小米公司4P营销策略分析与优化
摘要：智能手机更新换代快，行业竞争激烈，市场需求变化大，职能手机企业要想提升自己的经济效益，就必须有效地应用营销策略。而目前国内大多数智能手机企业并不能有效地应用营销策略，更是没有对自身的营销现状进行具体分析和评估，企业的经济效益迟迟无法提升。基于此，本文选择有代表性的小米手机公司，针对4P营销策略在小米公司营销中的应用现状，通过运用文献分析法、数学方法和问卷调查法分析其营销策略应用方面存在的问题，并针对这些问题给出建议，以达到4P营销策略在小米手机中最大效率地应用，实现客户与公司间的利益最大化的平衡。
关键词：4P营销理论，小米手机，营销策略
1 引言
消费水平的不断提高人们对智能手机的要求逐渐提高，如今手机功能的需求已经不再是传统的打电话、发信息的基础需求，而是更加智能化和人性化的发展需求。[2]而近几年来，国产智能手机崭露头角，中国智能手机市场不断扩大，小米公司改变了传统的运营模式，运用互联网和网络营销平台来降低营销成本，创造市场机会，减少市场开发难度，从而降低企业的运营成本。
2 理论综述
2.1 网络营销概念
网络营销是企业营销的组成部分，是以互联网为手段展开的营销活动，是电子商务的基础和核心。以下对网络营销的五大关键点进行逐一介绍：
第一是过程。网络营销计划必须有一个销售过程。
第二是客户关系管理。网络营销的关键点在于管理好客户关系。
第三是在线销售。网络营销的关键是线上销售，而非线下销售。
第四是商品与货币交换。网络营销是实现商品与一般等价物(货币)的交换。
第五是各取所需。只有各取所需，网络营销才能够维持下去。
2.2 4P营销理论
4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)这一概念最早由美国提出。4P营销理论的核心思想为市场营销是有规律可循的，只要参照这些规律，就能够很好地打开市场，实现消费者与商家共同满意，其核心要素为四点，分别是产品、价格、渠道和宣传。
产品(Product)是最重要的，其好坏直接决定消费者的满意度。
价格 (Price)是次重要的，其高低直接决定消费者的购买数量。
渠道 (Place)第三重要，每个企业都有独特的销售渠道，才能够把商品销售出去。
宣传(Promotion)处于末端，顾名思义，宣传是对产品特点和理念的对外输送。业竞争中能够稳步前进和发展指引了方向。
3小米科技公司4P营销应用存在的问题分析
3.1 部分产品性能差
小米科技公司生产的产品一部分属于高端手机，另一部分属于低端手机，这些低端产品的性能明显比市面上的要差很多。2008年，小米科技公司采取了“薄利多销”的营销策略，生产的低端手机比市场同类智能手机的平均价格要低153块，由于价格低廉受到了消费者的广泛认可，同时还采取买手机送电话卡、送小米音响等方式来增加其销量，其销量要比其他平均多31963台一年，但只重视产品销量而不重视产品的质量，小米科技公司的低端手机是智能手机类型，以往在客户反馈方面较为理想，这些智能手机的更新周期极快，小米手机的变革也同样非常迅速，加上客户对智能手机的依赖性越来越多，对手机的要求越来越高，使得小米手机的低端手机性能逐渐无法满足客户的需求。
3.2销售渠道过于单一
小米科技公司存在销售渠道过于单一的问题，客户在购买小米手机时，只能选择网店购物与小米之家，除此之外，几乎没有其他方式可以有效地购买小米手机。小米公司缺乏一些实体店以及缺少合作的经销商，显得销售渠道过于单一，而这种弊端也是显而易见的，如果客户一直通过网店购买小米手机，那么客户对小米手机的了解是通过图片和文字说明获得的，而没办法直接接触小米手机的情况下，客户往往会选择放弃购买小米手机，或是选择去实体店购买其他类型的手机。即使客户在网络上购买了小米手机，也可能在七天内以种种理由退货，这就大大增加了人力和物力，却没有增加经济效益。
3.3 宣传效果不佳
小米科技公司存在宣传效果不佳的问题，小米科技公司每年在宣传经费上的投入要比其他手机公司高三百万左右，但取得的宣传效果不太理想。小米科技公司喜欢与一些流量明星合作，在地铁上或者公交站牌等以海报的形式宣传，宣传力度较大，但宣传效果不太理想，案例是之前与吴亦凡的小米2，采取的口号是“柔光，照亮你的美”，尽管这类流量明星有一定的知名度，大门能够打动客户的，往往并不是品牌代言人，而是能够简短有力介绍产品的文案，而小米科技公司在文案方面则显得相对较为薄弱，与巨大的宣传力度不太匹配，小米手机的定位应该是系统更新优势。
4 优化小米科技公司的营销策略
4.1 提升产品性能
小米公司应该充分提升自己产品的性能，以此来优化营销策略，提升客户的购买率。提升产品的性能可以从三个方面进行改进，第一是提升低端手机的使用寿命，增加小米手机的耐用性，使得客户提升对小米手机的评价，第二是提升小米手机的运行速度和持久度，第三是减少小米手机运行过快而产生的高温，减少安全隐患。除此之外，对于提升产品性能这个问题小米科技公司可以通过对客户的调查来实现，以网络的形式对许多客户进行调查，并对每一个客户的调查做好社相关记录，对客户提出的意见进行收集和分析，并通过对客户的有效沟通来实现产品性能的优化。
5.2 销售渠道由单一化转向多元化
小米科技公司应该与全国各地的零售商与经销商进行合作，通过实体店的销售来让客户更加了解自己的产品，这样一来，客户下单后退货率就会大大降低，在客户全面了解自己产品的情况下，也能够向别人介绍小米手机的优势和缺点，让客户心中有数，增加对小米公司的信任感与好感度。小米公司也可以采用O2O的线下线上营销的方式，增加当下小米之家的数量，以线下营销和做活动宣传的方式让客户增进对商品的了解，使得公司产品的营销走向更加清晰。
4.4 提升宣传效果
小米公司需要转变自己的观念，减少宣传方面投入的资金，增强宣传方面的创意，使得客户更加了解小米公司生产的产品。加大宣传力度非常重要，但提升宣传效果才是决定性的因素。小米公司可以通过一些创意性文案来介绍自己的新产品，让客户眼前一亮，对这些新产品产生浓厚的兴趣，這就达到了提升宣传效果的目的。小米公司应该站在客户的角度下进行宣传，改变以自己为主的宣传方式，将客户对广告和喜好的偏向了解和调查清楚，更加清晰地知道客户如何根据广告宣传来购买产品。小米手机属于发烧机，能够不断地刷新系统，显得比较智能化，因此小米手机应该做好宣传定位，减少错误的定位，让品牌代言变得更加准确化。
5 结论
但这次研究还是得到了有用的结论，笔者发现了广州小米科技公司在4P营销应用方面存在的问题，主要由部分产品性能有待提高、部分产品价格过高、销售渠道过于单一、不宣传效果不佳，解决问题的方法为提升提升相关产品性能、适当降低相关产品价格、销售渠道变单一为多元化、提升宣传效果。目前面临着与国内各人力资源公司的激烈竞争，因此，小米科技公司除了要针对自身与其他竞争企业存在的差距采取具体、有用的管理措施，还迫切地需要根据广州小米科技公司目前的自身情况，改善公司客户沟通方面存在的问题，使其更加适用于小米科技公司所处的环境。
参考文献
[1]陈志刚.小米热的冷思考[J].中国新通信，2018(04)：53-55
[2]孙永杰.泛滥与变形：小米正在摧毁手机产业?[J].通信世界，2018(23)：11-17
[3]丁利民，孙丁力.浅析小米手机营销策略[J].河北企业，2017(8)：12-15
重庆工商大学
作者：张骏 杨策
6月底，作为中国台湾地区上市公司柏承台湾子公司之一的柏承科技（昆山）股份有限公司（以下简称“柏承科技”）提交了招股说明书，拟在深圳证券交易所创业板上市。此次A股市场IPO，柏承科技拟发行不超过人民币普通股7000万股，募集资金4.50亿元，用于“高密度印刷电路板扩产建设项目”。
招股书披露，柏承科技主要从事印制电路板的研发、生产和销售，主要产品包括高密度互连电路板（HDI板）、软硬结合板（RF板）和硬质印制电路板（R-PCB板），产品应用覆盖消费电子、通讯设备、汽车电子等领域。
《红周刊》记者发现，柏承科技报告期内不仅营业收入出现滑坡，且营收的复合增长率也呈负数。截至2020年末，柏承科技合并报表仍存累计未弥补亏损，同时受主要原材料价格仍趋上涨影响和过重依赖小米的原因，公司的净利润率要想提升存在困难。
此外，实际控股股东柏承台湾与柏承科技均从事R-PCB板业务，两者之间是否存在同业竞争问题也是需要投资人高度重视的。
营收报告期内负增长多年亏损仍难弥补
报告期内，因柏承科技的主要产品结构有所调整，各产品的收入比重发生了较大变化。2018年时，HDI板和R-PCB板为公司主要产品，营收占比分别为53.89%和46.02%，几乎贡献了柏承科技全部营收，而来自RF板的营收不足百万，仅占当年总营收的0.09%。
至2020年末，HDI板的营收贡献明显提升，占比达75.95%，而曾经营收贡献占半壁江山的R-PCB板的占比降至15.10%，原本不值一提的RF板的营收贡献占比则大幅提升，增至8.96%。
2018年至2020年（报告期），柏承科技实现的营业收入分别为67559.47万元、49806.17万元和57848.50万元，其中2019年营业收入同比下降26.28%，2020年同比上升16.15%，相比2018年数据，2020年的营业收入整体上是有所下滑的。而就在柏承科技营收下滑的背后，公司还存在多年未弥补的亏损：2018年至2020年，柏承科技各年初未弥补亏损分别为11834.31万元、9873.19万元、6990.68万元。
柏承科技的未弥补亏损主要来自于2015年和2016年，2014年之前柏承科技产品以传统的R-PCB板为主，且主要销售市场为韩国，因韩国市场销售推广费、产品检测费用较高，订单采购不稳定，柏承科技在2014年逐步终止与韩国客户的合作，营业收入下滑较严重，同时鉴于PCB行业特征新客户引入存在一定周期，导致公司产能过剩，此外，在投入的设备折旧等固定费用仍较高的影响下，公司在2015-2016年度出现了大幅亏损。
也正因前期的大幅亏损，导致报告期前期柏承科技现金流趋紧，经营性现金流紧张，银行贷款和资金拆借额较高，2018年和2019年资产负债率（合并）仍处于68.79%和64.84%的高位。截至2020年末，柏承科技合并报表累计未弥补亏损仍有923.29万元。
对小米依赖度提升利潤率提升幅度有限
柏承科技营收规模至今仍未回到2018年水平，净利润却是逐年攀升的。2018年至2020年，净利润分别达到1112.89万元、2617.32万元、6067.39万元，其中的2019年、2020年，分别同比增长了135.18%和131.82%。
《红周刊》记者发现，柏承科技是一家生产制造企业，原材料在其主营业务成本中占据了重要地位。报告期内，公司直接材料主要包括覆铜板、PP、干膜、氰化亚金钾、氧化铜粉、铜箔等，金额分别为25459.13万元、16050.01万元及 18376.61万元，占当期主营业务成本比例分别为45.26%、40.61%和42.57%。从这一占比来看，直接材料价格一旦变动，对柏承科技主营业务成本的影响还是较大的。
铜箔、玻璃纤维布、树脂等制作而成的覆铜板是PCB最重要的原材料。覆铜板约占PCB成本的25%，是成本占比最大的原材料。据招股书，铜箔、玻璃纤维布、树脂等覆铜板原材料价格目前均呈上涨趋势，同时，在5G建设加速的大背景下，PCB尤其是高端PCB产品市场需求量也出现大幅增加。因此，受到上下游趋势的影响，覆铜板行业的总体趋势依然处于提价通道，其价格在未来大概率仍呈上涨趋势。
柏承科技主要原材料覆铜板提价在即，若公司产品销售价格与原材料价格变动幅度、变动方向不能同步，则会对公司的成本管理能力提出更高的要求，在一定程度上会影响公司经营业绩的稳定。与此同时，若柏承科技主要原材料采购价格出现大幅上涨而不能通过向下游转移、技术工艺创新、提升精益生产水平等方式应对成本上涨的压力，也将会对公司的盈利水平产生不利影响。
需要重视的是，一边是公司利润率受原材料价格上升影响;而另一方面因销售方面对小米的过重依赖，也导致公司的利润率增长空间有限。招股书披露，柏承科技报告期内对于第一大客户小米通讯销售的产品是HDI板，销售收入分别达到28943.44万元、28948.49万元和30630.69万元，占当期营业收入的比例分别为42.84%、58.12%和52.95%，占比较高。考虑到小米一直采用“硬件利润不超过5%”的经营策略，如此做法势必在一定程度上压缩了供应商的利润空间。
此外，小米不仅是第一大客户，也是第一大应收对象，报告期内占应收账款余额比例分别达45.29%、64.1%和50.3%，这在一定程度上也占用了公司大量资金，对公司的资金周转有一定影响。
总之，在未来原材料价格仍在上升下，柏承科技想要借助小米来提升自己的毛利润率、净利润率，显然不太容易。
实际控股股东或存同业竞争
招股书还披露，柏承台湾通过全资子公司柏承科技英属维京群岛有限公司和全资孙公司柏承科技开曼有限公司持有柏承科技90.8465%的股份，为柏承科技的实际控股股东。
柏承台湾在中国台湾证券交易所上市，股票代码6141，经营范围包括印制电路板、电子零件等的研发、生产及销售业务与印制电路板及底片的设计业务，主营业务围绕传统PCB业务（即R-PCB板）、半导体业务两大主线开展。其中传统PCB业务与柏承科技的R-PCB业务类似，两企业均生产R-PCB板，显然两家公司在PCB行业是存在一定的同业竞争。
在2008年2月时，柏承科技和柏承台湾就已签署《避免同业竞争协议》，就双方的业务领域和市场划分进行了明确约定。2021年4月，双方拟解除上述《避免同业竞争协议》，并就销售区域划分事宜，签订了《销售区域划分协议》（过渡期截至2021年9月30日）。
协议规定，传统线路板——硬质电路板产品市场划分中，柏承台湾独占中国台湾、泰国、新加坡、北美洲、欧洲地区，柏承科技独占除中国台湾、泰国、新加坡、北美洲、欧洲之外的其他地区。
虽然如此，但从招股书披露的信息看，双方仍存在互相在中国大陆和中国台湾地区销售产品的情形，此外双方在采购和销售中也有颇多联系，报告期内存在多个供应商和客户的重叠。
与此同时，由于柏承科技早年为柏承台湾在大陆建设的分厂，两者分别在中国大陆和中国台湾取得了“PLOTECH”以及“柏承”图样的注册商标，两者商标的图样相同。
柏承台湾全称中也带有“柏承科技”字样，在产品销售过程中，上述商标和商号混同很容易带来经营和诉讼风险。
实际控制人及控股股东从事与发行人相同或相似业务，会造成利益冲突，不利于发行人业务的独立，还容易出现实际控制人转移公司利益，损害发行人股东利益的情形，阻碍发行人的发展。
在是否“同業”的判断方面，证监会强调行业划分不能过细，销售区域、产品、客户等存在差异不能说明不存在同业竞争。在双方满足“同业”的前提下，再分析是否存在“竞争”，要关注是否存在直接竞争、替代关系，是否存在利益和商业机会的冲突，是否用了同样的商号、商标、原料、销售渠道、经销商、供应商等，其中，拟上市公司所提供的产品或服务在功能用途等方面是否具有可替代性是一个重要的判断标准。
招股书中称“柏承台湾与柏承科技存在从事相同、相似业务的情况，但柏承台湾不存在对发行人构成重大不利影响的同业竞争。”对此，柏承科技和保荐机构或需做出更充分的解释。
值得一提的是，实际控股股东柏承台湾的股权相对比较分散，截至2021年5月31日，实际控制人李齐良及其一致行动人合计直接或间接持有柏承台湾4679.0850万股股份，合计持有柏承台湾36.31%的股权，其中已质押股份数为2624.50万股，占持有总数的比例为56.09%。
若实际控制人及其一致行动人到期无法偿还债务，且其他抵、质押资产变现能力较差，质权人可能行使柏承台湾股份质权，实际控制人及其一致行动人持有的被质押股份权属面临变更风险，而柏承科技或也将受到连累，实际控股股东或有发生变更的风险。
不仅如此，实际控制人李齐良还是柏承台湾参股企业永成环科股份有限公司6.7亿新台币（1.56亿元）借款的连带保证人。
实际控股股东股权抵押，实际控制人背负巨额借款担保，柏承科技能否顺利上市？未来盈利能力如何？均牵一发而动全身。
作者：边疆
摘 要：近年来，移动互联网的浪潮正在席卷到社会的方方面面，新闻阅读、电商购物等热门应用出现，小米公司的崛起，是移动互联网发展的一个典型代表，本文将从移动互联网的角度分析小米公司如何利用移动互联网进行网络营销，成为最具有发展潜力的新型电商企业，为需要推进互联网模式的企业提供指导和建设性意见。
关键词：移动互联网 小米公司 网络营销 监管
一、小米公司网络营销简述
1.小米公司简介。小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司，“为发烧而生”是小米的产品概念，是年轻人最喜爱的公司。小米公司首创了用互联网模式开发智能操作系统、发烧友参与开发改进的模式，其目标为制作一个完全的智能设备体系：小米手机、小米平板、小米笔记本、小米智能电视和小米盒子、智米空气净化器、小米净水器、小米除尘器、米家电饭等家居智能设备，有质感、智能、酷玩的生态链产品深入年轻人的心。生态链企业数量已经突破77家，收入150亿元人民币，用优质资源支持生态链企业，提供资金、品牌、技术、项目管理、销售渠道、供应链的支持。公司估值达到了450亿美元，成为全球估值最高的未上市公司。
2.网络营销概述。网络营销指企业借助互联网、电脑通讯和数字交互式媒体来实现企业的营销目标的模式，以互联网为手段营造网上经营环境，利用博客与微博、广告、视频、媒体，为达到营销目的的全面营销活动。优势在于节约和优化资源，充分利用各种手段和有限的资源获得最大的收益，为企业和消费者都节省了大量时间和精力，减少交易成本，提高交换价值。强大的网络信息能够让企业和消费者获得最广泛的信息，使资源范围最大化，让企业走向世界。
二、移动互联网下的网络营销分析
1.现状分析。小米公司网络营销是利用互联网以小米论坛为核心，通过用户综合信息发布，用户参与性强，利于产品口碑树立，精心打造低价最高配置的产品，让用户成为发烧友的专业级用户。通过小米官网，积极采取网络营销宣传产品，投入产品代言，加大宣传。
2.策略实施。小米的策略在于利用合理的价格策略，积极开发性价比高的产品，打破苹果、三星的高定价，让用户花更少的价格购买到最高配置的产品。在渠道方面，小米发展初期只采用电商销售，产品只能通过官网，降低了成本，减少中间环节，产品通过网上抢购，并以期货方式吸引，在于利用强大的网络社交，大量的粉丝是成功的关键因素。同时，口碑打造，以最高性价比、个性、发烧的亮点，产品设计硬软件独特，MIUI系统优化最佳，并通过一群最能折騰的用户进行产品介绍，让品牌深入人心。
3.发展趋向。在稳固的小米网络营销模式下，小米公司重点与顺丰快递合作，必然是强强联合的结果，使小米有一个稳固的物流配送渠道。加大投入小米体验店和售后服务点的运营，1小时快修服务，全国建立区域仓库，保证及时配送和服务，实现网络模式的高速高效高应对的处理。同时加强生态链企业合作互助，开发更多的智能设备，以米家智能家居为载体，让用户依赖小米及衍生产品。
三、小米公司发展优势和创新
1.注重用户体验和参与。小米将用户设定为发烧友，利用小米论坛发布新产品体验和试用，分享试用心得和提出问题，利用论坛让粉丝提出要求后进行新产品开发，研发符合粉丝口味的智能产品，十分注重用户的需求，小米MIUI系统完全由全球的众多粉丝体验过程中不断优化和升级，把用户作为核心，一切为了消费者。
2.积极投入产品研发和自主产权。小米松果芯片澎湃S1的发布，标志着小米公司具备自主的核心技术的公司，通过发布会给消费者惊喜，关键是因为有强大的技术为支撑，公司大力投入资金对产品研发和自主创新，不仅是产品线扩张，还有周边产品和衍生产品、智能生活产品的研发，不是一句话就能实现的，必然是大力投入的结果。
3.树立新国货的品牌口碑效应。产品发售都会产生一个手机新名词，比如：黑科技就让用户联系到小米5手机，暗黑之眼的小米5S，其提出重新定义手机和智能设备，其实就是把科技给它赋予生命一样的字眼，这是小米在网络营销中非常关键的一步，是树立品牌的基础，让产品的特点和高科技深入用户内心，对小米产品产生好感。
4.强化网络论坛的指导。小米论坛虽然说是小米粉丝天地，其实是由强大的小米工程师团队作为推手，引导粉丝进行产品宣传及营销的过程，同时选拔具有技术和宣传能力的论坛版主和同城会长等，赋予其小米荣誉的形式，让其为产品发布体验和试用信息，让高科技平民化，制造氛围，无形中获得宣传效果。
5.产业产品生态链合作互助。米家生态链是小米公司首推的新型企业合作模式，利用优势互补开发移动互联网智能产品打造智能家居，成为产品生态链的典范。目前，小米拥有生态链企业近百家及小米生态链已经激活5000万台智能设备，通过米家商城众筹和发布生态链产品，有效果后在小米官网发售，降低风险，这种全新网络营销的模式让小米及产业链得到最快的发展。
四、小米公司网络营销带来的弊端及问题
1.网络销售渠道不完善，易虚假冒牌。小米公司网络渠道单一，监管不利，经常出现虚假冒牌，并严重影响声誉，其产品只通过网络抢购滋生了网络黄牛利用网络漏洞和黑客软件抢购产品，并以高价格贩卖，普通用户很难买到产品，导致大量的山寨小米产品出现，扰乱网络市场，降低用户信任度。
2.注重用户体验，引起用户需求膨胀。按照用户的需求定制产品，必然受到消费者的牵制，小米在不断健全产品体系和网络控制中花大量精力处理，虽说有一定效果，在用户需求膨胀下，小米仍然处于劣势，企业和用户的需求难以达到平衡状态。
3.网络销售长期缺货，引起用户反感。小米官网是小米产品发售的主要销售渠道，也没有意愿通过其他方式销售，每周的网络发售基本处于瘫痪状态，而不断扩大的小米体验店出货量不足，严重的影响了用户的心情，转移到魅族、华为。
4.低价定价，产品可替代性强。 小米长期以1999元的价格占据智能手机市场，给其带来巨大的收益的同时，消费者很难接受高于这个价格的小米产品，比如小米概念手机3999的价格销售情况并不乐观，用户宁愿选择苹果、三星，导致各种替代产品经常出现。
五、互联网模式企业网络营销建议
1.建立互联网下的多渠道。电商企业虽然可以依托网络渠道进行产品及服务，但是也必须联合实体渠道，电商快速发展的同时带来不少无法规避的弊端，新经营模式是电商发展的趋势，缺一不可。
2.引入网络渠道监管机制。企业加强网络监管，积极利用法律手段打击虚假，采取积极措施，建立完整的网络渠道体系，加强与政府合作，让政府给予强有力的监管。
3.正面的网络广告宣传。正确利用网络宣传，实事求是，避免盲目和夸大其词的广告宣传，不能脱离产品和服务的实际情况，保证宣传质量。
4.企业生态链合作。完善企业之间的合作互助，是企业能够健康快速发展的基础，资源优化配置契合互联网企业属性，最终保证在竞争中生存发展。
六、结语
互联网模式下的企业是新时期竞争的主要参与者，是否能够长期生存和发展，必须时刻了解互联网发展状况，积极采取有效措施，才能生存发展壮大。企业在互联网时代面临的发展压力是不可避免的，只有通过不断学习和研究企业发展思路，积极应对各种挑战和更新企业管理方法，探索互联网+企业新时期新模式，注重网络营销手段和传统营销策略有机结合，以健康发展为核心动力，壮大企业。
参考文献：
[1]孙誉娜.小米公司网络营销策略研究.[D].辽宁大学.2016.
[2]常亚南.小米手机网络广告营销策略探索.[D].广西大学.2015.
[3]凌勇明.小米手机品牌营销的策略研究.[D].广西大学.2014.
作者简介：张翊(1988—)男，贵州瓮安人，重庆城市职业学院工商管理系教师，毕业于重庆邮电大学经济管理学院。研究方向：企业营销与管理。
作者：张翊
班级：营销1402班 姓名：张梦萤 学号：20143794 [在此处键入] 小米科技有限公司的宏观环境分析
一. 小米公司综述
小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品概念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。
二. 小米公司面临的政治宏观环境(P)
1. 专利数量
2015年小米的专利数量达到了3183件，虽然与竞争对手中兴华为以及oppo相比，专利数量并没有达到国内前五，并且小米的手机所用专利数量大多数还是需要向其他的友商进行购买获得，但是小米2015年在专利的发展和开发商已经不遗余力，所以小米未来的自己开发的专利会越来越多，在专利竞争这条路上小米会越走越远。
1 2. 他国的政治条件
小米2014年12月在印度的销售被迫停产，印度德里高等法院宣布小米侵犯了爱立信的专利，并且下发禁令要求小米手机在印度停止销售和进口小米手机。小米的海外计划宣告失败。小米手机因为本身的专利技术不够强大，同时在国外销售不够注意国外的政治环境，国外的手机厂商特别注意自己专利权利的保护，因此小米才会在国外遭遇停售。同时也反应出来一个问题，小米自己的专利储备是不够的，远远不够。虽然小米采用的是互联网开发手机模式，在一定的时间段内，小米的模式在国内是能够行的通的，但是手机通信行业的本质还是专利以及服务的竞争，尤其是专利技术上的竞争，谁能掌握先进的技术谁就能够在国内外市场上获得属于自己的广大市场。
三. 小米面临的经济宏观环境(E)
1. 经济转型
我国从十二五计划开始，经济面临转型，改革开放进入攻坚期，经济发展面临增长乏力的阶段。因此在十三五阶段，国家提出要大众创业万众创新的新兴政策，因此在这个阶段，国家对于创新创业类企业的支持力度是很大的，小米处在这个风口上，因此本身的经济大环境是极其有利的。经济从以前的密集增长型转变为以高新科技为主导的创新增长型。 2. 可支配的收入水平
可支配收入是扣除掉税费和缴纳的各项社会保障之后的可以用来自由支配的那部分收入。我国在2010年全年农村居民人均纯收入5919元，剔除价格因素，比上年实际增长10.9%;城镇居民人均可支配收入19109元，实际增长7.8%。今日国家统计局发布2015 年国民经济和社会发展统计公报。全年全国居民人均2 可支配收入 21966 元，比上年增长 8.9% ，扣除价格因素，实际增长 7.4%全国居民人均可支配收入中位数 19281 元，增长 9.7% 。按常住地分，城镇居民人均可支配收入 31195 元，比上年增长 8.2% ，扣除价格因素，实际增长 6.6% ;城镇居民人均可支配收入中位数为 29129 元，增长 9.4% 。在2010年至2015年，我国的人均可支配收入不管是农村还是城镇均有了大幅度的上升，因此居民的经济购买能力是有大幅度的上升的。 3. 居民的消费趋向
居民的消费趋向和消费观念在这一个时期内也有了越来越大的变化，蛀牙哦的就是体现在由追求价格低廉转变到现在的追求价格服务以及产品售后等一系列的更加多的增值服务上来，越来越多的人愿意为了服务而付出更多的金钱。另一方面就是居民的消费观念在不断随着时代的改变而改变，越来越多的人愿意采用新的消费方式，比如提前消费，透支消费，同时购买商品的支付模式以及支付手段也在发生着巨大的改变，比如以前的现金支付到现在的网上支付的普及。人民的消费趋向转向追求健康快速以及享受为服务付费。 4. 国民生产总值变化趋势
2015年国内生产总值达67.67万亿 增长6.9%。相比2010年来说有了很大的进步。国民生产总值的变化趋势是逐渐上升，虽然后期因为十二五改革国民生产总值是呈一个缓慢增长的过程，但是相对2010年来说，是一个大的增长。 5. 消费模式
小米面对的主要是中国的中学生以及在校的大学生和入职一到两年的职场白领，他们的特点一是本身的金钱可以支配的比较少，同时又喜欢追求新鲜有挑战的东西，因此属于是一个民主消费模式。
3 四. 小米面临的社会宏观环境(S) 1. 国家和企业市场人口的变化
国家的人口不断增加，同时国家的智能手机市场得到了很大的发展，智能手机的市场在不断的发展壮大，购买智能手机的人在不断增加，市场人口数量变多。 2. 人均收入
随着国民收入的增加，人民的收入不断连年增加，居民的购买能力增加，在一定程度上人民的收入和可支配收入得到了大幅度的增加，同时基尼系数也得到了降低，人民用于购买生活必需品的支出占总收入的比例不断下降，在其他方面的支出尤其是服务和消费高端产品的领域不断增加。 3. 价值观、审美观
随着社会的发展，人民的消费价值观得到了变化，人民对于服务的追求，同时追求物美价廉的东西，人民对于东西的审美到了一种追求更加好的服务以及其他的程度，所以在手机行业的竞争会越来越偏向技术以及更多的是服务行业方面的竞争。
4. 对售后服务的态度
在售后阶段，人民的观念由以前的以追求单纯的产品技术以及单纯的价格转移到对于产品价格以及技术和售后等一系列的因素的影响当中，人们对于售后的态度格外重视，在隐性条件中售后的因素变得越来越重要。而小米的服务在一定程度上做的很好，吸引了一批用户。
五. 小米面临的技术宏观环境(T) 1. 企业的技术水平和竞争对手相比如何?
小米的技术相比其他的竞争厂商来说是处于一个极其不利的位置上，对于小米的4 竞争厂商如苹果华为三星oppo vivo等企业，苹果和华为三星的技术研发能力处于上游，oppo /vivo等也不落人后，对于这些企业，每款产品都会有自己的独特的技术亮点，而对于小米来说，小米的技术就根本不太占有优势，因此在竞争中只能以价格优势压倒其他竞争对手。
2. 公司的技术对企业竞争地位的影响如何?是否影响企业的经营战略? 国内的智能手机市场由最初的技术门槛高变为现在的技术门槛比较低，只要有一定的技术就可以进行生产，但是这从一定程度上加剧了手机厂商之间的恶性竞争。因此，企业在手机生产方面进行新兴技术的开发以及拥有属于自己的专利就能够获得较为广阔的市场，从而获得竞争优势。因此，小米公司的技术对于小米企业在市场中的竞争几乎是决定性的因此，从根本上来说，在很大程度上市决定了企业的经营战略的走向问题。
六. 小米面临的环境宏观环境(E) 1. 该行业与相关行业发展趋势(起步，摸索，落后)
智能手机在2010年是一个高技术门槛高利润的行业，行业的巨大发展带来了巨大的利润，因此各种厂商蜂拥而入，导致行业的混乱，在目前阶段，智能手机行业发展已经处于饱和状态下，同时技术的不断成熟使得手机本身的创新和产品的创新从一定程度上来说面临瓶颈，但是另一方面的问题是专利的问题越发严峻，谁拥有了更多的专利数量，谁就拥有了更多的市场利润。在目前，小米面临着行业的巨大饱和，同时从一定程度上来说，也面临着魅族，锤子，乐视等新兴手机竞争厂商的出现，行业的竞争进一步加剧，小米的竞争对手更加多元化和强大化。同时在另一个行业又面临新的挑战，对于手机生产厂商来说，产品难以再推陈出新，因此服务售后以及物流系统的铺设就显得更加重要。这个会是一个重大的机5 遇，也是一个手机面临的巨大挑战。 2. 媒体关注程度
小米的总裁雷军作为一个风韵人物，虽然本身没有罗永浩凝聚的粉丝那么强，但是从一定程度上，雷军作为一个总裁，同时深深的熟悉发布会套路的人，小米从一开始就开创了互联网卖手机的模式，从一定程度上来说，小米论坛以及小米的其他渠道累积的粉丝使得小米拥有了大量的小米粉丝和客户的口碑。同时在另一方面来说，小米的发布会本身设计的很精彩，同时利用其他的不同渠道，如微信微博等造势，从一定程度上来说，媒体的关注度是很高的。同时小米的话题热度也是一直不怎么减下来。
七. 小米面临的法律宏观环境(L) 1. 世界性公约，条款
小米在印度德里的销售遭遇禁售的情况，从一定程度上反映了小米对于世界的条约的不遵守，企业在国内外市场上销售产品，必须重视产品本身的问题，在国内，产品的产权以及专利问题不够重要，但是在国外，政府和起亚对于专利技术是非常重视的，所以很多国家的政策和条款其实对于小米的海外销售是特别不利的，因此在一定程度上对于小米是没有利处的。
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摘要：近年来，我国移动通讯业发展迅速，手机已渐渐普及。截至2011年8月底，中国手机用户总数已达9.2726亿户，中国成为全球最大的手机市场。面对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，异军突起。但小米公司和国内外的手机产业相比也还存在着很大差距。本文以小米公司为研究对象，从它的营销策略、品牌定位战略、公司现状、手机市场环境分析、竞争格局、发展建议做了基本分析。结合小米公司的发展现状，对小米手机这一小米公司旗下的主要产品如何进行全球性发展进行了分析和研究。或者写下面这个(我国近年来移动互联网发展迅速，消费者文化水平不断提高也使得他们对于新鲜事物的接受程度提高，时间缩短，在很多消费群体中，“玩手机”已经不是一种概念，而是实实在在的娱乐。消费者也追求更加时尚、简约实用、性价比高手机，小米手机正是迎合了这些要求。)
关键词：小米手机 高端智能 消费 发展
案例概述：小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、200万发烧友参与开发改进的模式。目前小米手机累计销售量352万台。6月26日，小米公司董事长兼CEO雷军宣布，小米公司已完成新一轮2.16亿美元融资，此轮融资小米公司估值达到40亿美元，投资方均为国际顶级投资公司。 案例分析
(行业背景)2010年，智能手机成为整个业界关注的焦点。Gartner统计数据显示，2010年第一季度，全球普通手机销量为3.147亿部，同比增长17%，而智能手机销量同比增长48.7%，达5430万部。 第二季度，全球智能手机销量达6165万部，同比增长50%。预计2010年底，智能手机用户将突破1.5亿。 据测算，智能手机将以每年50%的速度提升。这意味着到2014年，中国将有一半以上的手机用户使用智能手机终端，届时将全面进进手机智能时代。
ZDC统计数据显示，2011年第一季度，中国手机市场最受用户关注的产品类型为智能手机，关注比例高达76.1%，直逼80%。其次为支持GPS功能的GPS手机及3G手机，用户关注度均在七成以上。
从2011年1-3月中国手机市场不同类型产品用户关注走势来看，智能、GPS、3G手机用户关注度呈稳步上升走势，3月，智能手机用户关注度达到77.6%，已经成为用户关注的绝对主流。 (市场背景) 中国手机市场巨大。
中国消费者的特点是追求物美价廉。
价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。 小米手机是一款高性能发烧级智能手机，配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机价格较低。
(小米取得辉煌成就的主要因素：) 主要是营销策略 1网络推广：
产品定位 销售渠道 促销策略 2具体的营销策略
口碑营销 事件营销 雷布斯营销 微博营销 饥饿营销 社区及论坛
◆问题诊断与分析 优势分析：
(1)市场定位明确。目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米公司正是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。
2)优秀的技术与管理团队。小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。
3)快捷有效的销售方式。小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则主要由小米科技凡客旗下的如风达承担。小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。
4)强劲的配置和 MIUI/Android双系统。最快的双核智能手机。在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。采用了高通1.5GHz双核CPU，Adreno 220图形芯片，并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD。如此强劲的配置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。同时，还配备了1930mAh的大容量电池，令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。
5)外观设计：没有设计是最好的设计。没有任何多余的设计，外观崇尚简约。这样的设计却让它更为耐看。小米手机虽然外观中规中矩，但是在一些细节方面还是做到了位，首先背面采用了磨砂材质，其一不容易留下指纹，其二握持手感出色。此外，机身正面取消了国人不太常用的搜索按键，大大提升了整机的实用性。
6)价格优势。小米手机售价1999元，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。另一方面，也可见传统手机行业因门店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上。
◆问题分析：
(1)品牌价值低。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。
(2)缺少硬件管控经验，小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。
(3)销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对
二、三线城市全面覆盖。
(4)用户群体单一化，上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。
(5)小米手机营销未能细分市场。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。
(6)售后服务。售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问题。小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。也许会成为致命伤。售后服务能力小米手机产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和预热的噱头，是一种低价高效的炒作营销，但这确实是一个全新的产品形式。但同时，由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。小米手机的低价低门槛进入，使得用户不仅仅局限于手机发烧友，而一些使用不当导致的问题也逐渐频繁，这些问题直接导致售后压力
(7)缺乏知识产权战略思想。小米科技有品牌，但是缺乏自有的技术与生产能力，在终端机的制造环节上，也没有具备完善的研发、采购与生产能力。小米手机没有太多的原始创新，更多的是集成和整合创新。小米科技专注于安卓(Android)等新一代智能手机软件开发，自主研发出MIUI手机操作系统，但是MIUI系统也不过是稍微优化了的安卓系统。从小米手机的cpu、内存、原始操作系统、芯片等，均为拿来主义。但是从并不是拿来主义不好，但是如果没有自己的核心技术支撑，没有将核心技术申请专利进行保护，那么其他手机生产厂商如华为、中兴等均为拿来主义的话，和他们相比，如果华为中兴再进行价格战，小米手机没有太多的优势能够持续热销和保持如此高度的关注。
另一方面，即使暂且抛开国内的硬件价格战，也可以料想到一旦小米手机做大做强之后，危及到一些跨国公司的利益时，这些跨国公司又势必会利用一贯的做法对小米手机发动专利攻势，不得不交纳专利许可费、入门费、技术使用费等高额的费用以及可能带来的专利侵权诉讼可能会对刚兴起的小米手机以致命的打击。 ◆SWOT分析
一)Strengths(优势)
从一开始，小米就着力从研发、成本、服务等多个方面树立自己的品牌优势。其优势具体体现在以下几个方面： 1.产品和技术
小米人最引以为豪的竞争力之一，当属研发，在国内同类厂商中，小米在这方面的实力是公认的首屈一指。在研发投入上，小米的投入比例已达到国际高技术公司的平均水平之上。市场领先度与跨国公司基本达到一致，80%以上主要产品采用前沿技术。小米坚持每年以不低于销售额10%的资金投入研发，这一比例在全国电子百强中排列第一。小米能在高端市场上站住脚靠的是自主研发了全球尖端核心技术。小米是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家”。是中国申请专利最多的企业，3G坐拥数项行业创新。其出品的通讯产品大多是基于自己研发的独立产权产品，能够全面呼应顾客的需求。华为利用自身在IPD、CMM方面的管理优势和产品开发的后发优势，在产品的系统设计、扩展能力以及业务特性等方面满足宽带城域网络和企业网络的需求，为客户提供更加高效、安全、易于扩展的解决方案。采取基于共享器件/软件系统的开发设计方法，全部数据通信产品采用统一的VRP通用操作平台和iManager N2000/Quidview网管系统，保持持续的ASIC系列芯片的开发投入，不断推出性价比更优的解决方案与产品。
2.成本优势
小米利用国内劳动力及设备较为廉价这一优势，使得小米在产品成本上比国外其他厂商明显更具优势，这一点使得华为的产品在价格上更具有竞争力。
(二)。Weakness(劣势)
1.身为民营企业，难免具有一般民营企业都存在的通病，即领导人的个人色彩浓烈，在一权独大的情况下，决策失误很容易出现。且不太注意社会舆论，我行我素，如果需要，会随时裁员增员，增加了员工的不稳定性。
2.财力资源比较薄弱。由于小米没有上市，其财力与阿尔卡特，思科等相比要薄弱的多。这在一定程度上会阻碍国际化进程，而且也限制了它使的研发支出。 3.由于人们对中国企业创新能力的怀疑，使得小米生产出来的产品遭遇到质疑。同时，华为的低价策略，也容易使人怀疑产品的可靠性。 4.低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高企业形象。针对这一点，小米当下也进行了改进。由于小米如今涉足手机等终端产品，其消费群体将是广大群众，而其低调的作风不利于公司产品的推广。因此，小米当下也逐渐重视产品的宣传，小米的面纱正逐渐在人们面前揭开。
(三)。Opportunity(机会)
通信业的快速发展，给小米带来了机遇，我国3G市场商机无限，实际上，终端匮乏已经是国内3G发展一个最大绊脚石。由于全球3G市场发展速度非常不协调，与2G手机相比，3G手机的数量仍是微不足道。因此在发展初期，国内3G市场仍然是一个上网卡、上网本以及手机多终端形态并存的市场。而小米的优势在于WCDMA。很早，小米就开始了WCDMA测试终端产品的研发工作，并陆续在中国的北京、上海、深圳以及全球范围的欧洲、美国、韩国等区域建有研发分支机构。从2000年开始，WCDMA测试UE已成为各3G网络设备厂商重要的网络测试工具。当时全球3G网络尚处于大规模商用的前夕，外国电信巨头还未形成垄断市场的局面，所以在时间上对华为大力发展3G终端非常有利。依据国外的经验来看，在以数据增值应用服务为主的3G市场，3G手机终端作为运营商语音与数据服务的载体和差异化竞争优势的集中体现，将会越来越多地走向定制，这将提高手机终端产业的门槛，拥有研发技术优势等核心竞争力的国内通信设备厂商将抢占先机。
(四)。Threats(威胁)
小米目前面临的几大威胁有以下几个方面：
1.与思科，阿尔卡特等企业相比，小米在人力资源，以及设计、部署网络这些方面处于劣势。随着电信运营商更加考虑网络功能和性能，小米的“价格撒手锏”有可能失去吸引力。
2.全球电信提供商正把更多业务活动转移到中国，以利用中国低成本的工程和制造能力。阿尔卡特分别与上海贝尔(Shanghai Bell)以及TCL建立了合资企业。北电网络已与电子产品集团中国普天(China Putian)结盟，制造3G移动设备。这将使小米的低价优势不再明显，竞争压力加大。
◆对策及建议
(一)企业发展方面：
以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。 小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味道的以满足用户为主，安于现状。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的优势是那些关联公司(金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等)。只要小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势----低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服务质量也一定要有一定高度，再在整合上面有所创新。如顾客在手机上就可以完成购物流程等等。
(二)产品建议方面：
多样化和用户自定义的MiUI系统是对小米的用户群体是极大的扩充。MIUI是个不错的系统，能吸引不少用户。小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合他们MIUI系统系统界面和操作方式(商务机，娱乐机，学生机，白领机，发烧机，老年机等)同时各种模式能自由切换和智能切换(如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况自动转换)。降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到小米互动开发模式里。
小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。 至于米聊，模仿QQ是可行，但不是未来的趋势。目前可以通过这个模式吸引一部分用户，也可以用此来推广更多服务。但同时也可反其道行至，推出实名认证系统，安全聊天系统，多重认证系统，服务免费等，这个和腾讯相反的模式也能吸引不少客户，而且是未来的一种趋势。为更多更好的服务打下基础。
不要过度宣传硬件配置，转而更多宣传性价比优势和适合自己的才是最好的理念为上策。至于目前硬件和价格，都是非常好，产生了极高的性价比。对用户有极强的吸引力和品牌推广作用。价格上采购成本和生产成本小米没有优势，在渠道销售成本会有一定优势，但是和前两项的劣势根本无法相提并论。
(三)市场定位方面
明确自己的定位。小米的用户可分为四类：对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户。小米可以转化前三类的用户成为小米的粉丝，这个需要小米在每一步都做的完美。光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位是不太准确的。目前小米的市场定位为发烧友的手机。前两类用户是很难从他们身上赚到钱的鸡肋用户，他们既没有发烧友的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高要求的用户，他们追求的顶级性能，谁的性能最好他们就买谁的，价格对他们来说是次要的。第四类客户看似是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。
(四)产品知识产权战略建议
与跟进型的专利开发战略相配合的是技术引进战略。结合小米科技的实际，应将技术引进等放在突出位置。企业适时引进技术，能够缩短与技术领先企业之间的距离，节省研究开发经费，取得良好的经济效益。如美国杜邦公司为发明尼龙用了11年时间，耗资2500万美元，而日本东丽公司引进该项专利技术只投入了700万美元，投产后2年内却净得利润9000万美元。但是企业不应采取单纯引进的方式，应在引进技术中实施跟进型专利开发战略，以达到“以小制大”的目的。在这一点上，日本的经验很值得借鉴。在20世纪五六十年代，日本主要采用的是购买、引进等防御型专利战略并大量申请改进专利、实用新型专利等外围专利，它们大部分是作为“专利篱笆”而出现的。无论是改进专利还是实用专利，只要应用得当，也具有不次于基本专利的威力。在制造某种专利产品或采用某种专利方法时，如果采用这些外围专利的话，那么在此时，“专利篱笆”具有强大的威力。但是值得注意的是，我们的专利战略也要随着企业的发展而不断调整，以适应迅速发展的科技和激烈竞争的市场的要求。
再比如，具体到小米科技的任何新技术项目开发时，应当先收集相关技术的专利情报。专利情报可以通过对专利文献的研究分析，做出关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的客观判断。即使在引进外国设计和专利时，首先要做的便是专利检索，在反复检索和反复对比的基础上才决定引进。还要考虑到该项技术是否可以绕过别人的专利保护，是否牵涉到专利侵犯问题，并通过签订协议的方式来避免侵权行为和减少由此给企业带来的经济赔偿，拒侵权纠纷于企业大门之外。公司要从上到下强调知识产权工作在管理体系中的重要性，将知识产权意识融入到工作的各个方面。制定和实施有关专利权归属的规定也是当务之急，如果没有规定，很有可能引起公司与员工之间的争议。如果公司专利权属管理不力，就会造成公司资产流失;更糟糕的是，如果对新发明的独占权落入到一些别有用心的员工之手，他们可能会反过来通过实施其独占权与公司竞争。还有就是要建立和执行保密制度。公司要与所有雇员签订保密和禁止竞争协议，要求雇员在受雇期间及其后保守秘密，以防公司技术秘密和营业秘密的泄露。公司应避免在申请专利前进行技术披露，以保持技术申请时的新颖性。当然制定和实施发明奖励制度也是必要的。这些都是公司制定知识产权战略所不可缺少的几个方面。
案例分析结论
本文通过对小米公司的产品分析，竞争格局分析及自身产品所具有的资源，能够看到小米公司小米手机产品的竞争力所在;并且通过建设性的再定位想法，希望在适当的环境下，使小米产品在成熟期能够有更大的销量发挥空间，帮助公司抢占更多的市场份额。总之，通过小米手机产品成功上市，能够为公司接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有效营销，大大提高公司的品牌形象。
一、 小米公司简介
小米科技(全称北京小米科技有限责任公司)2010年4月成立，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于发烧级智能手机的研发，并兼营iphone、android等新一代智能手机软件与热点移动互联网业务的公司。
小米科技电子商务网站是小米公司为实现其网上营销发烧友级高品质智能手机及相关配件和衍伸产品的B2C型电子商务网站 ，网站同时兼顾小米公司各种营销活动的宣传、时间的交互平台的功能。
二、经营模式分析
(一)定位精确
目标市场定位：定位区间为习惯网络购物和从网络获取信息的人群、对价格敏感的中等收入人群、乐于接受新鲜事物，价值观强等、吃不起苹果的人。
产品定位：产品定位为发烧友手机，核心卖点是高配和软硬一体，以及手机配件和免费软件即最低廉的高端智能手机。
目标客户1：习惯网络购物和从网络获取信息的人群2：对价格敏感的中等收入人群 3：乐于接受新鲜事物，价值观念强 4：吃不起苹果的人群
(二)电子商务在线销售模式
以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式。为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的特点;在线销售规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余成本，杜绝了假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。在库存和物流上，小米科技充分利用其天使投资旗下的凡客等诸多互联网公司的支持，将小米机与这些公司进行服务对接，突出其低成本，高效率，快整合，双向推动的优势。
(三)建立与运营商合作的分销渠道
小米科技与中国联通、中国电信等都已联手推出小米手机合约机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式，现已签订数百万台订单。此举又为小米机的分销增加了新的渠道。同时，小米科技在继英华达之后，又增加富士康为第二家代工厂，以保证货源。
(四)创新的营销方法
饥饿营销事件
2011年8月29日 小米手机1千台工程纪念版开始发售，9月5日 小米手机正式开放网络预订，半天内预订超30万台
2012年 5月29日，小米公司通过官网预订和销售小米手机电信版，售完10万台。 同年，10月23号，小米1S青春版抢购。 10月30日，小米M2手机正式开放网络发售，首轮5万台在2分51秒内被抢购一空。 11月11日，中午12点，小米手机1S第六轮25万台开放购买,25万台在4分05秒售罄.11月19日，中午12点，第二轮MI2 10万台于2分29秒售完，第六轮M1S青春版 30万台与12分02秒售罄。11月25日，中午12点，小米手机1S青春版第八轮20万台开售，在18分12秒内售罄。11月29日，中午12点，第三轮MI2 15万台于1分43秒售罄
三、SWOT分析
一、优势
(一)企业内部优势
1.领导者的个人魅力
小米科技的领军人是金山软件董事长兼著名天使投资人——雷军，他凭借在行业内多年打拼成就的影响力，集结行业内顶尖高手，组建了小米七人超豪华联合创始团队;同时又依靠个人良好的人脉关系，成功与凡客物流合作，实现全线上售卖;并且通过自己强大的名人效应，为小米成功地打响第一炮。
2.实力派的创作团队
在小米如此傲人成绩的背后，是小米公司实力派的联合创始人团队，这其中负责小米工业设计及级供应链管理团队的刘德毕业于世界顶级设计学校ArtCenter，负责MIUI手机操作系统的黎万强是原金山词霸总经理，负责硬件及BSP 团队的周光平是原摩托罗拉北京研发中心总工程师，负责米聊的洪峰是原Google高级工程师，还包括原谷歌中国工程研究院副院长林斌，原微软工程院首席工程师黄江吉。各联合创始人都具备国际、国内一流企业平均超15年的从业经验。除了7位创始人，小米公司还有几百位工程师，在他们的激情碰撞下，小米手机上出现了双核1.5GCPU，运行速度被称作“手机中的战斗机”。
(二)手机自身的优势
1.强大的手机性能
(1)系统双系统切换，自主研发AndroidMIUI操作系统，优化改进功能近100处，并且每周更新的操作系统，上百万种主题让用户的新鲜感延续。
(2)处理器是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。
(3)手机信号小米手机支持GSM+WCDMA等7个频段;支持美国GPS和俄罗斯GLONASS两套卫星定位系统，支持A-GPS;也支持 WiFi和蓝牙等。
(4)价格1999元超高性价比。与其他产品双核CPU手机比，价格便宜2000左右。根据手机调研机构thinkbank的零售监测数据， 2000元及以上的高端手机占整个市场的比重虽然只有不到10%，但产品差异化的空间更大，同时利润更高，竞争对手又相对较少，因此高端市场机会更多。
2.有特色的创新
(1)特色开发模式小米手机的开发模式完全不同于传统手机。它首次引入互联网模式，由开发团队与全球50万手机发烧友粉丝共同参与。
(2)特色功能①米键该键为自定义多功能键，可设置为拍照、返回桌面，甚至可以一键微博，这也很大程度上给予了用户更高的自由度;②米聊小米手机还深度整合手机社交沟通工具“米聊”，为用户带来全新一代的网络通讯沟通方式。
3.时尚的营销方式
小米采用以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式，为企业提供销售渠道并具有调查、服务、咨询一体的特点，同时借助微博、社区及论坛等网络媒介的力量来进行产品推广，不仅减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品的价格，还大大提高了产品的知名度，吸引了不少习惯网购的消费者。
二、弱势
(一)产能有限据小米科技联合创始人黎万强表示，小米二代将由富士康代工，并且保证小米今年保底销量400万台。由于小米手机的销量出现空前的火爆情况，英华达已无法承担过于庞大的生产任务，所以，小米2代将由富士康进行代工。但从长远发展判断，小米手机不一定有很大市场份额，因为小米并非硬件厂商，产能始终有限。
(二)手机自身的弱势
1.发热现象无法彻底解决
发热现象没有彻底解决 ，手机发热这是Android乃至整个智能手机业普遍存在的问题，在长时间运行或者运行大型程序时依然有明显的发热现象。
2.电池续航时间短 电池续航没有太大改观 ，因为1930毫安时的锂电池也很难让可玩性十足的小米手机坚持到两天的续航时间。
3.其他手机自身问题
小米公测后陆续爆出一系列质量问题如屏幕问题，“掉漆门”等。
三、机会
(一)国内经济的快速发展
1.庞大的国内市场 随着中国经济的快速发展，国内消费者收入水平和消费水平都大幅度提高，而且中国已成为世界上更换手机次数最多的国家，中国手机市场具有相当大的市场需求，在全球手机市场里，中国占了25%，也就是说你如果在中国赢了就有机会在全球赢。
2.国产品牌大发展的潮流
据有关数据显示，纵观2011年全年手机市场，销量前十品牌中国产品牌占据六席。截止2011年底，国产品牌整体市场份额是37.5%，同时四大国际品牌市场份额整体是41.5%，国产品牌正在逐步赶超国际品牌市场份额。
(二)互联网事业的进步
随着我国网络技术普及率的日益提高，通过网络进行购物、交易、支付等的电子商务新模式发展迅速 “十一五”时期，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2010年中国电子商务市场交易额已达
4.5万亿，同比增长22%。截至2011年6月30日，我国互联网用户已达4.85亿，互联网普及率达36.2%，全社会电子商务应用意识不断增强。政府相关部门围绕促进发展、网络购物、网上交易和支付服务出台了一系列政策、规章与标准规范，为构建适合我国国情和发展规律的电子商务政策法制环境做出了积极探索。
(三)Android系统风行的影响
1.Android市场份额增加
受Android系统风行的影响，昔日手机巨头手机诺基亚的市场份额不断下降，从年初的29.3%下降至14.5%;其他国际品牌市场份额在Android系统的带领下缓慢提升，年内增幅并不显著;
2.缩小差异化
Android系统的出现，使得手机同质化的趋势明显，国产手机同国际品牌的手机差异化减小，国产品牌主打中低端细分市场，以价格取胜。而小米1999的定价则更具竞争力。
3、市场机制 中国不是运营商管制的市场，绝大部分用户在街上随便可以买一部手机用，在美国都是只能跟运营商购买。同时，中国又是一个封闭市场，跨国公司直接在中国做有点水土不服，不了解中国的国情，很难在中国做的好，这样就给了小米更大的发展空间。
四、挑战
(一)外商对低端市场的开拓 一线的外资品牌的表现确实很强势，它们的产品线全面覆盖高、中、低端，对以生产中低端手机为主的国产手机厂商造成很大的压力;它们在吸取了国产手机渠道的相关经验之后再进行相关的创新，渠道优势明显优于国产手机，渠道已经下沉到
三、四级市场。同时，一些专为国际手机品牌代工生产的企业的加入，更使国产手机市场进入一个新的格局。外商投资企业继续加大对低端市场开拓力度，进一步压缩国产品牌手机的空间，国产品牌手机生产企业发展步履维艰，小米对此也无法逃避。
(二)国内厂商不够强大
信息产业部发布的统计数据显示，截至目前，国内手机生产企业已达79家，手机年产能约为5亿部，其中约1.4亿部为2005年以来新增企业的产能，信息产业部相关负责人为此表示，国内手机产能已出现严重的过剩情况，由此引发了新一轮的国产手机困境论。国内品牌手机生产企业仍面临自主创新能力不强、供应链不完善、国际市场开拓能力不强等问题，在出口方面还面临国际跨国公司在知识产权上的诉讼等不确定因素，另外建立品牌信誉度及消费者认知度也非常困难。
四、管理模式分析
作为一家创业公司，和谐的工作环境，团结的队伍，饱满的激情是必不可少的，小米公司也采用了一些很人性化的管理制度，营造好的公司文化。
(一)友情化管理模式
小米公司还算是初创的公司，钱不多，规模不大，所以公司高管和员工之间的隔阂很少，常能看见公司员工之间的互相调侃等和谐的场景。而小米公司的线下实体店——小米之家，也是这一管理思路的延续。小米的公司文化之一就是打造朋友圈子，公司员工之间、企业和客户之间、客户与客户之间都有一层可靠地友情维系。
(二)温情化管理模式
小米公司利用温情化的管理模式，从而更多地调动了员工的积极性，使企业拥有较高的效率，快速地发展。小米公司也曾在微博上公布过公司员工，早上上班到公司，没人先喝一碗小米粥的照片，都体现了小米公司温情的一面。
五、小米未来发展可行性计划
1、提高供货量。小米的饥饿营销确实创造了不俗的业绩，但同时也为此失去了很多客户;而且长期的饥饿营销也会让现有的客户失去耐性，产生不满情绪，导致客户满意度的下降。
2、持续改进服务，建立实体体验。虽然小米的售后服务网点基本上覆盖了全国的大中城市，但多为加盟店，服务质量难以保证。不在线下销售，使很多消费者无法感受到真实的产品体验，继而不愿购买。
3、积极改变发展策略。现在小米的路线是低价高配，但是硬件发展马上会迎来瓶颈期。如何在硬件发展受阻时，找到自己的新的发展路线，切实做好产品体验，是其当下的又一重任。
4、保持发展自己的长处。在现有的良好的发展状况下，保证自己的成本控制能力优势;充分发展自己与客户的互动，维系客户关系。
小米对内部公司组织结构做出部分调整，新增电商事业部，该部门将全面负责小米公司的手机产品销售、市场推广、公关业务、客户服务以及相关社区和互动产品。
小米的组织架构没有层级，基本上是三级：七个核心创始人-部门leader-员工。而且不会让团队太大，稍微大一点就拆分成小团队。从小米的办公布局就能看出这种组织结构：一层产品、一层营销、一层硬件、一层电商，每层由一名创始人坐镇，能一竿子插到底的执行。大家互不干涉，都希望能够在各自分管的领域给力，一起把这个事情做好。
除七个创始人有职位，其他人都没有职位，都是工程师，晋升的唯一奖励就是涨薪。不需要你考虑太多杂事和杂念，没有什么团队利益，一心在事情上。
这样的管理制度减少了层级之间互相汇报浪费的时间。小米现在2500多人，除每周一的1小时公司级例会之外很少开会，也没什么季度总结会、半年总结会。成立3年多，七个合伙人只开过三次集体大会。2012年815电商大战，从策划、设计、开发、供应链仅用了不到24小时准备，上线后微博转发量近10万次，销售量近20万台。
第一定位不是CEO，而是首席产品经理。80%的时间是参加各种产品会，每周定期和MIUI、米聊、硬件和营销部门的基层同事坐下来，举行产品层面的讨论会。很多小米公司的产品细节，就是在这样的会议当中和相关业务一线产品经理、工程师一起讨论决定的。
小米电商负责人，副总裁黎万强介绍说：“电商工作要着力解决的最大问题是售后服务。未来目标要做到80%的客服电话接通率，在线客服90%的接通率，并且提供微博客服，能过做到所有通过微博提交的售后问题可以在30分钟内进行回应。”
黎万强还表示，小米公司将在3月底以前，在全国建设30家“小米之家”，小米之家将为所有小米手机用户提供包括维修、自提和软件技术支持等服务，并且欢迎所有“米粉”到小米之家做客，小米之家将提供特别准备的大麦茶。
关于有用户关心小米公司是否会继续开发米聊产品一事，小米公司官方回应称，米聊将继续作为小米公司的核心产品之一进行研发，小米公司也将继续保持对米聊产品的投入。 据悉，在本次内部组织结构调整之后，电商事业部、米聊及MIUI将成为小米公司三大核心产品部门。
小米公司2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。目前已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，当年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机、米聊、MIUI是小米科技的三大核心产品。小米手机是小米公司(全称北京小米科技有限责任公司)研发的一款高性能发烧级智能手机。手机2011年8月16日发布，售价1999元，采用线上销售模式在小米科技的官网上进行零售。
小米公司由雷军创办，共计七名创始人，分别为创始人、董事长兼CEO雷军，联合创始人总裁林斌，联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋。
小米名字的由来，小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司;其次是 mission impossible，小米要完成不能完成的任务;当然，我们希望用小米加步枪来征服世界。最后，我们希望“小米”这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让我们的用户省一点心。
小米为发烧而生 ——到底谁发了烧
一、简介小米状况
1.小米——碉堡了
创办3年1个月(2010.4—2013.5)
从2010年4月6日小米公司创办，8月16日MIUI系统发布，到12月20米聊发布，小米充足了电在2011年8月16日发布了小米手机和小米网，开始了新的征战。
2012年4月6日召开了第一届米粉节，8月16日发布了小米2代，小米走过了丰收的2012。
2013年3月19日，小米盒子正式发售，4月9日第二届米粉节，小米2S、 小米2A相继发布，预计8月份发布小米三代
小米自创办到现在为止3年1个月共出产了5款手机。小米1, 1S, 2，2S , 2A。 2.小米持续发烧
得奖发烧——2012年获得各种奖。 销量发烧——销量突飞猛进，再创新高。 口碑发烧——得到了良好的口碑。 技术发烧——浩瀚工程持续升温。
朋友发烧——我们的团队，我们的顾客朋友。 小米到现在，经历了3年1个月。发烧级的关注，
在互联网两大运营商百度的关联新闻达到3120000篇;在谷歌找到约2900000000条结果。 发烧级获奖
被世界认可2012中国经济人物，新锐奖颁给了小米董事长兼CEO雷军，在获奖发言上，雷军说：小米是颠覆性创新的东西，颠复肯定颠复了别人的想法、看法，影响了别人的利益，一个新的东西产生以后，随之而来的就是诋毁、抹黑，羡慕嫉妒
恨，我自己的想法，不管怎么想，反正我把自己的事情做好就够了。这就是小米的态度
销量发烧——销量突飞猛进，再创新高。新用户中小米手机的份额2012年 2013年以来：小米手机在淘宝网上超越iphone 5排名TOP10. 技术支持——独特的产品定位和特色营销
小米手机定位于低价格高配置的智能手机，是专门为发烧友而研制的高端智能手机，另外小米手机青春版的定位人群是学生群体，其精确的产品定位为其带来了众多的“米粉”，这也是其他智能手机厂商所无法比拟的，一大批忠诚的“米粉”为小米手机带来了良好的口碑和品牌。同时，小米手机特色的营销方式使其品牌广泛传播，利用论坛、微博等营销渠道，小米受到了广泛关注。
艾瑞认为，小米手机的定位人群与其产品配置、价格做到了精确的匹配，在智能手机还未普及的2011年，凭借1999元的低价格，小米拥有了众多的用户群体。随后，虽然也有众多互联网公司推出价格更低的智能手机，但是小米获得了进入智能手机市场的最佳时机。
小米自助的MIUI系统是个浩瀚的工程：包括1个桌面系统，5个常用功能，18个小工具，8个核心应用。小米有技术没约束，虽然只出了5款手机，但各个都是精品。 小米够细心，更专注细节，从新绘制了1000多个图标。 口碑发烧——得到了良好的口碑 促进国家经济发展!光荣!自豪! 创意发烧 小米创建团队
我们有梦想，我们有想法，
小米公司
我们很年轻!!!小米科技(全称北京小米科技有限责任公司)由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作
系统MIUI，Android四核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品
就像近期上映的《中国合伙人》，小米团队有着自己共同的梦想 困难是客观存在的， 发展是不可阻挡的，
小米追求青春，小米追求成功，小米为发烧而生。
网络互动——因为米粉，所以小米
小米从最初的100个梦想赞助商到现在会员7131386，互动帖子114883121.小米论坛，学院，应用、同城会，客服… … 一系列互动平台，极其丰富的互动主题，比如：小米活动，小米新闻，爆米花杂志，玩机技巧，小米杂谈… …随便一个帖子就评论过百万……
有方法(营销模式)：饥饿营销，我们经常看到XX月xx日小米20万手机抢购，可惜几十秒之内就被一抢而空，对这就是小米的营销方式，饥饿营销。
二、分析小米成功的原因
内因一 有梦想
小米聚集了100多万的发烧友 网络互动、交流 有理想、有行动。 内因二 有行动
从零开始，怀着“小米加步枪”的革命精神 内因三 有方法，有技术
营销方法：1.群众基础，消费人群的定位---发烧友。 2.产品定位+定价，高性价比。 3.销售渠道：网络订购。
有技术：小米是做系统起家，MIUI系统是特长，优势。 外因一 国内市场需要
品牌手机太贵，出现畸形购机，卖身，卖肾…… 外因二——国家支持，创新创业
实施科教兴国、 人才强国战略, 增强自主创新能力、建设创新型国家 外因三——国产手机缺乏核心竞争技术
华为，长虹，中兴 … …保守， 大多跟随国外技术… … 模仿为主。 2000年左右国产品牌的市场份额有增长趋势， 2003年统计国产突破50%，可惜好景不长，苹果公司的iphone出现在大家的视野里，开始了手机的新时代——智能化。
三、同哲学原理结合论述
内因是事物存在和发展的根据 外因是事物存在和发展的条件
内因和外因的关系： 外因通过内因而起作用 整合——小米的成功是有道、有理、有根据的。
四、结束语
到底谁发了烧? 年轻人!? 每个有创意思想的人!? 是米粉! 这不是愤青! 是对中国未来智能化的信心。 米粉，不仅仅是小米的… …更是中国的! 现在仍有好多学生出国留学! 机遇在中国!合伙在中国! 出国的年轻人们……中国人民才真正需要你们!!
谢谢大家!!
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