中国品牌研究院（共8篇）
电信新一轮重组后形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。3G大战，品牌先行。中国联通的“沃”品牌以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。随着3G业务的不断发展，3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃”形成接近于三足鼎立的势态。本文通过分析联通“沃”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。
关键词：1.联通“沃”；2.品牌策略；3.品牌培育
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目录
摘要.....................................................................................................................................I 1 绪 论...................................................................................................................................1 2企业品牌与品牌管理..........................................................................................................2 2.1 品牌的内涵及其竞争力..............................................................................................2 2.2品牌管理的内涵及其重要性.......................................................................................2 3中国联通的发展历程..........................................................................................................4 3.1联通发展历程...............................................................................................................4 3.2 “沃”品牌介绍................................................................................................................4 4 “沃”的品牌策略..................................................................................................................6 4.1 “沃”的品牌设计............................................................................................................6 4.2 “沃”的品牌定位.......................................................................................................6 4.3 “沃”的品牌架构.......................................................................................................6 5 “沃”的品牌SWOT分析....................................................................................................8 5.1 “沃”的品牌竞争优势....................................................................................................8 5.1.1终端方面................................................................................................................8 5.1.2业务方面................................................................................................................9 5.1.3用户方面................................................................................................................9 5.2 “沃”品牌存在的问题与隐患......................................................................................10 5.2.1中国联通品牌形象与服务欠缺..........................................................................10 5.2.2通信质量，客户维系问题..................................................................................10 5.2.3产品缺少差异化..................................................................................................10 5.2.4扬短抑长：业务经验不如另外两家..................................................................10 6联通“沃”品牌分析............................................................................................................12 6.1全业务品牌策略分析.................................................................................................12 6.1.1时间策略：优势与劣势分析..............................................................................12 6.1.2演变策略：品牌体系整合求变..........................................................................12 6.1.3价值策略：实力+服务........................................................................................12 6.1.4形象策略：抓住代入感......................................................................................12 6.1.5融合策略： 塑造全业务特色............................................................................13 6.2全业务品牌策略:推动融合业务发展.......................................................................13 7联通“沃”品牌的发展对策............................................................................................14
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7.1沃品牌发展现状.........................................................................................................14 7.2“沃”品牌发展的建议..............................................................................................14 7.2.1实现品牌管理的系统化......................................................................................14 7.2.1实现品牌塑造的人格化......................................................................................14 8结束语................................................................................................................................15 致 谢.....................................................................................................................................16 参考文献...............................................................................................................................17
第III页 绪 论
随着中国经济的发展，国内电信业将面对全球通信企业的挑战。如何在激烈的市场竞争中，站稳脚跟，并逐渐的发展壮大。是中国每家电信企业都需要认真思考和研究的问题。中国联通作为电信改革的产物逐步走上科学发展的轨道，成为我国电信市场重要的竞争主体之一。中国联通作为中国全业务运营商之一，在业务范围上具有其他运营商无法比拟的全业务优势。但是从中国联通的现状来看，全业务优势没有发挥。中国联通虽然在成立后发展迅速，规模日益扩大，但与国内其他几家电信运营商比较起来差距还是挺大的。
中国联通目前的困境，一方面是由于竞争对手过于强大，另一方面是因为中国联通自身发展偏差。第三次电信业重组对中国联通既是挑战又是机遇。对中国联通“沃”品牌的研究，有助于中国联通充分抓住重组机遇，发挥企业协同效应，制定正确的发展策略。
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2企业品牌与品牌管理
2.1 品牌的内涵及其竞争力
品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。
品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。
从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。
2.2品牌管理的内涵及其重要性
什么是品牌？按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。
品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人）对于某商品（是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的）产生的主观印象（想法是主观的，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的）。总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好
对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。
在WTO的环境下，在Internet的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先是媒体的变化和消费者的变化。观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。
其次是市场环境的变化。竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。
最后是企业本身的变化。产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑
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战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。
由于上面几种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的，只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
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3中国联通的发展历程
3.1联通发展历程
中国联合网络通信集团有限公司（简称“中国联通”）于2009年1月6日在原中国网通和原中国联通的基础上合并组建而成，在国内31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，是中国唯一一家在纽约、香港、上海三地同时上市的电信运营企业，连续多年入选“世界500强企业”。中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营GSM和WCDMA制式移动网络业务，固网宽带业务，宽带移动互联网业务。为与合并前的中国联通相区分，业界常以“新联通”进行称呼。2012年中国联通全面启动“光网世界·沃宽天下”工程。
中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，积极推进固定网络和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质信息通信服务。2009年1月，中国联通获得了当今世界上技术最为成熟、应用最为广泛、产业链最为完善的WCDMA制式的3G牌照。在短短几个月的时间里，中国联通便建成了全球规模最大的WCDMA网络。目前，3G网络已经覆盖了全国县级及以上城市。
面对全球电信业创新转型和我国深入推进信息化与工业化融合带来的新机遇和新挑战，中国联通将充分发挥融合重组后的独特优势，以全业务经营和3G发展为引擎，坚持以用户为中心，加强技术、业务、服务和管理创新，不断提升综合实力和核心竞争力，全面满足广大用户的信息服务需求，致力于成为信息生活的创新服务领导者，在国民经济和社会信息化进程中发挥主力军作用。
近年来，中国联通的资产、人员、用户和收入规模明显扩大，企业综合实力得到明显提升。截至2010年底，中国联通资产规模达到5126.75亿元人民币，全系统从业人员31.27万人，用户总数超过3.11亿户，中国联通的收入规模、用户规模及上市公司市值均位居全球电信运营商的前列。
3.2 “沃”品牌介绍
2009年4月28日，中国联合网络通信集团公司在京发布了全新业务品牌——“沃”。“沃”作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌正式发布，标志着中国联通全业务经营战略的启动，这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。
以活力、进取、开放、时尚为特性的全业务品牌“沃”，旨在塑造全新的品牌个性，为广大客户带来耳目一新的人性化沟通体验。该品牌作为中国联通与客户沟通的核心品牌，未来将涵盖中国联通的所有产品、业务、服务等多个领域，是中国联通实现由多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略的重要一步。
在电信重组后，新的中国联通决定实行单一全业务品牌的营销战略。全业务品牌“沃”将覆盖其所有的产品、所有的业务以及所有的服务，凸显在新兴的3G个人移动通信市场的优势，以及在家庭、企业用户市场提供融合业务的能力。
在借助3G的热点效应，快速树立了品牌认知度之后，“沃”的“精彩”势必向家庭、第4页
商务市场延伸。业内人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效应的同时，还将分别面向个人客户、家庭客户、集团客户及客户服务建立品牌延展，对每一大类用户群提供在统一品牌框架内的、有所侧重的业务内容。
第5页 “沃”的品牌策略
4.1 “沃”的品牌设计
从“沃”品牌的设计理念来看，其中文名称“沃”与英文名称“WO”发音相近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹，表达了想象力放飞带来的无限惊喜。整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义：明亮、跳跃的橘红色，时尚、动感又兼具亲和力；突破传统的对称设计风格，进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前的精神理念。
同时，中文“沃”也寓意着中国联通站在新的历史起点上，一方面为广大用户提供更优质的通信服务，一方面积极联合产业链众多的合作伙伴，共同开发国民经济和社会信息化的沃土，力争将中国联通建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。
4.2 “沃”的品牌定位
承载着中国联通全新服务理念和品牌精神的“沃”品牌，将为个人客户、家庭客户、集团客户和客户服务提供全面支撑，在3G时代为客户提供精彩的信息化服务。
据悉，中国联通的全业务品牌名称为“沃WO”，源于“惊喜”的口语“wow”，表现了想象力被释放带来的无限惊喜、对未来科技时代的一种惊叹。新品牌口号“精彩在沃”，代表着中国联通将以全新的服务理念和创新的品牌精神，在3G时代，为客户提供精彩的信息化服务。
沃“品牌旗下包含了中国联通所有产品、业务、服务、套餐等内容，分为个人客户、家庭客户、集团客户、客户服务四个延伸的业务层次，面向年轻时尚人群、商务人士以及家庭不同用户，也是目前国内唯一的全业务品牌。自”沃"品牌发布之初，橙色的基准色调，醒目品牌LOGO，活泼的广告歌曲，这些元素无不凸显出，中国联通已经开始紧盯住了富有活力和创新精神的一大批年轻、时尚、发展前景广阔的人群。
中国联通的诞生，本身就是中国产业制度创新的结果。经过最近一轮的改革、创新和重组，中国联通获得了3G牌照，成为了一家全业务运营商。新形象以‘创新’为基本着眼点，是公司整合传播计划的一个重要组成部分，将有利于公司整体形象全面提升，同时也表达通过创新为广大消费者奉献更精彩服务的承诺。
4.3 “沃”的品牌架构 表1 沃的品牌架构
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在全业务品牌的规划上，中国联通整合原有业务及品牌资产，在“沃”的统合下划分为“沃·3G”、“沃·家庭”、“沃·商务”、“沃·服务”四个板块，从而使得整个品牌结构具备更高的整合度和可识别度。
“沃·3G”让个人客户体验到无线通信和国际互联网等多媒体通信相结合的新一代移动通信系统，手机视频、海量下载、无线上网……在“沃·3G”之中，没有年龄和地域的界限，人人都是活力充沛、思维活跃的个体。
“沃·家庭”以积极、创新的态度去面对固定电话、宽带网络等家庭客户的种种需求与挑战，从具体且点滴的积累中储蓄巨大能量，让每个家庭用户享受到3G时代的数字信息便捷性。
“沃·商务”为勇于探索、分享和创造的时代人士而升级萃变，开放灵活的业务体系让商务族群、现代精英们可以在茫茫商海之中，不随波逐流，认准航标，广纳信息资源，激发发展潜能，为个人职场及企业发展加速。
“沃·服务”始终保持中国联通真诚服务的高热情与新鲜度，为用户提供更具个性化合专属性的服务平台，为个人用户、家庭客户、集团客户的各项业务与服务提供全面的支持，让客户尽享消费与精神的双服务。
第7页 “沃”的品牌SWOT分析
沃的品牌SWOT分析
5.1 “沃”的品牌竞争优势
5.1.1终端方面
中国联通算是中国3G时代的佼佼者,依靠WCDMA网络的优势,让很多用户选择了目前速度最快的WCDMA网络,而在3G时代网络带给我们下行峰值21M的极速体验,截至到2011年12月底中国联通3G用户突破了4000万,这就意味着在两年内中国联通每月需增长300万以上的用户,而中国联通凭借优秀的网络以及大量的明星终端做到了。
在终端方面，众所周知，WCDMA在终端数量和机型上拥有明显的优势，目前，全球终端款式中78％为WCDMA手机，我们将充分利用产业链的优势，采取开放合作态度，严格制定手机厂商，推动终端的规模供应，为引导知名品牌支持联通“沃”3G业务，我们将推出定制手机，同时我们也鼓励用户自费接入网，年底公司还将推出更多款式的定制手机。借本次业绩发布的机会，在此我向大家简要介绍一下中国联通与苹果公司合作的进展情况：
说到明星终端我想任何人都会第一时间想到苹果iphone产品,2009年10月30日,中国联通在北京世贸天阶进行了行货iphone的首销仪式,这是中国联通在3G时代引入的第一款国际级别的明星终端,它为中国联通拥有今天骄人的成绩奠定了扎实的基础,很多人都冲iphone转网WCDMA网络,目前中国联通官方称其iphone用户量远超中国移动,确实在2G网络使用iphone其用户体验很难“忍受”。
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5.1.2业务方面
3G业务方面，中国联通已快速实现正式商用，在满足语音业务的同时促进非语音业务的增长，建立在3G业务上的竞争优势，在2G业务方面，联通充分发挥全业务优势，提高用户发展质量，保持业务健康稳定地发展，固网宽带业务方面，积极推进网络升级提速，加快业务发展，不断提高对于收入的贡献。在固网语音业务方面进一步加强用户保有与维系，重视语音增值业务发展，努力降低固话业务的下滑，全面推动业务创新，提升创新业务的开发应用能力，扩大收入规模，提高非语音业务的占比比例。
公司还将加快推进3G网络建设及商用议程，联通已在全国285个城市同步启动3G正式商用，正式商用以后，公司将继续坚持三个领先及六个统一的业务发展策略，在商用基础上进一步明确目标用户，优化覆盖体系，加快渠道布局，认真做好终端集采业务，以加速扩大用户规模。
5.1.3用户方面
中国联通可以集中力量发展个人移动通信客户，并利用统一账单来保有家庭客户市场。对高端用户而言，电信服务消费占日常支出的比例较小，手机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标志，而且现有运营商的业务设计已经基本满足其主要需求，因此，整体网络忠诚度相对较高。对中端用户而言，手机是一个联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感性，但在业务组合和资费相差不大的情况下，用户也不会轻易更换。另外，中端用户中的白领和年轻群体较多，对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显，对创新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大。对低端用户而言，手机是联系工具，号码资源基本不具备障碍，由于收入较低，对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低。
基于以上客户特征行为分析，建议中国联通在发展用户时，应该根据细分用户群的消费敏感点，实施有针对性的差异化竞争策略。首先，中国联通可以利用在政企客户方面的传统竞争优势，集中力量发展其中的个人移动通信用户。联通可以在其利用固网行业信息化圈定的大型企业、政府、金融、公安、税务、教育等重要政企客户领地上发力，在固网语音占绝对优势的基础上叠加移动应用，快速推广综合虚拟网、一号通业务，并在高密度广告营造的氛围中，以超低价购机、话费赠送甚至对关键人物直接赠送手机等手段，撬动政企客户中的个人移动通信市场，以“固定”带动“移动”，逐步渗透、策反集团客户中的个人移动通信用户。政企客户中的个人移动通信用户，特别是政企客户中的“关键人物”，具有影响力大、示范性强的特点，这部分用户被策反会导致群体性的个人客户离网。
其次，中国联通利用统一账单来巩固自己在家庭市场的竞争优势。联通已有长期的家庭市场经营经验，具有针对家庭的固定电话和宽带互联网产品，并在发展宽带业务的过程中形成了延伸到家庭的营销渠道。获得WCDMA网络资源后，中国联通可以很方便地将家庭产品与WCDMA网个人移动产品捆绑，通过家庭内成员通话优惠、家庭固移通话优惠、统一账单等方式抢夺客户。在我国，很多政治、经济活动都是以家庭为单位展开的，可以说家庭是构成我国社会的最小单位，全业务运营时代，占据了家庭市场意味着取得了对全部市场的控制权。
中国联通的一大法宝是“千元智能机”,千元定制智能手机促使中国联通市场份额增加,第9页
三星、MOTO、酷派、lG都是与中国联通深度合作的千元智能机的生产厂商,截至2011年12月,中国联通的千元智能手机的销售量已经超过1000万台,占据了中国联通整个3G手机份额的四分之一,这样中国联通也是第一个做到了覆盖高、中、低三档不同层次的产品。
从中国联通公司整体发展策略来看,以明星终端带动自身3G业务的发展是主要的手段,同时大量的水货手机也无形中帮助中国联通加快其3G用户的增长率,中国联通在3G时代算是占据“天时、地利、人和”三个因素,不过中国联通在明星终端上也吃过亏,曾经因为大量的补贴iphone 手机而导致无法争取更多的费用在其他明星终端上,这也算是一个教训。目前中国联通稳定发展,与此同时也带走了一部分高端的移动用户。
5.2 “沃”品牌存在的问题与隐患
5.2.1中国联通品牌形象与服务欠缺
品牌形象相对不足。相比而言，中国联通毕竟是后起公司，各方面宣传与形象均不及移动专业，高校市场主推品牌为“新势力”，知名度不高，定位为时尚，实惠，百变生活，由我连通；而移动为“动感地带”，知名度较高，将“动感地带”拟人化当作年轻一派的好朋友，定位为好玩，时尚，更酷，我的地盘听我的，更贴近消费者心理。
服务体系相对落后。联通的各项业务自助服务功能很少，需到营业厅办理，程序繁锁，所需时间较长，如设置亲情号，定向漫游，省际漫游等。
5.2.2通信质量，客户维系问题
通信质量令人担忧。在不足30%的市场占有份额里，部分建筑较紧密的教学楼与宿舍内，偶尔有挂不断电话、突然听不到对方声音、短信传送速度缓慢等情况出现。
缺乏有针对性的老客户维系措施。千篇一律，采用大众化的维系政策对学生并不是很实用，如预存话费送电饭煲，水壶等，缺乏有区别有针对性的长期维系措施。
5.2.3产品缺少差异化
政策抚持太多担忧。毕竟联通的资金实力与市场占有份额均不及竞争对手，每推出一项新政策均要考虑不能过于触及移动，防其以网大欺人，以钱压人，以大鱼吃小鱼，担心以局部而影响整体，因小失大。固难以放手大胆做。
产品差异化并不大。就联通新势力QQ卡，本地主叫0.18元/分钟，而移动动感地带音乐套餐本地主叫也只需0.20元/分钟，仅有0.02元/分钟的差别，优惠时段均为0.10元/分钟，月最低消费也只是5元之差，对在大部分学生来说并不在乎，集团通话优惠等其它可基本不计。
5.2.4扬短抑长：业务经验不如另外两家
营业网点被动而单一。在万人的高校内仅有一个私营营业厅网点，而没有客户经理的常驻代办点或工作联系点，上下班时间机械，一般晚上不营业，缺乏主动积极的长期活动现场控制与宣传。
基层工作繁锁而不明确。一个客户经理负责三所高校，工作杂而乱，如活动前期策划，第10页
广告词，礼品准备，横幅悬挂，公关校领导批准活动，校服务队联系与培训等，在集中的几天时间内根本就忙不过来，忙过来了也忙不好。
配合工作效益不高。部分合作的广告公司设计与制作的喷哙不够专业，直觉效果太差，直接影响到公司形象与办事效益。
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6联通“沃”品牌分析
6.1全业务品牌策略分析
6.1.1时间策略：优势与劣势分析
在营销层面上，联通的低调蕴涵着一个后发制人的市场策略，在中国电信和中国移动纷纷推出3G产品并开始试水时，联通获得了一个观察者的空间和时间，在对竞争对手的实际表现进行分析后，联通有可能针对其发现的市场弱点或空白进行重点出击，从而造成差异化营销的最大效果。
6.1.2演变策略：品牌体系整合求变
联通的品牌历来十分庞杂，此次3G牌照发放对于联通来说是一个机遇也是一个挑战，新联通可以利用这个契机通过对品牌的梳理演变，打造一个清晰、合理的品牌体系
中国联通应通过这次3G品牌发布机遇，以市场为导向，通过一整套关于品牌的市场调查方案，收集关于原有品牌市场影响力的反馈信息，整理评估分析，将其中符合新品牌定位的原有品牌纳入新体系。客观分析原有品牌的发展潜力，利用3G网络的技术优势，整合提升原有品牌，塑造强势品牌。
此外，在客户品牌策略上应拒绝跟随战略。联通在G网战略上明显奉行了跟随战略：新势力对应动感地带，世界风对应全球通，如意通对应神州行。在当时同为GSM网络的运营背景下，采用这一策略未尝不可。但进入3G竞争时代，联通基于具有优势的WCDMA网络，需要给3G用户提供更独特的品牌体验，从而也需要打造出差异化明显的品牌特征。联通在品牌整合的同时还必须进行整体品牌形象的独特创新。
6.1.3价值策略：实力+服务
品牌建设要强调连续性和一致性。3G品牌背后的价值仍然在于实力+服务，一个创意独特、策划周密、操作良好的品牌，在市场前期很有可能得到部分用户的追捧，形成一时的热潮，但后续的运营、服务、维护以及新元素的有序添加，才是一个品牌不断成长，不断成熟，最终形成号召效应的王道。
由于品牌建立具有很强的连续性，所以定位以后的品牌内涵需要坚持，不要轻易地改变。对联通而言，进行品牌延伸可以降低产品推出时的成本和风险，但如果没有长期的跟踪和培育，短线品牌将不适宜建立用户对品牌的忠诚度。
6.1.4形象策略：抓住代入感
品牌的区隔性如果不符合消费者对中国联通的品牌认知，就会导致消费者对联通品牌认知的错位和模糊。一旦品牌认知模糊，得不到消费者认可，就会使消费者对品牌产生不信任感，在购买产品时，选择这个品牌的几率就低。
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6.1.5融合策略： 塑造全业务特色
在北方市场，中国联通继去年年底试水全业务运营后，随即又对旗下的手机、固话、宽带等业务进行深度整合，正式推出了针对家庭用户的融合业务“亲情1+欢”。“亲情1+欢”以全业务捆绑吸引用户，其中不乏“手机和固话互打免费”、“宽带赠送3个月”等重磅动作。
联通需要考虑如何把3G品牌的数据服务和移动宽带上网业务融合到全业务品牌中去。而类似共享时长、长话市话合一、统一账户、统一服务、统一支付、统一通信、同号、统一邮箱、统一悦铃、统一IVR等服务都将是联通3G品牌与全业务品牌统领下，加快推出各项融合业务的必然手段。
6.2全业务品牌策略:推动融合业务发展
全业务品牌策略不是放弃市场细分，一方面，全业务品牌“沃”正在向主要的细分市场进行品牌延展，另一方面，中国联通对所有的用户需求进行细分，提供个性化的各种业务产品，包括传统业务和创新的融合新业务。最终，实现全业务品牌推动融合业务发展的目的。
在服务方面，中国联通同样在全业务品牌体系下提升细分市场服务标准。据了解，中国联通将从原来的分品牌分级服务标准逐步过度到全业务品牌下的差异化服务标准，也就是实现两个差异化服务：一是中国联通将在全业务品牌下体现不同客户群的服务差异化，根据个人、家庭、商业的不同，来实施不同的个性化服务。二是在同一客户群内，根据客户的需求提供相适配的服务标准。
通过全业务品牌策略的整合营销，“沃”品牌将与各类差异化业务一起形成合力，实现最优化的整体传播效应，从而获得新市场竞争的主动权。
从品牌传播的角度看，电信运营商在重组之后，需要对消费者进行重新的品牌教育，以更好的帮助消费者了解和认清全业务，尤其是3G业务的真正内涵和价值，从而实现“创新——吸引力——标杆”的铁三角战略滚动发展。
中国联通目前在三家运营商中，是唯一真正全面开展全业务的运营商，固网固话和移动三块业务所面临的客户群体，即有聚类，但是更多是分类，横跨商企、家庭、个人，成为一种矩阵式的业务结构。在这种背景下，清晰的品牌结构，将有利于中国联通顺利完成向全业务的转型，并且有利于在市场端更加精准有效的进行品牌和业务的传播。
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7联通“沃”品牌的发展对策
7.1沃品牌发展现状
中国移动在1月7日推出3G业务品牌中国电信和中国联通紧随其后于4月正式推出天翼和沃新业务品牌。目前来看在综合实力上三家运营商各有优势-中国电信网络覆盖进展最快中国联通WCDMA的技术成熟度更具优势而中国移动的用户关注度最高呈现出三足鼎立之势。三大运营商各有强项都没有压倒性的优势决定最后市场格局的就是用户选择。根据调查目前中国移动的用户占比接近70％，而从对3G运营商的选择偏好看中国电信和联通用户稳定性较高，8O％的用户选择本网。中国移动则面临着被其他两大运营商挖走用户的强大威胁，有5O％的中国移动用户可能考虑转网，这些用户基本被电信和联通平分。
7.2“沃”品牌发展的建议
7.2.1实现品牌管理的系统化
品牌的系统化就是要解决品牌间的结构、层次和关系(关联)问题。以中国移动为例，其品牌结构从上至下依次分为三个层次：企业品牌—客户品牌—业务品牌。三者的关系是，企业品牌是统领，业务品牌和客户品牌是服务与被服务的关系。企业品牌首先是处理好与公司战略的关系，客户品牌则需要根据客户的需求，同时考虑竞争状况来进行管理，业务品牌的主要工作则是提供什么样的业务给不同的客户品牌，以六大因素中的业务因素驱动客户品牌。
2G时代，运营商的重点是客户品牌，3G时代，业务品牌则与客户品牌同等重要。对客户品牌进行要系统规划，对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作，把业务做精、做细，把内容做充实，把服务做好，从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值。
7.2.1实现品牌塑造的人格化
品牌人格化主要是针对客户品牌来说，因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。在电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同，品牌一旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时，心与心的沟通与共鸣也就产生，客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌。虽然网络一样，服务相似，但消费者认为它们还是不同的，这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌的灵魂最终就是精神文化，品牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才会不断延续和发展。
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8结束语
品牌的号召力相对于具体的业务产品，具有无可比拟的力量。就像美国可口可乐公司的总裁在描述其企业品牌时所说，即使哪一天可口可乐公司的工厂不幸在大火中灰飞烟灭，可口可乐也会在几天内恢复原样。这就是品牌的力量，也应该是所有成功企业追求的目标。有人甚至夸张地说，一个国家知名品牌的多少，决定了它的发展地位。目前中国大多数企业虽有自己的产品名称，但没有自己的品牌。就如同当年韩国力扶三星、LG、现代等企业走向世界一样，中国正处于品牌建设的初期，迫切需要建立一批国际知名品牌。
随着竞争者数量增加，电信市场的竞争会更加激烈。品牌建设之路不是一朝一夕的事，而是要周而复始地强化，品牌的建设体现在企业的经营理念，落实在每一个环节。中国电信刚刚运营移动业务，需要虚心向竞争对手学习品牌建设的经验。当然，学习不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，发挥差异化优势。因为品牌的概念就是唯一，行业内的唯一，消费者心智中的唯一。
品牌的号召力相对于一个特定的产品，有无与伦比的力量。如美国总统可口可乐公司在描述其企业品牌时说，即使有一天可口可乐公司厂不幸在大火中尘归尘，可口可乐将在几天回来。这就是品牌的力量，也应该是目标，所有的成功企业。一些人甚至说，一个著名的民族品牌，决定了它的发展现状。目前，中国大多数企业都有自己的名字，但没有自己的品牌。就如同当年韩国三星，LG，电力现代企业走向世界，中国是在最初阶段的品牌建设，目前迫切需要建立一批知名的国际品牌。随着越来越多的竞争对手，电信市场的竞争将更加激烈。品牌建设并非一朝一夕的事，而是周而复始加强品牌建设，体现在公司的经营理念，落实在每一个环节。中国电信移动业务是经营，是开放的竞争对手学习的经验，品牌建设。当然，学习不生搬硬套，而是如何整合现有的特点，优势差异。
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致 谢
历时将近一个个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在老师和同学的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的教导。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最衷心的感谢！
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参考文献
1.1 中国主要体育用品品牌
随着北京奥运会、广州亚运会的举办, 包括运动鞋、运动服装以及体育器械在内的中国体育用品市场也随之被拉动起来, 呈现快速发展的状态。根据《2010~2011年中国体育用品行业研究报告》的分析, 2010年中国体育用品产业的市场规模为1061亿元。
中国体育用品市场以鞋类和服装为主, 知名的体育用品品牌有阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、匹克等。其中耐克和阿迪达斯以高端市场为主, 其质量和品牌优势使其多年占据着市场前两把交椅。李宁作为较早进入体育用品市场的品牌, 近年来重视产品质量和市场营销, 逐步摆脱了低价竞争的重围, 获得不错的成绩。现已取代阿迪达斯成为中国第二大体育用品品牌。
1.2 中国市场体育品牌的价格策略
在中国体育服装市场各个体育用品品牌的价格大体上分成三个段位:耐克、阿迪达斯、卡帕、彪马以及斐乐等国际品牌占据着高端市场, 市场价格大约在400元/件以上。中端市场主要由安踏和李宁国内一线体育用品品牌占据, 售价大约在200~400元/件。200元以下的低端消费市场, 主要是国内二线体育用品品牌, 典型厂商有特步、匹克、361°以及鸿星尔克等。
1.3 国产体育品牌的经营状况
北京奥运会的成功申请成为中国体育用品产业发展的又一个助推器。自2001年至今的10年时间里, 广东、浙江、福建等地的上万家体育服装企业如雨后春笋般兴起。安踏、361度、乔丹、特步、红星尔克、德尔惠、等企业产值连年快速增长, 很快改变了李宁品牌在中国体育用品市场的垄断局面。以福建乔丹公司为例, 这个1998年成立的服装品牌早期只是全国上千个体育服装品牌大军中的一支, 到2002年年产值还只有1.2亿人民币。仅用了六年的时间, 到2008年, 该公司年销售额已经突破30亿。更典型的例子是安踏。经过10年左右的时间, 安踏集团已经发展成为几乎与李宁齐名的中国体育服装品牌。从2008年年度报表上看, 李宁产值超过60亿港币, 安踏超过50亿港币。中国的很多体育产品公司没有上市, 无法统计具体数字, 但根据国家体育总局体育装备中心的估算, 年产值在30~40亿人民币的体育服装企业中国有10多家。
2010年3月, 李宁有限公司在香港发布2009年的年报, 年报显示李宁的销售收入为83.87亿元人民币, 同比增长25.4%。据统计, 目前耐克、李宁和阿迪达斯在中国体育用品销售额三分天下。居于第四位是安踏, 其营业额为58.75亿元人民币, 排在第五位的事匹克, 营业额为30.95亿元人民币。中国国产三大体育品牌李宁、安踏、匹克的销售额大都来自于中国的本土市场。
2011年三月公布的数据显示, 国内最大的运动品牌李宁2010年业绩 (在香港上市) , 2010年营业额为94.78亿元, 同比增长仅13%, 但是这个增幅要远低于其在过去10年复合年均增长在30%以上的水平。实现净利润为11.08亿元, 同比增长17.36%。这两个重要指标的增速均低于主要竞争对手安踏。根据2010连个公司的年报显示, 李宁和安踏两家体育用品企业实现营业额分别为:94.78亿、74.08亿, 净利润分别为11.08亿、15.51亿。
有观点认为, 从中国市场的销售额看, 李宁已然超过了阿迪达斯, 这主要是基于, 以二、三线城市为主要市场的本土品牌受危机冲击甚小, 取得的市场增长甚至超出预期。2008年以来的世界经济危机也给了中国体育品牌一次对国际巨头展开绝地反击的机会, 也必将带来世界体育品牌的洗牌运动。
2 代表性体育品牌的经营绩效分析——以李宁为例
2.1 李宁的中端消费群体策略
李宁是一家领先的中间价位的国内品牌。作为一个中等价位的品牌, 李宁的经营风险被卡在Nike (耐克) /Adidas (阿迪达斯) 为首的国际品牌和国产品牌的中间。据高盛的调查估计其经销商的盈利能力是同行业中最低的, 因此诸如与扩张其门店计划有关的行为都被认为是有相当的风险的。从更为积极的方面考虑, 可以看到李宁力图通过降低采购成本, 来实现经营规模的扩张潜力。尽管它的R&D (研发) 和A&P (组合营销) 的支出与全球同行保持相似水平, 但李宁可能是同行中的作业费用率较高的一个。
在零售价格方面, 李宁的鞋类零售价基本上已经不低于300元一双, 比国内其他品牌要高, 如果其进一步提价, 将面临与耐克和阿迪达斯的正面竞争 (其鞋类的零售价格为RMB400-600每双) , 其中具有较强的品牌资产。在批发价格方面 (以零售百分比) , 李宁是国内同行中最高的一个 (50%的零售) 。
2.2 李宁的营销组合支出的减少
营销组合是企业市场营销的一个重要组成部分, 是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要, 而消费者的需要很多, 要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此, 企业在开展市场营销活动时, 就必须把握住那些基本性措施, 合理组合, 并充分发挥整体优势和效果。
从增量销售和增量组合营销的费用方面看, 根据高盛的数据显示, 虽然在2006年之前所得数据是有限的, 但仍然能够看出行业趋势发展趋势, 从2007年开始, 可以看出李宁已成为国内代表的领导品牌。分析结果表明, 2007年李宁的营销组合效果得到提升, 营销组合的绩效在2008年出现下降。2009年营销组合绩效再次回升。由于营销组合的支出增加缓慢, 在2010年的上半年, 绩效有所下降。由于销售额的增长。李宁和安踏, 国内实施营销组合战略最大的两个体育品牌, 都在2010年上半年减少了组合营销的支出。
2.3 李宁研发投资的增加
虽然研发费用相对运行费用来说是较小的。但是研发支出对于考察一个企业的经营绩效是至关重要的。因为研发支出的比较, 是一个品牌的科技含量的指标或产品的质量评判的一个标准, 尤其是具有市场驱动力的品牌而言。李宁研发投资是国内体育用品品牌里最高的, 东乡研发投资居于第二, 较小的品牌如匹克、361度等似乎很少有这样的研发投资, 但毫无疑问在未来市场竞争中这些中小体育品牌会逐渐增加自己的研发投资。
3 中国体育品牌经营策略的路径选择
北京奥运会的申办使得我国体育市场得到了较大发展和体育产品的营销渠道也逐渐演进, 各类体育产品不断涌现。如何在激烈的竞争中, 让自己的体育产品能够为消费者所认知和喜爱, 成为企业面临最大的挑战。在现代体育市场经营过程中实行品牌战略, 无论是从满足体育消费者多样化需求的角度, 还是从体育市场经营企业开拓市场的角度都具有至关重要的作用。
3.1 文化内涵的凝练与品牌塑造
独特的文化内涵是高质量体育品牌的重要组成部分。名牌产品背后往往就有丰富的文化内涵, 这些或许是关于企业的或者是有关于企业创始人的。这些文化内涵或是通过消费者的切身感受或是口耳相传, 通过时间的积淀, 会附加到产品质量上。因此可以说说企业、企业家、员工、产品四者的文化均可以注入到了品牌之中。中国的一线体育品牌——李宁体育用品公司, 在自己的产品品牌塑造方面非常具有人性化, 李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和”“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观, 富于动感和现代意味, 充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗——青春燃烧的火炬——热情律动的旋律——活力。丰富的产品文化内涵的赋予使得产品的无形质量得到极大提升, 有利于产品品牌的塑造与传播。
3.2 技术研发与品质保证
几乎所有的名牌产品有一个技术品质的问题, 体育品牌更是如此。即特定品牌与同类产品比较, 必须有着较高的科技含量或技术水平。以耐克为例, 耐克公司专业科研人员多达200多人的, 每年的产品研发支出多达200~400万美元, 从而为耐克公司垄断市场奠定了技术基础。相比之下, 我国的体育产业大多是来料加工, 基本上是对他人品牌的体育用品的模仿生产, 或只重视产品的个别因素。采取低价策略, 忽视对产品技术研发的投资。
有研究表明, 我国企业的研发重点是对原有产品的改进, 而国外的研究开发重点是对新产品的研发及新的生产方式和流程的研发。有研究表明, 影响我国企业成败的关键因素依次为:最高决策层的态度;资金支持力度;研发部门的实力及科研带头人的能力, 企业组织及人员的实力倾向。体育用品产业的产品是具有专业技术特征的产品, 现代运动技术的发展要求此类产品具备较高科技含量, 世界名牌体育用品无一不是高科技技术成果的结晶。因此利用后发优势引进国外先进技术形成引进技术的良性循环, 同时加强高附加值产品的技术改造, 特别是国际竞赛器材的研发, 将是我国体育用品产业创造国际名牌的第一关。
质量成就品牌, 企业创立品牌追求本身就应该把质量保证放在整个生产经营过程的重要环节, 消费者对名牌的认同就是对其产品质量的认可。现在我国的体育用品业大部分是沿用行业和企业内部标准用于产品检测, 标准化工作滞后。在国家标准中仍然存在着标准低和标龄长的问题。不但监控设备非标程度严重, 而且存在着在标准执行中控制不严、随机性大等因素这就造成了部分产品质量低劣。另外, 体育用品特别是竞技体育的器材、仪器、设备、服装等与运动成绩和人身安全有着密切的关系, 因此制定和执行我国体育用品行业的技术等级标准审查、质量监控体系、企业质量管理审查、企业计量标准审查等工作是当务之急。
3.3 营销模式创新
所谓营销, 即企业以满足消费者的需求为出发点, 以市场需求为导向来提高产品和服务的商务活动过程。这里存在一个营销渠道的问题, 所谓营销渠道主要是指是联系主体和客体的纽带, 也是连接制造商、分销商和零售商的纽带, 一般威严品牌的营销渠道通常可以分为公关、广告和促销三类。打造一个成功的品牌通常要几种营销渠道的混合使用。与传统的经营相比, 现代营销发生了巨大的变化, 现代营销体系一般分为四大系统:产品 (product) 、价格 (price) 、地点 (place) 、推销 (promotion) , 即4P。诚然, 体育品牌建设同样离不开准确有效的营销策略, 营销理论的核心原则是:顾客就是上帝。为了有效的与顾客进行沟通, 需要注意四个方面的内容:顾客 (consumer) 、满足顾客需求的成本 (cost) 、方便购买 (convenience) 和沟通 (communication) , 即4C理论。在营销网络的建设上, 国内体育品牌中, 李宁成绩显著。从1990年北京第一家“李宁”专卖店开始, 李宁经过20年的探索, 已经逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司, 李宁公司采取多品牌业务发展战略, 除自由的核心李宁品牌, 还拥有乐途 (LOOTTO) 、艾高 (AIGLE) 、新动品牌Z-DO。李宁曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴, 与众多国际顶级运动运合作, 与多个国家奥委会合作。李宁的网络营销成绩斐然, 2009年李宁开展电子商务, 网络销售商从700多家到现在拥有超过2.7万个的李宁网络经销商。李宁超过6000个线下店铺只需要通过一个发货系统发货即可, 它既不需要零售能力、单件的配送能力, 也不需要拣配能力。但电子商务则要求三项能力均要同时具备, 而且响应速度要更快, 从而也直接激活了李宁品牌的整体升级。
参考文献
[1]叶初德.我国体育用品业未来发展走向初探[J].武汉体育学院学报, 2001 (5) .
关键词：中国企业；品牌；国际推广；战略
一、中国企业品牌国际推广发展的现状
据2005年国家质检总局披露：我国有近200种产品产量居世界第一，但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%，90%以上是替外国品牌做“贴牌”生产。另据联合国工业计划署统计，全球共有8.5万种品牌，其中90%以上被发达国家和新兴工业化国家所拥有。著名品牌的数量占全球品牌比例虽然不到3%，却拥有40%以上的市场，名牌产品的销售额占了全球市场份额的大部分。1）中国企业品牌在国际市场发展中处在劣势地位。长期以来，我国的科技自主研发水平很低，大都是以市场换技术和品牌，造成了对国外技术依存度高和对洋品牌的盲从，形成了“引进——落后的被动局面。2）中国企业品牌发展的实力弱。因企业在品牌研发设计与推广所需要的时间周期比较长，资金投入比较大，一般中小企业没有能力去创建自己的品牌，有一些具有一定实力的中国企业虽然发展自己的品牌，但与跨国公司的强势品牌相比，我们企业就处在了劣势地位上。3）中国企业普遍缺乏参与国际化竞争发展的人才和经验。由于中国企业普遍缺乏熟悉国际市场运作规则、缺乏对国际客户需求的深入了解，缺乏融入各国企业文化的团队力量。加上中国企业产品的低价格、低质量、缺乏国际品牌创建与推广的经验，缺少国际化品牌创建与推广的人才等吗，导致中国企业在国际品牌发展中的知名度较低与影响力度不大。
二、中国企业品牌国际发展中存在的问题
1 中国企业品牌市场定位不高与目标不明确。1）品牌市场定位目标不准确。中国企业的发展仅仅只有几十年的时间，而且基本上都是在本土化市场发展起来的，大多数企业仅仅是产品走向了世界，但企业并没有真正意义走向国际化，因此企业对国际市场缺乏充分的了解，也导致了企业的市场定位的偏差。2）企业普遍对品牌发展认知程度不高。中国企业以中小企业为数众多，而多数中小企业因起步较晚，企业首先要解决自身生存与市场发展的问题，很多企业根本谈不上品牌的创建与国际化推广，当然这些企业对品牌国际化发展的距离也就十分遥远了。3）多数中国企业产品市场发展定位处在低端水平上。中国企业目前的自主品牌多数都是市场定位不高，在国际市场上拥有自主知识产权的产品更少，因此在国际市场上缺少影响力度与知名度，因此也影响了中国企业的国际化的发展。
2 中国企业品牌国际推广不够，八成外国人不知道中国品牌。最近，BrandZ全球项目负责人彼得·沃尔什指出，中国企业在品牌建设方面还需要做大量的工作，要大力提高中国品牌在国外消费者中的认知度。华通明略公司当天发布的有关中国企业“走出去”的调查数据显示，多达83%的国外被调查者并不知道中国品牌。上广电北美业务市场营销副总裁罗伯特·罗德里格斯说：“正像多年前消费者因为担心质量问题而不肯购买日本和韩国货一样，中国产品现在正面临着类似的障碍。上广电试图改变目前消费者的这种误解，即在美国市场上的中国品牌电子产品一无是处” 。
3 中国自主品牌出口尚不足10%。以最近几年中国的出口产品统计数据分析来看，中国企业在出口整个比例中加工贸易占据半壁江山，这部分出口主要使用外方品牌，剩下45%的一般贸易出口中，又以订单贸易为主，大部分使用贴牌方式出口。目前中国企业还没有摆脱在加工生产这一低端环节参与国际分工，企业的品牌为标志的研发和营销等高端环节主要还是由外方控制中，使冠有中国企业品牌的产品在国际市场上占有份额微乎其微。
4 中国企业绝大多数没有建立海外分销渠道和服务网络。在全球一体化经济发展中，各国都在加紧国际化的高度分工合作，以及运用计算机与信息网络传输技术实现信息的高度整合，通过建立全球化的分销渠道与用户服务体系来整合全球资源。在此期间，发达国家已经抢先占领了世界的制高点处在领先地位，而中国企业在品牌推广方面的促销活动与广告开展甚少，定价方面的技巧也十分有限，特别是对西方客户在设计和性能方面的偏好了解十分有限，对用户需求也是未知数。再者，因中国企业在品牌、产品、资金与技术水平、规模等具有参与国际市场竞争能力的的为数不多，建立全球化的服务网络的中国企业是凤毛菱角，占国际比重微乎其微。
5 中国企业品牌缺少国际化推广的专业人才。中国企业虽然产品已经走向了世界，但中国企业还没有真正的走向世界，目前最突出的问题是没有国际化方面的人才，因国际化品牌推广人才需要丰富的阅历与经验，要熟知各国文化等多方面的知识，中国企业面临的最大障碍是如何找到胜任的管理人员。因此，在未来企业的品牌战略发展上，要把国际化人才培养、采用各种方面挖掘和整合世界人才资源作为企业核心战略来规划设计。
三、国外品牌推广的成功经验与台湾宏基集团成功经验借鉴
1 国外企业品牌国际化发展的经验。1）步步为营，稳扎稳打。国外企业的做法是以产品销售开路，从设办事处开始，循序渐进，逐步深入。先设办事处了解当地市场、了解消费者的需求特点后来推销自己的产品，同时注意寻找潜在的合作者，然后再决定投资设厂，在当地生产。2）从较小的市场做起，逐步拓展。当地市场的消费者由于消费习惯不同，不可能在很短的时间内接受外来的产品，他们要有一个适应的过程，这就需要公司潜移默化从一点一滴做起。例如宝洁公司在刚进入中国市场时，也只从飘柔、潘婷等少数品牌开始，立稳脚跟之后品种才逐步丰富起来。 3）慎重制定投资决策。国外公司进行一项投资决策大约要用3-5年的时间，前期准备工作非常认真、全面、仔细，从宏观环境到微观环境都进行了深入地分析，而且一般都要聘请管理咨询公司协助调查当地消费者的需求特点、市场潜力、竞争对手等情况。4）营销人员当地化。为了尽快适应当地营销环境，熟悉当地国家政策、相关法律，了解当地文化、风俗习惯等，国外公司设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。当地人员无论是在语言上，了解当地的消费行为与商业习惯上，与当地主要客户和消费者之间的交往上，还是与当地政府和企业界的关系上都拥有巨大的优势。
2 台湾宏基集团从OEM到国际品牌之路的成功经验借鉴。台湾宏基集团是一家专注于信息产品行销服务的国际化企业，主要从事自有品牌桌上型电脑、笔记型电脑、服务器、液晶显示器及数位家庭（digital home） 等产品之研发、设计、行销与服务，并发展通路事业与微巨电子化服务事业。它所走的是一条典型的“从产品到品牌”的国际化之路。宏基从代加工做起，逐步过渡到代加工与自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的国际形象。在宏基国际化的征途中，充分认识到自身国际化竞争的优势和基础集中于较高性价比的产品，一边保有代加工业务，一边借助代理商从利基入手依据自身的产品来开拓国际市场。
四、中国企业品牌国际推广的战略
1中国企业要规划设计自主品牌国际化的发展之路。中国企业经过多年的发展，一些企业已经具备自主研发与设计、品牌创建的能力，例如，格兰仕以OEM方式为世界上几乎所有的领先消费电子企业生产微波炉，完全有能力生产物美价廉的产品。中国企业的信息科技产品，做OEM企业所获得的利润不超过5%，而如果是自主研发创建品牌，则可将利润提升至40%左右，这就涉及到品牌产品的设计和定位。首先要从产品的品质入手来提高产品的科技含量，其次是要针对产品性能的安全、便捷、舒适、实用与突出环保绿色的特征，再就是体现文化特征，来提高品牌的知名度与地位。
2 购买外国高端品牌或成熟品牌，直接切入法助推企业成功。购买外国高端品牌或成熟品牌，是中国企业实施品牌战略的一条有效途径，可以节约时间成本与市场创建成本，借助原来品牌效应使企业一举成功，如联想集团，为了把自己打造成国际知名品牌，不惜花巨资购买了IBM个人计算机业务。收购企业可以将被收购企业的大部分生产业务迁往中国，同时保留其品牌名称、分销渠道和部分当地人才。一段时间后，它可以在该产品上加上自己的名称形成联合品牌，在消费者中建立对其中国品牌的认知。一旦这种关联和认知被牢牢确立，收购企业就可以逐步停止使用目标品牌。
3 极力打造中国企业国际化的信誉品牌。中国企业正在大踏步的走向世界，一方面增进了与各国的交往，产品的推广，但由于一些企业不注重企业的信誉品牌打造，忽视中国企业文化的塑造，已经在一些国家地区造成不良的影响，为避免上述问题的发生，造成中国企业品牌推广的障碍，中国企业的品牌国际推广，首先要注重诚信，其次是对用户的高度负责，以及产品对环境、用户健康的影响等。把信誉作为企业的第一生命，在推广过程中，注意道德与履行国际社会责任，借以助推中国企业品牌国际推广的成功。
4加强中国企业文化品牌的推广。中国具有5000多年的文明，在西方国家看来有很多神秘色彩，中国企业在国际化进程中要避免因文化引发的冲突与相悖性，企业一方面注意宣传东方文化与文明，用自己的文化底蕴去征服用户，再就是注意融合西方文化，品牌的打造无论从哪一个方面都充满了文化的概念与形象，用创牌理念唤醒消费者的潜在消费意识， 只有哦您拍理念深入消费者心中，才能永久的占领市场。同时注意将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值， 使品牌文化为品牌注入神奇的活力。
5中国企业国际品牌推广要强化法律保护措施。中国企业目前虽然在国际市场的品牌份额比重不大，但中国制造却给国际市场造成了巨大的冲击与影响，目前发达国家纷纷联手对中国企业的产品实施各种贸易壁垒制裁措施，其中包括反倾销、配额、标准与制度等，特别是实施碳关税、碳标签制度等，给中国企业国际化品牌推广造成了很大的障碍与影响。面对这样一种环境下，中国企业要强化法制保护意识， 注意研究各国法律和政策、研究各种壁垒措施与标准制度，注意对自主知识产权的产品进行商标登记注册，注意各种规则的详细条款，借以保护自己的名牌商标。其次， 企业应充分利用《商标法》保护自己的品牌， 同时要巧妙的利用国外的一些法律条款来保护自己的品牌，运用国际《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约，保护自身的合法权益。
6 政府应制定政策支持企业品牌国际推广。中国企业品牌国际推广的发展成败，直接关系着中国经济的发展，因此，作为政府的相关部门，有责任有义务要为中国企业的国际化进程保驾护航，为企业提供信息咨询服务，为企业规避各种风险提供预报、为企业产品提高市场导向等，同时要与企业创造一个宽松的政策环境来保证中国企业的健康快速发展。
参考文献：
[1] 阎志军：《企业品牌国际化中的国家品牌效应》，《国际经济合作》[J]2007年第9期
作者资料
作者姓名：柏杨玲
工作单位：无锡太湖学院
职 务：学生
专 业：工商管理
学 历：本科大四
论文题目：《中国企业品牌国际推广的战略研究》
联系地址：江苏省无锡市钱荣路68号
邮政编码：214064
单 位：无锡太湖学院经管系
联 系 人：秦英奎老师
摘要：
品牌是企业的无形资产，拥有著名的品牌就等于在市场竞争中于掌握了强有力的工具。我国企业品牌建设经历了品牌意识启蒙时期，品牌创建时期，品牌竞争时期和品牌国际化时期四个阶段。我国企业在实施品牌国际化的过程中可采用直接进入模式，并购模式和自主品牌与OEM相结合的模式。
关键词：品牌国际化；品牌建设；中国企业
“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”[1]品牌在市场营销中具有产品识别、产品保护、市场细分、市场控制和企业形象传播的功能。品牌是企业的无形资产，拥有著名的品牌，就等于在市场竞争中于掌握了强有力的工具。世界500强企业凭借雄厚的资本，特别是强大的品牌竞争力，在我国市场上攻城掠地，迅速扩张，甚至控制和垄断了国内某些行业。它们的强有力发展无一不向我国企业昭示了品牌的重要性。
当世界知名跨国公司大举进军我国，并大力实施本土化经营战略之时，以海尔、长虹等为代表的国内知名企业也不甘示弱，逐渐形成了走向世界、争创全球品牌的战略意识，纷纷在观念、生产、营销、研发和资本等国际化方面迈出了实质性步伐。目前，随着全球经济一体化，越来越多的我国本土品牌会更加注重国际化经营战略，以参与世界竞争，与世界跨国公司一道纷争国际市场，这是必然的趋势。
一、我国企业品牌的发展阶段。
品牌建设是企业管理特别是营销管理中的一个重要方面。品牌的概念开始影响到我国是在20世纪80年代初，但对我国企业的真正影响则是90年代以后的事。从历史发展的角度看，品牌的成长经历与社会经济大环境的变迁是紧密相连的。改革开放以前，我国几乎不存在市场，品牌也就缺乏生存的土壤；改革开放以后，随着市场经济在我国的发展，市场竞争日趋激烈，越来越多的企业开始关注品牌建设。我国企业品牌建设的发展历程可分为四个阶段：品牌意识启蒙时期、品牌创建时期、品牌竞争时期和品牌国际化时期。[2]
（一）品牌意识启蒙时期。
品牌意识启蒙时期大致是在我国改革开放以后到20世纪80年代末，也就是整个80年代。当时，我国正处于第一轮合资的高峰期，对我国企业来讲，品牌是一个陌生的名词，多半被理解为公司的名称或产品商标。这一时期，由于热衷于或者说急于与外国公司合资，加上企业的品牌意识薄弱，我国一些原本已具知名度的品牌被束之高阁，逐步淡出市场。
1980年5月，我国诞生了第一家中外合资企业。此后外资以合资的形式源源不断地进入我国。合资中，出于外方的要求，我国大量的品牌以商标使用权作价入股，结果纷纷被打入冷宫、逐出市场。这些品牌在合资企业中纷纷被洋品牌所取代。上海家化的“美加净”被“庄臣”取代；“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”取代了“洁花”；北京牌电视机在与三星合资后随即消失。
与此同时，为了生存，我国的许多企业不得不进行贴牌（OEM）生产。珠江三角洲一带聚集了大批的OEM生产厂家。在这种模式下，中国企业赚的是加工劳务费，外国公司获取的是高额的利润。强烈的反差让我国企业意识到品牌的价值，开始重视创建自己的品牌。
（二）品牌创建时期。
20世纪90年代上半期，我国企业进入创建品牌的时期。企业普遍认识到，只有创出自己的品牌，才能在与强劲外国公司的竞争中占有一席之地。这一时期的品牌创建主要有这么几件事。
1、企业形象（CI）设计。
广东太阳神企业率先引入“企业形象设计”，建立了差异化的企业形象，获得了巨大的传播效果。由此引发了我国企业的“CIS热潮”。1990年，青岛海尔集团导入CIS，商标从原来的“利勃海尔”演变为“海尔”；1993年，再次修改CIS，以“Haier”作为商标标志，并提出“真诚到永远”的经营与服务理念。
2、社会活动造势。
1991年，我国举办了第一届由消费者投票决定的“中国驰名商标”的评选活动；1992年，国家内贸部、经贸委和电子工业部等机构联合举办“全国畅销国产商品展销会”，评选“金桥奖”。此后，各种关于名牌、品牌、商标的评选活动有增无减。
3、政府主导名牌工程。
90年代以来从中央到省市各级政府纷纷实施品牌战略，以品牌带动当地的经济发展。
4、老字号品牌再造。
中华老字号企业历史悠久、口碑甚佳，当时在市场竞争中却因经营手法陈旧、管理落后，曾一度黯然失色。90年代以来，老字号企业经营者们改变经营理念、运用现代化的管理理论，使老字号企业重现生机。“全聚德”在这一方面是一个成功的例证。
（三）品牌竞争时期。
随着我国经济的加速发展，卖方市场出现，市场竞争加剧。1995年开始，我国企业进入了品牌竞争阶段。这一阶段的特点是价格战、广告战和服务战此起彼伏。
在与国外品牌的竞争中，我国企业逐步学到了品牌管理的国际经验，并伺机反攻。19，长虹集团发动价格战将松下、索尼等日本品牌从市场领先者的交椅上拉了下来。其他行业的价格战也频频发生。格兰仕多次发起微波炉的价格战，手机、电脑市场的价格战更是俯首即拾。
1995年起，中央电视台每年都要对其黄金广告时间进行公开招标，中标者称为“标王”。孔府家酒、秦池酒、爱多VCD等都几任“标王”，并产生了巨大的经济效益。由此可见我国企业广告战的一斑。的黄金广告时间该称为“黄金资源”，把世界杯等重大赛事的广告时断也纳入招标范围。
同时，很多企业已意识到，单靠价格、广告、促销和质量已不足以吸引和保持顾客，只有为顾客提供更多的增值服务，才能在品牌竞争中立于不败之地。海尔的“星级服务”、荣事达的“红地毯服务”、TCL电脑的“星光使者服务”等都在消费者心中占有一席之地。
（四）品牌国际化时期。
进入新世纪，我国一些优秀企业纷纷提出品牌国际化的战略。我国企业品牌建设进入国际化阶段。
这一时期这些企业的实力已经壮大，具备了在全球化环境下做大做强自主品牌的条件。为适应国际化的发展需要，许多企业都创建使英语国际发展的品牌名称。联想将原来的“Legend”改为“Lenovo”，取“创新的联想”之意，同时也是因为“Legend”在许多国家遭遇抢注；厦新也以简洁明快的“Amoi”代替了原来的“Amoisonic”。
海尔、TCL等企业纷纷打入国际市场。TCL收购了德国的斯耐德（Schneider），海尔则是在海外投资设厂，格兰仕则仍然孜孜不倦地从事OEM生产，强调“格兰仕制造”。
二、我国企业的品牌国际化道路。
（一）市场的选择。
我国品牌国际化主要考虑的问题是进入什么国家和地区。不同类型国家的市场具有不同的有利和不利的因素（表1）。为了做出正确的选择，必须对当前世界经济的格局有一个基本认识。目前世界市场可以分为三个层次：第一层次是以西欧、美国、日本为代表的发达国家市场； 第二个层次是以东欧、南非、印尼等为代表的中等发达国家；第三个层次是以印度、越南等为代表的不发达国家市场。[3]
从进入什么国家和地区的角度看，我国企业有三种模式可供选择：
第一种模式是先进入不发达国家，然后进中等发达国家，最后进发达国家。这种模式的.优点是市场容易进入，不发达国家都比较小，经济水平较低，因而建立品牌形象和信誉的投资比较少，还有优惠政策。这种先易后难的模式可以为公司在国际市场上建立品牌信誉提供直接的操作经验。
第二种模式是先主攻发达国家市场，再转向其他国家市场。攻下发达国家，在他们那里树立起品牌信誉和形象，品牌经受了最严格的考验和进步，成为国际性品牌。再到中等发达国家或不发达国家市场，会被全球市场所接受。我国目前只有海尔、春兰等少数大型家电企业采取了这种模式。海尔认为，在主攻美国市场获得成功时，再进入欧洲、日本市场，对其成功极有帮助。春兰最先在美国、日本、法国和新加坡等国设立了十家海外分公司，到现在陆续形成了欧洲、美洲、中东、东南亚和东亚等五大经营区域，产品遍布世界84个国家和地区。
第三种模式是中间路线模式。中间路线模式试图取先易后难和先难后易模式各自的优点，同时想避开他们的缺点。先进人中等国家市场，积累在异国他乡建立品牌信誉和形象的经验，积累更多的资本实力和营销经验，以期向发达国家进军。因此，这对有实力但又不够强大的企业，是一条可取之路。
（二） 品牌国际化模式的选择。
从企业进入国际市场的模式看，我国企业也有三种模式可供选择：直接进入模式、并购模式和自主品牌与OEM相结合的模式。
美国的零售商认为，他们一直在寻找适当价格的良好产品吸引消费者来购物，如果中国的企业能提供这样的产品，他们将会考虑销售中国品牌产品。[4]在品牌的国际化运作上，海尔采用的是直接进入模式，采取了直接出口海尔品牌的产品和在国外直接开设工厂相结合的形式。
上海广电集团（SVA）是另一个采用这一模式的企业。在国内，上海广电集团以一步一个脚印的方式在国外的两三年间逐步进入美国市场。上海广电从生产传统的彩色电视机转型为关注于高端等离子电视机、平板显示器和DLP投影电视机的领先电子集团。上海广电是一个以低成本大规模生产高质量产品的企业，其年销售收入达40亿美元。当时在海外，它的营销技能能否奏效，上海广电并不能肯定。
在进入美国市场时，上海广电做出了几个重大的选择。
首先，它决定在分销上主要依靠提供促销和服务帮助的当地经销商，如Ingram Micro和D&H分销公司。与当地经销商的合作使上海广电有机会和时间去了解美国市场，以便营造自己在当地市场的营销能力。尽管上海广电在美国直接销售其产品，但它也意识到要进入象沃尔玛这样的大型零售企业，需要符合一定的物流、服务和促销标准。
其次，上海广电在行业促销活动上与经销商进行合作，包括参加行业大会，而不是花钱建立品牌认知度。中小经销商认为，上海广电提供的低成本产品使得他们能够与大型零售商竞争。
第三，上海广电决定避开低端彩电市场。因为在这个市场上充满了中国企业贴牌生产的产品，竞争十分激烈。上海广电选择了高端的等离子和平板电视机和显示器。这些产品的销售增长迅速，并且与其他中国产品竞争的机会较少。它想自己被看成是地价高质的企业，其产品价格定在低于日本和韩国同类产品但又高于仅以低价取胜的产品之上的价位。
最后，尽管许多中国企业不承认了解美国市场的重要性，但上海广电从一开始就决定采用美国团队来经营其美国业务。此外，他们还聘用了索尼的前生产经理来控制生产质量，并与国际企业合作以改进其产品设计。
并购（M&A）是进入国际市场的另一有效策略。被收购的目标企业应具有有价值的资产，如品牌、顾客群、技术或者渠道。收购方可以先将被收购企业的生产转移到中国，并保持原来的品牌和渠道，然后，逐步实施共同品牌以建立中国品牌在当地消费者心中的认知与形象。一旦这种形象和认知有了坚实的基础，再把原来的品牌淡出市场。
TCL使这一策略采用和实施。9月，TCL收购了德国的电视机制造企业斯耐德电子（Schneider Electronics）以期进入欧洲市场。TCL的收购包括斯耐德的工厂、连锁店分销网络、特级市场（hypermarkets）、目录邮购和一系列品牌的商标权。TCL雇用了一个专业团队来了解和掌握当地市场和销售网络。TCL的此举主要思想绕过欧洲国家的进口配额，在欧洲销售TCL品牌的产品。TCL品牌的产品已经在澳大利亚、中东、南非、俄罗斯和东南亚一带销售。一旦这一策略实施成功，有朝一日，TCL品牌的产品将在欧洲销售。
格兰仕在进入国际市场时采取了与海尔和TCL不同的战略。格兰仕是1978年成立的一家纺织企业，当时只有200多员工。1992年，它开始生产微波炉，并很快就进行OEM贴牌生产，目标是降低生产成本，但在中国还没有投资设厂的外国企业。目前，格兰实施世界最大的微波炉生产企业，其产品的世界占有率达30%，国内占有率达70%。格兰仕拥有80多份OEM合同，60%的收入来自OEM生产。
在品牌国际化的策略上，它采用的是自主品牌与贴牌生产相配合的模式。格兰仕的企业定位是全球名牌家电生产制造中心。给国际知名品牌做贴牌生产正是这一定位的具体体现。格兰仕的自主品牌曾在阿根廷具有超过70%的市场占有率，但因此遭到了反垄断的问题。于是，格兰仕决定收缩自主品牌的在国外的占有率，通过OEM方式以提高产品的市场占有率来曲线占领市场。但是这种策略的最终目的还是要过渡到用格兰仕品牌生产的目的。
三、结语。
品牌的国际化越来越受到我国企业的重视。品牌国际化是应对全球化竞争的必由之路。与世界名牌相比，中国品牌不论在品牌价值、经营规模、世界市场占有率还是技术水平上都有相当差距。中国第一品牌海尔的价值仅530亿元人民币，而世界第一品牌可口可乐则值704.5亿美元。创国际化品牌与综合国力和整体国民素质的提高、生产技术的改进具有密切联系，是一个长期积累的过程。只要中国企业适时适当地运用好国际化的品牌战略，就一定能创出我们自己的世界名牌。
参考文献：
[1]菲利普科特勒。营销管理：分析、计划、执行与控制[M]。北京：中国人民大学出版社，。
[2]卢泰宏。建构中国品牌管理平台[J]。品牌，2001（8）。
[3]宋永高。中国品牌国际化的市扬选择模式[J]。商业研究，（13）。
中国企业品牌战略现状、存在问题与对策研究
摘 要：现在国家与国家之间的竞争、地区与地区之间的竞争、企业与企业之间的竞争，更多地表现为品牌的竞争，品牌作为企业的核心竞争力，受到了越来越多的重视。从介绍中国企业品牌战略现状出发，分析中国企业品牌战略存在的问题和原因，从而提出有针对性的对策建议。 关键词：品牌战略;现状;问题;对策 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X13-0125-02 引言 品牌是当今市场的一个热点话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣(林成喜，) [1]，同时也引起政府及有关部门的高度重视，甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。 从20世纪70年代开始，中国经过了商品无序的资源竞争与对商品质量近于忽略的初级价格竞争，到80年代初、中期短缺经济结束后的商品品质的初级竞争，并在90年代初进入对进口品牌产品的简单追逐式的初级品牌竞争，消费者和经营者的品牌意识开始形成。进入21世纪，尤其在国际化企业迈入中国市场的影响下，特别是在WTO的国际经济形式的催生下，市场竞争状态更趋复合化，最终进入到了以品牌竞争为整合内容的企业竞争，即包含了产品、质量、技术、价格、服务、管理、促销、传播、公关等环节的品牌竞争(徐鸿燕，2010) [2]。 一、中国企业品牌战略的现状 1.国内企业品牌建设取得了重大进展。品牌已经开始在消费者的心目中形成或深或浅、或大或小的积淀，这个期间较有代表性的企业有：海尔、海信、娃哈哈、乐百氏、伊利、李宁、万科……以广告为例。中国市场排名为前十位的企业，大多数都是本土品牌，本土品牌已经成为市场角逐的主角。7月，全球领先的研究公司AC尼尔森发布的“放眼中国市场”的报告显示，对国际生产商形成了巨大压力，频频出现的国内个人护肤用品的前十位品牌排行榜中，舒蕾、大宝、小护士、雕牌等不仅家喻户晓，而且在市场的份额上也超过了国外品牌。 2.国际企业品牌已经大举渗入国内市场。中国市场经济改革开放三十多年，使国际化企业在中国站稳了脚跟，从完全的西方品牌到东方文化模式与消费者形态的结合，许多国际品牌位居中国消费者所认可的行业领袖地位，其市场操作和企业品牌策略的科学、完整和全面到位的执行，使中国品牌自叹不如。从家电类的西门子、索尼、松下到通信类的苹果、三星，从饮料的可口可乐、百事可乐到食品类的麦当劳、肯德基，从洗涤类的宝洁公司到服饰类的耐克、皮尔卡丹，国际著名品牌已经全面进入中国的消费市场。 3.品牌竞争已经成为国内市场的生存法则。中国市场的消费状况，在经历了衣食温饱之后，出现了购买力的相对不足现象，市场表现为相对供大于求的状况，生产能力显得过剩。几乎每一类产品都存在着程度不同的品牌多、生产多、积压多的问题，谁能把商品卖出去，谁就能拯救一个企业，谁就能保护一个品牌(梁瑞仙，) [3]。从世界的范围来看，企业生产资源的整合，生产规模和效益的进一步提高，品牌的聚合和集中所运行的都是一个规律。在市场上，各类产品的品牌将进一步集中，每类产品最终只会存在少数几个知名的品牌，国内企业要想获得生存的空间和价值，市场竞争战略就要以品牌竞争作为归结点，并且整合产品质量、技术、人才、价格、服务、管理、促销等竞争手段。品牌竞争更是一个国际竞争的问题，只有建立在高品位、高层次上的靠技术、策划、管理、营销、品牌战略发展的企业良性循环之中。品牌竞争，在今天已经成为国内企业的在市场竞争中的“生存法规”。 二、中国企业品牌战略存在的问题 目前，国内许多企业都有实施品牌战略的强烈欲望和需求，也逐渐认识到了品牌战略的作用和重要性，但由于在认识上的诸多误区，在制定与实施品牌战略的过程中往往出现种种问题，导致无法获得应有的市场效果。归纳起来，主要存在下列一些问题。 1.品牌定位不明确。每个企业的产品一般都应该有其独有的品牌，但是，相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想(刘媛，) [4]。这些企业仅仅是把品牌理解为一种名称或者符号，用于同类产品间表面化的区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。在这种情况下，任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性，当然也就无法保证品牌战略的有效性。 2.将品牌战略等同于品牌知名度的提高。品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并不是品牌发展的终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认知、偏爱和忠诚问题，这些问题若不能得到解决，最终还是无法稳固地获取市场。进入这一误区的`企业尽管投入了大量资金进行初级广告以及其他旨在提高品牌知名度的活动，但是收效并不大。 3.品牌混乱，不能相互借力。许多企业拥有众多类型和品种的产品，其中不少企业在不同类型的产品，甚至是在同类型的产品上使用不同的品牌。尽管这种策略在某些情况下可以起到保护产品市场、实现“东方不亮西方亮”的作用，但是，在产品形象的统一性、关联性、相互借力程度、推广合力形成，以及推广的经济性等方面则存在严重的问题，特别是极容易在市场上和消费者心目产生认知上的混淆。在战略实施不当的情况下，企业的品牌战略则很难实行统一性和整体性运作，对品牌战略效果会产生很大的负面影响。 4.未能将品牌运作上升到战略层面。品牌运作是一项战略工程，一般具有长期性、持续性、统一性、全局性、系统性、全员性等战略特征(孙耀吾、肖军，2012) [5]。违背这一原则来推广品牌是不符合市场营销的基本原理的，在市场上必将无功而返。许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和见效快的灵丹妙药，在需要时或者有钱时就想起它的作用，否则就置之不理，最终将无法享受品牌战略应带来的利益，甚至由于自己的误用还会将品牌战略投资误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而放弃。特别地，若企业能够将品牌战略投资作为一种普通生产性投资来看待，并期望由此获取最大限度的投资收益，则企业的品牌战略实施就会消除很大障碍。 5.品牌战略与其他相关战略的实施脱节。企业营销战略是一项系统的工程，具有严谨的结构，是由众多相关战略构成的(金林岳，2010) [6]。任何一种单一的战略都有其优势及局限性，过分依赖某一种单一的战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。若产品和创新跟不上步伐、价格定位不配套，分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也就没有实施的基础，品牌本身也会显得苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。 6.大量中小企业没有自主品牌。2012中小企业发展全景调研报告显示，国内80%的中小企业都没有自主品牌，都是在给发达国家代工，调查显示，41.9%的企业表示它的核心竞争力主要是技术优势，30.8%是品牌优势，52%的企业没有品牌管理部门，甚至连品牌管理的人员和知识都不具备。从企业品牌宣传的途径这个口径上来看，96.5%的企业通过口碑传播的方式做营销。像人员推销，传统媒体的广告占一定的比例，这说明目前中小企业的市场推广手段过于单一。 三、中国企业品牌战略对策 1.树立正确的品牌观念。一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。在注重产品质量的同时，还要注重企业的品牌建设。品牌建设是一个系统工程，品牌拥有知名度只是品牌建设的开始，必须实现品牌的知名度、美誉度和忠诚度三者的统一。 2.对企业品牌进行准确合理的定位。品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心目中占据一个与众不同的位置。进行准确的品牌定位应该遵循以下三个原则：一是消费者导向原则，一切品牌战略都是以满足消费者的需求为目标;二是个性化原则，要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，使品牌具有自身独特的个性;三是动态性原则，根据市场情况的变化不断进行调整，使品牌永远具有市场活力。 3.注重培育品牌的文化底蕴。品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营、价值、审美因素等观念形态和经营行为的总和。品牌文化与企业品牌是相辅相成的，品牌文化是品牌的脊梁(白泓，)[7]，因此，企业应该注重塑造企业的品牌文化。 4.把品牌运作上升到企业发展的战略层面。品牌是企业的核心竞争力之一，要把品牌运作上升到关系企业长远发展的战略层面来规划和投资，坚持品牌战略的长期性、持续性、系统性、全局性、全员性，把企业的品牌建设真正当成一个战略工程。 5.促进品牌战略与其他企业战略的有机结合。品牌战略不是孤立的，需要与企业的市场战略、产品战略、人才战略、财务战略等有机融合，相互倚重，相互支撑，才能真正发挥其作用。在规划和推进品牌战略时，要使企业的产品开发、市场营销、人才培养、技术进步、文化建设、财务运作和形象推广等相互协调，相互借力。 6.引导中小企业开展品牌建设。针对80%的中小企业没有自主品牌的现状，政府有关部门应该通过各种渠道引导中小企业改变品牌观念，进行具有自主知识产权的品牌建设，促进中小企业的发展，通过品牌战略做大做强，改变为发达国家代加工的状况。 参考文献： [1] 林成喜.中小企业品牌战略探究[J].中国商贸，2010，(20)：34-38. [2] 徐鸿燕.浅谈企业品牌战略[J].北方经济，2010，(10)：14-17. [3] 梁瑞仙.论企业品牌战略[J].生产力研究，2011，(3)：26-30. [4] 刘媛.中国企业品牌战略与决策[J].现代营销：学苑版，2012，(12)：33-35. [5] 孙耀吾，肖军.中式快餐业SWOT分析[J].商业研究，，(18)：143-145. [6] 金林岳.浅谈企业品牌战略意识的树立[J].经济师，2010，(10)：41-46. [7] 白泓.浅析中国企业品牌战略实施问题[J].山西财经大学学报，2009，(S2)：21-24. [责任编辑 吴明宇]
编制单位：北京智博睿投资咨询有限公司 【报告目录】
第一章2016年世界蜂蜜行业市场运行格局透析
第一节2016年全球蜜蜂养殖市场概况
一、蜜蜂养殖规模
二、养殖区域分布
三、世界蜂群拥有量分析
第二节2016年全球蜂蜜市场运行分析
一、全球蜂蜜供给分析
二、国外开始关注中国蜂产品
三、世界蜂蜜贸易量的变迁
四、世界蜂蜜市场的进出口主体结构
第三节2016年世界蜂蜜品牌主要国家分析
一、美国
1、美国蜂蜜产量分析
2、美国发布蜂蜜包装原产国标签的暂时规则
二、新西兰蜂蜜出口情况
三、泰国可望跻身世界蜂蜜生产大国之列
四、缅甸蜂蜜产量超过原计划指标
五、新加坡蜂蜜进出口探析
第四节2016-2021年世界蜂蜜贸易发展趋势分析
第二章2016年中国蜂蜜行业市场发展环境解析
第一节2016年中国宏观经济环境分析
一、中国gdp分析
二、消费价格指数分析
三、城乡居民收入分析
四、社会消费品零售总额
五、全社会固定资产投资分析
六、进出口总额及增长率分析
第二节2016年中国蜂蜜市场政策环境分析一、七大措施搞活流通扩大消费政策解析
二、中华人民共和国食品卫生法
三、蜂产品入市门槛将逐步提高
四、食品检测标准新规定概览
五、国蜂产业呼唤强制性国家标准
第三节2016年中国蜂蜜市场社会环境分析
第三章2016年中国蜜蜂养殖产业运行形势分析
第一节2016年中国蜜蜂养殖行业现状分析
一、中国蜂养殖规模及区域分布
二、国内主要的蜜蜂品种、品系分析
三、蜜蜂的饲养管理
四、蜜蜂养殖技术
五、中蜂养殖及产业发展瓶颈
第二节2016年中国蜜蜂养殖行业经营模式分析
一、公司+农户
二、公司+基地
三、公司+基地+农户
第三节2016年中国蜜蜂养殖业中热点问题探讨
一、蜜蜂养殖技术问题分析
二、蜜蜂养殖管理体制及配套服务问题分析
三、蜂类产品质量问题分析
四、国际蜜蜂产品市场的影响分析
第四章2016年中国蜂蜜加工制造行业数据监测分析
第一节2016年中国蜂蜜加工制造行业规模分析
一、企业数量增长分析
二、从业人数增长分析
三、资产规模增长分析
第二节2016年中国蜂蜜加工制造行业结构分析
一、企业数量结构分析
1、不同类型分析
2、不同所有制分析
二、销售收入结构分析
1、不同类型分析
2、不同所有制分析
第三节2016年中国蜂蜜加工制造行业产值分析
一、产成品增长分析
二、工业销售产值分析
三、出***货值分析
第四节2016年中国蜂蜜加工制造行业成本费用分析
一、销售成本统计
二、费用统计
第五节2016年中国蜂蜜加工制造行业盈利能力分析
一、主要盈利指标分析
二、主要盈利能力指标分析
第五章2016年中国蜂蜜市场运行态势分析
第一节2016年中国蜂蜜产品市场运行特点分析
第二节2016年中国蜂蜜市场运行动态透析
一、“土蜂蜜”丰收找销路
二、冠生园蜂制品销量情况分析
三、京郊蜂产业年创汇情况分析
四、龙门生产的蜂蜜醋销往港澳
五、武汉本地蜂蜜酒抢滩高端市场
第三节2016年中国蜂蜜市场消费情况分析
一、蜂蜜市场消费群特点
二、蜂蜜市场消费现状
三、蜂蜜市场价格走势分析
第四节2016年中国蜂产品保健市场分析
一、蜂产业苦寻消费大众化新路径
二、延吉安图县打造蜂产业基地
三、全球金融风暴对中国养蜂产业的影响
四、蜂类保健食品行业存在问题
第六章2016年中国蜂蜜品牌市场营销态势
第一节汪氏蜜蜂园
一、产品特点及质量情况
二、汪氏蜜蜂园蜂蜜市场铺货情况
三、汪氏蜜蜂园蜂蜜包装分析
四、汪氏蜜蜂园蜂蜜市场销售情况
五、汪氏蜜蜂园蜂蜜市场价格
六、汪氏蜜蜂园蜂蜜市场营销策略
第二节百花牌
一、产品特点及质量情况
二、百花牌蜂蜜市场铺货情况
三、百花牌蜂蜜包装分析
四、百花牌蜂蜜市场销售情况
五、百花牌蜂蜜市场价格
六、百花牌蜂蜜市场营销策略
第三节冠生园
一、产品特点及质量情况
二、冠生园蜂蜜市场铺货情况
三、冠生园蜂蜜包装分析
四、冠生园蜂蜜市场销售情况
五、冠生园蜂蜜市场价格
六、冠生园蜂蜜市场营销策略
第四节老山牌
第五节颐园牌
第六节天琪花
第七节老蜂农
第七章2016年中国蜂蜜进出口贸易市场数据监测
第一节2016年中国蜂蜜进出口贸易市场综述
一、降幅超预期蜂蜜出口不太“甜”
二、标准化生产成都蜂蜜畅销欧美
第二节2016年中国天然蜂蜜进出口数据统计情况
一、天然蜂蜜进出口数量分析
二、天然蜂蜜进出口金额分析
三、天然蜂蜜进出口国家及地区分析
第八章2016年中国蜂蜜市场竞争格局透析
第一节2016年中国蜂蜜行业竞争现状
一、蜂蜜品牌竞争力分析
二、蜂蜜产品价格竞争分析
第二节2016年中国蜂蜜行业集中度分析
一、区域集中度分析
二、市场集中度分析
第三节蜂蜜出口国的竞争力比较就中国采取的措施 第四节2016-2021年中国蜂蜜行业竞争趋势分析
第九章2016年中国蜂蜜优势生产企业竞争力及关键性数据分析
第一节江西汪氏蜜蜂园有限公司（汪氏蜜蜂园）
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第二节北京百花蜂产品有限责任公司（百花）
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第三节上海冠生园蜂制品有限公司（冠生园）
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第四节南京老山药业股份有限公司（老山牌）
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第五节百春制药有限公司（百春）
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第六节长葛市吉祥蜂产品有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第七节四川南宝蜂有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第八节长葛市杰利蜂产品有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第九节江苏康弘***有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析 第十节岳阳市野源蜂业有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第十章2016-2021年中国蜂蜜行业发展趋势与前景展望
第一节2016-2021年中国蜂蜜行业发展前景分析
一、中国蜂产业前景展望
二、中国系列蜂产品前景探析
三、蜂蜜市场前景展望
第二节2016-2021年中国蜂蜜行业发展趋势分析
一、中国蜜蜂生产和贸易发展趋势
二、蜂蜜包装新趋势
第三节2016-2021年中国蜂蜜行业市场预测分析
一、蜂蜜产品市场供需分析
二、中国蜂蜜产品进出口贸易预测分析
第四节2016-2021年中国蜂蜜市场盈利预测分析
第十一章2016-2021年中国蜂蜜行业投资战略研究
第一节2016年中国蜂蜜市场投资环境分析
一、***行业市场总额将快速增长
二、居民用于保健方面的支出比例大大提高
三、蜂产品必将成为***行业的珍品和主力军
四、蜂产品市场面临重新洗牌
第二节2016-2021年中国蜂蜜行业投资机会分析
一、中国蜂蜜市场投资潜力分析
二、蜂蜜深加工产品投资吸引力分析
三、蜂产业成为投资创业“小蓝海”
第三节2016-2021年中国蜂蜜行业投资风险预警
一、宏观调控政策风险
二、市场竞争风险
三、市场运营机制风险
第四节投资建议
图表目录: 图表：2015年我国蜂蜜加工制造行业企业数量增长趋势图
图表：2015年我国蜂蜜加工制造行业亏损企业数量增长趋势图
图表：2015年我国蜂蜜加工制造行业从业人数增长趋势图
图表：2015年我国蜂蜜加工制造行业资产规模增长趋势图
图表：2015年我国蜂蜜加工制造行业不同类型企业数量分布图
图表：2015年我国蜂蜜加工制造行业不同所有制企业数量分布图
图表：2015年我国蜂蜜加工制造行业不同类型企业销售收入分布图 图表：2015年我国蜂蜜加工制造行业不同所有制企业销售收入分布图
图表：2015年我国蜂蜜加工制造行业产成品增长趋势图
图表：2015年我国蜂蜜加工制造行业工业销售产值增长趋势图
图表：2015年我国蜂蜜加工制造行业出***货值增长趋势图
图表：2015年我国蜂蜜加工制造行业销售成本增长趋势图
图表：2015年我国蜂蜜加工制造行业费用使用统计图
图表：2015年我国蜂蜜加工制造行业主要盈利指标统计图
图表：2015年我国蜂蜜加工制造行业主要盈利指标增长趋势图
图表：2008-2015年中国天然蜂蜜进出口数量分析
图表：2008-2015年中国天然蜂蜜进出口金额分析
图表：2008-2015年中国天然蜂蜜进出口平均单价分析
图表：2008-2015年中国天然蜂蜜进出口国家及地区分析
图表：江西汪氏蜜蜂园有限公司主要经济指标走势图
图表：江西汪氏蜜蜂园有限公司经营收入走势图
图表：江西汪氏蜜蜂园有限公司盈利指标走势图
图表：江西汪氏蜜蜂园有限公司负债情况图
图表：江西汪氏蜜蜂园有限公司负债指标走势图
图表：江西汪氏蜜蜂园有限公司运营能力指标走势图
图表：江西汪氏蜜蜂园有限公司成长能力指标走势图
图表：北京百花蜂产品有限责任公司主要经济指标走势图
图表：北京百花蜂产品有限责任公司经营收入走势图 图表：北京百花蜂产品有限责任公司盈利指标走势图
图表：北京百花蜂产品有限责任公司负债情况图
图表：北京百花蜂产品有限责任公司负债指标走势图
图表：北京百花蜂产品有限责任公司运营能力指标走势图
图表：北京百花蜂产品有限责任公司成长能力指标走势图
图表：上海冠生园蜂制品有限公司主要经济指标走势图
图表：上海冠生园蜂制品有限公司经营收入走势图
图表：上海冠生园蜂制品有限公司盈利指标走势图
图表：上海冠生园蜂制品有限公司负债情况图
图表：上海冠生园蜂制品有限公司负债指标走势图
图表：上海冠生园蜂制品有限公司运营能力指标走势图
图表：上海冠生园蜂制品有限公司成长能力指标走势图
图表：南京老山药业股份有限公司主要经济指标走势图
图表：南京老山药业股份有限公司经营收入走势图
图表：南京老山药业股份有限公司盈利指标走势图
图表：南京老山药业股份有限公司负债情况图
图表：南京老山药业股份有限公司负债指标走势图
图表：南京老山药业股份有限公司运营能力指标走势图
图表：南京老山药业股份有限公司成长能力指标走势图
图表：百春制药有限公司主要经济指标走势图
图表：百春制药有限公司经营收入走势图
图表：百春制药有限公司盈利指标走势图 图表：百春制药有限公司负债情况图
图表：百春制药有限公司负债指标走势图
图表：百春制药有限公司运营能力指标走势图
图表：百春制药有限公司成长能力指标走势图
图表：长葛市吉祥蜂产品有限公司主要经济指标走势图
图表：长葛市吉祥蜂产品有限公司经营收入走势图
图表：长葛市吉祥蜂产品有限公司盈利指标走势图
图表：长葛市吉祥蜂产品有限公司负债情况图
图表：长葛市吉祥蜂产品有限公司负债指标走势图
图表：长葛市吉祥蜂产品有限公司运营能力指标走势图
图表：长葛市吉祥蜂产品有限公司成长能力指标走势图
图表：四川南宝蜂有限公司主要经济指标走势图
图表：四川南宝蜂有限公司经营收入走势图
图表：四川南宝蜂有限公司盈利指标走势图
图表：四川南宝蜂有限公司负债情况图
图表：四川南宝蜂有限公司负债指标走势图
图表：四川南宝蜂有限公司运营能力指标走势图
图表：四川南宝蜂有限公司成长能力指标走势图
图表：长葛市杰利蜂产品有限公司主要经济指标走势图
图表：长葛市杰利蜂产品有限公司经营收入走势图
图表：长葛市杰利蜂产品有限公司盈利指标走势图
图表：长葛市杰利蜂产品有限公司负债情况图 图表：长葛市杰利蜂产品有限公司负债指标走势图
图表：长葛市杰利蜂产品有限公司运营能力指标走势图
图表：长葛市杰利蜂产品有限公司成长能力指标走势图
图表：江苏康弘***有限公司主要经济指标走势图
图表：江苏康弘***有限公司经营收入走势图
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图表：江苏康弘***有限公司负债情况图
图表：江苏康弘***有限公司负债指标走势图
图表：江苏康弘***有限公司运营能力指标走势图
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图表：岳阳市野源蜂业有限公司主要经济指标走势图
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图表：岳阳市野源蜂业有限公司负债情况图
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图表：2016-2021年中国蜂蜜行业市场预测分析
图表：2016-2021年中国蜂蜜产品进出口贸易预测分析
要研究国内汽车品牌的制造与创新的挑战和应对策略就要首先了解目前我国汽车行业的发展状况和面临着什么样的挑战, 这样才能根据现状来提出相应的解决对策。目前, 自主品牌的汽车已经在我国汽车出口中占主导地位, 自主品牌的汽车出口总量占全部出口总量的六成以上, 而且自主品牌汽车的出口步伐会越来越快。这就意味着我国汽车自主研发、自主品牌的时代就要到来, 将依靠自己的自主创新获取丰厚利润和影响力。
一、中国汽车自主品牌发展现状
“中国车”绝不是低质低价的代言词, 高品质是塑造“中国车”品牌形象的基础。自主品牌汽车企业已不断完善生产研发体系、提升制造工艺水平, 优秀的自主品牌产品品质完全可以和合资品牌相媲美。如长城汽车一直坚持以全球化标准设计、研发、制造产品, 并于2009年率先实现了4款主要产品, 例如炫丽、酷熊、哈弗、风骏都通过欧盟VCA整车型式认证, 充分说明自主品牌汽车品质能够肩负把中国制造、中国车品牌推向全球市场的重任。2004年12月, 上海华普发动机公司建成投产, 上海华普汽车依靠自主研发、创新进取、致力于打造具有海派特色的民族汽车品牌。2005年9月比亚迪F3上市, 自主汽车品牌又多了一名猛将。
虽然国内自主品牌层出不穷, 但是总的来说自主品牌主要走的还是低端、低价的路线, 中国汽车制造需要更大的技术创新, 才能稳定市场与国外的汽车品牌竞争。
二、中国自主品牌轿车从制造到创新面临的挑战
虽然自主品牌汽车的市场份额在提升, 但是企业的利润流失却是自主品牌面临的新问题。另外, 自主品牌产品单一, 从小排量低档轿车向中高级轿车迈进的步伐受到了技术、市场等多方面的阻碍, 从而限制了自主品牌的市场拓展。无论是国内还是国外, 自主品牌仍处于中低端市场。同时自主品牌也存在质量缺陷和创新能力不足等问题, 未能形成忠诚的消费者群体。下面是对各个问题的详细说明:
(一) 缺乏自主开发的核心技术能力。
国内的汽车无论是技术还是性能、质量上都与其他合资品牌具有明显的差距。以安全性能为例, 中国汽车技术研究中心2007年1月公布的几款汽车安全碰撞测试, 结果表示, 中国自主汽车的安全性能尚待提高。
在20世纪90年代, 为了发展汽车工业, 我国采取的是大力引进外资的政策, 就是用国内的市场换国外的先进技术, 但是事实证明这个政策是不成功的, 国内的市场大块大块的被分出去了, 但是我国从国外的汽车企业学到的技术却十分有限, 跨国公司本身就是以追逐利益为根本, 他们是不会出让先进技术的, 只是把一些落后的技术转让给国内企业, 这就导致国内汽车行业一直吸收国外的落后技术, 最终导致了自主研发的创新能力低下。目前国内自主研发水平还是远远落后于发达汽车国家的水平, 成为制约产业发展的最大瓶颈。这说明自主汽车品牌仅在制造上就面临着巨大的困难, 更别说自主创新, 而且技术是汽车行业发展的最根本要求, 我国国内自主品牌要时刻加大力度在技术研发上确保汽车的安全性能和质量。
(二) 消费者对于自主品牌的认知度较低。
由于自主品牌的汽车最先以低价位定位于低端市场, 造成了消费者低价位低质量的复杂购买心理, 同时自主品牌轿车在产品和售后上也存在一定的缺陷, 加剧了自主品牌在消费者心里恶劣的影响。
“坐奔驰、开宝马”的说法, 已经在车市流传了多年, 作为产品评价可能还有待商榷, 其中蕴涵的对奔驰、宝马的喜爱却是确定无疑的。“一个宝马经销商曾经对我说:‘你为什么要买宝马?宝马和丰田有什么差别?没多大差别!买宝马只是因为你想买宝马!’”一位业内人士坦言, 在汽车日趋同质化的今天, 影响消费者选择的主要原因, 已经从产品变成了品牌。这就是对品牌的认知。
然而, 国内的大部分自主汽车品牌还没有深入人心, 在消费者选择品牌购买汽车时肯定会选择自己熟悉的品牌, 因为越是熟悉的品牌越说明这个品牌受到大众的认可, 国内自主品牌需要加大实施品牌策略, 使国内汽车品牌也能够深入人心, 获得越来越多消费者的认知。
(三) 利润较低。
一方面我国自主品牌的销售数字和市场占有率节节攀升;另一方面自主品牌汽车仍然面临利润较低的问题。据了解, 国内的几大自主品牌汽车的利润很低, 奇瑞每辆车的利润为400~500元, 夏利最低只有200元, 吉利汽车虽然每辆车的平均利润达到了1, 900元, 但与合资企业相比差距还是很大。广州本田每辆车的利润超过2万元, 上海通用等美系汽车品牌也超过了1万元。这说明了虽然国内汽车的市场越来越大, 但是获得的利润太低, 这很不利于企业的扩大发展。
确实价格在自主品牌的发展过程中起到了很大的推动作用, 但是我们一提到自主汽车, 所产生的第一印象就是价格低廉, 但是价格低廉也意味着低端, 对于自身定位会带来非常大的不利影响, 从财务角度看, 低价就意味着毛利率的降低, 从企业长期发展看, 低价可以抢占市场, 培养自己的客户群体, 但长期低价对企业的扩大和发展有一定的阻碍。
三、中国轿车自主品牌发展策略
(一) 建立产品管理体系, 努力提高产品质量。
产品质量是品牌的立足之本, 品牌源于品质。企业品牌体现了社会公众对其产品质量管理水平、技术工艺水平、人员素质的全面评价, 提供优良的产品、满足客户的需求是树立企业良好形象的基础。中国汽车制造企业必须坚持不懈地狠抓技术保证质量, 转变以往的与跨国公司的合作模式, 创造式的模仿, 提高技术自主能力, 在引进国外技术的基础上, 加大研发投资力度, 培养优秀的专业人才, 加快核心技术的开发, 努力实现汽车核心技术的掌握和零部件质量技术的突破, 同时不断提高企业的创新能力, 在品牌研制、组织生产和销售过程中把好质量关。
(二) 增强消费者对于自主品牌的认知度。
在这一点主要就是加强品牌战略, 品牌就是企业的生命、企业的效率、信誉、企业的实力。为此, 中国汽车制造企业必须树立牢固的品牌竞争意识, 把创建品牌产品作为企业的一项工程, 要紧密关注市场, 积极开发先进产品, 把品牌战略纳入企业长期发展规划。首先, 品牌的构建在时间上应有持续性, 需要给消费者在不短的时间来验证产品是否能够一如既往的保障做出的承诺。积极利用广告将企业产品品牌进行宣传, 不断提升品牌的形象。设立专门的品牌发展研究部门专门负责品牌战略方案的研究, 切实推进品牌研制, 部门制定品牌发展规划, 为企业长期的品牌影响做到严密的考察和研究。同时还要不断丰富品牌的文化内涵, 塑造自己的品牌特点, 坚持在过程中不断提升, 才是自主品牌实现跨越式发展的选择。
(三) 改进自主汽车品牌价格策略。
因为长期的低价策略, 让这种印象在消费者心中根深蒂固, 所以国内自主品牌的生产商和经销商要改进价格策略, 不仅要宣传到位, 还要把改进的汽车与之前的相比产生的明显优势在价格上也作出调整, 这样消费者就会觉得物有所值, 如果只顾一味地提高价格, 消费者反而更加不会购买汽车。
四、结论
从目前国内自主汽车品牌看, 我们没有办法快速地解决全部问题。因为任何一个问题都需要企业进行很长时间的研究和实施, 无论是企业本身还是市场环境, 只要根据我们国内汽车品牌的自身特点来改进企业的管理模式或是引进先进的技术, 才能使中国国内自主品牌汽车缩短与合资企业和国外企业的差距, 使国内汽车企业的发展更上一层楼。
参考文献
[1]叶平.汽车产业创新战略研究[J].上海汽车, 2006.11.6.
[2]吴祥友.中国汽车品牌与自主开发之路[J].科技与产业, 2007.10.4.
2013中国房地产品牌价值研究全面启动以来，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2004年开始，已连续第十年对中国房地产企业的品牌价值开展研究。研究成果引起了社会各界的广泛关注。
在2013中国房地产品牌价值研究中，TOP10研究组充分借鉴了国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于现金流折现法和无形资产评估理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，通过公司财务分析、BVA分析、品牌风险分析、计算品牌价值四个步骤，对中国及主要区域的数百家中国房地产开发企业及项目、策划代理企业以及房地产经纪企业进行了评估，形成了2013中国房地产品牌价值研究成果。
中国房地产开发企业研究成果显示，2013品牌企业呈现出以下几个特点：（1）品牌价值持续快速增长，全方位提升市场竞争力；（2）围绕客户深化品牌管理，多元组合助推业务延伸；（3）多媒体、跨区域联动推广，品牌传播边际效益扩大；（4）品牌效应整合战略资源，品质、服务加强客户集聚。
报告表明，中海地产、万科、保利地产分别延续了在价值创造、规模效益和成长速度等方面的良好表现，成为2013中国房地产行业领导公司品牌。全国TOP10品牌企业以规模和品牌领跑行业发展，绿城顾客整体满意度领先优势明显，荣膺“2013中国房地产顾客满意度领先品牌”。报告还得出了区域TOP10品牌企业地域性特征较为明显；专业领先品牌打造品牌核心竞争力，致力于提升产品品质、强化产品特质；特色地产品牌在商业、产业及旅游多领域进行产品创新，品牌实力进一步彰显；开发企业吸引优秀家居企业、嫁接优秀物业服务企业，持续发挥品牌叠加效应等结论。
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