房地产策划定位方案（精选6篇）
一、项目基本经济指标
温泉度假区
总用地面积：250000㎡
总建筑面积：66200㎡
容积率：0.26
1）温泉度假区建筑面积：19500㎡（含地下）
2）天堂酒店建筑面积：36300㎡
3）养生中心建筑面积：10400㎡
二、项目定位
****旅游度假区，是烟台市集山、海、城、岛一体景观及打造国内外知名旅游目的地的重要组成部分。整个度假区融入东西方建筑元素，以现代建筑风格打造一个具有浓郁现代文明和传统宗教文化的原生态文化旅游景区，呈现一处颐养神性的梦幻之城、自由养心的世外桃源。
度假区内汇集中国传统宗教文化精髓，拥有佛教文化园、道教文化园和儒教文化园，将宗教文化的底蕴与大南山的灵秀完美结合。特色小镇区，西方文化与东方文明相交融，带来地中海的浪漫和北欧小镇的悠闲；热带水族馆、动植物园以及主题公园，徜徉于大千世界的神秘，成为世界观赏动植物的荟萃之地。温泉度假区，于温润中静赏“林海雪原”之壮美。容纳天地精华，感受山海情怀。
1、温泉度假区
项目位于福临夼的优势位置，依山面阳，视野开阔，自然资源得天独厚。项目定位以庄园式中心酒店、主题酒店和文化会所为主，融入园艺、收藏等内容，汇聚部分企业、创意人群及精英人士。
该区域可分三到四个主题片区，借助地形的起伏和台地效果，在现有方案的基础上规划个性主题内容，以庄园的阔、独栋的精、双拼的雅来满足不同客户需求。以现代简欧式建筑风格为主，点缀陶艺、石器等带有地域和时代特色的“老物件”。
2、青青酒店或竹林酒店
鉴于气候因素和后期运营管理，本酒店拟整体设计、运作，可分三个相对独立的空间（大型餐饮，特色餐饮，商务办公、会议及客房），面积12000平米左右，配套设备分体控制，降低季节性运营成本。酒店建议由高端连锁酒店或餐饮公司经营，由知名酒店管理公司顾问式全程运营。（参考城市度假酒店见下表）
3、温泉养生中心
以温泉养生为主题，打造烟台最高端的休闲度假养生中心。通过对烟台及省内几个洗浴中心的调查，该养生中心面积建议为1万㎡，设置恒温泳池（满足竞技要求）、桑拿区、单间及特色洗浴（啤酒浴、咖啡浴、红酒浴、茶浴等）、特色按摩（中式养生、泰式按摩、夏威夷罗米按摩）、自助餐厅、VIP包房及现代声光电休闲娱乐场所等。
4、特色小镇区
特色小镇位于景区的中心地段，是游览主线上的重要主题区。该区以欧洲小镇文化为载体、以西方浪漫悠闲为主线，配有教堂、玫瑰花园、主题餐厅、特色商店等，使游人能体验到原汁原味的欧式地中海小镇风情和童话城堡般的别致韵味。
参考项目：杭州万科良渚文化村（一期），重庆龙湖悠山郡，苏州高新区，青岛百通香溪庭院，北京西山美庐、红螺湖别墅，云南丽江古城，湖南凤凰古城，北京798、宋庄艺术区等。
三、设计建议
1、温泉酒店户型设计建议
2、温泉养生中心建议
一、房地产开发前期的市场定位概述
20世纪90年代以来,房地产业迅猛发展,“九五”期间基本实现了房地产市场化,房地产企业在市场化的浪潮中,必须要有自己的科学开发理论,有效的市场定位对它进行项目开发一直到最后盈利的重要性亦是不言而喻的,改革开放二十多年来已经形成了一些符合中国国情的市场定位方法,但大多只停留在定性分析,因此,笔者期望通过对模糊综合评价在策划市场定位中应用的探讨,为今后科学的进行市场定位提供方法和依据(谭术魁,2009)。
(一)市场定位理论
所谓市场定位就是企业在目标市场上,同类产品间相互竞争的情况下,根据消费者对此类产品所属的特点的重视程度,为本企业塑造出个性鲜明且独一无二并能满足消费者需求的产品,通过将其生动形象地传递给消费者以求得消费者的认同。它的主要目的是给产品树立独有的特点,使产品具有差异性且传达给消费者,引起消费者的共鸣。
房地产市场定位是一个多维的过程,从策略设计角度一般来说包括三个层面:公司定位策略、产品定位策略及品牌定位策略。公司定位是企业的最高策略,它要解决“做什么”和“怎么做”的问题,目前的房地产企业不可能在所有方面都满足消费者的需求,就需要采用差异化或集中化的市场开发。建造一个楼盘,它的档次和规模是有区分的,必须要在消费者的心中树立起鲜明的形象,突出其特点,让消费者一旦有了类似的需求就会想到该公司的产品。品牌时代的到来标志着企业重视打造品牌的必然性,品牌定位通常包括形象定位和概念定位,都是从产品的使用价值出发,但是又不仅仅停留在此,现在的消费者更讲究品位和产品的艺术性,又要能够给他们带来美的享受和遐想(王韬,2005)。
(二)市场定位策划使用模糊综合评价法的必要性
在房地产的前期策划中,市场定位的科学与准确对整个项目的开发起到关键性的作用,甚至关系着整个项目最终的成败,尤其是在重大的开发项目中,策划方法的合理性和科学性就更具有现实意义。一个市场定位方案应考虑很多的因素,需要正确的分析涉及的指标因素,当前应用于市场定位策划的评价方法在定性与定量之间缺乏一种科学合理的转换,针对现在的评价方法出现的问题,笔者拟用一种定性与定量相结合且综合化程度比较高的方法———模糊综合评价法。这种方法采用模糊隶属度原理把定性的指标合理的定量化,较好的解决了现有的方法评价指标单一、评价过程不科学的问题。所以,模糊评价法在市场定位策划的评价中是值得应用和推广的,也是非常合理和必要的一种评判方法。
二、模糊综合评判法在市场定位中的应用
(一)模糊综合评判法概述
模糊综合评价是借助模糊数学的一些概念,对实际的综合评价问题提供一些评价的方法。具体的说,模糊综合评价就是以模糊数学为基础,应用模糊关系合成的原理,将一些边界不清、不易定量的因素定量化,从多个因素对被评价事物隶属等级状况进行综合性评价的一种方法。其基本原理是:首先确定被评判对象的因素(指标)集和评价(等级)集;其次分别确定各个因素的权重及它们的隶属度向量,获得模糊评判矩阵;最后把模糊评判矩阵与因素的权向量进行模糊运算并进行归一化,得到模糊评价综合结果。
模糊综合评价方法是在模糊环境下,考虑多种因素的影响,为了某种目的对一事物作出综合决策的方法。它的特点在于,评判逐对象进行,对被评判对象有唯一的评价值,不受被评价对象所处对象集合的影响。综合评价的目的是要从对象集中选出优胜对象,所以还需要将所有对象的综合评价结果进行排序(杜栋,2008)。
(二)模糊综合评判法的应用
在市场定位过程中,经过综合分析多方面因素,一个房地产开发项目可能会产生几个市场定位方案,笔者在此假设有三个方案,究竟选择哪个方案更好,需要科学的决策,在实际的工作当中,可以应用模糊评判法对三个方案进行评价,根据运算的结果选择科学合理的市场定位方案。
一个方案的选择需要考虑很多方面,简单的只从市场需求,竞争优势等笼统的概念出发去评价方案的优劣是远远不够的,尽管定位的三个层次有一定的递进关系,但是在考虑方案时,要综合评价才能兼顾企业的整体利益,所以,根据前面对市场定位的分析及其因素的特点划分层次模块,各因素又可由下一级因素构成,因素集分为三级,笔者从三个方面对市场定位的方案进行评价,建立一个方案选择的三级模型,三级模糊评判的数学模型(见表1):
1.建立因素集。因素集U分为三层:
第一层为U={u1,u2,u3}
第二层为u1={u11,u12,u13,u14};u2={u21,u22,u23};u3={u31,u32,u33}
第三层为u11={u111,u112,u113,u114}
影响市场定位的各种因素构成的集合称为因素集,它是一个普通集合,用U表示:
U={u1,u2,u3…um}。笔者在这里选取的若干因素构成了市场定位模糊评价的因素集,当然,在具体的项目中,市场定位的评判因素也不尽相同,这要依实际情况而定,需要说明的是,建立合理而科学的因素集是方案评估成功的关键。
2.建立评价集。评价集是评价者对评价对象可能做出的各种总的评价结果组成的集合。在这里确定某项目市场定位的每个指标的评语集,用V表示:V={v1,v2…vn},其中vi表示第i个评价结果,n为总的评价结果数。在此笔者选取四个评价结果,即好、中、一般、差,建立评价集:
V={v1,v2,v3,v4}
3.建立权重集。各指标的权重也叫指标隶属度,为了反映各因素的重要程度,对各个因素U应分配给一个相应的权数ai,i=1,2,…,m,通常要求ai满足:ai≥0;∑ai=1,于是,由各权重ai组成U上的一个模糊集合A,称A为权重集。为了使权重分配合理,实际上可以运用德尔菲法确定所有评价指标的权重。根据具体情况的不同,选择的专家也是不同的,笔者假设该项目邀请了经济、投资、政策法律、市场营销、策划等方面的专家,由专家各个独立打分。按照德尔菲法的程序,在打分的过程中严格的遵循匿名的原则,每次收到专家的意见后进行统计整理,将相同的意见询问表和统计的结果反馈给专家们,如此反复数次,一直到集中的趋势与离散的趋势达到大家满意的结果为止。在经过了一系列认真细致的计算和分析之后,可以得出项目市场定位各个评价指标的权重集,笔者为了便于计算分析,把权重设的较为简单(如表1所示),在实际运用中,权重的确定是比较烦琐的,一般耗时较长,但是为了得到较准确的结果,必须要认真的对待这个过程(杜栋,2008)。
4.建立模糊综合评判。对于某项目,可以邀请经济、投资、政策法律、市场营销、策划等方面的专家就项目的市场定位的三个方案的各评价指标进行评价,需要说明的是,这些专家是与确定权重时的专家完全不相同的。
在本模型中,笔者设定了四种评价结果,经过专家评价后的数据进行处理得出诸因素的模糊综合评判(见下页表2):
(1)分层作综合评判。u11={u111,u112,u113,u114},权重A11={0.3,0.2,0.3,0.2},由表2对u111,u112,u113,u114的模糊评判构成单因素矩阵:
笔者认为,市场定位最基本也是最重要的就是产品的定位,产品定位中最为关键的是满足消费者需求,只有产品定位准确才能保证品牌定位准确,最后获得公司定位的成功,所以在运用模糊综合评价法时,要先从第三个层次开始评价,对于第一个方案,单独从上述四个因素出发,由专家对市场定位的方案进行评判,得出矩阵:
该矩阵中第一行第一列的数字0.6表示,第一个方案中有60%的专家认为评价指标u111(符合目标客户的收入水平)好,有20%的专家认为中,20%的专家认为一般,没有专家认为差。
用模型M(·,+)计算得:
类似可得:
(2)高层次的综合评判。
如果将方案的评价集V的等级(好,中,一般,差)看做一个向量C=[4 3 2 1],那么就有Z方案一=B×C=0.5655×4+0.2565×3+0.1565×2+0.0215×1=3.366
同理,可以计算出另两个方案,即方案二和方案三的综合评价值,这里不予冗述。最后数值最大的那个方案是最优方案,作为采纳的市场定位方案。
三、结束语
房地产行业的迅速发展,让我们不得不重视用更科学合理的方法去取得竞争的胜利,而开发项目前期策划的市场定位又是其核心环节的一部分。本文采用较为科学的模糊综合评价法对市场定位方案进行评价,设定了多层次因素模型,改进了以往的单因素评价,可以更真实的反应客观事实,使评判结果更加合理。同时,也希望房地产从业人员能够从实践中不断摸索,并且在实际工作中应用及不断总结完善。
参考文献
[1]谭术魁.房地产经营与管理[M].北京:首都经贸大学出版社,2009:77-80.
[2]杜栋,庞庆华,吴炎.现代综合评价方法与案例精选[M].北京:清华大学出版社,2008:34-38.
摘 要 所有成功的房地产项目的策划都可以归结为一个概念，一个成熟的思想，这就是项目的灵魂。它就像创作文章一样，需要有鲜明的、独特的主题和统一的“中心思想”。主题是房地产开发项目的总体指导思想，是开发商赋予项目的“灵魂”。本文介绍了房地主题定位的具体运作过程，并结合一些具体案例归纳分析了房地产项目主题定位的作用。
关键词 地产项目 主题
一、房地产项目主题定位的概念
主题定位是指把项目的特殊优势和独特的思想理念通过房地产产品的规划设计和建筑设计集中表达出来，并把这种创新理念和产品通过包装准确的表达给消费者，树立一种特定的形象的过程。它是一个成功策划的灵魂，它统率着整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等的各要素。
二、房地产项目主题定位策划的具体运作
1．策划主题的来源与获取
要进行主题策划，就要首先寻找主题概念的源头，策划主题可从以下几个方面来获取：一是从该项目区域的文化内涵中抽象出来；二是从竞争性项目对比中挖掘出来：三是从项目自身内在素质中分析出来；四是从顾客需求中选择出来。
2．策划主题的提炼与确定
主题概念的素材有了以后，就要进行提炼与确定。在提炼与确定主题概念的时候，我们应着重考虑几个问题：
一是主题概念是否富于个性，与众不同。这是取舍主题概念的主要标准。
二是主题概念是否内涵丰富，易于展开，充分展现项目的优势和卖点。有些主题概念内涵狭小，展开时支持点不够，不利于主题概念的体现与贯彻。
三是主题概念是否符合自身情况，是否与本项目的要求相吻合，那些脱离项目实际情况的主题概念是不可取的。
3．策划主题的支撑与体现
主题概念经提炼与确定后，就要在项目具体因素中支撑与体现出来，营造一个实现这一主题概念的支持体系，支持体系有项目选址、规划设计、营销推广和物业服务等部分。在这几部分中，重点是规划设计部分，它是主题概念支撑与体现的中心。规划设计体现了主题概念的内涵，其它方面就迎刃而解了。
4．策划主题的检验与反馈
当一个项目开始推向市场的时候，主题策划是否达到预期效果，获得成功，这就要靠市场来检验与反馈了。检验与反馈的结果好坏，为项目的发展作调整和为新的项目开发提供有益的借鉴和参考。
三、房地产项目主题定位的作用
主题定位是项目开发理念的抽象概括，它是房地产项目开发思想、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。一个成功的主题定位对整个项目有着至关重要的作用。
1.主题定位能统率、贯穿项目的各个环节，使项目的各个因素围绕着中心思想展开
房地产项目从开发到完成需要经过很多环节，各个环节要在主题定位的统率下才能不偏离项目开发的中心和方向。开发商的产品设计、营销推广、物业管理、社区文化建设等行为均围绕这一中心展开。广州的“保利花园”，其主题定位是“国家康居示范工程小区”。为赋予主题定位以内容，如保利花园规划设计通过市场招标来完成，設计方案改了数次；当时，政府允许的容积率为3，但保利花园的容积率最后定在2.2，以牺牲容积率换来了良好的环境。
2．主题定位能体现项目产品的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们的精神需求，在品质功能上满足人们的物质需求
房地产产品与其他商品相比，具有物质功能复杂、精神内涵丰富的特征，特别是住宅产品更是如此。优秀的主题定位，在文化上内涵上赋予人们精神上的愉悦和满足，在功能品质上给予人们舒适和满足，这是因为主题定位能体现房地产产品的文化内涵、科技内涵和服务内涵。如成都“置信花园 芙蓉镇古城”项目主体定位于文化灵魂的培育。集中了我国民居文化之大成，川西区，唐风区，古园林区，民族风情区错落分布，各具特色。使顾客在感受地产项物质性满足的同时，也充分体会到了文化精神的愉悦。
3．主题定位能使项目充分展现出其的特有的个性
这种项目个性，无论在内容、气质，还是在形式、手段上均独具一格，别人难于模仿。如北京的奥林匹克花园以“运动，健康，和谐”为核心理念。社区内不仅拥有相当数量的运动场所，而且，还有40%的罕见的高绿化带。这一定位，现代人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出来，实现完全的放松，使其真正成为现代人的“心灵家园”。
4．主题定位能提升地产项目的价值
优秀的主题定位，可以为地产项目注入灵魂与带来生机，易于体现项目优势，赢得买家的广泛认同，从而有效的提升项目的价值。
如地处北京郊区顺义马坡的“维也纳森林别墅”，开创国内别墅之先河，大胆的将音乐理念融入楼宇，成为全国首家音乐主题别墅。音乐主题的选定，使得维也纳别墅具有了丰富的文化艺术内涵、高雅的品位和个性，使得楼盘促销宣传诉求主题鲜明、突出、富有感召力；另外，音乐主题导入小区，也使得小区文化活动的题材更加丰富多彩。因此，在楼盘面市之初即赢得了市场的热烈响应，300多套别墅有70%已经被预订完毕。而在这个项目旁边也有两个别墅项目，销售价格低于维也纳森林别墅，销售情况也大不如维也纳森林别墅。
参考文献：
[1]张鑫.房地产项目的主体与形象概念的规划与设计.中国科技信息.2009(17).
[2]黄新发.主题概念营销强化房产形象.网际商务.2009(2):68-68.
[3]石博业.房地产项目主题定位策划的研究.华东师范大学.2005.
【课程价值】
1、本课程是系统解决项目营销策划与产品设计接驳关系的实战课程;
2、通过大量的实际案例,讲授了国内、香港以及国外项目的市场定位与产品策划,详细介绍了标杆企业的定位报告,为学员提供鲜活的模仿学习素材;
3、系统介绍了标杆企业的市场和产品策略,让学员快速了解标杆企业的产品核心竞争力,为自己企业寻访市场机会铺垫基础;
4、大量经典案例剖析，获得从土地价值-规划-建筑风格-户型-园林景观-商业及会所配套设施等全方位的最直观的产品定位策划解析。
【课程特色】
1、国内顶级营销专家精品课程升级之作，14年万科集团工作经验精华;国内、香港及国外标杆房企2014最新营销概念分享，鲜活案例深度解析。
2、4个沙盘案例演练，学中做，做中学，学以致用，在实践中去学习及分享。
沙盘演练1：学员实际演练客户细分工具的应用。
沙盘演练2：对案例项目的土地的优劣势进行现场分析，并提出建议。
沙盘演练3：对案例项目的规划问题进行现场分析，并提出改进建议。
沙盘演练4：盘活一个滞销多年的楼盘的可能解决方案。
【学员对象】
房地产开发公司总经理、项目总、分管副总(主管产品研发、营销)、设计总监、经理;营销策划总监、经理及其他相关人员。
【金牌讲师】
高老师：现任万科集团建筑研究中心副总策划师;万科集团营销专家委员会委员;清华大学、北京大学房地产总裁班特聘讲师。
专业特长：14年一直服务于万科,从最初的服务于一线,到万科集团华南区域管理中心营销部总经理，再到万科集团深圳区域本部总策划师,现任万科集团建筑研究中心副总策划师
多年项目操盘经历，中国房地产营销策划实战专家，尤其在市场分析、产品定位、产品
力与销售力提升、营销策略制定等领域具有丰富的实战经验。
授课风格：经典实用型讲师，实战经验丰富，授课以大量标杆企业的经典案例为主，通过案例来解析业内各种领先的理念与策略。
操盘项目：参与营销策划项目包括深圳万科城市花园、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、广州四季花城、城市花园、蓝山、金域蓝湾、中山城市风景，珠海金域蓝湾;东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城，佛山金色家园、蓝桥圣菲等。
【课程大纲】
第一部分：房地产项目市场定位及产品策划
一、万科的产品观
二、市场分析的逻辑
三、房地产营销的三个步骤
四、营销业务总流程
五、如何有效完成项目的市场定位
1、完成《项目定位报告》要考虑哪些因素?
2、项目定位逻辑
3、《项目定位报告》的思路
4、静态及动态土地分析
5、客户分析框架
6、市场分析框架
7、项目定位框架
案例讲解1：万科市场定位的方法及工具
1、美国PULTE(帕尔迪)的市场细分
2、PULTE(帕尔迪在LosAngeles东部的DlamondBar(钻石吧)小区案例分析
3、万科的客户细分
4、万科客户细分的三个维度
5、万科的细分群体特征
6、客户购房核心驱动要素
7、土地属性分析
8、快速市场定位的工具
9、案例分析
(1)学员实际演练客户细分工具的应用
(2)各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解
案例讲解2：房地产项目定位中的问题
1、根据竞争关系合理定位
2、牛市中拔高定位的做法
3、土地条件认知偏差造成的定位问题
第二部分：房地产项目产品策划及案例分析
一、客户的产品需求分析
二、产品品类及产品线规划
三、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容
四、产品价值的客户敏感点分析
案例讲解3：土地价值分析
1、学员实际演练案例：对案例项目的土地的优劣势进行分析，并提出建议
2、各小组分享案例分析成果，老师点评
案例讲解4：规划提升产品力
1、万科城总体规划—土地价值最大化的选择
2、规划体现盈利模式
3、广州中海蓝湾规划分析
4、长沙金域蓝湾规划分析
5、厦门金域蓝湾的规划思考
6、长沙郡原广场规划分析
7、星河湾的规划套路是如何解决会所的经营问题的?
8、绿城的产品规划中的“精神暗示”
9、墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果
10、仁恒河滨城的规划理念
11、如何从规划中挖掘市场价值—惠州国汇山规划分析
12、学员实际演练案例：对项目案例中存在的问题进行分析，并提出改进建议
13、各小组分享案例分析成果，老师点评
案例讲解5：建筑风格及立面
1、高层立面的发展趋势
2、户型
(1)户型配比，户型配比原则和评价标准
(2)户型的附加值空间案例分析
(3)万科的15平方米极小户型研究
3、园林景观：园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感„„，景观设施功能化如何有效的利用红线外的资源，景观再造通过景观再造打造唯一性
案例讲解6：商业及会所配套
1、商业规划中的价值体现
2、商业和住宅的关系
3、如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分析案例讲解7：如何发现客户价值：
案例
1、精装修分析——并非毛坯房+装修
案例
2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值
案例
3、两梯两户好还是一梯一户好
案例
4、翡翠绿洲—森林半岛，为住过别墅的人建的房子
案例讲解8：如何创造客户价值：
案例
1、澳洲滨海大策划
案例
2、新西兰的大胆创意
案例
3、南中国首席私人会馆——松湖中心，商业和别墅之间的选择
案例讲解9：产品力研究及分析工具：
案例
1、市场调研案例分析
案例
2、产品力定位工具介绍
案例
3、产品价值分析公式，产品力评分表
案例讲解10：产品力不足的表现
1、配套不足带来产品性能不足
2、产品力递减带来产品竞争力下降
3、产品解决方案与客户需求不匹配
4、单价过高带来的总价竞争力不足
5、装修配置过高造成总价过高
案例讲解11：客户价值排序分析—将钱投到客户可感知的质量上
1、客户价值排序学员案例分析
2、老师点评及讲解
案例讲解12：建有主题和故事的房子
1、万科金域榕郡案例介绍;
2、一座顶级豪宅是如何建成的?香港天玺：世界级地标豪宅介绍。
3、墨尔本的滨海大策划;
4、商业综合体项目——QV的分析;
案例讲解13：市场定位实战定位报告全案解析
1、学员实际演练案例：盘活一个滞销多年的楼盘的可能解决方案
2、各小组分享讨论成果，老师点评及分享老师解决方案
【课程说明】
【组织机构】：中房商学院 中房博越
【时间地点】2014年6月21-22日 成都(具体地点开班前一周统一发《报到通知》另行通知，详情请咨询会务组)
【培训费用】人民币3580元/人(含学习费、场地费、资料费、茶歇)，会务组提供酒店代订服务，如需住宿请在报名回执单中说明，会务组统一安排，费用自理。
立即咨询： 010-53596539
官方网站：
（12月14-15日）
房地产培训：万科市场定位及产品策划、经验借鉴培训
【课程特色】
1、借鉴标杆地产企业的市场定位方法，掌握适合自身企业运用的市场定位法则
2、掌握市场定位的方法及工具并且课上进行实际演练，分享成果，配合老师讲解及时解决过程中遇到的问题，为日后工作中的运用提供真实经验
3、掌握产品线定位方法，产品建议的逻辑与方法
4、大量经典案例剖析，获得从土地价值-规划-建筑风格-户型-园林景观-配套设施等全方位的最直观的产品定位策划解析
【课程对象】
房地产开发公司总经理、项目总、分管副总（主管产品研发、营销）、设计总监、营销策划总监及其他相关人员
【讲师介绍】
高老师：中房商学院房地产培训网高级顾问，现任万科集团建筑研究中心副总策划师；万科集团营销专家委员会委员；万科集团建筑与环境艺术委员会委员。
专业特长：多年项目操盘经历，中国房地产营销策划实战专家，尤其在市场分析、产品定位、产品力与销售力提升、营销策略制定等领域具有丰富的实战经验。
授课风格：经典实用型讲师，实战经验丰富，授课以大量标杆企业的经典案例为主，通过案例来解析业内各种领先的理念与策略。
操盘项目：参与营销策划项目包括深圳万科城市花园、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、广州四季花城、城市花园、蓝山、金域蓝湾、中山城市风景，珠海金域蓝湾；东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城，佛山金色家园、蓝桥圣菲等。
【培训内容】
一、房地产项目市场定位及产品策划
1、万科的产品观
2、市场分析的逻辑
3、房地产营销的三个步骤
4、营销业务总流程
5、如何有效完成项目的市场定位
（1）完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？
（2）项目定位逻辑
（3）《项目定位报告》的思路（4）静态及动态土地分析（5）客户分析框架（6）市场分析框架（7）项目定位框架
案例讲解1：万科市场定位的方法及工具
1、美国PULTE（帕尔迪）的市场细分
2、PULTE（帕尔迪在LosAngeles东部的DlamondBar（钻石吧）小区案例分析
3、万科的客户细分
4、万科客户细分的三个维度
5、万科的细分群体特征
6、客户购房核心驱动要素
7、土地属性分析
8、快速市场定位的工具
9、案例分析
（1）学员实际演练客户细分工具的应用
（2）各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解
案例讲解2：房地产项目定位中的问题
1、根据竞争关系合理定位
2、牛市中拔高定位的做法
3、土地条件认知偏差造成的定位问题
二、房地产项目产品策划及案例分析
1、客户的产品需求分析
2、产品品类及产品线规划
3、产品建议的逻辑与方法：认识产品建议，把握客户需求，明确竞争策略，产品建议内容
4、产品价值的客户敏感点分析
案例讲解3：土地价值分析
1、学员实际演练案例：对案例项目的土地的优劣势进行分析，并提出建议
2、各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解
案例讲解4：规划提升产品力
1、万科城总体规划——土地价值最大化的选择
2、规划体现盈利模式
3、广州中海蓝湾规划分析
4、长沙金域蓝湾规划分析
5、厦门金域蓝湾的规划思考
6、长沙郡原广场规划分析
7、星河湾的规划套路是如何解决会所的经营问题的？
8、绿城的产品规划中的“精神暗示”
9、墨尔本滨海住宅中的“反”传统规划所产生的效果
10、仁恒河滨城的规划理念
11、如何从规划中挖掘市场价值—惠州国汇山规划分析
12、学员实际演练案例：对项目案例中存在的问题进行分析，并提出改进建议
13、各小组分享案例分析成果，老师点评及讲解
案例讲解5：建筑风格及立面
1、高层立面的发展趋势
2、户型
（1）户型配比，户型配比原则和评价标准（2）户型的附加值空间案例分析（3）万科的15平方米极小户型研究
3、园林景观：园林价值点塑造，软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感„„，景观设施功能化如何有效的利用红线外的资源，景观再造通过景观再造打造唯一性
案例讲解6：产品力研究及分析工具：
案例
1、市场调研案例分析
案例
2、产品力定位工具介绍
案例
3、产品价值分析公式，产品力评分表
案例讲解7：客户价值排序分析—将钱投到客户可感知的质量上
1、客户价值排序学员案例分析
2、老师点评及讲解
案例讲解8：建有主题和故事的房子
1、万科金域榕郡案例介绍
2、一座顶级豪宅是如何建成的？香港天玺：世界级地标豪宅介绍。
3、墨尔本的滨海大策划
4、商业综合体项目——QV的分析
案例讲解9：商业及会所配套
1、商业规划中的价值体现
2、商业和住宅的关系
3、如何通过配套，建立项目的标杆形象，香港凯旋门、名门案例分析
案例讲解10：产品力不足的表现
1、配套不足带来产品性能不足
2、产品力递减带来产品竞争力下降
3、产品解决方案与客户需求不匹配
4、单价过高带来的总价竞争力不足
5、装修配置过高造成总价过高
案例讲解11：如何发现客户价值： 案例
1、精装修分析——并非毛坯房+装修 案例
2、高端高层项目的大堂如何体现客户价值 案例
3、两梯两户好还是一梯一户好
案例
4、翡翠绿洲—森林半岛，为住过别墅的人建的房子
案例讲解12：如何创造客户价值： 案例
1、澳洲滨海大策划 案例
2、新西兰的大胆创意
案例
3、南中国首席私人会馆——松湖中心，商业和别墅之间的选择
案例讲解13：市场定位实战定位报告全案解析
1、学员实际演练案例：盘活一个滞销多年的楼盘的可能解决方案
2、各小组分享讨论成果，老师点评及分享老师解决方案
【课程说明】
[组织机构]：中房商学院
[时间地点]：2013年12月14-15日 上海
[培训费用]：3800元/人（含培训费、资料费、午餐费）住宿代订，费用自理。
1.总建筑面积：
2.住宅面积：
3.商铺面积：
4.建筑密度：
5.绿地面积：
6.绿地率：
7.容积率：
8.总户数：
9.占地面积：
10.可销售的停车位数量：
二。市场定位：
1.自住型消费群(比例%)
(1)。年龄结构：
(2)。购买用途：自行长期居住
(3)。购买状况：一、二次置业
(4)。自住户习惯：对户型设计和交通状况有较高要求，喜欢小区环境为林木类生活环境。
(5)。注重条件重要性排序：价格水平，户型设计，配套设施及场所，物业管理，居住氛围。
2.投资型消费群体(比例%)
(1)。年龄结构：
(2)。购买用途：
(3)。购买状况：多次置业
(4)。投资者习惯：注重位置，周边配套及发展状况。
(5)。注重条件重要性排序：投资总额，升值潜力，收益的稳定性。
三。宣传：
1.报纸：采用夹报彩页形式成本相对较低，但宣传效果较弱于报纸版面。
2.公交站台：大城市多数销售成功的楼盘项目都借助了这一宣传形式，它的效果覆盖面大，持续周期长，能够使客户脑中产生深刻印象，吸引客户上门咨询，也能做到人们相互的口碑宣传，拓宽项目的影响力。
3.工地围墙宣传：主要以楼盘工地围墙作为画面的载体，不仅美化公司周边环境，而且也能吸引路人的注意。建议爱琴海项目工地围墙宣传设计布围，加强LOGO、色彩、文案的视觉冲击，突出爱琴海国际公馆整体特点。
4.总站车辆的移动电视宣传，主要宣传对象是油田各厂区工人以及每天来往市区的乘客。
5.宣传彩页模式：主要突出项目的名称、项目标志、主题语、项目标准色和辅助图形加以表现形式形成独立的视图艺术效果，达到加深印象和形象的目的。
6.售楼中心宣传效果：展示中心字体与背景墙面色彩一致，不能起到强化视觉效果。建议改成蓝色字体，突出爱琴海国际公馆标示效果。展厅内模型以及展板上的资料摆放，突出情景与细节。
四。销售策略：
1.传统销售模式，既坐销形式。通过的宣传吸引客户电话来访、上门来访，置业顾问应认真对待每一位来现场的客户，为其介绍项目的基本信息情况并突出项目卖点，对项目同类产品进行举例对，通过专业的讲解促使客户购买。针对投资的客户应引导其进行投资分析，为客户分析投资前景，本区域的发展规划，产品的优势、回报率，消除客户的疑虑，建立信任关系促成最终成交。
2.好邻居模式，通过已购买客户途径促使新客户购房，既老客户每介绍一位新客户购房，既给予老客户已购房款的反点优惠，老客户多介绍则多优惠。
3.买房中奖品，通过宣传买房中大奖的促销活动，吸引客户上门看房并最终促成购买。奖品制定需要能吸引客户眼球，提高其购买欲望)
(五。具体工作实施及要求：
1.市场调查及研究：
1)派出调研人员进行市场调查和问卷访问。
2)调查同类型市场，进行同类项目比较分析。
3)数据汇编整理，分析、撰写市场调查报告。
2.市场定位：
1)项目概况书，由公司提供。
2)产品定位：建筑、配套、结构、户型、绿化、道路、商铺等。
3)产品文化定位：产品品质，建筑风格。
4)市场目标定位：客户群定位。
5)价格定位：成本因素，市场因素，环境因素。
3.销售关系准备及建立：
1)销售面积确定
2)按揭银行洽谈
3)选定公司：实施策划思路，表现楼盘卖点。
4)选定宣传媒体
4.售楼资料：
1)售楼书
2)买卖合同
3)价格表
4)销售流程及买房须知
5)买房认购书
6)投资置业指南
7)物业管理六。
销售团队：
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