高端品牌策略营销

高端品牌策略营销

高端品牌策略营销 篇1

［摘 要］在当今B2C电子商务网站价格战拼杀的时代，打破原有电子商务只能售卖低价服装的理念，建立B2C中高端男装网络品牌显得尤为重要。本文在深入了解玛萨玛索（Masa Maso）品牌的运作机制基础上，集中分析玛萨玛索品牌定位，通过对其产品、价格、渠道和促销（4P）四个维度的营销策略分析和归纳，总结出中高端网络男装品牌的营销策略组合，为国内中高端网络男装品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

［关键词］玛萨玛索 B2C 男装 网络品牌 营销策略

一、国内服装网络营销现状

进入21世纪以来，电子商务的飞速发展带来了商业领域的一次革命，它不仅使传统的交易方式发生了彻底的改变，同时也促进可交付方式的变革[1]。电子商务正迅速的改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代[2]。

服装行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐的行业，这就决定了服装企业必须接受市场最新反馈信息，把握、引领时装潮流的前进方向，将获得的信息优势迅速的转化为决策优势，并实现企业信息及时发布。另一方面，目前我国的时装消费者主要客户群体以拥有中高收入的中青年人群体为主，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群 [3]。

现今，凡客、梦芭莎、麦考林等B2C电子商务网站应势而起，将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以低廉的价格，先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理方式和高效的配送系统为消费者服务。在现今大家都以互联网低价的优势取胜时，玛萨玛索却反其道而行，没有延续电子商务只能售卖低价服装的理念，而是将高档男装引进了电子商务领域，并取得了市场认可，走出了一条电子商务服装品牌之路，这对于很多传统服装行业的品牌企业而言无疑是个好榜样，打破原有只有价廉才能在电子商务领域取得成功的言论，而以让利消费者的高性价比的中高档男装形象为消费者接受，无疑对于服装行业有着不同反响的意义。据图1所示，从07年上线至今，它的营业额呈不断上升趋势。Masa Maso的成功开创了服装网络营销的新概念，也成为B2C中高端男装网络品牌营销的一个成功案例。

二、中高端网络男装品牌定位

中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。

即找到产品所赋予品牌价值。把拥有相同理念、相同价值观和原则的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

Masa Maso对品牌的诠释为“更懂男人”。从Masa Maso公司顾客群的调研中，可以看出其品牌的定位：Masa Maso的消费群体的年龄在25岁~40岁之间，白领占70%，公务员占30%。同时，通过调研发现，Masa Maso的顾客平均购买单价和顾客分布，和其所在的写字楼星级标准以及办公室租金呈正相关。并且Masa Maso重复购买率达到50%以上[5]。

三、中高端网络男装品牌产品策略

中高端网络男装品牌给顾客带来奢华的品质的同时，必然会带来产品多样性。多样化产品策略如下：

1.细分产品差异化

品牌差异化产品的开发和优良的质量是企业的长期运作的关键。同时，差异化的细分产品定位能够提升产品的专业度与吸引力。

（1）同一类产品系列化

同一类产品系列化，比如同是衬衫分为有普罗旺斯薰衣草系列、亚伯宁的小碎花系列、情迷爱琴海系列、5度雅致灰系列、苏格兰小格子等等；又如同是苏格兰小格子系列的衬衫，又有短袖衬衫、长袖衬衫、正装衬衫、休闲衬衫、法式叠袖衬衫等等。将同一类产品系列化是对消费者的尊重，是符合人性的。面对某一类产品，消费者只有一种选择和多种多样的选择，具有完全不同的意义。前者可能是蛮横的，而后者是人性化的。同一类产品系列化虽然可能使企业资金压力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潜在消费者成为其产品的实际使用者，这是一种扩大潜在消费者数量的产品策略。

（2）同一门类产品齐全化

同一门类产品齐全化，比如内衣门类，既供应男性内裤、家居短裤又供应背心、袜子、女性文胸、小吊裙等等。同一门类产品齐全化对消费者和企业来说都是有价值的。对消费者来说，从一家企业那里便可以得到一个门类的全部商品，可以避免到处网购而消耗的费用、时间和精力。同时从一家购买同一门类的多种商品受到的礼遇也不一样。对企业来说，提供同一门类的多系列产品，可以实现规模经济：一是赢利机会增加；二是营销费用相对较低；三是对消费者更有吸引力；四是形象效果更好。

（3）不同门类的产品组合化

不同门类的产品组合化，比如Masa Maso网站既提供服装专区，又提供鞋、皮带、皮包、旅行包、配饰等用品专区。不同门类的产品组合化使企业获得更大的机会面、形象效应和多规模效应。Masa Maso这一策略的原因在于，企业的新价格政策迫使企业在赢利压力下向产品的数量规模要利润的策略。

2.产品设计国际化

通过网络营销渠道销售的主要是主打时尚潮流的服装产品。由于我国现阶段的上网人群分布的现实情况决定了在网络销售的服装产品都侧重于对时尚潮流的论释。不仅有阳光帅气、舒适合体的个性化男装，有浪漫柔美、造型独特的女装，还有色彩艳丽、充满趣味的童装，就连孕妇装的款式都层出不穷[5]。

Masa Maso注重产品的设计，拥有十分强大的设计团队，团队中本土设计师有一位，其他的设计师来自于西班牙、法国。效仿全球排名第三的服装零售商、西班牙有名服装品牌 ZARA 的做法，让设计师经常穿梭于各种时装宣布会或者出入各种时尚场合，设计一些与顶级品牌的最新产品相似的时装，从而保证紧跟时尚潮流。他们沿袭时尚欧式经典设计、捕捉最新国际流行元素，并且将设计与东方人的体型特征、文化心理相融合。

3．服装号型标准化

通过网络中间平台销售的服装产品大多是服装型号划分比较明确、标准化程度较高的成衣。因为服装在网络上销售时，网络消费者不能试穿，只能通过型号的大小来判断是否适合自己穿着。服装产品的标准化要求服装在肩宽、衣长、胸围、腰围、裤长等方面都有严格的标准和说明。变化仅限于面料、颜色和尺码上，产品的标准化使生产标准化成为可能。

4.面辅料、工艺专业化

决定一件服装好坏的有两个因素，一是面料质量，而是加工程度。Masa Maso对面料的选择比较讲究，除了少部分在国外采购外，绝大部分应用的是国内质量上乘的雅戈尔和山东鲁泰的面料。产品多采用山羊绒、纯新美利奴羊毛、天丝、埃及长绒棉、莱赛尔纤维，部分采用高级防水涂层技术。缝纫线采用的是英国高士高弹缝纫线。

Masa Maso的加工采用的是外包形式，在全中国共有30家国内一线代工厂，如香港溢达加工厂，这些工厂生产技巧高，残次品率低。Masa Maso的员工从产品的设计环节开端，对制版、生产、检验各环节进行严格的跟踪、监控，以确保每件服装的质量。

四、中高端网络男装品牌价格策略

1.差异化定价

消费者选择网络购物的原因主要是方便和价格便宜。虽然现阶段网络营销渠道交易的安全性获得了很大的提高，但是网络消费者在网上购物时仍然有一定顾虑。有调查显示：2008年才开始网上购物的用户有超过一半单次最高网购金额不足200元，而2008年之前就开始网购的用户单次最高网购金额不足200元的比例仅为五分之一。这不仅说明网购经验越多的用户越敢在网上花钱，还说明200元左右是网络消费者比较接受的价格，认为就算上当，损失可以承受。如果价格高于此标准，多数消费者还是倾向于到实体店购买[7]。

与过去互联网上只做平价服装的观念相违背，Masa Maso选择差异化定价，在互联网上选择中高端男装路线，跟据官方购物网站有关资料，Masa Maso的衬衫、T恤一般定价为200~400元，外套、棉衣一般定价为800-1200元。只有产品差异化，才能拥有差异化的定价权。要让消费者认识到品牌产品跟竞争对手有很大差异性，认识到品牌服务比其他品牌服务更好，再通过适合于互联网营销的手段，把这些信息传递给客户，是中高端网络男装品牌必经之路。

2.高性价比

高性价比，是中高端网络男装要掌握的核心内容。互联网上价格再高也比线下低，这便是中高端网络男装优势。Masa Maso定位为中高端产品，但价格仅是商场同类男装产品的1/5—1/3。这么做是为了避开的凡客、Justyle等男装品牌的正面冲击。Masa Maso的目标是：同等质量，价钱最低；同等价钱，质量最好。因此Masa Maso的竞争对手似乎就不是线上的同类商品，而是线下的传统男装生产商。

五、中高端网络男装品牌渠道策略

1.配送服务保障化

配送服务是网络品牌运作的保障。根据服装产品本身轻便、订购数量较少等特点，Masa Maso通过第三方物流将产品运送到相应的物流配送点，利用第三方专业物流企业的配送中心，仓储，运输等环节将商品送达到消费者处。Masa Maso将物流外包给国内知名的顺风,宅急送。与知名物流企业联盟，虽然增加了企业的运营成本，但是配送服务得到了很好的保障。同时，Masa Maso坚持多品种，小批量的生产方式，保证没有积压的库存，以销定产，预估需求来定采购，从而降低了存货成本以及仓储成本。

2.业务渠道集成化

电子商务弥补了传统供应链的不足，在服装企业供应链管理下，电子商务的优势在于通过网络技术可以方便迅速地收集和处理大量的信息，使供应商、制造商、销售商能得到及时、准确的数据，制定切实可行的需求、生产和供货计划，以利供应链的组织和协调运作。采用电子商务，供应链管理可及时处理信息、跟踪客户订单执行、进行有效的采购管理、存货控制以及物流配送等系统服务，促进供应链向动态的、柔性的、虚拟的、全球网络化的方向发展，提高供应链的持续竞争优势。Masa Maso采用了ShopEX软，ShopEx的优势是可以帮助企业快速切入到全网化商务时代。简单地说，就是将企业的产品和服务，通过直销、分销以及传统的批发等销售方式，拓展到整个互联网市场。使用这种模式，无论消费者是对网店有兴趣，还是对社区有兴趣。ShopEx都能够保证企业可以直接满足最终消费者的需求。同时在转型时，企业也可以根据市场的需要迅速地改进产品和服务，让生产运行更加的高效，巩固企业传统的线下产业链条。

3.销售渠道拓展化

线下实体店是中高端网络男装品牌销售渠道拓展的一种方式。Masa Maso品牌在北京世贸天阶开启了一家直营专卖店。这一专卖店的开启，一方面补足消费者在品牌认知和体验上的不足，帮助企业抢占网络直销市场份额，迅速创立自有服装销售企业品牌；另一方面也作为是一种渠道拓展的尝试，完善其销售渠道，线上线下结合，提升服装产品销售额。

而选择直销模式的原因主要表现在两个方面：一是节省了庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，降低渠道成本，使消费者得到的低成本的产品；二是企业和消费者直接沟通与直接为消费者提供服务，可以使企业更多地了解消费者，并基于这种了解，采取多种措施满足消费者需求，从而赢得消费者的忠诚，最终带来消费者的持续购买。

六、中高端网络男装品牌促销策略

根据营销学家中国第四次营销浪潮的预测，企业将更多的依赖更多的知识来进行促销。企业实施促销的效果将极大的取决于企业对消费者的真正的认识程度、与消费者的沟通能力以及企业能否满足消费者的更多知识的渴求[8]。Masa Maso改变单纯的价格折扣促销方式，在采用积分奖励，包邮、免运费，周末低折扣疯狂抢购，节日回馈、折扣等优惠活动的基础上，很巧妙地运用了专业知识促销、企业文化促销、名模广告促销和数据优化促销的方式。

1.专业知识促销

Masa Maso品牌在网站下方设计了服装相关的专业知识板块，涉及的知识包括潮人时装搭配、面料选配、保养知识等，可以使顾客购买过程中，成为顾客心中的行业专家，也能增加购买机率，产生知识促销。

2.企业文化促销

Masa Maso品牌善于将Masa Maso企业文化传达给消费者。主页的行业新闻板块、公司新闻板块的设计，用一种文化促销的方式包装中高端网络品牌形象。此外，Masa Maso还开展了一系列公益活动：周年庆惊爆大奖---“巴厘岛免费豪华6日游”抽奖活动、《超级访问》著名主持人戴军情牵Masa Maso 活动等，对打造Masa Maso的品牌、宣传Masa Maso的文化起到一定的作用。

3.名模广告促销

名模广告促销，是中高端男装品牌区别于低价品牌的又一促销方式。Masa Maso聘请三位国际一线超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍摄广告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流时尚杂志的座上宾，其多次为包括KENZO、RAOUL、DIESEL等国际名牌拍摄宣传海报。聘用专业模特，亲自试穿产品拍照，旨在为品牌打造高端定位和高端品质的奢华形象。

4.数据优化促销

与凡客以及当年的PPG有相似之处，Masa Maso也同样投入了大笔的广告费用。但是，Masa Maso不是做促销型推广。而是利用互联网独有的优势——数据分析。这种分析不仅有助于企业解读消费者的购买行为，还能为消费者提供更好的购买体验。Masa Maso随时进行数据分析，对广告投放进行调整，最短调整时间可以精确到每一分钟。他们通过广告来源以及不同的网站、不同时段、不同的频道来进行评估，然后用评估的结果来指导下一个月的投放。同时，对网站、频道、时段、广告位进行优化，只保留那些能带来订单的广告位。这样来减少在广告上的投放费用，避免重蹈PPG的覆辙。

七、结 论

本文在对国内服装网络营销现状分析和掌握营销策略知识的基础上，提出将高档男装引进了低价竞争的电子商务领域的创新理念，总结出中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。

同时，基于对玛萨玛索（Masa Maso）运作机制分析以及B2C中高端男装网络品牌的网络营销特性的归纳，总结出B2C中高端男装网络品牌4P差异化营销策略：在产品维度上，制定出细分产品差异化策略、产品设计国际化策略、服装号型标准化策略和面辅料、工艺专业化策略；在价格维度上，制定出差异化定价策略和高性价比策略；在渠道维度上，制定出配送服务保障化策略、业务渠道集成化策略、销售渠道拓展化策略；在促销维度上，制定出专业知识促销策略、企业文化促销策略、名模广告促销策略和数据优化促销策略。该策略的制定和总结，为国内中高端网络男装品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

参考文献:

高端品牌策略营销 篇2

上海烟草集团要在众多的品牌竞争中崭露头角, 品牌的文化建设将起到至关重要的作用。

品牌文化的建设是一个长期的系统的工程。在推动“红双喜”品牌建设的过程中, 我们积累了很多行之有效的经验:突出品牌文化、细化品牌设计、确定目标市场、推进品牌的传播, 扩大了其销售及宣传的覆盖面。现今, 在红双喜品牌100、150、200元/条档次规格的基础上, 应该加大对250-350元高价位规格档次的设计、开发、宣传、培育的力度, 创新原有喜烟的理念, 创新品牌文化宣传内涵, 通过多样化的工商协同方式和提升具有区域特色的服务等整合营销资源和渠道, 进一步推动红双喜品牌的市场拓展。实现红双喜卷烟阶梯式的可持续发展。

一、红双喜品牌运营现状

“红双喜”品牌卷烟是上海烟草集团麾下的特色产品。这些年来, “红双喜”卷烟一直是上海市场上的主打品牌, “红双喜”品牌之所以被众多消费者喜爱与推崇, 关键在于它能够很好地实现产品物质效用与精神需求的高度统一, 并深层影响人们的消费行为。因此, 为了进一步进行“红双喜”品牌文化传播实践, 采取有效手段, 在红双喜规格中增加25-35元/包价位的产品并最大限度提高“红双喜”品牌文化效力, 是上海烟草集团在品牌文化建设中十分关注并要切实解决的一个重要问题。

上海市场卷烟需求以5类烟和4类烟最多, 分别占需求总量的39.0%和24.9%;其次是6类烟和1类烟, 需求量占比高于10%;2类烟需求量占比为2.6%, 在各品类中相对较低 (见图表) 。

从图2-1我们可知, 从2009年-2011年, “红双喜”上海市场平均每年以5%的速度增长, 相比省外烟系列卷烟来说, “红双喜”的特征是增长比较缓慢但增幅较为稳定。分析其增长原因, 主要是在“红双喜”的营销企划中融入了诸多品牌文化的印记, 因此在传播其文化中突显了一定的优势, 文化内涵被上海本土市场消费者认可。同样, 在“贵烟系列”、“利群系列”、“黄山系列”和“泰山系列”图2-2中, “泰山”在近三年的增长速度最快, 我们也发现了相类似的现象:山东烟草企业现今的品牌宣传是在“泰山”的产品线组合中, 主打文化牌, 传承了深厚的泰山文化, 这也是他们品牌建设获得成功的主要原因。

二、红双喜文化品牌运作的优劣势

a.优势:

现在, 以文化内容为主导的经济形态逐渐成为了经济发展的主流, 人类社会发展正步入一个文化经济时代。产品同质化问题有赖于品牌文化的差异化来解决, 这在客观上刺激了企业对于品牌形象的投入, 重点骨干品牌在产销规模、市场覆盖、市场份额等快速增长的同时, 逐渐建立起风格各异的品牌文化。

上海烟草集团在“红双喜”品牌培育方面更加注重与消费者的沟通, 趋利避害, 审时度势, 超越自我, 创新思路, 致力于新产品开发、品牌形象更新和文化再造, 从科技、文化、营销等角度对品类进行良好的诠释, 这在一定程度上增强了“红双喜”品牌的竞争能力和综合实力。

对于一个品牌来讲, 文化的祭奠是成功的源泉。“红双喜”品牌卷烟历史悠久。二十世纪初, 上海爱国华侨简兆南、简玉阶两兄弟推出了以“双喜”命名的卷烟, 动荡不安的年代中, “双喜”在人们心底产生了深深的共鸣, 一时间在坊间传说中颇具盛名。到了20世纪70年代, 从维护消费者健康角度出发, 上海烟草工业企业在“红双喜”品牌卷烟的生产中努力探索降低焦油含量。除了持续关注降焦减害, 上海烟草 (集团) 公司还将目光投注在不同的市场细分上。2000年, 推出15mg精品“红双喜”, 2002年推出了特殊过滤嘴的“红双喜” (俗称“绿双喜”) 。到了2006年“红双喜” (百顺) 问世后, “红双喜”品牌的全国市场销售量宣告突破52万箱, 随后几年的销售量更是节节攀升, 这种成功的品牌文化建设得到了社会各界和广大消费者的广泛关注与肯定。

社会不断发展, 人们对品牌的认同感也更加强烈。“红双喜”的“红”代表的是喜庆的颜色, “喜”代表的是喜庆事情与喜庆的日子, “双”就是重复, “双喜”就是喜上加喜。因此, 许多人家办喜宴时, 都会用到“红双喜”品牌卷烟, 以讨个吉利的口彩。这不仅由于其名字的深刻寓意, 更重要的是“红双喜”卷烟适中的价格和口感。如今, 早已成了上海市场主力军的“红双喜”品牌卷烟, 更让我们看到了其十分广阔的市场与发展的潜力。

“红双喜”作为上海烟草企业的著名品牌, 为了让其在100—200元/条的价位做强, 兼顾不同层次消费者的需求, 上海烟草集团在2010年推出了红双喜 (晶派) 之后再接再厉, 2012年, 推出了符合年轻人的健康需求的卷烟产品--红双喜 (星派) 、 (尚派) 两款卷烟, 这举措为加强“红双喜”品牌传播力度, 扩展品牌的市场覆盖面, 提升红双喜品牌的竞争力有着十分重要的实际意义。

从表1来看, 我们可以看出“红双喜”品牌的市场影响力较之前明显提高, 最常见的10个规格中红双喜品牌的消费者比例由2008年的57.5% (含“硬上海”) 提高到64.1%。而上海市场上最主要的竞争对手“利群”则有所下降。上海消费者最常抽的卷烟规格中, “红双喜”占据绝对优势, 前10个规格中有6个是“红双喜”品牌。与2008年相比, 消费者最常抽的三个规格保持一致, 但“红双喜 (硬) ”的消费者比例略有下降, 而“红双喜 (硬上海) ”的比例明显提高。

从“红双喜”销售量分析入手, 图2可以充分肯定红双喜卷烟在市场中所处的重要地位以及深受消费者欢迎的程度。从吸烟群体的整体情况来说, 自我表现、自我实现型的消费者在吸烟时多选择一些品牌烟、概念烟, 以此来表现自己, 而且多选择与自己价值观比较吻合的品牌烟, 这一类消费者年龄段较小, 有持续增长的趋势, 将成为将来的烟草消费的中坚力量;社交型的消费者选择的烟一般也都是品牌烟, 纯粹是为了社交需要, 但诸多客观因素使社交吸烟在逐步减少;缓解压力型的消费者选择烟时比较注重口味, 只要适合自己口味的烟, 又在自己的经济允许范围内, 他们都会选择。

“红双喜 (晶派) ”, 自2010年上市以来, 在上海市场取得长足的发展。2011年销量已超过8000箱, 占一类烟市场的6.54%。通过专项市场调查, 在上海市场13-30元档消费者中, 作为本地产品, “红双喜 (晶派) ”的知晓率高达97.9%, 尝试率达86.1%, 6个月内的再购率超过60%。目前已形成部分稳定的自吸群体, 主吸率达17.2%。从知晓到尝试的转换率高达近90%。尝试到再购的转换率为73.6%。出于尝试新产品口味是主要的重复购买障碍点, 鉴于消费者重复购买动机以婚庆需求和促销吸引为主, 可以从婚庆市场和渠道宣传方面切入。“红双喜 (晶派) ”产品的重复购买的主要利益点在于婚庆喜事需求, 因为这一动机而购买“红双喜 (晶派) ”的消费者占比49.5%。其次, 促销活动有吸引力和尝试后口味合适的比例都在40%以上。这充分表明产品的渠道宣传工作比较到位, 产品本身具有一定的引力。“红双喜 (晶派) ”消费者相对总体, 高学历, 高职位高收入的特点更加突出。与总体相比, “红双喜 (晶派) ”消费者31-40岁年龄段比例更高。“红双喜 (晶派) ”消费者中科员、中级专业技术人员、中层管理人员、个体户的比例高于总体。大学本科学历占比高出总体1.2个百分点。

以上可知, 在上海市场, 烟草主力消费人群正在向新生代、年轻化扩张, 消费目的正在向自我表现、自我实现需求发展。所以在特色烟支包装上, 针对这一类新生代、年轻的消费群自我表现、自我实现的个性特点推出, 以满足其消费需求, 展现其特有的烟草价值。

为了更多更好地稳定消费市场, “红双喜”的外观包装应有所改进, 要在继续突出“双喜”的中国特色基础上, 通过富于时尚化、差别化的设计吸引更多的青年顾客, 满足不同层面顾客的需要, 从而扩大销售。在产品宣传推广上, 宣传推广的力度须加大, 方法和技术应更实用更方便更有效。

中国名牌产品身份使得“红双喜”品牌在推广上带来了极大的便利。在细分“红双喜”品牌后, 向下延伸拓展100元/条价位市场依托, 确保销量。中间有了150、160元/条价位市场做支撑, 而200元/条价位市场端市场又做了适当的补充。从整个市场的主题消费人群来看, 依靠“红双喜”100-200元来进行有效的市场补充, 三者形成有益的互补关系。平衡好相同品牌三个不同价位的资源投入, 打造以消费者为中心的价值链, 实现品牌的文化增值、情感增值、品位增值、形象增值。

b.劣势:

当下, “双喜”品牌的产品线布局覆盖了从零售价60元/条-200元/条, 除了消费者较为熟悉的“硬红双喜”、“百顺双喜”、“红双喜上海”、“精品红双喜”、“晶派红双喜”等产品系列以外, 今年推出的“红双喜 (星派) ”、“红双喜 (尚派) ”等规格卷烟, 充满“喜烟文化”味道的品牌名称, 极具“喜烟文化”内涵的品牌文化, 再加上洋溢喜庆气息的产品包装, 让“红双喜”品牌成为了婚庆用烟市场中极具品牌影响力和号召力的全国性代表品牌之一。

但是, 随着“晶派红双喜”的销售逐渐成熟, “红双喜”品牌应该再接再厉发展高端规格的产品。高端规格我们这里主要指的是介于“晶派”价位之上, “硬中华”价位之下的“红双喜”卷烟。在市面上各类喜烟品种较多的环境下, “红双喜”, “中华”等都是比较常见的喜烟类型。随着物质水平的提高, 一般新人结婚时都是是以中高档搭配为主, 高档主流为“中华 (硬) ”, “红中华 (软) ”、“熊猫”等、中档购买“晶派红双喜”或者“精品红双喜”作为喜烟的新人较少, 一般是“软硬中华”搭配以及其它品牌高档卷烟, 购买的主要原因也是托其名称、文化以及包装的寓意, 为新人讨个好口彩。因此, 我们不难发现无高价位规格的“红双喜”品牌在婚庆用烟市场的领先优势逐渐淡化。

当下, “红双喜”品牌的产品线布局覆盖了从零售价70元/条-200元/条, 除了消费者较为熟悉的“硬红双喜”、“百顺双喜”、“红双喜上海”、“精品红双喜”、“晶派红双喜”等产品系列以外, 还有最新推出的“红双喜 (星派) ”、“红双喜 (尚派) ”等规格。充满“喜烟文化”味道的品牌名称, 极具“喜烟文化”内涵的品牌文化, 再加上洋溢喜庆气息的产品包装, 让“红双喜”品牌成为了婚庆用烟市场中极具品牌影响力和号召力的全国性代表品牌之一。

但是, 随着“晶派红双喜”的销售逐渐成熟, “红双喜”品牌应该再接再厉发展高端规格的产品。高端规格我们这里主要指的是介于“晶派”价位之上, “硬中华”价位之下的“红双喜”卷烟。在市面上各类喜烟品种较多的环境下, “红双喜”, “中华”等都是比较常见的喜烟类型。随着物质水平的提高, 一般新人结婚时都是是以中高档搭配为主, 高档主流为“中华 (硬) ”“红中华 (软) ”、“熊猫”等、购买中档“晶派红双喜”或者“精品红双喜”作为喜烟的新人越来越少, 一般是“软硬中华”搭配以及其它品牌的高档卷烟, 购买的主要原因也是托其名称、文化以及包装的寓意, 为新人讨个好口彩。因此, 我们不难发现无高价位规格的“红双喜”品牌在婚庆用烟市场的领先优势渐渐消失。其主要原因在于婚庆市场的消费水平水涨船高, 红双喜70元/条-200元/条档次的喜烟只适应自我消费市场需求。我们应该努力在高端红双喜规格上下功夫, 努力挖掘这一段的价格市场。

从图3我们可以发现, 2012年1-6月份XH区烟草有限公司卷烟单品总量250-350元档次当前市场规格十分有限, 在XH区经销的现有9个规格中, 7个为省外烟, 2个为国外烟。其中以玉溪、利群为主导的外省市品牌占据了很大的比例, 占XH区总销量的77.8%。250-300元区间以软尚善玉溪为主, 而在301-350元的以利群为主。从图表中看, 利群在250-350元区间占了这一档次的36.7%, 但是在301-350元之间, 它的占有率在XH区域中是100%, 绝对hode住市场。在此价位区间, 红双喜作为本土品牌却无一席之位, 发展前景仍有待进一步规划。从这中高端价位来看, 红双喜品牌与以玉溪、利群为代表的外省市品牌还是有一定差距的。他山之石是可以攻玉的。

三、以文化为核心的红双喜品牌营销策划

在新的形势下, 工、商、零三方整合资源, 形成合力, 共同培育好“红双喜”品牌的历史性任务是摆在上海烟草行业面前的一项重要战略目标。而只有以工商零“三方协同”为主题, 在立体营销、整合资源、供应链整体联动、共同面向消费者方面进行大胆探索和实践, 精心构建了工商零三方共同面向消费者的“红双喜”卷烟营销模式, 才是实现“红双喜”品牌走向高端发展的根本途径。

1、协同营销, 文化品牌

工业企业和商业企业应该更主动联合起来, 围绕培育“红双喜”品牌开展有效的工作。其中, 发挥促销推广的效应是协同营销的关键。工商双方在促销推广方面, 要共同面对市场、培育品牌, 要共同策划, 形成一个不可分割的整体, 在适当的时间阶段, 针对目标促销群体采取有效的促销方式执行促销活动, 共同促进产品的销售。在促销推广实施过程中, 工商还必须共同对品牌进行长期跟踪调研, 加强分析总结, 促进卷烟品牌的健康成长。

“文化营销”的形式是多样化, 多层次的。一是“寓‘宣’于乐”。卷烟营销往往是从宣传推介开始的, 但宣传推介也得讲究方法, 如果“寓‘宣’于乐”, 就比较容易被人们接受和欢迎。比如发起客户法律知识竞赛、以及职工运动会, 这样通过邀请零售户的参与, 实现互动协作, 能较好地沟通和融洽批零关系。在服务品牌的建设中, 注重将“红双喜”的企业文化注入卷烟营销网络, 建立独特的、有助于客户识别、有助于形成客户满意的营销品牌。为此, 可以编写《“红双喜”品牌故事》手册, 把卷烟品牌文化以故事、诗歌、纪实等形式, 从文化的视角对“红双喜”品牌的文化进行解读, 在传播品牌文化的同时, 充分彰显企业风采。二是“寓‘售’于文”。我们的烟草产品, 应该尽可能让其增加、包含文化的成份, 让它在人群中产生“口碑效应”, 并尽可能引起广大消费者的注意和青睐。为了更有效吸引消费者, 上海烟草集团可以建立卷烟品牌体验中心, 集消费者卷烟评吸、需求反馈、工商企业信息调查、新品推介、品牌培育等功能于一体, 为消费者提供一个体验品牌文化、品吸卷烟的便捷平台。体验中心内, 可设置“红双喜”品牌形象墙, 带给消费者强烈的视觉冲击和囍文化冲击, 使消费者的消费体验更加深刻, 拉近卷烟品牌与消费者的距离。三是“寓‘销’于趣”。实践证明, 富有文化趣味的卷烟产品在消费者心中是容易产生共鸣的, 因此我们在销售“红双喜”卷烟产品时, 就应尽量达到“寓‘销’于趣”。通过广告宣传语的文化色彩及趣味性, 使得广告词念起来是朗朗上口、耐人寻味, 这也是烟草品牌文化对广大客户的一种形象展示。传统的硬红双喜、百顺红双喜以及晶派红双喜更具经典, 迎合的是具有一定烟龄的老烟民, 而新品红双喜 (星派) 、 (尚派) 的确走了一种新的风格与文化色彩, 其突破了红双喜原有的模式, 打造出了一种新的具有活力、时尚的特征, 这一规格的推出让年青白领们对红双喜的品牌文化有了新的定位--“低焦更健康、时尚又有型”。据不完全统计, XH区在新品上市第一天就有部分门店出现了断销的现象, 消费者的购买及尝试情况相当火爆, 可见消费需求仍有潜力可挖, 在这样的市场情况下, 乘胜追击, 推出红双喜250-350元档次的卷烟是有一定的市场基础的。

2、打造精品, 推广文化

从图3我们可以看出, 消费者对重要场合、会议/赠烟的宣传营销方式认可度最高, 而重要场合、会议赠烟是消费者认可度最高的宣传/营销方式, 其次是通过新闻报道进行品牌宣传, 提及率为35.0%;通过赞助大型体育活动和品牌形象店进行宣传营销的认可度也比较高。其中, 建立品牌形象店提及率为20.2%, 这一说明了示范店点在品牌培育给你工作中的重要性。

良好的企业形象是吸引消费者、扩大市场份额的有力保证。为了充分发挥示范店优质平台的作用, 更好的服务工业企业, 为品牌培育和发展提供市场依据, 卷烟零售示范店应认真按照集团“红双喜”营销方案, 参加统一的营销活动。在“卷烟零售示范店”品牌效应上, 通过规范其经营行为、保障产品质量、改善经营形象, 提高消费者购买的满意度, 打造服务品牌;通过守法经营, 树立经营信誉, 提高消费者购买忠诚度, 建立经营品牌。实践证明, 消费者比较喜欢到示范店购买卷烟, 特别是为送礼而购买的比较突出, 主要是图买个踏实。的确, “示范店”就如同烟草公司授予的一块权威的牌匾, 消费者觉得在示范店消费卷烟放心。

3、完善终端, 服务主体

采集消费者的信息是营销工作由零售终端向消费者终端延伸的关键。XH区卷烟营销部通过在全区筛选客户作为“红双喜”消费者信息采集点和随机拦截调查等方式, 建立稳定的消费者档案, 完善消费者数据库, 并通过对数据库数据进行商业智能分析, 了解不同消费层次、不同区域消费者对“红双喜”品牌的消费不同偏好, 从而将其中品牌忠诚度较高的消费者升级为典型某一价位消费者, 建立长期跟踪联络关系。在这些工作过程中, 有限 (商业) 公司一方面将档案信息提供给集团公司及工业企业, 协同其开展品牌培育工作;另一方面将档案分析结果反馈至相关零售终端, 用以指导零售客户更有针对性地做好品牌培育工作。在积极完善终端建设, 加强品牌服务工作中, 还需注意做好四方面工作。

(1) 以客户为中心。

树立“以客户为中心”的服务理念, 对员工能产生潜移默化的影响, 使员工从思想上进行转变, 产生对工作负责、对客户负责的意识和行为, 这会对服务价值、人员价值、形象价值都有极大的提升。

(2) 确保服务规范。

要充分明确客户服务内容、流程, 建立完善的客户信息库, 客户信息库 (客户档案) 承载着零售客户最基本、最全面的信息, 是我们最宝贵的市场资源, 只有全面掌握客户的基本资料, 才能做好卷烟需求预测、货源组织供应、品牌培养等服务营销工作, 并力求做到工作精细、基础扎实。

(3) 重视服务过程。

要优化客户服务流程, 重视营销服务过程, 一方面, 对客户的服务过程应当注重拜访的及时性、预测的科学性、反馈的快速性;另一方面, 把客户服务的重点放在按市场化原则规范与零售客户关系上、放在让客户提高盈利水平上、放在让客户满意上, 实现客户服务与品牌培育的有效结合, 在企业发展与客户成长的同步过程中, 要着力推进“宽度服务”、“深度营销”工作, 在服务中体现营销, 在营销中贯穿服务, 建立牢不可破的“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客户关系, 并应做到“四个主动”即:货源信息主动向客户公开;盈利保障主动向客户承诺;品牌培育主动让客户参与;工作行为主动让客户监督。

(4) 提升服务内涵。

要树立全新的服务营销观念和意识, 在员工中形成“为您提供最好的服务”的服务理念, 通过优质的、具有特色的服务, 来赢得我们的忠诚客户, 更重要的要从理念上、观念上、心态上真正地将零售客户纳入到营销服务体系中来, 为双方的共同客户---消费者提供优质产品和服务。

总之, 从客户的需求出发, 创建一套全新的服务标准, 最大限度地简化服务的手续和层次, 通过把服务权限的下放, 以最快的速度解决客户提出的问题。服务策略的创新就是营销服务的竞争, 要从“卷烟上水平、税利保增长”这个大局制定服务策略, 并要在现有体制下、在企业上下形成一个深入人心的培育“红双喜”品牌的服务链, 这项工作有着极重要的意义。

4、挖掘数据, 系统营销

在全球控烟形势日益严峻的大背景下, 国内烟草行业的品牌传播正受到越来越严格限制, 这时候数据库营销的重要性正日益凸显。数据库营销需要完善的数据库作为支撑。数据库的完善一方面需要可靠的数据来源, 一方面需要相应的数据库系统对数据进行整合、处理。消费者是我们最终的客户, 对消费者的数据收集可以通过“实地调研”、“文案调研”、“特殊调研”等方式专门进行, 也可以采取和品牌营销相结合的调研。开展卷烟社会库存分析与应用研究, 利用经济统计和数理分析的方法对所采集的卷烟社会库存进行分析整理, 发掘卷烟营销规律, 科学指导货源购进与货源投放, 利用品牌间相互替代关系的研究结论指导品牌培育。利用数据挖掘系统, 对诊断结果中品牌、客户、市场等一系列关键数据进行深加工。如在开展“红双喜”品牌的咨询和诊断工作, 同时持续开展品牌调研与诊断, 面对数据注重分析与应用, 分别组织客户经理和品牌经理, 对卷烟市场零售客户和消费者开展调研, 收集调查问卷, 撰写品牌调查报告, 为品牌培育发挥合力提供了决策依据。另外, 分品牌、分区域、分业态、分类别的市场数据研究, 为工业企业提供更精准的营销信息。

工、商、零协同营销有效整合了三方资源, 提升的是整体营销效率, 品牌选择市场导向作用更加明显。工商双方共同制定促销方案, 使三方之间既各自独立又相互关联, 他们之间协同互动, 共同发展, 为品牌培育搭建了一个坚实的平台。工商协同营销“红双喜”品牌, 定会创造出更多的奇迹。

卷烟品牌高端终端营销创新 篇3

高端终端的定义和价值

终端就是产品到达消费者最终的那个端口，是销售的最后一个环节，是产品价值实现的关键环节。顾名思义，高端终端就是高端消费人群最终消费的场所。

在实行操作的过程中，可以把高端终端分成三个类别：其一，交通枢纽终端，机场、高铁、口岸；其二，星级酒店和高档会所终端；其三，高档汽车4S专营店终端。

高端终端有三个特点，分别是高度稀缺性、资源竞争性强和强大的影响力。

比如，机场和高铁等大型交通枢纽，每个城市最多有一两个，资源稀缺。这些场所的卷烟零售户是与高端消费者直接接触的前沿阵地，是烟草企业在控烟日趋严峻的形势下对高端消费者进行品牌推广的最佳场所。消费者购买产品从品牌个性与价值取向入手，分别从情感与功能两个层面来体现。随着品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时的理性随之减少，消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。高端终端可以帮助企业提高产品与品牌形象，激发消费者购买冲动。

事实上，高端卷烟消费者购买的是感觉，是文化，是理念，超过了其物质和产品属性，而是一种精神需求。消费者在这些场所购买或体验哪个品牌是他们的自由，只要这种自由的选择能给他们带来舒服的感觉，他们的满意度就高，重复购买、品牌黏性、口碑传播就会大大提升。

高端场所的终端价值研究和整合运用，是卷烟营销创新的重要突破口。因为，出入高端场所的人群消费意愿、消费能力、消费品位和传播力，是国内外众多品牌关注和研究的课题。如何利用和把握高端终端资源，如何有效地把高端人群的注意力与国内高档卷烟品牌进行链接，是营销创新的方向。

云烟（大重九）双翼营销

2011年8月30日，云烟（大重九）正式上市。

云烟（大重九）是品牌雪藏多年之后重新推出的，关于手工卷制、大师调配、品牌文化诉求等，在上市之前做了大量工作，以确保它成功跻身中国烟草行业高端品牌行列。

云烟（大重九）的推广重点是“让多数人知道，少数人拥有”，而作为高端卷烟品牌，选择什么样的传播方式，传递什么样的品牌价值，用什么样的品牌诉求与消费者近距离沟通，是云烟（大重九）必须面对的问题。

经过市场论证，红云红河集团宣传策划部和营销中心共同制定了营销策略—一翼是新闻传播，一翼是高端终端建设，“两翼并行”，推动云烟（大重九）快速启动市场。

首先，组织媒体采访报道，进行舆论造势。

大重九历史悠久，文化积淀深厚，被赋予了浓郁的爱国主义色彩。因此，有着特殊含义的大重九品牌重新上市，引起了新闻媒体的关注。《云烟（大重九）：塔尖上的复兴》、《大重九的法、势、术》等深度报道在《中国周刊》、《新营销》等全国新闻类和财经类媒体上发表，引起中国烟草行业和读者关注。

以单篇文章《云烟（大重九）：塔尖上的复兴》为例，谷歌转载251000次，腾讯转载136676次，搜狐转载76352次，新浪、网易、百度、凤凰网等门户财经网站都予以转载，据不完全统计转载数量达到百万次以上。

其次，进行高端终端建设，展示品牌形象。

云烟（大重九）要“让多数人知道，少数人拥有”，就一定要选择有高附加价值的品牌展示点，尽快在高端人群中打开知名度。那么，什么样的终端符合云烟（大重九）的要求呢？红云红河集团选择机场终端作为云烟（大重九）品牌形象展示窗口。

而为了统一、一致地传播云烟（大重九）品牌形象，红云红河集团重点做好机场终端标准化运营工作。

第一，是机场、店面选择。从2011年11月起，红云红河集团选取20家重点机场作为云烟（大重九）的形象展示点。在选定的机场内选择位置好、形象佳、受众多的零售终端作为品牌形象展示终端。

第二，规范化陈列。在选定的零售店中，进行云烟（大重九）包和条的方阵型陈列、展柜及品牌手册，正规标价。

第三，一线品牌宣传使者。要调控云烟（大重九）的投放节奏，必然会在高知名度宣传和低投放量之间产生矛盾。为此，红云红河集团将工作重点放在店长和营业员身上，对他们进行系统培训，内容包括历史故事、庄园种植、田间大调香、手工制作、产品知识等。营业员对每个询问的消费者进行解说，突出云烟（大重九）的独特卖点。一时间，在机场终端流动的高端人群中引起了反响：大重九又回来了。云烟（大重九）上市后不久恰逢元旦和春节，正是商务人群出行的高峰期，机场终端展示的优势显示了出来。统计数据表明，展示期间询问者有效解答人数达到325246人。

第四，后台服务。设立机场项目组，建立后台服务系统—云烟VIP消费者数据库，分类管理，定期维护，培育云烟及大重九的忠实消费者。

第五，规范化操作流程。首先，组建专业团队开展工作。其次，制定《大重九攻防手册》、《机场终端细节化管理手册》、《机场终端走访规定动作手册》，指导机场终端开展工作。最后，定期总结并做出市场监测报告。

机场终端营销创新给云烟（大重九）带来了以下价值：

1.充分整合机场零售店资源，建设云烟（大重九）品牌展示阵地。形成高端平台→高端人群→高端品牌三角传播关系链。针对高端人群提升云烟（大重九）品牌价值，带动其他系列产品销售。

2.培养云烟一线宣传使者，让他们主动关心云烟、热爱云烟、介绍云烟。

3.在机场终端搜集信息，了解各地市场高端品牌动态，便于决策参考。分析消费者数据并进行后期维护，提升品牌与目标消费者的互动性和黏性。

4.机场展示起到了以点带面的作用。

5.设立全国性专业项目运营团队，确保品牌展示统一性、持续性和稳定性，为云烟系列品牌建立了一个高端根据地。

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以上“云烟（大重九）营销创新案例”的主要内容，非常幸运，我们参与其中，并取得了一定的成绩。

卷烟消费趋势和营销创新

2013年第11期《中国烟草》杂志发表文章，分析中国卷烟消费趋势有以下几个特点：

其一，卷烟回归理性消费。

其二，今年一季度卷烟市场消费变化明显，卷烟消费结构提升带来了影响。但中华、利群、云烟、芙蓉王相对稳定。这些卷烟品牌抗跌能力较强，是历史悠久、市场基础好、文化内涵深的老品牌，验证了一个事实—“烟还是老的香”。

其三，贴近大众消费。随着消费水平的提高，中华卷烟已进入寻常百姓家，而满足大众消费并不等于高端卷烟品牌降低为“大路货”。

那么在这样的消费趋势下，营销创新的基点在哪里呢？

海尔总裁张瑞敏曾说过，只要你创新，所有竖在你面前的墙都可以通过去。如果不能创新的话，即使在你跟前是一道门，你也过不去。

事实上，如今卷烟市场上，一些企业和品牌正在新环境下进行营销创新，并呈现出以下特点：

第一个特点是从传统的客情维护到互动性的终端培训，帮助零售店成长。首先，以新的手法进行互动，例如，《旺铺新烟草》QQ群就是一个典型的互动营销案例。其次，通过系统培训提高店长的管理能力和店员的营销技巧，协助零售店开展营销活动，提高零售店的盈利能力。最后，建立微信平台，定期推送烟草及经营知识，在互动中交流。

第二个特点是从传统的终端促销到全新的体验营销。可以在交通枢纽开设品牌体验店，因为这些场所是中高端人群汇聚之地，他们时间宽裕、心情放松，非常适合品牌宣传。还可以在高端消费场所开设微型品牌体验店，这里聚集了大量白领和商务人士，在电子商务盛行的今天，人们的消费习惯已经发生了变化。依托高端消费场所，提供独特的消费体验，更有利于高端卷烟品牌占领商务人士的心智。

第三个特点是从高端零售终端到超级消费终端的延伸服务。构建“三位一体”的终端延伸服务联盟，为消费者提供高档卷烟消费的整合延伸专有服务。“三位一体”是指机场+高铁+五星级酒店及高档会所。

因此，互动营销是未来卷烟品牌在终端进行营销创新的一个大方向，有可能开创一片新的“蓝海”。

在烟草框架公约的限制下，卷烟品牌的宣传越来越受到限制，如何戴着镣铐跳舞，是每个烟草营销人都在思考的问题。西方有句谚语：当上帝关上所有门的时候，必有一扇窗户为你打开。其实，为我们打开一扇窗的，不是上帝，而是我们能否以新的思维创新。

（本文作者为北京中烟瑞智卷烟营销公司董事、总经理）

高端品牌策略营销 篇4

高端客户资源是现代商业银行最重要的战略性资源之一。有效控制和运用高端客户资源，是实现商业银行战略目标的关键性战略举措。

一、认真进行客户细分，不断加强客户关系管理

目前银行已建立了一套比较完善的个人优质客户系统，要充分利用这个技术平台开展市场细分，明确高价值客户的分布范围和特征，从而制定明确的市场战略，为合理配置人财物资源，有针对性地对个人高端客户进行维护、营销和拓展奠定基础。同时要及时调整充实客户经理队伍，建立起个人客户经理与高端客户的一一对应关系。在此基础上，通过个人优质客户系统提供数据支持，考核客户经理的业绩，激励客户经理工作的积极性。

二、实行分层服务模式，努力为VIP客户提供个性化的超值、增值服务 一是开通VIP客户绿色通道。一般网点应设立理财专柜，有条件的网点则应尽快建立大户室或贵宾理财室，并配备经过训练的理财经理或客户经理，以便为VIP客户提供更加快捷的服务。这种服务不仅体现出银行对贵宾客户的重视，同时也是考虑到客户的隐私性和安全性。二是为VIP客户提供优惠服务。首先区分不同贡献度的客户，在利率、期限等方面实行不同幅度或程度上的优惠。三是积极和宾馆、商场及餐饮等高端客户经常有消费需求的行业和场所接洽，尽可能为贵宾客户争取一定幅度的折扣优惠和服务优先。

三、以客户为中心，实施业务流程再造 银行已建立了以个人优质客户系统为支撑、以金融超市为依托的高端客户服务架构，完全可以通过对营业网点的服务流程再造实现“核算主导型”向“营销服务型”转变，真正形成专柜柜员、大堂经理、营销经理和理财经理分层服务的营销体系。

四、切实加强个人客户经理队伍建设

全面推行大堂经理制，做好客户分流。针对人员紧张的问题，同时又满足大堂经理岗位对员工素质的高要求，建议在理顺授权工作的前提下，全行统一由网点会计主管出任大堂经理，履行协调指挥营业网点柜台内外的全部职能，重点做好客户分流，及时使高端客户与个人客户经理一一对应，接受个性化的优先、优质和优惠服务。

品牌营销策略论文 篇5

摘要：河南是人口大省，也是产茶大省之一。茶叶是河南农业经济的重要组成部分，河南茶叶企业存在着规模小，底子薄，资金少等问题，严重制约了企业的发展。作为地方政府应当支持企业走集群化发展道路，企业也应当积极创立自己的品牌，为河南经济发展做出更大的贡献。

关键词：茶叶;国际贸易;品牌战略;集群化发展;河南省

我国是茶叶的原产地和产茶大国，曾经也是世界茶叶第一出口国。然而，改革开放以来，我国茶叶在国际市场上的占有率并不高，国内人均茶消费量也较低。茶叶作为传统农业经济中的重要一环，如何复兴茶文化，振兴茶经济，可谓是当务之急。河南是我国的人口大省，也是产茶大省，茶叶品质好，产量高，市场潜力大。但河南茶叶企业起步晚，底子薄，茶叶知名度不高，市场占有率也较低。本文针对这一问题，进行深入分析，以期找出原因，制定合理的解决方案。

1河南茶企业发展现状

近年来，河南省茶叶产业发展迅速，目前形成了规模以上的茶叶生产企业有300多家，其中全国百强茶叶企业占7家。据不完全统计，这些茶叶企业的生产茶园面积有30万亩，约占全省茶园总面积的二分之一，基本上形成了基地种植、企业加工、营销服务、文化开发的格局。但是河南茶叶市场竞争力仍较为弱，具体表现在以下几个方面：

1.1缺少龙头企业，手工作坊较多目前，全省共有茶叶加工企业900余家，其中三分之二是手工作坊、家族式企业，多为茶农所创，由于缺乏必要的管理知识，一直沿用粗放式的经营管理模式，多数企业实际上连现代企业法人的资质都没有，根本不可能从银行获得贷款帮助，因此发展受到了很大限制。即便是被列为全国百强的企业，年收入也只有几千万元，超过亿元的茶叶企业只有两家。任何一个行业想要长足的发展，都必须要有龙头企业的带动。无论是资金还是人才等方面，龙头企业的带动都将产生巨大的集聚效应。因此发展龙头企业是河南茶叶产业的当务之急。

1.2加工企业为主，全产业链生产少以国际品牌立顿为例，其是一个典型的全产业链企业。从茶叶种植到产品开发再到产品销售，所有的环节都由企业控制。企业根据市场需求不断研发新的产品，以始终占据市场。反观河南茶企业，多数是加工企业，简单粗放的加工不仅浪费了大好原料，而且严重降低了茶叶产品的附加值。企业从产品中获得的利润少，必然会影响到企业的后续发展，例如没有足够的资金投入新产品的研发，由此陷入恶性循环，根本没有实力和国际品牌竞争。值得注意，当前国内茶叶生产正处转型时期，省内茶叶企业应当把握时机，积极转型，只有这样才能走上快速发展的道路。

1.3企业品牌建设滞后一般来说，品牌分为两类，一类是基于产地的品牌，另一类是基于市场的企业品牌。作为产茶大省，河南最响的品牌是“信阳毛尖”。但是，作为一个产地品牌，其没有商标注册权，这意味着河南任何一家茶叶企业都可以打“信阳毛尖”的牌子。这样，作为消费者，就无法区别哪个是高品质的“信阳毛尖”，哪个又是劣质的“信阳毛尖”。一旦买到假货，必然会产生负面印象，从而降低对河南茶叶的信任度。因此企业必须创立自己的品牌。从国际经验来看，“立顿”之所以能够成为世界第一的茶叶品牌，不仅仅是由于它过硬的产品质量，其在品牌宣传上的力度也是一流的。品牌宣传，不仅仅是为了销售，也是一种市场态度。一个具有自信力的品牌，才敢于宣传。加强宣传，不是虚假宣传，而是督促自身，在质量上精益求精，只有这样才能成为一流的企业，才能永远屹立于市场之中。

2河南茶企业发展制约因素

河南不仅是人口大省，同时也是茶叶大省，其茶叶产量位居全国前十。但河南的茶叶始终未能成为一线品牌，归根到底是由于河南没有一流的茶叶企业。制约河南茶叶企业发展的主要因素有以下几点：

2.1茶叶产业缺少必要的科教支持一流的品牌必然具备一流的品质，一流品质的背后是一流的科研。以国际品牌立顿为例，其在全球几个重大的茶叶产区设立了科研机构，选取良种，不断优化，从而始终保持市场优势。作为茶叶大省，河南连完整的茶叶教学体系都没有，导致科技创新能力和科技贡献率低，企业拿出不过硬的产品，就无法参与市场竞争，只能走低价道路，而低价给人的印象就是产品质量差，这严重制约了企业的发展。长此以往，根本无法形成品牌效应。

2.2缺乏专业技术人才国外的茶叶企业已经实现了规模化、机械化、智能化生产，而省内的不少企业还处于手工操作阶段。手工操作固然是传统工艺，但是其存在着质量难以控制的严重问题，也形不成规模生产。良种问题，或许可以藉由引进加以解决，技术人才则是企业持续发展的命脉。如果一个企业没有现代化的技术人才，那么再好的原材料，也无法生产出一流的产品。

2.3茶叶良种化水平低从世界范围来看，采用无性系良种是主流。作为茶叶大省，省内无性系良种的比例仅为15%，不仅远远低于国际主要产茶国，而且也远低于国内平均水平。茶种的问题直接影响到茶叶的`生产。国外先进产茶国如日本，茶叶机械化水平高，从采摘到加工都已经实现了机械化，从而大大降低了人工成本。而省内茶叶生产，仍旧停留在手工化的阶段，生产效率低。

2.4绿色贸易壁垒问题贸易壁垒是制约中国茶叶国际贸易的老问题和大问题。这一问题，也不仅仅是河南茶叶的问题，但这一问题在河南茶企业上显得尤为明显。客观来说，河南茶叶标准的确低于国际标准，主要原因是我省茶叶的生产仍旧以农户小规模分散生产为主，手工操作难以实现全程性的质量把控，更加难以推行质量安全管理体系及标准。茶叶质量是茶叶品牌的核心，也是企业发展的核心。河南茶叶企业应当高度重视这一问题，从源头上加强管理，建立茶叶质量可追溯制度，各级政府应当联合构建可追溯信息平台。只有积极适应国际标准体系，不断完善自身的管理，才能从根本上赢得国际市场的信赖。

3茶叶企业品牌战略及集群化发展

任何一个产业，想要有大的发展就必须要有龙头企业的带动，以形成集群效应。河南省茶叶产业的问题，从根本上来说，是缺少龙头企业带动，始终陷入“一流质量、二流经营、三流价格”的怪圈。想要摆脱这个怪圈，必须从以下几方面入手：

3.1实施龙头企业集群发展战略做大做强龙头企业是唯一的出路。河南茶叶产业想要摆脱当前的问题，想要实现高速发展必须与金融资本相融合。茶叶产业要加强资本运作的力度，积极与资本市场对接，实现跨行业、跨所有制、跨部门的联合、兼并或参股，为企业的发展打通障碍。作为企业则应当积极打造全产业链，如借鉴全球茶叶第一品牌“立顿”的经营模式，从整体上控制产业发展、产品质量及市场价格。从河南省现有的条件来看，只要政府给予支持，扶持一批龙头企业，必然可以实现这种产业链的控制，这有利于企业对产品实施精深开发，从而延长产业链，扩大生产的关联度，提升产品的附加值。

3.2实施品牌发展战略河南省现约有茶叶品牌250个，其中以“信阳毛尖”最具代表性及市场价值。据专家估测，“信阳毛尖”的品牌价值约为50亿。因此实施品牌战略，对于推动整个行业的发展是非常有利的。在创立品牌问题上，省内企业应当积极学习国外的成功经验，同时学习省内相关企业的成功做法。作为地方政府，应当在资金、技术、人才、舆论等方面给予支持，充分利用报刊、网络及各种媒体，宣传茶叶品牌，提高茶叶的附加值。继续利用好现有的宣传平台，例如信阳国际茶文化节，郑州茶叶博览会等，加强国际间的交流与合作，不断创新茶叶新品，为树立企业品牌提供必要的条件，如为企业参加国内外相关的展示机会提供必要的信息服务，为企业与科研机构之间的合作搭建桥梁。

3.3完善茶叶人才培养体系，鼓励科技创新产业发展不仅需要资金，更加需要人才。作为地方政府应当在政策上引导和鼓励省内高校，积极开设茶叶专业，培养茶叶科技人才。各级各类院校应当充分利用教学资源，加大茶农与企业在职人员的科技培训，提高农业生产技能及茶叶开发技能。地方政府则应当在就业上引导大中专毕业生从事茶叶生产及相关工作，为企业储备人才。企业则应当鼓励在职人员积极学习，构建综合性茶叶科技再学习制度，为人才的发展提供制度上的保障。完善人才引进制度，突破体制瓶颈，为人才流动提供机会。在重点项目上，要打破思路，敢于用人，激发青年工作者的创造力，提高青年工作者参与创新的积极性。对于有重大科技创新的人才，要给予物质上的鼓励，不仅要留住人才的人，还要留住人才的心。作为企业应当积极与农业科研部门合作，及时了解农业科研机构的最新成果，积极参与科研成果的转化，注重知识产权的开发与保护。企业应当认识到品牌的基础是产品质量，产品质量的关键是科学研究。因此企业必须高度重视科研人才，与科研机构形成战略合作，从而将产品质量提升到一个新的高度。对于一些有条件的龙头企业，应当建立自己的科研及技术开发机构。自主创新是企业发展的核心动力，也是企业利润得以保障的关键。

4.结语

综上所述，河南省茶叶企业所存在的问题具有一定典型性。中国作为人口大国，茶叶消费具有巨大的潜力。正所谓“盛世兴茶”，只要重视茶叶销售问题，中国一定能够再度成为茶叶强国。在实现这一梦想的过程中，需要每一个茶企业作出自己的贡献。作为企业应当树立品牌意识，国际竞争意识，企业与企业之间加强合作，形成一股合力，为中国茶扬名世界而奋斗。

参考文献

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[3]张香萍.名茶信阳毛尖可持续发展对策[J].河南农业,2015,15.16-17

[4]吕立哲,金开美.河南省茶产业发展趋势与建议[J].中国茶叶,,10.16-18

[5]魏志文.“信阳红”茶之火燎原神州大地[J].茶世界,,02.46-47

浅析品牌家具的体验营销策略 篇6

一、体验营销概念

体验营销是近年来产生的市场营销新思想，1997年伯尼尔•施密特在其著作《营销美学》中提出，营销应扩张传统的功能与利益典范，建立一个具有设计性、管理性与整合性的以消费者为基础的体验概念模型，他在《体验营销》中，提出了战略体验模块，从消费者的感官、情感、思考、行动关联五个方面重新定义和设计了营销的思维方式，并通过“体验媒介”来实施这些模块，最后将各种各样的体验整合起来，为客户提供完美体验。也就是说，体验营销就是让消费者参与其中，不再是被动的接受，而是主动的参加活动，通过这个情感体验的过程，完成对产品的了解，喜爱，满足情感需求，最终决定购买它。它的核心就是为顾客创造有价值的体验。

二、家具行业体验营销现状

随着人们生活水平的提高，对生活质量要求越来越高，特别对自己的居住环境要求很高，而装修房子成为主流，用新的替代旧的，加上自己独特的风格，这样，家具行业的的消费需求越来越大，存在很大的商机。但由于企业数量不断增加，就导致了竞争的愈来愈烈，就会优胜劣汰的局面，由于一些企业的营销观念还停留在过去的推销时代，导致终端销售的失败。在我国，家具企业仍是以中小企业为主，他们在市场开拓、管理、创新等方面均很落后，所以消费市场并没有想像的好。而且产品的生命周期也很短，在市场上具有质量好的产品极少，甚至刚一上市没多久就被打入“冷宫”，这也是家具行业营销所面临的问题，家具的销售也呈现区域化，不同地域都有其主要的消费市场，比如以上海为中心的华东市场，以广州和深圳为中心的华南市场。

我国的家具企业的营销观念较落后，大多数的企业只关注自己的利益，不会考虑消费者自身的利益，营销观念还停留在基础阶段，发展比较慢。产品缺乏创新，我们国家的家具企业不能够开发出新的产品来满足消费者的需求，产品款式单一，营销渠道管理不够完善，无论是采取加盟店、代理商、还是直营的销售渠道，我国的家具行业的营销网络比较溥弱，在品牌的覆盖面和网点销售都与国外有很大的差距。再加上，国内的家具品牌在建设和推广上力量也较弱，形成不了规模市场，大部分的企业都不重视企业文化和品牌文化的宣传，看中眼前的利益，不在乎长远利益的发展，所以导致整个家具市场的营销网络体系存在严重的问题。

三、家具行业体验营销存在的问题

究其原因，一是，产品缺乏创新，各各家具企业的产品款式都不相上下，新款样式很少，所以很难让顾客达到对产品的满意度，认可度。二是，营销渠道管理善，利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品，或者高立子公司，在家具大卖场销售，无论采取哪种方式，家具企业的营销网络都比溥弱，就导致渠道不规范，很难形成规模效应。三是，营销观念落后，大部分的企业还停留在推销观念，以生产和推销为中心，只注重利润，不注重消费者的利益，更不关心消费者真正需要的是什么，当然就得不到好的销售效果。

四、体验营销策略在家具行业中的运用

那么，应该如何就行业中出现的问题进行改进呢？根据美国心理学家马斯洛对消费需求动机理论的研究，企业应该明确目标消费群体的体验心理，进行心理属性的设计，然后在产品和服务上做文章，得到顾客心理上的响应，引导顾客参与其中，赢得顾客的认可度、满意度和忠诚度，最终实现体验价值。

企业可以能过种营销手段对消费者进行引导，比如，①服务营销，就是用于出售或者是连同产品连在一起出售的活动、利益或满足感，让消费在售前、售中

浙江蓝炬星集成灶 和售后都感受得到。就像在美容行业，不仅是在为消费者提供美容产品，更在为消费者提供能够消费美的一种服务，那么，家具行业，就不单单是在卖家具，而且也是在卖一种生活方式，一种家的温馨，顾客在感受到了这种内在，与心灵形成一种共鸣，那么就会购买它，前提是必须让顾客有这种切身体验，让顾客享受产品所拥有的内涵。②情感营销，就是在活动的现场，促销员们要用真情，深情，热情积极主动的接待消费者，为他们提供礼貌周到的服务，吸引他们积极的参与活动。③差异化营销，总的来说就是让消费者感受到与众不同，能让消费者有种出其不意的感受，某件产品的独特韵味流露其中，能吸引住顾客，与其营销方式有所不同。在家具行业就是充分运用这几种营销方式吸引顾客。

1.顾客体验能够提升品牌家具营销

要卖一件产品，首先就是对产品要了解，其次就是要对要买产品的人了解，了解其需求，然而顾客是否对产品满意，不是看出来的，只有尝试了才知道这个产品是否适合自己，顾客体验就是让顾客融入其中，包括产品的设计、服务的选择和环境的布置，我们应该提供给他们深层的需要，赢得满意，从感知体验、创造顾客知觉体验感受；情感体验通过不同的声景，使顾客在感情和情绪上产生影响；思考体验是为了引起顾客的惊奇对顾客的启迪及创造认知；行动休验就是展示做事方式和生活方式，目的是引导顾客的生活方式和做事方式；关联体验通过感知、情感、思考、行动这几个方面的综合，满足顾客社会认同。（Bernd H•Schumitt（1999））因此，家具企业可以在产品的设计，开发，广告宣传，卖场的布置上突出鲜明的主题，像宜家给人一个温馨的感觉，而曲美则是一种弯曲的韵律，展示一种柔美。

企业策划的体验营销活动要具有创新的特点，吸引消费者，并且让消费者参与其中，通过各种表演、舞台，角色的扮演来引导顾客参与。曲美家具的沙发的扶手处就设计了一个小抽屉，人们可以很方便的放一些常用的物品，这种为顾客着想，体现对顾客的一种体帖，而不是像一些厂家，在家具的标签上面写着“非买勿动”的字样，这样本来有种想尝试一下的感觉，一下就烟消去散了，更别想什么购买决策的问题了。

让顾客行动起来，想让顾客对产品有更充分的了解，那么就要想办法让顾客停留在活动场地尽可能多的时间，这样才有可能关注到顾客满意的东西，所以就让他们行动起来，路藤家具品牌专卖店，他们采用比较先进的办法，在店里面放置几台电脑，然后预先把所有家具的款式、尺寸等都录入电脑中，导购员就可以借助专用的电脑软件制作出顾客房子的户型、装修风格、已有的家具摆设等，然后再让顾客重新选好家具，为其设计，直到满意为止，这种方法使双方相互作用，获得更多的顾客信息，最终使顾客得到自己满意的产品，最终形成购买。

2.个性化的需求定制

就是在大的卖场有那种亲身的体验，但有的还是不能够满足消费者的需求，所以就有了个性化的需求定制，美克家具卖场提供了展示、体验、销售为一体的平台。充分利用灯光、图片、以及设计师对家具的设计搭配，为消费者布置出真正属于他们自己的家居环境，这样就不会花太长的时间和精力而设计出满意的风格。不仅如此，还可以在装饰上、包装上、送货方式上，都可以按照顾客的要求来来完成定制。只要是顾客所想的，厂家就为其定制，这样的销售才能提高销售量，达到商家与顾客双赢的效果。

五、家具体验营销的发展趋势

据中国互联网资讯中心发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》

浙江蓝炬星集成灶 显示：截至2010年6月底为止，中国网民规模已达4.2亿人，年增长率为31.8%。报告还显示，商务交易类应用的用户规模增长最快，截至2010年6月底，网络购物增加31.4%。在E时代的引领下，越来越多的企业会选择网络这个手段作为营销手段，通过网络这个强大的工具家具企业来进行品牌推广、网络营销，会在阿里巴巴、中国制造网、福步网等等这样国际性的网站上不断出现，有的企业已经有些起色，“网上展示+体验店销售”、“家装公司+团购网+篱笆商城”模式，都是主要以体验为核心。从传统走向网络世界的好百年家居连锁企业已经拥有两大家居零售品牌-好百年家居、美庭品位家居，以及好百年商城。网上的体验营销主要是通过网上的产品展示，加上实时交易的的能力，给人们带来方便的享受，在家中就可以感受到。但也有实体店感受不到的东西，目前家具网络营销只是处于一个初级阶段，但是很有发展前景，相信网络家具体验馆会给消费者带来更多的惊喜。

高端品牌策略营销 篇7

食品安全关系到广大人民群众的身体健康和生命安全, 关系到经济的健康发展和社会的稳定, 关系到政府和国家的形象。食品安全已成为衡量人民生活质量水平、社会管理水平和国家法制建设的一个重要方面。

为了在不稳定的食品市场中长久的发展, 企业应该确立以打造食品业的高端品牌为导向, 以生产安全食品为宗旨的新的营销方案, 打造食品行业的高端品牌, 从而使产品能够拥有较大的市场份额。

笔者以人们关注的有关食品安全的热点问题作为切入点, 以企业长久健康发展作为视角, 进而对食品行业的高端品牌营销进行研究。目前对于食品行业的高端品牌的研究比较有限, 虽然市场上有少量的高端品牌, 但是多为企业的摸索, 未能从研究层面上给予较高的重视, 研究成果较少。本研究力图从食品安全角度对高端品牌营销进行具体研究。

在食品行业安全问题频发, 受到消费者严重质疑的情况下, 国内食品企业的发展之路可谓是步履维艰、在此背景下, 本研究对不同性别、年龄阶段、教育水平、收入阶层能的消费者进行分层抽样问卷调查, 得出不同消费人群在购买食品时所关注的不同点, 进而, 为高端食品企业在制定营销方案时提供科学可靠的依据。

对高端品牌和高端食品进行定义。所谓的高端品牌是指相对于同类品牌, 具有较高的品质和知名度, 同时价格相对较高, 定位于消费能力较高的人群。高端食品主要的特征就是优质、稀缺和高价。根据其特征, 我们所指的高端食品主要有以下两类:一是有机食品, 以由权威机构认证的不添加任何人工合成的化肥农药, 健康无污染为主要特征, 是目前国际上安全级别最高的食品, 例如有机粗粮、有机干果等;二是国外制作精良、售价较高的进口知名品牌食品, 例如欧蕾橄榄油、费列罗巧克力等。

二、调研结果分析

为了更好的了解消费者的行为习惯以, 及消费者最关注的食品安全问题的类型, 也为研究高端食品企业的营销策略提供真实可靠的依据, 了解消费者在食品安全背景下对于高端食品的态度, 笔者在上海市人群较集中的公园、超市进行实地调研, 回收375份有效问卷。

笔者的问卷以食品安全问题为主, 问卷涉及到被问卷者基本信息、影响消费者购买的因素、是否接受高价安全食品和意愿购买场所等方面。下面是对问卷数据的具体分析。

(一) 消费者的支付意愿与收入正相关

为了了解消费者的收入水平与消费者对高端食品购买意愿的关系, 我们将调查结果进行了相关性分析, 结果如下。

通过统计分析发现, 收入越高, 消费者对高端食品的支付意愿越强, 由图1可知, 消费者的支付意愿与收入呈正相关。收入越高的人, 越愿意购买放心食用的高端品牌。

(二) 高端食品的销售渠道分析

由图2可知, 消费者最倾向于在超市购买高端食品, 但相当一部分的消费者倾向于在专卖店购买高端食品。但经过我们对化妆品、服装等其他行业的高端品牌专卖店的走访调查发现, 设置专卖店成本较高, 对于快速消费品类的食品行业来说, 并不是最好的选择。

三、高端食品营销环境分析

高端食品主要的特征就是优质、安全、稀缺和高价。我们的项目所指的高端食品主要有以下两类:一是有机食品, 二是国外的进口食品。

(一) 有机食品营销环境分析

有机食品处于安全食品金字塔的顶端, 无疑将成为食品消费高端市场的重中之重, 中国的有机食品行业, 是一个高速发展但仍然处于市场教育期的新兴行业, 各区域发展水平不一致。企业对该类食品的销售途径相对单一, 对消费者的教育和促进作用有限。

目前在消费者对有机产品购买过程中, 中国消费者更多的停留在产品消费阶段, 还没有进入到品牌消费阶段, 对购买有机食品选择的依据较为茫然。并且消费者对有机食品价格的接受程度受年龄、文化程度、家庭月收入和日常购买农产品的主要场所的影响。

由于有机食品自身是稀缺的、高品质的安全食品, 它的自身属性决定了它的消费群体, 在高收入群体中有巨大的市场空间;如果所有绿色食品仅被城镇人口消费, 则绿色食品消费占其可支配消费支出的比例尚不足2%, 更何况是品质更优、数量更少的有机食品了, 有机食品在占城镇人口20%的高收入群体就拥有巨大的市场。

(二) 国外进口食品营销环境分析

据海关统计, 2013年前2个月, 我国进出口食品217.9亿美元, 比去年同期 (下同) 增长8.8%。其中进口133亿美元, 增长10.8%。2月份当月, 我国进出口食品84亿美元, 下降6.6%;出口33.1亿美元, 增长3.2%, 进口50.9亿美元, 下降12% (下图) 。

进口食品之所以能在中国迅速发展起来, 主要是因为进口食品已经得到收入可观的白领的支持。据了解, 这些进口食品的消费者, 95%是女性, 而剩余5%的男性也是为女性和儿童购买食品。近五年来, 中国进口食品市场总额年平均增长高达15%, 但在中国绝大多数地区进口食品专卖还有待开发。

四、高端食品的营销策略

(一) 市场定位

由调研结果 (图3) 可知, 年龄在, 19~37岁这一部分人群对食品安全的关注度最高, 38~59岁人群次之, 他们愿意支付比同类产品高出50%的价格来购买高端食品的支付意愿也是最强的, 而且他们具有较高的消费能力, 一定程度上减小了营销的阻力。值得注意的是每100位消费者中, 男性对食品安全的关注度比女性更高。所以在制定营销策略时, 应偏向于男性消费者的购买习惯。

高端食品主打安全与健康的生活理念, 这就极大避免了时下健康品牌的经济、文化、心理、社会因素障碍。但产品的诉求点主要还是定位在心理诉求上, 如何使高端食品在鱼龙混杂的食品市场上脱颖而出, 产品的形象工程是重中之重, 所以, 绝不允许产品的包装与营销理念出现与产品实质价值不符的事件发生。

(二) 价格策略

一般情况下, 商品的成本影响商品的价格, 商品的价格影响商品的需求。高端食品一方面出于对其生产成本的考虑, 另一方面出于区别于市面上普通产品的考虑, 需要有一定的溢价。有机食品由于其品类的稀缺及生产成本高, 一般高于普通同类产品的100%。国外进口食品在包含了关税和品牌价值后一般是高于普通产品50%~70%。

(三) 渠道策略

由于高端食品的概念在我国尚未得到广泛的认知, 所以, 很少有为高端食品设计专用的分销渠道, 一直以来都是与普通食品共用同样的分销渠道。而渠道的终端大多是超市, 这与我们分析数据所得结论相一致, 即消费者更愿意在超市购买高端食品。

但是绝大部分超市并未设立高端食品的专柜, 而是与普通食品在一起混销, 这不仅增加了消费者选购高端食品的成本, 也不利于品牌的市场推广。所以建议企业可以采取以下方式完善渠道。

1. 缩短销售渠道的长度。

因为食品是对时间要求严格的商品, 适当的缩短销售渠道, 有利于保证食品的新鲜程度和健康品质。

2. 拓宽销售渠道的宽度。

有利于增加品牌的曝光率, 为消费者熟知。

3. 吸纳更多的渠道成员。

随着商品分类明细化的加深, 专卖店将是未来购买高端产品的首选场。随着电子信息技术的发展, 网民的数量日益增加, 人们的购买习惯也在发生变化, 所以可以考虑开设网络直营店。

(四) 促销策略

在完全竞争的市场条件下, 企业的进行促销活动有利于推动销售, 也利于消费者对品牌的认知。

1. 建立生态农场。

从食品原材料的生产, 到加工, 再到消费, 整个过程都可以由消费者直接参与。一方面增加了消费的趣味性, 另一方面满足了消费者对健康和安全的心理诉求。

2. 寻找合作伙伴。

可以与高尔夫俱乐部、私人会所等机构合作, 使产品尽快的为目标消费者熟知。或是与家政公司合作, 让每一个家政工作人员成为企业与消费者之间的沟通桥梁, 向消费者推荐符合健康、安全理念的高端产品。

(五) 高端食品的市场预测

我国政府将农业发展的重点转向生产优质、安全、健康的高品质农产品, 提倡农业的可持续发展。而有机农业正是当前我国构建农业循环经济链、开展农业可持续发展、创建社会主义新农村的最佳选择。为此, 国务院、农业部以及各地政府相继制定、出台了一系列优惠政策来推动、鼓励有机农业的发展。部分地区 (如北京、辽宁、山东、河南等) 已出台补贴政策, 对获得有机产品认证的企业将给与数目不等的认证补贴费。目前国际有机食品市场主要集中在欧洲、北美和日本等发达国家, 这里有较强的消费需求, 有较大的市场, 便于企业将自己的产品集中向最有利的市场投放。

参考文献

[1]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海:上海人民大学出版社, 2006.

[2]德尔·I·霍金斯, 罗格·J·贝斯特, 肯尼斯·A·科尼.消费者行为学[M].北京:机械工程出版社, 2003.

[3]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社, 2004.

中高端品牌服装的网销策略 篇8

《2011年度中国服装行业电子商务应用报告》显示，2011年第二季度中国网上零售市场交易规模达到1924亿元，其中服装类商品销量达到445亿元，环比增长8%，同比增长68.9%，服装无疑是最受用户青睐的网购产品。在这样的大趋势下，中高端品牌服装企业逐渐由“实体战场”向“虚拟战场”延伸，其应用电子商务的意识得到了质的飞跃。杉杉、李宁、太平鸟、鄂尔多斯、雅戈尔等大批传统中高端服装品牌企业纷纷进入网销领域。但传统服装企业在触网过程中，并非一帆风顺。美邦服饰因赢利难以保障果断停止运营邦购网，成了第一家公告停运电子商务业务的传统上市服装企业。

电子商务必定是未来的发展方向，但国内很多的电商还停留在卖过时货、打折货的境界上，依旧是在用低价吸引网民的注意，电商的平台和服务优势并没有得到很好地体现，用户体验不佳。那么，中高端服装品牌应该选择怎样的网销模式？

中高端品牌服装的网销挑战

中高端品牌服装之所以热衷网销，一是要把握未来发展趋势抢占新渠道；二是产品本身毛利高、单价较高、质量较轻、体积不大，十分适合网络零售；三是通过网络零售可以降低渠道费用，使服装可以低成本销售；再者，时尚潮流要求中高端品牌服企要实时跟踪市场行情，预见客户的需求变化，迅速对客户要求做出反应，而电子商务通过对用户兴趣度的调查和客户反馈信息的搜集，恰恰为企业实现这一目标提供了一种低成本的技术手段。因此，传统中高端品牌服装企业纷纷加速了电子商务的步伐。

目前，仅淘宝上就有超过5000家传统服装企业通过不同形式开展网上直销。另有数据显示，已有超过75%的品牌服装企业触网。然而，华丽的数据背后又有多少成功者？在传统市场如鱼得水，未必就能在电子商务领域驾轻就熟。传统中高端品牌服装企业进军电子商务，一般都会碰到如下的问题：

1．原有代理、加盟渠道与网络渠道“撞车”。中高端品牌服装企业的传统营销模式多以代理、加盟为主，如果要实现电子商务的网络直营模式，代理商与加盟商的利益将得不到保障，有可能引发现有渠道的激变，导致代理商流失，企业的现有营销网络受到伤害，得不偿失。

2．现有产品定价、年龄段与网销的受众群不匹配。互联网的消费群体以80后为代表，具有年轻化、时尚化的特点，同时可能经济基础一般。因此像高档西装、女装由于其客户的年龄段和产品定价的原因导致不宜开展在线销售。但若高档西装企业采用在线下单，线下上门定制、送货上门的服务，则可作为应对产品定价的方法，但年龄段仍是一个门槛。

3．产品的尺码标准化及色差问题。服装产品由于面料、加工工艺、版型、生产商等问题，会造成产品的尺码并不能严格标准化，同时即便产品尺码达到标准化，由于每个人的体型各异，还是会有一些产品存在尺码问题，需要在售后服务中处理。同时，由于同款产品采用了不同批次的面料，会存在一定的色差问题，产品图片与实际产品在拍摄过程中可能也会产生色差。

4．供应链能力问题。中高端服装产品由于生产周期长，而且一直以来由于成本压力都采用批量生产的加工模式，因此，在电子商务模式下，如何提高供应链的客户需求满足率，加快供应链周转效率，提高客户服务响应能力，也将是服装企业面临的问题。

5．退货处理及售后服务问题。服装产品的退货、返修、责任认定在传统运营模式下都无法避免出现一些纠纷，在电子商务模式下，如果服务请求得不到及时响应，那么，企业的弱点将被互联网一一暴露出来。这对于中高端服装企业的服务能力也将是一个考验。

6．组织架构及资源保障问题。开展电子商务，需要有专门的运作团队，持续的技术、资金投入。电子商务在企业运营中处于什么样的高度，会决定企业的资源投入。而资源投入不足的电子商务项目，基本上都会是虎头蛇尾，无疾而终。同时，企业的资源是有限的，如果需要在电子商务上持续地大量投入，有可能会影响到现有营销渠道的发展与生存。

网销模式选择

从上述问题可见，中高端品牌服装企业要开展电子商务虽然具有广阔的市场前景，同样面临诸多问题。而且，有些问题是无法避免和彻底解决的，就像传统渠道无法彻底解决区域窜货问题一样，但这并不意味着线上线下只能二选一，事实上冲突是可以逐步解决和弱化的。如为了破解与传统渠道形成价格体系的冲突，太平鸟的策略是实行品牌区隔和产品区隔。太平鸟的产品分为线上专销产品、线下促销产品和部分限量产品，其中线上专销产品，是针对线上市场推出两到三个网络专销的品牌。

由此可以看到，再多的问题都难以阻挡中高端品牌服装进军电子商务的步伐，核心在于找到适合自己的发展模式，这样就能有效规避诸多问题的出现。

1．全新品牌的网络直销模式。BONO原本在传统模式中就具有相当大的品牌影响力，具有完善的生产、研发、工艺、质量控制能力，采用投资全新品牌的模式，与原有的职业服定制业务相结合，从团体定制业务拓展到零星客户的在线定制，是目前服装企业中最具有生命力的电子商务模式。

2．品牌授权的电商模式。早在2005年，李宁就将其一部分产品在淘宝、易趣的网上销售授权给了一家专业的互联网销售公司，主要销售其库存及滞销产品，而且取得了不俗的业绩。这种模式是成本最低的模式，利用第三方平台直接开展网上销售，同时将品牌的互联网销售权授权给专业的网络运营团队，利用互联网专业人才开展网上销售活动，这种模式其实也可以认为是传统代理模式在互联网上的延续。

3．特价（库存）商品的电商模式。这种模式与前一种模式相似，唯一不同的在于，所有的互联网销售工作都是由自己的团队完成的，同时，所销售的产品也主要在特价（库存）商品上。可以通过公司自己的B2C网站，也可以利用第三方销售平台（淘宝、易趣）进行网上销售。

4．全盘货品的电商模式。GAP是美国最大的服饰企业之一，其利用美国完整的物流配送及服务体系，凭借大批有着网络购物理念的网民，其全线产品都在GAP的电子商务网站上进行在线销售，而由于其传统的营销渠道主要是像沃尔玛之类的专业零售商，没有太多的中间代理商环节，因此也就不存在渠道冲突的问题。

中高端品牌服装网销策略

合适的模式将助推企业良性发展，但对于中高端服装企业而言，如何在新的市场实现快速突破，从而保持乃至扩大整体市场份额？企业需要制定切实可行的网销策略。

产品策略：原创设计速度制胜

传统中高端服装企业要想在网购市场快速破局，必须在产品设计与开发方面做出改变。网络品牌的产品更新速度是线下品牌所不能及的，对于很多线下大品牌来说，一年也不过两三个系列的新款上市，但在网购市场上，消费者希望看到的是更新、更特别的东西，谁能满足他们这种需求，谁就可以在竞争激烈的市场中占领他们的心。如玛莎玛索采取ZARA的策略，以快速模仿国际大牌的设计为主。而裂帛深知顾客这种求新、求变的心理，从2010年开始做系列服装款式的设计，以每周一个系列，每个系列20～30个新款的速度更新着。

因此，中高端品牌服装在保证产品质量的同时，需要提升原创设计的速度，加快产品更新的步伐，多风格、多品类才能满足消费者多变的个性需求，唯有如此才能立足网络市场。

市场推广策略：创新网络营销手段

从线下到线上，传统的市场推广策略显然已经不适应新的市场环境，唯有创新网络营销的手段，才能在品牌如林的电商红海中鹤立鸡群，受到消费者青睐。如李宁在推出官方商城之后，就成立了一个数字营销部，专门负责和各大网络社区的网友沟通、宣传品牌文化，组织顾客参加产品评鉴会、集体出游等活动，这是密切跟踪网络口碑和品牌传播的重要举措，不仅可以传递企业的最新资讯，还可以搜集顾客的想法和建议，从而指导产品研发设计的方向。李宁曾经策划的“Inner Shine发现之旅”活动吸引了大量女粉丝参加，取得了巨大的品牌影响力，而更早之前“李宁鞋”的脱销也是成功社会化营销的结果。

玛莎玛索则联合龙拓互动进行大规模的测试性推广，针对全国的有效媒体，做一一测试，然后选出最有效的创意、投放渠道和表现形式，通过进行实时数据分析，对广告投放进行调整，最短调整时间可以精确到每一分钟。而如果投放线下报纸、电视等媒体，最短调整时间则要半个月。

无论是在线沟通、组织线上线下活动，还是进行测试性推广，其核心策略是与消费者形成互动。但事实上，很多中高端服装企业还是采取单向的企业面向顾客的宣传推广，对于消费者反向互动则做得很少，仅仅停留在网站设置留言与评价功能的初级阶段。真正的互动需要消费者能够全面参与到品牌从产品设计开发到销售的诸多环节，如何将消费者个性化的需求与大规模生产及销售进行有效结合，是未来服装品牌的重要发展方向之一。个性化并不一定意味着高成本，日本的无印良品通过网络手段让顾客参与产品设计为服装企业提供了很好的借鉴。

体验策略：让消费者愉悦

细节决定体验，而体验决定了顾客的购买决定和重复购买的几率。中高端服装品牌不同于小品牌，消费者的期望值会更高，良好的体验更加重要。在目前营销高成本的现实下，新用户的获取成本从2008年的20元到目前的150〜200元，忠诚度就意味着更少的营销费用。

让用户保持忠诚度，用户体验是第一要素。用户体验分为产品（正品、低价、齐全）、前端购物流程便利程度以及后端下单后的配送环节和售后服务。电子商务经历了十几年的发展，产品和前端的竞争差别越来越小，但如果消费者用鼠标指向产品图片的时候，就可以放大产品的局部细节，查看多角度的照片，页面下方还有详细的产品信息、用户评价留言和互动的记录，这都极大地缩短了顾客点击浏览其他资讯的时间，用一个网页就能表现一个产品的全方位信息，这显然比逛实体商场了解的东西要更多、更快。显然，这必将增加消费者黏性。不过，用户体验差别最大的则在后端的配送。如优衣库为了提升物流服务已经开始借力凡客自建的如风达物流，这种专为电商打造的物流渠道显然能提升到货的速度和服务。

除此之外，愉悦的消费者体验还包括快捷安全的在线支付、在线答疑和售后服务。所以概括起来，消费者之所以选择网购，目的就是要多快好省——更多的产品信息、更快的售前售中售后服务、更好的购物体验以及更省的购物成本。中高端品牌服企如果把这四点作为创造用户体验的关键要素，一定会提高网购用户的黏性和重复购买率。

（编辑：杨春旺 ycw125@sina.cn）

传统中高端品牌服装企业如果要实行网络直营模式，线下代理商与加盟商的利益将得不到保障，有可能引发现有渠道的激变，导致代理商流失，损害企业的现有营销网络。