屈臣氏市场营销（共9篇）
1.调查地点：思明区演武路4号富万邦商业广场富万邦B1楼(屈臣氏(厦大店))
2.面积：营业面积270平米+30平方米更衣间、杂物间
3.员工人数：8人
4.待遇：中专实习生：基本工资1150(含100全勤奖)+销售提成;
大专实习生：基本工资1200(含100全勤奖)+销售提成。
本科实习生：基本工资1250(含100全勤奖)+销售提成。
正式毕业加入公司员工：基本工资1300(含100全勤奖)+销售提成。
按公司要求实行轮班。全年享受8天带薪年假及6天带薪病假。按照就近原则进行店铺分配。
二 . 厦大西村屈臣氏竞争优势：
1.地理优势，屈臣氏地处厦大西村，厦大有超过两万名的女性化妆品使用者并且有非常多的男性化妆品使用者，拥有非常广泛的受众。
2.品牌优势，屈臣氏知名度要远远高于厦大西村外其他的化妆品店，对客户的吸引力要远远高于其他店面。
3.质量优势，屈臣氏全场保证正品。
4.种类优势：屈臣氏除了拥有各大品牌的化妆品经营权之外还自发研究了超过1500种化妆品，另外屈臣氏经营范围广泛，店内除了有化妆品之外，同样兼营保健品、食品等等多种商品。
5.营销优势，屈臣氏拥有多样的品牌促销手段。
等等
三. 屈臣氏竞争劣势：
1.价格相对于其他化妆品店面或者超市会偏高。
2.自有品牌质量难以保证，并且缺少与其他知名品牌的竞争优势。
1. 屈臣氏自身的角度
(1) 营销策略
屈臣氏销售的化妆品品牌不仅种类繁多, 而且价廉物美。经典的换购模式赢得了消费者的喜爱, 换购门槛比较低, 参加换购的产品也打了比较明显的折扣, 这就让让消费者在满足换购条件时自然地去考虑换购一些自己以后可能需要的产品。为了迎合更多消费者的需求, 屈臣氏还将产品分高、中、低三档吸引不同阶层消费群体, 满足不同消费需求。屈臣氏定制的促销策略站在消费者立场的同时也保证销售额的稳定增长, 用高质产品留住消费者, 用优惠的价格吸引顾客再次消费。
(2) 已有品牌和自有品牌
屈臣氏产品主要分为两部分:一是屈臣氏自创品牌;二是其他品牌的护理用品。屈臣氏在销售国内外知名品牌的同时, 也注重自有品牌创建。它通过将自有品牌摆在显眼的位置、与其他品牌产品混合摆放、促销活动等来吸引消费者的注意。通过销售各种知名品牌, 屈臣氏能及时、准确地了解消费者对商品的需求情况和偏好, 从而能够更好地进行新产品开发。
2. 消费者角度
(1) 品牌偏好
成功的品牌信息会引起一种情感反应, 可以把消费者与产品的距离拉近, 品牌如能成为消费者自我实现或表现自我的媒介, 消费者就会产生接受、喜欢的行为倾向 (马鸿飞, 2008) 。屈臣氏通过丰富的商品、优质的服务和良好的销售环境等手段将其自身创造成一个品牌。在对屈臣氏已经形成品牌偏好的人群中, 当他们想到购买个人护理品的时候就会首先想到屈臣氏。
(2) 心里账户
每个人心中都存在两本账户, 一本是经济账户, 一本是心里账户。心理账户理论认为消费者在购买产品时会先在心里开一个账户, 并倾向于在心理上将利益和损失结合起来, 以规避和降低先前支出带来的损失痛苦感 (汪涛, 崔楠, 杨奎, 2009) 。例如:屈臣氏在年末时赠送会员的200积分, 相当于10元现金, 如果你得到了这十元优惠资格但还没来得及使用时间过了积分被清零了, 你就会觉得你损失了十元。
(3) 消费者剩余
屈臣氏的会员积分制度非常严格, 往往消费200元只能优惠一元钱, 并且每年12月31日积分都会清零。即使这么严苛的积分制度, 屈臣氏仍然拥有大量的会员。屈臣氏在特殊节日时会送200积分, 送积分加上换购, 这样能使消费者感受到自己获得了优惠, 在给消费者带来更多的消费者剩余的同时也刺激了消费者在屈臣氏的消费, 给屈臣氏增加了更多的销售量。
3. 市场角度
为了在公众面前树立良好的形象, 企业经常会搞一些公益活动, 这既树立了良好的社会形象, 又能够给公众带来实质性的利益。2002年, 屈臣氏与香港癌症基金会发动“粉红革命”, 筹募善款并用于乳癌的研究。2003年底, 支持中国儿童少年基金的“春蕾计划”, 募集捐款项235800元, 令500名失学女童重返校园。
二、尚存在的问题及解决方法
1. 存在问题
(1) 专业化服务方面
进入屈臣氏就能够发现热情的导购能让顾客产生宾至如归的感觉。但观察后可发现热情的导购会首先推荐自己有提成的产品, 这对于尚没有形成产品偏好的消费者来说是不利的, 因为可能会买到不适合自己的产品。这样就会使“屈臣氏”这个名称在消费者心中的满意度下降, 有些导购在得知自己有提成的产品不受消费者信赖时便不再提供热情服务, 时间长了消费者会有不舒适的感觉。
(2) 自有品牌方面
屈臣氏自有品牌种类很多但质量并没有上升到一定的高度:随着消费者对护理品品质要求的提高, 在能力范围内他们更倾向于选择名牌产品;自有产品宣传力度不到位:许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品, 也不知道其明星产品的特殊功效;不能使消费者产生首次购买冲动:消费者对某些产品已产生了品牌忠诚, 这一部分人喜欢进行习惯性购买, 不轻易尝试新产品。
2. 解决方法
在服务方面, 导购可以随机分配而不是销售单一品牌产品, 给导购确定一个总体的销售目标, 这样在顾客需要某种产品时导购就可以推荐适合消费者的产品, 这样消费者不仅能体验到导购的热情还能买到称心如意的产品, 同时还能增加消费者对屈臣氏的满意度。
在自有品牌上, 在不断提高自有品牌产品质量的同时, 不能仅局限于用促销手段来销售商品, 促销不能提高消费者的购买欲望也不能使消费者很好地了解其自有品牌产品。可以赠送消费者不同的使用装, 但要尽可能的使赠送的试用装比消费者已经购买的产品有质量或价格上优势, 让消费者更好的了解自有品牌产品。但如果试用装既没有质量优势又没有价格优势, 消费者试用之后也不会选择购买, 就达不到赠送试用装的目的。
三、结束语
人性化的柜台高度设置、清新的装饰、可爱的产品包装等细节的设置给消费者以视觉上的冲击。很多消费者慕名而来, 尽兴而归。正是由于屈臣氏健康、美丽、幸福的消费理念, 成就了屈臣氏的成功, 他们致力于让消费者买的舒心, 用的安心。正是由于屈臣氏确定了合适的消费群体, 确定目标客户群, 抓住消费者跃层消费等心理, 成就了他们拥有大量忠实的客户群。也正是由于屈臣氏充分利用了消费者剩余, 把消费者剩余摆在消费者的面前, 让消费者从明处知道在屈臣氏消费不仅质量有保证而且能不时地节省开支。
参考文献
[1]刘温, 初红桥.基于女性消费心理的屈臣氏营销策略研究[J].商场现代化, 2012, (8) :30.
[2]冯丹.屈臣氏自有品牌营销策略分析[J].商业文化 (学术版) , 2010, (8) :176.
[3]马鸿飞.消费者品牌偏好的形成及行为经济学视野的分析[J].中国流通经济, 2008, (7) :60-62.
[4]杨威, 周玉红, 金晨路, 等.越层心理的把握与低价双赢营销策略的运用——关于屈臣氏的案例分析[J].经济, 2010, (Z1) :72-74.
[5]韩平.基于消费者剩余理论的顾客让渡价值分析[J].经济管理, 2009, (3) :87-91.
小小的一片面膜，简便又舒适，短短20分钟，便可为给肌肤许多美丽惊喜。从素人到明星，凡是那些被称赞的好皮肤，秘诀全都在一片面膜里。
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使用珍珠来做美白面膜，历史悠久。一般认为，从古埃及时期，已有将其作为美容原料的相关记载。珍珠除了亮白，还有镇静肌肤的作用。因此，在这炎炎夏日，肌肤经过暴晒后，珍珠便成了安抚肌肤的神器。屈臣氏珍珠亮白润泽面膜特别添加珍珠美白精华和有效保湿成分，有助改善肌肤暗哑，令肌肤如珍珠般润泽白皙。
牛奶丝滑润白面膜——嫩白柔润秀出来
二、我们在经营中，通常会规定公司的促销大纲。我们会按以下原则来部署：
1、把促销活动分为：常规促销、节日促销、主题促销、新店开业促销、店庆促销以及针对竞争对手的应对性促销活动。
2、把常规促销活动设定为每N天为一个促销周期，每个促销周期结合季节安排一个促销主题；
3、常规促销活动所有店铺都统一参与，如果部分活动细节仅限部分店铺，可以在宣传单上注明仅限店铺；
4、新店开业、店庆、竞争策略、节日促销等临时短期性活动以单张夹页的形式增加，一般以3-7天为一个周期，针对对应店铺；
5、每期促销活动另配促销方案、商品清单、赠品、物料清单以及陈列标准指引；
三、很多商家经常为组织活动的主题而头痛，其实做好规划后，你会发现并没有这么难，我们看下表：
一年中各个节日活动，加上如“店周年庆、新店开业、营销事件、春季彩妆、夏季洗护节、冬季护肤节、面膜节、年末大优惠、会员优惠活动”等主题活动，你会发现一年活动已经排的满满了。
四、组织活动主题必须明白的道理：
1、节日只是一个载体，商品的优惠活动才是我们真正吸引顾客购买的因素；
2、节日对于商家来说只是一个销售的机会或者是商机，3、要理解不同节日的不同消费习惯；
4、针对不同节日我们要规划不同的促销活动，特别是活动的主题一定要明朗
5、形成节日商机主要有五个方面：
1）放假，人们有了逛街购物的时间（如五
一、国庆节），这些节日本身并没有什么一定要购买什么的要求； 2）传统的节日养成传统的消费习惯（如春节、端午节、中秋节），这些节日既放假又有购买习惯；
3）特定的节日，部分人表达情意的机会形成了销售的商机（如情人节、妇女节、父亲节、母亲节、教师节、重阳节、感恩节、圣诞节、元旦）；
4）商家为了宣传而利用的节日，或者自己根据企业的情况组织的活动，借机引导消费促销（如3.15、爱牙节、店庆等）；
5）某些地区特有的销售机会，还有某些国家或者地区性的大型活动；（如集市以及地方特色的节日，还有奥运、世博、亚运等）；
五、我们要根据节日来设定促销活动的内容
第1类的节日，五
一、国庆节这节日并没有规定一定要购买什么类别的商品，它的商机主要是来自于人们放假有了购物的时间，而这段时间商家几乎都搞大型活动，顾客利用这段时间去“淘宝”，而养成了顾客与商店互动的机会，所以这类型的节日的促销活动主题并不以节日为题，我们要考虑的是如何利用这段普遍大众都已经购买习惯的时间举办商品的优惠活动；
第2类节日（春节、端午、中秋）是在第1类节日的基础上增加考虑传统节日的消费商品品类，是有节日氛围的；
第3类节日（情人节、妇女节、圣诞节）的活动主题就是主要以节日为题，重点突出在宣传单上，直接以煽情的广告词激起购物欲望，引导购买；
第4、5类主要是商家根据自己的策划能力而组织的活动；当然我们都要考虑当时的气候而推荐的商品品类，如夏季推荐防晒，冬季推荐滋润、保湿护肤。
六、我们分析屈臣氏的促销活动案例，屈臣氏在促销活动策划的杰出成就大家有目共睹，接下来就给大家分析一下：
凡是重点节日，屈臣氏会以单页的形式来加强宣传，而常规的活动主要是以活动的优惠内容来做主要宣传点。
3月8日，作为女性的一个重大节日，屈臣氏开始做重点宣传并举办大型促销活动。
五一、十一等节日，我们可以发现，宣传重点在优惠内容而不重视节日氛围，而春节、情人节、圣诞节会更重视节日的氛围。
商品优惠永远是最有效的促销手段，最近2年，屈臣氏越来越直接的采取品牌折扣形式来促销，这也是屈臣氏对日化精品店攻击的利器。在研究屈臣氏的历年的促销活动，我们可以发现，常规促销发展的趋势：
1、发展有效会员，利用短信平台是一个持续发展的方式；
2、丰富内容具有可读性的、版面美观的DM；
3、有效利用厂家资源，整合好促销活动；
4、店铺的活动的氛围布置对销售很有帮助；
5、员工熟悉活动的内容并积极给顾客推荐；
6、有效的员工促销考核方案；
7、坚持持续不断的策划促销活动，培养顾客消费习惯；
8、完善的促销计划及促销操作流程；
9、优惠对顾客仍然是最有吸引力的；
10、提升交易次数与客单价是促销的最终目的； 七、一个连锁企业，一定要规范公司的促销活动流程，要规范各部门的工作职责。
促销主题一:
魔力、魅力
我们分别以“魔力一夏”、“魅力之秋”、“冬日梦幻”为促销系列。
魔力一夏
兄弟姐妹激情一夏！炎热不是问题，怕晒不是借口，阳光下展现真我风采，魔力屈臣氏带给你全所未有的体验。
促销商品：防晒护肤用品，饮料零食、防暑药品等。
促销方法：以特价、买赠、优待券形式进行促销形式，部分商品联合厂家进行。
魅力之秋
秋天的魅力在色彩、线条、层次感之间，魅力的屈臣氏让我如些自信，自信让我如些魅力、、、、、、、促销产品：化妆品、小零食
促销方法：以特价、买赠、优待券形式进行促销形式，部分商品通过厂家联合。
冬日梦幻
一个小小的惊喜、一份浓的化不开的爱恋，因为有梦幻，所以奇迹发生，因为有屈臣氏，所以我更爱这个冬日、、、、、、促销产品：保湿用品、洁肤品、洗发水、零食、部分药品。
促销方法：以特价、买赠、优待券形式进行促销形式，部分通过厂家联合促销
促销主题二
宠爱自己的101个理由
通过了解消费者得知，消费者对“低价、正货”“差额双倍奉还”等比较熟悉，但对“健康、美态、欢乐”这个三方面不了解。针对这个情况，我们主要从“健康的101理由、美态的101个理由、欢乐的101理由”这三个面进行促销，从而提高消费者对品牌的认识。
健康的101个理由
幸福生活当然需要100%。那健康则是前面的1，有了它，生活才有基础，屈氏臣从内至外地关注你的健康，给你101个健康的理由。
促销商品：保健品、日常护理品、健康零食。
促销方法：以物特价、买赠、优待券形式进行促销形式，通过厂家联合促销。
美态的101个理由
撩人美态，风情无限，在屈臣氏为你精选的商品世界中，你就是时尚的风向标
促销商品：保健品，美容、美发用品
促销方法：以特价、买赠、优待券形式进行促销形式，部分商品通过厂家联合促销
欢乐的101个理由
欢乐需要理由吗？当然需要，在屈臣氏里购物，欢乐的理由总是如此汹涌，如此多的商品是我的最爱，它总是给我时时地惊喜。
促销商品：精选屈臣氏最富特色的商品
促销方法：以特价、买赠、优待券形式进行促销，部分商品通过厂家联合促销
其它促销建议：
一、建议1：
在每年一度的“屈臣氏健与美大赏”时机，结合以上主题进行促销，例如进行抽奖，赠送明星签名，参加晚宴。
二建议2：
与绿茵阁进行互利优惠的联合促销
三建议3：
屈臣氏是全球最大的保健及美容产品零售集团，在全球拥有5，662多间零售店。随着我国零售行业对外资的不断开放，零售行业的竞争更为激烈，大量外资自有品牌抢滩我国零售市场，我国大中型零售企业普遍感到空前的竞争压力。本文通过分析屈臣氏自有品牌的建立，发现其自有品牌建立存在的问题。
屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，是全球最大的保健及美容产品零售集团，其也是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店。该品牌于1828年由一位英国人(A.S Waston)在广州创立，1981年被李嘉诚旗下公司全资收购。1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。其作为亚洲最大的个人护理、美容用品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，自有品牌商品也由原来的200多种增加到如今的1，004多种，其自有品牌的增长已经成为占据市场的利器。
零售企业建立自有品牌的趋势及重要性
(一)零售企业的自有品牌。自有品牌又称为中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌。自有品牌的增长将有效地帮助企业增加和平衡利润，同时也更好地抵御供应商施加的越来越大的价格压力，是零售企
业确立竞争优势的基础。
(二)零售企业建立自有品牌的趋势。目前，自有品牌在国外，尤其是西方国家受重视的程度越来越高。通过对欧洲市场的一次调查显示，1980年所有的零售商品中17%具有自有品牌，1988年这个比例已经上升到23%，1992年达到27%，到目前为止已上升到40%以上。而我国零售商运用自有品牌参与市场竞争的还很少见，对零售商自有品牌的认识还处于模糊探索阶段。因此，自有品牌的建立，对我国零售企业就显得更为迫切。
(三)零售企业建立自有品牌的作用和意义。随着我国零售行业对外资的不断开放，零售行业的竞争更为激烈，大量外资自有品牌抢滩我国零售市场。如，美国的沃尔玛、英国的马狮、日本的大荣，这些国外著名的大型零售企业之所以百年风雨不倒，自有品牌保障其核心能力已经是公开的秘密。所以，我国的零售企业只有适应国际化潮流，拥有自有品牌，才能够提高竞争力。
屈臣氏自有品牌存在的问题
屈臣氏首创于1828年，但是其真正进入到中国大陆市场不足20年的时间。在这不足20年中，屈臣氏经历了大跨步的发展，根据屈臣氏的发展计划，屈臣氏在着重于巩固原有市场地位的基础之上，将
在已进入的28个城市进行快速扩张，屈臣氏中国公司还要新建物流中心，扩大或升级原有的物流中心以便为未来的发展奠定坚实的基础。2006年屈臣氏在中国本土的发展战略将迅速向二线城市渗透，积极确保到2010年屈臣氏在中国的店铺数将达到1，000家的规模。但是，在如此快速的发展之下，无论是经营管理还是品质质量都会在急速的扩张中，放大其中存在的诸多问题：
1、人才的匮乏。随着屈臣氏中国本土化进程的加快，屈臣氏将面向全国招募近千名新员工，涵盖了公司内部的各个部门，在此过程中，人力资源系统的链条还是最容易、也是会最早发生断裂的环节。
2、选址的尴尬。以往屈臣氏只立足于国内大中型城市，根据自己的目标客户流动水平来指导选址策略，一直以来，屈臣氏认为最繁华的地段是屈臣氏的首选;次之是有大量客流的街道或是大商场、机场以及A级写字楼。在圈地扩张计划推出后，选址工作重心下移、旨在全面渗透进入国内二线城市，这样以来，还很容易走两个极端，一则捉襟见肘，难免顾此失彼;二则邯郸学步，导致误入歧途。所以，屈臣氏若是还将固守自己原有的一套店址评估原则，坚持以租赁条件表、商圈及竞争条件表、现场情况表、综合评估表为基本原则进行作业，则很难保证拿到有利的位置和优于对手的商铺。
3、管理的危机。零售业的贪污行为主要发生在采购和进店环节，缘于供应商对于零售商的采购流程。在中国屈臣氏公司的业务管理系
统中，各地终端门店的店铺经理实质上是没有什么真正权力的，在同供应商的业务沟通中，采购经理有着直接决定供应商进店商品的业务表现和经营状况的权利。
4、品牌的透支。一直以来，屈臣氏自有品牌的衍生开发和店铺扩张计划，被认为是中国屈臣氏公司目前最主要的两项核心任务。屈臣氏自有品牌在商品的销售中占据了21%的市场份额。在进一步深入研究屈臣氏自有品牌的市场策略后，不难发现，屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点。特别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。而正是这种过激的自有品牌孵化，必将导致屈臣氏面临品牌的透支和危机。
零售行业正在以稳健、迅猛的速度向前发展，同时在发展过程中必将遭遇惨烈的商业竞争，其利润空间及销售空间将受到前所未有的挤压。自有品牌战略是商业零售企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略，拥有自有品牌除了获得流通产生的利润之外，还可以获得品牌提升所产生的额外利益;平衡知名品牌的发展，或者说重新分配市场份额，达到重新分配利润的目的。通过利润重新分配，全面改善零售业利润环境，达到长期发展以及良性循环的目的。所以，我国零售行业未来的发展要向两面延伸，既扩充市场又占领品牌，突破传统经营观念的束缚，充分利
魔方一:展开强大的资本商业收购计划,最大化地扩大规模
2005年斥巨资近55亿港元收购法国最大香水零售商Marionnaud的控股权,这是屈臣氏首次在欧洲大规模的扩充自己,使屈臣氏在欧洲的重点发展战略得到有效的执行。欧洲由于经济发达,中产阶级聚集,这样的消费者规模正好吻合屈臣氏的消费者目标定位,如此的一项大型并购行动不但使屈臣氏的营业网点增加了1300家,而且营业规模超过100亿港元。同时屈臣氏还收购了总部设于圣彼得堡的保健及美容产品连锁店Spektr Group。这项收购让屈臣氏集团的全球业务伸展至俄罗斯,进一步巩固了其作为全球最大个人护理品、美容、护肤商业业态零售商的地位。
21世纪初,屈臣氏在全球展开了多次并购行动,2000年收购英国Savers连锁店,使业务触角伸到欧洲。2003年收购菲律宾某知名药品零售企业,扩张了在东南亚的业务。2004年成功收购拉脱维亚著名Rota公司旗下大型零售连锁企业Drogas公司,标志着屈臣氏进军波罗的海国家市场并初战告捷,此举进一步加强了屈臣氏在欧洲市场的业务扩展和竞争力,提升其国际实力。2005年,收购了英国Merchant Retail香水连锁店,以及马来西亚ApexPharmacySdnBhd药店。
李氏团队通过资本的并购力量迅速在亚欧重点发展区域全面的扩充了企业的规模,资本的魔杖是屈臣氏企业成功魔方的重要密码。
魔方二:以特殊的连锁经营模式最大化地推动成长
连锁经营模式是一种优秀的经营模式,快餐业的麦当劳、肯德基,零售业的沃尔玛、家乐福,酒店业的香格里拉、希尔顿,无不是以这种经营模式来壮大发展的。
第一,连锁经营的“七统一原则”使企业的经营变成了拿着经营手册按标准执行的营业规范。这样既降低经营的难度,又提高了经营的质量与效率;第二,能有效的调动社会资源参与屈臣氏的门店建设及产品结构的生产与采购。如同仁堂与之合作的美容品和药品领域典型是资源共享为我所用的方式;第三,连锁经营的集中采购和集中配送,既节约运营成本,又可以营造自有品牌的价格竞争优势。连锁经营把分散的经营个体组合成一个规模庞大的网络经营结构,通过总部为各店集中采购,进货批量大,可享受较高的价格折扣,降低了进货成本;第四,连锁经营的自建网点速度远远超过其他经营模式,能有效增加自有网点规模及扩展广大的区域规模。连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地,不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域,而且可以大大延长自品有牌在市场上的生命周期;第五,连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象,还可以降低消费者对自有品牌的认知成本,提高消费者的忠诚度。连锁经营模式的魔杖是屈臣氏企业成功魔方的第二成功密码。
魔方三:精准的目标消费群定位及成功的品牌经营结构
屈臣氏的目标顾客群定位在既有消费能力(月收入在2500元以上)又能接受新生事物的中产阶级(年龄在18～40岁)。
1.锁定目标客户群
据了解,屈臣氏在1989年到1997年这段时期,发展不尽如人意。经过多年的敏锐观察和分析市场的动向,完善内部管理,调整发展战略,蓄势待发的屈臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业,如何锁定目标客户群是至关重要的。屈臣氏在调研中发现,亚洲女性会用更多的时间逛街购物,她们愿意投入大量的时间去寻找更便宜或是更好的产品,这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟,而在欧洲只有5分钟左右。这种差异让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18～40岁的女性,特别是18～35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚,愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革,愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者,是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。
据某记者采访手记介绍,屈臣氏中国区个人护理商店常务董事艾华顿曾说:“随着中国经济的增长,人们的收入会大大增加,而在这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。当然,这个年龄段的女性还分很多类别,而我们瞄准的目标群体是月收入在2500元人民币以上的女性。”屈臣氏集团董事兼中国区总经理谭丽娴也强调说;“我们的目标客户群是18～35岁的女性。”谭认为,这类目标比较注重个性,有较强的消费能力,但时间紧张,不太喜欢去大卖场或大超市购物,追求的是舒适的购物环境。“这与我们的定位非常吻合。”
在北京,屈臣氏的消费者更多的是年轻的时尚白领,更奇怪的是一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜,可一些白领进屈臣氏店消费并不认为身份掉架,但到别的商业网点就有可能如此看,同样年龄大的进店人数并不多。这点充分说明屈臣氏目标顾客群定位的准确。即使非节假日,也能看到屈臣氏门店内充斥着衣着时髦、谈吐不俗,喜欢新奇的年轻女性。
2.商圈及品牌经营结构
为了让18～40岁的这群“上帝们”更享受,在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的商圈是屈臣氏的首选,例如有大量客流的街道或是大商场、机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象,如北京王府井新东方广场地下一层设的屈臣氏就是成功选址的象征。
除了选址,在店内经营更有讲究,为了更方便顾客,以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米,并且主销产品在货架的陈列高度一般在1.3～1.5米,同时货架设计的足够人性化。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区,商品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选。在商品的陈列方面,屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性,按化妆品一护肤品一美容用品一护发用品一时尚用品一药品一饰品化妆工具一女性日用品的分类顺序摆放,并且在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品,让顾客在店内不时有新发现,从而激发顾客的兴趣。”在屈臣氏销售的产品中,药品占15%,化妆品及护肤用品占35%,个人护理品占30%,剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。精准的目标消费群定位及成功的品牌经营结构两类组合的营销魔杖是屈臣氏企业成功魔方的第三成功密码。
魔方四:成功的经营策略
屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍,包括全职药剂师和“健康活力大使”,专业队伍均受过专业的培训,为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。
屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册,免费提供各种皮肤护理咨询药品柜台的“健康知己”资料展架,提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划,采用先进的零售业管理系统,提高了订货与发货的效率。种种经营策略,可以让客户看到,屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售,更注重对顾客体贴细致的关怀,充分展现了其“个人护理”用品商店的特色服务。屈臣氏深谙“公关营销”之道,通过一系列的爱心活动,充分体现了屈臣氏的社会责任感,引起了巨大的社会反响。同时商店的营业额获得了长足的增长,更重要的是为企业树立了良好的社会形象。19世纪初的义诊及送药的行为曾为屈臣氏赢得良好的社会形象,更让人惊奇的是屈臣氏曾为孙中山在香港就学时提供过奖学金,这样的营销经营之策略没有理由不成功。
(请作者见刊后与本刊联系)
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前言
大家都知道，零售企业在价值链中的核心因素是地点，经营者能否成功很大程度上取决于店铺店址的选择。在店址选定后，就会有大笔资金投入分店开发，如等开张后再更改店址，则成本极高。因此，店址的选择要有前瞻性，要对所在地的发展前景作出评估，密切注意环境的变化，特别留心城市建设的发展会带来什么样的变化。现今，连锁经营策略作为企业经营发展和壮大的一种很重要的手段，在经营的各个方面有着规模效应，能够为企业带来巨大的隐形收益。但是必须要求企业具有一体化经营和专业化分工的能力，必须处理好内部和外部的职能组织的问题，保障整个经营系统能够快速、高效、有机的运行，用最低的成本给企业带来最大化的收益，此收益不仅指财务上的收益，还包括企业的声誉等无形价值。因此连锁商店必须建立专业化的职能管理部门、规范化管理制度和调控体系，并配套相应的专业人才；现代化信息技术手段的应用，使公司总部、配送中心以及各连锁店都建立相应的管理信息系统，通过网络系统将公司连成一个整体。在任何城市的商圈设立分店，开发部都应在广泛深入调研基础上，在基建项目正式交付使用前，进行可行性研究，探索建设的必要性和可能性，分析长期发展的潜力及投资效益，明确投资意向，设计分店的规模、档次及资源配置的构想。
屈臣氏个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health, good ,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大门店购物，追求的是舒适的购物环境。因此，这就使得新店的开发显得尤为重要。
一、屈臣氏化妆品连锁开发规划组织
（一）开发部工作职责
开发部具有网点开发、选择、论证、项目谈判、签约、档案工作以及开业前后的设备管理和对外联络工作职责。
1、在总部经理的领导与授权下，全面负责新店筹备的各项工作。
2、根据已制定的区域战略新店开设计划，筹备新店的开业工作。
3、在新店合约签署后，由开发部组建新店筹备委员会，全面负责该店的筹备工作，开发部派人担任
筹委会负责人。
4、筹委会负责人负责与采购部、人力资源部、管理部一起拟定新店开业计划，制定新店开业倒计时和新店筹备进程控制图。
5、筹委会负责人负责定期(每周)召集总经办、采购部、营运管理部、人力资源部、管理部等部门召开新店筹备进展会议，推动新店开业前期计划的有效实施。
6、开发部与人力资源部一起，共同选拔新店的管理人员，设计确定新店管理架构。
7、开发部全面行使新店的开业营运中的重要工作，包括：
（1）与采购部门共同沟通新店的商品结构、品项数；（2）与人力资源部共同沟通新店的人员架构、招聘、培训等工作；（3）与营运管理部、信息部共同沟通店布局、设备安装、货架布置、电脑系统安装等工作；（4）与采购部、策划部、营运管理部共同讨论新店开业促销活动及开业典礼仪式；（5）负责新店的店装潢、商品陈列等开业前的营运工作；（6）负责新店开业后一个星期的营业工作，直到与新店长完全交接。
（二）营运管理部工作职责
开发部及相关部门所协同开发的店，最终将完全交由营运管理部和新店管理者去营运。为明确规定营运管理部的工作职责，以便营运管理部正确地行使职权并履行相应职责，特制定本管理规定。
1、在区域营运副总经理的直接领导与授权下，直接管理、监督营运管理部门各项工作。
2、根据己制定的营运工作目标及考核指标，监督各店完成公司的业绩计划指标。
3、定期组织营运督导工作培训，针对督导工作中发现的问题并及时纠正和改进。
4、发扬团队合作精神，与各店进行密切地交流与沟通。
5、每月组织采购部与各店店长进行营采沟通会，交流日常工作中的各种问题。
6、监督各店的营运工作是否按规范流程操作。
7、负责监督及检查店执行岗位工作职责和行为规范状况。
8、定期巡场，督导店的商品管理、商品陈列、退货处理及顾客售后服务状况。
9、根据巡场情况提出店内营运过程中的整改意见。
10、负责每个季度的季度盘点工作的计划与组织。
（三）店长工作职责
为明确店长的工作程序，充分发挥店长的作用，加强店内管理，特制定本管理规定。
1、完成总公司（或区域战略要求的指标）下达的经营指标。
2、店内人员的招聘、管理和培训及成本的控制。
3、统一的促销计划的确认与有效执行。
4、提高店的营业额，加快商品周转次数。
5、店商品库存金额及其损耗的控制。
6、商品陈列标准的规范执行及提高。
7、维持商品的续订量，保证店不缺货。
8、商品品项的建议与调整。
9、为顾客提供良好的服务。
10、为顾客提供舒适安全的购物环境。
11、店固定资产、设备的管理和维护，保护公司财产不受损失。
12、处理好店内部关系和周边社区的关系。
13、处理好退货商品的登记与管理工作。
14、对于次货的处理，严格按照总公司的要求审查并做出相应反应。
15、与采购及时沟通，针对商品的销售状况提出建议，及时作出调整，提高销售额，完成预期目标。
（四）店长助理工作职责
为明确规定店长助理的工作职责，以便正确地行使职权并履行相应的职责，更好地协助店长经营管理，特制定本管理规定。
1、负责商品的验收，保证商品与单据相符。
2、负责每日的货品清查，检查昨天工作的完成情况，组织理货员检查价格标签工作。
3、负责处理商品订货、退换货工作，保证店内商品不断，商品丰满。
4、安排理货员进行商品排面的调整和整理。
5、安排清洁工做好清洁卫生工作。
6、根据公司全年促销计划及店促销活动计划，做好店的促销活动实施，配合经理做好店内的各项促销活动。
7、督促理货员补货、理货，上报商品的缺货情况。
8、做好店内商品的防盗、防损工作，避免商品的丢失。
9、根据导购员的时间表，做好时间安排，并做好考勤工作
10、做好店内的消防工作。
二、屈臣氏化妆品连锁开发规划的原则与程序
（一）化妆品店开发规划的原则
1、合理选址。开店重地利，看人气，这是经营零售业的重要法则。店的地理位置及其商业性质直接影响着经营的业绩，所以，应建立选址标准，明确选址的基本条件。同时，应注意门店周围环境的变迁，目前有利的场所，可能会因为道路交通、市政建设以及竞争店加入等因素，变成不利于开店的地区，这时就应该尽快作出调整，或转变业态，或撤退。
2、适应顾客。适应顾客是一切商业行为都必须遵循的原则，如根据顾客的年龄、工资、性别、职业、生活水平、消费态度、地域性等特征来决定商品结构、店布局、商品陈列。强调适应不同地区的顾客的习惯来规划门店的益智活动。
3、安全便利。安全性包括：店外的道路交通是否安全，店内的通道是否顾杨，店是否有健全的防灾设施，陈列商品是否会倒下来，店布局是否有死角，是否装置闭路电视监视系统等。便利性包括：店离车站远近，是否有停车场，是否有公共卫生设施，购买是否方便，商品包装和展示及收银等作业是否有适当的操作空间。
4、愉快舒适。店附近有无路灯及美化设施；店内装修是否美观大方、是否冬暖夏凉、空气是否经营保持新鲜；店员是否能够做到言语温和，对顾客有无亲切感，是否能够同顾客愉快交谈等等。
5、经济合理。童装商店的装潢一般不要求富丽堂皇的装修风格，只要能够贴合孩子们和家长对于童装世界的审美观念就行，不需要过度装潢。但是必须足够合理，营造一个舒适的购物环境。考虑到经济性原则，尽可能花最少的钱获得最佳的效果。另外，店经营若干年后一般都要重新装修，为了节省成本，在初次装潢时，要尽量选用能够随时变化、可变性较强的设计和材料。
（二）化妆品店开发规划的流程 化妆品店开发规划流程可分为以下七步：
1、店寻找，即按总公司预先确定的店标准寻找备选的店，以备筛选。
2、商圈调查，即确定备选店的商圈范围，对商圈范围内可能影响未来经营的各项因素进行全面的调查，并预测销售额。
3、投资评估，即对各选店进行投资预算和损益平衡回收分析，由公司决策机构裁决。
4、店购租，即商议店的租赁或买断事宜，并申领相关营业证件。
5、店规划，即按标准店的规划并结合实际情况进行店设计，实施工程发包作业，同时加强进度管制和工程验收。
6、营业条件准备，即资金、人员、商品、设备、营业计划等各项经营要素的配合。
7、开业及开业后的业绩评估，即开业一段时期后的营业情况进行评估。
（三）化妆品店开发规划的应注意的策略
1、认真进行环境分析。
开展市场调查，主要调查：人口结构、就业状况、人均收入、住房状况以及周边的机关团体、企业事业单位入住等项；开展商圈发展潜力调查分析，把握将来可能变化的趋势、城市规划、交通状况、人文环境变化等因素；对竞争店或同业态店开展调查，主要调查：销售额、商店规模、客流量、商品价格、商品陈列、商品质量等项；分析开店市场：分析新居民区或新商业区的市场潜力，预测近期或将来发展潜力以及开店后达到盈亏平衡点所需时间等。根据分析，决定选址与否。
2、租金确定和投资预算。
租赁年限和租金确定：租赁网点，考虑租金时，应为门店每平方米销售额的20%左右，同时还要考虑租赁年限；投资预算：根据门店的情况，然后参考总部的财务管理细则做出投资预算。
3、卖场、仓库配置。
合理配置收银柜台、商品仓库的面积，尽可能增大营业面积，缩小仓库面积；配置需做到整个卖点布局内外装饰设计协调、玻璃透明、灯光明亮、墙壁坚固、价廉美观、地板耐久、耐脏、易清洗，符合童装店嘚审美观。
4、工程进度控制、监督验收。
控制好进度，在保证质量的前提下，争取早开业；严格按施工标准进行监督、验收、验收不合格，一律不能交付使用。特别是水、电、消防设施的配套工程。
5、设备维修。
设备维修：定期对设备进行检查、保养、维修。
三、屈臣氏化妆品连锁的商圈分析与店址选择
（一）屈臣氏化妆品连锁的商圈分析
1、商圈形态
商圈形态的了解是进行商圈分析的基础。一般而言，商圈形态可分为：
（1）商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹，各种店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。
（2）住宅区。居民户数多，至少有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。
（3）文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。
（4）办公区。办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。（5）混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。
2、商圈的确定
（1）对现有店商圈的大小、形状和特征比较容易确定。
（2）对一家尚未设立的店，由于缺乏商圈统计的基本资料，因此，在进行商圈设定时，可以针对设
店地区居民的生活形态及具有关联性的因素，配合每天人口的流动情形，深入探讨该地区人口集中的原因，以及其流动的范围，以此作为基本资料来进行商圈的设定。
3、商圈分析的内容
（1）人口规模及特征：人口总量；年龄分布；平均教育水平；总收入和人均收入；职业分布；人口变化趋势。可从政府的人口普查、购买力调查、统计等资料中获知。可从商业或消费统计公告中查到特定商品的零售额、有效购买收入、总的零售额等资料。
（2）消费者情况调查：必须深入进行消费者情况调查，深刻地理解门店所处的市场环境。研究面对的消费者，才能正确地确定自己的市场定位、规模与经营的策略。因此，每开一店前照例要进行详细的商圈调查分析活动。
（3）劳动力保障：管理层的学历、工资水平；普通员工的学历与工资水平。在异地中小城市新开店时尤为重要。
（4）供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。在异地中小城市新开店时尤为重要。
（5）经济情况：如果商圈内经济很好，居民收入稳定增长，则零售市场也会增长。
（6）竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；主要竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度分析。
任何一个商圈都可能会处于店过少、过多和饱和的情况。店过多的商圈，有太多的店销售特定的产品与服务，以致每家店都得不到相应的投资回报。饱和指数表明一个商圈所能支持的店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得（商业圈的零售饱和指数＝商业圈内的潜在顾客数目×商圈内消费者人均零售支出／商圈内店的营业面积）。
要对商圈内的门店竞争店进行相应的调查，以做到心中有数。一般采用观察调查法。例如，将竞争店的外观与招牌与本店相比，设置评价项目，如其时尚性如何？店面、外墙如何?与总部店的连续性怎样？外观、招牌协调吗?招牌的形状、文字、色彩怎样？招牌上照明效果怎样？招牌是否显眼？评价时相应设置等级：A优、B稍优、C相同、D稍差、E差。根据所列的项目进行比较：A为4分，B为3分，c为2分，D为1分，E为0分。评价的标准是：优为120—140分；良为如—19分；中为60—89分；差为30.59分；劣为29分以下。如此即可以得出竞争店的优势与劣势。
（7）店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。
（8）法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制。（9）其它：租金；投资的最高金额等。
4、商圈分析的步骤（1）确定资料来源。
（2）确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。（3）对商圈的三个组成部分进行确定。（4）确定商圈内居民人口特征的资料来源。（5）根据上述分析，确定是否在商圈内开发新店。（6）确定店的区域、地点和业态等。
需要强调的是：在进行商圈分析和确定店的区域、地点和业态等问题时，要事先规定主要区域以及哪些区域应避免开店；要了解一定的商圈范围内竞争店的数量；要调查估计通过店的行人最少流量；要注意把握道路状况，包括行人道、街道是否有区分，过往车辆数量及类型和道路宽窄等；注意把握场地条件，包括店面积、形状、地基、倾斜度、高低、方位、日照条件、道路衔接状况等；注意必要的停车条件、顾客停车场地及厂商用进货空间；注意城市发展规划及改造对人流的影响。
（二）屈臣氏化妆品连锁的店址选择
1、门店店址选择（1）方便顾客购物
化妆品店址条件讲究便利，主要体现在能够方便消费者逛街或者回家等行走时候方便购买的便利。因此，店位置的确定，必须首先考虑方便顾客购物，为此店要符合：交通便利；靠近人群聚集的场所；人口居住稠密区或机关单位集中的地区；符合客流规律和流向的人群集散地段。目标顾客应以稳定的周边居民为主，或以附近的企事业单位下班职工为主。选择在商业中心或者城区开设化妆品店，其经营内容必须是商业街上其它业态的店的经营内容有一个互补作用，即“异业互补”。
（2）有利于开拓发展和经营的正常进行
选址时不仅要分析当前的市场形势，且要从长远的角度去考虑是否有利于扩充规模；有利于合理组织商品运送，方便集中进货、集中供货、统一运送，利于运输成本，能及时组织商品的采购与供应，确保经营活动的正常进行。
2、门店店址选择的特别事项
（1）优良立地的基本三条件是否具备：开店十年以上持续力；足够的集客能力；进出容易。（2）立地条件的三要素是否具备：人口数的支持——至少支持一家店的人数；道路交通工具——可抵达店购物的方法；卖场面积大小——吸引顾客的能力。
（3）商圈内客流情况。要分析把握店所在地的客流量、客流的状态、方向、速度、客流的目的以及本店的吸收量。
（4）商店的核心商圈范围一般标准是步行20—30分钟的距离；在商圈调查分析中要注意两点：一是空间障碍因素，二是竞争店因素，应将空间障碍和竞争店附近的人口剔除（如竞争店很小或没有竞争力则可不剔除）。
（5）投资回收。卖场的投资多少，会影响损益平衡点、营业额及回收年限。同一条件也会因不同的投资策略，影响日后的经营成本。
3、门店店址选择的程序
选择店位置，一般可按以下步骤依次进行：（1）选择区域、方位。
选择店店址，先要找出目标市场、找准服务对象，然后再根据目标市场、服务对象选择店址设置的区域。另一方面，要根据企业的经营规模和档次，测算企业投资回收率，在此基础上认真加以选择，确定方位。
（2）制图——找出最佳位置。
在确定店址后，应绘制出该区域的简图，并标出该地区现有的商业网点，包括竞争对手和互补店，还应标出现有店结构、客流集中地段、客流量和客流走向、交通路线等，以保证店址决策的正确性。
（3）具体实施方案的制订和落实。
确定店址的具体位置后，需要抓紧时机投资建店。
四、屈臣氏化妆品连锁的投资分析
（一）化妆品店开店投资的主要支出项目。
一个化妆品店的开设前期要投入大量的资金。主要包括：
1、设备。
如、空调设备、收银机系统、防盗系统、水电设备、仓储设备、卖场陈列设备等。
2、工程。
如内外招牌制作工程、空调工程、水电工程、等。
3、当地租金。
租赁网点，考虑租金时，应为门店每平方米销售额的20%左右，同时还要考虑租赁年限。
4、设计装修费用。
事先要制定设备及工程投资项目、供应厂商、数量及金额。
（二）经营费用项估
经营费用可分为固定费用和变动费用两类。固定费用是指与销售额的变动没有直接关系的费用，如工资、福利费、折旧费、水电费、管理费等。变动费用是指随着商品销售额的变化而变化的费用，如运杂费、保管费、包装费、商品消耗、保险费、营业税等。
（三）损益平衡点分析
损益平衡点是指店收益与支出相等时的营业额，超过此点，店即有盈利，低于此点即表示亏损。计算方法如下：
1、实际损益＝税前损益—费用
2、税前损益＝销售毛利—变动费用
3、销售毛利：营业收入—销货成本
4、损益平衡点的计算
