媒介品牌经营策略（精选8篇）
自1988年，娃哈哈第一支儿童营养液一炮打响，这个原来的小作坊企业已经发展了22年，已成为国内乃至国际著名企业之一。其中必然少不了广告和媒体策略的功劳。
1988年，宗庆后推出娃哈哈的第一款产品——娃哈哈口服液。当时，娃哈哈请来了两家地方电视台洽谈广告。几经商议，对方要求至少20万的广告费，而娃哈哈公司当时全部的流动资金只有10万元。结果，宗庆后面不改色地在合同上签下自己的大名。
也就是在这轮广告中，娃哈哈率先在全国推出了“实证广告”的方式——让自己的产品拥有中国营养学会的推荐。结果，这轮广告尚未播完，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语早已响彻南北，订单已若雪片般飞来，提货的车造成交通堵塞，当年娃哈哈的销售收入就达到了488万元。
1991年，娃哈哈进军广州。当时，作为广州纸质媒体的大哥大——《南方日报》每周的全部广告版面是5个整版，娃哈哈一个不漏悉数吃进。于是在当年6月，广州市民们一觉醒来，舆论媒体异口同声，铺天盖地全是一个声音——娃哈哈！
难怪很多人都说，在国内本土的企业家中，宗庆后确实是少数最早具有营销意识的人。
从上面两例事件可以看出，早期的娃哈哈在选择媒体和广告上很有胆识和眼光，并且广告的确取得了很好的成绩。
再后来，娃哈哈的产品发展更加多样化，为了塑造不仅是儿童品牌的形象，娃哈哈开始启用明星做代言，在这一策略上娃哈哈同样是先驱者。
1996年夏，娃哈哈纯净水的成功上市策划，使得这一品牌在短短几个月的时间里荣登市场份额冠军的宝座，并保持至今。它的意义不仅止于一个成功的行销事件，而且揭开了一个长期的国产品牌策略的序幕，那就是“明星歌曲路线”。所谓 “明星歌曲路线”，即使用流行歌曲作为载体，启用明星作为产品形象代言人推广产品。
十几年来，娃哈哈一直采取的就是此策略，景岗山、毛宁、陈明、李玟、谢娜、张杰、王力宏等先后做过娃哈哈的代言人。广告中的歌曲都是代言人的作品，随着广告的播放和代言人本身的明星效应，娃哈哈的每首广告歌曲基本上都成为大街小巷传唱的经典歌曲，从《我的眼里只有你》到《心中只有你》再到《爱你等于爱自己》，随着时间的流逝，愈发显示出这些歌曲的魅力和经典所在，这些歌曲的广泛传唱更将品牌深深印入消费者的心中。
在明星代言人的选择上，很有必要说上两句，娃哈哈在这方面做得是比较成功的。最初的景岗山、毛宁都是当时歌坛小有名气的明星，并且形象成熟、稳重、自然，为刚出道的娃哈哈打下了良好的基础。再到后来，直到现在还是娃哈哈合作伙伴的王力宏，更是在与娃哈哈的合作中创造了代言在娱乐圈的奇迹。王力宏被称作“代言之神”、食品饮料界的“广告宠儿”，而王力宏的纯净、年轻、诚恳、都市感和时尚感正是“娃哈哈纯净水”所要表达的产品特质和形象。双方从 1999 年代言娃哈哈纯净水开始至今已愉快合作了 8 年，从广告代言、广告、歌曲创作到新专辑签售、歌迷见面会再到演唱会，或配合娃哈哈新品上市，或配合王力宏新专辑发布和演唱会，双方的合作是多方位的，是一种深度、双赢的合作。还有李玟、谢娜、张杰等，娃哈哈都考虑了他们各自的特质与娃哈哈品牌形象的结合。
甚至有业内人士这样评价：“娃哈哈与艺人合作都很愉快，这也是不少艺人选择代言娃哈哈产品的重要原因之一，彼此之间超越商业合作关系，融入了娃哈哈的大家庭中，这是一个值得深究和肯定的现象。”
娃哈哈的广告发布媒体包括活动广告和常规广告两部分，体现了整合性特点。
推广活动广告，包括密集的电视广告、广播广告、现场海报、挂旗、气模等。（早期还配合以各种电视台、电台的采访报道以及歌曲点播，使推广活动所到之处，大街小巷都能听到“我的眼里只有你”。）
常规广告，包括电视广告、平面广告、户外广告、POP广告几种，平面类作品几乎皆以广告的标版为原型。利用让人印象最为深刻的画面，达到提示消费者回忆电视广告及提示购买的作用。
在电视媒体的广告投放上，娃哈哈更是采用“高举高打”的策略，牢牢把握中央电视台这个老朋友的媒体老大地位，开展广告攻势。
1996年，娃哈哈纯净水广告在中央电视台黄金时段播出后，迅速影响到全
国电视观众，娃哈哈纯净水一时红遍大江南北。1998年，在中国市场可口可乐与百事可乐二分天下的态势下，娃哈哈推出了非常可乐。当“喝中国人自己的可乐”这一广告语通过中央电视台播出后，非常可乐这一饮料品种迅速走红。
2001年，娃哈哈集团进军茶饮料，在中央电视台招标时段投放1000万元，创造了数亿元的销售佳绩，奠定了娃哈哈茶饮料市场中的领军地位;
2002年，娃哈哈集团推出果汁饮料，在持续投放中央电视台招标段的前提下，仅在1-8月娃哈哈果汁饮料的销售就突破6亿元;
2004年，娃哈哈集团涉足功能性饮料，依托中央电视台的有效传播，为激活2004年的市场表现打下了坚实的基础。娃哈哈通过中央电视台大密集的广告投放，配合代言人王力宏积极参与的地面促销推广活动，仅仅三个月时间，“激活”这一产品已成功推向全国各地市场。从今年3月到7月，仅4个月时间“激活”的销量已经突破1300万箱。
2004年11月18日在中央电视台广告部举行的2005黄金时段招标会现场，娃哈哈以8900万和8000万分别竞得上下半年的“黄金档电视剧特约播映”，而累计中标额达到3.02亿元。这是娃哈哈集团作为长期品牌战略的关键一步。
1～2月份正值中华民族传统的新春佳节，娃哈哈抓住这一良机在央视展开宣传攻势，给观众留下了深刻的印象，也为娃哈哈2005年整体的营销传播计划勾勒出浓墨重彩的一笔。1－2月份央视一套黄金段位电视剧好戏连连，《汉武大帝》热播之后，《完美》粉墨登场，两部剧均带来了良好的收视效果，《汉武大帝》平均收视率高达到6.38%，确保了娃哈哈广告的有效到达和传播。
娃哈哈集团董事长宗庆后经常对记者提起投放央视的五个理由:
一、中央电视台是启动全国市场不可或缺的宣传平台，娃哈哈在央视的广告投入与其市场效绩成正比;
二、中央电视台能给经销商、消费者甚至是企业员工以最大的信心支持，特别给人以实力感与价值感。在央视投放广告，更容易获取信任，赢得信心;
三、中央电视台的不少资源是独有的，是其他任何媒体都无法替代的，尤其是国家及国际重大事件、重大赛事和全民性节目的独家播报权;
四、中央电视台频道的专业化更适于多品牌产品的宣传，这对于像娃哈哈这样旗下拥有多品牌产品企业是非常有利的;
五、中央电视台的广告价格日趋合理，在此投放广告更加物有所值。
借助知名媒体（央视）进行强势品牌宣传，这种做法充分体现了娃哈哈集团对媒介资源的重视，他们把媒介尤其是优质媒介资源作为企业的重要战略工具来运用。娃哈哈作为全国饮料市场的成熟品牌，每年稳步增长的产销量与销售额除了归功于过硬的产品质量、日趋成熟的营销网络外，还离不开与中央电视台的紧密合作。从第二届招标开始，娃哈哈已连续9年与中央电视台招标段携手，9年来，伴随中央电视台资源的不断丰富与创新，招标的科学与成熟，娃哈哈每年的产销量和销售额稳步增长，已成为行业内的绝对领导品牌。
1 媒介融合时代电视节目品牌化发展的必要性
品牌是市场竞争的产物, 它是消费者对企业及其产品的质量、服务、产品形象及文化等维度所形成的一种评价和认知。当市场形态实现由卖方市场到买方市场的跨越, 市场竞争即迎来品牌竞争的时代。市场经济的蓬勃发展已使商品经济的意识渗透到传媒业的运作, 应运而生的是各大中小电视台的竞争意识进一步加强。媒介融合时代背景下, 媒介边界变得模糊, 媒介职能逐渐整合, 作为具象化、识别度较高的电视节目, 如果没有突出的品牌形象固化受众认知, 则很容易被同质化严重的竞争对手所淹没。
电视节目是最小的电视频道单位, 电视节目品牌化发展是以品牌的思维来设计和经营电视节目。它是在电视节目的覆盖范围内, 通过其自身的传播特性实现了持续、良好的社会效益和经济效益的统一, 对于节目塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用。“注意力经济”时代, 品牌的能量巨大, 左右着观众的视线。这在各省级卫视的形象定位上可见一斑:江苏卫视定位于“中国情感特色频道”;重庆卫视大打“公信”牌;湖南卫视专业打造青春娱乐的整体形象;浙江卫视定位为“中国蓝梦之蓝”;安徽卫视走“剧”路线;江西卫视注重“服务”;四川卫视直呼“中国爱”;广西卫视定位为女性频道等。不仅有呼之欲出的鲜明形象, 且界限明晰, 识记度高, 能很好的吸引受众的眼球, 顺应注意力经济时代的消费方式及经营规律。电视节目品牌化运作, 使电视节目在受众的头脑中形成深刻的印象, 从而获得电视观众的优先选择权, 占领电视收视市场的有利地位, 能有效地增强传播效果, 扩大受众影响, 提高传播的社会效益, 并能直接带来收视率的上升, 提高广告收入和商业利润, 从而提升赢利水平和增强综合竞争力。同时, 电视节目品牌化运作是进一步整合电视资源, 应对媒介融合时代挑战, 开发电视衍生产品和进行电视节目品牌延伸运作的重要基础。
近年来, 品牌电视节目如珠玉般闪耀电视荧屏, 在丰富受众选择的同时也为电视台带来了可观收益。如江苏卫视的《非诚勿扰》、《一站到底》, 湖南卫视的《天天向上》、《快乐大本营》, 浙江卫视的《中国好声音》等, 然而不得不承认的一个事实是, 节目同质化现象日益加剧是困扰目前我国电视市场的一大弊病。以2013年7月暑期档为例:现场29个转播机位、制作精良的真人秀节目《中国好声音》如约而至。与此同时, 湖南卫视的《快乐男声》、江苏卫视的《全能星战》、东方卫视的《中国梦之声》、北京卫视的《最美和声》、江西卫视的《中国红歌会》、湖北卫视的《我的中国星》、山东卫视的《中国星力量》及广西卫视的《一声所爱大地飞歌》同步献声。各大卫视纷纷投入重金抢夺暑期综艺市场, 真正让人眼花缭乱, 目不暇接。这些新兴节目在重金力捧数年之后又不免滑坡。综观国内电视节目市场, 经得起时间检验的节目相对较少, 电视节目正处于寿命周期日益缩短的尴尬境地。找出一条电视节目品牌培育较快并能有效延长节目市场寿命的路径呼之欲出, 品牌延伸策略或许可以提供参考。
2 电视节目品牌延伸的效应分析
2.1 降低新节目品牌开发成本
电视市场先后经历了从节目竞争、栏目竞争、频道竞争到内容竞争的时代, 电视人逐渐认识到, 培育自己的节目品牌优势才能在受众心中立于不败之地。而新节目品牌开发不仅周期长, 而且还面临着巨额的风险和代价, 品牌延伸即多条腿走路, 拓展媒体产业经营外延的方法无疑是降低新节目品牌开发成本的新选择。把品牌节目做大、做强, 产生广泛影响力和强大的号召力, 能使电视节目获得持久生命力, 在空间和时间上拥有延续性。
2.2 提升新节目认知度
新的节目产品从被电视观众注意、接受、产生偏好到养成收视习惯需要一个过程, 甚至要经历漫长的市场考验, 营造牢固的电视品牌忠诚更为不易。而已经拥有的节目品牌却能反映出新电视品牌定位所对应的市场信息, 借助已有品牌节目的受众基础和定位思路, 为新电视节目寻找合适的品牌定位更为便捷。基于观众收视心理保守性的特点, 在新节目定位和设计过程中, 渗透一些老节目的经典元素, 观众容易通过这些元素嫁接情绪, 收视选择往往会偏好这些“名师高徒”。
2.3“故事化”电视节目
电视节目的内容延伸更多的是表现为意识形态的延伸表达, 将这种理念在节目中贯穿如一, 不仅赋予了原有品牌节目新的生命力, 也能整合品牌节目资源, 对整个频道的节目传播效果起到极好的支撑作用, 观众所接受到的是具有完整主题的, 具有“故事性”的系列电视节目。可以说, 电视节目的品牌延伸从单一产品向多种领域辐射, 无论是内容延伸抑或是借助某个知名主持人的相关开发, 以及线下活动的延伸, 又或者是衍生产品的开发是促使电视节目立体发展的重要基因, 它把电视频道的节目用一根红线串联, 对已有品牌内涵的充实和丰富, 让节目富于活力和灵动感。
媒介融合时代对传统媒体的生存发展同时带来了威胁和机遇。电视节目的品牌延伸能有效利用新媒体的传播优势, 助力传统电视突破困局。
3 媒介融合背景下电视节目品牌延伸策略
3.1 利用多种媒体平台积极拓展外延
一档电视节目从开播到赢得稳定而成熟的收视市场是靠观众口碑的不断积累实现的。随着节目品牌忠诚度的提升, 如何扩大品牌影响力势在必行。以江苏卫视《非诚勿扰》为例, 这档曾火遍全国的大型生活服务类节目绝非传统意义上的相亲速配, 事实上沪上《相约星期六》已是珠玉在前, 要想突破速配节目的传统并不易。《非诚勿扰》带着电视传播中的一条重要法则———“keep it simple and stupid”横空出世, 用最简单的方式确定选择的不对等与权利的逆转规则, 强大的主持团队、别致的现场音效更是增色不少。鲜明的形象识别体系使得该节目从诞生之初就已经打上了品牌节目的辨识度。随着播出周期由季播转变为周双播, 《非诚勿扰》影响力迅速扩大, 甚至不定期地推出诸如英国专场、澳洲专场、法国专场等特别节目。在此基础上, 媒体整合传播的优势就体现出来了, 《非诚勿扰》官方网站和官方微博承载了全方位、立体化、互动式及多次传播的作用。一方面, 利用这些媒体对节目进行二次推广, 对电视内容进行了横向和纵向的拓展;另一方面这些渠道也成为拉伸品牌外延的又一阵地, 在手机上进行了产业链延伸的尝试。
一档品牌节目一般要经历固化播出时段、形象包装、节目要素、播出工业化流程及培育稳定收视人群的若干阶段, 待这些与节目形象牢固相关的要素都得到了固定即进入节目成熟期后, 基于产业链视角的多种媒体平台品牌延伸无论对制播方还是观众无疑是双赢的。
3.2 把握经典元素保证风格的相关性
品牌节目的整体风格特色是观众在收视选择时的重要参考标准, 主要包括各板块的组成方式、主持团队、节目组织规则、风格、内容, 这些元素共同构成了成功节目的品牌标志和整体质量标准。而在进行品牌延伸时, 某些元素相同或相近的节目包装能增加品牌的识别度和显著性, 观众看到风格与成熟品牌节目类似的名称、标志或其他形式的宣传时, 能够产生本能的认同感, 因此, 保持节目经典元素的连续性是在品牌延伸策略设计时必须考虑的重要原则。
李静和戴军搭档主持的《超级访问》曾红极一时, 李静的主持风格获得了电视观众的广泛认可。但是再火的电视节目也终将经历生命周期的轮回, 如何延长其市场寿命成为不可回避的重要命题, 制作团队瞄准了定位相错、一脉相承的平行品牌延伸。《超级访问》主打明星访问, 于是在主持人强大个人魅力的光环笼罩下, 借势推出平民访问的《情感方程式》, 依然由原班人马制作, 主持人不变, 风格延续, 也取得了不俗的收视成绩。
而江苏卫视的《非常了得》同样是在《非诚勿扰》取得广泛社会影响的基础上应运而生的, 依旧延续有着鲜明个人烙印的主持人孟非的符号化特征, 这在品牌衰退期利用随时可以被置换出的要素进行积极转型和带动新品牌的迅速成长, 不能不说是明智之举。事实上, 《不见不散》、《老公看你的》等系列节目也是利用经典元素进行品牌延伸的尝试, 尽管播出过程中争议很大, 但带着“非诚元素”华丽现身的新节目还是在很短时间内让“非诚迷”的情感得以延续。在保证风格接近增强认可度的同时, 也节约了推广成本。
3.3 开发节目衍生品建立持续赢利能力
衍生品原是一个金融术语, 通常是指从原生资产派生出来的金融工具。电视节目衍生品即由原品牌节目派生出的一系列实物、活动、服务、节目等的总称。注重衍生品的开发, 能扩大电视节目的影响力, 深入挖掘市场, 寻求新的利益增长点。在我国, 已有一些动画衍生品开发比较好的范例, 如《喜羊羊灰太狼》、《巧虎》等。和国外的文化衍生品市场相比, 仍处于探索起步阶段。
湖南卫视的《超级女声》可以说是电视节目衍生品开发的先驱。2005年的《超级女声》在满足少女们平民明星梦的同时, 也缔造了电视节目的收视奇迹。同时, 6000万的广告收入, 3000万的短信收入等数字及“后超女时代”的商业价值也让人们刷新对一档电视节目利益点的认识。与超女相关的电视剧、原声大碟、植入式广告、超女品牌商业地产、超女酒吧、超女相关培训班、超女服装旗舰店……虽然有些项目并没有得到全面运作, 但它给人们带来的关于电视节目商业价值的重新思考却相当具有现实意义。
时下流行的《中国好声音》在衍生品开发方面进行了尝试, 浙江卫视关于《中国好声音》的节目编排不可谓不密集, 从周一到周日, 除了首播和重播, 还有《好声音精华版》、《好声音特别报道》滚动播出。除此之外, 还借力推出《大牌遇见好声音》, 让第一季学员重回《好声音》, 几档节目同时呈现, 大有“狂轰滥炸”重磅打造“好声音节目带”之势。除此之外, 选手和导师的身价也是随着节目的影响力暴涨, 付费彩铃收入、冠名费、视频网站征收的版权费、广告收入, 着眼于整个音乐产业链的唱片发行、演唱会等, 可谓百花齐放。特别是在媒介融合时代, 这种基于品牌节目进行衍生品开发, 从而建立持续赢利能力的做法更值得探索。
4 结论
品牌延伸的战略理念在全球各个行业、各个市场都有着顽强的生命力。基于现有的资源, 成功的品牌建设延伸能使电视节目找到一个谨慎的落脚点, 在已有的平台上迅速成长, 媒介融合时代背景既为之提供了可能, 又提出了挑战。利用其他新媒体进行品牌外延的拓展, 形成一致而协调的节目风格, 开发电视节目的衍生品, 建立持续和稳定的赢利能力是可以参考的措施。
摘要：媒介融合时代使得电视节目竞争的日益激烈化, 打造品牌电视节目成为各大电视台争夺市场的关注的焦点。品牌延伸策略对整合资源、凸显特色及延续电视节目的生命力, 探寻可持续发展的路径具有实践意义。本文分析媒介融合时代电视节目品牌化发展的必要性及电视节目品牌延伸的效应, 在此基础上提出电视节目品牌延伸策略。应利用其他新媒体进行品牌外延的拓展, 形成一致而协调的节目风格, 开发电视节目的衍生品, 建立持续和稳定的赢利能力。
关键词：电视节目,品牌,品牌延伸
参考文献
[1]李晓枫.中国电视品牌节目建设与发展战略研究[M].北京:中国广播电视出版社, 2003.
[2]王志敏, 陈兵.电视品牌的建构、延伸及其批判[J].浙江工业大学学报 (社会科学版) , 2010 (3) .
于丹开讲：在这个公众拥有越来
越多话语权的时代，企业如何利
用更加开放的媒体平台提升品牌？
在座的各位朋友大家好！我还记得在去年的中外管理恳谈会上，窗外是飞雪，而今天户外是秋阳，树叶正是斑斓的时候，很难得北京有这么一个持续旺盛的秋色。我想大家在这样的时刻，讨论的话题也应该是长变长青的。
我今天跟大家分享的主题是“我们的媒介时代”。为什么选择这个主题？刚才很多人也问我：“你怎么不讲孔孟之道了？”我想说：传媒这个学科我已研究了十几年。而在这个时代中认知传媒，在媒介平台上摆正企业位置，提升企业品牌，也是我们企业领导必须要面对的一门功课。
与媒介相处的三要点
今天我跟大家谈两个问题：第一个是学会与媒介相处，第二是品牌提升与媒介平台。
媒介对企业来讲到底是什么？它不仅是我们外在的一个工具，一个信息传播和获取渠道，更重要的是一种生存方式、思维模式。越是大的企业，越会在乎跟媒体之间的关系，不管是生产质量、企业上市、规模调整包括裁员，都可能引起媒体的一场轰动。企业媒介公关不得力的话，会产生很多像360和QQ那样的纷争。
如何学会跟媒介和平共处呢？
第一点是当所有利益发生冲突的时候，要永远把社会公众利益作为绝对前提。很多时候企业有不得已的地方，无论从成本、制度、潜规则等各个方面，企业一定有委屈。但是在公共媒体开放平台上，公众利益永远是绝对前提。只要把这个前提放在第一位，有多少的不得已都是会获得解释的机会和获得社会同情的。你如果站在自己的立场喋喋不休做发布，有可能一开始就造成对立情绪。
第二点是尊重媒体的提问，这点非常的重要。在传播中最看重的是对方想要得到的信息，而不是我想要发布的信息。今天有很多企业的掌门人，往往犯了一个错误，就是准备了完备的发布稿，只想着想要对社会发布的是什么消息。其实比这更重要的，是大众通过媒体最想了解你的核心信息。什么是好的传播？传播是一种双向沟通，而不是一种单向发布。信息是一个通道，过去我们看重的是发布起点的信息量，现在我们看重的则是信息终端的到达率。
这些年我经常走到不同的国家去谈中华文化，走得多了，我逐渐改变了一种方式。在欧美等与我国文化差异极大的国家，我采取的方式是上来什么都不讲，面对他们的记者、各界人士，我说：“你们来问吧，我想知道你们想了解什么。”我一直认为每一个中国人在国外都是中国新闻发言人，每一个员工都是他所在企业的新闻发布者。企业最可怕的不是遭人质疑，而是没有好态度。
第三点是用事实和数字说话，这点对媒体来讲特别重要。这是一个量化的时代，我们从宏观的定性转为微观的定量，数字不能作假。一个好的企业发布是公开透明的数字信息，而且是当下随时更新的信息。以上三点不是技巧，而是企业面对传媒应有的一种胸怀。
成为正面新闻中心
任何一家好的企业特别是一个具备品牌价值的企业，其终端销售的都不是某个产品，而是一种态度。因为每一个产品承载的都是态度。我们当下强调的一个概念：以人为本，就是一种态度的传递。从这个意义来讲，一个好的企业不仅要完成突发事件中被动的应对，还要完成一种主动的信息发布。这在大众传媒专业领域，叫议程设置。议程设置在今天这个时代格外重要，它能帮助你把自己变成正面新闻的中心。
现在很多企业要发布新产品，常用的方法是让自己的公关部去联系各大媒体，给大家发发红包，请大家辛苦一下给宣传推荐——这不是议程设置，这是你站在产品平台上向全社会媒体发放使用说明书。什么是议程设置呢？就是在产品背后的相关于某种群体的一种社会行为。
我们任何一种产品都有它的消费诉求。你按照消费群体划分一下，它是三个套在一起的同心圆：中间一层是消费核心人群，第二层是消费松散人群，最外面是消费边缘人群。这样你会找到潜在松散人群，也会知道哪些人是关注但是目前不能进入消费层面的边缘人群。怎么把一款产品和背后人群的利益捆绑在一起？关键是启动你那个群体中的代言人，让他出现在人们面前。代言人带着故事，使得你的冷冰冰的产品变得更加鲜活和易于接受。主动实现这些传播，就是大众传播的议程设置，这时不用你给记者红包，记者会追赶着报道你，也就是你把自己变成新闻事件的主体。
一个好的企业在不断的正面态度积累中，最终累积起来的就是公信力。一个误会就可以搞垮的，往往是小企业，而大企业倒不了，因为多年的品牌信誉让它有公信力。终端产品是态度，态度的累计是公信力的传递。从这个意义来讲，今天这个品牌时代学会跟媒体相处，不能仅仅把媒体当成是防范对象，防是防不住的，还应完成一种主动、积极的传递。
借助媒介实现品牌提升
大家都会关心品牌这个词。它的英文原意是烙印，最早是西部牛仔为了把牛马放出去，收回来时自己好辨认，就在牛马身上印上字母，这个东西就是烙印。今天是一个物质极度繁盛的时代，我们看到满世界琳琅满目的产品，你知道是谁家的牛羊啊？你就要看到他的烙印。品牌企业就是做有烙印的企业。
企业发展产品有两个阶段：第一个阶段是功能性阶段，满足使用。第二阶段是品牌性阶段，满足烙印的传递。比如说手机用户，手机的高端用户中现在分成两个人群：一种用诺基亚，一种用iPhone。用诺基亚的是传统的商务人群，他们习惯键盘大字；用iPhone是新锐、时尚、潮流，也是一群精英人士，他会接受iPhone的触摸屏。用诺基亚用惯的人不会用iPhone，喜欢用iPhone的人也会笑话用诺基亚的人老土。两款手机都很高端，但已经不再是传递一种简单的使用功能，而是一种生活态度。
品牌的成长有三个基本特点。第一是持续更新换代，好的品牌在产品的升级换代上，会给自己留下退路，好让自己将来可以不断往里加东西。比如：小女孩玩的芭比娃娃，当这个孩子有了第一个芭比娃娃时，她的母亲要不断给她买，芭比娃娃要当空姐、医生，都要给她买衣服，这一切一切都是开放、持续的产业链条。
第二是品质稳定。更新是形态，稳定是品质。什么叫品牌？品牌是先有内在的“品”，后打外在的“牌”。如果没有“品”只打“牌”，是打不出来的。再如何更新，品质都是稳定的。大家看到经常有一些素食小包装，要用尽力气才能打开，可打开的同时东西也都崩出来了。雀巢中国区管理者跟我说过一句话：雀巢速溶咖啡和咖啡伴侣永远没有撕不开口的时候。如果撕不开了，你可以断定我们高层出现了问题。细节致胜，一个好的品牌传递，不在于很炫的外观，而是便捷性。
第三是有明确的附加值。好的品牌产品会附赠与品牌相关的生活方式。这是我今天特别想跟大家传递的一个观点。比如说卖表的可能会附赠好几款表带，它让你永远有更新时尚配饰的意味，很多东西的附加值有时就是用这种方式完成了传递。
品牌跟媒体又有什么样的关系呢？企业都希望借助广告商提升自己的品牌价值，但我们的企业家真的会选择广告平台吗？我们现在看看广告存在什么误区，首先是每年标王都在换，标王怎么出来？拿钱砸出来的。我们现在有一些资金比较雄厚的广告主往往很得意地炫耀：四年换了四个平台，越换越高，四年后可以做最大平台的标王。这不是一个明智的做法。明智的做法是你选择最合适的媒体并成为持续的战略伙伴。
① 中国数字音乐市场进入缓慢发展的成熟期？ 推荐算法能否长期改善长尾效应？
因为本人参加的大学生广告大赛所选的选题是“网易云音乐”，所以在一些资料的基础上提出这个问题。根据中国IT研究中心监测的数据表明，2013年中国数字音乐是藏规模达到31.2亿元，同比增长6.16%。预计2014年中国数字音乐规模达到33.2亿元。但看其同比数据，发现中国数字音乐市场规模增长比较缓慢。但是在2012年的时候，美国数字音乐市场规模就达到了34亿美元。与美国数字音乐市场规模的比较，发现中国数字音乐行业还是哟很大潜力值得挖掘！那中国数字音乐行业是否进入到成熟期了呢？这个很值得商榷。行业成熟期意味着需求接近饱和状态。但是显然，以中国如此庞大的音乐消费者群体为基数，市场还留有蛋糕未发现。
因为音乐市场中用户和歌曲需求都存在长尾效应，每个音乐播放软件中曲库非常大，现在更有云音乐的概念，但是下载的歌曲其实很少的部分，很多的歌曲都处于闲置的状态。目前来看，推荐算法在短期内对增加歌曲下载量有效果，但是，长期而言，是否能改变音乐市场长尾效应呢？
② 音乐付费能否冲破中国音乐市场尴尬局面？
我们都知道音乐付费在2011年开始就有风声。在去年的时候有段时间，我也曾信以为真，网上谣言某年3月开始实行网络上的音乐全部需要付费下载，于是，我在那之前疯狂的下载歌曲。结果3月已过，到现在，网络上音乐还是免费下载。付费的只是些门槛项目，比如手机app上成为会员或者X钻就能免费无流量限制下载。现在在付费方面做得比较成功的便是虾米了。但是，虾米利用定价优势细分了目标受众群体。愿意为自己喜欢的音乐付费的还是少数。后起之秀网易云音乐更是舍得大手笔，不仅购买了许多小众独立音乐人的版权（如李志），而且音质大变革——320K免费下载。许多在虾米上需要付费的歌曲，在网易云音乐上可以免费下载！这到底对音乐付费是好是坏呢？纵观中国音乐市场发展，付费好像一定会出现，但是什么时候出现呢？
③ 网易云音乐会是冲破行业瓶颈的终结者？还是只是利用噱头抢夺市场？
网易云音乐是这次全国大学生广告大赛的选题之一，它在音乐市场是真正的迟到者，但是它想要打造移动音乐社区，主打发现与分享，它的创造者更是想要给中国音乐一场变革！
一、企业危机公关
每年,都会有着许多的知名品牌在泯灭,同时,也有着许多的新品牌在诞生。当一个个企业在倒下的时候,人们就在开始思考着企业为什么会垮,是什么原因让企业垮掉?怎样一个企业才能够长盛不衰?若将企业视为一个生命体,其要谋求持久的发展,就要通过创造价值来实现其生命的意义,从而获得存在和发展的基础,并通过自身各系统的协调运作,在较长的时间内保持持续竞争优势,使生命能长久延续。
企业的内部环境是一个生命系统,它包括:人力资源、决策、执行、产品,财务、组织、文化、创新、品牌等。企业的外部环境是生态系统,它包括:供货商、销售商、消费者、竞争者、社区、政府、媒介和政策变化、产业理变迁、社会文化、社会责任、突发事件、供应链等。
在一些人的眼中,仍容易将公共关系等同于整合营销传播。公关是一种现象,也是现代社会不可或缺的必需品。它是由造成全球节奏加快的许多力量创造出来的。这些力量将人类分成各种族群,彼此追求不同目标,但却又必须一起共事创造双赢格局。日益复杂的文明则创造在以往一切简单的日子里想象不到的各种难题。公共关系不同于整合营销传播,其目的也不是为了建立一个形象,而是为了让企业和外部组织之间建立一种良好的关系,为企业建立一种信誉以让企业和公众之间能够达到一种相互信任的境界。
公关人永远采取中立角色。位居客户或是雇主与一般大众之中,他们一方面要了解客户的思考和需求,另一方面对一般大众的心声也要聆听,如此才能为双方对彼此做出正确的诠释。我们看到道德和人类价值的革命性改变。
二、企业与媒介的关系
通常在国际上的所谓“公关危机”常倾向于将所有潜在问题归纳在一起,从一项过时产品停产引起裁员,到公司陈列在柜台的产品遭到破坏。产品的某项瑕疵可能在企业未能觉察的情况下被其竞争对手或监督单位发现并且被渲染到不可收拾的地步。管理层对事件本质认知不清,造成整个企业的损失例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件。
媒介和企业是一个相互依存,但又存在着矛盾的两个组织。企业应该意识到,与媒介之间应该是一种和谐相处,而不是心存敌视、严加戒备。当然,对媒体的戒备还是必要的,毕竟,媒体和企业的利益是存在着矛盾的。企业在进行危机公关时,对危机的重视程度决定了企业会用那些人员来处理危机,将危机放到何种高度来处理。在信息传递上,企业应该意识到,怎样的信息传递,在什么时候传递何种信息对于企业来说是最有利的。
当危机来临,企业要有勇气面对危机公关,准确认识媒介的性质和特点,对危机事件的危险性有着深刻的认识,采取合适的行动,将信息及时有效的传递出去,才能够顺利渡过危机。
在和媒介沟通时,应当遵循坦诚、尊重的态度,而不是简单的将媒体视为毒蛇猛兽,将其据之门外,试图采取鸵鸟政策或者是对媒体采取恐吓的方式。沟通在很多时候得到的是反效果,造成沟通失败或与原先目标若企业发生危机公关。
沟通基本上是一种追求的形式。沟通者以逻辑、热情、美丽及说服离客服冷漠的障碍,将想法加诸对方身上。追求者让对方觉得自己高高在上或甚至轻视对方,则很难成功。然而一些媒体的沟通者也常常不自觉地赶走观众,因为他们的意图太过明显。很多媒体的沟通能力因为其可信度的下降而受到波及,很多的媒体受到此类影响而失去了其影响力。
现今社会中有形及无形资源相当有限。影响我们社会的各种力量偶有出现断层,替补的力量可能因特殊背景或来源造成扭曲。公共关系在本质上是宽容的,致力于将各种不同的观点和想法整合。竞争愈演愈烈,领导和民众皆想极力避免危机的产生。但是各方却因各种牟利心态或者中间机构的不良渠道导致各方本身的危机形成。家电巨头国美电器,大股东黄光裕和董事长陈晓的争夺控制权大战,在股东大会上初见分晓。对于双方的胜负,可谓仁者见仁智者见智,不过,有一点却基本达成了共识,就是双方的公关公司是这场大战中包赚不赔的赢家。
三、企业如何利用媒体策略来处理危机公关
1.迅速作出反应,不要沉默不语
三鹿集团在刚接到三聚氰胺的报告时并未引起足够重视,只是任由不法分子继续将奶粉中加入三聚氰胺,并且对于媒体的报道进行放任态度,后来亦是竭力否认,使得事件进一步扩大引得媒体与公众对三鹿的不负责态度愈加愤慨,终究使得三鹿的不负责形象深入人心,在三鹿终于肯承认这些事实的时候,公众已经对他们失望了,印证了“经营产品就是经营人心”这句话。三鹿的三聚氰胺事件引起了全国范围内的产业链风暴,牵出了数百家奶制品企业,甚至于奶业巨头伊利乳业和蒙牛乳业,但是这两家企业迅速做出反应,召开记者招待会澄清错误并且积极进行整改,公众对其态度较之三鹿极为满意。
丰田车得“召回门”事件使得丰田的支持率和信任度下降,但是丰田总裁丰田泽男在道歉会上的“半鞠躬”使得日本民众对其道歉的诚意产生了怀疑。
2.关注全球媒体
在全球信息化的今天,企业要关注的媒体不仅包括本国媒体,还包括国外的媒体。XX年的杜邦特富龙事件就是在XX年7月8日,美国国家环保署宣称,杜邦公司没有及时向其提供有关“全氟辛酸氨(PFOA)”对人体健康或环境风险的信息,违反了“有毒物质控制法”和“资源修复法”的规定。虽然,据美国大报《今日美国》7月8日报道,美国环保署在公布对杜邦公司的指控的同时,已特别指出该署并不认为“特富龙”及其他相关产品是不安全的。而杜邦在此后发表的声明也称,“这不是一个有关我们产品安全性的问题,而是有关行政汇报程序的问题。” 但国内媒体在报道此事时还是将注意力放在了对产品安全性的质疑上。杜邦公司对国内媒体的没有及时疏导而导致了XX年着名的“特富龙不粘锅”事件。前段时期,从XX年4月17日起,国内媒体竞相报道“高露洁牙膏可能含致癌成分”,而来源竟然是英国的一份三流小报《旗帜晚报》(The Evening Standard)4月15日的一篇报道《牙膏致癌警告》。
3.阐明立场、并反复强调
通常而言,在接受记者采访或者召开新闻发布会的时候,其时间常常都会有几个小时。而往往企业最想表达的东西却只有那么几句话才是最关键的,但是对于记者而言,企业最想表达的并非都是记者所最感兴趣的。于是就可能出现这样的情况,企业最想表达的并没有最终刊登在媒体上,而无意说出的东西却可能成为记者们断章取义的新闻报道。因此,若企业想将某个信息传递给记者,反复地强调是非常必要的。
公共关系中所用的图像资料是用来协助沟通的过程。许多受众在选择想看的媒体或咨询时,坚持相当高的自主权,因此强迫性的文件或信息或其他接??者为主动要求的控制式资料都会造成沟通不良。
4.转移媒体视线
在XX年3月百胜集团的肯德基调料中发现苏丹红的事件中,就巧妙地运用了这一策略。3月15日,肯德基的热销食品“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分,由此拉开肯德基应对“涉红”事件的公关战役。
在“涉红”事件的后期,肯德基成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红一号”来源的关心上,同时表示积极配合调查,这个“高招”帮助肯德基迅速脱离“苏丹红”的泥潭。在尽力表示自己是一个负责任的企业之后,肯德基在4月2日开始了对四款“涉红”产品的促销活动,最高降价幅度达到3折,此后,肯德基的销售逐渐恢复元气。
四、结语
1.1 品牌定位与识别
1.1.1 品牌定位
凤凰卫视自1996年开播以来,给自己的品牌定位就是“国际视野的华语媒体”,以“向世界发出华人媒体的声音”“拉近全球华人距离”“构建两岸三地桥梁”为己任,在世界各地广泛布点。许多人认为凤凰卫视的策略是一种补缺定位,笔者更想称它为竞争优势定位。
1.1.2 品牌CIS策划
凤凰卫视最主要的品牌形象设计包括两个方面:台标和明星。
首先就台标来说,凤凰卫视的台标与它的名字一样,高贵大气带着中国传统文化的元素。台标突破了以往电视台采用的红、蓝、绿三原色为主的束缚,大胆地运用金色,鲜明富丽,是吉祥如意、和平安康的象征。其台标借凤与凰的阴阳交汇,预示东西文化以及传统与现代文化的一次历史性的整合重组,也暗指着自己对中西方报道的结合。
其次是明星,这里说到的明星并不是说演艺圈里的那些艺人,而是指凤凰卫视的“三名”——名主持人、名记者和名评论家。凤凰卫视在选“星”和造“星”方面一直有自己的独到之处,这一“明星”模式后来也被电视行业的其他竞争者模仿和学习,但始终无法超越,因为相比多数省级卫视造出来的偏“娱乐明星”的主持记者群体,凤凰卫视推出的是专业素质和综合实力都非常强的业界精英。陈鲁豫、吴小莉、杨澜、沈星、曾子墨、许戈辉、黄健翔,这些说出来妇孺皆知的名主持人或名记者都是从凤凰卫视起家或为凤凰卫视工作过。阮次山、邱震海、马鼎盛、杨锦麟等人则是从凤凰卫视走出来的或综合或学有专攻的名评论家。
1.2 品牌规划与营销
1.2.1 核心竞争力——内容为王
凤凰卫视的新闻理念是“第一时间、第一现场、信息完整、声音多元、重视直播、同时具有国际视野”,这也是它的播报风格。凤凰自身的优势给了它全球视野的机会,它也将其发挥得淋漓尽致。对凤凰卫视来说,真正让它在业内坐稳宝座的就是对几个大型国际事件的报道——《世界银行年会特别报道》《戴安娜葬礼转播》《克林顿访华》《东航586航班安全着陆》《莫斯科目击北京申奥》《美国9·11恐怖袭击事件独家直播》等。这些直播,使凤凰卫视在观众中产生了轰动效应,品牌形象迅速提升。
1.2.2 差异化营销策略
凤凰卫视的母公司注册于香港,而香港本身是一个中西方文化相互糅合的地方,使得凤凰卫视在自己发展的过程中不断地体现出这种多元文化相互融合的独特风格。
1.2.3 STP战略
凤凰的市场定位是“面向全球华人的华语媒体”,所以它的目标市场在地理变量上范围十分大——世界上有华人的地方。但实际上,凤凰并不是真正的到处撒网,那样的成本太高,它更有针对性。凤凰卫视最看重的自然还是大陆市场,这里有世界上最大的用户资源。目前凤凰在内陆拥有近1亿6千万观众,成为中国境内收视最高的海外电视台。
2 凤凰卫视的盈利模式
这还是由于凤凰卫视精英群体的目标人群定位,经济学上有著名的二八原理,凤凰卫视就是用这20%的精英撬动了80%的财富。广告主关注的不仅仅是媒介受众数量的多少,更关注这些受众质量的好坏。凤凰卫视的受众不少,质量却很好,而卖给精英群体的产品价格不菲,利润高,做起广告来也是一掷千金。
最后还是要提一下凤凰新媒体——凤凰网,它作为凤凰在互联网上的探索内容,交出的成绩单也是非常亮眼,盈利能力很强,马上就会成为与凤凰卫视并驾齐驱的集团重要收入来源。
3 总结
业界对凤凰卫视已有太多赞誉,“凤凰模式”的独特、成功众人皆知。大陆各个媒体应多多借鉴凤凰卫视品牌建构和管理的优秀之处,更多地去了解这个传媒集团的战略眼光而不是局限于内容形式的模仿。
摘要：本文从凤凰卫视品牌简介和品牌建构出发,分析凤凰卫视品牌建构的独到之处,并对其品牌识别与定位、品牌核心竞争力、差异化营销以及媒介STP战略进行详细论述,最后补充了凤凰卫视的盈利模式。
关键词：品牌建构,识别与定位,核心竞争力,差异化营销,媒介STP战略
参考文献
[1]李瑶,胡睿.浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张.复旦大学新闻学院.2002-04
[2]孙宁霞.品牌塑造:电视媒体的成功关键.成都信息工程学院,2006-09
[3]李和平,夏远亮.凤凰卫视品牌的新闻传播创新分析.新闻知识,2008-12
[4]曹慧娟.凤凰卫视品牌营销的启示.安徽科技学院,2009-09
[5]于宝莹,杨迎春,宏宇.电视媒体品牌构建策略研究——以凤凰卫视为例.新闻界,2011年第3期
[6]高理建.凤凰卫视节目品牌分析及未来发展.上海交通大学,2010-09
[7]马玉超.凤凰卫视品牌运作策略研究.产业科技论坛,2010-09-11
关键词 形象广告;价值理念;塑造媒介
中图分类号 F713.8 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-(2010)082-0218-01
1 媒介形象广告的界定及其作用
1.1 媒介形象广告的界定
所谓媒介形象广告,是指媒介通过本媒介或者他媒介,“向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容,使他们得以形成、维持和强化对媒介形象的認知感和忠诚度。媒介形象广告是一种比较特殊的传播手段,媒介通过形象广告在受众心目中建立起良好的形象,其目的在于树立媒介自身品牌。
现今社会,媒介形象广告已经无孔不入,无处不在。它在时刻提醒你:请关注这个媒体,它会给你带来你想要的信息。受众接受了这种广告,就很容易接受这个媒体。可见,媒介的形象广告是媒体走向受众心灵的重要手段。
1.2 媒介形象广告的作用
1.2.1 体现媒介核心价值理念
所谓核心价值理念,是以媒体从业人员或其目标受众的人生观、价值观为基础的,核心价值理念能引导媒体志存高远,以崇高的社会责任感和使命感,为读者提供有用、有益、有趣的信息产品,以此来扩大影响力,提高公信力,增强认同感,从而确立起在社会上的良好形象和牢固的市场地位。为使核心价值理念深入人心,媒体形象广告往往成为展示的窗口。如《21世纪环球报道》将目标受众定位为“全国关心国际问题的读者”,提出了“新闻全球化”的媒体理念,其形象广告语之一为“如果全世界只有一种新闻,那就是我们所追求的新闻”,以表明《21世纪环球报道》专业的新闻精神与全面独到的新闻品质。又如英国BBC世界电视台,其宗旨是“第一时间报道新闻”。因此BBC推出的系列形象广告中,特别突出了记者在前线抢新闻的“玩命”细节。而BBC的调查发现,“真正的新闻业”的理念最能体现BBC的品牌核心竞争力。
1.2.2 塑造媒介品牌
无论是哪一种类型的形象广告,为受众描绘一种理想状态或终极目标,力求让这种目标与受众追求的目标形成共鸣,从而最大限度地吸引受众,以收到更好的传播效果。在我国,媒体品牌战略越来越受到重视。强有力的媒介品牌实际上代表了一批忠诚的受众,媒介形象广告在很大程度上为塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦,广东报业龙头老大的《广州日报》,在头版正中间位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象广告:以鲜红底色作衬,反白的《广州日报》报头,下接黑体大字“中国第一个社会主义报业集团,21世纪献给读者的第一份报纸”;另有一段新诗体广告正文,周围则饰以浓缩百年中国史的黑白图片。“市场第一”不是我们的目标建筑矗立于世界报业之林的中国报业巨厦才是我们的理想……许多读者对这则形象广告产生了认同与共鸣。
2 媒介形象广告的传播策略
2.1 媒体投放自身形象广告首选的是本媒体
这是媒体形象广告宣传最常见的方式。受众接收媒介形象广告信息的同时,很容易把广告中所传递的形象与该媒介契合起来,达到潜移默化的强化认知的作用。如《南方周末》的形象广告“老百姓心中有面镜”,刊登在《南方周末》2000年11月6日的第四版上。一面古铜镜,映出漫天风云,镜旁排列着一部分所刊文章的篇目,可以看到“烟台海滩”、“綦江塌桥”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”,这些都体现了《南方周末》“深入成就深度”的办报理念,报纸的基调弥漫着深沉之气,文章读来让人拍案而起,读后使人静坐而思,无声地倾诉着“我们从来没有放弃,因为我们爱得深沉”的肺腑之言。
2.2 媒体自身形象广告更加注重“沟通”效果
“沟通”,即从“消费者请注意”到“请注意消费者”。《北京晚报》-系列形象广告的成功之处就在于紧紧抓住了读者的心理需求。在读者一贯的观念体系中,晚报一般是十一点截稿,要到晚上才出来,早晨的消息在晚报上就成了旧闻。可是,在这组广告中,它却喊出了“晚报,不晚报”,意味深长地告诉读者,晚报中的消息绝对不会延迟,是最新的。的确,《北京晚报》没有“晚报”。北约轰炸我驻南使馆,它是第一个发出消息的。
2.3 现代的媒体形象广告更注重视觉冲击力
我们已经进入一个读图时代,一个视觉文化传播的时代。媒介形象广告更加注意围绕媒介核心价值理念,把色彩融入到广告创意中,以凸现形象广告的意义。如广西电视台的形象广告《山篇·水篇·海篇》,在色彩和形象的运用上就很独到,具有较强视觉冲击力,很好地展现了广西独特的山水风光、风土人情和丰富民族文化,构成了广西独具魅力的地方民族特色,在平凡中求新求异。同时把中国传统哲学与媒体理念结合在一起,借用老子《道德经》中的“大音若稀,大象无形”、“天地无私,所以长久”这些充满哲理的字句来揭示广西电视台传递“大音”、“大象”无处不在的特质和服务观众、奉献社会的精神。以一个独特的角度从众多相似电视台的共性中彰显自己的个性。2002年春,此形象宣传片夺得莫比金奖,在国内也获得了观众的认可。
2.4 媒体组合也是广告致效的基本策略
目前多数媒体只选择在本媒体或自己的下属媒体上发布形象广告,这当然是最方便最省钱的办法,但受众往往被限制在特定的读者群或者观众群中,难以扩大影响。因此,媒介形象广告业可以选择多种媒体交叉传播。美国学者索恩在《报业管理艺术》一书中建议:报纸上的宣传广告应与报价上的招贴画、首页醒目的标题,以及广告牌、电台、电视台的广告配合使用。当调查发现新的潜在市场时,可以利用其他传播媒介在特定地区进行宣传。报业实践也证明,电视、网络等也是发布报纸广告的最佳媒体之一。因此,为了扩大信息接受者的范围,媒介组合也是有效的方式。
参考文献
[1]肖莉.浅析广告语中的模糊限制语.河北软件职业技术学院学报,2010,(01):74-75.
[2]贺莉莉.浅谈商业广告语翻译.林区教学,2010,(04):44-45.
[3]周燕.从语义学的角度分析广告语中的歧义现象.海外英语,2010,(01):147-148.
作者简介
媒介经营管理学原理
主讲：彭祝斌教授
一、课程性质及教学目标
媒介经营管理学原理课程是一门专业基础理论课程，是新闻传播学科各专业必修的学位课程。
通过本课程的学习，使学生掌握媒介经营管理的基本知识和基本理论，深入认识媒介属性与媒介形态变化的互动关系，把握媒介经营管理理念，熟悉媒介经营管理模式，了解媒介产业结构及其运作机制，探讨媒介产业链的形成条件、成长机理与成长模式，把握媒介核心竞争力的培育方法与路径，考察中国媒介管理体制的改革现状与创新趋势，以及WTO对中国媒介产业发展的影响与对策，为学习新闻传播学科和进一步学习媒介经营管理其他专业课程奠定理论基础。
二、课程教学内容及基本要求
第一讲
媒介经营管理学的研究对象与研究方法
▲ 教学要求
了解媒介经营管理学科的性质和特点，了解媒介经营管理学科的研究对象和理论框架，对媒介经营管理学科有一个大致的认识，并掌握媒介经营管理学的研究方法。
▲ 教学内容
一、媒介经营管理学的学科性质与特点 1．媒介经营管理学的学科性质 2．媒介经营管理学的学科特点
二、媒介经营管理学的研究对象 1．媒介经营管理理论 2．媒介经营管理历史
3．媒介经营管理实务
三、媒介经营管理学的研究方法 1．一般研究方法（1）理论联系实际（2）系统分析法（3）辩证分析法 2．具体研究方法（1）定量分析法（2）定性分析法（3）实证分析法（4）规范分析法（5）比较分析法（6）博弈分析法
第二讲
媒介与媒介产业
▲ 教学要求
理解媒介的概念，认识媒介的双重属性，了解媒介的三种典型形态，熟练把握媒介属性与媒介形态变化之间的关系。掌握媒介产业的概念和特点，了解媒介产业的基本结构，熟练把握媒介产业的运作机制和运作模式。
▲ 教学内容
一、媒介的概念和属性 1．媒介的界定 2．媒介的双重属性
二、媒介的基本形态
1．完全产业形态媒介——商业形态媒介 2．非产业形态媒介——意识形态媒介 3．有限产业形态媒介——二元形态媒介
三、媒介产业的概念和特点 1．媒介产业的概念 2．媒介产业的特点
四、媒介产业的结构 1．主导产业（主业）2．相关产业（副业）3．非相关产业（另业）
五、媒介产业的运作 1．媒介产业的运作机制 2．媒介产业的运作模式 3．媒介产业运作的目标
第三讲
媒介经营管理的理念与目标
▲ 教学要求
掌握媒介经营管理的基本理念即媒介服务理念、媒介效益理念的内涵和特点。重点要求媒介服务理念的目标和策略，以及效益理念的动因和优化模式，正确理解媒介社会效益与经济效益的辩证关系。
▲ 教学内容
一、媒介经营管理的理念——服务 1．服务的概念与特点 2．媒介服务的内涵
3．媒介服务的特点（双重服务）4．媒介服务的目标 5．媒介服务的策略
二、媒介经营管理的目标——效益
1．媒介效益的双重性（媒介经营管理的双重效益观）2．媒介双重效益的动因 3．媒介效益的优化模式
第四讲
媒介集团经营的模式与策略
▲ 教学要求
理解媒介集团经营的内涵，熟练掌握媒介集团经营的主要模式和基本策略。
▲ 教学内容
一、媒介集团经营的概念 1．媒介集团 2．媒介集团经营
二、媒介集团经营的主要模式 1．横向联合经营 2．纵向联合经营 3．混合联合经营
三、媒介集团经营的基本策略 1．一业为主，多种经营
2．顺应市场变化，实行专业化运作 3．适应科技进步，及时革新媒介产业形态
第五讲
媒介资本经营的方式与条件
▲ 教学要求
把握资本经营与媒介资本经营的概念和特点，了解媒介资本经营的主要方式和基本条件。其中重点要求明确媒介资本经营的基本条件，掌握媒介资本经营的三种主要方式。
▲ 教学内容
一、资本经营的概念和特点 1．资本经营的概念 2．资本经营的特点
3．资本经营与生产经营的关系
二、媒介资本经营的概念和特点 1．媒介资本经营的概念 2．媒介资本经营的特点
三、媒介资本经营的方式 1．媒介重组 2.媒介并购 3．媒介上市
四、媒介资本经营的基本条件 1．微观基础：产权关系明确 2．宏观环境：资本市场完善
第六讲
媒介品牌经营策略
▲ 教学要求
掌握媒介品牌与媒介品牌经营的基本概念和特点，了解媒介品牌建立、媒介品牌提升、媒介品牌延伸的方法和步骤，其中重点要求掌握媒介品牌的定位策略、媒介品牌的成长过程及媒介品牌的良性效应和潜在威胁。
▲ 教学内容
一、媒介品牌经营的内涵 1．媒介品牌 2．媒介品牌经营
二、媒介品牌的建立 1．媒介品牌定位 2．媒介品牌设计 3．媒介品牌认同
三、媒介品牌的提升 1．品牌知名度 2．品牌可信度 3．品牌美誉度 4．品牌忠诚度 5．品牌依赖度
四、媒介品牌的延伸
1．品牌延伸的概念 2．品牌延伸的良性效应 3．品牌延伸的潜在威胁
第七讲
媒介产业链的形成与成长
▲ 教学要求
了解媒介产业链理论及研究动态；认识媒介产业链的构成要素；掌握媒介产业链的形成途径与条件；把握媒介产业链的成长模式。
▲ 教学内容
一、媒介产业链理论及研究动态 1．媒介产业链理论 2．媒介产业链研究动态
二、媒介产业链的形成途径与条件 1．媒介产业链的构成要素 2．媒介产业链的形成途径 3．媒介产业链的形成条件
三、媒介产业链的成长动因与机理 1．媒介产业链的成长动因 2．媒介产业链的成长机理
四、媒介产业链的成长模式 1．延伸模式 2．整合模式
第八讲
媒介核心竞争力的构成与培育
▲ 教学要求
了解媒介竞争力理论及研究动态；认识媒介核心竞争力的内涵，熟悉媒介核心竞争力的构成要素；掌握媒介核心竞争力的培育方法和途径。
▲ 教学内容
一、媒介核心竞争力理论及研究动态 1．媒介核心竞争力理论 2．媒介核心竞争力研究动态
二、媒介核心竞争力的构成 1．媒介核心竞争力的内涵
2．媒介核心竞争力的构成要素
三、媒介核心竞争力的培育 1．媒介核心竞争力的培育方法 2．媒介核心竞争力的培育路径
第九讲
媒介管理体制改革与创新
▲ 教学要求
认识媒介管理体制的基本类型及其特点，了解媒介管理组织的改革趋势和创新模式，把握媒介管理体制改革与创新的原则和要求。
▲ 教学内容
一、媒介管理体制的概念 1．管理体制的含义 2．媒介管理体制的概念
二、媒介管理体制的类型和特点 1．私营体制及其特点 2．公营体制及其特点 3．国营体制及其特点
三、中国媒介管理体制的改革与创新
1．施行双轨制：中国媒介管理体制的改革现状 2．建立现代企业制度：中国媒介管理体制的创新趋势
第十讲
WTO与中国媒介产业的发展
▲ 教学要求
了解中国媒介产业发展的历史和现状、WTO协定与媒介产业相关的内容及WTO对中国媒介产业的影响，把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。其中重点要求把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。
▲ 教学内容
一、中国媒介产业发展的历史与现状 1．解放前旧中国媒介产业的兴起
2．解放初中国媒介的产业化探索 3．新时期中国媒介产业的发展
二、WTO的主要内容和基本规则 1．WTO的主要内容
2．WTO的基本规则
三、WTO协定与媒介产业相关的内容 1．服务贸易 2．知识产权贸易
四、WTO对中国媒介产业发展的影响 1．对媒介产业上游市场的影响 2．对媒介产业受众市场的影响 3．对媒介产业广告市场的影响 4．对媒介产业竞争环境的影响 5．对媒介产业经营管理体制的影响 6．对媒介产业知识产权贸易的影响
五、中国媒介产业加入WTO的应对策略 1．调整媒介产业结构，优化媒介资源配置 2．加强媒介集团建设，提高媒介国际竞争力 3．深化媒介体制改革，完善媒介运行机制 4．加快技术创新步伐，推进内容产业建设 5．加强传媒法制建设，规范媒介产业市场 6．强化媒介维权意识，繁荣知识产权贸易
三、考核方式
1．考试采用闭卷与开卷相结合的方式。
2．考试总评成绩由平时成绩和考试成绩两部分组成，其中平时成绩占30%，考试成绩占70%。
四、推荐教材及参考读物
1.《传媒管理学导论》：[美]罗伯特·皮卡特著，人民邮电出版社，2006年5月第1版。
2．《媒介经营管理学》：邵培仁、刘强著，浙江大学出版社，1998年12月 第1版。
3．《媒介经营与产业化研究》：黄升民、丁俊杰主编，北京广播学院出版社，1997年9月第1版。
4．《报业经济与报业经营管理》：唐绪军著，新华出版社，2003年1月第2版。
5．《电子媒介经营与管理》（第四版）：[美]彼德·K.普林格尔等著，北京广播学院出版社，2004年1月第1版。
6．《中国电视产业的危机与转机》：陆地著，中国人民大学出版社，2002年 8月第1版。
7．《中国报业集团发展研究》：曹鹏著，新华出版社，1999年4月第1版。8．《出版集团研究》：余敏主编，中国书籍出版社，2001年5月第1版。9．《中国广电媒介集团化研究》：黄升民、丁俊杰著，中国物价出版社，2001 年9月第1版。
10．《媒体集团经营与管理》：王宇著，内蒙古大学出版社，2003年4月第1 版。
11．《外国媒介集团研究》：胡正荣主编，北京广播学院出版社，2003年8 月第1版。
12．《大众传媒经济学》：吴飞著，浙江大学出版社，2003年3月第1版。13．《传媒产业资本运营》：周鸿铎等著，经济管理出版社，2003年8月第1版。
14．《媒介营销》：贾国飚著，湖南人民出版社，2003年4月第1版。15．《媒介战略管理》：陶志峰著，湖南人民出版社，2003年4月第1版。16．《媒介组织管理》：[英]尚克尔曼著，清华大学出版社，2004年1月第1版。
17．《传媒影响力》：喻国明著，南方日报出版社，2003年6月第1版。18．《传媒竞争力》：喻国明著，华夏出版社，2005年1月第1版。19．《激活传媒》：陆小华著，中信出版社，2004年5月第1版。20．《数字化时代的中国广电媒体》：黄升民著，中国轻工业出版社，2003年2月第1版。
21．《内容产业论》：赵子忠著，中国传媒大学出版社，2005年1月第1版。
22.《中国电视内容产业建设发展研究》：彭祝斌等著，新华出版社，2010年9月第1版。
23.《中国电视内容产业链成长研究》：彭祝斌著，新华出版社，2010年9月第1版。
24.《电视内容产业核心竞争力研究》：彭祝斌、向志强、邓崛峰著，新华出版社，2010年9月第1版。
25．《数字电视内容与经济分析》：[美]达西〃格巴哥，人民邮电出版社，2006年8月第1版。
26．《中国传媒经济研究1949-2004》：吴信训、金冠军主编，复旦大学出版社，2004年10月第1版。
27．《媒介大融合》：王菲，南方日报出版社，2007年5月第1版。28.《加入WTO与中国新闻传播业》：丁柏铨等著，社会科学文献出版社，2005年3月第1版。
29.《新媒体导论》：蒋宏、徐剑主编，上海交通大学出版社，2006年4月第1版。
30.《网众传播》：何威著，清华大学出版社，2011年6月第1版。31．《媒介知识产权》：程德安，西南师范大学出版社，2005年9月第1版。32．《现代传媒产品创新理论与策略》：朱春阳，山东大学出版社，2005年5月第1版。
33．《产业经济学》：苏东水主编，高等教育出版社，2000年2月第1版。34．《管理学原理》：王利平，中国人民大学出版社，2000年4月第1版。35．《科特勒市场营销教程》：[美]菲利普〃科特勒、加里〃阿姆斯特朗，华夏出版社，2000年1月第1版。
36．《现代传播技术》：潘云泽等主编，科学出版社，2004年7月第1版。37．Entertainment Industry Economics(Fifth Edition):[美]Harold L.Vogel,Originally Published by Cambridge University Press,2001.清华大学出版社，2002年5月第1版。
38．Management of Electronic Media(Second Edition):[美]Alan B.Albarran，Originally Published by Thomson Learning ,2002.北京大学出版社，2004年1月第1版。
39．Broadcast/Cable/Web Programming:Strategies and Practices(Sixth 10
Edition):[美]Susan Tyler Eastman, Douglas A.Ferguson, Originally Published by Thomson Learning ,2002.北京大学出版社，2004年1月第1版。
五、推荐专业期刊
1.《新闻与传播研究》：中国社会科学院新闻与传播研究所主办。2.《新闻与传播》（复印报刊资料）：中国人民大学主办。3.《国际新闻界》：中国人民大学主办。4.《新闻大学》：复旦大学主办。5.《现代传播》：中国传媒大学主办。
6.《中国广播电视学刊》：中国广播电视学会主办。7.《新闻界》：四川省新闻工作者协会、四川日报社主办。8.《电视研究》：中央电视台主办。9.《中国报业》：中国报业协会主办。10.《媒介》：中国传媒大学主办。11.《新闻战线》：人民日报社主办。12.《中国记者》：新华通讯社主办。
