度假区品牌策略
1、真骑世界，看仙海——仙海旅游度假区!
2、自游自在，梦幻仙海!
3、机缘相会，开阔心胸。
4、人文仙境，运动天堂。
5、游仙海，非一般!
6、走进仙海，走进山水!
7、游遍世界亦无趣，流连仙海终有瘾!
8、除了绵江，四川还有仙海。
9、梦幻仙海湖，养生好去处!
10、仙海度假，喜赢天下!
11、自游自在，梦幻仙海!
12、仙海美景有约，快乐养生无限!
13、运动海洋，养生天堂。
14、岛美山美水更美，好游好玩好逍遥。
15、环游仙海湖，梦回桃花源。
16、仙海有约，运动无限。
17、梦幻仙海，自然精彩。
18、除了绵江，四川还有仙海。
19、山水成仙，身心画诗。
20、仙海山水看不厌，神仙眷侣意未尽。
21、养生新天堂，运动新方向。
22、山水龙脉聚，仙海风云筑。
23、美鱼三千，仙海千味。
24、如诗如画山水仙海，养生养心胜过蓬莱。
25、休闲度假，仙海氧吧。
26、游仙海，非一般!
27、天府有蓬莱，度假到仙海。
28、走进仙海，走进山水!
29、度假仙海湖，养生神仙府。
30、仙海胜景誉人间，山川秀美海鱼鲜——来仙海享受生活。
31、人文仙境，运动天堂。
32、天然养生园，运动好休闲。
33、海之仙，梦之巅!
34、韵·青山秀水，享·闲乐悠然，品·佳肴美味。
35、机缘相会，开阔心胸。
36、旅游好去处，仙海第一优。
37、众星揽月，神游仙海!
38、心归仙海，我心若鱼。
1 大型休闲度假区的特点及存在问题
1.1 大型休闲度假区的特点
大型休闲度假区往往以大山大水为背景,具有良好的自然条件以及鲜明的地方自然风貌特征,规模大,度假时间长,以原生态休闲度假与乡土文化旅游体验为特色,在度假过程中使游客不断获得回归自然、回归乡土的体验。
1.2 存在问题
第一,建设雷同、市场定位重叠,尤其在品牌主题规划方面,唯一性和独创性较弱,品牌特色不明显。
第二,规划缺乏理性,为某些功能随意破坏场地的原生态系统,使环境承载力受到严峻的挑战。
第三,项目策划缺乏文化内涵,项目设置与场地风貌、当地文化与风土人情联系不紧密,市场吸引力无法持续。
2 贵港九凌湖休闲度假区规划背景
2.1 项目概况
项目位于素有“荷城”之称的广西贵港市,距市区20km。规划总面积约15km2,湖面面积约4.5km2,是《贵港市城市总体规划(2008—2030)》中九凌湖绿心区域重点打造的旅游项目。(见图1、图2)
场地以九凌湖为中心。湖水来自14个地下涌泉,平均水深3m,湖水清澈无污染,岭南喀斯特地貌特征突出。
2.2 规划开发的意义
2.2.1 从旅游度假的体系构成来看
贵港市目前的旅游体系构成单一,主要以遗迹以及风景区景观为主,缺乏以休闲度假为主的旅游点。因此,规划建设好九凌湖休闲度假区,对于完善贵港市旅游体系、扩充城市绿地以及提升贵港市旅游新形象,具有重要的意义。
2.2.2 从旅游度假的文化形态来看
贵港市地方文化丰富,尤以“荷文化”、“布山文化”以及“那文化”等最为出名,这些文化与水关系密切,但实际形成的文化展示空间与环境极为匮乏,将这些特色文化融入九凌湖休闲度假区的建设中,有利于丰富旅游文化内涵,推进贵港城市文化建设。
2.2.3 从旅游度假的内容组成来看
目前贵港市旅游形态主要为“走一走,看一看”,参与性和体验性弱,无法留住客源,巩固市场。九凌湖水体面积占据近半,只有打造以水体为主导的湖泊型休闲度假区,大力发展水上休闲度假项目,才能有效地留住客源,保持市场活力和吸引力,带动当地经济发展。
3 贵港九凌湖休闲度假区品牌规划
3.1 品牌规划定位
规划以九凌湖喀斯特景观风貌环境为基础,以“荷文化、布山文化、那文化”等为内涵,以水上休闲度假与乡野旅游体验为特色,构建自然生态的观光休闲、丰富的民俗文化体验以及多样化的休闲度假活动相互融合的新型休闲度假模式,将九凌湖打造成以“荷湖生态休闲观光、布山文化民俗体验、乡野特色度假拓展”为核心的“生态湖、文化湖、景观湖”三大主题品牌的高品质休闲度假区。
3.2 品牌规划营造
3.2.1 以“陆岛式”模式构建“大生态湖”的基础骨架
九凌湖湖面大,北面以山体为主,南面为密闭林地,山水景观风貌特征突出,但陆地与湖面纵深联系较为单一。
规划对南面区域的水系进行疏通,使水系延伸到纵深陆地区域中,形成水陆相互渗透融合的“陆岛式”格局,从而构建“大生态湖”基础骨架,并形成“一心两轴三带多片区”的规划结构(见图3)。
“一心”:休闲度假中心;“两轴”:建设发展轴、生态保护轴;“三带”:休闲度假体验带、水上特色活动带、生态休闲观光带;“多片区”:包括水上活动区、民俗文化区、湿地体验区、田园风光区等。
3.2.2 以“渐变渗透式”空间布局搭建“特色景观湖”格局
场地空间形态存在两个极,即北面一览无余的大湖景观面和南面密闭的绿地景观面,景观丰富多样,但缺乏变化和过渡。
通过“渐变渗透式”的空间布局模式,使水体和陆地、功能和环境相互交融,从而获得更多的景观面、景观线和观景点,规划格局上实现知水、见水、近水、亲水、戏水的空间环境。
规划根据功能区对空间的要求,充分利用疏通水系形成的延伸空间,形成休闲度假中心区、荷文化风情区以及乡村旅游休闲区等区域,进而衔接开阔的水上活动区以及密闭的田园观光区,使景观面形成“密林—疏林—湿地—水体—湿地—密林”、空间上“收—放—收”开合有致的“渐变渗透式”空间布局。(见图4)
3.2.3 以“乡土与时尚结合”的项目模式营造“大文化休闲湖”氛围
现代休闲度假项目层出不穷,但只有融入当地的文化与风土人情,才能形成独具特色的休闲度假项目,这也是九凌湖度假区项目策划的核心内容。(见图5)
(1)九凌湖文化——以“九凌湖”为载体,形成水上度假项目与休闲景观
相传九凌湖为九口长年不竭的流泉汇聚而成,故称“九凌”;湖上有小岛名为“湖心岛”;岛上原有古亭,名为“九龙亭”,寓意九条水龙汇聚形成的湖泊。
根据典故,以九龙亭为起点,构建九条特色游览观光水道,并发展成多样化的水上休闲度假项目,如水上休闲吧、滨水风情街、水下疗养屋、水主题乐园、水上漂流、水上竞技(龙舟赛)、寻找水神龙母等系列活动。
根据九凌湖景观风貌特色,重点打造湖心岛以及扩建九龙亭周边环境,形成“九龙归心”等标志性景点。同时,结合“三岩六洞”景点以及其他休闲游览景点,形成层次多样、类型丰富的旅游观光、休闲体验的游览路线。
(2)荷湖文化——以“荷花文化”为载体,形成滨水休闲度假项目
贵港有“千年荷城”美称,以城内遍种荷花而得名,发展至今只剩东湖一处有所展示,但规模和影响力有限。在九凌湖大水面基础上,打造一个荷文化风情园,形成一个“千亩荷湖”品牌,对于提高贵港“千年荷城”文化品位具有极为重要的意义。
在荷文化风情园,分区种植各品种的荷花,形成特色的观赏采摘、趣味活动的荷文化风情园、荷文化展示馆等,并于荷塘上建设休闲餐饮、综合性游水划船垂钓等相关拓展项目,构建“荷塘月色”、“荷湖听雨”、“荷香满湖”等景点。游客在此能观荷、采莲、划船、垂钓、游泳、健身等,最终形成与大自然亲密接触的度假环境。
(3)民俗文化——以“布山与那文化”为载体,形成水上民俗风情体验项目
“布山文化”系列中,可利用龙母文化、江塔文化形成特色的水上休闲度假项目,利用土拦文化形成特色滨水居住景观;歌圩文化、铜鼓文化等可以形成民俗文化街体验;饮食文化可以形成特色饮食等活动。
“那文化”中的种植文化可以形成田园风光采摘类的休闲体验活动,如湿地体验、特色水果、花卉种植等。着重发展农业采摘示范旅游,形成多样的拓展活动,如田畦迷宫、浪漫光影园婚纱摄影基地等。
3.2.4 以自然生态手法营造高品质的休闲度假空间环境
根据场地各区域环境特色,以自然生态的环境处理手法,通过空间的整合,利用地形的变化、空间的引导、植物的围合以及场地关系的协调,形成不同区域的场地环境氛围。
最后,通过对空间环境特色进行了有机过渡和衔接,更好地体现了生态休闲、文化度假、乡土旅游观光的休闲度假主题,形成以九凌湖生态环境为基础、力图打造一处兼具生态自然休闲、地方风情度假、健康运动养生的高品质休闲度假区。(见图6)
4 大型休闲度假区品牌营造的规划途径思考
4.1 确定品牌主题,明确规划定位
深入分析场地的景观肌理与主导元素,以及这些元素对于度假村空间布局、环境氛围、空间形态等的影响。将场地肌理、主导因素与影响凝练提升,形成度假区品牌的主题定位。基于分析,在空间规划、功能布局与环境营造中恰当地表达场地风貌特征,营造与度假区品牌定位相符合的环境氛围,最后形成具有场地自然风貌特色的品牌主题。
4.2 凸显品牌规划中的独创性和唯一性
充分挖掘当地地方文化和风土人情,结合场地景观风貌特色,确定特色景观与文化的唯一性。通过空间规划、功能布局以及项目策划等,将地方特色文化、场地景观风貌特色与休闲度假功能结合,确定功能空间与项目的独创性。通过游线组织,使各类项目形成序列空间,最终构建度假区品牌主题的独创性与唯一性。
5 结语
随着旅游度假热情的高涨,在一定时期内,这种具有地方特色的大型休闲度假区仍会持续扮演着重要的角色,市场竞争也会越加激烈。希望通过贵港九凌湖休闲度假区的规划中休闲度假品牌营造的一些实践感受,对于休闲度假区的规划,提供一些有益的参考和借鉴。
参考文献
[1]孟兆祯.人居环境中的园林[J].中国园林,2005(1):56-59.
[2]林箐,王向荣.地域特征与景观形式[J].中国园林,2005(6):16-24.
[3]魏琦.大尺度景观——荷兰乡村景观规划设计[J].景观设计,2005(1):90-91.
北戴河面积不大，不过70平方公里的弹丸之地；人口也不多，只有6.4万人。可大自然的鬼斧神工造就了北戴河的天生丽质。这里属暖温带、半湿润、季风型大陆性气候，同时具有海洋性气候的特点，阳光充足，雨量适中，冬无严寒，夏无酷暑，树木丛生，百草丰茂，每立方厘米空气负氧离子含量为7000个以上，为一般城市的10至20倍。北戴河素以"蓝天、碧海、清风、金沙"饮誉海内外，拥有海岸线18公里，沙滩平均宽度15米，坡度平缓，沙质纯净绵软，到处是天然浴场。这里又是中国第一个候鸟保护区，可观看到鸟类416种，是世界上观赏候鸟最佳地点之一。
从1896年有人在北戴河海滨修建了第一栋别墅开始到1949年，各路名人雅士在这里修建各种风格的别墅719栋。上个世纪50年代初，中央领导暑期办公、休养地就设在北戴河。50多年来，党和国家领导人多次在北戴河召开会议，商讨国是，会见外国元首。从秦始皇建碣石宫，曹操赋诗《观沧海》，唐太宗的《春日望海》，到毛主席的不朽诗篇《浪淘沙·北戴河》，北戴河虽小，却见证了历史，几代党和国家领导人在这片土地上留下的深深足迹成了北戴河人最大的骄傲。
北戴河现有休疗养院（所）210家，每日可容纳8.5万人在此休养，每年来北戴河的国内外游客达300余万人次。作为中国最大的休养、疗养基地和健身康复中心，首批国家级重点风景名胜区、中国旅游胜地四十佳、中国优秀旅游城市和全国园林式城市，优越的气候条件，优美的自然风光，悠久的历史沉淀，使小小的北戴河成了理想的避暑、疗养、旅游地，与庐山、大连、青岛并称中国四大避暑胜地。
改革开放以来，北戴河先后开发了鸽子窝景区、联峰山景区、碧螺塔景区、中海滩景区、生态农业观光区，近来更针对现存的300多处名人别墅和候鸟南来北往驿站等诸多优势，推出了“别墅度假游”、“国际观鸟游”等新兴旅游项目。为了加快发展旅游业、高新技术产业、商贸服务业及特色农业，此次在香港推出的14个重点投资项目，包括四季海水浴声、渔人码头项目、高科技主题公园、温泉度假村、鸽子窝公园改造、生态农业观光园改扩建项目和五星级酒店等。
一、重庆市度假房产发展现状分析
目前重庆市的度假房产主要集中在仙女山、金佛山、黑山谷、缙云山、黄水等几大著名旅游风景区。这些度假景点离主城不远,夏季平均气温在二十几摄氏度,空气清新,负氧离子高,是市民夏天消凉避暑的绝佳之处。同时,海拔相对较高的仙女山、 金佛山每年冬天可能还有雪景欣赏。调查表明,重庆度假房产项目,通常通过“度假+地产”的模式融合养生、温泉文化、人文景观、体育运动等主题因素进行推广。2014年,重庆度假房产供应量超100万平方米,仅黑山谷的在售项目就高达20个。
二、重庆度假房产存在的问题
1.产品单一、缺陷较多
目前,重庆市的度假房产多以避暑房为主,在户型设计、 小区开发、功能配套上大同小异,不能满足度假群体的个性化需求,形式单一,缺乏特色,吸引力不足。同时,对于已经成功销售的度假房产,开发商承诺的后期配套、物业管理等服务严重滞后。
2.市场缺乏规范,价格混乱
重庆市现有的度假房产市场缺乏有效的监督和规范,“小产权房”现象突出。所谓“小产权房”是指在农村集体土地上建设的房屋,未缴纳土地出让金等费用,其产权证不是国家房管部门颁发,而是由乡政府或村政府颁发。因为“小产权房” 在开发成本、配套服务等方面低于商品房,因此销售价格相对较低,导致度假房产市场价格混乱、鱼目混珠。
3.市场认知度不够,缺少与消费者的有效沟通
度假房产与普通住宅最大的区别就是客源地与房源地的分离。客源地与房源地的分离对度假房产开发商的前期宣传工作要求更高。目前重庆市的度假房产存在前期宣传力度不够、目标市场选择偏差及渠道不合理等问题,导致消费者对项目认知度不够,影响后期销售。对于已售度假房产,开发商往往是卖完楼走人,把接下来的一系列问题留给物业公司,消费者根本无法与开发商有效沟通,甚至根本找不到地方解决问题。
4.便利性存在缺陷
因为客源地与房源地的分离,目前重庆市的度假房产在销售便利性方面存在不足,大多数项目的看房、下订单、签协议等环节均在项目所建附近的售楼中心完成,没有其他更为方便的渠道协助销售。另外,对于已售度假房产,往往远离市中心,配套的度假交通匮乏,给人们度假带来极其不便。
三、基于4C理论的重庆度假房产营销策略
现代营销理论4C(Consumer、Cost、Convenience、Commu- nication)由美国营销专家劳特朋教授提出,在房地产营销中广泛应用。4C理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客购买的成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应该以消费者为中心实施有效的营销沟通。
1. 消费者策略(Consumer)
(1)根据消费者需求设计产品
根据4C理论的消费者策略,重庆度假房开发商应该根据重庆消费者市场的特殊性,认真研究消费者市场的特征,真正把握客户的需求,生产消费者需要的产品。例如:户型设计应满足通风、防潮等基本要求。另外,户型设计多样化,满足不同的家庭需求等。
(2)配套尽量齐全
开发商应该尽量建设健全度假地产的配套设施,并做到合理的功能分区。开发商应该从前期调研开始,了解度假群体对配套设施的需求程度,规划后期建设并落到实处,建设真正的度假房产。
2.成本策略(Cost)
以4C理论为指导,开发商想要争取更多的消费者,应该以消费者的消费总成本为依据作为制定价格策略的参考,使市场效益最大化。同时,应该将消费者对度假房产的各项偏好所愿意支付的成本作为开发商利润的主要依据。因此,前期的消费者偏好调查必不可少,使买卖双方实现利益最大化。
3.方便性策略(Convenience)
对于度假房产的营销人员来说,为消费者提供便利快捷的服务为营销的重要环节。简化程序,方便更多主城居民。 同时,为了提高消费者的便利性,应该提高营销人员的综合素质,并保证各种渠道信息的真实性。营销人员直接与顾客接触,他们的服务态度、信息掌握情况、交流能力以及品格对消费者来说能够全面了解物业情况以至于最后决定是否购买。
4.沟通策略(Communication)
在当今的网络营销背景下,度假房产的营销人员与顾客的沟通方式,除了传统的直接沟通和电话沟通外,还应该提供与消费者更有效的双向沟通平台。例如:APP、微信平台、网络留言等。这些沟通方式不仅不受时间地域限制,而且能及时回复。
结束语
随着房地产市场的进一步细分,越来越多的开发商进军度假房产市场。目前重庆市度假房产市场的营销策略存在诸多问题。重庆市度假房产市场想要持续平稳的发展,必须以消费者需求为中心制定更为合理的营销策略。
摘要：随着度假需求的逐渐普及和房地产行业的进一步市场细分,重庆市度假房产发展面临前所未有的发展契机。然而,由于起步较晚,重庆市度假房产市场存在日益凸显的问题。本文以重庆市为研究对象,分析重庆度假地产存在的问题,并在此基础上基于营销4C理论提出重庆度假地产的营销策略。
关键词：度假地产,问题,营销策略
参考文献
[1]王迪凯.海南张恒公司旅游度假营销策略研究[D].新疆:石河子大学,2014.
[2]李南燕.互联网时代下中国旅游地产的营销策划[D].陕西:西北农林科技大学,2013.
