项目与任务驱动法在《房地产项目全程策划》教学中的联合运用
摘要：任务驱动法与项目教学法都是行动导向教学法，两种教学法既有共同点，又有区别。本文探讨了在高职《房地产项目全程策划》教学中发挥两种教学法的各自特点，联合运用两种方法教学的必要性、作用、运用方式及过程，以及运用实施过程中需注意的关键问题。
关键词：项目教学法；任务驱动法；房地产项目全程策划；教学改革
在高职教学中，为了提高高职学生的职业能力，正在进行教学内容和教学方法的改革。教学内容的改革以工作过程为导向、以学习情境设计为核心，以行动为导向，实施“教学做”一体化教学。行动导向的项目教学法、任务驱动法分别被高职教师广泛运用于高职课程教学中。但联合运用任务驱动法与项目教学法的高职教学少之又少。笔者基于房地产项目全程策划的特点，认为只有把项目教学法、任务驱动法联合运用，才能更好地实现高职教育教学的改革目标。
任务驱动法与项目教学法在
高职教学中联合运用的必要性
项目教学法是在建构主义指导下，以实际的工程项目为对象，由教师对项目进行分解，辅之以适当的示范和引导，组织学生分组围绕各自的工程项目进行协商讨论和协作学习，最后以共同完成项目的质量情况来评价是否达到教学目的的一种全新教学形式。
任务驱动法是指在教学过程中，以学生为中心，以任务驱动的教学方式。即以完成一个个具体任务为线索，把教学内容巧妙地隐含在每个任务之中，学生通过独立或协作完成任务来学习新知识和新技能的方法。目的在于培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，培养学生独立探索自主学习合作学习的能力。
这两种方法虽各有特点，但都是行动导向教学法，教学过程都可以用完整思维行动去实现，都是教师主导、学生主体、活动主线，都是以活动为导向、以能力为本位的教学。这两种方法的特点决定了教学中可以把项目分解为若干任务联合运用两种教学方法，以项目引导任务驱动活动导向，实现高职教学能力本位的教学目标。
《房地产项目全程策划》课程在高职院校房地产营销策划专业的课程体系中占据着十分重要的地位，可谓专业课中的专业课。这门课程涉及的内容涵盖整个房地产项目的开发与管理的全过程，包括项目拿地、项目市场调研、项目市场定位、项目产品设计、项目营销策划、项目物业管理等内容。它是一门围绕一个项目的开发流程系统性很强的课程，各开发环节承上启下，环环相扣。同时，在项目开发过程中，各环节又由不同的工作任务组成，非常适合这两种教学方法的结合使用。传统的《房地产项目全程策划》课程教学往往偏重于知识的讲授，学生处于接受知识的角色和地位，相关技能的培养与锻炼比较缺乏，与企业的要求相距甚远。为此，我们应该改变房地产项目全程策划课程不合时宜的教学方式，把项目教学法及任务驱动法引进课堂。
任务驱动法与项目教学法在
高职教学中联合运用形式及教学过程
任务驱动法与项目教学法可采用项目引导、小组合作、任务驱动方式进行。具体做法是把具有完整工作过程的学习情境作为项目，小组讨论，按工作过程环节分解为具体工作任务，以具体任务为教学内容运用任务驱动法教学。教学过程如下：
1.确定项目任务。教师同学生一起进行项目分析，确立项目工作程序，确定每个行动程序的工作任务，将项目总任务按工作过程环节分解。
2.采用分组教学形式组织学生完成任务。小组学生围绕具体工作任务资讯、知识技能、决策完成任务的知识技能选择、计划完成任务的方法与步骤、实施完成任务计划、检查是否按计划完成任务，对完成任务结果进行评价。以具体任务组织教学，小组合作依次完成各项任务。
3.项目展示与交流：各学习小组合并任务成果形成项目成果，设置展示平台，让小组代表展示任务作品和项目成果。
4.展示评价与信息反馈：师生共同评价项目成果，教师把建议或意见反馈给学生。
5.归档与应用：对成果进行整理归档。
下面具体举例说明以上过程。如《房地产项目全程策划》学习情境教学过程。
在确定项目任务环节共分为三步。首先，教学准备，为了让学生切实提高学习兴趣，主动学习，教师需要创设相应的学习情境，让学生有实战的感觉，在“做中学”。在教学准备环节，任课教师先在学生方便到达调查的范围内，选好一块处于拟出让或挂牌阶段的地块，并详细了解、记录（如拍照）该地块的情况，包括土地面积、规划容积率、限制高度等用地指标。
其次，分析项目流程，在本门课程的前两节课，任课教师以该地块为例（把该地块的基本情况通过多媒体的形式直观展示给学生），通过与学生讨论的方式，把房地产开发流程的各个环节分解成不同的任务目标。在此过程中，教师要注重引导、启发学生，提高学生对问题的分析、判断等职业能力。通过对房地产项目开发各环节的调查分析，房地产项目策划的全程项目开发流程及典型任务与逻辑关系展示如图1所示。
再次，分解各环节任务，房地产项目开发流程分清后，下面就需要把各个环节进行任务分解。例如，房地产项目投资机会分析环节可以分解为：前期市场调研＋ 成本费用估算；房地产市场调研环节可以分解为：营销环境调研＋竞争对手调研＋消费者需求调研＋广告效果调研；房地产项目市场定位环节可以分解为：项目形象定位＋产品定位＋客户定位＋价格定位；房地产项目产品创意与策划环节可以分解为：居住区景观设计策划＋户型设计策划；房地产项目市场营销策划环节可以分解为：制定营销目标与计划＋研究营销策略＋编写营销策划方案；房地产项目销售执行环节可以分解为：置业顾问培训＋委托广告设计与制作+联系媒体推广+接受预约登记+售楼处设计及样板间策划+制作售楼模型及楼书+测算成本确定销售价格+签订售房合同+市场监控及策略调整。
学生分组完成任务为第二个环节，这个环节以市场调研环节为例。由学生自由结队组成5～7人的小组，每个小组自行确定其中的一个调查主题，并完成一份调查报告。针对各组的调查任务，学生咨询调查知识与技能、设计调查问卷、制定调查方案、实施调查方案、检查是否按计划实施、评价调查成果；教师照此实训教学的思路、形式与内容事先撰写好实训指导书。学生在教师和实训指导书的引导下，分组完成共计5个项目的内容，各自完成1篇市场调查报告，从而最终完成本环节整个教学内容。
项目展示与交流是第三个环节，这个环节是在实际的市场调查项目运作过程中。研究人员除了要向客户提交书面报告，一般还要进行口头陈述。教师也要对学生作同样的要求，使他们具备专业调查人员的素质和技能。因此，每小组提交报告的方式除了word文档形式以及纸质版材料，还需要提交PPT文档，并进行当场演说，汇报展示各组调查情况与调查报告。
项目评价与反馈是第四个环节，在这个环节中，师生共同评价调查项目成果，教师把意见或建议反馈给学生。
归档与应用是最后一个环节，这个环节是对成果进行归档，便于以后教学或项目实际应用（与企业沟通合作）。
项目教学法与任务驱动法联合
运用实施过程中需注意的关键问题
认真筛选项目现代职业教育以能力为本位，愈加强调教学环节的实践性，更加重视把教学活动与生产实践、社会服务、技术推广及技术开发紧密结合起来。项目教学法正是一种与现代职业教育理念相吻合的教学方法，它注重学习者在项目工作任务完成中的实践性活动。为达到效果，指导教师需要具备一定的市场调查经验，对市场调查项目的运作有较深入的了解，这样才能更加有效地指导学生完成调查项目。
作者：李海玲
摘 要:本文立足于当前中国房地产发展状况的大环境和大背景,分析了我国房地产开发项目前期定位策划内涵,并结合项目区的实例,对房地产项目前期定位策划作了详尽的分析,从而明晰了房地产开发项目前期定位策划的流程环节,以及一些基本的策划方式,为房地产项目开发前期策划研究提供一些启迪和指导意义。
关键词:房地产开发项目前期定位策划市场定位
一、 引言
房地产业是社会主义市场经济的重要组成部分。我国的房地产业从上世纪八十年代初期开始起步,虽然已经历了将近三十年的曲折发展之路,但毕竟还十分不成熟和规范。在市场经济大潮的冲击下,开发商若想立于不败之地,唯有不断分析当前房地产市场,调整发展战略,转变经营观念与方法,适应市场变化做出新的战略选择和经营模式。因此,在房地产项目开发前期阶段,进行细致系统的市场研究,发掘市场机会、分析项目竞争优势、进行客户定位、市场定位、产品定位、价格定位、规划设计定位、环境定位、预测开发营销方案等策划,对完善房地产开发程序,提高物业价值,规范房地产市场竞争持续均有十分重要的作用。
二、房地产前期定位策划的内涵
房地产前期定位策划是一种辅助决策的一项综合性活动。它的前期性可以从两个方面来理解:一方面,前期定位策划行为的进行要先于实际的决策和项目产品的形成,它是一种科学的预测活动;另一方面,相对于全程策划来说,前期定位策划主要研究的是项目有形产品建设实施以前的部分。房地产前期定位策划就是根据房地产前期策划预期目标,经过对市场的深入研究和分析,整合各种资源,达到帮助房地产开发企业决策“在那里开发、开发何种项目、开发什么样的产品、怎样开发、以怎样的价格、销给谁”的一项动态的系统性工程。
三、房地产项目开发前期定位策划工作流程
房地产项目开发前期定位策划是一个系统工程,其内容主要包括市场调研、市场细分、确定目标市场、市场定位、产品定位、价格定位和推广策略。
(一) 市场调研。
房地产市场调研,就是以房地产为特定的商品对象,运用科学的方法,有目的、有计划地对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析,进而对房地产市场进行研究与预测,为决策者了解房地产市场的变动趋势,制定项目开发计划,拟订正确项目运营决策提供参考与建议。
(二) 市场细分。
市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程,每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。对于房地产,按性质可分为:住宅类、商业酒店类、公用事业类等。对于住宅,按家庭经济收入层次可分为:安置型、经济实用型、舒适型、豪华型;按套型可分为:平层、错层、复式、跃层、别墅;按户型可分为:一室一厅、两室一厅、三室一厅、四室两厅等。
(三) 确定目标细分市场。
房地产开发企业要选择一个细分市场作为自己的进入目标,首先要考虑这个细分是否可行,同时还要分析评估细分市场,看它是否最适合自己。企业经过充分调查、研究后,如果发现没有办法开拓一个全新市场,就应该降低期望值,在现实市场中找到适合发挥自己特长的那个部分。若企业找到一个全新的目标市场以后,应立即抢先确立其产品地位,占领制高点。房地产开发企业还要对自己的实力有一个正确、全面的评估,认真做好SWOT分析。只要有竞争观念、竞争思路上的优势,其产品就具有竞争力。
(四)市场定位。
当房地产开发企业选准了细分市场,明确了自身竞争优势之后,只有做好市场定位,才能将自身的优势与消费者的需求真正地结合起来,从而转化为对消费者真正的吸引力。市场定位就是通过各种媒体和渠道向消费者传达组织或品牌的特定信息,使差异性清楚地呈现在消费者面前,从而引起消费者的注意。目标消费者和竞争对手是定位的依据,其目的在于造成差异和联想。
(五)产品定位 。
产品定位就是在市场定位的基础上,结合房地产市场发展趋势,进一步研究项目本身应该具备什么样的属性,研究建筑应该具备的功能、空间结构和布局形式,为后续建筑设计提供依据。
(六)价格定位。
价格是项目可行性研究中最具灵魄的因素,构成开发项目的价值因素很多:项目的地段区位、周围环境及设施配套、规划设计的合理性、工程建造的质量、科技含量以及物业管理等等,共同构成了产品的价值。价值中也有一些符合消费时尚和反映时代潮流的“亮点”,反映在价格上称之为“卖点”。开发项目的价格定位应体现特点,突出“亮点”,顾及增值点。
(七) 推广策略。
开发的房屋卖给谁,他们有什么特殊要求,他们的消费能力如何是推广策略中首先要作定位的,它的定位直接影响到开发项目的建设标准、配套标准、销售方式及价格定位等等。一般讲,开发的小区要兼顾不同收入阶层和不同家庭结构人士的需求,这些主要反映在套型和结构、房屋坐落区位以及建筑式样等各方面。要做好对客户群的准确定位,找到市场的空档,先入为主,方可占尽优势。
四、案例分析
(一)项目区概况。
项目区紧邻郑州市主干道郑汴路和熊耳河滨河公园,正处郑汴路商圈、二七商圈和紫荆山商圈之间,总占地面积63731㎡;总建筑面积166874㎡:其中包括住宅151981㎡,商业14893㎡;绿化率40%;建筑密度23%;小区内配套有停车场、幼儿园或托儿所、1800㎡少儿培训中心、2000㎡会所、老年娱乐场、儿童游乐场、便民超市、健身房、咖啡厅、商业步行街等。
(二) 项目细分目标市场定位。
1、住宅套型定位。
“以多层、小高层、高层为主,以错跃复式创新套型为靓点”。
2、户型定位。
以两室两厅一卫、三室两厅一卫、三室两厅两卫为主,适当加有复式,不追求小户型,定位中高档社区。
(1)A户型(两室两厅一卫)。
字母门设计,从进门处就挥洒出别具一格的优雅气质;餐厅与厨房连为一体,家庭氛围轻松和谐;客厅与主卧均附带超阔弧形观景阳台,通透明朗,健康欢畅;次卧情趣小阳台,充分考虑所有家庭成员的需求;宽敞卫生间,为现代家庭量身打造,彰显非凡品位。
图3—1A户型
(2) B户型(三室两厅一卫)。
四阳台设计,无论客厅、餐厅、卧室,都可尽情观赏户外风光;小进深,大面宽,更多面积接触阳台,可以更合理地利用空间;客厅超阔弧形阳台设计,气度非凡,尽显优雅品位;主卧附带弧形怡情阳台,创造主人独具魅力的私人生活空间;宽敞卫生间,完全贴合现代家庭的需求,并处处体现高层次生活的不俗品位。
图3—2 B户型
(3) C户型(三室两厅两卫)。
四阳台设计,阳光清风尽揽入户,专为懂得生活的高阶层人士准备;客厅阳台与次卧阳台相连,形成会客区域观景采光平台,尊贵气质毕现;主卧阳台270度全视野观景阳台室,全玻璃构造,生活情趣尽在其中;老人房南向阳光充分采光,并与北向大窗充分对流,健康舒适;双卫设计,主卫优雅,客卫干湿分离,生活层次扶摇直上。
图3—3C户型
(三)产品定位。
1、概念设计。
中原首家城市主题健康社区,城市中坚阶层健康浪漫的第一居所。
2、项目各环节的创新介绍。
(1)规划设计。
总体规划布局力求合理,结构明晰,突出小区个性,引入都市设计理念,注重分期开发的连续性与完整性,以体现其持续发展潜能的生态社区。空间形态和建筑造型充满时代与人文气息,使项目区的个体形象为加速地区都市化作出贡献,让中原建筑文化在新世纪得以延伸与发展。
(2) 环境与景观设计。
入口视轴线通过休闲购物小广场、艺术喷泉、立体花坛及隐约可见的绿荫葱葱、小桥流水,以及悠悠而至的音乐之声,将区内的绿化景观逐一展现。小区的绿化系统追求在个性的基础上体现均好、实用,注重趣味。地面处理以动与静、干与湿、软与硬、规则与不规则相结合,积极造景,丰富绿地形态。
(3)建筑设计。
项目区建筑似有怀古之态而无复古之意,尽显阳刚之气却怀阴柔之美,壮观、大气而又中规中矩。建筑立面处理强调文化与个性,积极运用光与影剧院来塑造建筑形象及其个性,充分运用材料的质感与肌理,虚实体理变化来造型。
(4)道路交通。
道路交通系统力求实用、简洁、便捷。在主要小区道路旁设地下车库出入口,将居民用车尽早地请入地下,最大程度地减少交通噪音、废气及视线污染,大大提高了出入的便捷性,净化地面环境形象。半地下停车库具一定自然采光通风能力,同时又能因势造坡,让绿地有所起伏,增强三度空间的趣味性。精心设计线形弯曲优美的道路,不仅仅有移步易景的功效,弯曲的道路还能让驾车者自然地降低车速。在增加安全性的同时,有效地减少交通噪音,以确保小区内部的环境质量与观赏价值。
五、结论
本文主要对房地产前期定位策划的发展进行了比较深入的研究,并提出了较为系统的前期定位策划模式,同时结合案例进行了具体的分析和探讨,提出了目前房地产策划应当进入“立体时代”,这样有利于掌握房地产前期定位策划的理论和发展规律,从而促进房地产前期定位策划的健康发展。同时策划系统重视市场、消费者的观点,也有利于房地产企业决策者正确掌握决策方法。随着我国市场体系的完善和成熟,房地产前期定位策划必然会得到快速的发展,社会、企业、消费者也会越来越认同房地产前期定位策划。
(作者单位:中国地质大学资源学院)
参考文献:
[1]曹春尧著.房地产营销策划.上海财经大学出版社,1999年8月第1版.
[2]郑华.房地产市场分析方法.电子工业出版社,2003年5月第3版.
[3]周咏馨.房地产开发项目前期策划阶段的消费者地位研究.中国房地信息,2003(2).
[4]周俭.城市住宅区规划原理.同济大学出版社,2000年5月第1版.
[5]张沈生.房地产经营管理系列经典教材大连.大连理工大学出版社,2009年1月第1版.
作者：张丽娜 田 倩 汪萍芳
摘 要：现今，房地产企业的大量涌现及楼盘的大规模增加，使得房地产行业的竞争态势非常激烈。房地产企业正面临国家发展升级阶段，在政策的调整，新城镇规划的启动，企业的调整转型等这些产业背景，如何调整和改善项目前期策划，来实现资源组合最优化，有效规避风险，符合国家发展转型进程，成为房地产企业迫切需要的策略支持。
关键词：新形势；房地产；项目前期策划；思考
中国的房地产增长经历黄金十年后，随着房企、楼市在全国各地大规模的扩张，住宅与商业地产有较为明显的泡沫趋势。从2004年到2014年，随着国家持续不断地调整银行贷款，出台土地及经济调控等政策，我国房地产行业大环境呈现明显的调整态势，房地产行业面临着重新洗牌。市场竞争环境逐渐有序、规范和激烈，企业须加强和调整开发项目的前期策划，方能在房地产业改革和调整的浪潮中立于不败之地。
本文结合房地产业面临的新政策、新形势，对房地产开发项目策划工作进行思考，提出相应的调整策略，以期能在当前激烈竞争的大环境下使房地产企业保持高度的市场反应能力，把握新的一轮发展机遇。
一、项目策划工作
房地产项目的前期策划是项目开发过程中占首要地位的预测性活动，在项目开发详细规划之前进行，时间跨度从开发商委托策划时间至规划设计批准确定时间止，其内容是以最大化凸显土地价值的策划为核心。
房地产开发项目的前期策划工作内容主要有：项目市场调查、项目地块分析、项目定位、项目规划设计分析、项目投资方案策划、项目营销策划、物业服务策划，前期策划的各工作环环相扣，策划的好与坏，不仅关系到项目开发的成与败，甚至对企业的良性健康发展有重要影响。
二、中国当下改革政策对房地产业发展的机遇
在中国共产党第十八届三中全会上，新的一轮中国经济社会全面深化的改革正式登场。围绕房地产行业本身具有的特点，本人以为房企业在现阶段中国的改革调整过程中面临着四个大的发展机遇：机遇一，中共第十八届三中全会上党中央提出，将进一步推进市场化改革，大规模降低政府对各类资源的直接配置，房地产业市场的调控将更有针对性及更加市场化；机遇二，政策将着重对房地产市场的供应端头调节，政府对房地产业的政策焦点已由处理“房价泡沫式增长”的具体问题转变成“住房供应系统构建”的体系问题；机遇三，大范围的棚户区改造及大规模的农村人口市民化，将大大增加对住宅市场的需求；机遇四，随着“城镇与产业融合发展”政策的逐步深化，市场对商业、产业等综合性地产产品的需求进一步扩增。在推进农业转移人口落户城镇的过程中，大量人口的就业问题须得到解决，从而将要求城镇拓展功能、发展产业，以期实现产城融合、产城一体。
通过上述分析，笔者认为房地产开发市场将迎来更加宽松的外部环境。现今，房地产行业的第一任务将是优化供应市场，建立起合理的住房供应结构，最大限度激发房地产企业的积极性和活力。根据中共十八届三中全会提出的3亿具体指标，农业人口的城镇转移正持续推进，城镇地域不断扩增，虽然国家大力推进棚改房建设，但首套住房和改善性住房产市场需求仍潜力巨大，产业地产、商业地产等综合性地产也将稳步增长，能积极进行转型发展的房地产企业将顺势而上。
三、房企转型趋势分析
近几年，房地产行业的市场和整体发展正不断调整，许多房企顺势而上，都加快了转型升级的步伐，主要呈现出下面四个趋势：
第一、产品的开发：从单一走向综合性
近年来，随着人们对生活水平及要求的不断提高，房地产产品更加细分，形态也越来越多样化。众多的房地产企业都在积极尝试开发商业地产、产业地产、旅游地产、文化地产、养老地产等综合性的产品。
第二、房企经营范围：从开发向集开发、运营、服务一体转型
这种转型是房地产行业不断发展成熟的必然要求，同时也是产品综合化形态的自然拓展。综合性产品的大量涌现，必然对产品自身的运营管理提出更高要求，同时房地产企业也越来越注重对服务产品的价值开发，一部分房企在运营服务方面已取得了较大的进步。例如，绿地集团以产城融合为目标，充分发挥“平台服务”优势，整合上下游产业资源，在产业园项目的规划设计、产业招商、运营配套等方面均形成了很强的实力。
第三、模式转型：从线下走向线上
1、营销模式电商化。房地产营销已尝试由传统的线下往线上延伸，并且运用“大数据”科学的定位细分市场、确定客户渠道和精准的投放广告。2、建立线上社区服务平台。依托网络信息技术，将传统的物业管理转型提升为社区服务综合平台，为该社区居民提供管家、娱乐、商业、文化、小贷等各类服务。3、嫁接互联网金融资源。市场上已有人尝试推出房地产、基建等领域的线上理财产品。
第四、资源配置转型：从低能级走向高能级
近几年来，中国房地产企业金融化步伐加快。一方面，房地产企业融资的渠道更加多元化，尤其是当国内资本市场受到限制的情形下，很多房企纷纷抓住国际资本价格走低的时机，着力吸取海外低成本的资金；另一方面，房地产企业融资的手段更加多样化，在传统的项目贷款基础上，发债、信托、上市融资等形式越来越常见。
四、开发项目策划工作的调整策略
第一、项目的目标定位与业态形式调整
依据行业发展趋势，住宅市场的转型升级；商业、旅游、养老、文化等综合性地产的结合；保障性住房的开发等是解决房地产业发展瓶颈的有效办法。在项目策划的目标定位时，策划人应在企业战略布局的指导下，从房地产产品市场细分之下寻找市场突破口，深入当地市场环境调研，根据当地地域条件、调研结果，合理定位产品功能，布置产业的业态结构，多业态组合，主业与辅业安排得当。此外，政府正加大保障性住房建设，以期优化市场布局，房地产企业可以在主营公司业务的同时，采取和政府合作方式投资保障性住房工程，来提高自身企业的知名度及企业形象。
例如，商业地产的业态发展，以百货、酒店为主业，辅以写字楼、美食、休闲娱乐、超市、物流、专业市场等多业态组合，并根据业态特点和商业区域选择不同档位品牌进行规划，形成一主多辅的业态结构。对于一些商务环境不佳，人口规模不大的市场，更需要企业在这些地方推进商业和商务地产，如写字楼、星级酒店的开发与运营，吸引及带动人口导入和企业入驻。
第二、物业服务策划的调整
随着综合性房产的快速发展及日益激烈的市场竞争，房地产企业为了在激烈的同质化竞争中突围而出，满足客户多样化的需求，许多大型房产企业在开发房产的同时纷纷向运营服务业涉足，实现从开发商向开发、运营、管理与服务于一体的综合性企业转型。
在行业竞争的驱使下，策划人应在项目策划的前期阶段开展物业服务的策划内容，开展全生命周期的物业管理与服务策划。全生命周期的物业管理与服务的策划是传统的物业管理策划的延伸，要求物业服务企业的策划人从项目的市场调研开始全程参与开发商的项目策划，从业主利益出发，将建造、使用、维护直至更新作为可行性研究的全过程，使开发商了解策划方案对自己利益的影响的同时，也了解策划案对业主利益的影响。
在物业服务的策划与设计上，策划人应在房产产品的功能策划基础上，依据潜在业主的需求，针对服务模式、服务内容和标准、服务方法与方式展开全面的策划，如环境卫生服务、园林景观养护、停车服务、保安服务、增值服务等内容、标准和服务方式与方法。同时应依托现今成熟的网络信息技术，设计社区服务平台，为社区居民提供管家、娱乐、商业、小贷、文化等各类服务。
第三、市场营销策划的调整
随着互联网技术的越发成熟，网络营销的方式几乎覆盖了我们日常生活所需的各个部分，线上巨大的客户群给电商们带来高于实体店数十倍的盈利。随着电商群的不断扩大，房地产商们也摩拳擦掌，积极拓展线上房产营销渠道。
房地产网络营销的开展，首先须根据企业的基本情况，并通过“大数据”手段科学确定细分市场，确定营销对象，选择与房企相适应的网络营销方式，制定详细的营销计划。目前，实用性较强的一种方式是建立完善的房地产企业网络营销平台，充分实现互动营销。
策划人在制定及调整营销方案时，笔者认为应以实体营销为基础，网络营销作为营销的主要模式，线上、线下相互协作配合，才能出奇制胜，充分占据市场份额。
五、结语
当前，国家全方面深化改革处于攻坚阶段，房地产行业及房企在国家改革的大潮下需顺应时代潮流，加快转型。项目前期策划是项目前期准备工作中的重要一环，本文分析总结出了房地产行业在改革大潮中面临的机遇及房企的转型趋势，提出了房企在机遇及转型趋势下项目前期策划工作的调整策略，以期能在项目前期策划工作中给项目策划人提供有利的策略参考，大力提升策划项目的市场竞争力及应变能力。（作者单位：湖南工业大学财经学院）
参考文献：
[1] 王旭，钟丽华.房地产项目策划理论要点分析[J].经济师，2013（10）
[2] 兰峰，崔晶莉.对房地产策划工作的思考[J].现代商贸工业，2008（8）
[3] 张庚全.论房地产营销策划方案的设计与实施[J].商业经济，2011（3）
[4] 黄献锋.浅议房地产项目开发与市场调研[J].经济师，2009（4）
作者：李丰
一、市场调研：
1， 前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等;
2， 市场分析------ (1)当前市场分析(开发总量、竣工总量、积压总量) (2) 区域市场分析(销售价格、成交情况) 3， 近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4， 竞争个案项目调查与分析 5， 消费者分析： (1) 购买者地域分布; (2) 购买者动机
(3)功能偏好(外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式) (4) 购买时机、季节性
(5) 购买反应(价格、规划、地点等) (6) 购买频度 6， 结论
二、 项目环境调研 1， 地块状况：
(1) 位置 (2) 面积 (3)地形 (4) 地貌 (5)性质 2， 地块本身的优劣势
3， 地块周围景观 (前后左右，远近景，人文景观，综述) 4， 环境污染及社会治安状况(水、空气、噪音、土地、社会治安) 5， 地块周围的交通条件(环邻的公共交通条件、地块的直入交通)
6，公共配套设施(菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店)
7， 地块地理条件的强弱势分析(SWOT坐标图、综合分析)
三、 项目投资分析
1， 投资环境分析 (1)当前经济环境(银行利息、金融政策、开 (2) 房地产的政策法规
(3)目标城市的房地产供求现状及走势(价格、成本、效益)现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照) 2， 土地建筑功能选择(见下图表)
3，现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照) 4， 土地延展价值分析判断(十种因素) 5， 成本敏感性分析 (1)容积率 (2)资金投入 (3)边际成本利润
6，投入产出分析 (1)成本与售价模拟表 (2)股东回报率
7， 同类项目成败的市场因素分析 四，营销策划
(一) 市场调查
1 项目特性分析(优劣势判断，在同类物业中的地位排序) 2 建筑规模与风格
3 建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等)
4 装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯) 5 功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等) 6 物业管理(是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等) 7 发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质) 8 结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)
(二)、 目标客户分析
1、经济背景 &S226; 经济实力
&S226; 行业特征…… 公司(实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业) 家庭(收入消费水平、付款方式、按揭方式)
2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、
(三)、 价格定位
1 理论价格(达到销售目标) 2 成交价格 3 租金价格 4 价格策略
(四)、 入市时机、入市姿态
(五)、 广告策略 1广告的阶段性划分 2阶段性的广告主题 3阶段性的广告创意表现 4广告效果监控
(六)、 媒介策略 1 媒介选择 2软性新闻主题 3媒介组合 4投放频率 5费用估算
(七)、推广费用
1 现场包装(营销中心、示范单位、围板等) 2 印刷品(销售文件、售楼书等) 3媒介投放
五、 概念设计
1， 小区的规划布局和空间组织 2， 小区容积率的敏感性分析 3， 小区道路系统布局(人流、车流)
4， 小区公共配套布局安排(学校、会所、购物等) 5， 小区建筑风格的形式及运用示意 6， 小区建筑外立面色彩的确定及示意 7， 小区户型比例的搭配关系
8， 小区经典户型的功能判断及其面积划分 9， 小区环境绿化概念原则
10， 小区环艺小品主题风格确定及示意
六、 识别系统
(一)核心部分
1， 名称 2， 标志 3，标准色 4， 标准字体
(二) 运用部分 1， 现场
&S226; 工地围板 &S226; 彩旗 &S226; 挂幅 &S226; 欢迎牌 2， 营销中心
&S226; 形象墙 &S226; 门楣标牌 &S226; 指示牌 &S226; 展板规范 &S226; 胸卡 &S226; 工作牌 &S226; 台面标牌 3， 工地办公室 &S226; 经理办公室
&S226; 工程部 &S226; 保安部 &S226; 财务部 4， 功能标牌 &S226; 请勿吸烟 &S226; 防火、防电危险 &S226; 配电房 &S226; 火警119 &S226; 消防通道 &S226; 监控室
万科地产项目营销策划内容提示
一、"万科地产"品牌定位
在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定"万科地产"的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。 "万科地产"项目特性分析包括以下内容： 1? 建筑规模与风格;
2? 建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等);
3? 装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯); 4? 功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等); 5? 物业管理(收费水平、管理内容等);
6? 发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质); 7? 结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)。
二、主力客户群定位及其特征描述
"物以类聚，人以群分"。针对"万科地产"各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对"万科地产"主力客户群的特征进行判断和描述;围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。
万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。
三、 价格定位
1. 理论价格(达到销售目标)
2 .实际价格(在预期内顺利达到销售目标的成交价格) 3. 租金价格(最能反映商品房实际售价的价格) 4. 价格策略 入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。
五、 广告策略
1.广告的阶段性划分(准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期) 2.阶段性的广告主题 3.阶段性的广告创意表现 4.广告效果监控
六、 媒介策略 1. 媒介组合 2.软性新闻主题 3.投放频率 4.费用估算
七、推广费用
1. 现场包装(VI设计、营销中心、示范单位、围板等) 2. 印刷品(销售文件、售楼书等) 3. 阶段性广告促销费用
八、营销管理 销售实务与人员培训 写字楼的一般推广销售方法
市场营销是以市场为导向创造出恰当的产品和服务并以一定方式转移给消费者的过程，写字楼的营销包括写字楼的市场研究、定位、销售的全过程。而本次讨论范围为写字楼销售阶段的推广过程及方法，也就是"以一定方式转移给消费者的过程"。这个过程包括销售和出租两种形式。在下面的叙述中分别予以说明。
写字楼销售的一般推广过程及方法
1、写字楼销售的一般阶段划分：
*第一阶段：寻找客户订作式生产(项目导入期) 此阶段为项目初期阶段，一般项目地块已经取得土地使用权或即将取得土地使用权，此阶段的任务是找到合适的公关人员积极寻找对地块所属区域有办公需求的企事业单位进行订作式生产。该阶段一般持续到项目破土动工。 *第二阶段：寻找大型客户进行整售(项目导入期) 此阶段项目处于施工初步阶段，鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点，此时写字楼的全面入市时机尚未成熟，但在该阶段的工程改动余地较大，仍然可以满足客户的个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大客户名单，多通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判，并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，促进成交，从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。
第一及第二阶段一般处于项目导入期，此阶段宣传的意义在于对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。本阶段一般以企业新闻策划为主要宣传方式。 *第三阶段：全面销售阶段(开盘期、强销期) 在此期间，项目主体结构封顶，项目以准现房姿态推向市场。
开盘期，此阶段以导入期为基础进一步扩大项目知名度，不过因为有了销售任务，所以在企业新闻策划的基础上进一步增加了硬性广告，且广告发布频率也有所增加。这是广告发布的第一个高潮,同时也标志着强销期的开始。强销期，综合运用大众媒体(报纸、广播)进一步提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。 *第四阶段：散售为主，租赁为辅，消化尾房(持续期、收尾期) 在本阶段，项目内外装基本完成，进入现房入住阶段。一般此阶段以散售为主，租赁为辅。
持续期主要广告策略为：利用报纸做已成交客户证言式广告，以维持消费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心。收尾期主要采取：脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长的发布时间，大众性媒体广告发布较少，专业性媒体较多。
小结：写字楼销售一般第
一、第二阶段很难达到预期的效果，所以第三阶段才是销售的重头戏。因此一般写字楼的推广都主要是为第三阶段服务。
2、写字楼一般销售方式 *现场接待(坐盘销售) 现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确;同时，客户已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。 *直销
专员直销：聘请有"关系"人士针对写字楼有需求的企事业单位进行攻关，往往会起到事半功倍的效果。
电话直销：根据项目定位，从商业电话簿或名片上找到客户电话，用电话方式咨询其有否需求，但命中率较低。
扫展会：是不错的办法，根据写字楼的定位遇到恰当的的展会去派发项目资料，有利于项目销售。
扫楼：是比较有效的一种办法，进入大厦派发项目资料及名片予客户。增加项目知名度，累计项目潜在客户。此种方法一般比较耗费人力，需要长期的积累一般为中介二手部门采用。
小组公关模式：是由销售代表--销售主管--销售经理--公关经理--总经理等所构成的流水作业过程，并在中间穿插工程、财务等部门的配合，侧重集体作业，适合整售策略。
活动策划的重要提示
活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。
活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。
活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会(发布会)、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。
对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢?我觉得需要注意以下几点：
1. 主题要单一，继承总的营销思想
在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题(包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等)和市场分析的情况(包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等)做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓"有所为，有所不为"，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。
2. 直接地说明利益点
在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢?那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。
3. 活动要围绕主题进行并尽量精简
很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品?目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。
4. 具有良好的可执行性
一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。
5. 变换写作风格
一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。
6.切忌主观言论
在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。
最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。
万科地产全程策划流程
深圳万科----地产项目全程策划流程
一、市场调研：
1， 前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等;
2， 市场分析------ (1) 当前市场分析(开发总量、竣工总量、积压总量) (2) 区域市场分析(销售价格、成交情况) 3， 近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4， 竞争个案项目调查与分析 5， 消费者分析：
(1) 购买者地域分布;
(2) 购买者动机
(3) 功能偏好(外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式)
(4) 购买时机、季节性
(5) 购买反应(价格、规划、地点等)
(6) 购买频度 6， 结论
二、 项目环境调研 1， 地块状况： (1) 位置 (2) 面积 (3) 地形 (4) 地貌 (5) 性质
2， 地块本身的优劣势
3， 地块周围景观 (前后左右，远近景，人文景观，综述) 4， 环境污染及社会治安状况(水、空气、噪音、土地、社会治安) 5， 地块周围的交通条件(环邻的公共交通条件、地块的直入交通)
6， 公共配套设施(菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店)
第页 共 7 页 1 万科地产全程策划流程
7， 地块地理条件的强弱势分析(SWOT坐标图、综合分析)
三、 项目投资分析
1， 投资环境分析 (1)当前经济环境(银行利息、金融政策、开 (2) 房地产的政策法规
(3) 目标城市的房地产供求现状及走势(价格、成本、效益)现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)
2， 土地建筑功能选择(见下图表)
3， 现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照) 4， 土地延展价值分析判断(十种因素) 5， 成本敏感性分析 (1)容积率 (2)资金投入 (3)边际成本利润
6，投入产出分析 (1)成本与售价模拟表
(2)股东回报率
7， 同类项目成败的市场因素分析 四，营销策划
(一) 市场调查
1 项目特性分析(优劣势判断，在同类物业中的地位排序) 2 建筑规模与风格
3 建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等)
4 装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯) 5 功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等) 6 物业管理(是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等) 7 发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质) 8 结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)
(二)、 目标客户分析
1、经济背景
第页 共 7 页
2 万科地产全程策划流程
· 经济实力
· 行业特征„„ 公司(实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业) 家庭(收入消费水平、付款方式、按揭方式)
2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、
(三)、 价格定位
1 理论价格(达到销售目标) 2 成交价格 3 租金价格 4 价格策略
(四)、 入市时机、入市姿态
(五)、 广告策略 1广告的阶段性划分 2阶段性的广告主题 3阶段性的广告创意表现 4广告效果监控
(六)、 媒介策略 1 媒介选择 2软性新闻主题 3媒介组合 4投放频率 5费用估算
(七)、推广费用
1 现场包装(营销中心、示范单位、围板等) 2 印刷品(销售文件、售楼书等) 3媒介投放
五、 概念设计
1， 小区的规划布局和空间组织 2， 小区容积率的敏感性分析 3， 小区道路系统布局(人流、车流)
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3 万科地产全程策划流程
4， 小区公共配套布局安排(学校、会所、购物等) 5， 小区建筑风格的形式及运用示意 6， 小区建筑外立面色彩的确定及示意 7， 小区户型比例的搭配关系
8， 小区经典户型的功能判断及其面积划分 9， 小区环境绿化概念原则
10， 小区环艺小品主题风格确定及示意
六、 识别系统
(一)核心部分 1， 名称 2， 标志 3， 标准色 4， 标准字体
(二) 运用部分 1， 现场 · 工地围板 · 彩旗 · 挂幅 · 欢迎牌 2， 营销中心 · 形象墙 · 门楣标牌 · 指示牌 · 展板规范 · 胸卡 · 工作牌 · 台面标牌 3， 工地办公室 · 经理办公室
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4 万科地产全程策划流程
· 工程部 · 保安部 · 财务部 4， 功能标牌 · 请勿吸烟 · 防火、防电危险 · 配电房 · 火警119 · 消防通道 · 监控室
万科地产项目营销策划内容提示
一、“万科地产”品牌定位
在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。 “万科地产”项目特性分析包括以下内容： 1? 建筑规模与风格;
2? 建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等);
3? 装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯); 4? 功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等); 5? 物业管理(收费水平、管理内容等);
6? 发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质); 7? 结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)。
二、主力客户群定位及其特征描述
“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景
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5 万科地产全程策划流程
等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述;围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。
万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。
三、 价格定位
1. 理论价格(达到销售目标)
2 .实际价格(在预期内顺利达到销售目标的成交价格) 3. 租金价格(最能反映商品房实际售价的价格) 4. 价格策略 入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。
五、 广告策略
1.广告的阶段性划分(准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期) 2.阶段性的广告主题 3.阶段性的广告创意表现 4.广告效果监控
六、 媒介策略
1. 媒介组合 2.软性新闻主题 3.投放频率 4.费用估算
七、推广费用
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6 万科地产全程策划流程
1. 现场包装(VI设计、营销中心、示范单位、围板等) 2. 印刷品(销售文件、售楼书等) 3. 阶段性广告促销费用
八、营销管理
销售实务与人员培训
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地产——项目全程策划流程
一、市场调研：
1、展开-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等;
2、 市场分析：
(1) 当前市场分析(开发总量、竣工总量、积压总量) (2) 区域市场分析(销售价格、成交情况)
3、近期房地产的有关政策、法规、金融政策
4、竞争个案项目调查与分析
5、消费者分析：
(1) 购买者地域分布; (2) 购买者动机
(3) 功能偏好(建筑外观、居住面积、地理位置、建筑格局、建筑材料、家居智能、安防智能、周边设施、物业管理、价格、银行政策、付款方式)。
(4) 购买时机、季节性、
(5) 购买反应(价格、规划、地点等) (6) 购买频度
6、结论
二、 项目环境调研
1、 地块状况：位置、面积、地形、地貌、性质。
2、地块本身的优劣势
3、地块周围景观 (前后左右，远近景，人文景观，综述)
4、环境污染及社会治安状况(水、空气、噪音、土地、社会治安)
5、地块周围的交通条件(环邻的公共交通条件、地块的直入交通)
6、公共配套设施(菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店)
7、地块地理条件的强弱势分析(SWOT坐标图、综合分析)
三、 项目投资分析
1、投资环境分析
(1)当前经济环境(银行利息、金融政策、土地稀缺) (2)房地产的政策法规
(3)目标城市的房地产供求现状及走势(价格、成本、效益)现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)
2、土地建筑功能选择(见下图表)
3、现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)
4、土地延展价值分析判断(十种因素)
5、成本敏感性分析 ：容积率、资金投入、边际成本利润。
6、投入产出分析：成本与销售模拟表、股东回报率。
7、同类项目成败的市场因素分析 四，营销策划
(一) 市场调查
1 项目特性分析(优劣势判断，在同类物业中的地位排序) 2 建筑规模与风格
3 建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等)
4 装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯、安防、智能)
5 功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等) 6 物业管理(是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等) 7 发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质) 8 结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)
(二)、 目标客户分析
一、经济背景
• 经济实力
• 行业特征…… 公司(实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业)
家庭(收入消费水平、付款方式、按揭方式)
二、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意构思、表达方式。
三、 价格定位
1 理论价格(达到销售目标) 2 成交价格 3 租金价格 4 价格策略
四、 入市时机、入市姿态
五、 广告策略
1广告的阶段性划分 2阶段性的广告主题 3阶段性的广告创意表现 4广告效果监控
六、 媒介策略 1 媒介选择 2软性新闻主题 3媒介组合 4投放频率 5费用估算
七、推广费用
1 现场包装(营销中心、示范场所、围板等) 2 印刷品(销售文件、售楼书、DM单页等)
3媒介投放(传统媒介：报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装、POP、广播、电视、路牌、交通工具、霓虹灯、户外等。新媒体是微电影、微楼书、APP、)
五、 概念设计
1， 小区的规划布局和空间组织 2， 小区容积率的敏感性分析 3， 小区道路系统布局(人流、车流)
4， 小区公共配套布局安排(学校、会所、健身房、购物等) 5， 小区建筑风格的形式及运用示意 6， 小区建筑外立面色彩的确定及示意 7， 小区户型比例的搭配关系
8， 小区经典户型的功能判断及其面积划分 9， 小区环境绿化概念原则
10， 小区环艺小品主题风格确定及示意
六、 识别系统
(一)核心部分 1， 名称 2， 标志 3， 标准色 4， 标准字体
(二) 运用部分 1， 现场
• 工地围板 • 彩旗 • 挂幅 • 欢迎牌
2， 营销中心 • 形象墙 • 门楣标牌 • 指示牌 • 展板规范 • 胸卡 • 工作牌 • 台面标牌 3， 工地办公室 • 经理办公室 • 工程部 • 保安部 • 财务部 4， 功能标牌 • 请勿吸烟 • 防火、防电危险 • 配电房 • 火警119 • 消防通道 • 监控室
地产项目营销策划内容提示
一、“地产”品牌定位
在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“本项”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。 “本地产”项目特性分析包括以下内容： 1. 建筑规模与风格;
2. 建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等);
3. 装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯); 4.功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等);
5. 物业管理(收费水平、管理内容等);
6.发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质); 7.结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)。
二、主力客户群定位及其特征描述
“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述;围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、
价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。
万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。
三、 价格定位
1. 理论价格(达到销售目标)
2 .实际价格(在预期内顺利达到销售目标的成交价格) 3. 租金价格(最能反映商品房实际售价的价格) 4. 价格策略
四、入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。
五、 广告策略
1.广告的阶段性划分(准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期) 2.阶段性的广告主题 3.阶段性的广告创意表现 4.广告效果监控
六、 媒介策略 1. 媒介组合
2.软性新闻主题 3.投放频率 4.费用估算
七、推广费用
1. 现场包装(VI设计、营销中心、示范单位、围板等) 2. 印刷品(销售文件、售楼书等) 3. 阶段性广告促销费用
八、营销管理 销售实务与人员培训
一、销售准备
1、项目审批资料：营业执照;资质等级证书;土地使用权证书;建设工程规划许可证;施工许可证;销售许可证 2 、销售资料：
(1) 法律文件：建设工程规划许可证;土地使用权出让合同;销售许可证;房地产买卖合同
(2)宣传资料：形象楼书;功能楼书;折页、置业锦囊、单张
(3)销售文件准备：客户置业计划;认购合同;购楼须知;价目表;付款方式(一次性付款、按揭、分期付款);其他
三、销售人员准备 (1)确定销售人员
(2)确定培训内容：公司背景和目标;物业详情;销售技巧;签订合同程序和手续;物业管理;其他
(3)确定培训方式：课程培训;销售模拟
4、销售现场准备：售楼处;看楼通道;样板房;想象墙、围墙;示范环境;施工环境;模型;广告牌、灯箱、导示牌、彩旗等
(二)销售实施的管理
1、划分销售阶段：销售时间;销售阶段(预热、强销、持续、尾盘)划分
2、各阶段的市场推广策略：见市场推广部分
3、各阶段的销售策略
4、销售工作流程：客户接待与谈判;定金收取及签订认购合同;交纳首期房款，签订商品房买卖合同;交纳余款或办理按揭;其他售后服务
5、销售管理：客户接待管理及步骤;销售现场管理;房号管理
6、销售控制：销售数量控制;销售价格控制;销售进程控制;销售质量控制;销售人员控
一、市场调研
1.前言：本次市调的背景、动机、运用手段、目的等
2.市场分析
(1) 当前市场分析(开发总量、竣工总量、积压总量)
(2) 区域市场分析(销售价格、成交情况)
3.近期房地产的有关政策、法规、金融形势
4.竞争个案项目调查与分析
5.消费者分析：
(1) 购买者地域分布;
(2) 购买者动机;
(3) 功能偏好(外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式);
(4) 购买时机、季节性;
(5) 购买反应(价格、规划、地点等);
(6) 购买频度;
6.结论
二、项目环境调研
1.地块状况：
(1) 位置
(2) 面积
(3) 地形
(4) 地貌
(5) 性质
2.地块本身的优劣势
3.地块周围景观 (前后左右，远近景，人文景观，综述)
4.环境污染及社会治安状况(水、空气、噪音、土地、社会治安)
5.地块周围的交通条件(环邻的公共交通条件、地块的直入交通)
6.公共配套设施(菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店)
7.地块地理条件的强弱势分析(SWOT坐标图、综合分析)
三、项目投资分析
1.投资环境分析
(1)当前经济环境(银行利息、金融政策)
(2) 房地产的政策法规
(3) 目标城市的房地产供求现状及走势(价格、成本、效益)，现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)
2.土地建筑功能选择(见下图表)
3.现实土地价值分析判断(以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)
4.土地延展价值分析判断(十种因素)
5.成本敏感性分析
(1)容积率
(2)资金投入
(3)边际成本利润
6.投入产出分析
(1)成本与售价模拟表
(2)股东回报率
7.同类项目成败的市场因素分析
四、项目营销策划
(一) 市场调查
1.项目特性分析(优劣势判断，在同类物业中的地位排序)
2.建筑规模与风格
3.建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等)
4.装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯)
5.功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等)
6.物业管理(是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等)
7.发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质)
8.结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)
(二)目标客户分析
1.经济背景
◆经济实力
◆行业特征，公司因素(实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业) ◆家庭状况(收入消费水平、付款方式、按揭方式)
2.文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式
(三)价格定位
1.理论价格(达到销售目标)
2.成交价格
3.租金价格
4.价格策略
(四)入市时机、入市姿态
(五)广告策略
1.广告的阶段性划分
2.阶段性的广告主题
3.阶段性的广告创意表现
4.广告效果监控
(六)媒介策略
1.媒介选择
2.软性新闻主题
3.媒介组合
4.投放频率
5.费用估算
(七)推广费用
1.现场包装(营销中心、示范单位、围板等)
2.印刷品(销售文件、售楼书等)
3.媒介投放
五、概念设计
1.小区的规划布局和空间组织
2.小区容积率的敏感性分析
3.小区道路系统布局(人流、车流)
4.小区公共配套布局安排(学校、会所、购物等)
5.小区建筑风格的形式及运用示意
6.小区建筑外立面色彩的确定及示意
7.小区户型比例的搭配关系
8.小区经典户型的功能判断及其面积划分
9.小区环境绿化概念原则
10.小区环艺小品主题风格确定及示意
六、识别系统
(一)核心部分
1.名称
2.标志
3.标准色
4.标准字体
(二)应用部分
1.现场◆工地围板◆彩旗◆挂幅◆欢迎牌
2.营销中心◆ 形象墙◆ 门楣标牌◆ 指示牌◆ 展板规范◆ 胸卡◆ 工作牌◆ 台面标牌
3.工地办公室◆ 经理办公室◆ 工程部◆ 保安部◆ 财务部
4.功能标牌◆ 请勿吸烟
◆ 防火、防电危险◆ 配电房◆ 火警119◆ 消防通道◆ 监控室
商业地产项目的开发不同于住宅项目开发，不能沿用住宅项目开发的操作模式，机械的照搬设计住宅项目的理念和流程对商业项目进行规划设计。商业地产项目无论业态定位，还是设施的规划都要考虑其商业属性，商业属性是项目开发的根本点，贯穿项目开发、设计、建设、运营的每个过程与环节。
飙马商业顾问机构在进行大型商业地产项目建筑规划设计时，一般包括7个环节：商业方案设计、商业建筑方案设计、商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计、商业管理模式设计、品牌规划及招商策略设计。
一、商业方案设计
商业方案设计是大型商业地产项目建筑规划设计的第一个环节，也是项目整个设计过程中最根本的环节，其成败直接影响项目未来的发展前景。本环节主要是通过市调对项目进行可行性分析，确定项目定位、业态及功能设定、主力店位置、技术经济指标。市场调查和可行性分析是本阶段的基础工作，确定定位、业态及功能设定是本阶段的设计目标。本阶段主要设计内容如下：
(一)立地选项
在进行项目立地选项过程中，需要通过详细而周密的市场调查对项目进行可行性分析和综合定位。可行性分析研究是确定项目进行投资决策、融资、制定项目初步设计、项目立项以及政府规划调控的依据，这就需要严格规范项目建议书及可行性研究报告的审批制度，确保可行性研究报告的质量和足够的深度。
大型商业地产项目的可行性研究要以质量、项目商业属性控制为核心，对项目的规模、建设标准、功能布局、业态规划、技术进步等方面实事求是的进行科学分析。
定位是项目入市的第一步，是商业地产项目设计的第二个环节。项目定位是在项目市调及可行性分析的基础上回答项目“是什么、做什么、如何做”的问题。要对项目科学定位，首先要对项目进行科学的分析，分析项目自身及资源条件，主要方式是对项目进行科学的SWOT分析。在完成SWOT分析后，对项目以下七个方面进行定位：
1、项目业态定位——明确项目的业态，回答项目是什么的问题。
2、项目功能定位——明确项目的基本服务功能，回答项目可以做什么的问题。
3、项目主题定位——明确项目的主题，回答项目应该做什么的问题。
4、项目形象定位——明确项目的形象，回答项目的经营特色、差异化策略、宣传推广原则的问题。
5、项目目标客户定位——明确项目资源优势，回答项目如何整合资源，提升项目商业价值的问题。
6、项目目标消费群体定位——明确项目为谁服务，回答项目生存、发展的问题。
7、项目战略定位——确定项目整体开发规划思路与目的，回答项目运营模式的问题。
在项目七个方面的定位中，项目目标消费群体定位作为开发商，是很难把握的。要准确的进行项目目标消费群体定位，必须由商业专业人士来完成。商业项目的发展，归根结底需要消费者的消费作保障，没有消费者的消费，项目最终的结果肯定是失败的。明确了项目目标消费群体定位，才能设置项目的功能组合。
(二)商业规划
商业规划就是对项目物业室内空间的限定和功能划分进行规划，大型商业项目由于体量大，其功能不仅仅只是满足购物，同时必须满足休闲、观光、文化、娱乐、餐饮等多种功能，其功能和业态复合性强，每种业态、每个功能、每个消费者对空间个性都会有具体要求，这就需要专业人士进行科学设计，不能按照住宅项目的设计或想当然的进行空间的限定和功能划分。
在这个设计环节中，功能组合及分区设计是最重要的设计内容。首先，从开始规划设计时就要充分考虑其商业属性，确定经营模式、服务对象，再按经营业态和服务功能需求进行建筑规划与设计，否则项目建成入市以后改建的费用会大大增加。在建筑设计上要充分注意动线设计的科学性，避免由于区域死角所带来的物业价值的贬损;其次，结合项目特征、定位以及项目所处商圈的具体情况，把握差异化竞争策略，合理控制和规划项目各零售业态营业面积的比例。
商业规划主要包括：业态及面积配比规划、功能及面积配比规划、项目交通组织、主力店组合及面积规划、店铺/专柜分割规划、楼层品类/功能规划。
二、建设方案规划设计
建设规划设计是项目商业规划设计第一阶段中的第二个环节，是在项目定位、物业功能组合、可行性分析等基础工作完成后进行。这个环节要求在设计建设配套方案时，必须充分考虑项目的商业属性、定位以及项目的业态组合和功能，不能单纯的从控制成本或建筑屋艺术性方面考虑。
在进行建设方案设计时，需要把握好四个方面：
1、城市基础设施发展状况。
2、城市未来规划发展趋势。
3、项目主要主力店和主要功能区基本物业需求，主要是电力、消防、安防、通风、给排水、暖通、弱电、电梯等。
4、商业功能的通用性设计，不可按照某一个商业机构的个性需求设计。
项目建设方案设计规划主要包括两个方面方案设计：建筑方案设计、商业设备设施配套规划设计。相关方案图纸的确定标志着一个大型商业地产项目建筑设计的基本完成，在项目建设和招商、营销的过程中，方案需要局部调整和完善，需要专业的设计机构配合以提供保障。
三、商业空间装饰方案设计
在完成了项目商业方案设计和建设方案设计后，项目的商业规划设计进入第二个设计阶段，第二个设计阶段包括三个方面的规划设计：商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计。在第二个阶段的整个设计规划中，以上三个环节可同步进行。
商业空间装饰设计主要是根据项目定位、功能、建筑空间限定的要求，结合物业的建筑艺术，对物业空间环境进行艺术处理，营造舒适的购物、休闲、娱乐的空间环境。主要设计的内容包括：商业平面布置方案、商业空间视觉中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墙面效果、卫生间效果、扶梯及电梯效果、中庭效果、商业空间视觉中心效果等。
四、商业外环境设计
商业外环境设计主要包括外立面形象设计和外部环境设计两部分，具体设计内容包括：
外立面形象设计：商业建筑外立面设计、商业建筑外立面夜景设计、外立面商业气氛设计、外立面广告位设计。
外部环境设计：周边交通组织设计、绿化及铺地设计、休息空间设计、外部展示及促销空间设计、环境照明系统设计、室外指示及引导系统设计。
五、二次商业装饰设计
二次商业装饰设计主要是对建筑室内空间、主要商业服务设施以及店铺/专柜形象、商品陈列按照商业规律进行装饰设计。主要设计内容有三个方面：服务设施规划设计、导购系统设计、店铺及专柜/专卖店形象设计。每个方面主要的设计内容如下：
服务设施规划设计：总服务台设计、顾客收银台设计、顾客休息设施设计、室内景观设计、监控系统设计、员工办公系统设计。
导购系统设计：标识、指示系统设计、促销空间设计、广告位设计、橱窗设计、花车设计。
店铺及专柜/专卖店形象设计：专卖店形象、专卖店室内展示设计、专柜形象设计、专柜灯光设计、陈列道具设计。
六、商业管理模式设计
完成了第
一、第二阶段的设计工作，并不能代表商业规划设计工作的结束，这仅仅只是完成了项目硬件建设设计工作，项目的商业规划设计应该包括商业管理模式设计及品牌规划和招商策略设计。
商业管理模式对一个大型的商业地产项目的整体设计是至关重要的，是项目运营的根本保障。商业管理模式设计主要包括三大体系设计内容：组织体系设计、制度体系设计、流程
体系设计。每个体系设计的具体内容如下：
组织体系设计：组织架构、岗位及编制、岗位职责及规范。
制度体系设计：人事管理制度体系、行政管理制度体系、卖场管理制度体系、业务管理制度体系、营销管理制度体系、财务管理制度体系、物业管理制度体系。
流程体系设计：业务流程体系、物业服务流程。
七、品牌规划及招商策略设计
品牌规划及招商策略设计是项目商业规划设计的最后一个环节，是在项目定位的要求下进行的，解决项目提供什么服务的问题，是很重要的一个环节，但往往被忽视或不被重视，这对项目后期的整体运营会产生很大的阻力，影响项目的持续发展。
品牌规划是必须尊重品牌市场发展战略，尊重品牌市场定位，盲目求高是不现实的，应该客观规划出切实可行的目标品牌计划，此计划包括三个方面：其一，理想的目标品牌计划;其二，目标品牌退换计划;其
三、应急品牌计划。制定目标品牌计划应该综合考虑项目经营的经济效益与项目形象定位要求的关系，合理控制、科学搭配不同定位的品牌的配比。同时在规划品牌落位时，科学利用房屋不同区域的商业价值，把握品牌之间不同形象、价位、色彩、风格等协调过度。
招商策略是进行招商的基本原则，必须达到可行、操作性强的要求，更重要的是能很好把握品牌及商户的发展需求，实现合作多赢的局面。
房地产项目营销策划实际运作流程
一、营销是市场经济的永恒主题
房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。
在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。
研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。
在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。
所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。
从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。
从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。
如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲，首先是董事长，总经理对营销理念的正确把握和运作。
我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性(不确定性)，就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候，可变
性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。
营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的(特定的)需求。
可以概括为：
作为现代企业的从业人员，迎接挑战，接受挑战，就是热爱生活，热爱生命。一个成功企业家的心态，永远是：我要拿到最大的蛋糕，鲜花一定属于我。
市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。
从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。
曾八次荣登美国《福布斯》杂志为世界首富的日本企业家堤义明讲了他爷爷的事故：一个乞丐来买包子，他亲自收钱，亲自给包子。别人问他为什么不为那么多经常光顾我们店的老顾客亲自服务?他说，大多数有正常经济能力的人来买包子，是很正常的事，一个乞丐攒了钱来买包子是极不容易的事，因此，我要亲自服务。那么，为什么不送给他呢，他说，他本来是乞丐，但今天就是顾客，他需要的不仅仅是几个包子，同时也需要得到做顾客的尊严，如果不收钱，反而会羞辱了他。他最后讲了一句至理名言，“我们的一切都是顾客给予的”。
二、房地产公开发售的策划与运作
1、定位
楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。
房地产项目营销策划实际运作流程
如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等;其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况;第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。
定位分以下几种内容：
1)市场定位。所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。例如：大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。即购买者为60%的广州市区人，30%的外地人，10%为番禺人。其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。
2)功能定位。所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、
商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3a、5a、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5a即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。写字楼如果功能不全，就难于启动市场。中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5a级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5a级的写字楼。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。
3)专营性定位。目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。
4)象征性定位。由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。
2、价格设定
一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：
1、类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种。
2、成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定。
3、评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。
3、定价比例
一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1/2高度，多层一般3-4层(9层以下)为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8%，
标准层以下每层下调0.5%。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30%。
用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8-10%左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3-5%之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。
商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三保以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50%。
4、概念的策划与引导
从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和决择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌的形象，以吸引消费者，并深入人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。
5、销售的策略
销售楼盘可以采取先易后难，也可以采取先难后易的方法，先进行试销，根据试销的情况作一些适当的调整，最后全面铺开。一个成功的楼盘销售应达到85%以上，才能保证毛利润20%以上。一个值得注意的问题是市场旺销时，不能盲目提价，否则会导致市场崩溃。应该引而不发，或蓄势待发，重兵投入一发而不可收，“一网打尽”，抓住销售高潮，一鼓作气，不能惜售。
6、销售的组织和实施
楼盘的销售要实行专业对口，以互补的模式将自有队伍与中介公司相结合。中介公司具有国内外客户的网络，在谈判、销售技巧等方面都有独到之处，应该为我所用。但长期从事房地产开发的发展商，也必须自己建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍。因此，培养和提升销售人员的敬业精神十分重要。一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生的推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。
三、大宗交易的策划与运作
笔者主持过多项大宗不动产交易，有11万平方米广州天伦花园(改名南方国际大厦)、7.1万平方米广州中房大厦(合同价10.8亿元)和北京京瑞大厦(总建面积
8.1万平方米，7.38亿元)等项目的转让。也有广州半山花园(15万平方米高尚居住小区)和影城花园(总建面积5.1万平方米，金额价1.99亿元)等项目的销售。
1、不动产大宗交易的内容和意义。房地产发展商能够将所拥有或兴建的物业整盘整幢一次性转让出去，对于化解企业经营的市场风险，缓解资金不足、实现预期收益，降低销售成本等，都是一劳永逸的大事。必须抓住机遇，果断正确地决策，促使交易获得成功。这样做的重大意义是不言而喻的。
2、叫价。大宗交易的叫价学问，难处在于不可补救，零售就不会有这种担心。因此，要注意几种叫价形式：
1)直接式叫价。明码实价，回旋余地小，这在房地产呈卖方市场时是常用的交易方式。
2)间接式叫价。先试探性报价，留有交易余地，最后双方协商让步完成交易。
3)透明叫价(玻璃价)。让对方容易弄清你的经营成本，并在比较中与你成交。
4)隐蔽价。对方不清楚你的经营状况，以自身的购买目的为准，在交易中一般采用此种交易方式。
需要指出的是，叫价与成交价的回落值，一般在8-12%之间比较正常，相反，叫价的虚值部分过高，可能一开始就导致失败。
3、谈判的阶段与队伍。大宗交易谈下来旷日持久，一般过程需要一年半载，大致分以下几个阶段：①牵线和意向阶段。②要约和信誉调查，项目和公司评估审计。③交换法律文件和资信证明，银行近期存款余额。④起草合同文本及附属文件。⑤草签或正式签字。⑥执行和制约机制的设定(法人地位、水、电控制)，定金5%，首期款15-30%。
谈判的班子，主要由负责经营的具有相当授权的领导、公关人员、会计师和律师组成。
4、转让方式。整盘计价转让，分项计价转让，先回购后转让，部分股权转让，全部股权转让(卖公司、法人资格)。
房地产项目营销策划实际运作流程
5、风险与防范。由于执行合同时间跨度大，建设周期长，期间建材设备价格波动、进口关税、政策因素影响、金融汇率变化(如日本三菱集团在美收购洛克菲勒大厦耗用15亿美金，，由于汇率变化等因素亏损8亿多)等，如果没有一定的预见性，很可能预期利润会不翼而飞，还会出现亏损。因此有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化都要有所预测和防范，以确保预期利润的安全实现。
考虑到合理减轻税费负担，在可能的情况下，尽量采用转股形式。由于转股价款受到注册资本的公司权益的联系，不可能超出太多。其余部分可以总承包来实现收
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