玛氏集团自1911年创立以来,经过多年发展,其旗下的子品牌如德芙(DOVE)、M&M's、士力架(SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、宝路(PEDIGREE)、伟嘉(WHISKAS)等家喻户晓,被誉为美国食品行业的“宝洁”公司。本论文将在以下部分对玛氏集团为研进行调查分析,探讨其如何建立品牌并使之深入人心以及如何有机平衡各个品牌之间的方法等,研究其品牌策略的成功之道,以及多品牌战略的优势与劣势。
多品牌策略是指同一个产品品类中依据细分市场采用不同独立品牌,帮助企业扩大市场占有率,有利于企业采取价格分级策略,但单个品牌建立成本较高,且又可能造成企业品牌当中的互相内耗。
在1929年,公司迁往芝加哥,借助便利的铁路条件,将产品销往全美各地,打造了高效的糖果销售运输网络。
1930年,享誉世界的士力架品牌推出,在1932年,又推出3Musketeers bar,这个新产品使得玛氏公司成为全美第二大糖果制造商。
1935年Forrest E.Mars,Sr.收购了英国一家罐头狗粮公司,正式进入宠物护理行业。同时建立了M&M's有限公司,后更名为M&M's糖果公司。
1968宠物护理收购美国的KalKan宠物食品公司。
1986年玛氏收购德芙巧克力,进入冷冻休闲食品行业。
1993年,玛氏中国的首家制造工厂在北京成立,生产德芙品牌的果仁巧克力。
2008年玛氏通过收购箭牌糖果公司,成为世界上最大的口香糖制造商之一。
2019年3月13日,玛氏自成立108年以来首次更换品牌logo。
玛氏集团的多品牌营销在中国历经数年发展,业绩同样硕果累累,当然,随着中国本土品牌的崛起,也面临挑战。
(1)抢占市场份额。在2019年Candy Industry发布了全球糖果百强名单,玛氏集团又一次蝉联冠军宝座,自2008年至今,玛氏一直以极高的销售量稳居首位,且每年的销售额都在不断增长,2019年玛氏比第二位的费列罗公司多出近400亿人民币的业绩,充分证明玛氏公司位于行业领头羊的位置。
(2)品牌定位战略。不同品牌的市场定位不同不仅可以针对不同的消费人群,例如,德芙针对情侣和女性顾客,广告语“纵享丝滑”强调产品特性;士力架侧重于男性顾客,“横扫饥饿”的广告语突出品牌定位;彩虹糖更多的吸引青少年儿童等,不同的顾客群体可以有效地降低品牌之间的相互内耗,更进一步扩大了市场份额。
(3)多品牌降低经营风险。在复杂的市场环境下,多品牌可以使一家公司产品占据更多的货架,从而达到更多销量,同时,一旦出现其中一个品牌不适应中国市场,也可以选择及时撤出,不影响其他品牌,也不损害公司利益,在这一品牌退出后,同公司其他品牌也可以填补市场空缺。
(4)不同品牌立足不同行业。玛氏集团涉及了诸多行业,在集团发展过程中,不同行业都有独立的品牌,比如猫粮是伟嘉,狗粮是宝路,巧克力有德芙,口香糖有箭牌等,这些品牌彼此互不相连。玛氏公司发展历史中很多次选择收购其他企业,然而没有改换其原有品牌,例如箭牌,最大程度保留品牌的资产价值,使公司利润最大化。
(1)品牌丧失地域优势。由于玛氏公司设在美国,作为一个跨国企业,如果不能顺利本土化,可能会产生“水土不服”的风险。同类型企业如雀巢集团选择与银鹭合作,收购徐福记,使雀巢超过玛氏成为中国糖果与巧克力行业的领军者。好时收购金丝猴公司,也是在中国市场布局。然而目前为止,玛氏集团并没有与中国本土企业合作。
(2)品牌内耗。德芙巧克力是玛氏公司在中国推行最成功的品牌,连续多年占据中国巧克力行业销量冠军,市场占有率高达近40%,然而,M&M's作为全球销量第一的巧克力品牌在中国却没有那么大受欢迎。同样作为巧克力品牌,两个相似产品可能会导致消费者群体重叠,从而产生同一企业下两个品牌的相互消耗。
(3)成本费用高。为打造一个知名品牌,玛氏公司在广告费用方面斥资不菲,早在1984年花费500万美元赞助奥运会让士力架成为奥运指定点心,玛氏各品牌广告语更是深入人心,被誉为全美第一广告名句“Melts in Your Mouth not in Your Hand(只溶在口,不溶在手)”2017年2月,玛氏中国投放网络广告费用高达1663万,在我国食品饮料行业排名第二高于蒙牛的1300万,仅次于伊利。
(1)顾客增长。根据2019年中国社科院发布的蓝皮书,消费结构产生变化,在实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别增长43.8%、23.3%和27.7%,这也是一个方面促进消费,大家的消费支出更加便捷了。目前我国的80后到00后总人口达到了5.5亿人,这些人都是跟着互联网浪潮成长起来的,他们对于新鲜事物的接受程度更高,对于玛氏公司来说,这些人都是重要的目标顾客对象。
(2)行业前景良好。在中国每人每年平均消耗巧克力两百克,而英国为10千克,相差50倍之多,如果国内继续保持对巧克力的旺盛需求,中国巧克力行业的增长前景相对乐观。
《中国宠物行业白皮书》发布宠物市场规模于2018年达到1708亿人民币,相较于2017年增长了27%,这些行业利好消息对于玛氏旗下的宠物行业是极好的机会。
(1)市场渗透率下降。由凯度消费者指数表明从2014年到2018年,玛氏集团在中国市场渗透率在不断下降,2014年玛氏在中国快消品行业城市家庭渗透率在79%,排名第八位,而到了2018年,排名滑落到了第十二位,渗透率降至69%,除了老牌对手宝洁、伊利和雀巢等公司,中国本土企业奋赶直追,恒安集团、立白、海天、纳爱斯等后来者居上。
(2)竞争环境恶劣。由于食品行业的进入门槛相对较低,因此国内出现了许多家零食企业,且许多出自天猫商城,成为网络电商行业的“新宠”,比如良品铺子、三只松鼠、来伊份等等,他们都有可能成为玛氏公司在中国是替代品。
国内的竞争环境对于玛氏公司来说并不乐观,无论是直接竞争对手雀巢公司还是国内的网上零食品牌,以及近几年大热的“网红零食”,玛氏公司似乎并未拿出有效的应对之策,并逐年在丢失国内的市场份额。尽管中国的互联网贸易所占比重越来越大,但是对于快消品行业来讲,能否在附近尽快买到也是较为重要的,玛氏的营销渠道下沉,推广到线下各大实体店,也是迎合消费者的一大手段。
依据对企业多品牌策略的SWOT分析,玛氏公司应抓住机会,扩大优势,减少劣势,降低威胁,由此提出以下建议:
第一,实现品牌本土化,考虑与中国企业合作;
第二,适应中国网购平台,加大线上宣传推广;
第三,提高品牌价值,塑造良好的企业文化形象;
第四,进一步对市场进行细分,避免同一顾客群体不同品牌的内耗;
第五,渠道下沉,提高中国市场渗透率。
中国企业在实行多品牌策略要注意以下几点:
(1)新品牌塑造离不开推广,创新的广告方式会带给消费者深刻的印象。
(2)在企业已经拥有成熟品牌,考虑收购其他品牌应注意保留原品牌资产。
(3)避免“烟囱式“品牌,百花齐放的格局更适合企业发展,不同品牌彼此市场定位不同,建立高端品牌可以提升企业利润率。
(4)多品牌策略更适合快消品行业实施。
(5)中国互联网购物行业蓬勃发展,推陈出新速度极快,企业在实行多品牌策略需要核心的技术,独特的战略眼光,以免被仿制品所替代。
玛氏集团有着深厚的企业历史,历经百年而不倒,在品牌塑造与推广宣传中有着极好的范例,今年公司改换标志,迈出新的一步,逐渐走到大众面前,展现企业的实力与社会责任感。
多品牌战略有弊,然而从长远来看,越来越多的企业选择多品牌战略,这不仅代表着中国消费者对于品牌的认可与忠诚,也为企业发展与扩张带来了更多的选择。
摘要：玛氏集团作为全球最大的食品生产商之一，所采取的多品牌化营销战略成效显著。论文将用swot分析其在中国市场品牌塑造和品牌经营的情况，发现其营销策略是如何为其自身的成长打下良好的基础，同时也希望通过分析为有意于采用多品牌策略的中国本土企业提供借鉴意义。
关键词：多品牌策略,玛氏集团,品牌营销战略
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