证券公司品牌策略

证券公司品牌策略（精选8篇）

证券公司品牌策略篇1

小组成员：刘进文、康银霞、肖全文、王振华、王璐瑶、王翔、黄丹班级：2011级市场营销5班第一组接受人：李璐老师

一、公司简介····················································2

二、品牌名称·················································3

三、品牌LOGO······ ··········································3

四、品牌使用者···············································3

五、品牌战略················································3

六、品牌定位····················································4

七、品牌再定位················································4

八、品牌延伸··················································4

九、品牌更新·····················································4

一、公司简介

海南航空股份有限公司于1993年1月成立，是中国唯一一家skytrax五星级航空公司，公司为旅客传递“便捷、温馨、超越”的品牌核心价值，中国品牌50强，自开航以来，海南航空连续安全运营17年，保持了良好的安全记录，多次夺取中国民航安全生产“金鹰杯”、“金鹏杯”，并于2008年获得中国民航总局颁发的“民航飞行安全二星奖”

二、品牌名称

海南航空股份有限公司于1993年1月成立，起步于中国最大的经济特区海南省，故此取名为海南航空，致力于为旅客提供全方位无缝隙的航空服务。随着中国的改革开放的不断深入，经济的巨大腾飞，也给海南航空公司带了了巨大的发展空间，如今，海南航空公司的品牌文化不断深入全世界游客心中。这个价值约620多亿人民币的品牌，旗下拥有多个世界著名的品牌如海航航空、大新华物流、海航资本、海航实业、海航基础、海航旅业、金海控股等。

三、品牌LOGO 海南航空企业标志，顶端是日月宝珠，环形构图从东方文化传说中的大鹏金翅鸟幻化而成，图形底部是浪花的写意表达。企业标志的色调，选定庄严的红色和暖人的黄色。红色是生命之色，是朝阳之色，是蓬勃生机之色，是永恒之色。黄色是中华大地本色，是中华远祖黄帝本色，是生生不息的本源之色。

企业标志图形按对称设计。此对称图形喷涂在飞机尾翼两侧上。

四、品牌使用者

海航集团有限公司于2000年1月经国家工商行政管理局批准组建，产业覆盖航空、实业、金融、旅游、物流等，其中海南航空是海航集团旗下核心支柱产业集团，目前，海南航空总资产逾1400亿元。海航集团在目前市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系并且已经拥有较大市场份额，才有这种决策，便于管理推广，培养忠实的消费者。

五、品牌战略

海南航空股份有限公司在本身的航空业务之外，将产品线扩展到物流、金融、实业等多个领域，从而采用了多品牌策略以及合作品牌策略

航空服务：天津航空、西部航空、云南祥鹏航空、大新华航空等

物流：香港航空及香港快运、大新华百翔物流、扬子江快运航空、金海工业等

金融：长江租赁有限公司、扬子江保险经纪有限公司、海南通汇保险代理有限公司、大新华船舶租赁公司等实业：海航地产开发部、工程建设部、大新华置业有限公司等教育：海南航空学校、海航汉莎技术培训、长沙南方职业学院等旅业：海南新国宾馆、峨眉海航雄秀宾馆、凯撒旅游、康泰旅行社等

六、品牌定位

海南航空胜在清晰的航线布局和定位目标人群：中短途旅游客

海南航空是家地方性的航空公司，规模小但增长快。相比三大航，公司的业务非常集中，都集中于客运业务。公司有十分清晰的航线布局和定位，重点布局以海口为中心的国内中短途航线（客座率保持上升趋势，总体上高于三大航），1、海南航空的国内航线占比高于三大航。

2、公司的成本控制能力和管理效率高。

3、盈利受航油价格和汇率波动的影响也很显著。

七、品牌再定位

如今的海南航空倡导“以客为尊”的服务理念，致力于向旅客传递“便捷、温馨、超越”的品牌核心价值，立志成为中华民族的世界级航空企业和世界级航空品牌。

八、品牌延伸

海南航空股份有限公司旗下的大新华航空有限公司在取得巨大的成功后，继而将该品牌延伸到物流、金融、实业等

九、品牌更新

（一）形象更新

1、逐渐走向国际化

国际化发展是现代企业适应全球化的必然选择，是企业实现可持续发展、成长为巨型跨国公司的必经之路。海航创业于中国对外开放的前沿，起家于国际化程度最高的航空业，立身于需求全球化的服务业，具有天然国际化企业的素质。

创业之初，海航就采用国际标准来塑造自己，积极与国际先进管理制度接轨，成功实现了与国际资本市场对接，大力引进国际先进的管理经验和技术手段，为海航国际化之路奠定了基础。目前，海航集团境外实体运营企业共28家，外籍正式员工近4000人，其中外籍高管约40人；海航境外资产逾750亿元人民币，比上年增长23%，占集团总资产的21%；境外收入136亿元人民币，比上年增长28%，占集团总收入的11%。未来5-10年内，海航致力于实现其资产30-40%在海外、海外收入占集团比重30-40%的战略目标。

2、不断扩大规模

海航在以海口为基地的基础上，先后建立了北京、西安、太原、乌鲁木齐、广州、兰州、大连、深圳等八个航空运营基地，开拓国内外航线近400条，通航城市近90个。除了中国，还覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲等国际市场。海航运营的国际航线包括北京往返西雅图、多伦多、北京往返芝加哥，上海往返芝加哥等航线。公司投入国际航线的飞机大约有10余架左右，主要是大型宽体飞机

3、多元化

作为国内第四大航空集团，海航集团旗下拥有航空旅游、现代物流、金融服务等三大支柱产业，以及多元化的上市公司平台，以及海航、大新华物流、海航资本、海航旅业、海航实业、海航基础的产业格局。

（二）定位修正

以东方优雅的待客之道为特色定位

（三）管理创新

1、以人为本的企业文化

2、海航利用IT技术建立公司内部网，缩短了企业信息传递的距离；建立成本核算体制，建立事业部制；2001年又提出了强化、巩固、提高、发展的“八六工程”，按照国际现代企业管理模式构建了投资体制、金融财务体制、研究体制和集团采购体制等等管理八大体系和服务的六大中心。

证券公司品牌策略篇2

关键词：品牌社群,管理误区,策略建议

品牌社群就是基于共有的产品使用或产品兴趣而形成一系列社会关系的消费群。与其他社区不同的是, 品牌社区的成员生活的地区往往并不接近, 只能在有组织的事件或“品牌日”那天短暂相聚, 例如哈雷·戴维森所赞助的“品牌日”。这些活动有助于加强爱好者之间的“联系”, 强化他们活动的参加者对产品的认同感, 以及对所见到的有着同样热情的人的认同感。研究者发现, 这些活动的参加者对产品的感觉更加积极, 而且品牌忠诚也得到了提升。他们更能原谅产品的一些缺陷或者服务质量的下降, 同时转换品牌的可能性也较小, 即使他们知道竞争产品一样好甚至更好。此外, 这些品牌社群成员在情感上也更关注公司的利益, 往往充当传播营销信息的品牌使者的角色。

越来越多的制造商围绕自己品牌建立了社群。他们选择的时机是正确的。如今, 人们更渴望加强联系, 每家公司也都希望通过新方法在现有基础上做得更多。遗憾的是, 尽管许多公司渴望通过获得消费者忠诚、营销效率以及品牌权威来强化社群建设, 但很少有公司真正理解如何才能获得这些利益。更糟的是, 一些公司还深受某些品牌社群管理的错误观点影响。

本文试图对公司在品牌社区管理误区进行分析, 在此基础上提出有效开展品牌社区管理以实现公司利益最大化的若干建议。

1 公司品牌社群的战略定位和服务面向

1.1 品牌社群的战略定位

普遍地, 许多公司误以为营造品牌社群的努力是公司营销部门的职责。事实上, 要想使品牌社群带来最大利益, 必须将其放在支持全公司目标的战略高度。美国哈雷·戴维森摩托车公司是一个典型例子。从1985年开始, 管理层接受了全新品牌社群哲学, 彻底变革了竞争战略和商业模式。公司不仅改变营销项目, 还为实施社群战略重新进行组织设计——从文化, 到运营程序, 再到治理结构。

哈雷·戴维森公司管理层意识到, 品牌必须借助社群才能发展。1983年, 哈雷·戴维森成立了哈雷车主会以满足骑手们分享激情和展示自豪的渴望。1985年, 49家地方分会在全美生根发芽, 总会员达到60000人;迅速发展的势头一直持续到20世纪90年代。1991年, 第一届欧洲H.O.G.集会在英格兰切尔滕纳姆举办, H.O.G.成为正式的国际性组织后, 扩展到亚洲, 在新加坡和马来西亚吉隆坡成立了分会。目前, 超过110万的会员和1400家分会的H.O.G.成为世界上最大的由生产商赞助的摩托车组织。在中国, 哈雷车主会已经拥有了北京、上海、青岛和香港四个分支机构, 队伍不断在壮大。为庆祝“中国2010年上海世博会”倒计时100天, 哈雷·戴维森上海车主会自发组织了“为世博加油”的盛大骑行活动, 哈雷精神传承了一代又一代。

为了体现“以社群为中心”的战略定位, 并巩固公司与客户之间的联系, 哈雷·戴维森组织正式员工而非临时工参与社群服务活动。公司还要求管理层定期与顾客举行各种联谊, 并向公司汇报从活动中捕获的洞见。这种“贴近顾客”战略已经成为哈雷·戴维森公司的运营哲学, 并在新员工培训期间就开始强化。公司各级决策都要从社群视角展开, 从而将社群视作公司品牌的真正拥有者。

此外, 哈雷·戴维森还通过彻底的组织重构保障了社群战略的实施。高层领导团队通过创造需求、生产产品和提供支持三种途径, 代替原有职能部门, 实现决策共享。公司还设立独立的机构负责规范化管理公司——社群关系, 并直接向总裁汇报工作。

1.2 品牌社群的服务面向

公司品牌社群是为服务会员消费者而存在, 不是为公司而存在。经理们常常忽视消费者有着多种不同的现实需要、兴趣和责任。通过社群获得品牌忠诚度, 不在于达成交易, 而在于帮助人们满足他们的需要。同样被营销人员所忽略的是, 品牌社群所能满足的需要, 不仅包括追求社会地位, 还包括品牌归属和某种新的身份识别。人们出于多种原因参与社群沟通, 包括寻求情感支持和鼓励、积累人脉和扩大关系网络, 或是激发兴趣等。因此, 比起品牌本身, 人们对依附于品牌归属感的社会联系更感兴趣, 他们加入许多社群就是为了建立新的关系。对于这些消费者会员, 品牌社群应该是一种帮助他们满足需要的最终途径。

2 品牌社群的有效管理策略

2.1 设计合适的品牌社群形式

一些经理错误地认为:建立起品牌后, 社群自然会成长起来。事实上, 系统管理好社群, 品牌才会变得更强大。研究发现, 公司能通过三种基本社群形式建立品牌归属:选民、网络和枢纽。

选民, 是有着共同目标和价值观的市民的集合。许多品牌管理理论教导经理们通过选民建立品牌:识别一组价值观并进行清晰、持续地交流, 通过由此产生的情感将消费者与品牌相联系。然而, 选民传递的仅是社群利益, 人们所分享的只是一组抽象的信念, 而不是人与人之间的生动关系, 在品牌增长了一段时间后, 人们聚集在一起的原始意义逐渐淡化。除非, 品牌归属的理想得到人际联系的补充, 否则, 社群成员会面临退出的风险。公司可以利用网络和枢纽来增强和扩展社群, 从而解决上述问题。网络归属是建立在一对一的强大联系之上, 是一种最有力和最稳定的社群形式, 因为人们被网络中许多不同的关系所牵引。枢纽, 是通过团结在人们所尊敬的某位人物周围而彼此建立联系。枢纽型社群强大却不稳定, 一旦核心人物不存在了, 社群成员也就各自散去了。但枢纽型社群的确能帮助公司获得拥有相似价值观的成员。

2.2 利用冲突推动品牌社群的发展

许多经理喜欢忠实的品牌倡导者, 而不愿意看到社群中出现冲突。然而, 社群在本质上带有政治属性, 因而, 冲突是一种常态。在社群内部, 有着基本的分界线, 例如, 我们能感觉到不同程度的热情和忠诚度, 将核心粉丝与装模作样的人相区分。社群内部处处存在竞争, 因而分界明显。一些公司试图使社群事务进展平稳, 这是一个误区。睿智的管理者应该借助冲突, 或是直接强化竞争, 或是让其他成员煽动火焰, 引导社群进入动态发展的佳境。

2.3 充分发挥社群中每位成员的作用

一些管理者过多重视意见领袖在社群的作用。意见领袖和传道士在社区网络中的确扮演着重要的角色。他们传播信息、影响决策, 帮助宣传新的思想。但是, 过多关注意见领袖也会给阵营带来混乱。我们发现, 只有当每位成员都发挥作用时, 社群才会变得最强大。跟任何一个组织一样, 社群中也应有多种角色, 包括对其他成员开展教育和分享经验的指导者、喜欢学习并寻求自我提升的学习者、鼓励别人尝试新鲜事物并提供安全保障的支持者、对其他员工产生分享和激励的合作者、传播社群故事的说书人、成为社群榜样的英雄者等等, 他们在社群中同样起到创造价值的作用。

随着人生观、价值观的日趋成熟, 人们持续对归属感展开评估, 成功的社群能给予他们扮演新角色的机会, 公司应该主动给予消费者会员在不同角色之间选择的机会, 确保更大范围角色的可获得性, 最终全面提升品牌社群的功能。

2.4 有效开展在线社群管理

进入网络时代后, 组建在线社群通常成为公司管理者的自觉反应。尤其在网络技术普及的背景下, 放弃来自虚拟世界中的机会将变得很傻。不幸的是, 大多数公司所赞助的在线社群仅仅起到远程焦点小组的作用, 只是将消费者聚集在虚拟建议箱周围。

尽管在线社会网络能发挥一定的社群功能, 但网络只是工具, 而不是战略。在线社群帮助人们对模糊不清的问题找到解决方案, 并发现人们与某种思想之间的偶然联系。但即使是组织精密的网络也有着某种局限。网络的匿名属性会助长反社会行为, 包括一些肤浅的、短视的在线交易会造成虚弱的社会联系。此外, 无法忽略的是, 生命的大部分阶段是发生在线下。

因此, 物理空间在培育社群联系方面依然有着重要的作用。明智的营销人员会选择性地使用在线工具来支持社群管理的需要。

2.5 对品牌社群的管理风格

过度控制品牌社群已经成为一种管理通病。许多公司认为成功的品牌社群需要严密的管理和控制。事实并非如此。社群经理倾向于将公司利益置于顾客利益之上, 由此引发了关于究竟需要多大程度的社群控制的激烈争论。当然, 放弃控制并不意味着要下放责任。高效率的品牌管理者通常努力成为社群的共同创造者, 即通过创造条件培育和支持社群发展, 使社群能茁壮成长。公司通过遵循结构性和复杂性平衡的设计哲学理念替代传统的组织控制论, 从而构建有效的社群。无论是结构性参与、基于脚本的设计, 还是其他手段, 敏捷的公司会通过合适的方式参与社群活动, 但一定放弃了对控制力的幻想。

2.6 防止反品牌社群的产生

互联网促使一种新的群体——反品牌社群的产生。这些人群也聚集在一个名人周围。研究发现, 这些社群倾向于吸引社会理想主义者, 倡导非物质主义的生活方式。例如, 网上出现了反对沃尔玛、星巴克和麦当劳的网上社群, 这些反品牌社群为共享道德准则的人们提供了会面的机会;提供了一个支持网络实现共同的目标;提供了应对工作场所面临的挫折的方法 (许多成员实际上为他们攻击的公司工作!) ;提供了一个信息、活动和相关资源的中心。例如, 虽然品牌狂热者庆祝由于悍马汽车的体积和重量而带来的道路安全性, 但驾驶小型车的反品牌者则猛烈抨击悍马汽车的体积。一位驾驶者贴出这样的信息:“H2是死亡机器。你最好不要用你的经济车去撞H2。H2巨大的体积和升起的缓冲器可以让人没命。你买不起自己的市内攻击战车真是太糟了。”

综上所述, 尽管任何一个品牌都能从社群战略中获得利益, 但并非每一家公司都抓住了这个机遇。运营一个品牌社群, 需要获得公司范围的承诺, 以及跨越职能边界的合作意愿。管理者需要有特别的胆识, 以重现审视公司具有价值的每一组织方面。同样需要管理者的勇气, 能按照人们自己的条件满足其需求, 放弃对社群的控制, 接受社群中的冲突。只有采用正确的思路和技巧, 才能发挥社群的潜在战略价值。一个强大的品牌社群能提升顾客忠诚度, 降低营销成本, 证明品牌的意义, 并形成推动公司成长的思维源泉。通过承诺、参与和支持, 公司才能培养品牌社群, 并获得有力的回报。当公司获得了品牌社群的支持, 利益就自然随之而来了。

参考文献

[1]杨继福.品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较[J].企业经济, 2010, (7) .

[2]薛海波, 倪建文.中外品牌社群研究综述[J].经济经纬, 2009, (2) .

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[5]王新新, 薛海波.品牌社群社会资本、价值感知与品牌忠诚[J].管理科学, 2010, (6) .

[6]刘新, 杨伟文.虚拟品牌社群影响品牌忠诚的途径及对策[J].价格理论与实践, 2010, (12) .

[7]徐伟.品牌社群特征维度、顾客归属感与忠诚感研究——基于中国电信行业的实证数据[J].软科学, 2010, (10) .

证券公司品牌策略篇3

摘要：随着中国本土品牌的成长，管理日益增加的新产品和新品牌成为了本土品牌的发展过程中面临的重要问题。文章根据企业进行品牌管理的目标，使用案例分析法，论述了产品品牌战略、线品牌战略、范围品牌战略、根源品牌战略、伞品牌战略和背书品牌战略六种基本的品牌构架形式及其在战略上的优势和劣势。同时，对本土企业在品牌架构上的不足及改进策略进行了讨论。

关键词：品牌架构；公司品牌；产品品牌；市场细分

中国的本土品牌正进入成长期。随着品牌的发展，有效管理公司和产品品牌，及产品品牌组合间的关系将成为中国本土品牌最重要的管理战略之一。品牌之间的关系涉及到许多问题。例如，公司和产品使用同一个品牌还是发展独立品牌?进行品牌延伸，还是建立新品牌?怎样管理公司的品牌组合?这些问题的解决依赖于公司的品牌架构管理。品牌架构管理是公司对其产品的组织。它定义了公司所拥有的品牌的数量和各个品牌对应的目标市场。品牌架构不仅是重要的理论概念，也是重要的管理概念。企业在扩张的过程中，如果不能明晰品牌架构的特点，就会导致营销资源分配不合理和营销策略混乱。本文以品牌的区别性和背书性为理论出发点，结合本土品牌和国际品牌的具体案例，论述了品牌架构的类型及其具体构成和在战略管理上的优势与劣势。在此基础上。讨论了本土企业在品牌架构上的不足及改进策略。

一、品牌架构的基础

品牌的区别性和背书性是品牌架构的基础。品牌对于生产者有两种基本用途：第一，使自己的产品和区别于竞争者的产品。即品牌的区别性；第二，证明产品的生产者，即品牌的背书性。在品牌架构中。公司品牌及其所属的独立品牌都可以表示的区别性，而只有公司品牌能够表示背书性。品牌管理的基本用途源于在品牌的定义和起源。Aaker在《建立强势品牌》中把品牌定义为用来确认产品或者服务的卖方或者卖方群，并把自己的产品和服务和竞争者区别开的独立的名称或者标志(如图形标识、商标或者包装)。Keller在《战略品牌管理》中以记忆认知理论为基础，将品牌定义为消费者对产品或服务的强烈的、独特的、显著的联想，而品牌的英文辞源是烙印。最原始的意义是把自己的财产和别人的财产加以区分。

品牌架构以区别性和背书性为基础，可以划分为以下6种基本战略形式，产品品牌战略圆，线品牌战略，范围品牌战略，根源品牌战略，伞品牌战略及背书品牌战略(如图1所示)。

二、品牌架构战略的基本类型

1产品品牌战略。产品品牌战略是为不同功能的产品或不同的产品类别设计新的品牌名称，以及结合这个品牌名称为新产品匹配独立的品牌概念，且无论公司的名称是否被品牌化。公司名称都不作为产品的品牌使用。宝洁公司是产品品牌战略的典型成功范式。这种品牌架构战略也在日化行业中被广泛使用。中国本土的上海家化和丝宝日化也采取了产品品牌的架构形式。

产品品牌战略的优势。第一。占领某一种产品种类的所有细分市场。宝洁公司在中国大陆市场共有6个洗发水的品牌，分别以“健康秀发带给女性自信”，“养护”，“去屑”，“时尚”“香氛”，“专业”为品牌概念。宝洁的品牌架构使其在中国成为洗发水产品的市场领导者。第二，公司名称和产品名称的区分有利于公司进入新的市场领域。上海家化旗下4大日化品牌“六神”、“佰草集”、“美加净”和“清妃”都以女性个人护理品为主。由于已有的品牌概念都不适合向专业的男性个人护理品延伸，上海家化为进入男性个人护理品市场建立了以“打造中国从容男士”为品牌概念的“高夫”。第三，因为产品品牌都有独立的品牌概念，所以某一个品牌的失败对其他品牌和公司的负面影响有限。

产品品牌战略的劣势。由于各品牌之间相互独立。每个品牌的建立和管理都有各自的传播成本。因此它是运营成本最高的品牌架构形式。

产品品牌战略的发展空间。产品品牌即使只覆盖一个细分市场，也必须面对这个细分市场消费者多样和多变的需求。所以，产品品牌战略有两种有效的发展途径：第一，产品包装多元化，即把某个产品品牌下的产品进行多种形式的包装，如普通装、旅行装和家庭用装；第二种方式是在原有品牌概念的基础上进行产品延伸，如“美加净”品牌从个人脸部护理产品延伸到手部护理和身体护理产品。

2线品牌战略。线品牌战略是以产品的某种特殊功能为市场细分标准，在以产品功能为核心的基础上发展配套产品的品牌架构。这种品牌架构源于消费者对单一产品的需求的泛化，从而转化成对同一功能定位的系列产品的需求。Boron把线品牌定义为在单个品牌名称下产生的有完善性功能的品牌战略。在线品牌战略中，被延伸的配套产品并不能被赋予新的品牌名称，所有延伸的新产品只围绕同一种功能。且配套产品的类别一定不同。日化品牌“The Body Shop”通过保湿、抗痘等功能将产品线进行划分，每种产品线都围绕着核心产品发展出产品系列。对于生产者而言，不同的产品目类之间没有联系，但是对于消费者，这些产品目类是不可分割的相关商品。

线品牌战略由具有同一功能的配套产品构成，所以该战略具有如下优势。第一，有利于以产品样例为核心进行品牌延伸。产品样例是某个品牌给消费者第一联想的产品。线品牌战略构架通常以产品样例为核心发展而成。第二。通过整体包装增加生产者的边际利润。消费者对这类产晶的使用习惯是配套使用。有购买整体包装的消费习惯。

线品牌战略的劣势。由于生产商希望消费者购买更多的产品配套，所以在产品线内很容易出现过度延伸。从而削减消费者对产品样例的联想，导致整个产品线失去核心。例如，在“去痘”的功能下，会出现5种洁面乳。

线品牌战略的发展空间是对产品功能概念的细分，“The Body Shop”将品牌线分为12种功能性的品牌概念。生产者只要将产品做技术上的调整，便可以进入新的细分市场。

3范围品牌战略。范围品牌战略是所有的产品支持同一个品牌名称和同一种品牌概念的品牌架构形式。这种品牌架构把所有产品集合在一个独特的产品概念下。例如，日化品牌“Fancl”以“无添加”为品牌概念，发展个人护理品、彩妆和健康食品等。范围品牌战略架构的特点是单一的品牌名称和品牌概念可以适用于任何一种产品，品牌名称既可以是公司名称。也可以是产品名称。

范围品牌战略的优势。第一，单一的品牌概念有利于维护清晰的品牌形象。由于所有产品都在一种品牌概念下发展。所以使得品牌形象非常清晰。消费者对品牌的第一联想来自于品牌概念，而非品牌名称。第二，能够成为某个品牌概念市场的领导者。范围品牌战略是面对目标消费群的品牌构架，目的是使公司成为对该品牌概念敏感的目标市场的领导者。如“倩碧”。虽然其他日化品牌也有“无香精”产品，但只有“倩碧”是“无香精”护理品和彩妆的领导者。第三，有利于依靠核心概念进行产品延伸。线品牌架构

中，品牌延伸依靠样例产品，而在范围品牌战略中。产品延伸依靠其品牌概念。

范围品牌战略的劣势。为保证唯一的品牌概念，同一个产品线下会有很多功能性和包装区别很小的产品。

4根源品牌战略。根源品牌战略是公司品牌必须作为产品品牌的一部分出现的品牌架构形式，在这种品牌架构中。公司旗下的产品都有独立名称。但公司名称和产品名称在消费者的联想中属于同一层级，其特点为公司品牌提供整体品牌概念，产品品牌概念在整体下发展。以吸引细分市场的消费者，且公司品牌和产品品牌必须同时出现。这是奢侈品通常采取的品牌结构。例如迪奥在中国市场有13种不同品牌概念的香水品牌，但都与迪奥华丽繁复的品牌概念相协调，即把华丽、繁复进行13种不同的解释。根源品牌战略的关键是要保持产品品牌概念和公司概念的联系。

根源品牌战略的优势是公司层级的品牌概念能给产品品牌概念有力的支撑。两个层级的品牌都成为消费者的品牌联想，可以提升品牌形象的独特性。例如。很多香水产品的味道都可以表现“愉悦和热情”，但正因为有迪奥的公司品牌概念作为支撑，“真我”才成为全球最受女性欢迎的香水之一。

这种品牌战略的缺点是一旦公司品牌的品牌概念改变，所有的独立品牌都会受到影响。

5伞品牌战略。伞品牌战略是以公司品牌作为品牌名称，用同一个品牌支撑不同消费市场的品牌结构，其特点是以公司品牌及其品牌概念为基础，产品线因不同消费市场而划分为独立战略单元。通常公司品牌最适合成为品牌伞。伞品牌战略的形成和文化有关。是亚洲企业常采用的品牌架构形式，例如，日本的雅马哈、佳能，NEC和韩国的三星。在伞品牌战略下。每一个产品线都是一个独立的战略单元并拥有经营权。即使采用相同的品牌名称，产品在各自的市场里还是有不同的定位，不同的产品线，甚至同一产品线内的产品都使用独立的品牌概念。虽然公司的品牌概念相对稳定，但产品的品牌概念会随着产品的更新而频繁发生变动。

伞品牌战略的优势。全部产品集中在公司的品牌名称下，有利于公司品牌的全球化，是品牌全球化战略中最有效架构形式。采用伞品牌战略的通常具有品牌全球化能力的公司，因为公司品牌不仅对消费者有意义。更重要的是相对于产品品牌，当地的金融机构、渠道、劳动力等利益相关者更重视公司品牌。

伞品牌战略的劣势。采用伞品牌战略的企业，品牌的成长是以战略单元的增加作为标志。随着战略单元的不断增加，公司的品牌概念也要做出相应的调整，一旦品牌概念调整不当，将影响到消费者对原有产品的认知。另外，如果某一个产品出现了危机，也会直接影响公司品牌。

6，背书品牌战略。背书品牌战略是用公司品牌和集团品牌作为产品的基本保证的品牌架构形式。其特点是以公司能力作为消费者信任的基础，所属的品牌使用不同的名称进行发展。使用背书品牌战略的公司源于两个目的：第一，以公司能力为产品品质保证。通用汽车正是出于这样的目的，为其所属品牌，如别克和雪佛兰进行背书；第二，在工业品市场中，公司不直接接触消费者。但会在消费品上使用背书战略，以使公司品牌在消费品市场中获得认知。

背书品牌战略的优势。采取背书品牌战略的大多是集团性质的公司，旗下每个产品都有独立引起消费者联想的能力，所以如果一个公司是多产品和多品牌的组合，背书品牌战略是让消费者对公司品牌产生认知的最有效途径。

背书品牌战略的劣势。除产品品牌战略外，在其他形式的品牌构架中，新延伸的产品和品牌对上一层级都有反哺作用，但由于背书品牌的角色只是一种保证者的责任，而不是为了突出某个品牌概念，所以品牌延伸的反哺作用比较小。

三、本土品牌在品牌架构上的缺点及改进

中国的本土品牌进入到品牌发展阶段时，构建新产品或者新独立品牌，制定适合的品牌架构战略就成为促进品牌成长的重要因素。在品牌架构方面。本文认为本土品牌存在以下几个缺点：

第一。以产品类别作为品牌架构的支撑，而很少以目标市场作为品牌架构的支撑。由此，大多数本土品牌都采用伞品牌战略的架构方式。如果企业的战略单元相差较远。适宜采取伞品牌战略。例如“新飞”，该集团旗下有家电、信息、专用汽车、化工产品等目标市场重复很低的不同战略单元。如果战略单元的目标市场重复很大的品牌，更适合采取以目标市场作为支撑的品牌战略。例如“隆力奇”，该品牌旗下很多产品的目标市场是一致的，采用按照目标市场分类的品牌架构更为适合。应该更注重产品品牌概念的细分和配合。

第二，缺乏明确的公司层级的品牌概念。我国的本土品牌偏好采取公司品牌化的战略，并且将公司品牌作为产品品牌使用，这样做可以提高品牌的知名度。但缺乏公司整体的品牌概念，很难有忠诚品牌的消费群。产品的竞争优势只能来源于分销渠道和价格，而不是品牌本身对消费者的吸引。“达能”在酸奶产品上有明确的“健康”品牌概念，其旗下的系列产品都围绕这一系列概念进行，而“蒙牛”就缺乏公司层级的品牌概念，

品牌概述公司介绍篇4

品牌概述

迈典投资管理（中国）有限公司隶属于澳门南翼知集团旗下全资子公司，迈典专业从事酒吧、KTV、量贩式KTV、会所等娱乐产业的研发、投资、设计、顾问、策划、管理等一站式全程运营管理技术服务支持为主题的一家专业娱乐投资管理咨询公司。

迈典自成立以来所成功服务过近百家知名娱乐品牌，拥有大中小城市各类娱乐场所丰富的经营管理理论与实战经验，先后于江浙沪等地区创造了诸多当地第一娱乐品牌，同时培育了诸多实干型专业娱乐经理人，为内地娱乐产业的发展做出了不可估量的贡献，专注娱乐研发管理多年的迈典，不仅具备全球专业娱乐人力资源的调控与开发能力，同时拥有一大批专业的娱乐顾问管理专家团队，并在多年的实践中，总结研发出迈典独有的专项技术知识成果，构成了为酒吧、夜总会、量贩式KTV、会所等业主成功投资与经营、快速收回成本与赢利的最佳保障，历经八年，迈典已成为业内最具公信力的娱乐管理品牌。

公司简介与品牌篇5

产品品牌广州市晶东顺塑料制品有限公司以运营品牌为主、兼OEM订单。旗下有四大品牌：i-color(爱酷)、Rockway（洛克威）、Monika（膜力卡）和CTSking（卡通膜王）。其中主力品牌i-color(爱酷)以强劲的发展势头疯站国内市场。保护贴产品系列包括4H防刮膜、抗眩磨砂、炫彩钻石膜、星光彩色膜、镜面膜以及防窥膜等等。除了供应中国市场外，产品同时供应东南亚、北美、南美以及西欧等全球主要区域。

公司数年来一直专业生产，行业内已大批的保护膜生产商涉及手机其他配件，手机壳、手机皮套、移动电源等。

生活电器公司品牌口号篇6

1、奔向美好新生活奔宝，让生活更有滋有味。

2、让生活多一点惊喜奔腾的心，宝石般地爱。

3、奔”向美好生活，“宝”证怡然自得。

4、惊人的动力奔宝，宝贝家电，奔腾而来。

5、增添生活乐趣，尽在奔宝家电。

6、美好美味生活，奔宝少不了。

7、奔宝奔宝，围着幸福生活奔跑。

8、今天买奔宝，以后生活更美好。

9、奔向美好生活，宝享美妙人生。

10、让生活越来越有味道要想生活更好，电器首选奔宝。

11、家居生活全自动至尊宝，就选奔宝。

12、奔宝，给小厨房施展大魔法。

13、奔宝奔宝，选择你就选择了健康。

14、你想没烦恼?你想绿色又环保?赶快买奔宝。

15、小家电，大方便展现每天的能力选择奔宝，只有更好。

16、好品质，选奔宝，你的，我的，生活少不了。

17、科技领先，安全节能方特，为您考虑的更多。

18、安全为先，环保为念方特电器，追求用户满意。

19、方便安全，特别环保(节能)。

20、领先方能特别方寸间，特享受方特电器，只因不凡的品质。

21、细节决定成败，方特全面关怀。

22、安全小家电，方显科技大特色。

23、方而致远，特立独行方特电器，品“智”生活。

24、方特，用了才能发现我的.独特。

25、智赢天下，安全万家低碳环保，我有一套方寸之间，特韵经典。

26、方特电器，源自非凡的品质。

27、方特品质赢天下，安全环保千万家。

28、用方特的人你伤不起啊伤不起。

29、方特家电，全家欢(方)乐。

30、来自细节的关怀有家的地方，就有方特电器。

31、方便安全，特别环保(节能)。

32、智赢天下，安全万家低碳环保，我有一套方寸之间，特韵经典。

33、安全为先，环保为念方特电器，追求用户满意。

34、方特，用了才能发现我的独特。

35、制定完美智能人生融科技于细节，注安全于方寸。

36、选择方特电器，掌握安全生活。

37、领先方能特别方寸间，特享受方特电器，只因不凡的品质。

38、创节能科技产品，展安全环保特色。

39、来自细节的关怀有家的地方，就有方特电器。

40、安全小家电，方显科技大特色。

41、方特小家电，特别放心的家电。

42、方特电器：优质生活，幸福保证。

43、方特品质赢天下，安全环保千万家。

44、方特电器，源自非凡的品质。

45、要使生活称心如意，就用方特电器。

46、方特家电，全家欢(方)乐。

47、方特电器，只因卓越的品质。

48、方而致远，特立独行方特电器，品“智”生活。

49、用方特的人你伤不起啊伤不起。

50、玩转新生活我很酷，因为我创新，更用心。

51、奔宝奔宝，围着幸福生活奔跑。

52、你想没烦恼?你想绿色又环保?赶快买奔宝。

53、美好美味生活，奔宝少不了。

54、增添生活乐趣，尽在奔宝家电。

55、奔”向美好生活，“宝”证怡然自得。

56、奔向美好生活，宝享美妙人生。

57、让生活越来越有味道要想生活更好，电器首选奔宝。

58、奔向美好新生活奔宝，让生活更有滋有味。

59、让生活多一点惊喜奔腾的心，宝石般地爱。

60、今天买奔宝，以后生活更美好。

61、惊人的动力奔宝，宝贝家电，奔腾而来。

62、奔宝，给小厨房施展大魔法。

63、不怕男人不帮家，就怕厨房没有它森歌厨电，我的阳光我的家。

64、森歌集成厨房电器，环保就是好!

65、森歌，智能化的产品，人性化的服务，您的贴心选择。

66、森哥厨具，让家里不再有厨房。

67、拥有自然拥有我，森歌集成厨房电器。

68、森歌集成厨房电器，洁净安适，做饭舒适!

69、森歌集成厨房电器，厨房安洁，身心安洁!

70、森歌厨房电器，我的宝贝我的家。

71、厨房交响曲烦恼郁闷去光光，“森歌”让厨房像K歌房!

72、集成厨房电器，森歌奏响生活之歌!

73、亨受生活品质，同创美好未来。

74、森歌森歌电器，我们的精心奉献，您最忠实的厨房伴侣。

75、森歌厨房：让我们在森林中歌唱。

76、厨房电器我选森歌，轻松、快乐、健康、环保。

77、享受绿色生活，尽在森歌厨电!

证券公司品牌策略篇7

当一个企业是著名的企业,其企业名称就是一笔巨大的无形资产,这样的企业就可以考虑采用平行品牌策略。平行品牌策略的构成方式是,企业名称与某上一个具体产品的个别品牌名称合在一起,来共同完成以一个具体产品的品牌命名。在这其中,企业名称被称为主品牌,个别产品的品牌名称被称为副品牌。因此,平行品牌策略又被称为主副品牌策略。

一个著名的企业可以灵活地根据需要设置许多副品牌,并在每一个副品牌前面冠以企业的名称来共同组成一个主副品牌。著名企业的名称是一笔巨大的无形资产,它给了许许多多的副品牌以强有力的支撑,而每一个个性鲜明的副品牌又传递出了某一类具体产品的独特个性。

采用主副品牌策略的企业,可以避免像同一品牌那样的一损俱损的局面,即便是某一个产品在某一个市场上出现了重大失误,但是由于副品牌将它与企业的其他众多不同副品牌的产品隔绝,所以不会将不良效应传导到企业其他众多的产品身上去。采用主副品牌策略的企业,在制定广告策略时,可以将重心放在传播主品牌身上,只要主品牌深入人心,就能给许许多多个副品牌带来有力的支撑,从这一点看,主副品牌策略在广告费用支出上,显得重点突出,很有针对性。

多品牌策略,是指企业明明只生产同一种产品(比如上海牙膏厂生产的牙膏),却故意地为这唯一一种产品设置不同的品牌名称;或者企业虽然生产许多种类的产品,但是在同一种产品中(如宝洁公司的洗发水),故意使用不同的品牌名称。

企业采用多品牌策略的意图,首先是为了促销。因为在具体商店中同一种产品出样的货架或者展示位置有限,多一个品牌就多占领一个展示位置,这样就提高了被消费者选中的概率;其次,有一些消费者可能是品牌转移者,要抓住他们,多品牌策略就很有效;再次,企业为其同一种产品设置不同的品牌,还有为了达到细分的目的,虽然是同一种产品,但是由于品牌不同,于是就用不同的品牌来有针对性地划分与凸现不同的消费者群。

二、从平行品牌角度出发对两种品牌策略进行对比分析

1. 平行品牌能够造成一种企业中的众多产品之间既相对统一性又有各自独立性的特点,即从主品牌角度看,这些产品具有相对统一性,而从副品牌的角度看,这些产品又具有相对独立性。当主品牌的无形资产给各个副品牌带来支撑与帮助时,这就是它们之间具有相对统一性的表现;当某个副品牌发生危机时,又由于各个副品牌的不同与它们之间的相对隔离,有限度地防止了“一损俱损”现象的发生,这又是它们具有相对独立性的表现。

从这个角度看,多品牌策略具有了品牌之间相对独立性的优点,却缺乏它们之间的相对统一性给企业带来的好处。因为这种品牌策略无法对一个已经成功的品牌或者企业名称进行延伸与共享。

2. 在平行品牌策略中,企业广告的重心应该在主品牌上。也就是说,一个企业不管拥有多少副品牌,它只要集中投入精力与财力去塑造一个主品牌即可。比如海尔可以拥有许多副品牌,但它只要集中精力做好一个广告“海尔,真诚到永远”就可以了。这样就能够给许许多多的海尔副品牌以极大的支撑与帮助。因此,平行品牌策略对企业产品与品牌的宣传与推广费用的节省,起到了显而易见的效果。

而多品牌策略如果要推广产品的话,就必须一个品牌一个品牌地单独做广告以及单独做其他促销方案,这样将非常耗费企业的推广费用。如果一个企业的品牌数量非常多的话,其推广费用将是企业的一项巨大的开支。也只有像宝洁公司这样的财力雄厚的大企业,能够挥洒自如地为其属下的众多品牌一个一个地单独做促销方案。

3. 平行品牌策略能够通过主品牌的统一传播,提高公司的整体识别度,不断强化公司的稳定、统一的形象。虽然平行品牌中,主品牌的知名度可以给众多副品牌的有力支持,这是一个主要的方面;但是,反过来,成功的副品牌也同时在为主品牌的建设“添砖加瓦”,从不同的侧面丰富、完善主品牌的内涵,提升与巩固主品牌的价值。多品牌策略由于在各个品牌中并不包含公司名称的信息,因此,对公司整体形象以及无形资产的建设与塑造,并不像平行品牌那样直截了当,因为消费者在购买这个具体品牌产品时,很少想到它背后的公司名称。当然,这样做,一旦发生个别品牌危机时,公司受到的牵连度要最小。而平行品牌策略,其副品牌的成功与否,通过其对主品牌所发生的牵连,对公司的形象是有一定的影响的,但这样的影响,较之统一品牌策略要小一些。

因此,可以认为,主副品牌策略在对公司形象的影响上,是一把双刃剑。当副品牌成功时,对主品牌的形象塑造是一个极大的帮助;而一旦副品牌失败了,则会在一定程度上影响企业的声誉。

4. 平行品牌策略比较适合用在企业的同心多角化战略上,也就是说,其品牌策略的运用范围大致有一个核心方向。这样做,既可以让消费者感到企业在某一个领域很具有实力,并在这个领域范围内具有权威感;同时,丰富的副品牌又给企业增加了新鲜感,使消费者感到企业在不断创新,不断发展,没有因循守旧、固步自封。

由于主副品牌策略中,主品牌所表示的是企业的名称,如果企业采用综合多角化战略,那么主副品牌策略就会用在差异非常大的、完全不相干的两类产品身上,这样的结果,就会使得消费者对企业的特长与核心技术发生怀疑。如果企业已经在某一方面独树一帜,并在消费者心中树立了一个鲜明的独特形象,在这样的情况下,再将其主副品牌策略运用到与原先已经独树一帜的产品领域完全不相一致的产品上去,会使消费者产生心理认知上的困难,从而产生了不信任感。而多品牌策略由于其企业的名称并没有在品牌中出现,消费者只是看到一个个单独的独立品牌,所以,这种品牌策略可以运用到与其完全无关的领域中去,并不会引起消费者的反感。

5. 平行品牌中的主品牌由于是公司的名称,所以没有什么好再进一步修改与策划的。但是,平行品牌中的副品牌的设立与策划,却大有经营者发挥创意的空间。首先,由于公司名称往往是一个抽象的概念,甚至是一个生造词,那么,副品牌一般要能够比较直观、形象地表达产品的优点和个性形象。比如,解放牌卡车,将自己的某一款卡车命名为“解放三吨王”,“三吨王”这个副品牌,非常形象、直观地表达了产品的个性特征,其目标消费者一下子就记住了这个鲜明的品牌名称与产品形象。麒麟啤酒要将自己的啤酒命名为“麒麟一番榨”啤酒,这个副品牌中隐含着麒麟啤酒一直所着重宣传的其啤酒只取第一道麦汁的含义。

在品牌的语言风格上,副品牌还应该具有口语化、通俗化的特点。由于主品牌既然表示了一个抽象的概念,那么副品牌应当能够将一个具体产品的鲜明形象活生生地刻画出来。比此松下曾经将在中国销售的彩电命名为“松下画王”,曾经使我们感到耳目一新,并引发了中国彩电业命名中一轮“称王称霸”的风潮;松下的洗衣机命名为“松下爱妻号”,也曾经风靡一时。

副品牌一定是比主品牌内涵丰富、适用面窄。这是因为,副品牌由于要直接表达具体产品的特点,要刻画具体产品的鲜明形象,在品牌命名上,就会很自然地选择内涵丰富、又仅仅适用某一具体产品特征的词汇来表达。比如,东芝公司曾经将在中国发售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕电,命名为“东芝火箭炮”,之后,我国的彩电企业TCL也将自己的一款具有低音炮的大屏幕彩电命名为“TCL巡洋舰”,而我国另一家彩电厂家康佳却将自己的一款用在儿童房内的外壳色彩艳丽的卡通型14英寸迷你彩电命名为“康佳七彩小画仙”。从这些彩电副品牌的命名中,我们可以清楚地看到,副品牌具有内涵丰富、适用面窄的特征。因为,一台卡通型的14英寸迷你彩电就不可能用“火箭炮”或“巡洋舰”来命名,而同样道理,一台具有低音炮的大屏幕彩电,也不适合用“七彩小画仙”来命名。统一集团的果汁类饮料的副品牌命名,更典型地表达出了副品牌具有适用面窄的特点。统一集团的果汁,其主副品牌分别有:统一鲜橙多、统一蜜柑多、统一蜜桃多、统一葡萄多、统一菠萝多、统一荔枝多、统一苹果多等等。

主品牌如果已经有代表具体产品类别的意味了,则副品牌要突出传递与体现其所代表产品的类别差异。一般来说,主副品牌策略中主品牌是一个抽象、生造的名词,比如Haier,但是,有一些公司的名称在其长期的经营历程中,给消费者造成了一种具体的产品类别代表的概念,这个时候,企业在生产其他产品的时候,如果决定运用主副品牌策略,则要慎重地考虑到其主品牌已经具有了代表某类具体产品的意念,则副品牌一定要从主品牌给人所带来的产品类别印象中突围出来,要传递出与主品牌所代表的产品类别所不同的差异性。比如雀巢(Nestle)这个企业名称,确实给消费者不是鸟巢的意思,而是消费者一看到雀巢这个词,就想到了咖啡。那么,雀巢公司在生产非咖啡类的产品时,如果是运用主副品牌策略的话,那么其副品牌一定要传递出类别差异来。比如,雀巢公司生产的巧克力,使用了“雀巢奇巧(KitKat)”,雀巢生产的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”,雀巢的休闲食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。这些副品牌的运用,都有一个共同的特点,就是要让这个品牌从原有主品牌的咖啡意念中脱离出来,从而鲜明地表达出了类别差异。

多品牌策略由于是在同一类产品中分别使用不同的品牌,所以它并不承担着要划分类别差异的功能。但是,如果将多品牌策略所适用的具体产品,从一个类别延展到另一个类别中去,那么,品牌策划如果也能表现出从原来产品类别中脱颖而出的细微差异,则消费者对不同类别产品中的各个不同的品牌进行有效的分辨与识别,将会产生印象深刻的效果。比如,宝洁洗发水中的中文品牌“飘柔”,就隐含着能使头发造型更美、更柔顺,从而造成长发飘飘的效果,宝洁婴儿纸尿裤品牌“帮宝适”,很显然,从品牌名称的构词中,我们就能够感受到产品的大致功能与适用范围,而宝洁洗发水中的英文品牌海飞丝(Head&Shoulder),从英文意思上理解是“头和肩”,隐含着头屑是从头掉到肩上的这一用意,从而使人联系到该洗发水的功效。

但是,多品牌命名与平行品牌中的副品牌命名也有区别,那就是多品牌命名不一定严格限定其具有某种特殊、具体的特指含义,比如宝洁洗发水的中文品牌“潘婷”,其中并没有特指或者暗含的特殊意义。因此,多品牌策略中的同一类产品的品牌命名,并没有一定要求要具有某种内涵丰富、适用面窄或者形象生动的要求,但是如果这样做也未尝不可;而平行品牌中的副品牌,则通常要符合这些特殊的要求,以形成与主品牌分工不同、各司其职的效果。

6. 平行品牌策略最适合用在企业采用同心多角化的战略中,即企业的多角化扩展的程度与范围,没有超越企业原有核心产业与核心技术的范畴。因此,这就带来平行品牌策略的一个特点,其副品牌所代表的产品种类受到一定的限制。也就是说,平行品牌策略中的副品牌所代表的产品类别一般是在企业同心多角化的范围之内。在海尔的众多副品牌中,基本上都没有能够超越大、小家电产品的范畴,如果有朝一日海尔的副品牌代表的产品类型与家电产品的形象太远,甚至风马牛不相及,比如让海尔的副品牌去代表煤炭、钢铁、快餐和服装等行业的产品,那么这样的平行品牌策略一定会遭致失败。也就是说,海尔的平行品牌策略中的副品牌,要受到海尔同心多角化中的那个核心产业与核心技术的制约。

而多品牌策略由于是指在同一类产品当中采用不同的品牌,从这个角度看,不存在其品牌所代表的产品类别是否受限的问题。但是,另一方面,企业如果在同一类产品中都可以使用众多不同的品牌,那么,在不同类的产品中,当然其品牌也更不会相同。比如,宝洁公司在洗衣粉产品中,既可以用“碧浪”,也可以用“汰渍”,那么宝洁在非洗衣粉产品中,更可以用不同的品牌了,比如薯片可以用“品客”,牙膏可以用“佳洁士”,卫生巾可以用“护舒宝”等等。因此,从宏观的角度看,多品牌策略的品牌运用是不受产品种类限制的。

7. 平行品牌的原理,由于是由企业名称再加上个别产品品牌名称所构成的,所以,平行品牌策略的品牌命名层次最多不能超过两层。主品牌代表该产品的出处与来源,副品牌则代表该产品的具体、鲜明的形象。消费者因为副品牌所传达的具体产品独特、鲜明的形象,而产生了强烈的情感因素的冲动,但这还不足以使消费者下定决心去购买该产品,只有当消费者被副品牌深深吸引,然后上溯去追认其主品牌,发现其主品牌是一家富有声誉、实力雄厚且在该领域具有领先水平的企业时,从而从喜欢副品牌的情感因素因上升为对主品牌认知的理智因素,两者结合起来,促使消费者义无反顾地购买该产品。在这里,平行品牌的两层结构,功能各异,分工明确,相互配合,者共同完成对消费同一个诉求。比如,海尔小神童洗衣机,消费者看到小神童这个副品牌,觉得非常亲切、惹人喜爱。一个“小”字儿,传达出了紧凑、迷你,能够节省使用者家里的空间等概念;而“神童”这个词,则表达出这台洗衣机即灵巧、智能,而且还富有高科技的技术含量,比如能使消费者联想到了微电脑控制、全自动、智慧型等等概念。

但是,如果一台洗衣机仅仅被命名为小神童,要求消费者痛下购买决心也许十分困难,因为消费者不知道生产这台听起来饶有趣味的洗衣机的,是哪一家工厂,那家工厂实力是否雄厚,在洗衣机制造领域是否具有特长或经验,他们的售后服务是否可以信赖,会不会是“三无”产品等等。于是,消费者会自然而然地去寻找这些问题的答案。当他们从醒目的主品牌中发现,这台洗衣机是海尔的,一切疑虑将烟消云散,他们完全有理由相信,海尔是一家大企业,在生产洗衣机方面具有鲜明的优势,他们所具有的企业信誉与出色的售后服务都是不言而喻的。

如果平行品牌策略中的主副品牌层次超过两层以上,就破坏了平行品牌策略赖以构成的原理,会给消费者对产品和品牌的认知上带来混乱和矛盾。比如,日立公司在中国销售的一款洗衣机,被命名为“日立好用”洗衣机,曾经在中国各大城市的家电商场占据着显著的位置,非常引人注目。在这里,“日立”是主品牌,“好用”是副品牌,其副品牌的构词与用意也都非常生动、通俗,符合我们前面所阐述的副品牌策划的具体要求。但是,过了一段时间,日立公司在“好用”的旗帜下,又推出来一款新的洗衣机,名叫“好用悄悄静”,应该说“悄悄静”这个名称如果用作副品牌,也是非常不错的。但是,这样一来,日立原来的主副品牌的构架发生了变化,品牌层次突破了两层以上,变成了三层。在日立的广告中,在同一副画面里,同时出现了“日立”、“好用”和“悄悄静”三个品牌名称。

上海冠生园集团有一个营养性的黄酒,名字叫“和酒”。冠生园集团为自己的集团设计了一个品牌标志,即“生”字牌。由于“和酒”是由冠生园集团下属的一家企业华光酿酒药业有限公司生产的,而华光酿酒药业有限公司又有一个品牌标志,那就是“华佗”牌,于是,在和酒的包装和广告中,出现了“生”字牌、“华佗”牌和“和酒”三个品牌同时亮相的场面,接着,上海冠生园集团又将“和酒”中五年陈的“和酒”命名为“金色年华”,并在广告中同时出现“生”字牌、华光酿酒药业、和酒和金色年华等四个层次。

如此一来,消费者在认知和酒产品时,大脑就开始发生了混乱。“和酒”作为一种营养性的黄酒,消费者到底因为哪一个品牌概念而买它?消费者因为“冠生园”而买它?因为”“华佗”而买它?因为“和酒”而买它?还是因为“金色年华”而买它?就连商场里的营业员也发生了认知的困难,笔者曾经在上海农工商超市金沙江路大卖场里,发现营业员将一款三年陈和酒赫然标志为“华佗”牌。

当平行品牌的两层品牌结构遭到了破坏,变成三层以上之后,消费者的心智也受到了混淆和破坏,从而使得平行品牌策略的成效前功尽弃。因此,我们认为,平行品牌策略的品牌名称构成不能超过两层。而多品牌策略由于公司的名称隐藏在背后,展现在消费者面前的只有一个品牌名称或标志,所以根本不存在要不要超过两层的问题。

8. 企业在决定采用平行品牌策略时,有一个现象要注意,那就是如果企业的名称被广泛用在了主副品牌的主品牌中,那么,企业的名称最好不要再去直接代表平行品牌策略中所代表的类别产品以外的其他类别的具体产品,即去亲自担当另外类别产品中具体产品的品牌名称。前文曾论及,平行品牌策略最好运用在企业的同心多角化战略中,也就是说,主品牌所代表的产品范围大致有一个方向,而众多的副品牌的运用,使得主品牌得以超脱出来,变成了一个大致代表某个领域产品的抽象概念。而企业如果在将这个副品牌名称同时直接运用到其他类型的具体产品身上时,企业名称在消费者心目中的定位就开始模糊了。

还是举冠生园集团作为例子。如果冠生园集团以“生”字牌作为主品牌去统领冠生园旗下众多的食品类产品的副品牌,那么,“生”字牌就应该是一个抽象、超脱的概念,这样才能与具体的、纷纭复杂的副品牌相得益彰。但是,冠生园集团不知为何用意,又将一个很小的具体产品——蜂蜜——直接冠以了“生”字牌;另外,又将另一个很小的、不起眼的产品——苏打饼干——直接命名为“冠生园”牌。如果冠生园这个名称直接拿去代表蜂蜜和苏打饼干,那么,就和作为众多副品牌统领的主品牌所具有的超脱、抽象的形象相矛盾和冲突,最终会导致企业的品牌策略的失败和消费者在品牌认知上发生混乱与困难。

采用多品牌策略,其公司名称是作为一种标明产品的出处和来源,是躲藏在产品品牌背后的,企业并不在某个具体产品中去着力宣传、凸显或者让消费者注意其公司名称的,在这样的情况下,公司名称当然可以标注在企业任何类型产品的落款处,以证明产品的出处或生产者。

三、小结

总之,从多品牌与平行品牌这两种类型的品牌策略来看,实施多品牌策略,企业经营者的意图是要淡化企业形象,故意使单个的品牌之间减少联系,突出每个品牌的独立性,使消费者只注意与记忆单个的品牌,而忽略背后的企业名称;而实施平行品牌策略,企业经营者的意图是要强化和利用企业名称的强大无形资产效应,故意使每个个别产品的副品牌之间具有内在关联性,这种内在关联性是以主品牌作为纽带维系起来的,促使消费者在辨识每一个副品牌时,都强烈地受到了主品牌的冲击与感染。

正由于企业经营者对自己产品给消费者所产生的预期感受不同,所以其制定与运用的品牌策划也不同。不同的品牌策略,最终将直接影响消费者对企业与具体产品的感受与认知。而每一种具体的品牌策略都有自己非常明显的优点与缺点,每一个企业经营者都要仔细研究与辨别每一种具体品牌策略的优点与缺点,辩证地对这些品牌策略进行比较研究,结合目标顾客与目标产品的具体特性,找出一种最合适、最有效的品牌策略来为企业的整体营销战略服务。

摘要：本文尝试以平行品牌策略作为一个独特的视角，来对多品牌和平行品牌这两种品牌策略进行细致的比较分析。本文从两种品牌策略在各自的产品特征、广告宣传重心、在企业整体形象塑造中的作用、与企业发展战略的关系、品牌名称的创意要素等方面，对两种品牌策略的细微差异之处、策略实施的最后效果，以及企业经营者想要达到的不同意图等，进行全面、细致的分析与比较，从而为中国的企业经营者在品牌战略与策略的思考与选择上，提出可资借鉴的思路与方法。

关键词：品牌策略,平行品牌,多品牌,比较研究

参考文献

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