参与式教学法在《国际市场营销学》教学中的应用心得
摘要：参与式教学模式强调一种新的教学双边关系，使教与学在教学中得到和谐和充分的发挥。文章首先阐述参与式教学法的教学原理是激励理论，采用参与式教学法要把握好它的主体性、互动性、合作性等特点，可运用提问、布置没有标准答案的练习题、多样化的学习成果展示等具体做法完成教学目标，提高教学效果。
关键词：教学法 参与 国际市场营销学 主体 互动 成果展示
参与式最初是英国的一套社会学理论，目的是吸引受国际援助的当地人最大限度地参与到援助项目中，使国际援助获得成功。后来被引进教学领域，形成了现在的一种教学法。参与式教学法已发展了20余年，是目前国际上普遍倡导的一种进行教学、培训和研讨的方法。参与式教学模式强调一种新的教学双边关系，使“教”与“学”二者在教学中得到和谐和充分的发挥。这种方法以学生为中心，鼓励学生参与教学过程，受教育者在明确的教学目标指导下，运用科学的方法，在民主、宽容的课堂环境中，积极主动地、具有创造性地介入教学活动的每一个环节，从而接受教育、获取知识并发展能力。在我国，参与式教学法在中小学义务教育中已经有许多实践应用，但在高等教育中应用并不广泛。
作者：罗瑞珍
做新媒体，赢利是根本，广告是王道。数字化大潮下怎么卖广告？如何整合营销？广告主在想什么？4A公司投放广告为何选择你的竞争对手而非你？……
来自时尚、瑞丽、卓众出版等单位近40名学员为找寻答案，于8月17日参加“第二期期刊数字新媒体产品及营销研修班”。三天时间里学员们聆听大佬们授课，在课堂上下积极切磋交流。最终问卷反馈结果显示，绝大多数学员认为“不虚此行”。
中国期刊协会还引领学员们参访体坛传媒集团，体坛网总编辑魏航引领参观。体坛纸媒大鳄转身数字化先锋，为期半天的参观访谈中，学员们体味其发展过程中的压力与信心、曲折与光荣，共话期刊网站未来运营及盈利模式。
学员深切关注，广告公司大佬们频频支招的第一关键词是“品牌合作”：实力媒体中国区董事总经理郭志明、亚洲国际创意传播集团(Asiaicc Group)CEO贺欣浩，帮刊社梳理合作模式以明晰4A运作流程，告诉刊社：广告主青睐谁？数字化浪潮下又有何变化创新？CASEE架势无线CEO叶忻重点为刊社分析移动广告市场及解决方案……
“整合营销”也是研修班热门关键词。中国传媒大学广告学院媒介研究所副所长王薇的讲课含金量十足：近20个整合营销案例剖析，涉及平媒数字化角色转换、营销策略、有效路径、效果分析……艾瑞咨询集团产业研究部产品经理朱一璞，则基于艾瑞研究的详实数据，教学员做移动互联网时代的数字出版瞭望者……
实力媒体中国区董事总经理郭志明认为两年后期刊新媒体广告价值或有真正实现的可能，这两年可谓期刊社的黄金储备期。可喜的是我们看到，无论期刊还是广告公司都很务实，也都非常重视期刊在数字化时代的核心价值。与其每天考虑改变广告主的想法，不如先从改变自己做起，抓紧时间去做准备，围绕核心资源给广告主更多。当我们真正想好了、认真规划好了，成功也就不远了。
整合营销：1+1如何≥2
“新媒体应该为期刊做增值，我们都在做整合营销，期待结果是1+1≥2，但现在发现很难做到，大多数情况是能做到1+1=1或者=1.5。”
——高至传媒（旗下包含《摄影之友》、《影像视觉》等刊）新媒体中心运营总监梓朕
时下，媒体内忧外患：一方面平媒广告市场增长放缓，面临读者流失和印刷成本增高双重困境；另一方面，硬广效果降低，软性营销颇受青睐。单一媒体效果降低，每天接触3种以上媒体人群比例已超50%，高端人群几乎每天接触。
出路何在？数字化整合已成为平媒营销发展必然趋势。正如中国传媒大学广告学院媒介研究所副所长王薇所分析，“媒体传统硬广的效果不断降低，平媒单纯依靠销售广告版面已不能满足广告主的需求，必须进行全方位、全媒体营销。”
刊社纷纷提出整合营销的口号，并积极开启相关实践。国内很多大型报刊集团都已开始全媒体布局，纸媒方面形成报刊集群；新媒体结合电视、广播、互联网、移动终端等进行跨界布局。
“品牌广告主是我们的左手资源，右手资源是我们的数据库，我们通过互联网线上线下的资源搭配、商业调研、数据库营销、行业报告等打造经理人传媒整体的概念。”研修班上经理人传媒新媒体运营部总监赵毅介绍，今年六月经理人传媒成立新媒体部，包含销售、广告部门，目前网站已开始产生广告收入。
但收入并未形成规模。“新媒体应该为期刊做增值，我们都在做整合营销，我们期待结果是1+1≥2，但现在大多数实践能做到1+1=1或者=1.5？”高至传媒新媒体中心运营总监梓朕在研修班上提出的问题惹人深思。
“整合营销”身陷尴尬，瓶颈何在？刊社自身来看，或要避免表面功夫——各产品散而不合，单个产品闭门造车。且多数刊社不能认真做好产品策划、真正倾听客户、读者的需求，做好每个产品；难形成传统媒体与新媒体、新媒体产品线间的无缝整合。
从产业环境来看，广告效果在新媒体时代变得尤为重要，亚洲国际创意传播集团(Asiaicc Group)一直关注广告效果研究，其CEO贺欣浩认为数字媒体时代卖广告有三座大山：效果承诺；硬广与软文产品化；摸清4A渠道。其中，“效果承诺”尤为重要。他总结，效果承诺经历了三个阶段：纸刊BPA认证、戴尔开创的效果营销模式（如：不同400电话跟踪不同平台）、平面数字媒体整合。
有刊社提出：杂志应用效果监测并不好，亟需新方法，内文广告目前只能按下载量去评估。艾瑞咨询集团产业研究部产品经理朱一璞表示《周末画报》等已能把线上监测做得非常好，有效跟踪用户群、到达率及转化率，凸显新媒体价值。他表示目前通过下载量来评估，不过杂志方可通过外链或互动实现跳转，未来应有更多方式。
最核心的问题是，期刊新媒体广告价值几何？4A公司以及广告主怎么看新媒体广告？
实力媒体中国区董事总经理郭志明以目前最热门的期刊App广告为例，他认为广告主目前多对媒体新媒体“抱试验心态”，有很多企业敢于“尝鲜投放”。虽有些广告主比如上海通用把App应用作为媒体筛选必要条件，但广告主更希望刊社App资源是搭卖纸媒广告的。
郭志明还补充，现在品牌广告主也开始有了细微的变化，表现在：若看到效果就会有跟进。他认为，广告主对期刊新媒体态度要实现真正转变起码需一到两年。
众所周知，4A公司的规则是将数字业务和传统业务分开投放，但纸媒数字营销又与传统媒体整合一起。依4A的规则，期刊网站就要与新浪、百度这样的巨头等PK。这样的衡量方式让短期内量级有限的期刊无所适从。
1626杂志社学员王嘉萌在研修班上也提出疑问：“传统期刊社很愿意新媒体广告按页面来收费，但这又不符合移动平台用户习惯，也很难说服广告主”。架势无线CEO叶忻认为应该有个过渡期：“目前应将两种体系复合，先把广告客户拉进来，然后一起探讨新的模式。比如我们现在按点击卖，但以后争取按CPD(按天卖)，期刊与我们应该一起去议价。”
叶忻认可期刊品牌本身就有价值，杂志应有自己独立的报价系统及刊例，并且与架势无线这样的移动广告平台合作，期刊应掌握广告定价权。而架势无线可从广告服务上帮期刊描述新媒体，帮助期刊展示新媒体价值。
品牌合作：4A不是唯一选择
“4A没有那么高调，不过4A并不适合所有媒体，也不能覆盖所有的面，刊社应该根据需要来选择。”
——实力媒体中国区董事总经理郭志明
数字化浪潮稀释了杂志原本的广告份额，造成了广告主的大迁移，冲击着杂志的生命线。去年经营额超2300亿的中国广告市场中，杂志只占了不到2%的比例。且这个比例还有下降趋势。刊社面临着复杂的形势变化：读者的口味多元化，广告主的诉求变多、可选广告载体多；广告主的议价能力提高……
另一块市场在成长，“目前中国已是世界第三大数字广告市场，仅次于美国、日本；中国还是全球第二大苹果应用程序市场（按下载量排名）；中国还拥有全球第一大网民数量。”实力媒体中国区董事总经理郭志明以“中国互联网的3、2、1”描绘了当下数字化浪潮下广阔的中国市场。
同时，4A公司在随着数字化浪潮快速调整，阳狮（Publics）、宏盟（Omnicom）、WPP、Interpublic（IPG）、电通（Dentsu）、哈瓦斯（Havas）六大国际顶尖广告集团都开始拓展整合营销传播体系。
而期刊新媒体也在全面提升媒体价值。亚洲国际创意传播集团(Asiaicc Group)CEO贺欣浩就有举例：现代传播新媒体产品iweekly的推动，股价屡创近年新高，前年的股价为2个亿，现在达到了4个亿。
未来将不可限量。选择4A或者不选择是个问题。我们不妨参照自身进行思考：
1. 4A们的橄榄枝伸向了谁？
“期刊这个行业有很多的优秀人才，看插上数字媒体这个翅膀，以后谁可以飞得更高。”实力媒体中国区董事总经理郭志明表示愿与刊社“一起创造未来”。他表示4A公司没有那么不可靠近，他们的广告客户也有投放很多期刊集团。
在研修班上，很多学员表示，对于实力传播这样的4A公司，中小刊社根本入不了其媒体库，因此也不在投放计划之列，同时期刊社也没有当面向实力媒体推销自己的机会。
就此，实力媒体中国区董事总经理郭志明表示，实力传播媒体库品牌杂志的主要考察指标是发行量及阅读率。同时，他认为专业类期刊是非常有价值的一类媒体。他介绍，4A公司除了会特别倾情高码洋类期刊，也会应广告主要求挑选专业性杂志进行精准投放。
对专业类刊社，郭志明特别建议首先要保持自己的核心竞争力，其次可结合专业网站、定期聚会、定期论坛等新媒体形式，提供用户喜欢的内容，夯实基础以打动广告主。
了解规则有的放矢。当然刊社要想做好广告，还应该好好学习一下郭志明所详细讲的4A公司媒介计划流程。包含背景分析、区域策略、投放量的设定、媒介组合（最有效的达到沟通目标）、行程的制定、KPI设定等。
2. 4A公司？新广告平台？
4A的大客户总是很多刊社艳羡的资源，但是并非所有刊社都能挤进4A公司的视线范围之列。实力媒体中国区董事总经理郭志明也表示4A公司并不代理所有品牌，且更长于代理一些全国性的品牌类广告。
郭志明表示，对于小刊社而言，直接找寻直客也是一种方式。他认为，相比之下，资源型本地广告公司在地区性广告投放方面，往往比全国性的4A公司更有优势。
针对新媒体，郭志明建议刊社也可考虑采用快速增长的新型广告公司。与广告平台公司合作，也能间接到达4A。因为无论是从时间成本还是效果考量，他们4A公司会优先与广告投放平台合作。当然定期拜访你心仪的平台，是非常重要的。
中国领先的移动广告公司CASEE架势无线或许就是这样的平台。据悉，目前其平台上在中国有超过3000种应用，均按点击分成，合作方获得分成收入，且CASEE架势无线的移动应用广告系统本身嫁接了非常优厚的品牌广告主资源。其CEO叶忻表示虽目前架势无线上并没有多少期刊类应用，但未来只要品牌刊社内容够优秀，他们愿意与品牌刊社合作。
打破思维：给广告主更多
“哪怕你是百年老店，如果不紧跟趋势，照样落败。同样期刊做新媒体，也要不断创新，满足用户新的需求，才能保持领先优势。”
——中国传媒大学广告学院媒介研究所副所长王薇
最近有件大事引起业界震动：电信行业元老级公司被后起之秀收购——有83年历史的摩托罗拉被有13年历史的谷歌收购了。中国传媒大学广告学院媒介研究所副所长王薇援引此例时表示：“这警醒我们，哪怕你是百年老店，如果不紧跟趋势，照样落败。同样期刊做新媒体，也要不断创新以满足用户新的需求，才能保持领先优势。”
越来越多媒体APP应用或者手机版开始突破纸刊限制，不满足于简单做个Banner广告。而是以全新为新载体打造的定制型广告，并融合自己的内容进行交互，最终以适合新载体阅读的方式推出产品。
除了添加音视频等传统方式，开始融合LBS、签到、社会化媒体、360度旋转广告、SNS类游戏……等新技术加强与用户互动，直接促进营销效果。这为广告主创造更多更好效果的同时，也提升了自我价值。王薇在研修班上与学员分享了近20个整合营销的案例，涉及以上各种类型。
不管是期刊非常熟悉的活动营销，还是社区口碑营销方式、销售促进型营销，对于未来广告主的需求，我们有了更多实现空间和可能。这也提醒刊社，做媒体不光要想着做好内容有用户就可以卖好广告，也要考虑给广告主更好的创意和实现方式。当然，一切都是为了广告主想要的投资回报率（ROI）获得最佳值。
活动营销方面，王薇认为瑞丽非常善于做活动，汽车族这样专业型的杂志，也可以将线上活动与线下活动结合得非常好。她认为现在的活动创新空间很大，有很多鲜活的例子：比如三菱车主猜猜乐（视频比赛）；雅诗兰黛“邂逅NO.1”(页面小游戏类)、优衣库人人网线上排队(SNS游戏)、荷航FourSquare签到有礼(LBS签到)、中国移动咪咕音乐会(LBS互动)等。除了活动营销，社区口碑营销形式的运用已经越来越灵活，论坛、微博、博客等形式并不鲜见。
销售促进型营销类更是非常有吸引力的。趣多多曲奇人追捕令将Pincode与互联网游戏结合；中国国家地理商城将官网与电商结合……butterfly所推的电子优惠券平台更是非常新颖的一个活动。日本电通广告公司携手终端应用开发商Butterfly公司联合开发智能手机社交游戏“iButterfly”，基于AR和LBS技术，用手机小游戏，结合facebook，tweeter，最终实现推送电子优惠券的目的。
这些案例让人感受到：未来，新媒体领域的创新将数倍于传统媒体平台。正是基于这样的考虑，中国期刊协会日前正式引进《2011世界期刊创新报告》中文版。作为全球最顶级期刊行业报告之一，该报告在全球精选了30多个年度期刊新媒体创新案例。
据悉，这是该报告首次被翻译成中文介绍给中国读者。9月份该报告将在中国大陆及港澳台地区同步发布。中国期刊协会还拟同步启动“寻找中国期刊创新案例”活动，以弥补两年来的《世界期刊创新报告》一直没有中国区案例的缺憾。10月，中国期刊协会还将邀请INNOVATION创新媒体公司合伙人、《世界期刊创新报告》主创编辑Juan Senor来北京举行专场报告会。
回归本质：期刊的核心价值
“未来五年还是品牌杂志增长的黄金期。”
——亚洲国际创意传播集团(Asiaicc Group)CEO贺欣浩
亚洲国际创意传播集团(Asiaicc Group)CEO贺欣浩认为：“未来五年还是品牌杂志增长的黄金期”，淘汰的末端杂志给品牌杂志提供了新的增长空间和市场份额，未来期刊市场将高度集中，能活在市场上的期刊将成为寡头。
借助新媒体实现资源整合成为行业新气象：中国传媒大学广告学院媒介研究所副所长王薇带来两个经典案例：第一个案例是第一财经（CBN），2003年它就有了品种完整的大框架，杂志、报纸、电视协同，做全方位专业财经媒体，并探索数字媒体业务（如无线业务）和金融商业信息服务业务（如实时财经新闻和数据库业务）。
国外的案例是甘尼特，其“信息中心”已不再是简单 “内容+渠道”式的报纸上网运动，而是从以新闻为产品、以产品为中心、以单一报纸为载体的传统模式向以一站式个性化信息服务为产品、以用户需求和注意力为中心、以融合媒介形态为载体的数字化资源配置模式转型。
此次我们参访的体坛传媒集团在此方面也颇有建树。它以中国发行量最大的体育报纸《体坛周报》为旗舰，向“体育•健康•生活”领域延伸为多媒体集团。2009年4月期间体坛网全球排名冲入前500位。
但这样的投入是巨大的，更重要的是未来竞争依然非常激烈。在新媒体领域，体坛网总编辑魏航深感压力，因为他们的竞争对手不仅限于以前体育类纸媒，还包括四大门户体育频道这样强势的对手。这些新对手的资源和投入力度，是任何一家传媒集团难以望其项背的。
在这样的市场环境下，确定并保持自身媒体的核心价值非常重要。期刊的核心价值是什么？来自研修班讲师和学员一致的意见是：在于期刊纵深的挖掘力、优质品牌的影响力、垂直而高粘度的用户群。
笼统的核心优势还需细化成详细的优劣势分析。从实力媒体的分析方式来看，传统期刊优点包括：可针对特定目标群；阅读时一般比较投入；保存率、传阅率高；丰富的平面创意机会；印刷质量较好；可提供详细的产品资料；短板在于：覆盖面；时效性；发行量认证。现在呢？数字化时代郭志明认为应重新细化自己的优势和短板。
分析过后，如何做？体坛网参访会上大家一致认可，纸媒在新媒体时代，应该结合独特的优势进行差异化竞争，从中寻求可实现赢利突破的项目。这也是体坛网现在所努力的方向。从运营上，体坛网有大家可以借鉴之处，坚持用互联网思路去做事情，找真正懂技术和运营的互联网人才来运作，比如网站运营坚持以产品和服务为主导。
王薇建议期刊从所在产业入手，涉足全产业链，成为资讯服务商，如：财经、汽车、旅游、房产、母婴、教育等。同时她认为未来报刊社，将不再仅是媒体，更是信息提供商和服务商，资讯和服务将成为竞争主体。
赢利模式上，未来期刊可尝试多种融合方案，比如广告、付费相结合等。架势无线 CEO叶忻就表示目前最核心应用靠短信代收费获得收入，但未来也可以通过淘宝做付费杂志；有独有渠道资源的专业类杂志，还可在用户付费中增加广告收入；在移动互联网时代，加强品牌营销靠活动来赚钱也是不错的选择……
结语：无论期刊是否新媒体化，无论赢利模式如何变迁，在大家的眼中，期刊始终应该有其本色，即保持期刊的优质品牌、专业精神及深度，体现我们的核心价值。
作者：陈俊丽
【摘 要】 为响应《国家中长期教育改革和发展规划纲要》对教育改革的号召，本文结合武汉商业服务学院近年来在汽车营销专业人才培养工作方面探索、积累的一些经验，提出“1+1+1”人才培养模式的具体实施方案的主体设想。
【关键词】 “1+1+1” 人才培养模式 实习基地 实训教学 管理
1.“1+1+1”人才培养模式的含义及可行性
1.1“1+1+1”人才培养模式的含义
“1+1+1”人才培养模式，简单的理解就是让学生更加紧密的贴合生产一线，学生需要在三地——课堂、实训基地(或企业车间)、企业具体岗位，各进行为期一年左右的学习。区别于传统的“2+1”人才教育模式，不仅不再拘泥于传统的课堂与实际脱节的教学现状，而且坚决的执行以“工作过程为导向”教学设计要求。它要求学校努力建设校内外实习基地，开展广泛的、不同层次的校企合作，最大程度的开展工学结合的理实一体化教学。
1.2“1+1+1”人才培养模式可行性分析
汽车营销专业是应用性很强的一个专业，除了要求学生拥有扎实的机械、电子、人文社科等方面的知识，还需要学生具备分析具体问题的基本素养，以及解决具体问题的能力。一般来说，汽车营销专业的学生普遍存在文科基础较好，理科基础较差的特点。通常学生的空间想象力较差，对示意图、原理图的认识起来比较吃力。采用新型人才培养模式后，将部分学生认为枯燥无味的理论课转变成为学生可以动手研究的“理理实一体化”教学，使学生对抽象的理论知识有了具体化的认识，既有利于学生对理论知识的学习，加强记忆，也有利于培养学生的动手能力。
2.“1+1+1”人才培养模式的制定
2.1教学安排
学生第一学年主要学习理论，该阶段主要完成人才培养计划中规定公共课程及专业基础课程的学习，其中第一学期安排一周左右的时间做专业认识实习，第二学期安排两周左右的时间做金工实习。通过以上学习，为后续的专业课程学习打下坚实的基础。
第二学年主要学习专业知识，该阶段主要是将学生安排到企业岗位或校内实习基地，让学生在做中学。每学期基本按照以下模式：前期10—12周顶岗实训，按照岗位设置要求及岗位工作内容将全班化整为零，学生分成若干组，每组一名组长，每个实习岗位一名负责教师，教师固定不动，每组学生按要求轮岗，教师负责设置任务，引导学生自主学习。之后利用4周左右时间在校进行理论学习，针对顶岗实习过程中遇到的问题，学生进行总结，并互相探讨，要求有每个小组对每个实习岗位有两个典型的案例分析。在总结后，根据各组实习过程中的两个薄弱环节安排4周左右的返岗整改实习。
第三学年学生顶岗实习，完成毕业论文。该阶段学生主要完成实习、毕业论文及就业等事宜。第一学期主要是根据学生对行业的了解，结合每位学生的性格特点、兴趣等帮助学生明确不少于两个，不多于三个的就业方向，并推荐学生就业实习，实习期间工作内容即为推荐就业方向的工作内容。这样学生既可以针对性的实习，也有助于在实习期间完成较高水平的毕业论文。此外，通过良好的校企合作关系，还可以让相当一部分学生毕业后直接留在实习企业就业，甚至跳过试用期直接上岗。
2.2 教学设计
2.2.1理论教学内容设计。理论教学是专业概念的启蒙和引领，是学生后续能力提升的基础，只有坚实的基础才能成就知识的宏厦。按实际需要合理设置课程，在保证较宽的基础课平台的基础上，围绕专业实际的需求，选择实用的课程和内容，舍弃与专业方向关联不大的内容。这样理论教学中课程的专业针对性将明显增强，学生对专业理论知识的学习目的更加明确，有助于提升学习效率。必须强调的是，在进行基础课的教学活动当中，就要着手有意识的培养学生良好的学习习惯，重点培养学生自主学习的能力。
2.2.2实训内容的设计。实训内容从本质上来说，就是学生理论与实际结合的基础，起到非常重要的过渡作用。合理并充分的安排实训内容，并与社会实际需求密切结合，与汽车后市场技术服务的特点相结合，能够有效的促进学生将所学的知识很好的运用到将来的工作中去。实训内容设计的基本要求是将汽车后市场的所有环节的内容都要涉及，同时内容要紧跟行业发展的特点和产业链的要求，有较强的综合性和可操作性，其意义是有助于提高学生的多元化知识能力，培养学生专业知识、服务意识和综合分析问题解决问题的能力。
2.2.3扩展实训教学企业是最好的实训教学环境，因此合理的安排一定的时间是学生能够在公司各部门各工种进行充分的熟悉和锻炼，以期达到实训的真实效果。为此，新教学体系中安排一年的时间为学生提供这样的机会。使学生在专业技能、服务意识和商务流程等方面充分接触实际，并在一年期满后，可以组织统一的技能考试，通过者可以获得国家认可的专业技能等级证书或资质证书。
3.“1+1+1”人才培养模式推广实施尚待解决的问题
3.1 缺乏政策支持
教育改革，政策先行。目前我国仅出台了规划纲要一类类的指导性文件，省、市、地方缺乏具体的，行之有效的鼓励、扶持及优惠政策。比如在新的人才培养模式中，由于实习基地、企业承担了相当部分的教学任务，这样将势必影响到企业的运营效率，使企业分担了部分教育的成本。要想达到良好的教学效果，仅靠学校与企业的合作协议，恐怕很难消化足够数量的成本，这就限制了部分企业接受学生学习的积极性。
3.2 对管理水平提出了较高的要求
新人才培养模式中，不仅注重学生的平时学习效果，平时考核与实训考核都需要对学生的表现细化打分，还需要完善的学生日常管理，信息反馈工作，学校与企业之间的协调等多项工作。与现有人才培养模式相比，新模式要求达到管理的高效无缝对接，这无疑加大了学校管理的难度，对学校的管理水平提出了较高的要求。对于部分学校而言，有没有勇气接受这种新型的管理模式的挑战，就成了其接纳新型人才培养模式首先要考虑的问题。
3.3 加强学校与企业，学校与学校之间的交流学习
要想让别人了解并接受新的人才培养模式，需要多听取意见。同时为了使新人才培养模式更好适应本地区行业的发展需求，也需要学校与企业，学校与兄弟院校加强联系，互相交流学习，博采众长，各自取长补短。为地区经济平稳较快的健康发展贡献自己应有的力量。
结语
加强学生动手能力的培养已经成为目前高职院校人才培养的共识，如何在新形势下提高学生的学习兴趣，提高教学质量，实现学生上岗后快速胜任工作是每个学校面临的问题。本文提出的人才培养模式会在我院今后汽车营销专业的人才培养工作中继续探索，不断完善。相信我们将能够培养出更多、更优秀的汽车专业技术人才。
※[课题项目] 本文系湖北省教育厅人文社会科学研究项目“汽车后市场技术服务复合型人才培养研究”的研究成果。(项目编号：2011jyte177)
参考文献：
[1]孙焕志.德国职业教育给我国高职教育带来的启示[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报，2011年第1期.
[2]宋新.试论高等职业教育实践性教学的重要性[J].当代职业教育，2011年第3期.
[3]肖俊涛.论汽车营销专业人才培养目标的定位[J].中国经贸导刊，2010年第16期.
[4]王升平.高职汽车类新型人才培养中的问题探索与思考[J].北京电力高等专科学校学报，2010-7.
(作者單位：武汉商业服务学院机电系)
作者：王钰斌 黎锦成
实训6实习心得
星期五(6月8日)
市场营销实务实训
总结报告
实践是检验真理的唯一标准，在课堂中我们学习到了很多的理论知识，但是我们还不能够灵活的应用，实习就是一个展现我们你能力的舞台，把我们所学到的知识用到实践中去。抱着这种想法我走进了中煤北京机械有限责任公司、北京煤炭矿用设备场和北京中鸿基业科技开发有限公司。从中我们学习到了许多课堂上无法学到的知识，开拓了事业，巩固了专业知识。
一、课程内容及对市场营销的认识。
从初入校门，什么都不懂，到现在对营销有所了解，很是感谢张立军老师的教导，下面是我对营销这门课的学习心得。
1.什么是市场营销
市场营销协会下的定义是：
行销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序
2市场营销理论发展的四个阶段
初创阶段(1900年—1920年)
功能研究阶段(1921年—1945年)
现代市场营销学形成和发展阶段(1945年—1980年)
营销扩展阶段(1980年以后)
3市场与需求
市场营销学中的市场可以等同于需求，即研究消费者的现实需求和潜
在需求。
美国市场营销协会(AMA)的定义委员会1960年对市场提出以下的定
义：
“ 市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。 ”
菲利普·科特勒把市场定义为
“ 市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合。 ”
4市场的类型
市场从不同角度，可以划分为不同的类型。其中按商品的基本属性可划分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场指狭义的商品市场，即货物市场，包括消费品市场和工业品市场;特殊商品市场指为满足消费者的资金需要和服务需要而形成的市场，包括资本市场，劳动力市场和技术信息市场。对以上两种市场作分析时一般要研究消费者市场，产业市场和政府市场。
市场营销环境分析常用的方法为SWOT分析方法，它是英文
Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。从内部环境分析优劣势，从外部环境分析机会与威胁。
5市场营销策略
营销组合的四个因素常称作4P，即：
产品(Product)
价格 (Price)
推广 (Promotion)
通路与配销 (Place Distribution)
这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6P。
1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Biter)建议在传统市场营销理
论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境;Physical evidence)。
根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠
道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。产品
产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。
价格
价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具
推广
推广是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。
推广的形式(推广要素)则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活
动、人员销售(PS)、口碑操作..等，透过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，推广的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。
有了推广，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么
地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。
通路
又称渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。
企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证
分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。
在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对
于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。
零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插
手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店铺品牌(store brand/label)。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。
人员(Personal Sales)
所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。
流程(Process)
服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程)，是市场营销战略的一个关键要素。
环境(Physical Evidence)
包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。
4C
包括：
顾客(Customer)
成本(Cost)
沟通(Communication)
便利(convenience)。
加上机会Chance，市场变化Change为6C。
不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出;不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。
二.实习内容
1.市场调研
市场调研又称营销调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。营销调研活动涉及到产品，广告，促销渠道选择，竞争者等诸多方面。
三.实训内容及其收获
老师先后让我们进行手机调查，电器调查，策划活动，看视频讲座，通过讲座我们了解到，如何应用书本上的东西。这样不仅加深我们对营销的理解，巩固了所学的理论知识，而且增强了我们的营销能力。通过团体合作，我们懂得了合作的重要性以及懂得了怎样去配合一个团体，这为我们以后面对社会打下了基础。这次的实践经历使我们终身受益，给我们积累了经验，能够让我们更好地面对未来。并且这次的实训给予了我不同的学习方法和体验，让我深切的认识到实践的重要性。在以后的学习过程中，我会更加注重自己的操作能力和应变能力，多与这个社会进行接触，让自己更早适应这个陌生的环境，相信在毕业后不久的将来，可以打造一片属于自己的天地。
市场营销是作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。
此外，我们还可以这样理解：
1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。
2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求.
3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。
4.实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。
现代的市场营销职能体系的框架是什么呢?按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。
市场营销特别涉及到点子商务、管理学、概率学、统计学、经济学、数学、心理学等等。随着Internet技术的不断发展，互联网势必或多或少渗透到市场营销之中，起到特殊的作用。
个人认为，市场营销要做的几个步骤如下：
1.详细的市场调查，深入的产品研究，分析自身优势和劣势，明确市场需求，形成SWOT;
2.分析产品使用价值和经济价值，甚至文化价值;
3.组织队伍，不断强化素质和能力，形成一个尖锐的营销队伍;
4.不断扩张销售网络和营销渠道，全面撒网，重点捕鱼;
5.完善和改进营销体制。比如，着力做好CRM，改进ERP，完善TPL等等;
6.形成独特的企业文化，提升企业价值，从而形成品牌价值。这里主要是指品牌价值。
总之，要想在市场营销领域里开拓一片天空绝非一朝一夕。冰冻三尺，非一日之寒。做一个成功而有影响力的市场营销专家，必须脚踏实地，多实践，多交流，多学习。
市场营销内涵
1、市场营销什么——顾客、价值与营销
2、市场如何营销?——产品、价格与促销
市场的营销策略在战术层次落实在营销组合4P’S方面，和一般的产品营销不同，市场的营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。
3、市场的营销管理的总体把握一一环境分析、优势定位和竞争
4、总结——不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。在城市农贸市场布点、工业品市场规划等方面这一点尤为突出，规划布点不合理会影响市场的发展。但市场之间的竞争有时会是一种共生关系，甚至是互补关系。这主要是因为市场在空间上的集中，有利于汇集更多的信息，从而实现信息优势的增效，构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。因此在市场营销管理中，竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势放大(增效)是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。总之，市场的营销和其他产品的营销一样必要。重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达。
学习市场营销目的——营销战
1.战略服从于战术
2.战略容忍平庸的战术
3.战略指导战术
4.重点进攻
5.进攻与反攻
6.行动并非独立于战略
7.战略不能与战术相分离
为了使将来的营销战更有效，广告代理商必须更多地参与战略计划工作，或者公司必须掌握更多的广告战术，两种倾向似乎是同时发生的。可是，当今没有几家代理商知道如何将广告战术知识融进战略计划中，也没有几家公司深入掌握了广告战术。许多代理商将会强烈地拒绝有更多的战略思考的要求，因为从深层看，他们不愿对广告的成功负责，而宁愿把失败归罪于产品或销售能力。
现代企业管理—商业智能
1、传统ERP的运行机制
2、现代企业对新一代ERP的需求
3、管理的商务智能
4、新一代的ERP及其所运用的技术
5、现代企业管理的数据仓库
商业智能是当前企业应用的热点。如何把商业智能应用到企业中给企业带来真正的价值，是商业智能应用真正成熟的标志。它能更好地制订战略和决策提供良好的环境，为特定的应用系统，如ERP提供数据环境和决策分析支持。当面向特定应用的特定战略和决策问题时，商业智能从数据准备做起，建立或虚拟一个集成的数据环境，在集成的数据环境之上，利用科学的决策分析工具，通过数据分析、知识发现等过程，为战略制订和决策提供支持。当然，在这整个过程中，集成的数据环境和决策分析工具是十分重要、不要缺少的。
职业道德心得体会
通过这几年的工作，收获很大，无论从工作技巧上还是心态上，在理论上有了很大的提高，现介绍一下我的体会：
深刻理解我们做市场的，始终与终端客户打交道，保持好积极的心态固然重要，但是一个企业要想更好的发展，更好的前进，必须建立好自己的企业品牌，重要的是把“做销售”把它发展为“做思想”。人的思想是最难控制的，如果说我们不断的去给客户灌输一种企业文化，去影响他们，去改变他们，从思想上征服他们，那么我们的健康事业就会做的更强、更大，竞争对手就会不击而败，最终的销售目的就会很容易达到，因为“思想”是一个人的精神灵魂所在，影响他的购买决定。
就我们的工作而言，我认为与终端交流，不仅仅是督促他们进货，给他们挂金，给他们好处，而应该是：第一，作为一个营销人员，要学好企业文化，提炼企业的精神所在，把景区的思想灌输于终端，让他们了解景区之所以能够发展的现在的伟大，理解企业的内涵。第二，是我们营销人员，与客户交流，不要把目的性的表现太明显，要让他们感觉不到你是在推销，是在与他们交朋友，灌输企业思想理念。交流时要诚心，让终端客户去了解你，信任你，欣赏你，然后，交流时把酝酿以久的企业精神，向他传递，感染他们。作为市场销售者，使客户在与你交往中感觉不到赤裸的利益关系，是朋友、是亲人、甚至是他们的偶像。当你能成功做到这两点后，他感觉到你的魅力，感受到企业精神，
感受到我们都在为这景区的光荣使命而努力，他会不为共同的事业与理想而一块努力吗?我感受到最有用的就是：“从思想上着手，把思想销售出去”。
还有是关于激情。我认为激情不是用嘴喊出来的，而是用心，用情，用思想去感染的，要把一种自发性，改变成为自觉性的东西。如果要调动人的激情，我们就要创造一种环境气氛，一种有激情的氛围，先用环境的情调去感染之，在用自己的行动去影响他，人的情调，是一个人对事对物的看法，是一个人的积极向上心态的外在表现，对于一个营销人员，具备这些是非常重要的，我觉得公司领导一直强调的心态是很必要的，是工作很好开展的根本，如：当一位富有激情、有活力的营销人员，与终端交流时，会感染终端客户，使他们觉得你的魅力，景区的活力与美好前景，从而对我们企业的信赖!营造这种有激情、有活力的氛围是十分重要的。
体会到景区成长过程中的艰难历程，景区的老前辈们的付出与拼搏深深地感染了我，景区发展的历程就是景区的精神的形成的根源，景区成长中的困难是对我们这个团体的考验，是培养出我们特丰优秀文化的阵地，是我们每一个特丰人认真学习的地方，我们学习了景区的发展历程，那些勇于拼搏的精神，会影响着我们新员工，激励着我们前进，“她”是我们景区的精髓所在。我会把理论用于实践，认真总结自己的不足，及时改正，学习他人的
长处，来弥补自己的短处，踏踏实实工作，向我的目标前进，在工作中，我仍有很多不足，欢迎领导及同事给于指正。
*******2008-5-23
柯达(美国)：企业的定价策略：高低协调的策略。(相机低价格，胶卷、冲印纸价格适中，靠胶卷的销售量来赢得巨额利润)柯达在市场定价策略是不惜代价，并且取得了辉煌的成绩。所谓不惜代价就是用一种产品以低价格在市场是作为先锋产品，等站稳脚后，就用扩大其相关产品的销量来弥补先锋产品的损失
竞争策略：以眼还眼、以牙还牙(面对富士的竞争，柯达是以眼还眼、以牙还牙，以其人之道还其人之身，入对放的虎穴进行一搏。派企管策划专家飞往东京建立了柯达分公司，日本东京分部，投资5亿元。员工由原来的12人增加到4500人，四年间销售额扩大了6倍，达13亿。柯达更是早早的花了800万赞助了1988年的汉城奥运会，拿到了奥运五环的专用权。在日本，富士每生产出一款新产品，柯达就采用照搬术，把富士的产品拿来研究，在此基础上经过改进，然后推出自己的新产品)
柯达的多元化：多元化可以增加资金来源，降低风险
核心业务的回归：1.回归到了柯达的核心业务，更加的专注图像获取、处理、储存、输出、影像到在任何点的人和机器的传送;2.加大开发中国市场，柯达和中国政府合资建立了两家公司。并在全国建立了网络式的销售网络，中国的业务也很快做到了行业老大。 柯达的转型：不再执着的追求纵向一体化，在转型过程中积极的寻求合作伙伴，和TDK、和三菱一起共同研发8毫米柯达版影像系统
柯达的品牌战略：经常举办或赞助一些摄影大赛或文体活动。柯达的品牌识别可以总结为两个词：简单(主要针对产品特征而言)、家庭(主要通过营销沟通和视觉形象来传播)。这些广告语深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在了一起
产品定位：人人都会用小型的、轻便的、人人都会用的照相机，这给感光界带来了一场革命。
1柯达本身是个跨国企业：柯达通过哪些策略打入日本市场?1柯达进行细心研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定出高价政策打响牌子，保护名誉。进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士的12的价钱推销柯达胶片。2利用消费者的求新，求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的的将价格定得很高，一边短时间内获得更多的利润，尽快收回投资的定价策略。
分析竞争对手有哪些?(富士)
2市场竞争对手富士没有柯达好?
为什么蒙牛还要做大量的平面广告?叫奥运借势营销，真正的大手笔，不是奥运营销而胜似奥运营销的非奥运借势营销!在开幕式前的两次震撼性广告的播出，更是把这种震撼性进行了强化。一个品牌如果想有好的知名度，就要懂得宣言。
为什们蒙牛和超女进行酸酸乳的代言?1蒙牛的老总目标决策明确，实现了产品的创新。受牛奶保鲜的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方向，认识到就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和引用呢?”年轻人这一群体的定位，是蒙牛酸酸乳打入市场的前提，为蒙牛的市场提供了保障2蒙牛看准了机会，敢于投资。第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其波及的范围还不是很大，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力，在第二届中成为了其幕后赞助者。3.“超女”的成功主要在于其参与、评审的制度别出一格。4.精心制作广告宣传。蒙牛聘请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》，在电视广告、广播上做大量的宣传;蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩;蒙牛的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，其借助自身的销售网络，为“超女”做大量宣传，这些在很大程度上增强了“超女” 知名度，同时也推动了自身产品的销量。5.蒙牛与湖南卫视的真诚合作，实现双赢。为蒙牛提供了15秒的插播广告及现场广告牌等。同时蒙牛为“超女”也做了大量的贡献，在许多公交车、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，使“超女”成为了全国城乡那么多百姓街头巷尾议论的话题，增加了湖南卫视的收视率。(“超女”引来了更多人的关注，带来了湖南卫视收视率和社会声望急剧上
升，同时蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。“超级女声”其实就是“超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。) 蒙牛与超女的代言中采用了哪些策略与原则?策略：1合理的市场定位(蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。)2.目标市场的细分(蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人;发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开)2 投入与产出的理性分析是获利的重要保证(蒙牛的“超女”策略是：(超级女声)参与者+关注者=(蒙牛促销产品)目标对象→(效果)定向传播的费用最低效果最好)原则
竞争问题国产酒与洋酒的对抗有外到内洋酒的销售策略：稳居金字塔尖的品牌策略，施压中国白酒行业;洋酒的文化逐渐被中国的中高端人群所接受，消费人口日益增大;洋酒的渠道扩展更加多元化，开始逐渐向大众消费场所延伸;洋酒蓄势待发的资本力量，未来的资本整合在所难免;
国酒较洋酒的优势：渠道宽，渠道形式多元化;国酒受众群体大，在酒类行业中所占比例大，且市场推广风险小;对中国酒类销售操作不够熟悉，所掌握的资源多;在同行竞争中保持了稳定的市场份额;在原材料中生产原料多而丰富，采购方便;中国劳动力的廉价，劳动力做为产量的坚强的后盾
在今后在国酒与洋酒的竞争如何保持发挥其优势：中国国酒不但要在国内争取一定的位置，我们还要“走出去”。
以“李宁”为例
浅析营销环境对服装企业营销活动的影响
李宁公司是中国领先的体育用品品牌企业之一，它成立于1990年，从广东三水起步，1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，1998年，建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。公司创办二十年来，李宁公司已经由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、运动鞋、轻便运动器材等多种产品的专业化体育用品公司。现在李宁已成为国内外著名的体育用品品牌。
从1996年开始公司内部也开始了一系列的人事变动，开始了向国际化企业管理模式的转型。分别从三个方面对资源进行整合、对经营策略进行调整。首先，理顺产权结构。明确品牌经营的主体公司—北京李宁体育用品有限公司，从事“李宁牌”运动服装、运动鞋、运动器材的统一设计开发、组织生产、市场营销等各项经营管理活动。其次，注重产品研发。1998年，在建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计研发中心，保证了公司产品的技术更新，并初步形成了开拓国际市场的能力。再次，构建销售网络。分别在北京、上海等地区成立了子公司，构建了以省会城市为点，地级城市为面的多格局零售网络，建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统。
这些仅仅只是李宁品牌开始国际化的开始，从新世纪开始，李宁公司便拉开了品牌国际化的大幕。一方面建立真正的企业化运营模式，已建立事业部为基石，吸收大量营销和管理类的人才;另一方面，
积极整合物流网络，引进ERP管理系统，确定“一切皆有可能”的国际化品牌标语。在2008年，借助北京奥运会，进行了品牌国际化的强势攻势。使得在北京奥运会后，“李宁”品牌已经在国际上有一定的影响力。
但是就在“李宁”品牌一切都看起来非常成功的时候，2010年6月30日，李宁却在在新闻发布会上高调宣布更换新Logo和标语，新的Logo更抽象化，运用了“人”形创意，耳熟能详的“Anything is possible”(一切皆有可能)也变成了英文“Make The Change”。
李宁公司对其旗下的“李宁”品牌进行换标和重新的品牌定位，可以主要分为内部原因和外部原因。
内部原因主要有：(1)打造国际一线体育用品品牌，规避国内品牌追赶。(2)品牌实际消费人群与目标消费人群有差距，即整体年龄偏大。
外部原因主要有：(1)国内劳动力成本必然快速上升。(2)中国市场消费水平将大幅上升。(3)竞争日趋严重的同质化市场。
不管是对标语和LOGO的改变，对产品的重新定位，还是通过多层次的体育营销(包括赞助重大赛事、赞助运动队、开展体育营销活动等)来提升品牌国际形象;借助东方元素及张扬的品牌个性。李宁公司只有一个目的，就是打造一个国际化的体育时尚品牌。不仅如此，为了能够更大程度的扩大品牌的国际知名度，再2006年签约了NBA著名球星奥尼尔，使得李宁的LOGO之后不断亮相于NBA的赛场。而在品牌进行重新定位之后，李宁公司又在2012年以一
亿元人民币签约了NBA现役热火球星韦德，又进一步对品牌的国际化注入了一剂强心针。
虽然李宁公司能够在不断变化的国际形势下，一如既往在通过外在环境来推广自己的品牌，增强品牌的国际知名度，但是，就李宁近几年来的产品来说，却存在着各种不同的问题，很大程度上影响了其品牌国际化的脚步。
首先，品牌定位不清晰，顾此失彼，运动品牌的竞争范围大，阿迪、耐克、361°等竞争对手的实力非常强。品牌的个性不鲜明，没有明确的品牌诉求，再强调变化和创新的同时忽略了保持品牌统一形象。有模仿竞争对手阿迪、耐克之嫌疑，而且一旦被扣上了山寨的头衔，就很难形成自己的品牌文化内涵。
其次，产品款式，设计不够新颖、鲜明。产品线过长，且未按照国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。而且没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分，等等。李宁虽然称之为是运动品牌，但产品更像是有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。消费者对李宁品牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的，各种各样的感觉。消费者所认知的李宁品牌的“民族性”正是李宁公司通过研究认为该因素不会成为品牌未来决定购买的最重要因素而一直试图去弱化的。
再次，其产品与国际一线体育品牌存在着相当大的差距，但是其产品的定价却和国际一线品牌的定价相当，远高于国内同档次的体育品牌，有些产品甚至高于国际一线品牌，而在对品牌进行重新定位之后，确定了90后为主的消费群体，其价格不降反增，其产品的性价比远远不能满足90后消费者的需求，从而导致在进行品牌重新定位之后，企业面临了严重的危机。反而在李宁对品牌进行重新定位之后，国内几家体育品牌借着高质量的产品和较低的价位，培养了一大批忠实消费群，而国际一线体育品牌耐克和阿迪也借此发力国内二三线城市，并取得了很大的成功。各个方面的不利因素最终导致李宁的市场份额一降再降。以上这些就是李宁品牌在进行品牌国际化过程中犯下的最大的错误。
“李宁”品牌从成立到如今，从一个不知名的国内品牌，到全国名列前五的体育品牌，除了其依靠其自身的名人效应和利用民族特性，最主要的是其始终坚持不变的品牌诉求——打造国际化的中国体育品牌。李宁公司能够通过分析自身企业的打造国际化品牌而所必要面临的市场营销环境，有效的将企业微观营销环境和宏观营销环境相结合，从初期建立先进的研发中心，并且通过自己销售网络，形成多格局的销售网络，到健全的企业管理制度，引进先进的erp管理系统。浙这些都为自己品牌的国际化打下了坚实的基础。
但是在李宁品牌全面进入品牌国际化的推广阶段时，李宁公司却遭遇了前所未有的挑战，揪其根本原因就是没有能够将企业微观营销环境和宏观营销环境最主要的方面做好，才导致的了“李宁”品牌当
下的尴尬局面。
首先，在进行国际化推广过程中，放弃了之前文化沉淀，正所谓“厚积薄发”，而李宁公司却高调宣布更改LOGO及标语，几乎完全放弃了之前的所有积累，妄图通过更加国际化的LOGO和标语打开国际化的大门。而这些正是由于企业内部高层的决策的错误性，没有为其品牌确定一个有效的方法和渠道，增大品牌的国际影响力。
其次，在进行产品销售的最后一个环节时，李宁公司一直没有能够真正地去了解消费者想要什么，他们所能接受的其产品的价位是什么?或许在品牌的运营初期和中期，李宁的产品和其价格的定位还是能够被消费者所接受的，但是在品牌运营的中后期和品牌进行市场重新定位之后，使得“李宁”品牌逐步走向个一个尴尬的局面。一方面在奥运会的带动下，与李宁进行竞争的好几家体育用品的公司相继崛起，他们为消费者提供了和李宁相同的产品，但是相对低廉的价格赢得了广大消费者的青睐;另一方面在国际一线体育品牌着重发展中国市场
之后，他们所提供的高端的产品和良好的服务，也同样为他们吸引力一批忠实的客户群。而作为“李宁”而言，所处于“高不成，低不就”
的尴尬局面，最终导致其市场份额的全面下滑。
再次，在对品牌进行重新的市场定位之后，只是一味的做市场的推广，没有对90后客户群的消费习惯和消费能力做做充分的市场调查，也没有对其新产品的设计和开发进行实质性改变。李宁公司在对
品牌进行重新定位之后，其产品的价格不降反升，但是其产品的个性化、功能性等都没有得到升级，而消费者在面对这些个高价产品之后只能望而却步，即使是有购买能力的人，在将其产品与耐克、阿迪进行比较时就会发现：价格相差不大，但是产品的功能及特性却相差甚多。因此消费者会宁愿多花一点钱，去购买耐克或者阿迪。
通过以上的分析，可以简单的得出，在企业应对营销所要面对的微观环境和宏观环境来看，企业内部的环境、最终顾客、竞争对手和科学技术是影响企业营销战略成败的关键因素，只有在真正的了解消费者的需求，通过企业内部的正确的决策，以强大的设计能力和先进的科学技术，以高效协作的团队作能力生产出满足消费者需求，且竞争对手在短时间内无法复制的产品，从而形成企业的核心竞争力，只要拥有了这些，处于服装产业链上游的原材料供应商和下游的产品将零售商才会为企业提供最好的服务，最终达到双赢的商业目标。
浙大《市场营销学》在线作业 (1)
一、单选题
1.市场营销的核心是：
A 生产B 分配C 交换D 促销正确答案:C
2.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20 世纪初的：
A 欧洲B 日本C 美国D 中国正确答案:C
3.某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是：
A 愿望竞争者B 属类竞争者C 产品形式竞争者D 品牌竞争者正确答案:B
4.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为：
A 生产者市场B 消费者市场C 转售市场D 组织市场正确答案:B
5.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为( )，并将这种情况称为相互市场营销。
A 市场营销者B 相互市场营销者C 生产者D 推销者正确答案:A
6.影响消费需求变化的最活跃的因素是：
A 个人可支配收入B 可任意支配收入C 个人收入D 人均国内生产总值正确答案:B
7.中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是：
A 独家产品B 广度产品C 深度产品D 混合产品正确答案:A
8.非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫：
A 公开招标选购B 议价合约选购C 日常选购D 正常购买正确答案:A
9.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行：
A 探测性调研B 描述性调研C 因果关系调研D 临时性调研正确答案:A
10.消费者购买过程是消费者购买动机转化为( )的过程。
A 购买心理B 购买意志C 购买行动D 购买意向正确答案:C
11.消费者的购后评价主要取决于：
A 心理因素B 产品质量和性能发挥状况C 付款方式D 他人态度正确答案:B
12.由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为：
A 营销信息系统B 营销分析系统C 内部报告系统D 营销调研系统正确答案:A
13.为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于：
A 探测性调研B 描述性调研C 因果关系调研D 定期性调研正确答案:C
14.( )是购买活动的起点。
A 消费动机B 需要C 外在刺激D .触发诱因正确答案:B
15.属于产业市场细分标准的是：
A 职业B 生活格调C 收入D 顾客能力正确答案:D
16.运用现代科技对原有产品进行较大的革新后形成的新产品属于：
A 全新产品B 革新产品C 引进产品D 新牌产品正确答案:B
17.同质性较高的产品，宜采用：
A 产品专业化B 市场专业化C 无差异营销D 差异性营销正确答案:C
18.采用( )的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A 市场集中化B 市场专业化C 产品专业化D 市场全面覆盖正确答案:D
19.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做：
A 市场需求B 企业需求C 市场潜量D 市场最低量正确答案:C
20.寻求( )是产品差别化战略经常使用的手段。
A 价格优势B 良好服务C 人才优势D 产品特征正确答案:D
21.“市场同合化”的理论，主张从( )的比较出发适度细分市场。
A 成本和收益B 需求的差异性和一致性C 利润和市场占有率D 企业自身与竞争者资源条件正确答案:A
22.产品组合的( )是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A 宽度B 长度C 关联度D 深度正确答案:D
23.对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商是：
A 产品经纪人B 制造商代表C 采购代理商D 佣金商正确答案:D
24.成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立( ) 争取新的顾客。
A 产品外观B 产品质量C 产品信誉D 品牌偏好正确答案:D
25.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是( )的关键。
A 认知价值定价法B 反向定价法C 需求差异定价法D 成本导向定价法正确答案:A
26.生产消费品中的便利品的企业通常采取( )的策略。
A 密集分销B 独家分销C 选择分销D 直销正确答案:A
27.任何一个物流系统都必须考虑：
A 服务水平B 成本C 利润D A和B正确答案:D
28.期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与( )密切相关的一整套属性和条件。
A 服务B 质量C 产品D 用途正确答案:C
29.物流系统中总成本的数学公式为 D=T+FW+FW+VW+S，其中T代表：
A 总运输成本B 总固定仓储费C 总变动仓储费D 总成本正确答案:A
30.财务薄弱的企业，一般采用( )的分销方法。
A 选择分销B 佣金制C 代理D 直销正确答案:B
31.满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的：
A 组织形式B 宗旨和责任C 主要职能D 营销观念正确答案:B
32.市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一定的：
A 弹性B 灵活性C 随机性D 选择性正确答案:A
33.企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了( )典型形式。
A 六种B 四种C 五种D 七种正确答案:C
34.公关活动的主体是：
A 一定的组织B 顾客C 政府官员D 推销员正确答案:A
35.对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用( )策略。
A 广告B 公共关系C 推式D 拉式正确答案:C
36.市场营销管理必须依托于一定的( )进行。
A 财务部门B 人事部门C 主管部门D 营销组织正确答案:D
37.在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用( )促销方式。
A 广告B 人员推销C 价格折扣D 营业推广正确答案:A
38.公共关系：
A 是一种短期促销战略B 直接推销产品C 树立企业形象 D 需要大量的费用正确答案:C
39.促销工作的核心是：
A 出售商品B 沟通信息C 建立良好关系D 寻找顾客正确答案:B
40.计划控制要确保企业在达到( )指标时，市场营销费用没有超支。
A 分配计划B 生产计划C 长期计划D 销售计划正确答案:D
二、多选题
41.生产者用户的需要可以由( )引起。
A 内在刺激B 外在刺激C 精神刺激D 物质刺激E 以是全是正确答案: AB
42.信息按照内容可划分为三类，它们是：
A 传闻B 消息C 隐私D 资料E 知识正确答案:BDE
43.市场营销学的研究方法很多，主要有：
A 传统研究法B 数量研究法C 管理研究法D 历史研究法E 系统研究法
正确答案:ACDE
44.市场营销调研根据调研的目的可分为：
A 探测性调研B 描述性调研C 经常性调研D 临时性调研E 因果关系调研正确答案:ABE
45.按照美国学者基恩-凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类：
A 企业的生产活动B 为消费者服务的理论C 对社会现象的一种认识
D 生产者和消费者之间的交换过程E 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
正确答案:BCE
46.消费者知觉经历如下( )几个过程。
A 选择性注意B 选择性扭曲C 选择性保留D 选择性淘汰E 选择性认识正确答案:ABC
47.市场细分对企业营销具有以下利益：
A 有利于发现市场机会B 有利于掌握目标市场的特点C 有利于制定市场营销组合策略
D 有利于提高企业的竞争能力E 有利于节省成本费用正确答案:ABCD
48.批发商和零售商的产品组合策略主要有：
A 独家产品B 深度产品C 广度产品D 混合产品E 整体产品正确答案:ABCD
49.企业在市场定位过程中：
A 要了解竞争产品的市场定位B 要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
C 要选定本企业产品的特色和独特形象D 要避开竞争者的市场定位
E 要充分强调本企业产品的质量优势正确答案:ABC
50.促销策略从总的指导思想上可分为：
A 组合策略B 单一策略C 推式策略D 拉式策略E 综合策略正确答案:CD
51.无差异营销战略：
A 具有成本的经济性B 不进行市场细分C 适宜于绝大多数产品
D 只强调需求共性E 适用于小企业正确答案:ABD
52.产品组合包括的变数是：
A 适应度B 长度C 相关性D 宽度E 深度正确答案:BCDE
53.企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是：
A 开发新市场B 开发新产品C 寻求新用户D 巩固老用户E 改进老产品正确答案:AC
54.因为农产品具有( )特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。
A 标准性B 易腐性C 无形性D 季节性E 耐用性正确答案:BD
55.市场营销战略主要由( )几部分构成。
A 目标市场战略B 市场营销组合战略C 市场营销控制D 市场营销行为E 市场营销预算正确答案:ABE
56.广播媒体的优越性是：
A 传播迅速、及时B 制作简单、费用较低C 较高的灵活性
D 听众广泛E 针对性强，有的放矢正确答案:ABCD
57.广告最常用的媒体包括：
A 报纸B 杂志C 广播D 电影E 电视正确答案:ABCE
58.推销人员一般应具备如下素质：
A 态度热忱，勇于进取B 求知欲强，知识广博C 文明礼貌，善于表达
D 富于应变，技巧娴熟E 了解企业、市场和产品知识正确答案:ABCD
59.市场营销控制包括：
A 计划控制B 盈利控制C 质量控制D 效率控制E 战略控制正确答案:ABDE
60.市场营销部门还担负着向市场和潜在顾客( )任务。
A 推荐产品B 引导购买C 分销产品D 建立销售渠道E 组织产品运输与仓储
正确答案:ABCDE
三、判断题
61.在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。( × )
62.连锁超级市场的分店经理掌握分店一级的采购权。( √ )
63.销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。( × )
64.采购办事处的作用与经纪人的相似， 而且两者都是买方组织的一个组成部分。( × )
65.“刺激—反应”策略是在不了解顾客的情况下，推销者运用刺激手段引发顾客产生购买行为的策略。 ( √ )
66.面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国.家政策的支持和经济形势的好转。( × )
67.市场营销学的构建从微观(企业)开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。( √ )
68.市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态过程。( √ )
69.消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。( × )
70.顾客也是企业最重要的环境因素。 ( √ )
71.人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。( √ )
72.消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。( × )
73.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。( × )
74.消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。( √ )
75.文化是决定人类欲望和行为的基本因素。( √ )
76.在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。( √ )
77.广度产品策略指批发零售商经营某一行业的多系列、多品种产品。 ( √ )
78.影响生产者购买决策的基础性因素是文化因素。( × )
79.生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。( √ )
80.采购者个人的购买风格对中间商购买行为影响较小。( √ )
81.市场专业化是一种最简单的目标市场模式。 ( × )
82.探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。( × )
83.抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。 ( × )
84.即便内在质量符合标准的产品， 倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。( √ )
85.企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。( × )
86.与产品生命周期阶段相适应， 新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。( √ )
87.新产品开发过程是从寻找各种介意开始的。( √ )
88.提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。 ( × )
89.继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。( × )
90.产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。 ( × )
91.全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。( √ )
92.由于人员推销是一个推进商品交换的、过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。 ( × )
93.自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。( × )
94.企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。 ( √ )
95.拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。( ×)
96.佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。( × )
97.企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中一种加以应用。( × )
98.效率是衡量一个组织的水平的重要标准。 ( √ )
99.在市场营销计划的实施过程中，组织结构起着决定性的作用。( √ )
100.在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势。( √ )
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