成都商业地产策划方案

成都商业地产策划方案（精选6篇）

成都商业地产策划方案 篇1

18:00—19:00 用餐时段：公司领导及员工到各桌敬酒，同事间交流沟通，拉近彼此距离。

19:00—21：00 娱乐时段：

文艺节目（2—3个节目）

游戏1：坐气球比赛，用具：3把椅子、各装20支气球的3个箱子；

游戏规则：2人一组，共3组，一个人递球，一个人坐球，限定时间为3分钟，3分钟后，箱子内省的球最少的胜出；

文艺节目（2—3个节目）；

游戏2：抢凳子；用具：5把椅子，围成一圈；

游戏规则：将椅子围成一圈，响音乐，6个人转圈围着椅

子走，音乐停，6个人抢坐，没有抢着的输；

文艺节目（2—3个节目）

游戏3：筷子运钥匙链；用具：12支筷子、2个钥匙链；

游戏规则：6个人一组，分为两组，每个人嘴里叼一只

筷子，将钥匙链挂在第一个人的筷子上，第一个人将钥

匙链传给第二个人，必须用筷子传，不能用手，哪个组

最先将筷子传到最后一个人的筷子上，为赢。

游戏4：呼啦圈传区别针；用具：呼啦圈3个、曲别针18个；

游戏规则：3个人，每人一个呼啦圈，手里6个曲别针，每个人在转呼啦圈的同时，要将手里的6个曲别针连

在一起，谁先将6个曲别针连在一起，谁就胜出；

游戏5：踩气球；用具：100个气球

游戏规则：分为两组，一组5个人，每个人球上绑10个气球，主持人限定时间3分钟，互相踩对方队员腿上的气球，3分钟

后，看哪个组队员总署气球省的多，就胜出。

幸运抽奖活动：用具：抽奖箱、卡片49张、乒乓球49个

每个人手里有一张带数字的卡片，将乒乓球上写上相应的数字，放进抽奖箱，指派专人分别来抽一至四等奖。

最后主持人邀请全体员工上台合影留念

成都商业地产策划方案 篇2

广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物, 是人类信息交流的有效渠道, 是维护与促进现代社会发展的一种大众咨询工具和手段。广告必须起到两个作用:一是让消费者了解产品或服务, 二是让消费者购买产品或服务。房地产广告, 是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的项目介绍以及预售、出售、出租、项目转让的信息。房地产市场供需形势的变化导致房地产市场竞争的日趋激烈, 在这一特殊背景下, 广告如何配合企业的整体营销策划, 精准定位、发挥成效, 成为了房地产企业必须重视和研究的重大问题。

1 房地产广告遵循的规律

任何事物都有规律可循。房产作为大宗商品, 消费者的购买行为一般较为谨慎;此外, 各开发商提供的产品在地域、环境、质量、功能等方面的特质也千差万别。因此, 房地产企业在设计制作房地产广告时, 必须结合市场消费需求的实际情况与自身优势特色, 综合考虑各类因素。

1.1 应引发较强的消费注意

一则具有创意的食品饮料类广告能直接引发消费者的争相抢购, 但房产作为昂贵的大宗商品情况则大相径庭。按照中国人的家庭观念和居住习惯, 三代人同处一室的情况十分普遍, 房产的设计、功能和质量等要做到三代人都满意, 其难度可想而知。因此, 即便是最杰出的房地产广告也不会立刻引发直接的消费行为, 在众多的房地产广告中, 如果能对消费者产生较强的吸引力, 引起消费者对项目的了解意愿已经达到企业的基本要求, 至于能否产生购买行为, 关键还在于产品自身的软硬件是否满足消费者的实际需求。20世纪50年代初, 美国人罗瑟·里夫斯提出的USP理论, 就阐明了要向消费者提供一个“独特的销售主张” (U-nique Selling Proposition) 的观点, 即强调产品具体的特殊利益和功效 (此种特殊性是竞争对手无法实现的) ;此外, 对目标消费者做出一个清楚同时又令人信服的品牌利益承诺 (此品牌承诺是独特的) 。

1.2 注重消费者购买决策的复杂性, 广告宣传的区域性

目前, 我国房地产市场的一个总体特征就是房屋总价与居民家庭年收入的比值明显偏大, 房产的价格对于普通家庭而言几乎高不可攀, 对于大多数年轻置业者来说, 即使是房产按揭的支出也占据了家庭收入的一半以上。因此, 对于这样一个价格昂贵的商品, 消费者在做出购买决策时是相当谨慎的, 要反复地考察、比较、权衡。这就要求房地产广告必须针对消费者的喜好与实际需求, 从设施、绿化容积、生活配套等方面突出自身优势亮点。同时由于房地产商很少做全国范围内的广告, 除了万科、恒大等极少数实力雄厚的房地产商出于提升自己品牌的美誉度以外, 几乎大部分房地产广告的宣传都具有较强的区域性和项目针对性, 因此了解区域性的购买需求、消费习惯对于房地产企业设计制作出好的广告创意作品尤其重要。

1.3 充分考虑不同阶层的消费需求

世界著名营销大师菲利普·科特勒曾说:“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限, 大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产;高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产;品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平;普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此, 房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。

1.4 着重突出产品策略和促销策略

1960年, 杰罗姆·麦卡锡在1953年尼尔·博登提出“市场营销组合”的理论基础之上, 提出“4P营销组合理论”, 从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) 。”房地产商品因其特殊性, 一般来说, 其价格水平主要取决于地段位置, 而渠道大多是针对本市或本省等特定地域, 因此, 对于房地产营销而言, 可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一, 显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。

2 四川成都某房地产公司广告案例分析

2.1 该公司营销广告现状

截至2014年10月, 四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个, 待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米, 10月新房均价为7513元/平方米, 环比上月增长了2.12%。

该公司“城南某项目”位于成都新中心———天府新城的核心区域, 与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅, 该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色, 承袭了皇家经典礼仪规划, 在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林, 这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越, 精品永恒”的品牌理念。

该公司运用的广告宣传方式主要有:

(1) 通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。

(2) 通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。

(3) 销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。

(4) 在项目醒目位置悬挂布标。

(5) 通过电话、短信等方式进行宣传。

(6) 积极参与社会公益事业, 践行企业社会责任。

该公司广告主要是宣传、促销广告, 广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息, 同时传达企业的价值理念, 以吸引客户前来了解购买。

2.2 广告效果解析

(1) 产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群, 广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计, 确定的目标市场主要是收入较高, 需要提升居住质量的消费群体, 因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外, 企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具, 同时会经常使用互联网, 因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传, 其广告宣传具有较强的指向性。

(2) 产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法, 广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大, 景观设计独具匠心, 被定位为高档住宅。在商品定价方面, 该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000~3000元/平方米, 其定位于经济条件较好, 追求品质生活的家庭, 并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确, 广告促销的用意明确。

(3) 企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势, 也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求, 上述案例中, 该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等, 满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点, 对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利, 能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。

(4) 广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象, 而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求, 因此, 广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭, 尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小, 他们更看重小区的居住环境及舒适度, 尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征, 突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷, 以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。

(5) 塑造企业形象的广告策略。随着社会发展, 国家的立法不断完善, 人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年, 该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯, 爱无疆”公益品牌, 并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底, 该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司, 在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉, 为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。

3 总结

房地产广告策划必须针对营销对象的消费需求, 而不能一味追求奢华完美的感官形式。营销策划是一个整体性工程, 从进行市场环境分析、了解消费者、调研市场入手, 找到契合企业的目标市场群体, 继而针对目标市场群体确定区别于竞争对手的产品或品牌特质, 凭借以上分析和定位制定出完全针对目标市场的产品、价格、渠道、促销的4P策略, 在这一过程中, 广告作为营销策划中促销策略的重要内容, 其有赖于充分的前期调研和分析, 恰当地选定目标市场, 以及准确地进行企业与产品形象定位。另一方面, 房地产广告应该完全服务于市场营销活动, 应精确地围绕目标市场进行设计与策划, 广告的内容创意、视觉形象都要符合所选目标市场的特征与需求, 并自始至终贯穿于整个营销活动, 以达到与营销4P要素即产品、价格、渠道、促销的积极融合。

摘要：随着国家对房地产调控逐步深入, 房地产市场竞争也日益激烈, 新的形势对房地产企业营销水平与广告宣传提出了更高的要求。广告是营销策划的核心组成部分, 其宣传效果对于营销目的的实现具有重要意义。着眼于房地产广告的规律与房地产营销相关策略, 结合对具体广告案例的探讨, 试图解析房地产广告与营销策划之间的内在联系。

关键词：市场营销,广告,房地产

参考文献

[1]吴健安.市场营销学[M].3版.北京:高等教育出版社, 2007.

[2]陈培爱.广告学原理[M].2版.上海:复旦大学出版社, 2008.

[3]王天岚.广告创意的新观念构想[J].合肥工业大学学报·社会科学版, 2006, (2) :127-139.

[4]蔡希杰, 郭建新, 陈德棉.广告的特性、作用及和市场营销的关系分析[J].现代管理科学, 2006, (01) :13-14.

[5]国雪霞.论广告在市场营销中的运用[J].现代营销·学苑版, 2012, (8) :62.

[6]王芳明.广告在市场营销中的作用[J].太原城市职业技术学院学报, 2010, (5) :88-89.

[7]赵学锋.广告在市场营销中的作用[J].经营管理者, 2011, (16) :168.

[8]杨素花.浅析广告与市场营销的关系及其应用[J].中国市场, 2013, (33) :30-31.

成都商业地产策划方案 篇3

（3月22-23日）

房地产培训：房地产全程开发取地、策划、设计、营销培训

【课程收获】

★ 行业权威机构、行业权威数据，深入分析中国房地产开发各关键操作点;★ 全面分析2013年中国房地产市场表现及2014年市场分析，分享淡市成功营销案例;★课程从土地获取、前期策划、项目设计、案例营销四大方面入手，囊括房地产开发重要环节;【学员对象】

房地产企业及其相关企业的董事长、总经理、副总经理、营销策划总监、营销策划经理、设计总监、设计经理等中高层管理人员

【讲师介绍】

乔老师：中房商学院房地产培训高级顾问；是全国建筑生态智能化技术展示推广中心副理事长，是建设部生态智能建筑导入体系课题组特约专家，是中国房地产协会绿色节能技术复核工作总工专家组专家。

乔老师毕业于武汉大学城市规划专业，并在武汉大学经管学院攻读市场营销博士。曾于中信华南(集团)建筑设计院负责规划与建筑设计工作，拥有丰富的规划设计经验。曾担任中国房产信息集团华南区域总经理、泰盈置业副总裁、合富辉煌集团发展策划部总监等职，现担任ROOMAX宗美国际顾问及ILEGEND朗际科技公司董事长。乔老师负责过很多房地产策划及规划设计类项目，合作过的知名房地产企业超过五十家，分布在四十余个城市;合作过的政府部门则包括广州市、天津市、杭州市、海口市等城市的相关部门。

曾在国内讲授过数十场房地产开发与营销专业领域的公开课，并是很多著名国内房地产企业的特聘培训专家，包括绿城集团、中建集团、中冶集团、鲁能集团、津滨建设、上海城开、中天城投集团、东建集团等。

【课程大纲】

第一部分：土地获得阶段应该如何理性思考及合理引导

(主要案例包括：案例：福建阳光城集团，总用地面积5250亩，容积率约0.7，距离市中心10分钟车程，侧重于土地获得过程中的理性决策;河北建设集团涞水项目，总用地面积约10000亩，距离北京约1小时车程，侧重于取地过程中的政府引导)

一、如何在项目取地过程中建立模型理性决策 龙岩项目属性界定

寻求大盘跨越式的发展及模型建立 本项目寻求跨越式发展的可能性分析 项目开发方向的思考与决策

二、如何在取地过程中合理的获得政府支持 怎么样从宏观中观与微观理解涞水项目 政府需要开发商怎么样的引导 如何结合项目本体合理勾画蓝图

第二部分：2013年上半年中国市场表现的理解

1、市场基本面：筑底回稳

2、政府调控：改变城市格局

3、标杆企业：依然表现优异

4、未来：房地产行业的趋势与风险

第三部分、从非设计角度，如何判断设计方案的优劣

1、策划作为桥梁，如何真正实现产品落地

(案例剖析：以西安高科房产在同一个区域内四个项目为案例分析，同区域的不同项目定位将引导出的不同规划设计要求，以及不同的规划设计成果)A、西安高科房产的四大项目介绍(夏日景色、都市印象、八号府邸、尚都)

B、分别阐释四个项目的定位及四个项目在定位基 础上的规划设计建议 C、通过最终设计与建设成果展示规划设计建议的 实施性

2、从非设计角度，如何判断设计方案的优劣

(主要案例剖析：广东清远地王项目，用地面积50 亩，容积率约6.0，设计阶段采用投标方式，七家甲级设计院参与投标。)A、七个优秀的建筑设计方案展示

B、讨论环节，从不同专业线，到底哪个方案更加 优秀? C、评审环节的复盘：市领导、规划系统领导、设计专家、营销专家、开发商不同角度的方案评价 D、实施方案展示与讨论

第四部分、如何让前期策划真正成为市场与设计之间的桥梁

(主要案例剖析：主要案例为凯景实业广东清远地王项目，用地面积50亩，容积率约6.0;案例还包括金地集团广州金地荔湖城、沈阳华润万象城、西安高科房产高科尚都等)

一、前期策划中的市场与客户研究六项基本功

1、房地产市场研究基本思路

2、房地产整体市场分析

3、房地产宏观政策对开发的影响分析

4、房地产供应即市场竞争的系统分析

5、房地产需求即客户分析

6、竞争项目的针对性分析方法

二、前期策划中项目定位的五个维度 1.项目整体定位 2.目标客群定位

3.项目形象定位 4.项目价格定位 5.项目产品定位

第五部分、从单盘半年5000套销售看淡市之下的营销关注点

(主要案例剖析：贵阳未来方舟项目，中天城投，用地9.53平方公里，总建筑面积约720万平方米，2012年上半年销售约4900套)

1、启动公益中天慈善活动

2、未来方舟各重点工程动工仪式

3、大规模战略联盟

4、商业与商务物业团队建立与全场引爆

5、西南首个“房地产产品4S店”

6、全城泛销售全面激活

7、永不落幕的世博会

8、地州客户疯抢未来方舟

9、全国高端客户抢滩未来方舟未来方舟

10、中天金牌服务，欢迎客户来找茬

【课程说明】

[组织机构]：中房商学院

[时间地点]：2014年3月22-23日 成都(具体地点开班前一周统一发《报到通知》另行通知，详情请咨询会务组)[培训费用]：人民币3680元/人(含讲师费、场地费、茶歇、资料费等)会务组提供酒店代订服务，如需住宿请在报名回执单中说明，会务组统一安排，费用自理。

中房商学院是中国房地产智业高端品牌。以“唯有实战，方有实效”的服务理念，服务4000多家房企，培养6

万多名房地产精英。业务包括：房地产培训、房地产内训、房地产管理咨询、工程管理、房地产考察、房地产策划师、房地产MBA等。

商业地产策划方案目标 篇4

在做商业地产策划方案前，我们一定要明确自己策划项目方案的目标，那么我们应该要如何定位我们的商业地产项目目标呢？

商业地产项目定位是在项目市调及可行性分析的基础上回答项目“是什么、做什么、如何做”的问题，要在项目进行市场调研和完成SWOT分析后，在商业规划时进行项目定位，对项目以下这些方面进行定位：

业态定位、业种定位、功能定位、主题定位、形象定位、商圈定位（也称项目辐射区域定位、消费商圈定位）、规模定位、经营模式定位、价格定位、目标客户群定位【包括消费客户群（终端客户群）定位、投资客户群（购买商铺客户群）定位、经营商家客户群（租赁商铺客户群）定位】。

更多详细课程内容可参与商业地产系统实战培训课程！

【培训方式与优惠价格】

该课程采用网络远程培训，只要你有QQ就能听课。

特别优惠好消息：为庆祝公司成立7周年，本周前5名报名学员学费仅388元!本课程面授价格3880元，余源鹏全程网络授课学费原价 1680元。

该网络课程采取车轮式循环学习的形式，余源鹏老师在线实时讲解，每课时仅30元。学员可根据自身的时间安排报读不同的课程班。在选定报读某一课程班后，如果错过了某一讲课程的内容，也不用着急，因为我们的课程是不限次数循环轮播的，您可以在下次课程学习时继续学习错过的内容。

【课程对象】

■商业地产投资商和开发商的董事长、董事、总经理、总监，及各部门、各项目经理，涉及商业地产项目开发的开发企业的开发、投资、财务、研发、设计、工程、材料、营销、招商、销售、策划、市场等部门的经理、主管和从业人士。

■涉及商业地产定位、策划、销售、招商和商业规划的商业地产投资商、商业地产运营商、商业地产经营管理企业、商业地产咨询顾问公司、商业地产策划代理公司的相关领导及从业人士。

■涉及商业地产项目规划设计、建筑设计、景观设计、装饰设计的设计单位的设计师和领导，以及商业地产项目的的材料供应商和设备供应商的相关人士。

■全国广大百货公司、超市、大卖场、家具专卖场、数码专卖场、家电专卖场、品牌专卖店、便利店、连锁餐饮店、影院、电玩城等等商业地产的主力商家的选址和经营管理人士。■其他涉及购物中心、城市综合体、商业街、社区商业、专业市场、综合商场、主题商城的开发和运营的材料设备供应商和管理服务人员。

■政府规划部门、商业研究机构以及广大商铺购买投资人士。

参考资料：

智地网；

余源鹏房地产大讲堂；

商业地产招商签约暨开盘策划方案 篇5

一、开盘时间

2013年8月15日上午10点00分

二、开盘地点

XXXX销售处(前广场)

三、开盘活动流程

8：30 工作人员到位。9：00——9：50 领导来宾签到。

10：00 主持人简要介绍开盘活动背景，介绍应邀前来参加开盘活动 的领导名单、祝贺单位名单，宣布开盘活动正式开始。10：05 房开公司领导致辞。10：10 策划公司领导致辞。10：15 业主代表讲话。

10：20 领导、嘉宾为开盘揭幕、开香槟。

10：25 销售部、小区广场、样板房等开放，客户进场。10：30 演艺人员现场表演开始。11：00 冷餐会开始。

四、开盘前准备事项 1、2013年8月14日晚音响安装调试完成

2、所有工作人员2013年8月15日上午6点统一来售楼部 3、6点39分燃放二挂二万响鞭炮（鞭炮燃放组）4、7:00—8:30背景音乐，引导客户进入外场排队区、根据排队顺序发放选房顺序号

五、所需物料包括

易拉宝：认购须知、区域指示 客户签约文本：认购书、合同统一文本

现场销售物料：模型、洽谈桌椅、等候桌椅、服务台、销控板等 销售宣传资料：项目手册，DM单等

设备类物料：电脑、打印机、复印机、验钞机、POS机、保险箱、麦克风、扩音器等 文具类物料：打印纸、笔、不干胶、电池等 食品类物料：为客户及工作人员准备的食品和饮料等 宣传类物料：空飘、拱门的，背景桁架，六、其他

制定促销策略的基本原则: 1)促销形式符合产品形象要求 2)保持现场人气

3)避免出现靠促销卖楼的市场形象 促销的基本形式包括但不限于：

1)内部认购（诚意金）优惠 2)付款方式优惠

3)抽奖（礼品、电视、车、房款、管理费等）4)按期签约优惠

主题：XXXX广场招商签约暨开盘盛典

一、时间

2013年8月15日上午10点00分

二、地点

（暂定室内）根据人数选取场地

三、具体时间安排

6：30 工作人员到位。9：00——9：50 领导来宾签到。

10：00 主持人简要介绍开盘活动背景，介绍应邀前来参加开盘活动 的领导名单、祝贺单位名单，宣布开盘活动正式开始。10：05 房开公司领导致辞。10：10 策划公司领导致辞。10：15 业主代表讲话。

10：20 领导、嘉宾为开盘揭幕、开香槟。10：25 销售部、小区广场、样板房等开放，客户进场。10：30 演艺人员现场表演开始。11：00 自助冷餐会开始。

四、会议包括

场地布置需要：

会场外：空飘球、拱门条幅，花篮、地毯、绶带、签到处、易拉宝。会场内：舞台主题背景桁架，演讲台鲜花，主要领导桌牌、舞台上方条幅、项目手册，DM单等。人员需要：

迎宾礼仪小姐，著名主持人，演艺节目人员。其他：

停车证，工作人员证件，打印纸、电脑、笔、不干胶、电池等、为客户及工作人员准备饮水。

五、媒体宣传

根据地域消费习惯和项目自身特点，有针对性地选择通过报纸、电视、路牌、网络、电台等一种或多种媒体，实现信息最大化的传递。

七、开盘前准备事项 1、2013年8月14日晚音响安装调试完成

成都商业地产策划方案 篇6

迈克尔·波特的五力模型为分析影响行业利润的经济因素提供了一个框架, 对影响行业利润的五种主要因素进行系统性评估。本文将结合成都房地产行业的发展现状与发展趋势运用五力模型对房地产行业的这五种因素进行逐个分析。

二、关于五力模型

迈克尔·波特指出, 行业竞争激烈程度和行业的利润率取决于五种基本作用力, 它们是:潜在进入者、替代品的威胁、买方侃价实力、供方侃价实力、行业竞争对手的竞争。

潜在进入者。对于一个产业来说, 新竞争者的加入必然会打破市场平衡, 引发现有竞争者的竞争反应, 也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争, 因此使收益降低。进入威胁的大小取决于进入壁垒和潜在进入者可能遇到的反击。

替代品的威胁是指替代品由于可以实现与本产业产品相同的功能, 市场上可替代你的产品和服务的存在意味着你的产品和服务的价格将会受到限制, 因而它对产业的压力是显而易见的。

行业竞争者意味着竞争会导致对市场营销、研究与开发的投入或降价, 结果同样会减少既有的利润。行业竞争中竞争的激烈程度是大量结构上的因素造成的。如行业中有众多的或势均力敌的竞争对手、行业增长缓慢、高固定成本或高库存成本、差异或转换成本欠缺、大幅度增容、高额竞争利益、高推出壁垒等等。如果存在这些情形, 行业中的竞争激烈程度就会加强。

买方侃价实力决定于他们在压低价格、要求较高的产品质量或获取更多的服务的力量。这些都会影响到行业的利润。供方的侃价势力是指供方可以通过提价或降低产品和服务的质量来对行业施加压力。这种压力可以迫使一个行业因为价格无法跟上成本的增长而失去利润。

三、成都的房地产行业的五力模型分析

2007年是成都房地产行业发展良好的一年, 最主要的表现是房地产业平稳发展。这使得政府、开发商、消费者各自收获了自己该得的那部分利益, 没有中央政府的严厉批评, 没有开发商的叫苦连天, 没有消费者的集体控诉, 政府土地出让收益再创新高, 基本在良好的状态下运行和发展。同时从房价增长极看, 城东随着区域价值提升, 开始以20%增幅逐步缩小与城西、城南的差距, 现已形成全市房价的又一增长极。

从行业竞争者的角度来看, 成都大概有近1000家房地产开发企业, 但是销售额超过10亿元以上的并不多, 销售额超过10亿的这部分企业中多以外来开发商为主, 他们的到来极大地提升了成都房地产行业的竞争水平。另外, 大量“三外”资金的介入, 即外企、外地、外行的资金会更为激烈地争夺成都原本有限的房地产投资机会。已经进入成都多年的企业如中海、万科、华润最近都加大了在成都的动作。而爱美高、中电、雅居乐等巨型企业最近争相涌入。这无疑加剧了成都房地产行业的竞争。

从潜在进入者角度来看, 很多未曾入蓉的大财团、国际性投资基金、大型房地产企业最近频频来蓉活动, 考察市场寻找商机。这些企业的进入会带来新的理念和新的模式, 同时也进一步提升激烈竞争的局面。

从替代品威胁角度看, 经济适用房可以看作对商品房的一种替代品, 是社会福利的体现。成都自从几年前修建经济适用房以来, 先后为上万名贫困市民解决了住房难问题。但随着成都房地产市场的快速发展, 由于多方面原因, 成都经济适用房从去年开始渐渐陷入了买卖双难的窘境。经过考察, 主要是价格、位置和户型三大原因制约了经济适用房的消费。以2006年3月份成都向社会公开发售的6000多套经济适用房为例, 其价格在每平米2223元至2800元之间, 超过了大多数符合购买条件申购者的当时心理预期和承受能力。此外这些经济适用房大多分布偏远, 配套不完善, 甚至不通公交车, 这便导致了住户居住成本的增加。另外就是户型偏大、总价偏高。部分经济适用房户型普遍在100平方米以上, 即使价格稍低, 但也总价偏高, 超出经济适用房销售对象的承受能力。

从供方侃价势力来看, 房地产开发商作为行业的供给方对价格的左右其实并不算太大, 对于房地产行业的成本价格因素应该从宏观层面多做考虑。我国经济的总体运行来看, 是偏热的。主要表现在三个方面:一是GDP增长过快, 政府几次调整利率和控制投资的举措虽然有效, 但并没有完全扼制住经济的过快增长, 尤其是过度投资;二是物价呈现上涨趋势, 由最初的工业原材料上涨发展到现在的粮食等生活资料的上涨;三是资金相对过剩, 过去我们经常遇到的是项目找资金难, 而现在我们却发现很多资金在找项目。以上所有表现都是经济过热的特征。作为经济晴雨表的房地产业, 必然会受到宏观经济形势的影响, 从而充满了不确定性。从微观层面看, 地价刚性带来的房价上涨的不确定性。由于城市价值的提升、大量外来开发企业的介入、单宗出让土地面积的变小、需求持续旺盛等原因, 成都地价上涨较为迅猛, 会导致房价因土地的刚性成本而快速上涨。