，出售插播广告和植入广告甚至是赞助广告来获得稳定的收入，弥补电影电视业务上垫付资金的高风险。

（三）品牌化盈利模式

光线传媒的品牌化，主要是从两个方面来做的：一是通过节目来宣传光线传媒，产品的品牌化模式，二是通过名主持来打造光线的“驰名商标”。虽然，现在光线的品牌化已有了不小的成绩，但是，光线传媒现有的品牌化策略是不够的。光线传媒真正名声大噪是由于2012年底2013年初的电影《泰囧》的票房奇迹。所以，相比迪士尼光线传媒的品牌化还需要进一步挖掘。

三、光线传媒现有盈利模式存在的问题和对策

首先，光线传媒的工厂化盈利模式的确是光线传媒的一大优势，但是，光线传媒为了长期保持国内最大的独立节目制作公司地位，就需要使产品更加全面，尝试制作大型综艺、法制、情感类节目等；渠道更加多元。而且，制播分离这一政策还处于初步尝试阶段，如果国家政策有变，企业将会有较大风险，所以要加强电视剧、电影方面的业务，分散风险。

其次，光线传媒虽然拥有强势的节目播出平台，但是由于光线传媒在客户选择上走的是中低端市场路线，其频道联供网的客户主要是一些实力较弱的地面频道。光线传媒主打的四大节目：娱乐资讯、时尚、生活、电影，将主要观众锁定在15-40岁之间，而这部分节目往往会与国内省级卫视频道的自由节目有所冲突。所以，光线传媒要开发高端市场，增加与各省级卫视频道的合作，增加栏目和广告收入。

最后，光线传媒的品牌化盈利模式还不成熟，要继续打造光线传媒的品牌知名度。而且品牌化盈利模式有自身的缺陷，即市场规模培育较慢、不具有低成本优势。所以光线传媒要提高市场占有率又实行品牌化战略就需要开创新的盈利模式，降低成本，获取收益。（作者单位：河北经贸大学）

参考文献

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[2]孔炯.传媒盈利模式[M].中国传媒大学出版社.2010.

[3]蔡玥.传媒产业盈利模式分析[J].合作经济与科技，2008（5）：24-25.

[4]杨剑.从光线传媒看民营电视生存现状及发展策略[J].电影文学2009（16）：15-16.

[5]刘汉文，魏洪霞.光线传媒成功上市的经验与启示[J].声屏世界，2011（11）：44-46.

盈利模式分析 篇4

目前A 股农药上市公司大体上可以分为中间体、原药和制剂三大类。其中农药中间体随着含杂环、高效、低毒农药的不断上市，发展很快，但多为初级中间体的生产厂家，毛利率较低，而高级中间体多需要进口，目前上市公司主要包括联化科技、湖南海利；原药技术壁垒相对较高，国内企业多为仿制国外已过专利保护期的原药产品，竞争激烈，毛利率较低。不过，随着我国农药产业政策的发展和企业的积累，已有部分企业可以研发和生产一些重要的中间体原料及使用原料做混配工作，进行市场拓展，如扬农化工、利尔化学等；与农药原药不同，农药制剂的质量并不仅仅取决于使用原药的质量，而是在很大程度上取决于生产企业选用助剂的质量和技术水平，技术壁垒相对较低，国内已有部分龙头企业能够做一些制剂方面的研发工作，如诺普信，毛利率明显高于国内的原药和中间体生产企业。

正如我们前面所言，企业产业链越长，竞争力越强。从原料到中间体再到原药的生产过程体现技术密集的特点，而原药到制剂的生产更多的体现企业在营销及品牌上的优势。

4.1 从价格走向品牌

农药经销商更愿意推广有品牌的农药产品，从农户的角度而言，农户开始逐步从关注产品价格到关注产品药效，因为相对于劳动力成本而言，农药价格是不敏感的，好的产品施药后效果好，无需重复用药，药效差的产品，需重复用药，而重复用药会增加劳动力成本，因此会得不偿失，所以农户开始注重有品牌的农药产品，作为零售商，在利益得以确保下，经销品牌农药，效果好，农户认可，从而带来销量增加，更能够实现利益最大化，所以作为零售商，也热衷于销售有品牌的农药产品。

4.2 原药看技术

目前，大部分原药品种都有过剩嫌疑，国内农药企业正真具有研发能力的企业少之又少，大部分企业的研发主要还是建立在对引进技术消化吸收的基础上，很多企业的技术开发更多的是在生产过程中的工艺创新，国外动辄几亿美元的研发投入，在国内可能也不太现实，因而，对原药企业来说，对后专利药的研究和紧密跟踪以及对引进技术的优化，以最低的成本生产出更高含量的原药产品是可行之举。

4.3 制剂看渠道

广东移动商城盈利模式分析 篇5

广东移动商城成长的这些年里，以常年打折销售树立起的低价形象是最为用户所称道的。广东移动商城上商品的平均售价，一直低于实体店，这样可以保证其网上销售价格的竞争优势。广东移动商城的竞争优势是提供物美价廉以及品种多样的商品，配合完善的特色服务吸引更多的用户，在用户数量上来后，就可以给广东移动商城带来更多的盈利空间。广东移动商城的收入和利润来源可以从以三个方面进行考虑。

1）商家的租金.广东移动商城为具有独立法人资格的生产型或零售批发型企业，包括生产商、代理商、经销商、零售商、专卖店或其它电子商务网站的优质商户提供电子商务平台——网上店铺，并对这些店中店按分类和配置推广资源收取固定租金。广东移动商城可以为这些合作伙伴提供相应的技术支持、独立的网上商店、协助签定物流配送快递公司，帮助将售出商品送至顾客手中、帮助收银等服务。

2）广告收入

广东移动商城主页上发布的广告种类很多，包括横幅广告、按钮广告、插页广告、移动广告等。总体上看，当当网的广告布局设计较为合理，体现出了内容丰富、可视性强、声情并茂的特点。而其中最主要的一点在于，绝大部分广告所宣传的商品在广东移动商城网站上都可以购买到，也就是说用户可以不用再去其它地方或者网站购买该种商品。而且现在广东移动商城上也还有若干公益广告，这也可以显示出网站人性化的一面，提高网站的人气。

3）商品利润的提成作为一个网上商城非常关键的能力是商品的结构，有多少种可以卖的东西，这些东西是否价廉物美。广东移动商城主要是卖音像、图书、碟为主，在买这些商品时，非常讲究品种的丰富，比如，一本地理杂志，你是给读者五个选择还是给读者五十个选择，还是五百个选择，含金量是不一样的，广东移动商城要给顾客更多的选择，这就是商城的核心竞争力。当商品销量上去了，然后利润就有了很大的空间。

创业投资公司盈利模式分析 篇6

（绝密）

一、目前私募股权投资的市场形势分析

1、目前，私募股权投资行业处于无法可依的状态，也是该类公司大发展的时期。但是，管理层已经注意到了这一问题，正在加紧相关法规的起草工作，预期在一年以后，法规将出台。

2、一旦法规出台，行业的发展将会受到严格的法律限制。一个行业的发展，往往在法规出台前，存在较大的空间，比如，注册资本方面，目前100万甚至更少的资金即可注册成立一家顾问公司，3000万的资金，即可注册成立一家投资管理公司。一旦法规出台，注册一家投资管理公司的资金预计将需要10000万元。

3、目前，私募股权投投资类公司仅深圳就存在约300家左右，全国的是数字就更大了。之所以存在如此大量的类似机构，主要原因在于该行业存在巨大的发展机会，尤其是创业板的正式启动、以及中小板的成功运作，为风险投资的退出，提供了渠道。大量成功的案例（少则30倍、多则100甚至上千倍的投资回报率），是吸引大量资金纷纷进入这个行业的主要原因。

4、该行业的盈利模式具备很大的吸引力。首先，投资类公司可按募集资金的2%/年的费率收取投资管理费；其次，一旦所投项目成功，还可提取不超过20%的费率提取投资收益分成。如果能成功募集3个亿的资金，那么，每年可提取600万的管理费。而且，按目前的行业惯例，所募集的资金的存续期限可达6年，可以长期存在并计提投资管理费。投资顾问类公司，则可收取顾问费。事实上，建立该类公司的盈利模式，业内人员看重的并非上述管理费，而是通过参与项目的随投，获取更大的资本利得。

二、私募股权投资业务开展的要点

1、人才是私募股权投资业务开展的重要资源。该类人才必须具备如下基本素质：有运作项目的专业素质和丰富经验；具备寻找项目的人脉资源；具备强烈的对成功的追求的意愿和热情；具备项目运作上市的经验和证监会等上层人脉关系。

2、好的项目资源。好的项目，是指可以在3年左右上市的项目。

3、资金。根据经验，如具备上述条件，资金是最容易募集的资源。之所以将资金放在私募股权投资业务开展要点的最后，是因为市场最不缺的是资金，而是好的项目，以及好的策划。

三、核心人员及其资源优势

1、谢红星先生，武汉大学副校长。具备丰富的校友资源，担任过地方政府高级官员。

2、黄辉先生：武汉大学深圳校友会副会长。具备丰富的实业创业经历，人脉资源丰富，社会阅历丰富。

3、骆晓鸣先生：具备长期的证券从业经验，具备长期从事私募股权投资的从业经验，具备证监会上市部门的人脉资源。

4、李映宏先生：具备长期的证券从业经验和项目策划能力，具备丰富的人脉资源。

5、袁平先生：中共中央党校民营经济研究所常务副秘书长，具备丰富的北京部委、浙江等地区的人脉资源。

6、徐立新先生：资深私募股权投资人士。

7、郑晓浪先生：具备丰富的二级市场投资经验。熟悉期货等业务。

8、楼国萍女士：著名财经网主编，具备丰富的媒体资源。

四、组建私募股权顾问（投资）公司的初步设想

1、鉴于目前我国私募股权投资的现状和核心人员的资源优势，建立一家私募股权投资顾问（投资）公司具备现实的可能性。骆晓鸣先生认为：“时不我待”。如能充分协调各位核心人员资源，恰当运作，将大有所为。

2、建立一家由上述核心人员出资的私募股权顾问公司（建议注册资本100万）作为运作的平台，来整合各自资源，是必要的，也是可行的。谢红星副校长是公司的核心，在体制内协调各类资源；骆晓鸣先生负责公司的日常运作，为各类资源的实质协调人员；黄辉、李映宏、袁平、郑晓浪等，专职或兼职，负责公司项目及资金的寻找等，充分发挥各自资源优势。

3、公司的盈利模式，主要以收取顾问费等为主，各位核心人员的利益，更主要的，在于参与好的项目的投资（具体方式可以以公司的名义，也可以个人的名义参与），获取超额的资本回报。

五、其他问题的说明

1、前期反复酝酿的建立武汉大学风险研究院（此前定名为武汉大学金融研究所）的议案，主要是为了借助武汉大学的声望，也是为了做些培训等教育类的事情。经反复考虑，是否需要建立一个类似机构，还存在探讨的空间。就我个人而言，我倾向于不搞培训。如果把上述核心人员所具有的资源放到培训上，基本发挥不了作用。另外，通过培训来找客户、拉资金的想法，初衷是好的，但最终的结果，很 可能是“我们搭台、老师唱戏”。另外，如果将研究院的功能之一定义为撰写和出售报告，这基本行不通。就目前市场而言，各家券商的研究所基本还处于微利状态，而且主要是以换取基金公司股票交易量为收入来源，而且，一位研究员尤其是好的研究员的待遇动辄百万，要将研究报告做到能出售盈利，没有数千万的投入和强硬的官方背景，是行不通的。关于成立公司、募集资金到二级市场运作的思路，具备一定可行性，但需要一批在市场上具备号召力的投资专家，募集的资金量需要在10亿以上，基本方能实现可观的盈利。如果仅仅将资金量定义在数千万、一个来亿的水平，就无成立公司的必要，以个人的名义就可以搞了。建议等公司发展到一定程度，可以聘请得到在市场上具备号召力的基金经理的时候，可以考虑发行阳光私募，我个人和核心团队了的人，是具备影响部分银行的能力的。

2、如何发挥、整合、利用好核心人员的资源，做到各核心人员利益最大化，是建立公司的根本出发点和最终归宿。就目前框定的核心人员，如能在一个好的平台下团结合作、努力进取、已经具备办一些大事的基本条件了：谢校长在校友及社会中的综合影响力、黄会长在校友中的崇高威望和丰富的阅历、骆晓鸣在PE领域的丰富经验和证监会人脉、袁平先生在北京各部委的广泛人脉„„而做PE，是这个核心团队完全可能实施的、可以给各核心人员带来潜在巨大利益的合适选择。

3、核心人员中的任何一个人，都看到了PE能带来的潜在巨大收益，但其中只有个别人员能在这一伟大的财富运动中得到好处。原因在于，如果你没有一个平台，大部分的核心人员，是无从参与到其中的。而一旦建立这样一个平台，所有核心人员都能通过公司的利润、更主要是通过参与到好项目的私募股权投资、甚至是PRE-IPO这样的活动中，获取巨大收益——平台的意义和价值，正在于此。其实，如果大家合力，最重要的、最关键的事情只有一件：找好项目！相信各位都有这个动力和热情，也有这个能力。

4、骆晓鸣先生同意：如果谢校长、黄会长等核心人员能提供各自资源，他愿意来接手运作这个平台。具体的细节，不再十分重要了。

各位核心人员：我本人在资本市场的时间已经超过10年，对于PE这项新业务，我也密切关注和研究了快10年时间了，深知其中之妙。在历次市场大的变革中，例如股权分置改革过程中，多次看到了很多巨大的商机，但苦于平台的缺少而无从下手。此次，我们真的必须把握、也有能力把握！预祝我们成功！

分众传媒盈利模式分析 篇7

浙报传媒集团股份有限公司以投资与经营现代传媒产业为核心业务, 主营业务包括设计、制作、代理、发布国内各类广告, 实业投资, 新媒体技术开发, 经营进出口业务, 工艺美术品、文化用品、办公用品的销售, 企业管理咨询, 会展服务。目前负责运营超过35家媒体和边锋网络平台, 拥有600万读者资源和2000多万活跃用户, 产业规模居全国同行业前列。

二利润表的水平分析

从上表可以看出, 浙报传媒的净利润三年来持续增长, 2013年增幅甚至达到75.88%, 增长额为2.13亿元。2013年净利润的增长主要是由于利润总额增长2.46亿元。由于企业所得税比上年增长了0.33亿元, 两者相抵, 净利润就增加了2.13亿元。利润总额增加的主要原因是营业利润增加2.29亿元, 而营业外收入和营业外支出对利润总额的影响较小, 营业外收入的增加和营业外支出的减少共同作用, 使得利润总额增加了2.46亿元。

浙报传媒的利润增长主要靠营业利润的增长, 对投资收益等不具有持续性的收益, 依赖程度小, 这样的利润增长稳定性高、可持续性好。

浙报传媒2012年、2013年的营业利润的增长率高于营业收入的增长率。2013年营业利润的增加幅度较大, 当期营业收入增加额是9.18亿元, 营业成本增加额是4.49亿元, 营业收入增长率63.83%, 高于营业成本增长率57.95%, 这是导致营业利润增长速度高于营业收入增长速度的主要原因。分析期间费用, 在营业收入增长63.83%的情况下, 销售费用、管理费用和财务费用分别增长了80.72%、90.43%和53.08%, 这说明浙报传媒的销售水平和管理水平有待进一步提高。

从总体上看, 2011年浙报传媒的营业收入主要来自广告业务、发行业务、印刷业务这三个方面, 2012年浙报传媒的营业收入主要来自广告业务、发行业务、印刷业务这三个方面, 2013年浙报传媒的营业收入主要来自广告业务、发行业务、在线游戏运营业务这三个方面, 说明浙报传媒的营业收入来源情况比较稳定, 主要来源于广告及发行业务, 均属于新闻传媒板块, 营业收入情况与企业的业务重点相符合。所以说浙报传媒营业收入的可持续性强, 稳定性高, 盈利质量好。

三营业收入分析

1.主营业务收入分析。

由表2可以看出, 无论是浙报传媒还是粤传媒, 2011年至2013年主营业务收入占营业收入的比重均高于95%, 说明集团的收入主要来自经常性业务收入, 创造的利润具有持续性、稳定性。浙报传媒集团在2011年至2013年主营业务收入稳步上升, 而粤传媒的主营业务收入在2013年呈下降趋势, 这恰恰反映了整个行业的发展现状:在互联网的冲击下, 国内传媒集团承受了越来越重的用户分流、广告分流的压力, 整体呈衰退趋势;2013年报业广告出现了10%~15%的下滑。而浙报传媒却在整体衰退的大背景下实现了逆势增长, 原因在于公司适时提出并启动了构建互联网枢纽型传媒集团的战略, 加快主业创新转型, 整合资源转变经营方式, 加快构建新闻传媒、互动娱乐、影视和文化产业投资“3+1平台”大传媒格局, 使得经营业绩取得了较大突破。

2.营业收入现金保障分析。

净利润现金比率=经营活动产生的现金净流量/净利润

根据表3可以看出, 浙报传媒的净利润现金比率在2011年至2013年始终高于粤传媒, 且呈上升趋势, 说明浙报传媒利润与现金流量的相关度较高, 因此可以初步判断浙报传媒的利润质量高于粤传媒。

营业利润现金比率=经营活动产生的现金净流量/营业利润

浙报传媒的营业利润现金比率在2011年至2013年始终高于粤传媒, 因此可以进一步判断浙报传媒的利润质量高于粤传媒, 且浙报传媒的利润质量在2011年至2013年呈上升趋势。以上数据分析都说明浙报传媒利润现金保障能力在提高, 对比粤传媒的利润现金保障能力, 浙报传媒的利润现金保障能力较好, 应该重点关注今后的发展趋势。

四期间费用分析

1.销售费用分析。

(单位:元)

表5是浙报传媒及粤传媒2011年至2013年销售费用当期发生额及销售费用占当期营业收入的比重, 可以看出浙报传媒销售费用占营业收入比重的变化趋势较粤传媒稳定。总体来说, 浙报传媒的销售费用控制良好。

2.管理费用分析。

(单位:元)

表6是浙报传媒及粤传媒2011年至2013年管理费用当期发生额及管理费用占当期营业收入的比重, 可以看出浙报传媒管理费用占比略高于粤传媒, 并且浙报传媒2013年管理费用占比偏高, 可知浙报传媒管理费用占比骤增是由于新纳入合并范围的子公司职工薪酬、办公费的增长幅度高于营业收入。因此浙报传媒应加强对子公司管理费用的控制, 降低职工薪酬及办公费。

3.财务费用分析。

(单位:元)

表7是浙报传媒及粤传媒2011年至2013年财务费用当期发生额及财务费用占当期营业收入的比重, 可以看出浙报传媒财务费用占比高于粤传媒。浙报传媒近两年在新媒体领域处于扩张期, 倘若一味压缩借款规模来降低财务费用可能会限制企业的持续发展, 因此财务费用占营业成本的比重略高未尝不是好现象。

五总结

总体来看, 浙报传媒基业采用了谨慎、稳健的会计政策, 没有证据显示浙报传媒利用会计政策进行盈余管理, 没有过多地依赖税收优惠政策, 没有过多的关联方交易收入, 净利润的主要来源是营业收入。所以说浙报传媒的盈利能力较强, 利润质量高, 利润的构成合理。

火车上的“分众传媒” 篇8

不过，最近他在一次乘车的时候发现了车厢里居然有“电视”可看，“电视”里播放了一些电影，这让他非常兴奋。于是，以后他在选择乘坐哪个车次方面又多了一项新的考虑。每当订票时，他都会向售票人员询问：“这列车上有‘电视’吗？”

周先生的询问最终经过铁路部门会反馈到一家叫做广源传媒的公司。广源传媒正是那家在车上提供“列车电视”的公司。谈及这条来自铁路部门的反馈信息，一个阳光明媚的下午，广源传媒CEO王超坐在他位于北京国门大厦的办公室里对《互联网周刊》说：“我们很高兴看到这种情况，这说明我们的市场正在扩大。”

空白的细分领域

周先生也许没有意识到，类似于他这样的乘客的选择，实际上已经揭开了一块巨大的潜在市场。

由于今年上半年江南春携分众传媒赴美国纳斯达克的成功上市，人们纷纷将目光盯在了细分媒体广告市场领域。一时间，对广告市场，尤其是对户外广告市场进行细分成为一种趋势和时髦。后来者纷纷借机挤入，其中包括与分众传媒直接争夺楼宇广告市场的聚众传媒，安装在公共汽车和出租车上的移动电视等。

在大家纷纷寻找那些尚未为人所占的空白市场的时候，一种专门针对火车上旅行人群的“列车电视”进入人们的视线，并且因其拥有的巨大市场潜力而引人瞩目。根据铁道部的预测，到2010年，中国的年乘客量将达到20亿人次，而到2020年这个数字将达到40亿。毋庸置疑，如此庞大的人群对于广告商而言会意味着什么。

不仅仅是受众的数量，这个细分领域的其他特性也昭示着诱人的广告市场前景。“在列车里，由于公众状态最放松，而且周围环境秩序很好，对于吸收信息来说，这些都是非常积极的状态。”一位广告业分析人员说。除此之外，相比于其它户外媒体，一方面列车上的旅客关注“列车电视”的时间显然要长几倍甚至上百倍；另一方面，列车在运行期间是处在一个相对封闭的空间里，乘客不能换台，这样就使“列车电视”的收视有一定的强制性。长收视时间和高到达率，无疑都是吸引广告的有利条件。

正是有此原因，一直藏在“列车电视”那块小小液晶屏幕背后的广源传媒，开始走入了人们的视野。

复制分众？

广源传媒似乎正在沿着分众传媒的成功模式前进。在某种程度上，它们两者的特点非常接近，比如，它们都是通过细分形成的媒体平台，都是以前人们没有发现和利用的平台；它们填补了以前电波媒体无法覆盖的区域；而且分众和广源好像都在试图用液晶屏抓住公众无聊的等待时间。

于是，人们便会不自觉地拿分众传媒比照广源传媒，推测广源传媒是否可能按图索骥。“我们不会复制分众，邯郸学步是不太可能成功的，如果江南春再上一遍市，都可能和原来不一样的，更何况别人跟他学了。”王超对复制分众的说法不以为然，“我们的目标是走一步看一步。我们不把上市作为一个目标。公司最重要的是把业务发展做好。”

其实，把广源传媒比作铁路领域的分众传媒似乎并不恰当。因为，相对于分众竖在写字楼电梯口的那块永远播放广告的液晶屏，广源传媒给自己的“列车电视”下的定位远远超过于此。在王超眼里，广源传媒放在列车上的液晶屏并不仅仅是个广告的发布平台，在某种意义上它更多地是一个“电视台”，是一个节目和内容的“通路”。

这种定位并不出人意料。江南春曾经笑称：“分众其实是一个无聊的产业，没有人天生爱看广告，除非他做的事情比看广告更无聊。等电梯就是处于比看广告更无聊的时间和空间，所以对广告的接受程度就比较高。”

然而，相比于分众传媒显示屏前平均每人只有几秒的驻足时间，广源传媒“列车电视”前的观众常常有长达10个小时的观看时间。很难想象观众会在这么长的时间内始终盯着“无聊”的广告。

“火车上那么长时间，怎么可能都播放广告呢。我们肯定要以电影、娱乐节目、MTV等等为中心，插播一些广告。”王超认为，“广源传媒在这一点上比分众传媒更具有优势。广源传媒不想简单地作为一个广告的经营平台，它更希望自己是个数字化的信息通路，这个信息通路越厚，能承载的东西也越多，广源的优势就越能发挥出来。广源希望自己的盈利模式和中国移动、中国电信一样，依靠提供信息服务来创造价值。”

不过，在广源的“列车电视”之梦的路上，还有一个政策方面的困难。作为广源传媒的投资方兼董事之一，联想投资总裁朱立南就称对广源传媒转身成为“电视台”不无忧虑。他说：“如果是定位在广告公司，我们可以自己决定很多事情。如果成了‘电视台’，那么我们可能会遇到国家广电总局。如果归属国家广电总局管理，那就涉及到文化领域的产业政策，而这方面当前的限制性政策还很多。”

广源已经在试图绕道而行。王超介绍：“我们已经获得了浙江省广电局颁发的在列车上播放音视频内容的许可证。”杭州是广源传媒的注册所在地，“我们向浙江广电局申请，然后再由他们向国家广电总局申报。我们不是电视台，我们只是一个音视频的播出系统，既不会开路播出，也不是实时播出。”王超在小心地为广源寻找定位。

在信息内容的提供方面，广源现阶段更多地采取了购买和合作的方式。“我们每年都会购买三四十部电影的版权作为片源，这些电影都是一些比较好看的影片，但可能不是最新的，以后随着企业的发展可能会买些新的影片。我们和中数传媒、星空卫视、MTV都有一些节目上的合作。在合作方式上有付版权费，也有使用贴片广告时间等方式。广源会选择所有适合在列车上收看的节目。”王超介绍。

在王超看来，广源传媒好像“沃尔玛”，“什么东西好卖我们就卖什么。”通过这种方式，广源可以成功规避内容制作方面的投入和政策的风险。

除了作“铁路电视”，由于列车在行驶过程中还会经过许多城市，这个特点也给了广源传媒另外的盈利思路。“这是我们的优势。每个城市里都会有自己知名的企业，如果这些知名的企业和某个地域结合到一起，它就会有一个互动的效应，通过地域和企业的相互了解，产生这个地域独特的品牌优势。这个可能比广告更深化一点，我们就可以提供给客户这样一种新营销形式的选择。”王超对广源的未来充满信心。

暗起藩篱

相比于它可能拥有的市场价值，广源传媒在坊间的知名度并不高。其实广源人已经在这个领域恭耕多年。“广源传媒的成立是在1999年，我们是在2001年正式进入列车电视这个领域的。”王超介绍说，“这期间，我们一直在为这个市场做准备，比如在技术突破等等方面。”

与分众传媒的市场价值遽然迸发不同，广源传媒选择了默默地进行市场开拓和布局。而且，这种默默做事的风格也让广源传媒受益匪浅。广源传媒市场部总监杨斌提供的一组数据充分说明了这点。他说：“在全国总共1800多辆列车中，除去没有多少商业价值的绿皮车，空调车大约剩下800辆。这其中还要除掉朝发夕至的那种，所以真正为我们所关注的有500多辆。”据了解，在广源传媒关注的这500多辆列车之中，他们已经将总共2万多块液晶屏配装在了其中的大约150辆上。

150辆无疑是个不错的数字，它为广源传媒提供了庞大的网络规模，这个网络覆盖了约30%有较大经济价值的线路。广源传媒在这个领域已经建立起了近乎垄断的地位。

入行早成为广源传媒的一大优势。正是因为进入早，他们不仅和铁路部门建立起了比较好的合作关系，而且还把各个铁路局由原来的竞争对手变成了合作伙伴。“铁路局认为列车电视是提高旅客服务质量的一个标志，”王超这样解释广源传媒得到铁路部门青睐的原因，“而选择我们这个平台肯定和覆盖的规模有关。”类似于杭州周先生一类的乘客，正在迅速成为铁路部门推出这项服务举措的拥护者。

由于这块市场具有清晰的经营模式和良好的盈利潜力，难保不会有别的投资者想要进入。不过，拥有先发优势的广源传媒似乎早有考虑。

“主动竖起藩篱”的战役首先在技术领域打响。由于广源的战场是在移动的列车上，因此如何解决移动状态下的电视信号传输成为一个技术难点。为此，广源传媒专门与浙江大学联合开发了列车电视传输技术，现在该技术已经被确立为铁道部认可的行业标准。除此之外，广源传媒还自主研发了基于无线网络的铁路无线列车电视系统。“现在这项技术已经取得国家专利。”王超介绍。

再一个“藩篱”是铁路局的许可协议。“在列车电视领域，应该说其它对手和广源的距离还比较远。”当被问及行业内是否有竞争对手的时候，王超回答。截止到2005年11月，广源传媒已经和全国17个铁路局中的80%签订了排他性的合作协议，期限长达15至20年。